Допродажи: техники, скрипты и типичные ошибки

О чем речь? Допродажи — это мощный инструмент, который позволяет повысить средний чек без привлечения новых покупателей. Многие начинающие продавцы и владельцы бизнеса упускают огромные возможности, не владея техниками допродаж или боясь показаться навязчивыми.

Что изменится после применения советов из этого руководства? Вы получите готовые скрипты допродаж для разных ситуаций, освоите проверенные техники увеличения среднего чека и научитесь предлагать дополнительные товары так, чтобы клиенты воспринимали это как заботу, а не навязывание.

Что такое допродажи: определение и основные термины

Допродажа — это маркетинговый термин, который означает предложение дополнительных товаров или услуг клиенту, уже совершившему основную покупку. Этот процесс происходит во время или сразу после первичной сделки и направлен на увеличение общей суммы заказа.

Основная разница между продажей и допродажей

Основная продажа — это первичное приобретение товара или услуги, которое изначально планировал клиент. Допродажа происходит на основе уже принятого решения о покупке и представляет собой логичное дополнение к основному товару.

Источник: shutterstock.com

Ключевое отличие заключается в психологическом состоянии покупателя. При основной продаже клиент еще сомневается и взвешивает «за» и «против». При допродаже он уже настроен на покупку, поэтому сопротивление значительно ниже.

Ключевые термины допродаж

Средний чек — это показатель, отражающий среднюю сумму одной покупки клиента. Рассчитывается как отношение общей выручки к количеству транзакций за определенный период. Допродажи напрямую влияют на увеличение среднего чека.

Конверсия допродаж — процент клиентов, которые согласились на дополнительное предложение от общего числа покупателей. Например, если из 100 клиентов 25 купили дополнительный товар, конверсия составляет 25%.

Дополнительные товары и услуги — продукты, которые логично дополняют основную покупку или решают сопутствующие потребности клиента. Они должны быть релевантными и полезными для конкретного покупателя.

Практические примеры допродаж

В кофейне классический пример допродажи — предложение печенья или круассана к кофе. Основная покупка (кофе) уже совершена, а десерт становится логичным дополнением, которое усиливает удовольствие от основного продукта.

При покупке смартфона продавец может предложить защитный чехол, стекло или беспроводные наушники. Эти товары защищают инвестицию клиента и расширяют функциональность основной покупки.

В ресторане официант может предложить десерт после основного блюда или порекомендовать вино, которое подчеркнет вкус выбранного блюда. Такие предложения воспринимаются как забота о качестве обслуживания.

Экономическая выгода допродаж

Исследования показывают, что стоимость удержания существующего клиента в 5-7 раз ниже привлечения нового. Компания Bain & Company установила, что увеличение удержания клиентов на 5% повышает прибыль на 25-95%.

Источник: shutterstock.com

Допродажи позволяют максимизировать ценность каждого клиента без дополнительных затрат на маркетинг и рекламу. Клиент уже находится в точке продаж и готов к покупке, что значительно снижает стоимость конверсии.

Согласно данным Marketing Metrics, вероятность продажи существующему клиенту составляет 60-70%, в то время как новому покупателю — только 5-20%. Это делает допродажи одним из самых рентабельных инструментов увеличения прибыли.

Психология допродаж

Допродажи работают благодаря принципу последовательности — когда человек принял одно решение о покупке, ему психологически легче принять следующее. Клиент уже преодолел основной барьер сопротивления и находится в состоянии покупательской активности.

Важную роль играет принцип взаимности — если продавец предоставил качественную консультацию по основному товару, клиент склонен доверять его рекомендациям по дополнительным продуктам. Это создает основу для успешных допродаж без ощущения навязчивости.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Типы и виды допродаж

Существует четыре основных типа допродаж, каждый из которых решает определенные задачи и подходит для разных этапов взаимодействия с клиентом. Понимание различий между этими видами поможет вам выбрать наиболее эффективную стратегию для конкретной ситуации и максимально увеличить прибыльность каждой сделки.

Cross-sell (перекрестные продажи)

Cross-sell представляет собой предложение сопутствующих товаров или услуг, которые дополняют основную покупку и повышают её ценность для клиента. Этот тип допродаж основан на логической связи между товарами и естественных потребностях покупателя.

В сфере электроники классический пример — продажа чехла, защитного стекла и беспроводных наушников к смартфону. Клиент, покупающий телефон за 50 000 рублей, легко согласится на дополнительные аксессуары на 5-7 тысяч, поскольку понимает их практическую необходимость.

В ресторанном бизнесе перекрестные продажи проявляются в предложении гарнира к основному блюду, напитков к еде или десерта после основного приема пищи. Официант может предложить: «К вашему стейку отлично подойдет картофель гриль и бокал красного вина».

Источник: shutterstock.com

В автосалонах cross-sell включает предложение дополнительного оборудования: сигнализации, защитных пленок, коврики, или услуг — страхование, техобслуживание, кредитование. Средний чек при этом может увеличиться на 15-30%.

Up-sell (апселлинг)

Up-sell заключается в предложении более дорогого аналога или расширенной версии товара, который клиент изначально планировал купить. Цель — показать дополнительные преимущества и выгоды премиум-варианта.

В сфере IT-услуг компания может предложить клиенту, заказавшему базовый пакет разработки сайта, расширенную версию с дополнительными функциями, SEO-оптимизацией и годовой технической поддержкой. Стоимость увеличивается с 80 до 150 тысяч рублей, но клиент получает комплексное решение.

Авиакомпании активно используют апселлинг, предлагая пассажирам эконом-класса переход в бизнес-класс со скидкой при регистрации. Доплата в 15-20 тысяч рублей кажется разумной по сравнению с полной стоимостью билета бизнес-класса.

В сфере недвижимости риелтор может показать клиенту, ищущему квартиру за 8 миллионов, вариант за 10 миллионов с лучшей планировкой, видом или инфраструктурой, аргументируя это долгосрочной выгодой и качеством жизни.

Down-sell (даунселлинг)

Down-sell применяется, когда клиент отказывается от первоначального предложения из-за высокой цены. Вместо потери клиента продавец предлагает более доступную альтернативу, сохраняя сделку и возможность будущих продаж.

В фитнес-индустрии, если клиент не готов купить годовое членство за 60 тысяч рублей, тренер может предложить полугодовой абонемент за 35 тысяч или месячный за 7 тысяч. Важно подчеркнуть, что это временное решение с возможностью перехода на выгодный тариф позже.

В образовательной сфере школа иностранных языков может предложить вместо индивидуальных занятий (3000 рублей за урок) групповые занятия (1000 рублей за урок) или онлайн-курс (15 тысяч за полный курс). Клиент получает обучение, а компания — прибыль и лояльного клиента.

Консалтинговая компания, получив отказ на полный аудит за 500 тысяч рублей, может предложить экспресс-анализ за 150 тысяч или консультацию по конкретному вопросу за 50 тысяч. Это позволяет клиенту оценить качество работы и в будущем заказать полный спектр услуг.

Add-ons (дополнительные услуги)

Add-ons представляют собой дополнительные услуги и сервисы, которые улучшают основной продукт или делают его использование более комфортным. Эти предложения часто имеют высокую маржинальность и создают дополнительную ценность.

Источник: shutterstock.com

В автомобильной сфере add-ons включают расширенную гарантию, программы техобслуживания, услуги эвакуации или мойки. Дилер может предложить пакет «Забота о вашем автомобиле» стоимостью 80 тысяч рублей на три года, который окупается за счет скидок на обслуживание и спокойствия клиента.

Интернет-провайдеры предлагают к базовому тарифу дополнительные услуги: антивирус, облачное хранилище, статический IP-адрес или техническую поддержку 24/7. Каждая услуга стоит 200-500 рублей в месяц, но значительно повышает удобство использования.

В гостиничном бизнесе add-ons включают трансфер из аэропорта, завтрак в номер, поздний выезд, доступ в спа-центр или экскурсионные программы. Отель может увеличить средний чек с 8 до 12 тысяч рублей за ночь, предложив пакет дополнительных услуг, который превратит обычное проживание в комфортный отдых.

Эффективное использование всех четырех типов допродаж в комплексе позволяет увеличить средний чек на 25-40% и существенно повысить прибыльность бизнеса без дополнительных затрат на привлечение новых клиентов.

Эффективные техники и скрипты допродаж

Успешные допродажи основаны на четырех проверенных техниках, каждая из которых имеет свои алгоритмы применения и готовые скрипты. Правильное использование этих методов позволяет увеличить средний чек на 25-40% без дополнительных затрат на привлечение клиентов.

Техника устного предложения: правильные слова и интонации

Основа эффективной техники допродаж — это грамотно построенный диалог с клиентом. Исследования показывают, что 55% успеха зависит от невербальных сигналов, 38% — от интонации и только 7% — от самих слов.

Пошаговый алгоритм устного предложения:

1. Дождитесь завершения основной покупки

2. Сделайте паузу 2-3 секунды

3. Используйте связующую фразу

4. Предложите дополнительный товар с обоснованием

5. Дайте клиенту время на размышление

Готовые скрипты для продавцов:

Правильная интонация должна быть дружелюбной, уверенной, но не настойчивой. Говорите чуть медленнее обычного, делайте паузы после ключевых фраз.

Мерчандайзинг: визуальное размещение товаров

Визуальное размещение товаров влияет на решение о покупке в 70% случаев. Правильный мерчандайзинг работает как «немой продавец», направляя внимание клиента на нужные позиции.

Алгоритм размещения для допродаж:

• Размещайте дополнительные товары рядом с основными

• Используйте правило «золотой полки» — уровень глаз покупателя

• Создавайте тематические зоны и комплекты

• Применяйте контрастное освещение для акцентов

• Обновляйте экспозицию каждые 2 недели

Эффективные приемы визуального мерчандайзинга:

Для онлайн-магазинов применяйте блоки «С этим товаром покупают», «Рекомендуемые аксессуары», всплывающие окна при добавлении товара в корзину.

Бандлинг: создание выгодных комплектов

Техника бандлинга увеличивает средний чек на 30-50% за счет объединения товаров в выгодные наборы. Клиенты охотнее покупают готовые решения, чем собирают комплекты самостоятельно.

Пошаговый алгоритм создания комплектов:

1. Анализируйте статистику совместных покупок

2. Группируйте товары по принципу дополнения

3. Устанавливайте скидку 10-20% на комплект

4. Создавайте привлекательные названия наборов

5. Тестируйте разные комбинации товаров

Готовые скрипты для предложения комплектов:

«У нас есть готовый набор, который сэкономит вам 15%», «Этот комплект решает все ваши задачи сразу», «Популярный набор — берут 8 из 10 покупателей»

Принципы формирования выгодных комплектов:

Акционные предложения: ограниченные по времени скидки

Ограниченные по времени предложения создают ощущение срочности и стимулируют немедленную покупку. Эффективность таких акций достигает 65% при правильном применении.

Алгоритм создания срочных предложений:

1. Определите период действия акции (не более 7 дней)

2. Выберите товары для допродаж со средней популярностью

3. Установите скидку 15-30%

4. Создайте визуальные акценты на ограничении времени

5. Отслеживайте результаты и корректируйте предложения

Скрипты для акционных предложений:

Эффективные форматы ограничений:

Комбинирование техник дает максимальный результат. Используйте визуальное размещение для привлечения внимания, устные скрипты для убеждения, комплекты для увеличения чека и акции для создания срочности. Тестируйте разные комбинации и выбирайте наиболее эффективные для вашего бизнеса.

Внедрение допродаж в бизнес-процессы

Успешное внедрение системы допродаж требует комплексного подхода и поэтапной реализации. Многие компании терпят неудачу из-за хаотичного внедрения без предварительной подготовки. Правильная последовательность действий позволяет увеличить средний чек на 30-50% уже через 2-3 месяца после запуска программы.

Этап 1: Анализ ассортимента и выбор товаров

Первый шаг — определить, какие товары или услуги станут объектами для допродаж. Проведите ABC-анализ вашего ассортимента по трём критериям: частота покупок, маржинальность и совместимость с основными товарами.

Создайте матрицу сочетаемости продуктов. Для каждого популярного товара определите 3-5 дополнительных позиций, которые логично предложить клиенту. Например, к смартфону — чехол, защитное стекло, наушники, портативное зарядное устройство.

Источник: shutterstock.com

Установите приоритеты по маржинальности. Товары с наценкой выше 40% должны стать приоритетными для обучения персонала. Низкомаржинальные позиции используйте как «якорные» предложения для установления доверия.

Этап 2: Обучение персонала

Разработайте трёхуровневую программу обучения. Первый уровень — изучение техник допродаж и базовых скриптов. Второй — отработка навыков через ролевые игры. Третий — практическое применение с наставничеством.

Организуйте еженедельные тренинги продолжительностью 1,5-2 часа. На каждом занятии отрабатывайте конкретные ситуации: работу с возражениями, презентацию дополнительных товаров, завершение сделки. Используйте реальные кейсы из практики вашей компании.

Создайте библиотеку скриптов для типовых ситуаций. Каждый сотрудник должен знать наизусть 5-7 базовых фраз для предложения допродаж. Регулярно обновляйте скрипты на основе обратной связи от клиентов и результатов продаж.

Этап 3: Система мотивации сотрудников

Внедрите многоуровневую систему премирования за допродажи. Базовая премия — 2-5% от суммы дополнительной продажи. Прогрессивная шкала — увеличение процента при достижении определённых показателей за месяц.

Установите персональные KPI для каждого продавца: количество предложений допродаж в день (минимум 10), процент согласий клиентов (цель 25-30%), средняя сумма допродажи. Ведите ежедневный учёт показателей и еженедельно подводите итоги.

Организуйте соревнования между сотрудниками. «Лучший по допродажам месяца» получает дополнительный бонус и публичное признание. Создайте рейтинговую доску, где отображаются результаты каждого продавца в реальном времени.

Этап 4: Контроль и аналитика эффективности

Отслеживайте ключевые метрики допродаж ежедневно. Основные показатели: конверсия предложений в продажи, средний размер дополнительной покупки, количество отказов и их причины, время, затраченное на презентацию допродажи.

Используйте CRM-систему для фиксации всех попыток допродаж. Каждое предложение должно содержать информацию: какой товар предлагался, реакция клиента, результат, время взаимодействия. Это поможет выявить наиболее эффективные комбинации товаров.

Источник: shutterstock.com

Проводите еженедельный анализ результатов с командой продаж. Обсуждайте успешные кейсы, разбирайте неудачи, корректируйте скрипты и подходы. Ведите статистику возражений клиентов для разработки контраргументов.

Работа с возражениями клиентов

Подготовьте сотрудников к типовым возражениям: «мне это не нужно», «слишком дорого», «подумаю дома», «у меня уже есть». Для каждого возражения разработайте 2-3 варианта ответов, которые не звучат агрессивно.

Обучите персонал технике «согласись и предложи альтернативу». Например: «Понимаю, что сейчас это кажется лишним. А что если я покажу модель подешевле, которая точно пригодится через месяц-два?»

Внедрите правило «трёх нет» — после третьего отказа клиента прекращайте попытки допродаж в текущем визите. Навязчивость разрушает доверие и может привести к потере основной продажи.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Типичные ошибки и как их избежать

Даже самые эффективные техники допродаж могут обернуться потерей клиентов, если допускать критические ошибки в их применении. По данным исследования Sales Performance International, 67% покупателей отказываются от повторных покупок из-за неправильного подхода продавцов к дополнительным предложениям. Рассмотрим основные ошибки и конкретные способы их устранения.

Навязчивость и давление на клиента

Самая распространенная ошибка — превращение допродажи в агрессивное навязывание. Продавцы начинают давить на клиента, используя фразы типа «Вы обязательно должны это купить» или «Без этого товар будет неполноценным».

Правильный подход основан на консультативной продаже. Замените давление на информирование: «Многие клиенты дополнительно выбирают этот аксессуар, потому что он продлевает срок службы основного товара». Используйте мягкие формулировки: «Рекомендую обратить внимание», «Возможно, вас заинтересует», «Стоит рассмотреть». Всегда давайте клиенту право выбора и время на размышление.

Неуместные предложения и неправильный тайминг

Критическая ошибка — предлагать допродажи в неподходящий момент или неподходящие товары. Например, предлагать дорогие аксессуары клиенту, который с трудом оплачивает основную покупку, или делать предложения во время оформления возврата товара.

Определите три ключевых момента для допродаж: после выбора основного товара, но до оплаты; во время консультации по использованию; при повторном обращении довольного клиента. Изучите потребности клиента через вопросы: «Для каких задач планируете использовать?», «Как часто будете пользоваться?». Никогда не предлагайте допродажи клиентам в стрессовом состоянии или при решении проблем с основным товаром.

Завышенные цены на дополнительные товары

Многие компании устанавливают неоправданно высокую наценку на дополнительные товары, что вызывает недоверие клиентов. Разница в цене более чем в 2 раза по сравнению с конкурентами автоматически отталкивает покупателей.

Проводите регулярный мониторинг цен конкурентов на дополнительные товары. Формируйте пакетные предложения со скидкой: «При покупке основного товара дополнительный аксессуар со скидкой 15%». Объясняйте ценность: не просто называйте цену, а показывайте выгоду и экономию в долгосрочной перспективе.

Отсутствие знаний о товаре у продавца

Невозможно эффективно продавать то, о чем не знаешь. Продавцы часто предлагают дополнительные товары, не понимая их функций и преимуществ, что сразу видно клиенту.

Источник: shutterstock.com

Создайте базу знаний по каждому дополнительному товару: основные характеристики, преимущества, совместимость с основными товарами. Регулярно проводите обучение продавцов с практическими тестами. Используйте скрипты с конкретными фактами: «Этот чехол увеличивает срок службы телефона на 40% согласно тестам производителя». Если не знаете ответ на вопрос клиента — честно признайтесь и найдите информацию.

Игнорирование потребностей клиента

Стандартная ошибка — предлагать одни и те же допродажи всем клиентам без учета их индивидуальных потребностей и бюджета. Молодой маме с коляской нужны одни аксессуары, а бизнесмену — совершенно другие.

Разработайте систему сегментации клиентов: по возрасту, роду деятельности, бюджету, целям покупки. Для каждого сегмента подготовьте релевантные предложения. Задавайте уточняющие вопросы: «Это подарок или для себя?», «Важна ли мобильность?», «Какой бюджет рассматриваете?». Адаптируйте предложения под ответы клиента.

Чек-лист избежания ошибок в допродажах

Перед каждым предложением проверьте: изучили ли вы потребности клиента; подходит ли момент для предложения; знаете ли вы товар достаточно хорошо; справедлива ли цена; готовы ли принять отказ без давления. Помните: цель допродажи — помочь клиенту получить максимальную пользу от покупки, а не просто увеличить чек любой ценой.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок