Развитие маркетинга: методы, принципы, этапы

О чем речь? Развитие маркетинга началось с тех пор, когда человечество пришло к товарно-денежным отношениям. Однако сама marketing-концепция появилась относительно недавно, и с тех пор эволюция не останавливается.

На что обратить внимание? Несмотря на то, что за прошедшие десятилетия сменилось много подходов, опыт прошлого актуален и сегодня. Сочетая его с современными инструментами, бизнес сможет развиваться еще быстрее.

Понятие маркетинга

Понимание сущности marketing как процесса продажи зародилось несколько веков назад. За время своего существования оно претерпело множество метаморфоз, а сам процесс развития маркетинга не прекращается по сегодняшний день. Лет 30 назад предприниматели и подумать не могли, что все будет покупаться и продаваться в дистанционном формате. Но, времена шли и менялись условия развития маркетинга, теперь интернет-marketing – надежный помощник любого бизнеса. Ведущие специалисты крупных компаний постоянно изучают особенности его развития и делятся своим пониманием термина «Маркетинг».

Нам показались интересными мнения некоторых из них:

• Берни Гудрич, маркетолог из США, называл marketing процессом «определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний» и отмечал необходимость «организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя».

• Филип Котлер, еще один американец, сказал, что маркетинг – это «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» и умение «правильно выбирать целевой рынок, привлекать клиентов, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

• Члены Американской ассоциации маркетинга определяют marketing как «деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом».

• Рик Крэнделл в своей книге «1001 способ успешного маркетинга», говорит: «Маркетинг – это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента».

• Джеймс Хант, американский писатель, видит marketing как науку «о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена».

• Эльбрус Гасанов, успешный предприниматель констатирует, что маркетинг – «это сгруппированные и продуманные ходы (стратегия), в результате которых повысится узнаваемость или увеличатся продажи».

Практически все исследователи процесса развития маркетинга считают, что для достижения конечного результата необходимо проводить изучение целевого сегмента рынка, его емкости и потенциального спроса на товар. Так выявляются неудовлетворенные потребности покупателей и производится определение сегментов закрытия болей. И только потом вырабатывается комплексная стратегия компании (англ. – marketing mix), в которой методы продвижения переплетаются с различными способами воздействия на потребителя. А о том, как цена или каналы распределения влияют на клиентов, можно судить по результатам маркетингового аудита.

История развития маркетинга

С тех пор, как зародились понятия «товар» и «рынок товаров», возникли и первые рычаги формирования цен. В давние времена недостаток определенных вещей и продуктов можно было возместить за счет бартера с жителями соседнего поселения. После появились предприимчивые члены общин, которые смогли проанализировать потребность группы в том или ином товаре и наладить его целевое производство и продажу. Примеры тому можно обнаружить в свидетельствах жизни шумеров или древних египтян. Все это произошло задолго до появления самого термина «маркетинг», но базовые принципы рекламы и понимание особенностей этого искусства начали формироваться еще тогда.

Первопроходцем в вопросе анализа спроса стал японский предприниматель Мицуи, который в 1690 году открыл прообраз современного супермаркета. Чтобы наполнить его нужной продукцией, предприимчивый торговец изучал потребности в товарах, анализируя продажи соседних лавочек. Такая стратегия помогла ему выставлять на полки своего магазина только продукцию высокого спроса. Известный экономист Питер Друкер, говоря о зарождении основных принципов продаж, отмечал: «Пока весь остальной мир только говорил о маркетинге, японцы претворяли его в жизнь».

В XVII веке появились лишь некоторые элементы marketing. И только с 1860 года можно говорить о зарождении теории его развития. С тех пор эволюция концепции развития маркетинга преодолела три этапа до появления традиционного его понимания:

• 1860–1920 гг. Опираясь на опыт развития технологий, экономисты работают над определением моделей рыночного поведения. Растущий спрос диктует необходимость увеличения количества производимой продукции.

• 1920–1930 гг. Ставка предыдущего этапа на объем товара сменяется необходимостью работы над качеством. Среди конкурирующих предприятий появляются ведущие производства и формируются основные принципы монополии.

• 1930–1960 гг. Мировые потрясения этих лет неминуемо повлекли за собой экономический кризис, при котором предложение стало превышать спрос. Предприниматели задумываются над усовершенствованием рыночных отношений. А внимание исследователей marketing-процессов привлекает исследование психологии покупателей, анализ их реакции на количество и качество товаров, изучение соотношения спроса и предложения, выявление различных моделей потребления. Итогом этого периода можно считать определение ведущих принципов маркетинга, которые лежат в основе коммерческих отношений до настоящего времени.

После завершения Второй мировой войны начинается постепенное преодоление кризиса в мировой экономике. Теперь маркетинг превращается в масштабный процесс, охватывающий всех участников производства, реализации и потребления товаров. Появляется больше экспертов в деле изучения психологии клиента, а в штат уважающих себя фирм вводятся специалисты marketing-отдела.

Одним из первых, кто сделал ставку на развитие маркетинга, стал основатель компании по производству сельскохозяйственной техники Сайрус Маккормик. Он специально обучал менеджеров marketing-приемам и учил их презентации товаров с ориентацией на покупателя. Специалисты его отделов маркетинга проводили изучение принципов ценовой политики, изучали рынок и внедряли правила сервисного обслуживания. И все это потому, что руководитель McCormick Harvesting Machine Company считал marketing одной из важнейших функций бизнеса.

Очередной прорыв в развитии маркетинга экономисты связывают с появлением компьютерных технологий. ЭВМ врываются в жизнь человечества, облегчая коммуникации во многих сферах деятельности. И маркетинг не стал исключением. Происходит всесторонний пересмотр методов взаимодействия производства, рекламы и продаж. Зарождается понятие «Интернет-маркетинг».

Компьютеры дали возможность быстрее взаимодействовать всем участникам marketing-процесса. Рекламное продвижение, получение обратного отклика покупателя, возможность менеджеров влиять на особенности продукта, быстрый обмен сообщениями между владельцами бизнеса и потребителями – вот только часть преимуществ внедрения интернет-технологий в развитие системы маркетинга. Конечно, первые ПК не были доступны всем и каждому, предприятия сначала с помощью компьютеров взаимодействовали с более мелкими компаниями и оптовиками. Но постепенно современная техника стала входить в обиход рядовых покупателей, и предприятия начали создавать веб-страницы для презентации своих товаров и услуг.

Этапы развития маркетинговых концепций

В истории развития маркетинга совокупность основных положений и инструментов marketing-деятельности для достижения целей организации менялась в различные периоды эволюции развития его как науки. Специалисты выделяют несколько концепций. Подробнее остановимся на каждой из них.

Производственная концепция

С 1860 по 1920 годы компании строят маркетинговую деятельность, опираясь на постулаты массовой промышленности:

• совершенствование производства;

• рост производительности труда;

• повышение эффективности системы распределения товаров;

• снижение себестоимости продукта.

Основным объектом этой концепции является эффективное производство, нацеленное на удовлетворение широкого покупательского спроса. Большинство людей всегда будет приобретать недорогие товары, доступные в продаже повсеместно.

Классическим примером следования производственной стратегии развития маркетинга стало конвейерное производство Генри Форда. За счет механизации ручного труда он добился уменьшения себестоимости выпускаемых автомобилей, а значит – повышения спроса на них и, как следствие, расширения рынков сбыта увеличение прибыли.

Товарная концепция

1920–1950 годы привнесли свои коррективы в развитие системы маркетинга. В этот период предприниматели уделяют больше внимания совершенствованию производимого ими продукта. Покупатели все больше желают приобретать не ширпотреб, а уникальные товары хорошего качества по приемлемой цене. Менеджеры производственных предприятий разрабатывают стратегии по выпуску высококачественных продуктов.

Основными задачами маркетологов в этот период развития рыночных отношений становятся:

• оптимизация товарной политики;

• изучение потребительского спроса;

• разработки по улучшению качества товара;

• рекламные акции по привлечению потребителя.

Несмотря на видимые преимущества товарной концепции развития маркетинга, в ней есть и свои подводные камни. Случалось, что предприятия настолько увлекались улучшением качества продукции, что не успевали среагировать на изменения рынка в своем сегменте и пропускали новые технические разработки, которые выводили аналогичный товар конкурентов на абсолютно новый уровень. К примеру, Nokia долгое время лидировала в сфере производства мобильных телефонов, но не сумела вовремя шагнуть на новую ступень в развитии устройств связи и упустила шанс выпустить смартфон одной из первых. Более чуткие к техническому прогрессу компании мгновенно перехватили лидерство и Nokia лишилась былого превосходства и прибылей.

Сбытовая концепция

Параллельно с товарной концепцией в период с 1930 по 1960 годы развивалась сбытовая. Наводненный товарами рынок заставляет предпринимателей бороться за покупателя. Во главу угла в этой концепции поставлена организация эффективного сбыта. Флагманом компаний становятся рекламные отделы, игнорирующие покупательский спрос и занимающиеся продвижением в том числе залежавшейся продукции.

Чтобы реализовать товары, в которых потребитель особо не нуждается, используются следующие маркетинговые ходы:

• навязчивая реклама;

• стимулирование продаж при помощи мотивации сотрудников и обучающих курсов для них;

• проведение мероприятий, стимулирующих покупку (маркетинговые акции, лотереи);

• постпродажное обслуживание.

В сбытовой концепции можно найти как положительные, так и отрицательные особенности. Активная ставка на рекламу волей-неволей привела к совершенствованию ее методов. А послепродажное обслуживание, зародившееся в рамках этой концепции маркетинга, надежно закрепилось во многих сферах рыночной деятельности. Неприятным спутником сбытовой системы стали жесткие продажи или так называемое навязывание товаров во что бы то ни стало, вызывающее отторжение у покупателя.

Потребительская концепция

Начиная с 50-х годов XX века рынок становится все более ориентирован на потребителя. Зарождается традиционный маркетинг – своего рода микс всего лучшего из трех ранее существующих концепций. Становятся важными и доступность товаров, и их приемлемая цена, и качество продукции, и рекламное продвижение. Стратегия традиционного маркетинга базируется на видении перспектив производства с целью удовлетворения потребителя, а не на мгновенной выгоде компании от продаж.

Предприниматели работают над усовершенствованием качества товаров и услуг, чтобы добиться устойчивой положительной реакции потребителя. Для этого компании проводят различные мероприятия по становлению и укреплению долгосрочных взаимоотношений со своим покупателем:

• глубокое изучение потребностей клиента, его предпочтений и факторов, влияющих на принятие решений;

• улучшение методов продвижения товаров;

• формирование лояльности покупателей за счет повышения качества продуктов и сервиса;

• формирование прибыли компании за счет наилучшего удовлетворения потребительского спроса.

Благодаря такой философии, marketing становится основным рычагом предпринимательской деятельности.

Социально-этическая концепция

Актуальность вопросов защиты окружающей среды, борьбы с болезнями, быстрого истощения природных ресурсов рождает новую тенденцию развития маркетинга – борьбу за сокращение вредного влияния производства на экологию. Так появляется концепция социально-этического marketing.

Основным объектом внимания бизнеса становится не удовлетворение потребителя как таковое, а повышение качества жизни. Целью менеджмента становится поиск равновесия между тремя основными задачами: прибыль компании, нужды потребителя и долгосрочные интересы общества по сохранению окружающей среды.

Пока данную концепцию внедрили лишь некоторые компании. Но все больше бизнесменов начинают понимать важность использования принципов социально-этического marketing для сохранения ресурсов планеты и благосостояния людей.

Этапы развития маркетинга в России

В 90-е годы двадцатого века произошел распад СССР, и Россия активно перешла к рыночным взаимоотношениям. В первую очередь активное использование маркетинговых технологий вошло в торговую и банковскую сферу, впоследствии распространилось и на промышленные отрасли. Зародилась Российская marketing-ассоциация.

Этапы развития маркетинга в России:

1. С 70-х по 80-е годы XX века были изданы первые научные работы основоположников российского marketing. Среди них можно назвать Завьялова Петра Степановича, автора популярного учебного пособия для студентов «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах». В эпоху развитого социализма советские маркетологи анализировали различные возможности и подходы для внедрения его во внешнеэкономическую политику страны.

2. С 1985 года по начало 90-х годов XX века прошел второй этап развития российского marketing. В эти годы сформировалась новая плеяда ученых, активно изучающих особенности внешней и внутренней маркетинговой политики страны. Самыми популярными работами того периода в области логистики и marketing были признаны труды Моисеевой Нины Константиновны, профессора кафедры МИЭТ.

3. С 90-х годов XX века начался современный этап развития российского маркетинга. Вследствие того, что наша страна позже других государств вошла в рыночную экономику, формирование принципов продаж в России имеет свои особенности. Это и учли отечественные ученые при внедрении зарубежных теорий и методик на российский рынок. В этот непростой период они заложили теоретический и методологический фундамент в области налаживания marketing-коммуникаций и рыночных сетей. Отдельное место в условиях современной России выделено социальному и некоммерческому маркетингу.

Современная концепция маркетинга

Современные идеи развития этой науки вобрали в себя все основные концепции маркетинга XX века. При этом новый подход к реализации marketing-задач учитывает и свежие критерии.

Еще в 1981 году ученые Б. Бумс и М. Битнер предложили расширить концепцию маркетинг-микс «4P», состоящую из набора четырех принципов, описанных в таблице ниже. Они ввели три дополнительные «P», положив начало современной концепции «7P». Изменилось и само представление о 4 основных элементах концепции маркетинг-микса.

На сегодняшний день этот улучшенный расширенный вариант marketing-концепции стал очень популярным в большинстве областей бизнеса.

Сравнительный анализ концепций маркетинга «4P» и «7P»

Концепция маркетинга «7P» является самым действенным инструментом оценки комплекса производства и marketing, так как, по сравнению с «4P», она более точно демонстрирует качество и эффективность развития данной системы в организации.

Заметьте, что три дополнительные «Р» характеризуют внутренние особенности работы компании, а первые 4 «Р» – это внешние характеристики. Концепция «7Р» отражает мысль, что в маркетинговой деятельности организации, одинаково важны и внутренний, и внешний marketing.

Анализ концепции бизнес-маркетинга «7P» демонстрирует, что она в большей мере отвечает всем требованиям бизнеса в области предоставления услуг. Эта сфера стала на сегодня самым важным направлением приложения marketing-инструментов.

Итак, еще раз определим комплекс элементов, составляющих современную концепцию «7Р»:

1. product (товар) – исследование рынка на предмет необходимых потребителю изделий/услуг и составление актуального ассортимента продукции;

2. price (стоимость) – необходимые меры по регулированию цен на товары;

3. place (местоположение продажи) – выстраивание цепочек сбыта продукции, оптимизация движения изделий от производителя к покупателю;

4. promotion (продвижение продаж) – способы привлечения внимания клиентов;

5. people (люди) – стандарты для представителей компании;

6. process (процесс) – внимание к организации работы с покупателями, понятная структура взаимодействия подразделений на разных этапах взаимодействия с клиентами;

7. physical evidence (физическое свидетельство) – удовлетворение покупателя от приобретенного продукта.

Составляющие концепции маркетинга «7P» применяются для привлечения внимания целевой аудитории. Она основывается на глубоком изучении и понимании системы рыночных отношений, осознании запросов потребителей и разработке стратегии развития фирмы. Производство продукции и реализация товаров напрямую зависят от маркетинговой политики компании.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Квинтэссенцией работы отдела маркетинга является разработка эффективной маркетинговой стратегии. Рассмотрим краткий пошаговый план с этапами ее подготовки. Много удачных примеров маркетинговых стратегий собрали в отдельном материале.

Аналитика

Для внедрения в производство любой стратегии необходимо выполнить исследование условий их реализации, состоящий из ряда шагов:

1. Изучить рынок. Результатом анализа станет выявление его границ, потенциала и емкости. Это необходимо для того, чтобы более точно обозначить цели стратегического плана.

2. Выявить степень конкуренции и определить ведущих игроков рынка. Для успешной реализации этого этапа можно и должно опираться на основные положения анализа конкурентоспособности, описанные М. Портером в стратегии «5 сил конкуренции». Эксперты рекомендуют также составление карт позиционирования.

3. Провести изучение потребителей, выявить целевые сегменты и ЦА.

4. Проанализировать внутреннее состояние компании, узнать ее сильные и слабые стороны. В этом поможет SWOT-анализ, направленный на их оценку, а также возможностей и угроз.

5. Проанализировать продуктовый портфель компании. Этот этап предполагает определение места каждого наименования в этой системе: долю в структуре прибыли, темпы роста, объем реализации, перспективность.

6. Определить маркетинговые цели компании. Именно от них зависит разрабатываемая marketing-стратегия.

Проанализируем две цели и стратегии, позволяющие их достичь:

Помимо постановки цели вам понадобится проработка задач, обязательных к выполнению для ее реализации. Каждую задачу следует разбить на подразделы и т. д. Этот процесс – построение дерева целей. К примеру, приоритет маркетинга вашей организации – увеличить объем реализации. Тогда ваши задачи – расширить ассортимент, привлечь новых клиентов, развить систему распределения товаров; подзадачи – разработать новые варианты продукта, найти неосвоенные каналы сбыта, разработать программу продвижения и т. д. Несложно заметить, что задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.

На этом аналитический этап разработки долговременной marketing-политики завершается, далее следует разработать соответствующий ей план.

Разработка маркетингового плана компании

На этом этапе основная задача – определить меры, которые позволят улучшить позиции компании в долгосрочной перспективе.

Маркетинговый план организации должен содержать такие элементы:

• Способы борьбы с конкурентами. Определяем параметры товара или компании, которые выгодно отличают нас на фоне соперников. Далее составляем план развития по каждому из этих параметров и вырабатываем стратегию борьбы с конкурентами.

• План действий в каждом целевом сегменте. Если он очень перспективен, то можно расширить ассортимент, увеличить количество торговых точек. В менее перспективных сегментах будет целесообразным уменьшение своего влияния. Определяем направления развития каждого из лучших разделов рынка.

• Элементы комплекса маркетинга. После подведения итогов определяем действия по каждому элементу marketing-комплекса, составляем календарный план, назначаем ответственных и определяем бюджет. Выбираем стратегию по каждой части, учитывая при этом разработанные стратегии борьбы с конкурентами и развития целевых сегментов.

Контроль

Для маркетинговой стратегии компании должна быть характерна гибкость, без нее невозможна правильная реакция на изменение внешних условий, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому, начав реализовывать marketing-политику, позаботьтесь о должном контроле исполнения всех ее этапов.

Маркетинговый аудит – это систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия, позволяющий выяснить, соответствует ли положение компании принятой концепции marketing-развития, и выработать корректирующие действия. При этом исследовательская работа аналогична таковой при разработке стратегии компании в области маркетинга. Нашей целью является выявление изменений и корректировка marketing-политики.

Инструменты для развития маркетинга

• Технология CRM

Это – один из наиболее эффективных инструментов в части управления коммуникацией с потребителями. Используется, чтобы помочь персонализировать своих клиентов, завоевать их лояльность и тем самым обеспечить развитие бизнеса. Маркетологи чаще всего используют технологию CRM в послепродажном обслуживании для закрепления своих позиций и улучшения взаимодействия с покупателями. Это позволяет объединить CRM с другими методами для повышения результативности рабочих процессов и автоматизации реализации.

У технологии управления взаимоотношениями с клиентами есть свои ключевые моменты, которые учитывают специалисты при выборе эффективных инструментов современного социального маркетинга для продвижения продукта. Это улучшение удержания потребителей, повышенная точность данных, расширенное прогнозирование продаж.

• Аналитика

Если организация хочет добиться лучших показателей своей деятельности, то после каждой проведенной кампании ее специалисты должны исследовать результаты и измерять динамику специальных показателей. Маркетинговая аналитика позволяет не только проследить за изменением уровня продаж и числа потенциальных клиентов, но и подробно оценить предпочтения целевых потребителей.

• Ремаркетинг

Еще одна современная технология маркетинга – remarketing. Как она работает: пользователи заходят на сайт, просматривают страницы и уходят. Через какое-то время они посещают другие ресурсы и видят рекламу компании, на странице которой они были ранее. Этот инструмент легко настраивается и приносит ощутимую отдачу. Ведь организация показывает рекламу только тем, кто ранее уже заинтересовался ее продуктом.

Сегодня разработаны достаточно сложные инструменты отслеживания действий пользователя в Сети. Это позволяет компаниям с помощью полученных данных лучше понять поведение клиентов. Технология ремаркетинга предоставляет основу для разработки и осуществления целевых стратегий. К примеру, организация может разделить посетителей своего сайта на группы в зависимости от их действий и предоставлять релевантную рекламу поисковикам.

Бизнесу не стоит сбрасывать со счетов и технологии мобильного интернет-маркетинга. Для этого надо адаптировать свой веб-ресурс под гаджеты, которые сейчас наиболее активно используются клиентами. Но, к сожалению, далеко не все компании это делают, за что попадают под разного рода санкции со стороны Google и других поисковых систем.

• Искусственный интеллект, машинное обучение и прогнозная аналитика

Применение технологии искусственного интеллекта (ИИ), машинного обучения и прогнозной аналитики в корне изменило все стороны современного маркетинга в мире. Умственные и логические разработки, которые работают в компьютерных и алгоритмических процессах, применимы и в marketing-стратегии компании. Они позволяют более быстро и точно принимать решения, строить прогнозы, обрабатывая для этого огромные базы данных.

• Интернет вещей

Маркетинговые технологии не пропустили еще одно достижение современной жизни – популярность среди них набирает так называемый интернет вещей (IoT) и носимые устройства. Сегодня многие люди пользуются несколькими гаджетами одновременно, образуя собственные локальные сети. Маркетологи могут использовать их для изучения настроения потребителей, понимания того, что им нравится, а что раздражает.

• Большие данные (Big Data)

В стремлении соответствовать растущим запросам клиентов компании собирают, хранят и обрабатывают огромные объемы персональных данных, чтобы в нужный момент использовать их при взаимодействии со своими потребителями.

Эффективность Big Data заметно возрастает, если использовать эту технологию вместе с искусственным интеллектом. К примеру, на основе этого тандема крупные компании запускают механизм рекомендаций. Они изучают историю покупок пользователей, анализируют то, что было приобретено или хотя бы вызвало интерес в прошлом, и на основе полученной информации алгоритмы движков выдают потребителям актуальные предложения по каждому продукту.

• Облачные технологии

Хранить в облаке данные о своих клиентах могут как крупные компании, так и небольшие предприятия, не переживая о нехватке компьютерного оборудования. Эти технологии вместе с Big Data предоставили современным фирмам возможность собрать такое количество информации о потребителях, что стало гораздо проще создавать точную персонализированную рекламу.

Современные тренды в развитии маркетинга

1. Короткие видео

   Не так давно главным современным рекламным инструментом стали не длительные ролики. Быстрый рост популярности TikTok спровоцировал создание платформы для подобных коротких видео и в других сервисах. Например, в Гугл появился YouTube Shorts.

   Компании не прекращают создавать небольшие ролики, собирающие просмотры через социальные сети. Аналитики выяснили, что более половины аудитории различных групп предпочитают узнать о товаре из небольших рекламных видео. Поэтому маркетологи компаний размещают свой контент именно на онлайн-ресурсах, где аудитория смотрит короткие ролики.

2. Прозрачность брендов и их социальная ответственность

   Исследование PR-агентства Edelman, проведенное два года назад, показало, что потребители считают доверие главным мотиватором при принятии решения о покупке. За время коронавирусных ограничений пользователи доказали, что будут покупать преимущественно у компаний, авторитет которых у них уже подтвержден.

   Причем, доверие – это понятие многогранное и не включает в себя только впечатление от последнего взаимодействия с брендом. Потребители могут отвернуться от компании и по идейным соображениям. Например, если фирма нарушает озвученные ею принципы. Важными критериями для завоевания доверия стали: ценности организации, ее имидж, улучшающийся сервис и ответственность за продукт.

   Сегодня потребители одобряют прозрачность политики компаний и открытое транслирование их позиций в соцсетях. Ведь людям проще поддерживать идеи, которые близки им самим. Это касается взглядов на различные сферы жизни: от принципов свободы до взглядов на экологию.

3. Инклюзивность

   Задача этого типа marketing – расширить охват потребителей за счет упоминания различных сообществ, независимо от происхождения, возраста, гендерной принадлежности или состояния здоровья их членов. Покупатели ждут от брендов именно такого подхода, поэтому при построении стратегии маркетинга компании этот запрос обязательно должен учитываться.

   Так, Deloitte – одна из ведущих фирм, оказывающих услуги в области консалтинга и аудита, провела опрос своих клиентов из разных стран и выяснила, что их решение о покупке напрямую зависит от инклюзивности рекламы. Еще одним примером в 2021 году стал ряд PR-видеосюжетов про Google Поиск, в которых были задействованы люди с проблемами со слухом. Выход в свет этой рекламы был приурочен к Международному дню инвалида – 3 декабря.

4. Модель рекламы – direct to customer (D2C)

   D2C – это взаимодействие между брендом и клиентами, при котором нет посредников. Компания через социальные сети, сайт или онлайн-магазин коммуницирует со своими покупателями, не обращаясь к услугам различных торговых площадок. Этот способ общения напрямую через чат с ботом, на сайте или с помощью удобного приложения приближает клиента к компании и дает возможность почувствовать внимание. А брендам легче выявлять пожелания аудитории и, опираясь на мнение своего потребителя, улучшать сервис, персонифицировать скидки или проводить востребованные акции.

   Сегодня в борьбе за внимание клиента компании улучшают каналы взаимодействия и пытаются создать одно общее пространство с большим количеством сервисов, доступных через единое приложение.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

5. Удобные форматы оплаты

   Предоставление клиентам возможности выбора способа оплаты – важный шаг на пути увеличения количества продаж. Самые популярные варианты сегодня:

   • Приобретение товаров через соцсети: ВКонтакте, Ватсап и прочие платформы предлагают покупку прямо на своих сервисах, либо перенаправляют на сайты маркетплейсов.

   • Оформление и оплата через чат-боты – современный популярный инструмент маркетинга в организациях. Компании создают чат-боты на сайтах или в онлайн-магазинах, чем упрощают клиенту путь к приобретению товара.

   • Голосовые покупки – результат работы помощников, которые дают покупателю возможность не только уточнить свойства и особенности товаров, но и оплатить приобретение.

   • Приобретение в один клик. Не все любят вносить данные своих карточек на страницах покупки – это долго, к тому же можно ошибочно указать цифры. Отсутствие варианта мгновенной оплаты в один клик может заставить клиента отказаться от приобретения товара. Поэтому компании стараются ввести расходы на покупку через Qiwi Кассу или сервисы PayOnline, которые привлекают покупателя своей надежностью и минимумом необходимых действий.

6. Гибридный опыт

   Трансформация бизнес-процессов в ходе развития маркетинга привела к объединению всевозможных видов коммуникаций для удовлетворения нужд разных групп потребителей. Традиционные способы взаимодействия с клиентами: личные встречи и телефонные звонки – используются для старшей аудитории. Тогда как с молодыми потребителями общение идет через онлайн-визиты, приложения, голосовых помощников и соцсети.

   

   Сочетание разных форматов коммуникации в рамках одного бренда – признак внедрения гибридной модели взаимодействия с клиентами. Необходимость использования такого опыта обусловлена тем, что потребителям привычнее получать информацию от компаний на платформах, где они проводят большую часть своего времени.

7. Отказ от сторонних cookie

   Куки (англ. cookie) используются для получения данных о предпочтениях клиента, сохранения персонифицированных настроек и идентификации пользователей веб-ресурса. Однозначно, это удобный инструмент для сбора статистики о посещениях сайта компании и анализа производимых онлайн действий. Однако в 2022 году компания Google заявила о возможном запрете cookie-файлов ради конфиденциальности клиентов. Другие браузеры тоже провели работу по ограничению или полному исключению сбора информации о пользователях через cookie.

   Конечно, данные о предпочтениях посетителей в Сети помогали маркетологам брендов понять особенности своей аудитории и, как следствие, грамотно настроить таргетированную рекламу. Отказ от cookie лишает компании возможности доступа к интересам клиентов, а значит увеличивает расходы на их привлечение. Пока создатели браузеров ведут работу над сохранением конфиденциальности данных, специалисты фирм изыскивают другие действенные способы получения информации о потребителях:

   • Сбор данных об источниках трафика. Используя информацию, оставленную пользователем при первом посещении сайта (first-party cookies), специалисты прослеживают путь, который его привел на веб-ресурс.

   • Обмен данными с компаниями-партнерами в рамках сотрудничества (second-party cookies).

   • Использование User ID – дополнительный идентификатор, содержащий фамилию и инициалы, номер телефона и адрес почтового ящика, при помощи которого компания объединяет действия одного пользователя с разных устройств.

   В поисках альтернативы cookie-файлов Chrome подготавливает платформу Google Privacy Sandbox. В ней будет собрана информация о посещаемых пользователем веб-страницах, на основании которой он будет отнесен к определенной группе посетителей со схожими предпочтениями.

8. Сбор собственных данных для анализа

   Последние изменения процесса сбора информации в браузерах влекут за собой перемены в маркетинге организаций. Для сохранения эффективности рекламных действий, бренды вынуждены переходить на самостоятельное получение данных о своей аудитории. Именно об этом заявили более 60 % опрошенных Deloitte руководителей компаний.

   Возрастает популярность имейл-рассылок и обзвонов. Важным инструментом сбора данных становится CRM, через которую в виде табличного отчета специалисты могут сформировать информацию о продуктивных кликах на сайте компании. Отслеживание и анализ продаж маркетологи фирм могут также настроить через платформу Roistat.

Итак, marketing непрерывно развивается на протяжение почти века, и процесс этот не остановить. Используя опыт прошлого и современные наработки, бизнес может оставаться эффективным и устойчивым к различным неблагоприятным факторам, приносить прибыль и развиваться.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB