Работа с возражениями в продажах: этапы, техники и ошибки

О чем речь? Работа с возражениями в продажах - технология легализации сомнений. Достаточно сказать клиенту: «Ваше право сомневаться — абсолютно нормально. Давайте разберемся вместе». В этот момент оппонент переходит из позиции «продавец против покупателя» в позицию «мы против проблемы».

Что учесть? Кругом публикуют вредные советы в духе «возражение нужно давить аргументом». Вместо этого лучше разработать понятную систему: как отделить истинное возражение от ложного, почему вопрос «Почему?» опаснее, чем кажется, и как три раза подряд согласиться с клиентом и в итоге продать. Без воды, без агрессии — только прагматичный подход к тому, кто пока не сказал «да».

Что собой представляют возражения в продажах

Возражение — это любое препятствие, которое мешает покупателю принять решение и завершить сделку. Соответственно, работа с возражениями в продажах представляет собой диалог с человеком, который пока не готов приобрести товар или услугу.

Оснований для отказа или сомнений может быть множество. Одних клиентов не устраивает стоимость, другим продукт попросту не нужен. Некоторые покупатели стремятся получить более выгодные условия сотрудничества, дополнительные услуги или бонусы.

Источник: shutterstock.com

При этом цель у большинства клиентов одинакова - приобрести нужный товар на приемлемых условиях. Поэтому работа с возражениями клиентов в продажах предполагает выявление причин сомнений, постановку уточняющих вопросов и подбор аргументов, которые помогут показать ценность предложения.

Умение правильно реагировать на сомнения покупателей необходимо не только владельцам бизнеса, но и всем специалистам, связанным с продажами. Обсуждение возражений не всегда заканчивается сделкой, однако грамотная коммуникация помогает повысить продажи и укрепить доверие клиента. Даже если человек не совершит покупку сразу, в будущем он может обратиться именно к тому менеджеру, общение с которым оставило положительное впечатление.

Причины возникновения возражений в продажах

Возражения клиентов появляются не случайно - за каждым из них обычно стоит определенный фактор. Ниже приведены наиболее распространенные причины:

• Нехватка информации. Покупателю недостаточно сведений о товаре, услуге или условиях сотрудничества. Он не до конца понимает, какую пользу получит и за что именно должен заплатить.

• Отсутствие очевидной выгоды. Клиент сомневается в ценности предложения и не видит веских причин для покупки. Особенно часто такая ситуация возникает, если аналогичные продукты представлены на рынке по более низкой цене.

• Недостаточное доверие. Человек может сомневаться в надежности компании, качестве продукта или компетентности менеджера из-за негативного опыта, непрозрачных условий сделки или слабой репутации бренда.

• Опасение принять неверное решение. Это характерно для дорогостоящих товаров и услуг. Клиент боится потратить деньги впустую или столкнуться с последствиями неудачного выбора.

• Неподходящий момент для покупки. Даже если предложение вызывает интерес, у человека могут быть другие приоритеты или ограничения по бюджету. В результате он откладывает решение либо отказывается от приобретения.

Виды возражений в продажах

Фразы, которые произносит покупатель, далеко не всегда отражают истинную причину отказа. Поэтому работа с возражениями клиентов в продажах начинается с определения их типа. Важно понять, какие мысли, сомнения или эмоции скрываются за словами «дорого», «мне нужно подумать» или «это мне не подходит».

Истинные

Истинными считаются возражения, когда клиент открыто озвучивает реальную причину, мешающую покупке. Если устранить возникшие сомнения, вероятность успешного завершения сделки существенно возрастает.

Источник: shutterstock.com

Распознать такие возражения можно по нескольким признакам:

• покупатель приводит конкретные факты, условия или цифры;

• человек готов обсуждать проблему и отвечать на вопросы, активно участвует в разговоре и уточняет детали;

• в его голосе слышится сомнение, а не категоричный отказ.

Например, посетительница магазина одежды говорит консультанту после примерки платья: «Я не привыкла носить настолько облегающие вещи». В данном случае проблема связана не с товаром, а с неуверенностью покупательницы. Помочь может объективное мнение специалиста, рекомендации по стилю или поддержка другого консультанта.

При работе с такими возражениями важно устранить причину сомнений. Если проблема связана с финансами, можно предложить рассрочку. Если человеку требуется время для обсуждения покупки с близкими, стоит договориться о повторном контакте и предоставить дополнительные аргументы.

Ложные

Ложные возражения возникают тогда, когда клиент называет одну причину отказа, но настоящие мотивы предпочитает скрывать. Это может быть связано с дискомфортом, недоверием или нежеланием прямо сообщать о своем решении.

Основные признаки:

• покупатель использует общие формулировки без конкретики, избегает подробных объяснений;

• стремится быстрее завершить беседу;

• соглашается с аргументами продавца, но не меняет своей позиции;

• возражает еще до того, как полностью ознакомится с предложением.

Например, менеджер туристического агентства рассказывает о путевке, а клиент отвечает: «Это не совсем то, что мне нужно». При уточняющих вопросах он не может объяснить, что именно его не устраивает. На самом деле причиной отказа оказывается стоимость тура, которая превышает запланированный бюджет, но клиенту неловко признать это.

Источник: shutterstock.com

Работа с такими возражениями должна быть направлена не на опровержение слов клиента, а на поиск настоящей причины отказа. Для этого лучше использовать открытые вопросы и мягко уточнять детали.

Условно-объективные

Этот вид возражений связан с внешними обстоятельствами, которые мешают покупке в данный момент, но не исключают ее в будущем. При изменении условий клиент вполне может согласиться на сделку.

Например, сотрудник фитнес-клуба предлагает оформить абонемент, однако посетитель отвечает: «Сейчас на работе очень высокая нагрузка, поэтому времени на тренировки нет». В качестве решения можно предложить заморозку абонемента, гибкий график посещений или подобрать занятия на выходные дни.

Если возражение обусловлено объективными ограничениями, важно не оказывать давление на клиента. Гораздо эффективнее проявить понимание ситуации и предложить вариант, который учитывает существующие обстоятельства: изменить условия, перенести сроки или вернуться к обсуждению позже.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Этапы работы с возражениями в продажах

Работа с возражениями в продажах, этапы или шаги которой выстроены в определенной последовательности, представляет собой не только навык убеждения, но и системный процесс взаимодействия с покупателем.

При этом продавец должен соблюдать требования законодательства о защите прав потребителей и предоставлять клиенту достоверную информацию. Последовательный подход позволяет эффективно устранять возражения и повышать вероятность заключения сделки.

Активное слушание

Первый этап предполагает внимательное изучение позиции клиента и включает несколько важных действий:

• внимательно выслушайте покупателя, не перебивая его;

• задайте уточняющие вопросы, чтобы выяснить истинную причину сомнений;

• перескажите услышанное своими словами для проверки правильности понимания.

Уточняющие вопросы могут звучать так: «Если я правильно вас понял, вас смущает...», «Разрешите уточнить некоторые детали, чтобы лучше разобраться в ситуации...», «Можете подробнее рассказать, что именно вызывает у вас вопросы?», и так далее.

Демонстрация понимания

Следующий этап предполагает проявление эмпатии. Клиенту важно видеть, что его мнение услышано и принято во внимание.

Поддерживающие формулировки помогают снизить напряжение и сделать диалог более конструктивным: «Понимаю ваши сомнения, это действительно важный вопрос», «Ваши опасения вполне обоснованы и заслуживают внимания», «С похожими вопросами к нам обращались и другие клиенты».

Аргументы в пользу решения

Далее работа с возражениями в продажах строится на фактах и доказательствах. Важно использовать конкретные цифры, результаты исследований, отзывы клиентов и реальные кейсы. Для лучшего восприятия можно применять аналогии и понятные примеры.

Варианты аргументов: «Согласно нашей статистике, использование решения позволяет сократить расходы в среднем на 25-30 %», «За прошедший год компания реализовала более 150 аналогичных проектов», «Средний период окупаемости продукта составляет от 8 до 12 месяцев».

Вся предоставляемая информация должна быть достоверной и соответствовать действительности.

Проверка результата и закрепление

Завершающий этап предполагает получение обратной связи от клиента. Необходимо убедиться, что основные сомнения устранены, а при необходимости предоставить дополнительные разъяснения.

Примеры фраз: «Помог ли мой ответ разобраться в вопросе?», «Остались ли моменты, которые хотелось бы обсудить подробнее?», «Как вы оцениваете предложение после полученной информации?».

Методы работы с возражениями

Под методами понимают практические инструменты, которые менеджер использует в ходе общения с клиентом для снятия сомнений и продвижения сделки. Грамотно выбранный подход помогает направить разговор в конструктивное русло и повысить вероятность покупки. Рассмотрим наиболее распространенные варианты работы с возражениями в продажах, примеры которых регулярно встречаются на практике.

«Это слишком дорого»

Возражение о высокой цене может скрывать самые разные причины. Покупатель мог найти более дешевый аналог, не увидеть ценности предложения или вовсе не испытывать потребности в продукте.

Источник: shutterstock.com

Что можно предпринять:

• уточнить, с каким предложением клиент проводит сравнение;

• показать, какие преимущества оправдывают стоимость товара или услуги, привести примеры выгодных вложений, которые окупились со временем;

• предложить специальные условия или скидку, если это предусмотрено политикой компании.

Работа с возражениями в продажах, когда клиент говорит «дорого», предполагает не просто снижение цены. Важно объяснить, за что именно он платит и какую выгоду получит в перспективе.

«У меня нет денег»

Подобное возражение не всегда означает, что клиент в принципе не может позволить себе этот товар по такой стоимости. Нередко у клиента уже исчерпан бюджет на данный период или покупка временно не входит в список приоритетов.

Что можно предпринять:

• показать понимание текущей ситуации клиента;

• подробно рассказать о пользе и преимуществах продукта;

• акцентировать внимание на долгосрочной выгоде покупки;

• предложить рассрочку или поэтапную оплату.

Если финансовый вопрос является единственным препятствием, альтернативные варианты оплаты часто помогают успешно завершить сделку.

«У меня уже есть поставщик»

Такое возражение особенно часто встречается в B2B-продажах. Однако наличие действующего партнера еще не означает полного отсутствия интереса к новым предложениям.

Что можно предпринять:

• объяснить, что сотрудничество с несколькими поставщиками может быть выгодным;

• рассказать о преимуществах и особенностях вашей компании;

• подчеркнуть надежность резервного варианта поставок;

• предложить рассмотреть сотрудничество в будущем без обязательств.

Главная задача - показать дополнительную ценность, а не пытаться немедленно заменить действующего контрагента.

«Я подумаю»

Чаще всего эта фраза служит способом отложить принятие решения или вежливо отказаться от предложения. Поэтому важно выяснить, какие причины скрываются за подобным ответом.

Распространенные причины:

• клиент уже принял решение отказаться;

• ему не хватило информации;

• не устраивает стоимость или условия сотрудничества;

• существуют другие сомнения, о которых он не хочет говорить напрямую.

Что можно предпринять:

• спросить, каких сведений не хватает для принятия решения;

• предложить тестовый период, демоверсию или пробный заказ;

• показать преимущества предложения и возможную упущенную выгоду при откладывании покупки.

Помимо отдельных сценариев, существуют и универсальные методы, которые подходят для большинства ситуаций и позволяют выстраивать коммуникацию с потенциальными покупателями.

Техники работы с возражениями в продажах

Работа с возражениями в продажах - не одна определенная техника, а разные подходы в общении с клиентами. Анализируйте эффективность каждого метода и используйте наиболее удачные решения в аналогичных ситуациях.

• Уточняющие вопросы.

Задавайте дополнительные вопросы, чтобы глубже понять причину сомнений клиента. Такой подход позволяет получить больше информации от клиента, дать ему больше данных и подобрать убедительные аргументы.

Например: «У вас цена выше, чем у конкурентов» → «Мы работаем напрямую с официальным поставщиком и придерживаемся рекомендованной стоимости. Как вы считаете, за счет чего у конкурентов цена ниже?» → «Возможно, товар поставляется неофициально».

• Аргументация через выгоду.

Стройте диалог, ориентируясь на ценности покупателя. Если для него важны сроки, надежность или качество обслуживания, делайте акцент именно на этих преимуществах.

Источник: shutterstock.com

Например: «Не уверен, что вы сможете выполнить такой заказ вовремя» → «Наше производство включает два цеха с общей мощностью более 2000 единиц продукции в сутки. Для вашего заказа потребуется лишь часть этих ресурсов. Кроме того, чтобы вы были уверены, сроки выполнения и ответственность за их нарушение будут зафиксированы в договоре».

• Повышение ценности предложения.

Если клиент считает стоимость завышенной, подробно объясните, из чего складывается цена и какие дополнительные преимущества он получает.

Например: «У других компаний аналогичные материалы стоят дешевле» → «Это действительно так, но мы предоставляем гарантию на 10 лет вместо 5, а также включаем доставку в стоимость заказа».

• Метод «А что, если».

Можно предложить клиенту альтернативное решение и уточнить, поможет ли оно снять возражение.

Например: «У нас уже есть бухгалтер» → «А что, если мы предложим оплачивать только отдельные услуги по мере необходимости?».

• Метод «Именно поэтому».

Не спорьте с клиентом, соглашайтесь с его доводами и используйте его аргументы для дальнейшего взаимодействия.

Например: «Я должен обдумать ваше предложение» → «Именно поэтому предлагаю назначить следующую встречу через несколько дней, чтобы вы могли спокойно принять решение».

Источник: shutterstock.com

• Обращение к прошлому опыту.

Напомните клиенту о положительном опыте принятия решений или выгодных изменениях, которые он уже совершал ранее.

Например: «Мы много лет сотрудничаем с одним поставщиком» → «Это говорит о вашем ответственном подходе. Но когда-то вы выбрали этого партнера из-за лучших условий. Возможно, сейчас на рынке появились еще более выгодные предложения. Возможно их стоит рассмотреть?».

• Запрос совета у клиента.

Иногда полезно напрямую спросить покупателя, какие условия могли бы повлиять на его решение.

Например: «Доводы, которые вы приводите, меня не убедили» → «Подскажите, что именно помогло бы вам рассмотреть наше сотрудничество более серьезно?».

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

• Значимые мотивы.

При выборе аргументов можно учитывать ключевые мотиваторы клиента: стремление к выгоде, желание избежать рисков или подчеркнуть свой статус.

Например: «Слишком долго ждать поставку» → «Эта серия выпускается ограниченным тиражом и будет доступна лишь небольшому числу покупателей, поэтому ожидание полностью себя оправдает».

• Переформулирование вопроса.

Отвечая на вопросы клиента, переводите разговор в плоскость преимуществ продукта, сохраняя внимание на выгодах предложения.

Например: «Сколько времени займет работа специалиста?» → «Давайте согласуем удобную дату выезда мастера для бесплатного замера, после чего мы сможем точно рассчитать сроки выполнения работ».

• Апелляция к стандартам и практике.

Покажите, что ваше предложение соответствует распространенной и эффективной практике, при этом подчеркните достоинства клиента.

Например: «У нас уже есть поставщик» → «С учетом того, как быстро растет ваша компания, сотрудничество с несколькими партнерами может стать дополнительной гарантией стабильности».

Работа с возражениями в продажах на сайте

Работа с возражениями на сайте во многом напоминает общение с клиентом в офлайн-формате. Однако в интернете посетителя не сопровождает менеджер, поэтому ресурс должен заранее отвечать на возможные вопросы и устранять сомнения. Для этого важно продумать структуру страниц и наполнение сайта.

Подробное объяснение стоимости и услуг

Скрытые платежи и непонятное ценообразование часто становятся причиной отказа. Поэтому при отработке возражения о высокой цене необходимо показать, из чего складывается стоимость услуги или продукта.

К примеру:

• Аудит сайта: 55 000 ₽ (анализ технических ошибок, удобства использования и SEO-параметров).

• Техническая поддержка: 5000 ₽ (устранение выявленных проблем в течение двух недель).

• Гарантийное сопровождение: бесплатно (контрольная проверка через месяц после выполнения работ).

Источник: shutterstock.com

Такой подход помогает снять возражение «Почему это стоит так дорого?» и демонстрирует прозрачность условий сотрудничества.

Отзывы и кейсы клиентов

Работа с возражениями в продажах основывается не на обещаниях, а на доказательствах, особенно в интернете, где уровень доверия может быть ниже. Поэтому раздел с отзывами и примерами реализованных проектов помогает значительно снизить уровень сомнений. Можно использовать:

• отзывы клиентов с указанием имени, должности или компании;

• видеоролики с историями успешного сотрудничества;

• реальные показатели до и после использования продукта, кейсы с конкретными цифрами и результатами.

Чем подробнее представлены факты и достижения, тем проще посетителю принять решение.

Раздел FAQ с ответами на популярные вопросы

Один из самых эффективных инструментов для устранения сомнений - блок часто задаваемых вопросов. В нем можно заранее закрыть основные возражения пользователей. Например:

• «Почему ваши услуги стоят дороже, чем у конкурентов?» → «В стоимость входит аудит, устранение ошибок и гарантийное сопровождение. В среднем после внедрения наших рекомендаций количество заказов увеличивается на 50 %».

• «Почему я должен доверять вашей компании?» → «Большинство клиентов (более 90 %) обращаются к нам повторно, что подтверждает качество оказываемых услуг».

• «В чем ваши преимущества перед другими компаниями?» → «Мы не только выявляем проблемы, но и помогаем внедрять решения, благодаря чему вы экономите время и ресурсы».

Такой раздел помогает снять часть возражений еще на этапе знакомства с сайтом и уменьшает вероятность ухода посетителей из-за недостатка информации.

Ретаргетинг и повторные предложения

Напоминайте о компании пользователям, которые уже посещали сайт, но не совершили целевое действие. Часто посетители уходят для сравнения условий с конкурентами, поэтому возврат такой аудитории обычно обходится дешевле и приносит больше результатов, чем привлечение новых клиентов.

Для этого можно:

• настроить ретаргетинговую рекламу в Яндекс.Директе и соцсетях: «Вернитесь и получите бесплатный чек-лист по аудиту сайта»;

• отправлять персонализированные email-письма с полезными материалами, кейсами и примерами успешных проектов: «Вы интересовались аудитом сайта. Посмотрите, каких результатов удалось добиться компаниям из вашей ниши»;

• мотивировать пользователя специальными условиями после повторного посещения сайта: «Оформите заявку в течение трех дней и получите скидку 10 % на первую услугу».

Типичные ошибки в работе с возражениями в продажах

Даже если работа с возражениями в продажах и алгоритм действий выстроен грамотно, а менеджер хорошо владеет различными техниками, ошибки в общении с клиентами все равно возможны. Чтобы повысить эффективность переговоров, важно избегать распространенных промахов.

• Споры с клиентом. Попытки доказать покупателю его неправоту редко приводят к продаже. Напротив, они могут вызвать раздражение и ухудшить отношение к компании. Любое возражение заслуживает внимания и уважительного отношения.

• Навязывание собственного мнения. Личный опыт может быть полезен, но клиенту гораздо важнее понять, какую выгоду получит именно он. Поэтому акцент следует делать на потребностях покупателя, а не на собственных предпочтениях.

• Чрезмерно длинные объяснения. Увлекшись рассказом о преимуществах продукта, продавец рискует превратить диалог в монолог. В результате клиент теряет интерес и перестает воспринимать информацию.

  Источник: shutterstock.com

• Неудачные аргументы. Такая ошибка возникает, когда менеджер недостаточно хорошо понимает свою аудиторию. Если доводы не связаны с потребностями клиента, он не увидит ценности предложения.

• Личное восприятие возражений. Сомнения покупателя обычно связаны не с продавцом, а с самим продуктом или риском принять неверное решение. Поэтому важно сохранять спокойствие и помогать клиенту разобраться в преимуществах предложения.

• Шаблонное общение. Готовые скрипты, по которым ведется работа с возражениями в продажах, помогают на начальном этапе, однако не должны полностью заменять живой диалог. Большинство покупателей легко замечают стандартные заученные фразы и чаще положительно реагируют на индивидуальный подход.

Полезные книги по работе с возражениями в продажах

Если вы хотите улучшить навыки общения с клиентами в продажах, обратите внимание на следующие книги. В подборке есть издания как для начинающих специалистов, так и для опытных менеджеров.

Для изучения базовых принципов и техник подойдут:

• «СПИН-продажи» Нил Рэкхем. Одна из самых известных книг о продажах, посвященная выявлению потребностей клиента с помощью правильных вопросов. Особенно полезна для B2B-сегмента и сложных сделок.

• «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» Дейл Карнеги. Классическое руководство по коммуникации, которое помогает выстраивать доверительные отношения и лучше понимать собеседника.

• «Психология влияния» Роберт Чалдини. Автор подробно объясняет, какие психологические факторы влияют на принятие решений и как использовать их в переговорах.

Работа с возражениями в продажах, примеры и скрипты хорошо описаны в следующих изданиях:

• «Продай или проиграй» Грант Кардон. Содержит множество практических примеров, алгоритмов и приемов, которые можно сразу применять в работе.

• «Сначала скажите «нет» Джим Кэмп. Книга посвящена переговорам и помогает эффективно реагировать на сопротивление клиентов.

• «Скрипты продаж» Дмитрий Ткаченко. Полезный справочник, включающий различные скрипты для типовых ситуаций.

Для B2B-продаж и сложных переговоров изучите:

• «Челлендж-продажи» Мэттью Диксон и Брент Адамсон. Авторы предлагают подход, при котором продавец выступает не только консультантом, но и экспертом, помогающим клиенту по-новому взглянуть на свои задачи. Такой метод позволяет предупреждать многие возражения еще до их появления.

• «MEDDIC» различные авторы. Популярная методология для сложных B2B- и enterprise-продаж, позволяющая заранее определить критерии принятия решения, выявить ключевых участников сделки и минимизировать возможные возражения на ранних этапах переговоров.

Источник: shutterstock.com

Для розничных продаж и малого бизнеса полезными будут:

• «45 татуировок продавана» Максим Батырев. Практические рекомендации и реальные кейсы, основанные на опыте российских компаний.

• «Переговоры без поражения» Роджер Фишер, Уильям Юри, Брюс Паттон. Практическое руководство по гарвардскому методу переговоров, которое помогает находить взаимовыгодные решения и успешно преодолевать разногласия в общении с клиентами.

Для онлайн-продаж и цифрового маркетинга:

• «Influence Marketing» Джереми Койл. Издание будет полезно тем, кто работает с социальными сетями, контент-маркетингом и продвижением через лидеров мнений.

• «Storynomics» Роберт Макки и Том Джерас. Книга посвящена сторителлингу и помогает грамотно доносить ценность продукта, снижая количество возражений еще на этапе знакомства клиента с предложением. Полезными будут и другие книги по копирайтингу и сторителлингу.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок