Примеры УТП, чтобы придумать свое еще круче

О чем речь? Примеры уникальных торговых предложений ярко иллюстрируют креативность подхода к привлечению внимания к товару, услуге, компании или бренду. Это то, чем вы выделяетесь на фоне конкурентов, то, за что фирму запомнят и выберут клиенты.

Как создать? Уникальное торговое предложение есть у каждой уважающей себя компании, да и не одно за всю ее историю. Его нужно менять спустя какое-то время с оглядкой на отзывы аудитории и поведение конкурентов.

Без УТП сейчас никак не привлечь целевую аудиторию, и тем более не завоевать ее окончательно. Рынок растет, появляются новые идеи, которые легко вытесняют старые. Поэтому нужно быть всегда начеку, чтобы «выстрелить» в целевую аудиторию новым рекламным шедевром. Как составить крутое УТП? – мы сейчас вас научим.

Суть УТП

Автором формулы, разработчиком теории и концепции УТП является известный американский трейдер Росер Ривс. В его книге «Реальность и реклама» говорится о том, что реклама всегда нацелена на увеличение продаж, остальные же дополнительные опции можно назвать ничего не стоящими ухищрениями.

К ним относятся:

1. Лояльность.

2. Узнаваемость торговой марки.

3. Эмоциональное восприятие.

Автор подобрал такие формулировки, которые до сих пор не утратили своей актуальности. Чтобы оценить коммерческую идею, достаточно ответить на следующие вопросы:

• Чем ваш продукт отличается от товара конкурентов и в чем его преимущества?

• Почему именно его должны выбрать покупатели?

Не стоит думать, что для того, чтобы начать продавать, сначала надо найти уникальный товар или услугу, которые еще не представлены на рынке. С помощью маркетинговых инструментов достаточно лишь составить оригинальное торговое предложение, описав вполне стандартный продукт.

Уникальное коммерческое предложение работает на:

• повышение узнаваемости товара;

• ценовой диапазон;

• выгоду и эксклюзивность;

• определение преимуществ продукта или услуги.

С помощью нестандартного маркетингового предложения вы:

1. Повышаете уровень продаж.

2. Генерируете новый поток клиентов.

3. Расширяете узнаваемость торговой марки.

Отличие УТП от позиционирования бренда

Давайте определим основные отличия уникального торгового предложения от акций, спецпредложений и главного акцента бренда.

Как правило, стоимостные акции действуют определенное количество времени, обычно – несколько дней. Потом цена возвращается к первоначальной отметке. Многие интернет-магазины делают «предложения недели», снижая стоимость на 20–30 %. Так они повышают спрос на товар. Это нельзя назвать примером УТП. Это всего лишь способ получить кратковременную выгоду. Вот в чем основная разница УТП и акций.

Под позиционированием бренда понимают нишу, в которой вы работаете, и отличия вашей компании от конкурентов. Но это более широкое понятие, так как ниша – это не уникальный единичный товар.

Пример отличия УТП от акцента можно рассмотреть на следующем сравнении:

• производство косметики без тестов на животных – принципиальная позиция компании, которая выступает за экологичность своей продукции;

• возможность сдать баночку из-под геля для душа на переработку – уникальное торговое предложение.

Бренд же может выступать за мир во всем мире и производить продукцию из экологически чистых материалов, но это так и останется лишь позицией компании.

3 основных принципа УТП

Соблюдение трех главных правил поможет создать идеальное уникальное торговое предложение для клиентов:

1. Конкретика. Человеку должно быть однозначно понятно, что написано в УТП, какой товар или услугу предлагаете.

2. Уникальность. То, что продаете – не имеет аналогов (конкуренты никогда это не использовали, либо вы запатентовали изобретение).

3. Эффективность. Фокус – на самой главной выгоде, которую получит потенциальный клиент.

Грамотно составленное уникальное коммерческое предложение должно в первую очередь вызвать у будущего покупателя яркие эмоции (интерес, удивление, восторг), а уже после этого он может перейти к оценке своих явных преимуществ в случае приобретения вашего товара или услуги.

Примеры УТП известных брендов

• Прокат автомобилей через сервис Avis

«Мы № 2. Мы работаем усерднее». («We’re number two. We try harder»).

Можно поучиться тому, как недостаток с помощью одной фразы превращается в преимущество. Компания на протяжении многих лет была в тени своего конкурента — Hertz, которые по праву считались лидерами рынка, а значит – № 1.

Руководство приняло решение запустить рекламную кампанию от агентства Doyle Dane Bernbach. Маркетологи именно этой компании стали авторами знаменитого, вошедшего в историю лозунга. Успех был настолько внушительный, что доля рынка Avis выросла с 11 % до 35 %.

• Служба доставки FedEx

«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром». («When it absolutely, positively has to be there overnight»).

Хоть компания уже сменила слоган, его все еще продолжают приводить в пример как отличное УТП. То есть фирма дает гарантию клиенту, что груз доставят адресату в срок, а также в целости и сохранности.

Здесь сразу два преимущества: сохранность и скорость доставки. Впоследствии руководство компании заменило слоган на менее уникальный, в котором уже не провозглашались конкурентные преимущества.

• M&Ms

«Тает во рту, а не в руках». («The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).

После такого предложения облегченно вздохнули не только родители малышей, но и взрослые любители шоколада.

Только на первый взгляд подобная характеристика может показаться вам нелепой. Смело используйте ее как уникальность вашего продукта или услуги. Поверьте, клиенты это оценят.

• Корпорация DeBeers

«Бриллианты вечны». («A diamond is forever»).

Рекламный слоган, который был признан лучшим в двадцатом веке (по мнению журнала «Advertising Age»). Алмазы идеальны для того, чтобы доказать силу и вечность любви. Именно поэтому их часто используют при изготовлении обручальных колец.

• Сеть пиццерий Domino’s Pizza

«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно». («You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).

Длинный слоган, но является ярким примером отличного уникального предложения. Клиенту дается гарантия скорость доставки и свежести продукта. В противном случае все риски компания берет на себя.

Но как ни печально осознавать, но в Domino’s отказались от использования этого слогана, так как водители провоцировали множественные аварии на дорогах, порой с трагическим исходом.

Как составить свое уникальное УТП

Если думаете, что составить уникальное торговое предложение – легкая задача, то вы ошибаетесь. Иногда приходится проводить огромную работу, которая схожа с исследованием.

После того, как вы выберете для себя нишу, далее следует изучить целевую аудиторию, определить ее предпочтения и то, что предлагает рынок сейчас:

• Опросите клиентов. Узнайте их мнение. Выявите основные проблемы, с которыми они сталкиваются чаще всего, покупая у конкурентов, и постарайтесь не совершать подобного в своем бизнесе в будущем. Лучше всего сначала изучить способы привлечения клиентов, после чего приступить к разрабатыванию УТП.

• Проведите анализ страниц клиентов в социальных сетях, почитайте, что они пишут на форумах. Изучите мнение аудитории. Оно быстро распространяется в Интернете.

• Не оставляйте без внимания конкурентов – проанализируйте их платформы: изучите, какие отзывы оставляют там клиенты, прочитайте комментарии к постам в социальных сетях. Если обнаружите существенный недостаток, не допускайте его в своем продукте.

Как составить УТП? Пошаговый план:

1. Качество. Анализ конкурентов проведен. Теперь попробуйте найти не менее 10 уникальных качеств вашего продукта. Исходите не из своих предпочтений, а из потребностей целевой аудитории. Вполне возможно, что у конкурентов есть серьезные недоработки, которых сможете избежать.

2. Сортировка. Проранжируйте преимущества по степени важности для вашей аудитории. Постарайтесь определить, что из списка сейчас наиболее ценно для потенциальных покупателей.

3. Выбор. Перечень готов. Теперь из тех характеристик, которые вошли в топ, попробуйте составить фразу для уникального торгового предложения, которое будет вашей визитной карточкой.

Маркетологи советуют обращаться за помощью к своей целевой аудитории. Прямо спросите у них, какая формулировка находит наибольший отклик? Не бойтесь менять фразы. Попробуйте запустить сразу несколько и выбрать лучшее. Клиенты охотно включаются в работу, так они еще больше будут вам доверять. Даже если считаете, что УТП уже готово, не бойтесь его корректировать.

Примеры формул для разработки УТП

Не стоит бояться процесса разработки уникального торгового предложения. Тем более что мы приготовили для вас работающие формулы УТП с примерами:

• Креативное

Простое решение, но все же, на наш взгляд, не самое идеальное. Креатив должен осесть в сознании покупателей. Еще люди должны принимать его за правду. А для этого вам понадобятся миллионные бюджеты на рекламу. Подумайте, надо ли это вам?

• Самое-самое

Сделайте акцент на том, что в компании является супер уникальным. Даже если конкуренты начнут повторять за вами, им для реализации этого понадобится время. Порой даже копирование успешного опыта требует больших временны́х затрат.

Но помните, что использование слова «Самое» запрещено в России по законодательству о рекламе. Так что придется пойти на хитрости.

• Страх

Если не потрудились получше узнать своих клиентов, значит не удастся вычислить то, что является для них реальным страхом. Соответственно, воспользоваться следующей формулой вы не сможете, так как она основана на опасениях человека.

• Ценность

Идея такая же, как в предыдущем пункте, только акцент – на 100-процентной ценности продукта для человека. Важно подчеркнуть необходимость, чтобы у клиента не оставалось сомнений в этом. Изучите возможные методы влияния на покупателя в психологии продаж.

• Как/Для

Нельзя назвать этот вариант самым идеальным уникальным торговым предложением. Но тем не менее его используют в некоторых небольших компаниях. Эта формула скорее относится к позиционированию, чем к УТП. У нее как будто нет четких границ, и она неоднозначна.

• Свойство

Здесь важно подчеркнуть какую-нибудь техническую особенность продукта, которая выгодно выделяет вас на фоне конкурентов.

• Единственный

Если вы предлагаете какой-то уникальный продукт, аналогов которого нет у вас в городе, в регионе или, еще лучше, в стране, то не стоит об этом молчать. Наоборот, заявите об этом во всеуслышание. Пусть клиенты оценят эксклюзивность предложения.

• Скрытые процедуры

В любом бизнесе есть такие действия, которые знакомы всем и об уникальности или особенности которых никто даже не задумывался. А если это соответствующим образом «упаковать» и подать аудитории, что называется, под нужным соусом, то эффект не заставит себя долго ждать. Просто надо чуть лучше изучить свою компанию, процесс производства, поставщиков, продукт, инструменты и т. д.

• Гарантия

Здесь принцип работы УТП прост – вы даете гарантию клиенту. Если он не получит желаемый результат, значит все потраченные им на покупку деньги будут возвращены.

• Профессиональное

Самая сложная формулировка УТП, хотя схема ее составления довольно проста и понятна. Достаточно узнать и понять клиента, так как формула основывается на критериях выбора представителя вашей целевой аудитории.

Удачные и реальные примеры УТП

Вот реальные примеры хороших УТП для потенциальных клиентов, покупателей товаров и услуг:

• Ветеринарная клиника: «Вызов врача на дом в два раза дешевле, чем у других».

• Музыкальная школа: «Научим играть на гитаре за 1,5 месяца».

• Центр подготовки к экзаменам: «Подтянем знания к ЕГЭ. Гарантия результата: вернем деньги, если наберете меньше 90 баллов».

• Товары интернет-магазина: «Создайте браслет со смыслом»; «Фермерские продукты и деревенскую еду доставим на дом».

• Турагентство: «Случайное путешествие в один из 15 городов мира»; «Прогулки по заброшенным городам России»; «Экскурсии по Венеции от русской жены гондольера».

• Наращивание ресниц: «Безопасная технология – ресницы держатся от 4 недель».

• Страница ма́стера ногтевого дизайна: «Сделаем маникюр и педикюр в 4 руки за час».

  

• Салон красоты / косметолог: «Мыло, после которого не нужен крем»; «Первый ночной салон красоты на юге России».

• Риэлтор: «Таиланд Недвижимость. Только проверенные объекты».

• Психолог: «Психотерапия через музыку»; «Психолог пищевого поведения. Можно есть всё!».

• Фотограф: «Портреты как фототерапия»; «Дикая природа Африки глазами женщины»; «Портретная фотография на крышах, в подземельях, заброшенных местах и других интересных локациях»; «Оживающие фотографии (снимки с дополненной реальностью)».

• Заведения общественного питания: «Кафе “Кусочки”. Состоит из театра, тюрьмы, госпиталя и Кремля»; «Ресторан-бар “В темноте”. Ужин в полной темноте».

• Мебель на заказ: «Лазерная резка многослойных предметов интерьера».

• Дизайнер интерьера: «На бумаге – как в жизни: создаю красивые интерьеры».

6 советов по разработке лучшего УТП

Учитывайте эти советы при разработке собственного УТП. Они позволят сделать его максимально конкретным и отличным от предложений конкурентов. В 2023 году, когда рынок переполнен идеями и предложениями, это будет весьма актуальным.

1. Очень действует контраст с конкурентом

   Как мы уже говорили, анализ соперников – один из первых шагов, который нужно сделать при составлении УТП. Так можно определить те стороны, в которых конкуренты проигрывают, а значит вы имеете возможность стать первым. Изучите отзывы клиентов, поймите, на что они жалуются.

   Отличный пример УТП, который построен на противопоставлении конкуренту – карта банка Тinkoff. Его слоган «Кешбэк рублями, а не бонусами» напрямую отсылает нас к сопернику – Сберу и его бонусам «Спасибо». Преимущества для клиента очевидны.

2. Рассказ о конкретном результате

   Многие думают, что формулируя УТП можно обойтись общими фразами, не используя факты и цифры. Это большое заблуждение. Если есть возможность добавить их – обязательно это сделайте.

   Здесь нужно действовать по принципу: «Конкретика + эмоции/чувства».

   Примеры: «Доставим за 30 минут», «Обучим за 6 месяцев», «Более 10 000 студентов по всему миру». Так вы даете потенциальному клиенту гарантию того, что через определенное количество времени он точно получит результат.

   

3. Покажите, как ценят вас клиенты

   Некоторые боятся показывать свою ценность, а в УТП эта информация сыграет вам на руку. К примеру, детский врач вполне может использовать слоган «Мне доверяют самое дорогое» на своей рекламной странице.

4. Укажите на черты характера

   Добавьте в УТП частичку себя и собственного характера. Это часто находит отклик у людей. Например, «Маркетолог с чувством юмора» или «Позитивный стоматолог».

5. Дарите людям надежду

   Выявите при анализе клиентов, что они желают получить, и обозначьте, что вы им это дадите:

   Примеры:

   • «Строим дома по принципу "Заезжай и живи"».

   • «Уже через месяц будешь смотреть любимые итальянские фильмы, не используя переводчик».

6. Рассказ о благородной миссии.

   Попробуйте описать миссию компании, которую она несет в массы, более широко, чем она есть на самом деле. Например, фраза «Изготавливаем детские игрушки» просто констатирует факт производства игрушек. А слоган «Изготавливаем детские игрушки, которые развивают воображение» уже больше похож на благородную миссию.

3 формулы УТП в B2B-продажах

При продажах в сфере B2B есть свои особенности, которые нужно учитывать. Как показывает практика, самыми работающими формулами для таких УТП являются следующие:

1. По принципу «Даем лучшее за обычную цену».

   Например, «Построим торговый павильон по цене частной бригады» или «Японский автопогрузчик по цене китайского».

   

2. [Товар], который [преимущество].

   Фраза, которая идеально позиционирует продукт: «Декоративные элементы из полиуретана, которые в 20 раз долговечнее гипсовых аналогов».

3. [Получите выгоду] за счет [свойство продукта].

   К примеру, «Сократим ваши эксплуатационные расходы в 2,5 раза с помощью японских гидроножниц» или «Ускорим погрузку материалов в 1,5 раза с помощью немецкого гидроманипулятора».

Все вышеперечисленные техники объединяют 3 существенных элемента:

1. Ценность. Результат в виде конкретной выгоды: что получит клиент и за счет чего это произойдет.

2. Ясность. Однозначное сформированное понимание того, что вы предлагаете. Например, предлагая свои услуги на сайте и создавая максимально понятное предложение, конверсия сайта кратно возрастает.

3. Измеримость. Только факты: на сколько процентов выгоднее, во сколько раз быстрее и т. д. Если не приводить конкретику, то ваше УТП будет похоже на пустые слова.

УТП по технике «4U»

Также не забываем о работающей для B2B-сегмента схеме «4U» – она помогает максимально конкретно представить выгоды вашего продукта:

• «Сократим ваши эксплуатационные расходы на 40 % ежемесячно с помощью немецких гидроманипуляторов».

• «За сутки установим и подключим систему видеонаблюдения на объекте по цене на 15 % ниже рыночной».

• «Ремонт торговых павильонов за 10 дней от крупного строительного холдинга по цене работы частной бригады».

• «Продажа черных металлов: За 48 часов мы соберем для вас заказ любой номенклатуры по цене обычной металлобазы».

• «Уборка складских и административных помещений техникой Karcher от 500 рублей за кв. м. При заказе до 18.00 сегодня первая уборка – в подарок».

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Типичные ошибки при составлении УТП

Как мы уже говорили, составить УТП не так-то просто. Тем более не стоит ограничиваться одной формулировкой, без ее дальнейшей коррекции. Ведь может случиться так, что она будет нерабочей. Также стоит избегать типичных ошибок, которые сводят к нулю весь смысл УТП:

• «Мы можем…», «Мы хотели бы…», «Мы занимаемся…» – не надо «мыкать». Так вы потеряете 30 % потенциальных клиентов только потому, что они даже не станут дочитывать ваше предложение до конца.

• Не используйте глагол «можете/мочь». Здесь подразумевается некая недосказанность и сомнение компании в собственных силах и надежности. «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» – как-то неубедительно звучит.

• Потенциальный покупатель при виде УТП всегда старается оценить те выгоды, которые он получит от вашего товара или услуги. Если же ответа он не находит, значит вряд ли к вам придет. В этом случае придется напомнить клиенту о себе другими способами.

• В УТП отсутствует выгода. Если в районе канцелярские принадлежности продаются еще в 10 магазинах кроме вашего, то конечно клиент выберет тот, где бесплатная доставка и пачка бумаги в подарок.

Все это мы говорили о несущественных недочетах. Теперь давайте поговорим о более серьезных промахах.

Отсутствие уникальности

Если предложение не является уникальным, то гарантия того, что клиент выберет именно вас, ничтожно мала. Например, предлагаете бесплатную доставку до офиса, но это делают и остальные компании, работающие в данной нише. Проведите их анализ заранее и выделите свои выгодные преимущества.

Широкий ассортимент тоже не выделит вас на фоне таких же магазинов. Попробуйте выгодно отстроиться от них, предоставляя покупателям приятные бонусы.

Если обещаете подарок, то делайте это без ошибок

Объявляя об акциях и скидках не обольщайтесь, что сейчас вы можете сплавить все ненужные, залежавшиеся и не имеющие отношения к вашему УТП позиции покупателям.

Не экономьте и подбирайте бонусы, соразмерные по стоимости основному продукту, который приобрел покупатель. К примеру, он купил телефон за 100 000 рублей, а вы дарите ему магнит на холодильник. В чем ценность такого подарка?

Обман в УТП

На лжи вы никогда не построите большую клиентскую базу. При составлении уникального торгового предложения проследите, чтобы каждое слово в нем было правдой. Если вы заявляете, что доставка бесплатная, то только так и делайте.

Действия, прямо противоположные заявленным, будут расценены покупателями как обман, и вряд ли они к вам придут второй раз. А еще и расскажут кругу своих знакомых, что фирма – недобросовестный продавец.

Многие хвалят и одновременно ругают уникальное торговое предложение. Но то, что оно помогает выгодно отстроить ваш продукт от конкурентного – не оставляет сомнений. Сначала изучите свою компанию, бренд, товар или услугу, которую предлагаете, определите особенности и только затем переходите к составлению УТП, опираясь на те рекомендации, которые только что прочли. Тогда вы точно сможете составить слоган, который западет в сердца покупателей.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Статья опубликована: 08.04.2022

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB