Разработка стратегии маркетинга: структура, элементы, этапы, ошибки

О чем речь? Разработка стратегии маркетинга — создание долгосрочного плана, в котором будут описаны методы привлечения клиентов, повышения продаж и роста прибыли бизнеса, показатели эффективности и приведен бюджет.

Как разработать? Разработка стратегии маркетинга осуществляется в несколько этапов: анализ, создание плана, оценка эффективности. При подготовке документа важно придерживаться общепринятой структуры и включать в него все обязательные элементы.

Понятие стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия представляет собой комплексный план развития компании, направленный на привлечение клиентов, увеличение объемов продаж и повышение прибыли.

Обычно такой план разрабатывается на долгосрочную перспективу — от трех до пяти лет. Однако для малого и среднего бизнеса оптимальнее составлять стратегию на срок до одного года. Во-первых, рыночные условия могут измениться, а во-вторых, в ходе реализации все равно потребуется корректировка: отказ от неэффективных решений и тестирование новых гипотез.

Источник: shutterstock.com

При разработке маркетинговой стратегии компании, как правило, ставятся следующие цели:

• Расширение рыночной доли. Открытие новых филиалов или разработка нового продукта.

• Рост прибыли. Увеличение продаж и привлечение новых клиентов.

• Усиление конкурентных позиций. Определение ключевых преимуществ и создание уникального предложения для клиентов.

Когда стоит задуматься о маркетинговой стратегии:

• Вы только начали бизнес. Еще не разобрались с конкурентами и не знаете, как они завоевывают клиентов.

• На рынке представлены схожие товары или услуги. Нужно выделиться, определить свои преимущества и донести их до аудитории.

• Продажи оставляют желать лучшего. Клиенты редко совершают покупки, жалуются на цены или не возвращаются.

• Значительные расходы на рекламу. Особенно если они уже превышают остальные затраты.

• Вы представили новый продукт, о котором никто не знает. Или товар сложный, и клиенту требуется время, чтобы принять решение о покупке.

• Развитие застопорилось. Привлекать клиентов становится все дороже, а объемы продаж остаются на прежнем уровне или снижаются.

Пример. Предприниматель запустил небольшой магазин, специализирующийся на торговле детскими игрушками. Покупатели быстро нашли его, и продажи идут стабильно. Однако ситуация может измениться: рядом может появиться аналогичный магазин с более низкими ценами или ассортимент перестанет вызывать интерес у клиентов.

Если владелец бизнеса не следит за конкурентами, не продумывает способы привлечения покупателей и не работает над своей уникальностью, он рискует не успеть адаптироваться к изменениям и потерять доход. Предотвратить это поможет грамотная маркетинговая стратегия.

Каждое действие должно быть в соответствии с общей стратегией компании для достижения установленных целей. Рассмотрим, какие стратегические задачи стоят перед маркетологами в организации:

• Расширение присутствия бренда на рынке. Для успешного выполнения маркетингового плана компании необходимы каналы сбыта. Основная задача специалистов в этой области — занять как можно большую долю рынка в своей нише.

• Рост продаж. Если уровень покупательской активности остается низким, значит, маркетинговая стратегия не дает нужных результатов. Как правило, увеличение доли рынка приводит к росту числа клиентов, что способствует большему объему заказов и продаж. Грамотный маркетинг должен побуждать аудиторию к активным покупкам.

• Рост прибыли компании. Прирост продаж непосредственно сказывается на финансовых результатах бизнеса. Однако разработка и реализация стратегии маркетинга должны учитывать, что слишком низкие цены могут привести к демпингу, который вызовет краткосрочный рост продаж, но повлечет убытки.

• Формирование позиционирования бренда. Для стабильной торговли по рыночной стоимости важно правильно занять свою нишу. Целевая аудитория должна четко понимать ценность продукта и ассоциировать его с брендом. Маркетинг играет ключевую роль в формировании связи между предложением и восприятием его покупателями.

Чтобы успешно решить эти задачи, необходимо тщательно изучить целевую аудиторию компании или продвигаемого продукта/услуги. Без четкого понимания, кто ваш клиент, сложно добиться хороших результатов. Важно подробно описать все сегменты аудитории, так как это станет ценным инструментом для маркетолога.

Если речь идет о физическом продукте, стоит рассмотреть маркетинговый комплекс, включающий товар, каналы распределения, цену и продвижение. В случае с услугами к этим пунктам добавляются еще три важных аспекта: окружение, процесс и персонал.

Также необходимо определить уникальное торговое предложение (УТП), которое станет ключевой характеристикой, подчеркивающей ценность продукта для клиента. Дополнительно проанализируйте, в каких нишах продукт или услуга продвинутся лучше всего, требуется ли дополнительное помещение или расширение штата сотрудников.

Разница между стратегией и тактикой маркетинга

Разработка стратегии маркетинга предприятия фокусируется на долгосрочном плане развития. Его основная цель — это концептуальное управление всем маркетингом компании. Кроме того, тактический маркетинг нацелен на привлечение и удержание клиентов, создание спроса на продукцию на текущем рынке сбыта, а также на увеличение прибыли через продажи. Тактический маркетинг отличается краткосрочным горизонтом планирования.

Операционный маркетинг ориентирован на применение наиболее эффективных методов реализации, использование инструментов торгового маркетинга и минимизацию затрат. Также его задача — добиться выполнения показателей, указанных в операционном плане (например, достижение определенного уровня продаж, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта).

Источник: shutterstock.com

Тактический маркетинг включает следующие элементы:

• стимулирование сбыта, разработка альтернативных методов поиска и привлечение дистрибьюторов;

• анализ ассортиментной политики дистрибьюторов розничных и сетевых торговых точек;

• планирование оптимальной выкладки товаров и эффективного мерчандайзинга в местах продаж;

• создание рекламных акций;

• формирование стратегии ценообразования для розничных продаж и дистрибьюторов.

Какие именно различия между стратегическим и тактическим маркетингом?

Широкий и узконаправленный подход

Процесс разработки стратегии и плана маркетинга включает в себя рассмотрение более обширных вопросов, связанных с увеличением бизнеса.

Стратегический маркетинг анализирует рынок в целом, ресурсы компании, существующие и потенциальные возможности — все те аспекты, которые могут стать основой для будущего роста и выхода на новый уровень. Он оценивает эффективность реализации стратегии через конкретные тактические действия.

В свою очередь, тактика — это более узкое понятие, которое направлено на достижение конкретных целей в рамках общей стратегии развития. Тактический маркетинг ориентирован на использование тех ресурсов, которые уже имеются в компании.

Разные сроки реализации

Как уже упоминалось, стратегия — это долгосрочная концепция. Она может служить ориентиром для организации на протяжении нескольких лет. Со временем стратегия может измениться частично или полностью либо оставаться неизменной на протяжении долгого периода. Чаще всего наблюдается именно второй вариант.

В то время как стратегия остается стабильной, тактика направлена на достижение конкретных целей или задач, и период ее применения значительно ограничен жизненным циклом стратегии. Если стратегия практически не меняется, то тактика может изменяться в зависимости от ситуации в экономике, на рынке, доходов потребителей и действий конкурентов.

Тактический маркетинг должен быть гибким и оперативным, чтобы компания могла быстро адаптироваться и внести коррективы в свою деятельность, не меняя при этом стратегических направлений.

Уровни ответственности в компании

Каждый сотрудник организации несет ответственность за выполнение своих задач и достижение поставленных целей на своем уровне. Стратегическое планирование и разработка направлений развития обычно находятся в руках руководителей и глав подразделений.

Их основная цель — поддержание высокого уровня эффективности работы предприятия, расширение возможностей, получение стабильной прибыли и сохранение здоровой внутренней атмосферы в организации.

У специалистов, работающих с тактикой, как правило, более низкие позиции (конечно, это зависит от уровня компании), их обязанности и ответственность ограничены более узким кругом задач. Они показывают свои достижения «стратегам» и воплощают в жизнь их глобальные идеи.

В современном бизнесе разработка стратегии и тактики маркетинга является критически важным аспектом для достижения успеха.

Структура и элементы стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия развития компании основывается на четырех ключевых элементах:

• товар (англ. product);

• стоимость (англ. price);

• рекламные мероприятия (англ. promotion):

• место (англ. place).

Эти элементы так же известны, как 4P, маркетинг-микс (англ. marketing mix) или комплексный маркетинг.

Разработка стратегии маркетинга начинается с анализа продукта, изучения конкурентов и целевой аудитории. Затем необходимо обработать собранные данные, на основе которых формируется ценностное предложение и позиционирование бренда, выбираются точки продаж и определяются инструменты и каналы продвижения.

Давайте рассмотрим составляющие маркетинговой стратегии и выделим, что должно быть в ней указано:

Определение цели маркетинговой стратегии

Она должна быть измеримой и соответствовать общим целям бизнеса. Важно указать ключевые показатели эффективности (KPI) и временные рамки для достижения результата.

Примеры общих маркетинговых целей:

• увеличить количество посетителей на целевой странице в три раза через контекстную рекламу;

• повысить бюджет на платную рекламу до $100 000 в месяц.

Примеры конкретных и измеримых маркетинговых целей:

• улучшить конверсию органического поискового трафика в установку приложения на Google Play до 35% за три месяца;

• увеличить рекламный бюджет в платных каналах до $100 000 в месяц с ROAS более 65 % к следующему кварталу.

• Продукт.

Что представляет собой товар или услуга компании, чем они отличаются от аналогичных предложений конкурентов?

• Ценообразование.

Какая цена продукта, как она определяется, какие факторы на нее влияют и какие преимущества это приносит. Формирование ценовой стратегии — важный этап в разработке стратегии маркетинга предприятия.

• Целевая аудитория.

Какие группы потребителей могут быть заинтересованы в продукте и как они сегментируются. Эта информация помогает в разработке стратегии позиционирования, коммуникации и самого продукта.

Источник: shutterstock.com

Для изучения целевой аудитории применяются как качественные, так и количественные методы: глубинные интервью, фокус-группы и опросы.

• Рынок и конкуренты.

Информация о проведенном анализе рыночных сегментов, потребительского спроса, текущих трендов, а также ключевых игроков и компаний с аналогичными продуктами. Эти данные могут быть получены из опубликованных исследований или через проведение глубинных интервью.

• Ресурсы и инструменты маркетинговой стратегии.

Необходимо определить, как распределяется бюджет на продвижение между различными специалистами, каналами и инструментами маркетинга. Важно рассчитать число задействованных экспертов, стоимость их работы, расходы на создание и продвижение контента, а также другие траты, связанные с достижением стратегических целей, такие как оптимизация веб-ресурса.

Эффективная разработка стратегии интернет-маркетинга требует тщательного расчета ресурсов, чтобы достигать целей бизнеса с оптимальными затратами.

• Риски.

На реализацию маркетинговой стратегии могут повлиять как внешние, так и внутренние факторы. Среди них — нестабильная экономическая обстановка, появление у конкурентов аналогичного продукта, изменения в законодательстве или нехватка внутренних ресурсов компании.

Важно не только проанализировать возможные риски, но и разработать эффективные методы их минимизации и управления.

• План реализации маркетинговой стратегии.

Стратегия задает общее направление, в котором должна двигаться компания. Для ее успешной реализации требуется детальный план с конкретными шагами, сроками выполнения и ожидаемыми результатами.

Например, если цель организации — выход на международный рынок в течение года, необходимо адаптировать продукт, сформировать команду в целевой стране и разработать рекламную кампанию с учетом местных особенностей.

В данном контексте анализ рынка и разработка стратегии маркетинга играют ключевую роль для успешной реализации плана.

Этапы разработки стратегии маркетинга

Разработка эффективной маркетинговой стратегии — это многогранный процесс, включающий несколько ключевых этапов, каждый из которых играет важную роль в достижении целей бизнеса.

Стратегия должна быть гибкой, адаптироваться к изменениям на рынке и учитывать потребности целевой аудитории. Важно правильно определить цели, исследовать рынок, а также выработать тактики, которые помогут достичь устойчивого роста.

Этап 1. Аналитика

На начальном этапе проводятся анализ рынка и разработка стратегии маркетинга. Это включает:

• Исследование внутренней среды.

Оценивается текущее состояние компании, эффективность бизнес-процессов, кадровый потенциал, ассортимент продукции (как существующий, так и перспективный), а также работа воронок продаж. Полезно применять бизнес-модель Александра Остервальдера для детального изучения внутренних факторов.

Источник: shutterstock.com

Кроме того, проводится SWOT-анализ (Strengths — сильные стороны продукции и конкурентные преимущества организации, Weaknesses — слабые стороны и возможные недостатки, Opportunities — перспективы и возможности для развития, Threats — внешние угрозы, способные повлиять на бизнес).

• Анализ внешней среды.

Изучается экономическая ситуация в регионе, уровень доходов населения, уровень инфляции, доступность кредитования для бизнеса, влияние государственных инициатив, законодательные изменения, глобальные и локальные рыночные тренды, уровень технологического развития.

• Оценка рыночной среды.

Выявляются риски, связанные с поставщиками, альтернативными продуктами, логистикой и рабочей силой. Анализируются требования к лицензированию, сложности дистрибуции и производства. Определяется целевая аудитория, ее размер, ключевые характеристики. Важным моментом являются не только выбор приоритетных сегментов, но и исключение нерелевантных.

• Наблюдение за конкурентами.

Анализируется продукция конкурентов, их рыночные позиции и стратегии. Оцениваются собственные конкурентные преимущества и рыночные перспективы.

На основании полученных данных формируется стратегический план развития.

Этап 2. Разработка маркетингового плана

На данном этапе происходит процесс разработки стратегии маркетинга, включающий в себя несколько ключевых шагов:

• Определяют цели. Формулируют основную цель маркетинга, которую необходимо достичь. Например, увеличение прибыли в 5 раз, выход на международный рынок в течение шести месяцев или становление лидером на рынке региона. Важно, чтобы цель была достижимой, конкретной и измеримой для оценки прогресса. Также устанавливают систему ключевых показателей эффективности.

• Разрабатывают «витрину». Выделяют ключевые преимущества продукта, которые будут привлекать внимание потребителей. Разрабатывают стратегию коммуникации, чтобы эффективно донести информацию до целевой аудитории. Устанавливают ценовую политику — какая будет цена продукта по сравнению с конкурентами.

• Создают план действий. Определяют, как будут достигнуты цели — через расширение ассортимента, развитие каналов дистрибуции, изменение рекламной стратегии. Также планируют действия на случай форс-мажоров, таких как появление новых конкурентов или изменение цен на сырье.

• Формируют маркетинговый план. На основе поставленных задач и намеченных действий разрабатывают детализированный маркетинговый план. Он включает в себя разбивку процесса достижения целей на этапы с установлением показателей для измерения прогресса на каждом из них.

Стратегия описывает общий подход к достижению целей, а план детализирует конкретные шаги для их реализации. Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.

Этап 3. Осуществление контроля

Ключевым моментом является постоянный мониторинг того, насколько конкретные мероприятия способствуют достижению целей. Например, важно определить, насколько эффективна рекламная кампания или увеличилась ли прибыль после внедрения изменений.

Утвержденную стратегию действий необходимо регулярно проверять с учетом изменения рыночной ситуации. При необходимости вносятся корректировки в маркетинговый план.

Следует постоянно отслеживать прибыльность каждого вида продукции, чтобы оперативно исключить убыточные товары или адаптировать продукт.

Необходимо также мониторить отзывы клиентов, чтобы своевременно выявить потребности аудитории и устранить возможные негативные моменты.

Регулярный и всесторонний контроль помогает точно следовать установленным направлениям маркетинговой стратегии.

Полезные инструменты при разработке стратегии маркетинга

Инструментами маркетинговой стратегии называют методы анализа, которые помогают оценить состояние рынка и отрасли. Рассмотрим одни из самых популярных.

SWOT-анализ

Этот метод помогает исследовать сильные и слабые стороны бизнеса, возможности для роста и угрозы.

Сильные стороны включают в себя такие преимущества, как высокое качество товара или уникальная услуга, отличающие компанию от конкурентов. Слабые стороны — это недостатки товара, услуги или отсутствие нужных ресурсов, ограничивающие развитие.

Возможности для роста могут быть связаны с новыми трендами, выходом крупного конкурента из отрасли или увеличением потребительского спроса. Угрозы включают внешние события, которые могут существенно повлиять на бизнес, такие как изменения в законодательстве или появление новых технологий.

Источник: shutterstock.com

Оценка этих факторов дает ясное понимание текущей ситуации: на какие аспекты следует обратить внимание, какие изменения или улучшения необходимы, а также какие события, несмотря на их влияние, компания не может контролировать, но должна учитывать.

PEST-анализ

PEST-анализ (political, economic, social and technological) — оценка политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Примерами политических факторов могут быть санкции и субсидии от правительства, введение новых законов. Экономических — показатель инфляции, платежеспособность потребителей, возможность получения налоговых послаблений, количество конкурентов. Социальных — уровень жизни потенциальных клиентов, их потребности, средний возраст аудитории, традиции общества. Технологических — наличие новых технологий или их возможное внедрение, а также влияние инноваций на определенную отрасль.

Такой анализ позволяет изучить внешние условия, предсказать изменения, оценить перспективы и минимизировать риски.

Матрица БКГ

Анализирует направления бизнеса компании, определяя, какие из них приносят прибыль или могут это сделать в будущем, а какие убыточны. Основная идея заключается в том, чтобы бизнес получал прибыль от самых выгодных направлений и использовал эти средства для дальнейших проектов.

Матрица разделяет продукты или направления деятельности на следующие категории:

• «Звезды» — направления с высоким спросом, в которые стоит инвестировать.

• «Трудные дети» — направления с низким спросом, но большим потенциалом, в которые нужно вкладывать.

• «Дойные коровы» — прибыльные направления, которые стабильно приносят деньги без дополнительных вложений.

• «Собаки» — направления с низким спросом, не требующие вложений, но и не приносящие значительного дохода.

Использование этого инструмента помогает компании оптимизировать управление бизнес-направлениями и принимать обоснованные решения при разработке стратегии маркетинга предприятия.

Матрица Портера

При анализе исследуются факторы, оказывающие влияние на компанию. Проще говоря, это покупатели, поставщики, наличие товаров-заменителей, конкуренты в отрасли и вероятность появления новых игроков.

Важно отслеживать потребности клиентов и оперативно на них реагировать, чтобы сохранить их лояльность к бренду. От поставщиков зависит себестоимость продукции, ее количество и разнообразие, что напрямую влияет на прибыль.

Бизнесу приходится улучшать качество товара и увеличивать рекламные расходы, чтобы показать ценность своего предложения. И, наконец, чем больше конкурентов на рынке, тем меньше стабильности в прибыли — нужно обогнать соперников, что требует увеличения затрат на рекламу и производство.

Чем меньше влияние этих факторов, тем выше вероятность получения высокой прибыли. Матрица помогает оценить будущее бизнеса, привлекательность выбранной отрасли, потенциальную выгоду и возможные риски.

Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа используется при процессе разработки стратегии маркетинга и предлагает различные подходы к росту бизнеса, исходя из двух ключевых параметров: рынка сбыта и предлагаемой продукции. Существуют четыре возможных направления:

• Проникновение на рынок — компания увеличивает продажи существующего продукта на уже освоенном рынке, часто предлагая дополнительные услуги или сопутствующие товары.

• Развитие рынка — фирма выводит продукт на новый рынок, расширяя каналы сбыта или открывая новые филиалы в других регионах или странах.

• Развитие продукта — предприятие выводит новый продукт на рынок, добавляя новую линейку товаров с расчетом на лояльность постоянных клиентов.

• Диверсификация — организация запускает новый продукт на незнакомом рынке, например, расширяя свою деятельность в другую отрасль для уменьшения зависимости от основного товара.

Этот инструмент помогает систематизировать информацию о рынке и продукте, а также оценить, в каком направлении развивать бизнес с учетом доступных ресурсов.

Процесс реализации маркетинговой стратегии

Плохо, когда компания потратила ресурсы на создание маркетинговой стратегии, а она остается без внимания в архиве у коммерческого директора. Так не должно быть, ведь стратегия — это, прежде всего, практичный документ.

Реализация маркетинговой стратегии — это конкретные шаги, которые помогают бизнесу достичь запланированных целей. Эти шаги должны быть предусмотрены еще на этапе разработки стратегии маркетинга компании. В целом реализация отвечает на два вопроса: что компания делает постоянно, а что исключает из своей деятельности.

Источник: shutterstock.com

Реализацию маркетинговой стратегии можно представить проще. Каждый день маркетологи настраивают таргетированную рекламу, сотрудники отдела продаж проводят обзвоны клиентов, а аудитория взаимодействует с сайтом компании. Все эти действия являются частью реализации. Эксперты предлагают разделить ее на четыре ключевые области или политики:

1. Продуктовая. Охватывает процесс определения ассортимента и создание предложений, которые будут интересны целевой аудитории.

2. Ценовая. Включает методы установления цен, введение возможных скидок и условия программ лояльности.

3. Сбытовая. Все аспекты, касающиеся каналов распространения: места продаж, правила взаимодействия с дистрибьюторами, развитие собственной розничной сети.

4. Рекламная. Сюда входит стимулирование сбыта, выбор каналов продвижения и повышение узнаваемости бренда.

Возможные ошибки при разработке стратегии маркетинга

При разработке стратегии маркетинга существует множество возможных ошибок, например игнорирование системного подхода или недооценка глобальных целей бизнеса. Давайте рассмотрим основные упущения подробнее:

• Не организовать взаимодействие между отделами разработки продукта, маркетинга и продаж.

Стратегия должна обеспечивать объединение команд, работающих над продуктом, его продвижением и продажами, в единую систему с налаженными рабочими процессами и коммуникациями. Маркетинг и продажи лучше всего понимают потребности и проблемы аудитории.

Эти данные помогают продакт-менеджерам совершенствовать продукт. Без эффективной командной работы существует риск продвигать и продавать то, что не отвечает потребностям целевой аудитории.

• Не устанавливать пересекающиеся цели для различных отделов.

Цели разных подразделений часто ориентированы на различные стадии воронки продаж. Например, маркетинг должен за месяц привлечь определенное количество новых пользователей или улучшить конверсию в лиды. В то время как отдел продаж обязан выполнить план по выручке, а продуктовая команда запланировала обновление с новым дизайном формы регистрации.

Если в такой ситуации один из отделов не достигнет своих KPI, это может привести к обвинениям между подразделениями: падение продаж из-за некачественных лидов или снижение конверсии на сайте из-за изменений в механике формы сбора данных, внесенных продуктовой командой.

• Разрабатывать каждое направление маркетинга по отдельности.

В крупных компаниях маркетинг организован системно и с участием больших команд. Однако малый и средний бизнес часто не осознает различия между маркетингом и его направлениями.

Многие предприниматели нанимают отдельных специалистов для различных задач: трафик-менеджеров, SMM-специалистов и контент-маркетологов. В итоге у каждого сотрудника формируются своя стратегия и KPI, которые не всегда способствуют достижению общего результата.

• Игнорировать цели компании.

Предположим, что организация планирует обновить свою товарную линейку и сосредоточиться на новом рынке через год. Важно учесть эти долгосрочные цели в маркетинговой стратегии и разработать соответствующие шаги по продвижению. Если этого не сделать, запуск новой линейки может оказаться неуспешным.

• Полностью копировать чужую стратегию.

Анализировать действия конкурентов — полезно, но простое копирование их успешных методов без учета особенностей продукта и целевой аудитории вряд ли принесет желаемый эффект.

• Неспособность наладить сотрудничество между маркетингом и продуктом.

В некоторых компаниях к маркетинговой команде относятся как к «сервисному» отделу, который просто выполняет задачи по продвижению уже готового продукта. Это приводит к тому, что аудитория не реагирует на продукт, а неудачи приписываются исключительно маркетингу.

Решение проблемы часто заключается в найме дополнительных специалистов и расширении маркетинговых команд. Однако чаще всего это не оправдывает затраты и не приносит желаемые результаты. В такой ситуации гораздо более эффективным будет наладить тесную коммуникацию между отделами маркетинга и продукта.

5 примеров грамотно разработанных стратегий маркетинга

Рассмотрим несколько эффективных маркетинговых стратегий на примере известных брендов.

Natura Siberica

Компания «Первое решение», основанная Андреем Трубниковым, представила бренд «Натура Сиберика» в 2008 году.

Название марки сразу подчеркивает, что продукция является органической и содержит только натуральные компоненты, экстракты растений, произрастающих в российских регионах, а также используется импортное сырье для отдельных серий товаров.

Источник: shutterstock.com

Покупателям объясняют доступность цен на продукцию тем, что компания не тратит значительные средства на рекламу и применяет простую, но привлекательную по стоимости упаковку, что также помогает обратить внимание потребителей.

Этот пример иллюстрирует успешное применение маркетинговой стратегии разработки нового продукта и продвижения бренда.

Sephora

Бренд Sephora внедрил многоуровневую систему лояльности, предлагая разнообразные подарки владельцам карт магазина, в зависимости от суммы их расходов за год. Существуют три уровня лояльности:

• Beauty Insider — без обязательных минимальных трат.

• VIB — для тех, кто потратил от 350 долларов.

• VIB Rouge — для покупателей, которые потратили от 1000 долларов.

Клиенты на втором и третьем уровнях получают лучшие скидки и подарки от бренда, что способствует формированию положительного имиджа компании и стимулирует покупателей тратить больше для получения больших скидок в будущем.

Old Spice

В современном мире невозможно найти человека, который не сталкивался с рекламой бренда Old Spice, где в главной роли уверенный и сильный мужчина.

Эта реклама принесла компании колоссальный успех, позволив бренду выйти на мировой рынок и значительно улучшить свои позиции несмотря на то, что ранее прибыль стремительно падала и марка был на грани закрытия.

Первый видеоролик с мужчиной на лошади набрал более 40 миллионов просмотров только на YouTube, не считая его трансляций по телевизору.

После триумфа первого видео компания начала активно использовать образ супергероя для улучшения имиджа и сняла множество аналогичных рекламных роликов.

Lamoda

Интернет-магазин Lamoda по данным на 2021 год имеет аудиторию 3,5 миллиона пользователей. Доставка осуществляется как через курьерскую службу, так и через пункты выдачи в 150 городах России. Чистый оборот во втором квартале 2021 года составил 18,6 миллиарда рублей.

Компания была основана в 2011 году как онлайн-магазин одежды и обуви. Со временем ассортимент был расширен, а схема работы с поставщиками изменена.

Источник: shutterstock.com

Сегодня в Lamoda можно найти косметику, парфюмерию, товары для дома и спортивные товары. Маркетплейс предоставляет рекламную поддержку брендам, развивает собственную логистическую систему и берет комиссию с поставщиков только за проданные товары.

Маркетинговые инструменты Lamoda:

• Онлайн-магазин с персональными кабинетами пользователей. Компания отправляет push-уведомления о распродажах и акциях на товары, которые могут заинтересовать потребителя, и сохраняет историю покупок. Каждый клиент накапливает баллы лояльности, которые влияют на уровень скидки.

• Мобильное приложение с полным функционалом. При наличии товаров в корзине пользователи получают push-сообщения с напоминанием о завершении оформления заказа.

• Контекстная реклама в Google, Яндекс и MyTarget, ориентированная на брендовые запросы, наименования товаров и категории. Также используется ретаргетинг на товары, которые были просмотрены пользователем, но не приобретены.

• Исследования целевой аудитории. Lamoda проводит опросы пользователей по поводу работы сайта и мобильного приложения. В качестве поощрения за участие предлагаются промокоды, баллы лояльности или подарочные товары.

• Fashion-блог, в котором публикуются материалы о модных трендах, составляются образы недели и создаются подборки товаров. Эта информация также дублируется в мобильном приложении в формате сторис.

• Сотрудничество с инфлюенсерами. Lamoda организует прямые эфиры с блогерами и звездами, разрабатывает персонализированные промокоды для их подписчиков и проводит рекламные интеграции с известными личностями, такими как Ида Галич, Ксения Собчак и Александр Рогов.

• Продвижение в социальных сетях. У интернет-магазина есть активные аккаунты в ВКонтакте, Instagram, Facebook и YouTube.

Основная цель маркетинговой стратегии Lamoda — увеличить коэффициент выкупа товаров. Ключевую роль в успехе компании играет разработка стратегии интернет-маркетинга, направленная на удержание клиентов и повышение лояльности.

McDonald’s

McDonald's — международная сеть ресторанов быстрого питания, основанная в 1955 году. Она предлагает разнообразие доступных по цене блюд. В 2020 году ее оборот составил 19,21 миллиарда долларов.

Маркетинговые инструменты компании:

• Собственная служба доставки еды из ресторанов и возможность самовывоза.

• Опция оформления заказа через веб-сайт и мобильное приложение.

• Сотрудничество с сервисами доставки, такими как Яндекс Еда и Delivery Club.

• Скидочные купоны и акции на комбо-наборы.

• Привлечение популярных личностей. Например, в McDonald's можно приобрести именные комбо-наборы от Насти Ивлеевой и Дани Милохина.

• Продвижение через социальные сети: компания присутствует в ВКонтакте, TikTok, Instagram, Facebook, YouTube.

• Оперативная служба поддержки через Viber и WhatsApp.

Цель маркетинговой стратегии компании — повысить средний чек с одного клиента.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о разработке стратегии маркетинга

Процесс разработки эффективной стратегии маркетинга включает тщательный анализ рынка, его сегментов и трендов, исследование потребностей покупателей, а также уникальных характеристик конкурентов и возможностей самой компании.

Каким компаниям требуется создание маркетинговой стратегии?

Маркетинговая стратегия — это инструмент для организации маркетинга. Она позволяет сделать маркетинг более предсказуемым и управляемым. Прогнозирование и контроль важны как для стартапов, так и для крупных предприятий, но различие заключается в масштабе выделяемых ресурсов.

Если в компании работает менее 10 человек, создание стратегии может быть нецелесообразным и лучше ограничиться составлением маркетингового плана.

Ситуации, когда маркетинговая стратегия становится необходимой:

• выход на новый рынок или ребрендинг;

• проблемы с определением и достижением маркетинговых целей;

• стагнация бизнеса.

После разработки стратегии маркетинга компания получает четкое представление о своих ресурсах, возможностях и перспективах роста.

Какие существуют типы маркетинговых стратегий?

Выделяют четыре ключевых типа маркетинговых стратегий:

• Основные. Эти стратегии базируются на позиционировании бизнеса и его конкурентных преимуществах. Бренд может стремиться выделиться на фоне конкурентов или сосредоточиться на определенной нише. Например, компания акцентирует внимание на том, что предлагает более дешевый аналог товара конкурента, и отражает это в рекламных материалах.

• Конкурентные. Такие стратегии направлены на то, чтобы обогнать соперников. Для этого организация может увеличить объемы производства, расширить ассортимент товаров или, наоборот, сократить его, продвигать наиболее популярные позиции или перераспределять ресурсы.

• Международные. Для продвижения продукта на глобальном уровне предприятию нужно выходить на новые рынки, создавать партнерства с другими брендами и разрабатывать товары, соответствующие различным стандартам. Это помогает привлечь широкую аудиторию и повысить интерес к продукции.

• Стратегии расширения. Еще один способ продвижения товара — захватить значительную долю рынка. Это можно достичь путем увеличения товарной линейки или разработки уникальных продуктов, не имеющих аналогов.

Какие существуют уровни маркетинговой стратегии?

В классическом понимании различают четыре уровня стратегии для компании:

• Корпоративная стратегия(если ваша организация занимается выпуском нескольких продуктов, то этот уровень будет актуален, иначе его может не быть).

• Бизнес-стратегия — стратегии, ориентированные на отдельные направления деятельности компании.

• Функциональная стратегия — стратегии для каждой отдельной функциональной единицы: производство, маркетинг, НИОКР и другие.

• Операционная стратегия — стратегии для отдельных структурных подразделений компании: цеха, торговые залы, склады и т. д.

Однако, маркетинговая стратегия охватывает только три уровня в стратегической иерархии. Эксперты по маркетингу предлагают исключить функциональный уровень, поскольку это воспринимается как узкоспециализированная роль маркетинга, что в современных условиях может ограничивать стратегическое мышление.

В наше время маркетинговая стратегия является ключевым элементом успешного ведения бизнеса и его развития. Она не только помогает привлекать новых клиентов, но и способствует созданию положительного имиджа компании, формированию долгосрочных отношений с целевой аудиторией.

Важно помнить, что рынок и предпочтения потребителей постоянно изменяются. Лишь те компании, которые способны быстро адаптироваться и расти в этих условиях, останутся конкурентоспособными и продолжат получать прибыль.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB