Скачайте ТОП-40 примеров коммерческих предложений, которые увеличат количество заявок в 5 раз
pdf 12,3mb
Скачать бесплатно
×
Ребрендинг: причины, этапы и виды
Вернуться к Блогу
5701

Время чтения: 11 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Ребрендинг: причины, этапы и виды

Что это? Ребрендинг – это не только замена логотипа и фирменных цветов компании, а куда более глубокие и обширные изменения. Они могут затрагивать визуальную составляющую айдентики, бизнес-процессы компании, работу с целевой аудиторией и т. д.

Зачем нужен? Есть множество объективных причин для запуска ребрендинга. В их число входят: слабая узнаваемость фирмы или ее продукции на рынке, желание улучшить репутацию компании, изменить устаревшую концепцию, дизайн, поднять продажи, привлечь новых покупателей.



Что такое ребрендинг простыми словами

Ребрендинг (rebranding) – это, простыми словами, комплекс мероприятий, которые направлены на изменение образа компании в глазах аудитории и ее восприятия.

Целью этих действий является поднятие репутации фирмы или ее продукции. Каждая компания с момента своего возникновения обычно переживает несколько этапов:

  • Возникновение. Новый товар или услуга появляется на рынке, обладая такими качествами, которые способны вызвать интерес у потребителя.

  • Завоевание массового клиента/покупателя. Продукция/услуга успешно выдерживает конкуренцию, далее необходимо максимально заполнить ею рынок, в полном объеме удовлетворить запросы потребителя, стать любимым брендом.

  • Старение. В определённый момент интерес аудитории к продукту достигает пика, затем он неизбежно начинает снижаться. За этим следует прекращение производства и продаж либо переход на более доступные варианты. Если теряющий популярность товар остается на рынке, то он нуждается в обновлении.

Что такое ребрендинг простыми словами

Ребрендинг компании решает разные задачи: позволяет занять массовый рынок, обновить продукт, увеличить существующий поток клиентов. Товар подвергается изменениям, которые помогают удержать внимание потребителя, что способствует успешным продажам в течение многих лет.

Часто ребрендинг сводят чисто к визуальным изменениям, например, обновление логотипа, однако в данном случае речь идет о редизайне.

Репозиционирование подразумевает лишь внесение изменений в ассортимент, но и его часто путают с rebranding. Первое включает в себя множество мероприятий, в том числе – новые идеологию, цели, административные процессы в компании.

Пример ребрендинга

Проанализируем в качестве примера бренд «Даниссимо». Он вышел на рынок в 2004 году, а следующие два отмечены высокими показателями объемов продаж. Как и у любого успешного продукта, это вызвало появление массы конкурентов с аналогичными товарами, в результате продукция «Даниссимо» перестала быть заметной и узнаваемой. Нужны были какие-то перемены. При появлении на рынке, «Даниссимо» представлял свои творожки как возможность быстро перекусить, когда нет времени. На этикетке изображались часы, которые подчеркивали скорость и удобство.

Продукт подвергся ребрендингу, включавшему следующие мероприятия:

  • Акцент смещен с рационального на эмоциональный элемент – подчёркивается удовольствие, которое приносит употребление творожка;

  • Изменилась этикетка, которая подчеркнула новые ценности бренда – легкость и воздушность;

  • Логотип не изменился, однако часы удалены с изображения.

В Danone отметили, что указанные меры вызвали новый рост продаж. Так rebranding позволил увеличить рентабельность.

На рынке борьба ребрендингов происходит очень часто. Если его проводит один из конкурентов, остальным приходится сделать то же самое. Бездействие чревато потерей аудитории, падением уровня продаж и, как следствие, снижением прибыльности.

Можно вспомнить операторов сотовой связи, которые, наверное, чаще других проводят всевозможные акции, выводят на рынок новые продукты. В прежние годы такая конкуренция во многом сводилась к редизайну. Затем оператор Tele2 решил провести ребрендинг и предложил пользователям сервис «Маркет Tele2», на котором абоненты могут продавать и покупать минуты, трафик, пакеты СМС по ценам, которые ниже стоимости тех же услуг у самого оператора.

Отличия ребрендинга от редизайна, релонча и репозиционирования

Рассмотрение rebranding требует отличать данное понятие от таких процессов, как редизайн, репозиционирование и релонч. Очень часто между ними ставят знак равенства, хотя они представляют собой совершенно разные мероприятия. Понимание отличий между ними – вовсе не теоретический вопрос. Каждое из них обходится компании в круглую сумму, и можно потратить миллионы на те новшества, в которых бренд не нуждался.

  • Редизайн

Подразумевает изменение визуального оформления бренда. К нему может относиться изменение цветовой гаммы, логотипа, сайта, фирменного стиля. Он может являться частью ребрендинга, но не тождественен ему.

Так, в 2019 году производитель автомобилей Volkswagen внес изменения в оформление точек продаж и логотип. Прежний фирменный стиль использовался на протяжении 19 лет.

  • Репозиционирование

Включает в себя декларирование новых ценностей бренда. В результате целевой потребитель получает новое представление о торговой марке, при этом товар остается прежним. Также является составным элементом ребрендинга. Также стоит выделить несколько других показателей:

  1. изменение рейтинга отдельных атрибутов;

  2. введение новых атрибутов;

  3. изменение цены и качества;

  4. изменение схемы дистрибуции;

  5. изменение мнения потребителей о марках конкурентов.

  • Релонч

Требует более подробного анализа. В дословном переводе с английского языка это слово означает «перезапуск». По существу, здесь идет речь о создании нового бренда. Изменениям подвергаются связи с потребителем; также он может сопровождаться редизайном и репозиционированием. От ребрендинга отличается более широким масштабом изменений.

Примером релонча можно считать «Сбер». Ранее он был традиционным государственным банком, который у многих не вызывал доверия после того, как сгорели сбережения вкладчиков в 1990-е годы, являлся этаким старожилом рынка с соответствующей идеологией. Теперь же «Сбер» стал современной IT-компанией, которая активно внедряет новейшие информационные технологии.

Предпосылки к запуску ребрендинга

Перед тем, как приступить к rebranding, необходимо оценить его целесообразность. В этом помогут ответы на ряд ключевых вопросов, указанных ниже.

Итак, чек-лист для ребрендинга:

  • Намечается расширение рынка сбыта, выход в другие города, регионы и даже страны. В последнем случае нужно быть осторожным. Бренд должен быть понятен жителям этой страны. Так, за рубежом Danone выпускает продукцию под торговым наименованием «Bledina». В России оно моментально стало бы ассоциироваться с известным каждому нецензурным оскорбительным выражением, поэтому пришлось провести ребрендинг названия. Хотя такое название уж точно помогло бы выделиться из массы конкурентов.

  • В компании проводятся структурные преобразования. Например, она присоединяется к иному предприятию или, напротив, отделяется от него. Новые модель бизнеса и его ценности обычно неизбежно ставят собственника перед необходимостью проведения ребрендинга.

  • Дизайн не соответствует веяниям времени. При этом нужно подходить к этому вопросу с осторожностью. Если компания давно находится на рынке и заслужила высокую репутацию, то логотип и эстетическое решение – неотъемлемые составляющие продукта, которые ассоциируются с высоким качеством и способствуют узнаваемости.

    Если же предприятие находится на рынке недавно, то дизайн может перестать соответствовать темпам ее собственного роста. В любом случае, основная задача ребрендинга – формирование и поддержание положительного восприятия потребителем.

Читайте также!

«Как увеличить поток клиентов, правильно подобрав способ»
Подробнее
  • Сокращение рынка. Причиной этого может быть изначально неправильная стратегия бизнеса, ошибочный выбор целевой аудитории, отсутствие коммуникации с ней либо изменения в предпочтениях потребителя. Здесь нужен ребрендинг для завоевания новых клиентов и удержания имеющихся.

  • Бренд теряется в массе похожих на него, не узнается аудиторией, не позволяет выделить преимущества бизнеса. Необходимо подчеркнуть именно уникальность компании, ее отличия от конкурентов.

Слабость бренда – это серьезная проблема для бизнеса, которая может значительно снижать продажи. До 25 % прибыли могут быть потеряны из-за неправильной стратегии.

Плюсы и минусы ребрендинга

В целом ребрендинг следует считать положительным явлениям в деятельности компании. Тем не менее, нужно предварительно оценивать связанные с этим риски. Ведь даже в одной отрасли, на одинаковых рынках идентичный комплекс мероприятий для первого бизнеса может способствовать росту продаж, повышению лояльности аудитории, а для второго не возыметь ожидаемого эффекта.

Преимущества ребрендинга:

  • Раскрученный бренд сохраняется на рынке.

  • Новые рекламные проекты, привлекающие потребителя.

  • Экономичность в сравнении с мероприятиями по созданию новой торговой марки.

  • Увеличение объёма целевой аудитории, что способствует росту продаж.

Плюсы и минусы ребрендинга

Недостатки ребрендинга:

  • Невозможность точно рассчитать эффект, который принесет rebranding.

  • Иногда эта деятельность превращается в самоцель, оторванную от изначально стоявших перед ребрендингом задач.

Рекомендации:

  • Привлечение новой аудитории не должно вызывать нарушения коммуникаций с имеющейся аудиторией.

  • Необходимо заранее планировать мероприятия пошагово, просчитывать возможный эффект и риски – так цели ребрендинга будут сформулированы чётче, а конкретные действия – в большей степени соответствовать им.

  • Не стоит заниматься самодеятельностью. Используйте услуги профессионалов, имеющих необходимый опыт в маркетинге.

  • Оцените возможность достижения целей ребрендинга с помощью иных инструментов. Возможно, достичь расширения аудитории и улучшения репутации бренда можно будет иными, менее затратными способами.

  • Не забывайте о цели, которая была поставлена в начале. При возникновении трудностей, отсутствии результата от каких-либо мероприятий корректируйте стратегию.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Причины проведения ребрендинга + примеры

Собственников обычно побуждает сделать rebranding снижение продаж. Изменения, внесенные в торговую марку, помогают выделиться на рынке, увеличить клиентскую базу, подчеркнуть преимущества, которым ранее могло не уделяться достаточно внимания. Эти задачи могут стоять не только перед малоуспешными компаниями, но и перед брендами с мировым именем и стабильным рынком сбыта.

В 2021 году проведен ребрендинг одной из крупнейших IT-компаний в России – Яндекс. Изменения коснулись логотипа, который дизайнеры компании разрабатывали вместе Ильей Рудерманом из студии type.today. В результате пользователям была представлена белая буква «Я», выполненная жирным шрифтом на красном фоне, которую можно увидеть во всех продуктах бренда.

Причины проведения ребрендинга

Приведем обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ребрендинга:

  • Планируется расширение рынков сбыта

Так, в 2021 г. значительному ребрендингу подвергся сайт «Профи». Он специализируется на подборе исполнителей для выполнения разнообразных задач, требующих специальных знаний. Изменения начались в связи с выходом сервиса на рынок Беларуси и Украины, поэтому имевшийся ранее в названии постфикс «ру» был удален, само же название, которое ранее писалось латиницей, теперь указывается буквами кириллической азбуки. И это лишь начало – далее планируется обновление приложения, рекламных проектов.

  • Фирма расширяет линейку товаров и услуг, не меняя бренда

В частности, оператор такси «Ситимобил» с 2021 года начал предоставлять также услуги каршеринга, проката самокатов. Помимо обновления приложения поменялся и фирменный стиль: из логотипа исчезли «шашечки», которые используются для обозначения такси, обновлена корпоративная цветовая палитра, шрифты текстовых надписей.

Читайте также!

«Кросс-маркетинг: 5 примеров и 8 ошибок»
Подробнее
  • Требуется увеличение целевой аудитории или изменение ее состава

Оператор сотовой связи «Билайн» на протяжении многих лет подчеркивал деловой стиль, в рекламных кампаниях превалировало обращение к потребителю на «вы». Сегодня бренд стал более ориентирован на молодое поколение, что отразилось и на маркетинге. В рекламных материалах теперь используется обращение на «ты» («На твоей стороне»).

Это способствует установлению более доверительного, неформального контакта. Исследования рынка показали, что после ребрендинга выросло как количество скачиваний приложения «Билайн», так и количество абонентов.

  • Компания намеревается внести изменения в ассортимент, освоить новые товары и услуги.

В 2019 году ребрендинг произошел в компании «Магнит». Была поставлена задача повысить ее долю в продуктовой корзине россиян до 70 % (на момент начала ребрендинга эта доля доходила лишь до 40 %). За основу было взято предположение о том, что базовую часть аудитории составляют покупатели, имеющие семьи. В рекламе стал использоваться лозунг «Давайте дружить семьями!»

После ребрендинга «Магнит» стал не только продуктовой сетью, но и занял долю на рынке косметической продукции, фармакологии, расширил перечень форматов торговых точек – от супер- и мегамаркетов до небольших магазинов у дома.

Ребрендинг «Магнита»

  • Требуется повысить степень лояльности потребителей

Пример – сеть ресторанов быстрого питания Burger King. Компания заявляет, что из многих предлагаемых ею продуктов и блюд изъяты вредные для здоровья добавки, консерванты и т. п. Так менеджмент пытается привлечь в число своих клиентов людей, ведущих правильный образ жизни и выбирающих здоровое питание.

Эти перемены отразились и на фирменном стиле. Из рекламных материалов убрали кричащие цвета, неестественно яркие изображения продуктов, теперь дизайн предельно простой, можно даже сказать, минималистичный.

  • Требуется восстановить доверие потребителя, которое упало из-за ошибок в бизнесе или каких-то непредвиденных обстоятельств

В число лидеров на отечественном рынке пассажирских авиаперевозок на протяжении многих лет входила компания «Сибирь». В начале 2000-х годов самолеты данного перевозчика за короткий срок потерпели несколько катастроф, вызвавших общественный резонанс. Количество пассажиров в связи с этим сократилось на 1/5.

С 2007 года проведен ребрендинг, в ходе которого название бренда сменилось на S7. Поменялась и цветовая палитра, став ярко-зеленой. Так руководство компании стремится дистанцироваться от трагических эпизодов, имевшихся в ее истории.

Ребрендинг компании «Сибирь» в S7

  • Компания нуждается в репозиционировании, формировании у потребителя нового видения бренда, соответствующего его предпочтениям

Лапша быстрого приготовления Pot Noodle на протяжении многих лет обращалась к покупателю с лозунгом «Зачем так стараться?», недвусмысленно говоря о том, что на приготовление этой лапши не нужно тратить много сил. Это исключило из аудитории бренда потребителей, придерживающихся активного образа жизни и не желающих вставать в один ряд с лентяями, для которых затруднительно даже потратить время на приготовление вкусной и полезной пищи.

Тогда компания переориентировалась на клиентов, которые активно занимаются спортом, но при этом не тратят много времени на еду. Смена вектора обернулась ростом продаж, продукцией бренда начали пользоваться миллениалы.

Когда ребрендинг не нужен

Не стоит планировать rebranding, не понимая стоящих перед ним целей и задач. Если надоели прежние цвета, логотип и т. п. – это совершенно не означает, что потребители воспринимают их также. Ведь они контактируют с брендом лишь от случая к случаю, поэтому не стоить думать, что если фирменный стиль не менялся 10 лет, то клиентам он перестал нравиться.

Кроме того, если в компании имеются структурные проблемы, ребрендинг вряд ли поможет преодолеть кризис. Если данная тема активно муссируется в открытых источниках, то потребитель, зная об этих проблемах, легко сориентируются, что ребрендинг – только изменение оболочки, которое мало влияет на качество продукта и состояние компании.

Нередко смена руководства компании влечет за собой ребрендинг. Но необходимо понимать, что соответствующие мероприятия никак не могут служить средством самовыражения нового директора, они должны служить сугубо экономическим и marketing-целям торговой марки. В противном случае, можно просто впустую потратить крупную сумму, выполнив ребрендинг, не подкреплённый внутренними изменениями.

Стремление привлечь внимание публики – одна из задач rebranding. Но, опять же, все изменения не могут быть направлены только на это. В противном случае повышение заинтересованности будет иметь лишь временный характер, если оно не будет сопровождаться решением целого ряда сопутствующих задач. Неграмотные реформы могут и вовсе оттолкнуть потребителя, сделать продукцию неузнаваемой для клиента, а за этим последует падение спроса и появление убытков.

Виды ребрендинга

На практике различают частичный и полный ребрендинг. Рассмотрим их основные отличия и особенности.

Частичный ребрендинг

Чаще всего касается лишь визуального элемента бренда. Он может выражаться в создании нового логотипа, изменении корпоративных цветов, трансформации фирменного стиля. При грамотной стратегии подобные меры позволяют повысить интерес аудитории, стимулируя спрос на продукцию бренда. Необходимым условием успешности подобной формы ребрендинга является позитивная репутация компании в глазах потребителей. В противном случае создание привлекательной визуальной составляющей не сможет само по себе повысить доверие.

Можно вспомнить ребрендинг, проведенный в компании «РЖД». Без сомнений, новый логотип выглядит куда более современно, чем прежний, использовавшийся на протяжении нескольких десятилетий и сильно напоминающий эмблему «Аэрофлота». Тем не менее, качество услуг, предоставляемых на железнодорожном транспорте, на данный момент изменилось мало.

Частичный ребрендинг

Полноценный ребрендинг

В этом случае ребрендинг не только не ограничивается визуальным оформлением, но иногда и вовсе обходится без такового. Включает в себя смену миссии, обращение к потребителю с новым лозунгом, изменение перечня предлагаемой продукции и/или ориентиров на рынке, расширение целевой аудитории или переориентацию на иную группу.

Так, сеть ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» ещё не так давно прочно ассоциировалась с вкусной, но вредной пищей. Ребрендинг визуального элемента здесь никак не помог бы. Тогда компания стала уделять больше внимания в своей рекламе полезной пище, основу которой составляют фрукты, овощи, низкокалорийные продукты. То есть менеджмент дал понять аудитории, что компания готова бороться за оздоровление населения. Людям такой подход пришёлся по нраву, продажи начали расти.

Этапы ребрендинга

Всю rebranding-процедуру можно условно разбить на пять шагов. Рассмотрим особенности каждого из них.

Этап 1: Исследование текущей обстановки

Проводится корпоративным бренд-менеджером или привлечённым пиар-агентством.

Цели и задачи:

  • определение имеющихся показателей продаж;

  • оценка своей позиции на соответствующем рынке;

  • анализ брендов конкурирующих компаний;

  • изучение восприятия своей торговой марки аудиторией, оценка иных критериев, которые могут помочь определить содержание ребрендинга и убедится в его необходимости или отсутствии таковой.

Итог: результаты анализа бизнес-процессов, которые показывают причины падения экономических показателей.

Бренд-менеджер является очень важной фигурой в компании. Он детально может разобраться в протекающих бизнес-процессах, владеет информацией о рынках сбыта и аудитории, способен корректно оценить эффективность работы контрагентов, влияющих на экономические показатели. Все это оборачивается для торговой марки экономией значительных финансовых ресурсов.

Привлечение сторонней организации к данному этапу повлечет увеличение расходов. Кроме того, специалистам нужно будет потратить время на предварительное изучение рынка и бизнеса, вникнуть в суть происходящих явлений, и для этого все равно понадобится участие представителя самой компании.

Этапы ребрендинга

Этап 2: Репозиционирование

Выполняется брендинговым агентством.

Цели и задачи:

  • Формулирование обновленной миссии, идеологии бренда.

  • Разработка стратегии по проведению репозиционирования.

Итог: политика ребрендинга, вытекающая из анализа данных, полученных на предыдущем шаге.

Желательно на данной стадии воспользоваться услугами профессионалов, так как они могут предложить несколько направлений дальнейших действий, которые позволят реализовать стратегический замысел. Корпоративный бренд-менеджер здесь отвечает за выбор наиболее подходящего варианта, который в полной мере будет соответствовать исходному замыслу.

Этап 3: Редизайн

Проводится также брендинговым агентством.

Цели и задачи: изменение визуального элемента торговой марки, его актуализация с современными тенденциями рынка, повышений лояльности к нему аудитории.

Итог: составляется брендбук – основа всего фирменного стиля компании. В нем отражаются не только цвета компании, но и логотип, размещение рекламных элементов на тех или иных площадках и др.

Этап 4: Разработка коммуникационной концепции

Проводится корпоративным бренд-менеджером и маркетологом при участии сторонней организации.

Цели и задачи: разработка конкретных мероприятий, с помощью которых информация о бренде будет доводиться до потребителя.

Итог: составление исчерпывающего плана действий. В него включается информация о тональности коммуникации, главной миссии компании, сообщения для тех или иных каналов общения, основной визуальный элемент, системное взаимодействие между различными контактными линиями/формами связи, промоушн.

Этап 5: Непосредственная реализация

Проводится маркетологом либо рекламным агентством, специалистом в сфере торгового маркетинга, корпоративным бренд-менеджером.

Цели и задачи: непосредственная реализация запланированных мероприятий и мониторинг их эффективности.

Итог: потребитель получает новую информацию о бренде, товарооборот растет.

Правовые и финансовые вопросы ребрендинга

Чтобы провести ребрендинг – требуется участие целого ряда специалистов. Один человек вряд ли сможет с одинаковой эффективностью выполнить исследование рынка и создать качественный новый логотип.

Финансы

Цена необходимых мероприятий в совокупности всегда превышает расходы на разработку первоначального фирменного стиля и вывод продукции на рынок.

Итоговые затраты зависят от множества условий. На них влияет отрасль, в которой ведет деятельность компания, количество и положение конкурирующих фирм. Рекламное агентство Depot оказывает сопровождение ребрендинга по цене от 950 тысяч рублей.

Правовые и финансовые вопросы ребрендинга

В то же время, Z&G. Branding согласно работать за 150–350 тысяч рублей, а отдельные компании предлагают сотрудничество за 1–2 миллиона долларов. Какой-то средневзвешенной стоимости здесь нет.

Если бренд давно на рынке, имеет серьезную репутацию и миллионные обороты, то ему rebranding обойдется значительно дороже, чем малоизвестной провинциальной компании.

Есть информация, что «Сбер» только на ребрендинг своего логотипа потратил 2,5 млрд рублей (или $ 30 млн). Для транснациональных корпораций цены будут еще более впечатляющими.

Правовые вопросы

Процедура ребрендинга сопряжена с разрешением множества правовых вопросов. Нужно надлежащим образом составить все необходимые финансовые документы, чтобы не получить претензии от налоговых органов. Ведь затраты исчисляются сотнями миллионов рублей.

Согласно разъяснениям министерства финансов РФ, расходы на ребрендинг могут быть зачислены в счет затрат, снижающих налоговую базу по налогу на прибыль организации (письмо Минфина РФ № 03-03-06/2/47 от 25.03.2011). При этом не все мероприятия в рамках этого процесса квалифицируются одинаково, они, например, бывают нормированными и ненормированными, как и издержки на рекламу.

Оценку рисков необходимо проводить уже на этапе составления общей концепции ребрендинга, ведь в действующих на территории России нормативно-правовых актах (НПА) слово «бренд» не указывается вовсе. В некоторой степени прояснить спорные вопросы позволяют письма Минфина, однако они лишь дают рекомендации и не являются НПА. Так, расходы на обновление форменной корпоративной одежды и создание нового логотипа будут квалифицироваться по-разному.

Также необходимо учитывать риски, связанные с авторскими правами. В случае нарушения таковых компания может получить убытки, сопоставимые с общей стоимостью ребрендинга.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Примеры плохого ребрендинга

Грамотно проведенный rebranding позволяет поднять репутацию компании и увеличить продажи. Но достаточно примеров такого ребрендинга, который можно с уверенностью назвать провальным. Приведём соответствующие примеры.

  • Tropicana, 2009 год. Компания Tropicana, производящая и реализующая соки, потратила на rebranding, в котором участвовали известные специалисты, немалые деньги. В итоге значительно изменился дизайн упаковки и логотип. Однако вместо роста продаж компания получила их падение на $ 27 млн уже в первые шесть недель после завершения ребрендинга.

    Как выяснилось, потребители просто перестали узнавать продукцию бренда на прилавках, да и в целом новый дизайн упаковки большинству покупателей не понравился. Тут же было решено вернуть оформление продукции к прежнему виду.

    Примеры плохого ребрендинга

  • GAP, 2010 год. Знаменитый модный дом решил не тратить лишние средства на презентацию ребрендинга, сделав изменения молча и буднично. В результате продажи упали, т.к. новый дизайн не пришёлся по душе публике, и компании ничего не оставалось, кроме как вернуть всем знакомый дизайн, признав свой rebranding ошибкой.

Распространенные ошибки в ребрендинге

Отсутствие результатов, на которые был рассчитан rebranding, обычно объясняется ошибками при его планировании и реализации. Чаще всего встречаются следующие:

  • Отсутствие у собственника понимания того, что такое ребрендинг и зачем он нужен.

  • Ошибочные оценки текущих рыночных и маркетинговых условий, не имеющие под собой достаточного основания.

  • Некомпетентность лиц, непосредственно планирующих и проводящих процедуру, отсутствие надлежащей организации бизнес-процессов.

  • Пропускается тестовый этап, на котором можно выявить сделанные ошибки и внести коррективы, – сразу запускается полноценная кампания.

  • Ограниченность материальных ресурсов, необходимых для реализации плана ребрендинга в полном объёме.

  • Отсутствие необходимой коммуникации с потребителем – аудитория не получает посыла от бренда либо компания не получает обратной реакции.

  • Обновления столь значительны, что не позволяют отождествить новые элементы с торговой маркой, к которой они относятся.

Последняя из перечня ошибка проявилась в ребрендинге компании «Азбука вкуса», ее отметили и независимые эксперты. Новый дизайн логотипа с простыми линиями, шрифтами, отсылающий к изображению орбиты, был направлен на донесение до потребителя мысли о том, что питаться вкусно и быстро – это совсем не трудно. Новый логотип, конечно, хорош, но на узнаваемость компании он повлиял далеко не лучшим образом.

Распространенные ошибки в ребрендинге

Наибольшие риски несет проведение ребрендинга без изменения качества продукта. Очевидный пример – ПАО «Почта России». Визуально изменился даже интерьер отделений связи. Декларируется переход на высокие технологии, расширение цифровизации. При этом проблемы с потерянной корреспонденцией и низкой скоростью доставки никуда не делись, так что такой ребрендинг практически не повлиял на отношение аудитории к компании.

В рыночной экономике новые торговые марки появляются ежедневно. Даже всемирно известные компании должны поддерживать свою популярность, стимулировать узнаваемость, бороться за покупателя, иначе их ожидает потеря потребителя и стагнация.

Качественный ребрендинг в полной мере отвечает решению этих задач. Вместе с тем, он не должен быть срочной мерой в попытках выйти из кризиса. Ребрендинг является частью нормальной экономической деятельности любой организации, которая стремится быть коммерчески эффективной.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Забрать подарки
из закрытой базы
Скачать 7,4 MB
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...