Поведенческий маркетинг: суть, преимущества, алгоритм работы

О чем речь? Поведенческий маркетинг – стратегия продвижения товаров и услуг, основанная на глубоком изучении паттернов поведения потребителей. Проще говоря, потенциальным клиентам озвучиваются предложения, от которых сложно отказаться. В результате уровень продаж значительно повышается.

На что обратить внимание? Подход покажет действительно хорошие результаты, только если задействовать современные возможности аналитики и регулирования в маркетинге. Среди них средства сегментации клиентов и управления взаимоотношением с аудиторией, инструменты сбора обратной связи и персонализации.

Суть поведенческого маркетинга

Маркетинг представляет собой комплекс социальных, экономических, технологических и управленческих действий, направленных на изучение и удовлетворение потребительского спроса с помощью научных методов.

Поведенческий, или психологический маркетинг, фокусируется на системном управлении отношениями между компанией и ее клиентами с целью достижения максимальной выгоды. В центре внимания здесь находится человек и его внутренние потребности – то, что происходит в сознании потенциального покупателя.

Представьте два лендинга с одинаковым предложением, идентичным дизайном и текстом. Но один из них приносит вдвое больше конверсий. В чем причина? Всё дело не в словах, а в поведении пользователей.

Источник: shutterstock.com

Люди приходят с разных каналов, имеют различные потребности и находятся на разных стадиях принятия решения. Контент, который не учитывает эти особенности, просто не достигает цели. Поэтому важно адаптировать сообщения под конкретный контекст и аудиторию, чтобы добиться максимальной эффективности.

Пользователи устали от избыточного количества рекламы, контента и уведомлений. В 2026 году россияне всё больше ориентируются на экономию и выбор только действительно нужных товаров. В таких условиях нельзя допускать ошибок. На фоне информационного шума и растущего недоверия побеждает тот, кто не просто подогревает интерес клиента, а умеет точно определить его состояние и выбрать оптимальный момент для взаимодействия.

Традиционные сегменты по возрасту, полу или интересам уже малоэффективны. Важно анализировать поведение здесь и сейчас, используя точные данные о действиях пользователей.

Поведенческие данные отражают не статические характеристики пользователя, а его текущие действия. Эта информация включает, какие страницы он просматривал, какие элементы прокручивал или пропускал, куда кликал, сколько времени провел на странице, как часто возвращается и в каком порядке взаимодействует с контентом.

Ключевое отличие таких данных – их динамичность: они показывают поведение человека в реальном времени. Благодаря этому можно создавать персонализированные сценарии и триггеры, которые срабатывают в подходящий момент и не вызывают раздражения.

Поведенческий маркетинг основывается на двух ключевых методах: психологическом и основанном на данных. Первый метод задействует техники воздействия на эмоциональное состояние и мировоззрение потребителей.

Второй – опирается на обработку больших объемов информации о действиях пользователей, что позволяет создавать индивидуализированные предложения, максимально соответствующие их интересам. Таким образом, сочетание эмоционального влияния и анализа данных помогает эффективно привлекать и удерживать клиентов.

Алгоритм работы поведенческого маркетинга

1. Поведенческий маркетинг строится на сборе информации о действиях пользователей на собственных платформах или через сотрудничество с другими компаниями.

2. Затем эти данные проходят тщательный анализ, который позволяет выделить группы клиентов с похожими поведенческими характеристиками – этот этап называют сегментацией аудитории по поведению.

3. После этого бренды нацеливают свои рекламные кампании на конкретные сегменты, используя персонализированные сообщения, чтобы повысить вероятность покупки или другого целевого действия.

Третий этап можно разбить на три части: сначала нужно определить желаемое поведение клиентов, потом выявить отклонения от него и, наконец, сосредоточиться на их исправлении. Рассмотрим пример. Вы регулярно посещаете фитнес-клуб по пятницам – это нормальный образ действий (первый шаг). Со временем вы либо выбираете другой зал, либо теряете мотивацию и пропускаете занятия. Это и есть отклонение (второй шаг). Затем клуб связывается с вами сообщением вроде «Мы скучаем по вам! Новые цели ждут!». Это стимулирует чувство вины и побуждает вернуться к тренировкам (третий шаг). Всё довольно просто.

Многие онлайн-бизнесы пытаются охватить максимально широкую аудиторию, расходуя ресурсы на тех, кто и так готов совершить покупку. Такой подход приводит к разбросу усилий и бюджета по всем подряд.

Вместо этого гораздо эффективнее сосредоточиться на тех клиентах, которые действительно нуждаются в дополнительной мотивации – так называемых «проблемных» пользователях. Это позволяет не только повысить конверсию, но и значительно сэкономить средства, направляя их только на тех, кто нуждается в поддержке для принятия решения.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Преимущества использования поведенческого маркетинга

Главное преимущество поведенческого маркетинга – его опора на аналитические данные. Его эффективность заключается в том, что предположения маркетологов о поведении покупателей проверяются на основе реальных показателей и фактов.

Благодаря этому компании получают мощный инструмент, который помогает достигать ключевых бизнес-целей, опираясь на объективную информацию, а не на интуицию или догадки.

Поведенческий маркетинг обладает множеством плюсов. Некоторые из них очевидны сразу, другие раскрываются при более глубоком изучении. Рассмотрим основные преимущества:

• Повышение заинтересованности аудитории.

Персонализированные предложения лучше привлекают внимание пользователей, поскольку учитывают их индивидуальные потребности и предпочтения.

• Увеличение конверсии.

Покупатели чаще принимают решение о покупке, когда видят предложения, максимально соответствующие их потребностям и интересам.

Источник: shutterstock.com

• Рост лояльности и пожизненной ценности клиента (LTV).

Индивидуальный подход помогает укрепить связь с брендом: клиенты ощущают внимание к своим запросам; персональные акции и бонусы стимулируют повторные покупки; эмоциональное вовлечение через истории и релевантный контент способствует долгосрочной приверженности.

• Прогнозирование клиентского поведения.

Анализ данных помогает заранее предвидеть будущие покупки, например, предлагать сезонные товары заблаговременно. Также он выявляет потенциальные риски оттока клиентов, позволяя вовремя внедрять меры для их удержания.

• Повышение эффективности маркетинговых расходов.

Поведенческий маркетинг сокращает затраты на рекламу за счёт более точного таргетинга – показы объявлений исключительно релевантной аудитории. Кроме того, происходит перераспределение бюджета в пользу наиболее результативных каналов и сегментов, что снижает стоимость привлечения новых клиентов (CAC).

• Гибкость и оперативная адаптация.

Современные CRM-системы и платформы автоматизации дают возможность проводить тестирование и улучшение маркетинговых кампаний в режиме реального времени, позволяя моментально реагировать на изменения в поведении клиентов (например, автоматически предлагать скидки при снижении активности).

• Преимущество на рынке.

В условиях высокой конкуренции поведенческий маркетинг обеспечивает уникальность за счёт персонализированного подхода и позволяет быстрее подстраиваться под меняющийся спрос, укрепляя позиции компании.

Аналитика обеспечивает ясное понимание результативности маркетинга, позволяя выявлять наиболее прибыльные сегменты аудитории. Благодаря этому легко рассчитывать эффективность вложений в рекламные кампании (ROI). Данные становятся основой для принятия решений, опираясь на реальные факты, а не на догадки.

В итоге поведенческий маркетинг трансформирует разрозненную информацию в мощный инструмент для развития бизнеса. Он способствует не только росту продаж и укреплению лояльности клиентов, но и делает маркетинговые процессы более продуманными и экономически выгодными.

Сферы применения поведенческого маркетинга

Поведенческий маркетинг широко применяется в различных сферах бизнеса, особенно в электронной коммерции.

Электронная коммерция

В онлайн-магазинах его используют для создания персонализированных предложений, что способствует росту среднего чека. Анализируя действия покупателей, платформы могут предлагать товары, которые дополняют выбранные позиции, повышая тем самым вероятность дополнительной покупки.

Если клиент проявляет интерес к ноутбуку, ему можно предложить дополнительные товары, например, чехол, компьютерную мышь или наушники. Такой метод не только улучшает впечатления покупателя, но и способствует увеличению продаж.

Реклама и контекстный маркетинг

В сфере рекламы поведенческий маркетинг также широко применяется. Рекламодатели ориентируются на пользователей, которые ранее интересовались конкретными товарами или услугами, демонстрируя им подходящие объявления.

Источник: shutterstock.com

К примеру, если человек смотрел информацию о морских путешествиях, ему будут показывать рекламу туристических компаний и гостиниц. Такой подход помогает повысить эффективность и привлекательность рекламных кампаний.

Контент-маркетинг

Поведенческий маркетинг дает возможность глубже анализировать предпочтения пользователей и выявлять, какой именно контент вызывает их интерес. Если, например, аудитория часто обращается к материалам о здоровом образе жизни, компания может сосредоточиться на создании большего количества подобных публикаций.

Кроме того, это открывает путь для предложения товаров и услуг, связанных с этой темой. Такой метод способствует повышению вовлеченности пользователей и помогает эффективнее продвигать бренд.

Чат-боты

Чат-боты анализируют поведение пользователей в переписках, что позволяет разделять аудиторию на группы и формировать предложения, максимально соответствующие их потребностям. Например, в Telegram-ботах сегментация происходит на основе вопросов и ответов пользователей.

Изучая взаимодействия в диалогах, можно определить, какие продукты вызывают наибольший интерес и что именно клиенты хотят приобрести. Такой подход помогает точнее понимать запросы и предлагать релевантные товары.

Email-маркетинг

Триггерные рассылки в email-маркетинге формируются на основе поведения подписчиков. К примеру, письма, напоминающие о незавершённой покупке в корзине, или сообщения, направленные на возвращение пользователей, которые давно не взаимодействовали с рассылкой. Такие коммуникации значительно увеличивают вероятность повторных покупок.

Кроме того, важную роль играют программы лояльности, стимулирующие клиентов оставаться с брендом и совершать новые заказы.

Программы лояльности

Поведенческий маркетинг широко применяется в системах лояльности, направленных на удержание покупателей. Анализируя предпочтения и историю покупок, компании могут создавать персонализированные акции, скидки и бонусные предложения, которые максимально соответствуют интересам каждого клиента.

Например, если человек часто приобретает кофе, ему можно предложить специальную скидку на следующий заказ или бесплатный напиток в подарок. Такой подход повышает вовлечённость и стимулирует повторные покупки.

Основные принципы поведенческого маркетинга

• Поведение и убеждения – это разные понятия.

Традиционный маркетинг сосредоточен на создании в сознании потребителя определённых убеждений, которые затем влияют на его действия в интересах компании. Здесь считается, что поведение – это прямое следствие сформировавшихся убеждений. В отличие от этого, поведенческий маркетинг опирается на другой подход.

• Поведение — более сильный фактор по сравнению с убеждениями.

Люди далеко не всегда принимают решения, руководствуясь логикой и собственными убеждениями. Наоборот, их взгляды часто меняются под влиянием поступков, поскольку поведение оказывает более сильное влияние на убеждения, чем наоборот.

Источник: shutterstock.com

• Поведение часто диктуется контекстом обстоятельств.

Кроме того, действия человека во многом зависят от конкретной ситуации и эмоционального состояния – чувства часто берут верх, заставляя действовать интуитивно и неосознанно, без особого внимания к внешним факторам и внутренним ощущениям.

При этом свои убеждения человек склонен защищать даже в сложных условиях. В книге «Взлом маркетинга» Фил Барден объясняет, как эти особенности можно эффективно применять в рекламе и продвижении товаров.

Типы данных в поведенческом маркетинге

Поведенческий маркетинг основывается на сборе и анализе данных о действиях клиентов, чтобы направлять более точные и персонализированные сообщения. Одним из ключевых видов таких данных являются собственные данные – сведения, полученные через ваши цифровые каналы, например, сайт или мобильное приложение.

К ним относятся данные о поведении пользователей на сайте (клики, просмотры, история покупок и поисковых запросов), а также информация о предыдущих взаимодействиях с вашей компанией, таких как обращения в службу поддержки или офлайн-покупки.

Обмен информацией между компаниями часто происходит на основе партнерских соглашений. Например, производитель спортивной одежды и бренд спортивных напитков могут делиться данными о покупках своих клиентов.

Кроме того, фирмы приобретают сторонние данные у специализированных поставщиков, таких как агрегаторы, поисковые системы или соцсети. Эти данные включают историю просмотров, поисковые запросы и сведения о поведении пользователей в интернете при совершении покупок.

Собранные сведения сами по себе не дадут полного понимания – их необходимо тщательно обработать и исследовать. Оптимальным подходом будет не просто группировка клиентов по шаблонам поведения, но и классификация с учётом их психологических особенностей. Такой анализ позволит глубже понять мотивацию и предпочтения аудитории, что повысит эффективность взаимодействия и поможет выстроить более персонализированные стратегии.

Типы клиентов с точки зрения поведенческого маркетинга

С научной точки зрения, психотип человека оказывает значительное влияние на его потребительское поведение. Эта тема стала предметом множества исследований как общего, так и специализированного характера.

Источник: shutterstock.com

К примеру, в исследовании Mail.ru под названием «Влияние психотипа на поведение потребителя финансовых услуг» анализируются взаимосвязи между типами личности и выбором финансовых продуктов. Учет этих особенностей позволяет создавать более персонализированные предложения и расширять спектр предоставляемых услуг для клиентов.

В психологии существует множество исследований с разными задачами, из-за чего типы поведения покупателей иногда воспринимаются неоднозначно. Однако с точки зрения бихевиоризма можно выделить несколько ключевых категорий клиентов и подходы к работе с ними.

• Целеустремленный.

Он четко понимает свои потребности, ведет себя уверенно и аргументированно. Такой клиент может вступать в дискуссии, проявлять настойчивость и даже некоторую подозрительность. Рекомендуемая тактика для менеджера – внимательно выслушать покупателя и при необходимости обоснованно объяснить свою позицию.

• Всезнайка.

Тип клиента «Всезнайка» уверен, что разбирается в продукте лучше продавца и не стесняется это демонстрировать, порой пытаясь выявить слабые места в знаниях менеджера. В ответ продавцу важно сохранять спокойствие и опираться на проверенные факты. Можно аккуратно поправить клиента или, наоборот, сделать ему приятный комплимент.

• Общительный.

Такой собеседник разговорчив, активен и обладает хорошим чувством юмора. Он легко устанавливает контакт и быстро доверяет. Для успешного общения с ним менеджеру рекомендуется задавать больше вопросов, преимущественно закрытого типа и строго по теме, придерживаясь единой линии разговора.

• Нерешительный.

Люди с нерешительным характером часто испытывают трудности при выборе одного варианта и сомневаются в правильности своего решения. Им свойственно искать недостатки товара и проявлять подозрительность.

Они могут не осознавать, какие именно факторы влияют на их окончательный выбор. В работе с такими клиентами важно акцентировать внимание на достоинствах продукта, объяснять, к каким последствиям приведёт откладывание решения, а также тщательно разбирать все возражения, помогая им преодолеть сомнения.

• Замкнутый.

Замкнутые клиенты крайне сдержанны в общении: их ответы короткие или отсутствуют вовсе. Они сосредоточены на выборе и часто неохотно вступают в беседу. Рекомендуется задавать как закрытые, так и открытые вопросы, умело использовать паузы, чтобы стимулировать диалог. Презентация продукта должна быть дружелюбной, с акцентом на его характеристики и преимущества.

Источник: shutterstock.com

• Спорщик.

Спорщик – человек, который постоянно выражает несогласие, приводя доводы против товара. Он склонен подозревать обман и избегает риска. В работе с ним важно вернуть к позитивному взаимодействию, открыто обсуждать разногласия, разбирать возражения, опираясь на факты, статистику и экспертные мнения.

• Импульсивный.

Импульсивный клиент часто демонстрирует бурные негативные эмоции и может раздражаться из-за мелочей. Его вспышки гнева могут быть резкими. Он ценит исключительно собственное мнение и стремится выиграть любой ценой. В работе с таким человеком важно внимательно выслушать его и направить внимание на общие интересы, а также найти точки соприкосновения.

• Оптимист.

Оптимистичный покупатель, проявляющий высокий интерес к приобретению, решителен при конструктивном диалоге. Он внимательно изучает компанию и продукт, умеет слушать и часто вызывает симпатию. Для успешного взаимодействия с ним рекомендуется поддерживать дружелюбный тон и подкреплять свои аргументы фактами, даже если уровень доверия уже высокий – это способствует успешному завершению сделки.

Учет психологии людей в поведенческом маркетинге

Учитывая субъективные принципы принятия решений, можно составлять предложения так, чтобы они воспринимались покупателем как более ценные. Экономическая теория перспектив, разработанная среди прочих Даниэлем Канеманом, который в 2002 году получил Нобелевскую премию, объясняет объективные закономерности субъективного выбора.

В её основе лежат ключевые идеи: неприятие потерь, влияние точки отсчёта и искажение восприятия вероятностей. Эти концепции помогают понять, почему люди принимают решения не всегда рационально, и как это можно учитывать при формулировке предложений.

Неприятие потерь

Человек склонен сильнее реагировать на возможные потери, чем на потенциальную выгоду. Потери вызывают у него неприятные эмоции, которых он старается избежать, зачастую даже неосознанно. Например, страх потерять тысячу рублей оказывается сильнее желания заработать такую же сумму.

При этом цена товара воспринимается как потенциальная потеря, а его преимущества – как прибыль. Для того чтобы совершить покупку, человеку необходимо, чтобы ценность товара в его восприятии существенно превышала размер затрат, то есть потенциальных потерь.

Польза продукта не всегда выражается в его практической ценности – иногда покупка доставляет радость сама по себе. Например, человеку приятно владеть автомобилем определенного бренда или аксессуаром известной марки.

Источник: shutterstock.com

В маркетинге широко используют эффект неприятия потерь, что объясняет популярность рассрочек и оплаты частями. Когда цена разбивается на несколько платежей, воспринимаемая сумма потерь уменьшается, и покупателю принимать решение становится легче. Таким образом, дробление стоимости снижает психологический барьер перед покупкой.

Эффект точки отсчета

Человек оценивает ценность предложения, опираясь на контекст и свой предыдущий опыт. Чтобы облегчить процесс выбора, можно создать для него своеобразную систему отсчёта, которая поможет сравнивать варианты.

Например, эффективным приёмом является показ изначальной цены, перечёркнутой и рядом – цены со скидкой. Другой вариант – предоставить три разных предложения с разным набором характеристик и стоимостью, чтобы покупатель мог легче определить для себя оптимальный вариант. Такой подход направлен на формирование более понятной и удобной системы оценки ценности.

Пробный период в маркетинге базируется на эффекте якоря и страхе потерь. Когда человек длительное время использует продукт бесплатно, он воспринимает это как норму – свою новую точку отсчёта. Впоследствии отказ от услуги начинает ощущаться как негативное лишение, что стимулирует его оформить платную подписку после окончания пробного периода. Этот приём также связан с искажением восприятия вероятностей, влияющим на принятие решений.

Искажение вероятностей

Люди часто переоценивают маловероятные события и недооценивают те, что происходят часто. Именно поэтому многие покупают лотерейные билеты, но при этом пренебрегают страхованием машины или жилья. Если не принимать во внимание это искажение восприятия вероятностей, маркетолог рискует игнорировать слабые показатели продаж, надеясь на внезапное улучшение ситуации. Такое поведение может привести к неверным решениям и упущенным возможностям.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Сценарии коммуникации с клиентами в поведенческом маркетинге

Сценарий представляет собой последовательность действий, по которой бизнес взаимодействует с клиентом на различных этапах его пути. Для каждого шага можно применять разные инструменты коммуникации: чаще всего это email-рассылки, но также могут использоваться баннеры и всплывающие окна на сайте или в приложении.

Сценарий охватывает один или несколько этапов клиентского пути, а иногда и весь CJM полностью. Выбор коммуникации зависит от поведения пользователя и его действий на каждом этапе. Основная цель сценария – помочь клиенту продвинуться по воронке продаж и приблизиться к покупке.

Для эффективного взаимодействия с клиентами применяют комбинированный подход, используя различные каналы связи: электронную почту, мобильные пуш-уведомления, а также баннеры внутри приложения и на веб-сайте. Последовательность действий в сценарии разрабатывается маркетологом с опорой на карту пути клиента (CJM).

Источник: shutterstock.com

Например, после регистрации пользователь получает серию приветственных писем, в которых подробно объясняется работа с сервисом. По завершении этапа онбординга клиенту предлагается оформить подписку на платный тарифный план.

«Брошенные» механики

Этот сценарий активируется, когда посетитель проявил интерес к товару или услуге на сайте или в приложении, но не завершил покупку. В зависимости от стадии, на которой пользователь остановился, применяются разные подходы:

1. Брошенная корзина – клиент добавил товар в корзину, но не оформил заказ.

2. Брошенный просмотр – пользователь изучал карточку товара, но покинул сайт.

3. Брошенная категория – посетитель заходил на страницу с категориями товаров, но не сделал выбор. Такие механики помогают вернуть внимание клиента и стимулировать завершение покупки.

Маркетологи сети мужской одежды «Воин» внедрили автоматические рассылки на базе CDP, что позволило увеличить выручку от кампаний на 73% в годовом выражении. Среди используемых сценариев были «брошенная корзина», «брошенный просмотр» и «заброшенная категория».

Товар скоро закончится

Если товар, заинтересовавший покупателя, скоро заканчивается на складе, клиент получает соответствующее уведомление. Это стимулирует к покупке, создавая эффект социального подтверждения: если вещи быстро раскупаются, значит, они пользуются спросом и стоит не откладывать решение. В итоге спрос только усиливается, поддерживая себя самостоятельно.

Напоминания стоит отправлять достаточно оперативно, чтобы клиент успел принять решение, пока он еще рассматривает варианты. При длительных циклах покупки лучше дать покупателю немного больше времени, чтобы не создавать впечатление навязчивости. К примеру, сезонные товары, такие как одежда и обувь, обычно выбирают в течение нескольких дней, поэтому напоминание можно отправлять в тот же или следующий день.

В случае с дорогостоящими и несезонными товарами, например диванами или телевизорами, процесс выбора может растянуться на несколько недель, поэтому напоминание лучше направить спустя неделю после того, как заказ не был завершен.

Каскадные рассылки

Каскадные рассылки предполагают последовательное отправление одного и того же сообщения через разные каналы связи. Такой подход помогает адаптировать коммуникацию под предпочтения пользователя, выбирая наиболее результативный способ взаимодействия.

Сначала сообщение направляют через бесплатные каналы, например, email или мобильные пуш-уведомления, а при отсутствии отклика – переходят к платным вариантам, таким как SMS или рассылки через WhatsApp Business API.

Каждый следующий канал активируется только если предыдущий не привел к желаемому действию, например, переходу на сайт или оформлению заказа. Это позволяет бизнесу оптимизировать маркетинговые расходы и расширить охват аудитории.

Каскадные сценарии подходят для различных задач, будь то массовые рассылки или уведомления об акционных предложениях. Для повышения экологичности общения с клиентами стоит предоставить им возможность самостоятельно определить удобный канал связи. Такой подход помогает сделать коммуникацию более персонализированной и бережной к ресурсам, снижая количество ненужных сообщений и улучшая восприятие информации.

Ключевые рекомендации по использованию поведенческого маркетинга

Эти рекомендации помогут вам создать и реализовать результативные маркетинговые кампании.

• Используйте данные о поведении пользователей для деления аудитории на сегменты.

Анализируя действия потенциальных и текущих клиентов, можно выявить их намерения и разделить их на группы. Это позволит направлять каждому сегменту персонализированные маркетинговые сообщения, точно соответствующие их интересам. Такой подход называют поведенческим таргетингом.

Источник: shutterstock.com

В демографическом таргетинге основное внимание уделяется общим характеристикам аудитории, таким как возраст или место проживания. В отличие от этого, поведенческий таргетинг основывается на конкретных действиях пользователей – например, кликах по кнопке «Узнать больше» или регистрации на бесплатный вебинар.

Комбинируя данные о поведении и демографические сведения, можно создавать более точечные аудитории, которым будет предложен релевантный и специализированный контент. Такой подход позволяет лучше понять потребности клиентов и повысить эффективность маркетинговых кампаний.

• Персонализируйте.

Поведенческие данные играют важную роль в глубоком понимании клиентов, что позволяет создавать более индивидуализированный опыт и повышать их удовлетворённость. Согласно исследованиям, персонализация является ключевым элементом для формирования лояльности: 71% потребителей ожидают от брендов такого подхода, который заставляет их чувствовать себя уникальными и показывает стремление компании строить доверительные отношения. Более того, 78% клиентов считают, что персонализация увеличивает шансы на повторные покупки и рекомендации бренда знакомым.

Персонализация охватывает такие аспекты, как подбор индивидуальных рекомендаций по товарам, создание целевых маркетинговых сообщений, настройка рекламы под конкретного пользователя и поддержка клиентов после совершения покупки.

Для этого эффективно применять инструменты на базе искусственного интеллекта, однако важно не забывать о роли людей, которые обеспечат точность и релевантность контента. Также необходимо открыто сообщать пользователям о сборе и использовании их данных, чтобы сохранить доверие и прозрачность в коммуникации.

• Будьте прозрачны в отношении отслеживания.

Если вы заранее попросите клиентов разрешить сбор их поведенческих данных и подробно расскажете, с какой целью они будут использоваться, это поможет укрепить их доверие к вашему бизнесу. Кроме того, раскрытие такой информации обязательно для организаций, работающих с пользователями из ЕС и ряда американских штатов.

Чтобы поддерживать доверие и соблюдать законодательство, рекомендуется приветствовать новых посетителей сайта с помощью всплывающего окна о конфиденциальности, где будет объяснено, как именно собираются и используются данные, а также предоставлена возможность настроить параметры.

Эффективные тактики поведенческого маркетинга

Используйте поведенческие данные клиентов для создания персонализированных предложений.

Рекомендации по продукту

Специальные инструменты, интегрируемые с вашим онлайн-магазином, анализируют действия пользователей и помогают подобрать товары, которые могут их заинтересовать. Такие системы автоматически отправляют сообщения с рекомендациями, например: «Подборка для вас» или «Ваши персональные предложения», что увеличивает шансы на покупку и повышает лояльность покупателей.

Для повышения вовлеченности покупателей во время оформления заказа можно применять персонализированные рекомендации. Два распространённых подхода – это апселл и кросс-селл, которые основаны на анализе активности пользователя и содержимого его корзины.

Эти методы предлагают клиентам приобрести дополнительные товары или более дорогие варианты, что способствует увеличению среднего чека. Такой подход помогает эффективно стимулировать продажи, предлагая релевантные и полезные продукты в нужный момент.

Источник: shutterstock.com

Приложения типа «Часто приобретаемые вместе» анализируют поведение пользователей, чтобы предлагать им товары, которые могут вызвать интерес. Например, косметический бренд может подтолкнуть клиента к переходу с утреннего комплекса ухода за кожей на более дорогие средства для дневного и ночного использования.

В свою очередь, производитель одежды способен рекомендовать к недавно купленным оксфордам несколько пар классических носков, расширяя ассортимент покупок. Такие рекомендации помогают увеличить лояльность клиентов и повысить продажи.

Маркетинг по электронной почте

В email-маркетинге можно применять данные о поведении пользователей для рассылки персонализированных сообщений. К примеру, можно настроить автоматическую систему, которая будет отправлять письма клиентам, добавившим товары в корзину, но не оформившим заказ. Такие напоминания помогают вернуть покупателей и повысить конверсию. Использование подобных триггерных писем позволяет эффективно взаимодействовать с аудиторией и стимулировать завершение покупки.

Можно отслеживать активность пользователей в рассылках, чтобы выявить, какой контент им наиболее интересен. Например, магазин товаров для домашних питомцев может привлечь подписчиков с помощью скидочного промокода.

После подписки клиент получит приветственное письмо с четырьмя полезными материалами: руководство для новых владельцев щенков, советы по уходу за кошачьим туалетом, рекомендации по безопасности игрушек для собак и идеи развлечений для мелких животных – песчанок, хорьков и мышей. Такой подход поможет лучше понять предпочтения клиентов и повысить их вовлечённость.

После того как пользователь совершит определённое действие, компания сможет автоматически подстраивать дальнейшие рассылки под его интересы. Например, если клиент посетит раздел с советами по уходу за щенком, он будет получать материалы и предложения, ориентированные на новичков в содержании собак.

А если пользователь выберет категорию товаров для мелких домашних животных, то ему будут регулярно приходить письма с информацией и акциями, касающимися грызунов. Такой подход помогает сделать коммуникацию более персонализированной и полезной для каждого клиента.

Таргетированная реклама

Рекламные платформы дают возможность создавать объявления, ориентированные на конкретные аудитории. Это достигается за счет анализа поведения пользователей – их поисковых запросов, посещенных страниц и совершенных покупок.

Таким образом, реклама становится персонализированной и демонстрируется именно тем людям, которые с большей вероятностью заинтересуются предложением. Ретаргетинг, в свою очередь, показывает пользователям рекламу товаров, которые они ранее просматривали в интернете, помогая вернуть их внимание и повысить шансы на покупку.

Компания размещает на своем сайте cookie-файлы, которые сохраняются в браузере пользователей. При переходе на сторонние ресурсы эти файлы информируют рекламные системы о необходимости показывать рекламу товаров, недавно просмотренных на сайте.

Инструменты поведенческого маркетинга

В первую очередь, речь идет о специализированных программах для автоматизации маркетинга. Они помогают максимально эффективно использовать данные о поведении пользователей и значительно упрощают запуск кампаний с поведенческим таргетингом.

• Инструменты для сегментации автоматически группируют клиентов по их действиям и демографическим характеристикам. Это позволяет выделять разные категории, например, лояльных покупателей или наиболее прибыльные сегменты. Такие системы также анализируют поведенческие модели и выявляют ключевые факторы, влияющие на выбор и покупки клиентов.

• ИИ-технологии позволяют значительно улучшить персонализацию маркетинга за счёт автоматизации ключевых процессов. Специальные программы собирают и анализируют поведенческие данные пользователей, включая оценку настроений и предпочтений. На основе полученной информации формируются индивидуальные предложения товаров, а также рекомендации для кросс-продаж и апсейлинга. Такой подход помогает повысить эффективность взаимодействия с клиентами и увеличить продажи за счёт точного соответствия их потребностям.

• Для управления взаимоотношениями с клиентами применяют CRM-системы, которые помогают собирать и хранить данные о поведении пользователей. Эти сведения используются для точного таргетинга и персонализации предложений.

• Инструменты для получения обратной связи от клиентов. Они автоматизируют процесс сбора отзывов, что позволяет оценить эффективность маркетинговых стратегий. Некоторые из таких решений способны анализировать отзывы и интегрироваться с CRM, что помогает аккумулировать информацию о предпочтениях клиентов и улучшать индивидуальный подход.

Использование ML-алгоритмов в поведенческом маркетинга

Алгоритмы машинного обучения на базе нейросетей способны анализировать большие объемы данных и выявлять шаблоны в поведении пользователей. Это помогает предсказывать, какие товары заинтересуют клиента и когда лучше всего предложить их. Такие алгоритмы интегрируются в маркетинговые сценарии, что способствует увеличению их результативности. Ниже мы рассмотрим несколько примеров наиболее действенных методов.

Товарные рекомендации

Маркетолог может настроить параметры для формирования рекомендаций товаров в зависимости от задачи. Например, можно предложить персонализированные товары на основе поведения конкретного клиента, подобрать похожие или дополняющие товары к уже просмотренному продукту, а также показать популярные позиции из определённой категории.

Источник: shutterstock.com

Выбор метода зависит от контекста: при рассылке постоянным покупателям лучше использовать персональные рекомендации, опираясь на предпочтения схожих пользователей. Для писем с напоминанием о просмотренных товарах подойдут советы по похожим и сопутствующим продуктам, а для брошенных категорий – показать востребованные товары.

Сеть магазинов «Музторг» внедрила на сайте систему персональных товарных рекомендаций. Подборки формируются с учётом покупательской истории, популярности товаров и часто встречающихся комбинаций. В результате внедрения ROI рекомендаций составил 326% за первые семь месяцев.

Next best action

Алгоритм Next Best Action прогнозирует дату следующей покупки на основе анализа поведения клиентов. Решение о том, какое предложение отправить, принимает маркетолог. Это может быть подборка товаров, сформированная с помощью машинного обучения, либо предложение повторить заказ привычных товаров – например, стирального порошка, корма для питомцев или косметики.

В зоомагазине «Бетховен» внедрили систему next best action для рассылки с персональными рекомендациями. На основе данных, которые генерирует ML-модель, клиенту отправляется письмо с предложением повторить предыдущую покупку. Благодаря этому решению доход от email-кампаний вырос в 8,5 раза.

Конкретные примеры использования поведенческого маркетинга

На отечественном и зарубежном рынках множество крупных компаний эффективно применяют поведенческий маркетинг для привлечения и удержания клиентов.

Amazon – лидер в электронной торговле – мастерски анализирует действия пользователей, чтобы предлагать им товары, соответствующие их интересам, покупкам, просмотрам и отзывам. Кроме того, компания активно использует поведенческие данные для запуска триггерных email-кампаний, которые напоминают о забытых товарах в корзине, предоставляют скидки или бонусы и информируют о новых поступлениях и специальных предложениях.

Yagla – это инструмент, который позволяет динамически менять содержимое сайта в зависимости от запросов пользователей, пришедших через контекстную рекламу. С помощью сервиса можно адаптировать заголовки, подписи к формам, списки преимуществ, изображения и прочие элементы страницы под конкретные ключевые слова, которые вводят посетители в поисковых системах. Такая персонализация повышает релевантность сайта для каждого пользователя и способствует росту конверсии.

SendPulse – это платформа для создания и автоматической отправки email-рассылок, которые формируются в зависимости от поведения пользователей. Сервис позволяет настраивать триггерные письма, активируемые определёнными действиями, например, просмотром товара, оставленной корзиной или покупкой. Такие кампании способствуют укреплению связи с подписчиками, повышают их активность и доверие, а также способствуют росту конверсии и увеличению объёмов продаж.

Яндекс.Музыка – это онлайн-платформа для прослушивания музыкальных треков, которая на основе анализа пользовательских предпочтений формирует уникальные плейлисты. Система учитывает настроение, время дня и интересы слушателей, используя технологии искусственного интеллекта и нейросетей. Кроме того, сервис применяет методы поведенческого маркетинга для отправки персонализированных email-уведомлений, информирующих о свежих релизах, специальных предложениях и подарках.

Источник: shutterstock.com

Netflix – это известный онлайн-сервис для просмотра фильмов и сериалов, который выделяется способностью анализировать действия пользователей. Благодаря изучению их истории просмотров, оценок и отзывов, платформа предлагает индивидуальные рекомендации, максимально соответствующие интересам каждого. Кроме того, Netflix активно применяет поведенческий маркетинг, отправляя пользователям триггерные email-уведомления. Эти письма напоминают о выходе новых серий, сезонов или появлении контента в любимых жанрах, поддерживая интерес и вовлеченность аудитории.

Karmaloop.com, специализирующийся на уличной моде, столкнулся с резким падением доходов из-за чрезмерных скидок. Для исправления ситуации компания внедрила инструменты поведенческого маркетинга. Анализ заказов, возвратов и времени между покупками позволил разработать новые стратегии взаимодействия с клиентами, что способствовало восстановлению роста продаж.

Финская авиакомпания Finnair в 2018 году объединила цифровые маркетинговые технологии с анализом поведенческих данных. Это дало возможность обнаружить новые целевые группы, схожие с наиболее прибыльными клиентами, и настроить для них персонализированное общение.

Компания Costa Coffee, известная британская сеть кофеен, внедрила поведенческий маркетинг для более точного прогнозирования доходов и глубокого анализа поведения клиентов. В ходе поведенческого аудита были получены важные выводы: посетители, которые заходят в несколько точек сети, демонстрируют большую лояльность; те, кто пьет первую чашку кофе до 9 утра, обладают наивысшей пожизненной ценностью; а участники программы лояльности, регулярно обменивающие баллы на бесплатные напитки, в итоге тратят больше, чем клиенты, не использующие бонусы. Благодаря этому подходу отклик на рекламу вырос на 54%, число бронирований билетов увеличилось на 31%, а коэффициент конверсии поднялся на 44%.

Airbnb – сервис для аренды жилья, который использует ретаргетинг и email-рассылки. Такие инструменты помогают напомнить пользователям о просмотренных вариантах или предложить новые направления, основываясь на их прошлых путешествиях.

Lamoda – онлайн-магазин, отправляющий письма с напоминаниями о незавершённых покупках. Это стимулирует клиентов вернуться на сайт и оформить заказ.

Приведённые примеры показывают, каким образом изучение поведенческих данных способствует более точной настройке коммуникации с клиентами, улучшению показателей конверсии и укреплению их приверженности бренду. Анализ таких данных помогает компаниям лучше понять предпочтения пользователей и создавать персонализированные предложения, что положительно сказывается на эффективности маркетинговых стратегий и удержании аудитории.

Полезные книги о поведенческом маркетинге

«Взлом маркетинга» Фила Бардена – книга, в которой опытный маркетолог делится свежим взглядом на продвижение товаров и услуг, опираясь на открытия в поведенческой психологии и экономике. Автор раскрывает, как различные факторы – от оформления цен в меню до выбора цвета упаковки – влияют на решения покупателей.

В издании приведены реальные примеры, показывающие, какие приемы работают лучше всего, будь то длина рекламы или визуальные детали. Книга будет полезна как специалистам в маркетинге, так и обычным людям, желающим разобраться, каким образом на них воздействуют маркетинговые стратегии.

Книга Мартина Линдстрома «Buyology» представляет собой глубокое исследование нейромаркетинга, проведённое за счёт инвестиций свыше 7 миллионов долларов. Автор объясняет, почему для потребителей так важны фирменные знаки, каким образом реклама воздействует на подсознание и влияет на выбор.

Источник: shutterstock.com

В книге также рассматривается роль религиозных взглядов в формировании покупательских привычек, а также анализируется эффективность использования сексуальных мотивов в рекламе и другие интересные аспекты поведения современного потребителя.

В книге «Предсказуемая иррациональность» поведенческий экономист Дэн Ариели на основе научных экспериментов показывает, что наши решения часто бывают иррациональными, но при этом повторяются по определённым скрытым схемам.

Автор раскрывает, как наши привычки, эмоциональные реакции и покупательские выборы влияют на экономику в целом. Книга помогает лучше понять собственное поведение и предлагает практические советы для осознанного потребления, а также методы борьбы с иррациональными моделями принятия решений.

Книга Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро» не посвящена маркетингу напрямую, но является ключевой для понимания когнитивных механизмов, которые лежат в основе поведенческого маркетинга.

Лауреат Нобелевской премии исследует два типа мышления: интуитивное и быстрое, а также медленное и рациональное. Он демонстрирует, каким образом эти два режима влияют на наши решения, в том числе на выбор и покупательское поведение.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок