ROI: формула и этапы расчета

О чем речь? Чтобы рассчитать ROI, формула потребуется классическая. В качестве исходных данных берут доходы от вложений, общий объем инвестиций. Данный показатель эффективности применяют для оценки рекламных кампаний, а также бизнеса при покупке или инвестировании.

На что обратить внимание? Вычислить ROI несложно, полученные значения информативны, а метрика универсальна. Однако принимать решения только на основании результатов расчетов нельзя, необходимы и другие показатели.

Понятие и задачи ROI

Для развития бизнеса всегда требуются вложения, которые необходимы для аренды помещений, закупки сырья, маркетинговых проектов. Для понимания эффективности этих инвестиций используется метрика ROI (от англ. Return On Investment, «возврат инвестиций»). Она показывает соотношение прибыли и вложений в бизнес. Чем выше процент, тем эффективнее инвестиции.

Источник: shutterstock.com

ROI используется в следующих случаях:

• При инвестировании для развития собственного бизнеса: для закупки современного оборудования, разработки продукта, обновления ПО, обучения персонала.

• Для анализа маркетинговых стратегий и рекламных проектов.

• При планировании начать новое дело, инвестициях в акции и ценные бумаги и др.

Рассчитывается показатель для принятия оптимальных решений. ROI, к примеру, помогает определить, выгодно ли продвигать разработанный продукт с уникальными характеристиками, насколько прибыльна проведенная рекламная кампания (РК).

Плюсами формулы ROI для маркетплейсов и прочих сфер бизнеса являются:

• Простота расчетов. Формула для определения коэффициента окупаемости вложений средств предельно проста. Для нее требуются только показатели дохода и расходов.

• Универсальность. Показатель дает возможность сопоставить итоги за определенные периоды деятельности организации и сравнить их с результатами других компаний.

• Высокая эффективность. ROI – хороший аналитический инструмент для определения успешности стратегического направления бизнеса.

• Адаптивность. Коэффициент с успехом применяется в маркетинге, бизнесе, при действиях на фондовом рынке.

Метрика имеет и существенные недостатки, например:

• Формула ROI не принимает в расчет многие важные факторы бизнеса, такие как финансовые риски, период, в течение которого получена прибыль, а также курс валют, инфляцию. Игнорирование этих данных не дает достоверного анализа ситуации.

• Метрика опирается только на показатели дохода и расхода, не рассматривает положение на рынке, привлекательность продукта для определенной целевой аудитории, имидж бренда. Между тем, эти важные аспекты существенно влияют на прибыль компании.

• Объективные выводы возможно получить лишь в сочетании и аналитике с другими финансовыми коэффициентами.

Связанные с ROI метрики

При расчете ROI следует учитывать и другие показатели:

CTR (Click-Through Rate): метрика показывает в процентном отношении число интернет-пользователей, которые увидели PR-сообщение к тем, кто заинтересовался им и кликнул. CTR помогает менеджерам по рекламе оценить эффективность разработанного ими проекта. Для расчета коэффициента кликабельности применяется формула:

Высокий CTR дает возможность получить больше кликов, привести потенциальных клиентов. Так, если PR-объявление увидели 1000 человек, кликнуло 20, то CTR составит 2 % (20 ÷ 1000 х 100 %).

CPC (Cost per Click) – это стоимость каждого нажатия по рекламному продукту. Анализ статистики СРС помогает сопоставить РК, определить, какая сработала эффективнее. Формула метрики:

При низком уровне СРС есть возможность меньше тратить на запуск рекламной компании, при этом ROI повышается. Допустим, бюджет на РК выделен 10 000 рублей, количество кликов – 500, подсчитаем стоимость одного: 10 000 ÷ 500 = 20 руб.

CR (Conversion Rate): маркетинговый показатель конверсии, позволяющий знать общий процент пользователей, совершивших целевое действие. CR выявляет успех рекламной компании, привлекательность товара, эффективность инноваций.

Приведем пример. Онлайн-магазин запустил РК, собрал 100 визитов, 20 из которых принесли заказы. Рассчитываем конверсию:

CPA (Cost per Acquisition): плата за выполнение целевого действия. CPA-метрика показывает, каковы затраты на привлечение одного потенциального клиента, создание заявки, совершение покупки, посещение целевой страницы и т. д. Для расчета показателя применяем формулу:

Если на запуск PR потрачено 9000 рублей и результатом ее стало совершение 10 целевых действий, то показатель будет равен 900 рублей.

AOV (Average Order Value): метрика, которая показывает среднюю сумму, потраченную клиентом за одну покупку (средний чек). Анализируя этот показатель, можно сделать выводы о лояльности пользователей, их покупательской способности, эффективности маркетинговой стратегии. Каждый бизнес стремится к увеличению AOV, используя для этого:

• Проведение акций, выгодных предложений, устанавливая привлекательные цены.

• Запуск программы лояльности с накопительными скидками, подарками, бесплатной доставкой.

• Применение cross- и ap-sell.

Способы расчета и формула ROI

Целью любого проекта является получение прибыли, поэтому Return On Investment считать необходимо. Формула проста, но эксперты в области экономики указывают на целесообразность использования и ряда других показателей. Они в совокупности подсветят реальную ситуацию в бизнесе.

Используя формулу, возможно с карандашом в руке высчитать этот важный показатель, но только при учете других данных коэффициент будет максимально достоверным. И даже при этом условии эффективность бизнеса не будет оценена качественно. Полученные расчеты должны стать основой для предложений по изменению стратегии развития, рекламных проектов и других шагов, направленных на улучшение деятельности.

Ручной способ

Применять его можно при необходимости глубоко вникнуть в расчет инвестиций, оценить все показатели. Однако на это будет потрачено много ресурсов и времени, при этом высока вероятность некорректности итоговых результатов – возможна ошибка в расчетах.

Excel

Можно воспользоваться таблицей в этом редакторе, перенеся в графы все необходимые данные.

Пример расчета формула инвестиции ROI приведен в таблице:

Интернет-калькуляторы

Онлайн-расчеты дают возможность точно и быстро выполнить необходимые вычисления. Это доступные и удобные инструменты, которые помогают сохранить время, снижают риск ошибок и повышают продуктивность.

Продвинутые методы

Разработаны программы, способные автоматизировать сбор данных, проводить глубокую аналитику и выдавать результаты в удобном и понятном формате. Эффективны инструменты и сервисы, которые собирают необходимые данные, группируют и изучают их, отслеживают поведение пользователей, число переходов на страницу, число заявок, сумму продаж, отмечают конверсии и просчитывают ROI для каждого процесса взаимодействия с клиентом.

Источник: shutterstock.com

Существуют как безвозмездные сервисы: Яндекс.Метрика, Гугл Аналитик, так и платные, дающие более широкие возможности для аналитики: Callibri, Roistat, CoMagic и др.

Примеры расчета ROI

Приведем несколько вариантов определения этого коэффициента в разных сферах.

Пример 1. Недвижимость

Проверим идею взять ипотечный кредит на однокомнатную квартиру для последующей сдачи ее в аренду. Цель расчетов – определить показатель окупаемости при следующих вводных:

• Цена квартиры – 1 000 000 руб.

• Начальный взнос по ипотеке – 100 000 руб. (10 %).

• Срок кредитования – 10 лет.

• Ставка по займу – 6 % годовых.

• Ежемесячный взнос за кредит – 6448 руб.

• Арендная плата (предполагаемая) – 15 000 руб.

ROI= (15 000 – 6448) х 12 ÷ (6448 х 12+100 000) х 100 % = 1 %.

Расчет показывает: план вложения в недвижимость для сдачи ее в аренду не оправдает надежд.

Пример 2. Рекламная кампания в Google Ads

Интернет-магазин планирует провести PR в Google с целью расширения клиентской базы и увеличения продаж. Подсчитаем ROI при указанных исходных данных:

• Затраты на рекламную кампанию в месяц – 50 000 руб.

• Выручка за период – 200 000 руб.

• Себестоимость проданного товара – 80 000 руб.

Определяем валовую прибыль: 200 000 – 80 000 = 120 000.

ROI = (120 000 – 50 000) ÷ 50 000 х 100 % = 14 %.

Коэффициент положительный, однако эффективность явно недостаточна. Совет эксперта: рассмотреть возможность вложения бюджета в другой вид рекламы.

Пример 3. Имейл-маркетинг

Компания по совету специалиста вложила средства в email-продвижение. Запустили рассылку, в результате число покупателей увеличилось. По следующим исходным данным рассчитаем эффективность ROMI:

• Выручка с продаж – 280 000 руб.

• Маржа – 20 %.

• Стоимость сервиса рассылок – 8000 руб.

• Плата специалисту – 25 000 руб.

Рассчитываем валовую прибыль: 280 000 х 0,2 =56 000.

ROMI = (56 000 – 8000 – 25 000) ÷ (8000 + 25 000) х 100 %= 70 %.

Всего 70 копеек принес компании вложенный в проект каждый инвестиционный рубль: рассылки не окупились.

Пример 4. Рынок ценных бумаг

В июне инвестор приобрел акции по цене 7000 рублей. Каждый месяц он получал дивиденды в размере 500 рублей. К декабрю ценные бумаги подорожали до 16 000 рублей. Поможем инвестору определить, успешны ли были его вложения.

Вычисляем прибыль за указанный период времени: (16 000 – 7000) + (500 х 7) = 12 500.

ROI = 12 500 ÷ 7000 х 100 % = 178,5 %.

Инвестор должен быть удовлетворен: каждый вложенный рубль принес ему доход в 1 руб. 70 коп.

Пример 5. PR офлайн

Магазин детских игрушек, рекламируя товар, нанял промоутера, который раздавал прохожим листовки и приглашал посетить магазин. Рассчитаем ROI для определения эффективности такой идеи. Используем исходные данные:

• Прибыль, полученная магазином за время проведения акции – 240 000 руб.

• Зарплата промоутеру – 10 000 руб.

• На печать листовок потрачено 5000 рублей.

ROMI = (240 000 – 10 000 – 5000) ÷ (10 000 + 5000) х 100 % =1500 %.

О такой высокой окупаемости можно только мечтать – 15 руб. на каждый рубль инвестиций!

Отличия ROI от похожих метрик

Для оценки эффективности вложений в бизнес нужно учитывать кроме ROI показатели ROMI и ROAS.

ROMI

ROMI (от англ. Return on marketing investment) – это метрика, оценивающая, как повлияли вложения в маркетинг на прибыль компании. В этом ее отличие от ROI – общего показателя, измеряющего возврат любых вложений, и от ROAS, в зоне внимания которого – инвестиции в PR.

ROMI наглядно показывает:

• Эффективность всех инвестиций в бизнес.

• Рентабельность продвижения по всем каналам: участие в акциях и выставках, PR в Сети.

• Эффективность расходов на все рекламные компании и дает полное понимание – в плюсе или в минусе бизнес.

Если рассматривается вопрос о запуске рекламы во ВКонтакте, применяется расчет ROAS.

ROМI позволяет проанализировать положение, выяснить, выгодно ли проводить PR на всех площадках, разрабатывать новый сайт, внедрять мобильное приложение. Этот показатель дает возможность увидеть, эффективны ли проводимые рекламные акции, баннеры, таргетпиар. Анализ охватывает все каналы продвижения, не исключая офлайн (персонализированные и имейл-рассылки, холодные звонки и др.).

Часто можно встретить название «ROI-маркетинг», подменяющее ROMI и использующее для расчета тоже формулу ROMI, что ведет к искажению результатов.

Исходная позиция при расчете ROMI – прибыль, а результат выражается в процентах.

При результате менее 0 % реклама не эффективна, бизнес теряет средства. Если итог равен 0 % – прибыль отсутствует, но инвестиции окупились. Можно выдохнуть, если результат выше 0 % – налицо эффективность вложений, кампания выигрышна.

Например, компания запустила имейл-рассылку и обучающую программу, которую рекламирует в Яндекс Директ.

Показатель ROMI больше 0 %, что означает: инвестиции в рекламную кампанию бизнесу принесли доход. Важно понять, какой канал продвижения дал больше прибыли? На помощь – ROAS.

Как определить ROAS

Он тоже считается в процентах, но хороший показатель – больше 100 %.

Предположим, компания запустила несколько РК на разных каналах. Стоит задача выявить самую результативную. Исходные данные для расчета – суммарный расход и доход от каждой кампании.

Расчеты показали, что PR-кампания во ВКонтакте убыточна, но другие каналы принесли бизнесу доход. Стоит принять рациональное решение: искать новые подходы к рекламе в соцсетях для поднятия ее рентабельности. Либо вовсе ее свернуть, а развивать перспективные каналы.

Анализируя рентабельность вложений, необходимо сопоставлять показатели ROI и ROAS, изучать их вместе. С удовлетворением отмечая один коэффициент и игнорируя другой, можно получить недостоверное понимание ситуации в бизнесе.

Источник: shutterstock.com

Случай из практики: специалист при подсчете получил следующие значения:

• ROAS – 180 %.

• ROI – 0,5 %.

Коэффициент ROAS свидетельствует о выгодности вложений, в то время как метрика ROI сигнализирует о провале инвестиционного проекта. Ситуация требует внимательного анализа.

Нормальные значения ROI

Успешность или убыточность формулы рентабельности ROI можно определить по показателям:

• При ROI менее 100 % можно сказать, что инвестиционный проект не окупился. Ситуация в этом случае требует внимательного изучения с принятием мер по сокращению расходов на продвижение товара, включения режима экономии при производстве продукта.

• При ROI в 100 % делается вывод о том, что бизнес не получил ущерба, но и прибыли тоже нет. В таком случае экономисты говорят о точке безубыточности: дохода нет, бизнес заработал столько, сколько вложил. Чтобы изменить ситуацию, необходимо снижать расходы и принимать меры по увеличению среднего чека.

• Показатель ROI выше 100 % – признак того, что компания имеет прибыль, вернулся каждый инвестиционный рубль. Открывается заманчивая перспектива развития бизнеса, вложения дополнительных средств в расширение производства, осуществление смелых маркетинговых проектов.

Применение ROI при оценке РК дает возможность на цифрах показать эффективность продвижения товаров, продумать шаги по расширению дела.

ROI может не работать, если:

• Клиент медлит с покупкой, длительное время не совершает целевых действий. Обычно это происходит при обдумывании крупного приобретения: автомашины, квартиры, участка.

• Если клиент заказывает товар с большой разницей в цене. К примеру, цветочный магазин получает много заявок на бюджетные букеты и мало продает дорогих композиций премиум-класса. При расчете ROI позиция «Сумма покупки» отсутствует, по этой причине показатель эффективности вложений будет некорректен.

• Бизнес находится на старте. Какое-то время компания будет тратить на развитие большую часть инвестиций, существовать практически без прибыли. Но делать выводы о провале бизнеса преждевременно, отрицательный ROI на старте считается нормальным явлением.

Улучшение значения ROI

Цель каждого бизнеса – повысить ROI. Так как показатель рассчитывается, исходя из расходов и доходов, очевидно, что одну составляющую надо повысить, а другую понизить. И тогда соответственно изменится значение ROI. Эксперты для этого предлагают несколько подходов:

Снижение издержек

Наиболее очевидный и эффективный способ – сокращение расходов. Можно рассмотреть возможность снижения логистических и энергетических затрат, внедрить методы бережливого производства, снизить административные издержки, автоматизировать бизнес-процессы.

При анализе рекламной деятельности есть смысл задействовать недорогие каналы, остановить неэффективные проекты, договориться о скидках, бартерной форме оплаты, сэкономить на распределении трафика.

Важно, включая режим экономии, не жертвовать качеством производства, маркетингом, недопустимо экономить на персонале – это грозит потерей квалифицированных кадров и текучкой. Первыми шагами должны стать поиски компромиссных решений, что убережет бизнес от негативных последствий.

Внимание к качеству

Современный потребитель ценит его. Продукты с уникальными техническими характеристиками, оригинальные изделия из натурального материала и необычным дизайном всегда находят своего покупателя. Они повышают прибыль, привлекают клиентов, повышают их доверие к компании, стимулируют совершение повторных потребителя. Высококачественные продукты реже разочаровывают покупателей, почти не попадают в разряд бракованных (это сокращает число возвратов), что в итоге повышает показатель ROI.

Но вполне очевидно, что акцент на качество – процесс, требующий дополнительных затрат. Пройдет время, прежде чем бизнес ощутит прибыль. А на старте рентабельность может даже упасть из-за необходимости вкладывать средства в современное оборудование, закупку хорошего сырья, обучение персонала.

Увеличение доходов

Задача компании в такой ситуации – серьезно и ответственно разработать стратегию повышения прибыли. Этому способствует:

• Обоснованное увеличение цен на услуги и товары (за счет качества продукции, расширение функционала).

• Рост объема продаж (внедряя, например, cross- и ap-sall, расширение базы клиентов).

• Расширение и совершенствование ассортимента.

Предстоит также поднять эффективность маркетинговой стратегии и PR-кампаний. Не только вести поиск новых рекламных каналов, расширять связи с уже работающими, но и более детально сегментировать целевую аудиторию, разрабатывать оригинальные, привлекающие внимание объявления. Можно даже перенять идею у конкурентов.

Конечно, доходы строятся на предположениях. Планируя их, мы надеемся, что клиенты будут радостно откликаться на предложения бизнеса, покупать товар, обойдут стороной трудности и проблемы, а неожиданный всплеск доходов не повредит компании. Однако взятый курс на повышение рентабельности может вызвать неприятности. Например, ничем не объясняемый рост цен вполне может заставить клиента искать другого продавца, что снижает число совершаемых покупок, а в итоге уменьшается и прибыль.

Бывает и такая ситуация: принято решение об увеличении объема продукции, товар произведен, запущена РК, но отсутствие спроса ведет к профициту – неприятному явлению, когда желание приобрести ниже предложения.

Есть ли возможность предусмотреть неприятную ситуацию? Конечно, если предварительно тщательно проанализировать все возможные риски, задав себе вопросы:

• Можно ли уверенно прогнозировать спрос на дополнительный товар?

• Как отреагируют клиенты на повышенную цену?

• Насколько результативен имеющийся канал продвижения?

Анализ и мониторинг

Регулярный контроль за ключевыми показателями эффективности дает возможность оценить деятельность компании, понять, как выполняются бизнес-задачи, грамотно управлять ими, вовремя отслеживать возникающие проблемы и оперативно решать их. Профессиональный их анализ поможет определить продуктивность экономической деятельности и скорректировать стратегию развития в рамках существующих реалий.

Внимание к самым выгодным товарам

Каждый предприниматель понимает, что не все товарные позиции его бизнеса рентабельны. Они и прибыль свою приносят, и востребованы клиентами в разной мере. По этой причине есть смысл изучить ассортимент и разработать стратегию продвижения наиболее прибыльных продуктов, имеющих постоянный спрос и выгодно отличающихся от аналогов конкурентов. Помочь в этом призваны маркетинговые инструменты АВС- и XYZ-анализ, а также изучение спроса.

Ошибки при расчете ROI

Иногда возникают огрехи, искажающие реальную доходность инвестиций. Ошибочным считается:

• Ставить знак равенства между выручкой и прибылью. Необходимо понимать, что первая – общий объем денег, полученных компанией в результате деятельности. Прибыль же – это средства, которые остаются после вычета расходов из выручки. Иногда при расчетах вместо нее в формуле фигурирует выручка – это ошибка.

• Некорректно указывать доходы. Важно считать все средства, полученные от реализации товара: и в точках продаж, и в сетях.

  

  Источник: shutterstock.com

• Неверно считать затраты. Необходимо собрать полную статистику: себестоимость продукта, все издержки по его реализации. Не забыть расходы на аренду, налоги, комиссии, дополнительные издержки.

• Проводить расчет ROI в неподходящий период. Инвестиции в дорогие товары окупаются не сразу. Если посчитать показатель эффективности вложений сразу после РК, можно не учесть отложенные конверсии в продажу, то есть покупки, которые клиент планирует сделать спустя какое-то время.

Стоит учитывать некоторые финансовые тонкости. Так, если на конец года бизнес получил прибыль в 100 000 рублей, то скорее всего на банковском счете 31 декабря она не появится. Этот важный показатель по правилам финансового учета можно увидеть в документе, отображающем прибыли и издержки организации. Из общей выручки вычитаются все расходы – так и выявляется цифра дохода, цель каждого бизнеса.

Все движения денег находят отражение в кеш-флоу (от англ. cush flow – денежный поток) – отчете, который показывает все поступления и выплаты компании за определенный период.

Стоит предостеречь от еще одной ошибки при расчете ROI: сравнение начальных инвестиций с прибылью или выручкой некорректно. Верное решение – использовать значение объема средств, которые в четко обозначенный период поступают в компанию и выбывают (выплачиваются).

Для примера:

Крупное предприятие рассматривает приобретение современного производственного комплекса. Экономисты-эксперты рассчитывают получить около 10 миллионов выручки и 3 миллиона дохода, то есть вырисовывается прекрасная возможность получить ежегодную выгоду в 30 %. Но мы уже усвоили, что прибыль и денежный поток не равнозначные понятия.

При введении в эксплуатацию оборудования возникает необходимость закупить запасы, комплектующие и потратить на это пару миллионов. Еще одна проблема – существенно подросла дебиторская задолженность (сумма долга перед компанией поставщиков, подрядчиков и др.) Проявляются еще вопросы, которые забыли обдумать. В итоге получение столь привлекательной прибыли придется отложить самое малое на пару лет. Вложения в запасы и дебиторская задолженность отражаются на балансе, являются активами и включается в оборотный капитал.

Таким образом, надо четко разграничивать понятия «денежные поступления» и «денежные расходы», и анализировать их в сравнении.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о ROI

Как расценивать отрицательный показатель?

Просчитали ROI и получили неутешительное значение? Это вызывает обоснованную тревогу: инвестиционный проект неэффективен, бизнес не дает прибыли. Компании предстоит принять решение о снижении расходов, анализировать деятельность, найти новую маркетинг-стратегию.

ROI посчитан. Что делать дальше?

Если вы занимаетесь платной рекламой – детально проанализировать РК, найти возможности повысить эффективность: пересматриваем бюджет, разрабатываем яркий цепляющий баннер с призывом к действию, изменяем время запуска PR, обучаем персонал и двигаемся дальше.

Где расчет ROI обязателен?

• При прямых онлайн-продажах.

• При решении приобрести новое современное оборудование и продвинутые технологии.

• В отделах маркетинга и сбыта.

• При определении дальнейшего пути развития компании.

• При принятии решения запуска программы лояльности, повышения продаж.

Коэффициент возврата инвестиций – важный показатель, который помогает оценить работу компании. Формула ROI в маркетинге необходима для понимания того, окупаются ли вложенные средства, а также она дает возможность прогнозировать и анализировать финансовую эффективность маркетинговой стратегии.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB