Преимущества репрезентативной выборки и ее эффективность

О чем речь? Репрезентативная выборка — изучение части целевой аудитории, которая обладает ее основными характеристиками. Ее основная цель - получить представление о разнообразии мнений людей о товаре, услуге или компании.

Как проводится? Чтобы выборка была репрезентативной, важно правильно определить ее объем и выделить параметры, которые имеют значение в ответах участников группы, например, пол, возраст, место жительства, профессию.

Смысл репрезентативной выборки

Чтобы бизнес мог развиваться и оставаться конкурентоспособным, необходимо понимать свою аудиторию. Один из самых действенных инструментов для этого — маркетинговое исследование.

С его помощью можно определить эффективные стратегии продвижения, запускать востребованные продукты и создавать рекламу, которая действительно работает. Но для того чтобы исследования были точными и приносили полезные инсайты, важно опрашивать именно тех людей, чье мнение имеет значение для конкретной задачи. И здесь появляется ключевое понятие — репрезентативная выборка.

Репрезентативная выборка — это, простыми словами, уменьшенная копия вашей целевой аудитории. Она сохраняет все ее важные характеристики и позволяет делать выводы, которые можно применить ко всей группе.

Когда перед вами стоит задача выяснить предпочтения или поведение определенной группы людей, идеальным решением было бы опросить всех ее представителей. Но на практике это часто невозможно, особенно если речь идет о десятках или сотнях тысяч человек.

Например, попытка охватить всех потребителей молочной продукции в стране или всех жителей одного из районов Москвы потребует колоссальных затрат времени и ресурсов.

Источник: shutterstock.com

Однако статистика на вашей стороне: научно доказано, что вполне достаточно изучить часть аудитории, при условии, что она грамотно подобрана. Такая подгруппа называется репрезентативной выборкой, а исходная большая группа — генеральной совокупностью.

Если выборка составлена корректно, то можно с высокой долей уверенности распространять результаты опроса на всю репрезентативную выборку генеральной совокупности. Этот процесс называется генерализацией. А точность отражения характеристик всей группы в выборке называется репрезентативностью.

Для того чтобы рассчитать выборку и получить достоверные данные, важно понимать значение нескольких базовых терминов:

• Генеральная совокупность — это вся аудитория, поведение или мнение которой представляют интерес. Например, для маркетолога это может быть вся группа пользователей, на которую будет распространяться результат A/B-теста: от посетителей сайта до подписчиков в соцсетях или мужчин/женщин определенного возраста.

• Репрезентативная выборка — это часть аудитории, в которой сохранены ключевые характеристики всей группы. Именно с ней и проводится тестирование.

• Уровень доверия — это вероятность того, что результаты исследования не случайны. Обычно этот показатель находится в пределах 80—99 %, но чаще всего используется значение 95 %. Если показатель ниже 80 %, данные считаются ненадежными.

• Погрешность — это допустимый уровень отклонения результатов выборки от реального положения дел в генеральной совокупности. В большинстве случаев допускается ошибка от 1 % до 10 %, при этом чаще всего устанавливается порог в 5%.

Репрезентативная выборка в А/В-тестировании

Это микромодель для А/В-тестирования всей целевой аудитории. С понятиями «генеральная совокупность» и «репрезентативная выборка» сталкиваются все, кто запускают A/B-тесты и хотят получить статистически значимые результаты.

Ведь чаще всего провальные тесты случаются по двум причинам: маленькая выборка и недостаточный объем данных.

A/B-тестирование — это метод, позволяющий сравнить две версии одного и того же элемента, изменив лишь одну его деталь.

Например, у вас есть рекламный баннер. Вы хотите понять, будет ли другой слоган работать лучше. Тогда вы делите аудиторию: 20 % видят обновленную версию, а остальные 80 % — прежнюю. Сравнив эффективность, вы получаете объективный результат.

Разберем пример с репрезентативной выборкой. Допустим, вы владеете интернет-магазином товаров для активного отдыха. Ваша аудитория насчитывает 5500 пользователей.

Провести тест сразу по всей группе сложно и дорого, поэтому формируется репрезентативная выборка опросов, которая должна быть максимально близка по составу к общей аудитории.

Источник: shutterstock.com

Представим, что из этих 5500 пользователей 38 % составляют женщины, а 62 % — мужчины. Маркетолог определяет, что для теста достаточно 150 человек. Чтобы выборка осталась репрезентативной, в нее должны войти, соответственно, 57 женщин и 93 мужчины. Таким образом сохраняется структура аудитории, и результаты теста можно будет экстраполировать на всю группу.

Выборка является репрезентативной в том случае, если все важные параметры учтены. Причем пол — лишь один из возможных параметров сегментации. Вы можете разбивать аудиторию по возрасту, региону проживания, профессии, интересам и другим характеристикам.

Такая репрезентативная выборка данных позволяет оценить, насколько успешной будет рекламная кампания после масштабирования. Это надежный способ протестировать гипотезу до запуска на полную аудиторию и избежать лишних затрат.

Необходимость репрезентативной выборки

Репрезентативная выборка — основа достоверного маркетингового исследования, будь то качественный или количественный формат.

Качественные исследования

Такие исследования направлены на поиск новых инсайтов и понимание мотивации аудитории. Они отвечают на вопросы вроде: «Почему люди выбирают этот бренд?» или «Что влияет на их поведение?» В этом случае важна не численность участников, а разнообразие мнений.

Применяются фокус-группы и глубинные интервью. Для фокус-групп достаточно 7—10 человек, для интервью — нескольких десятков. Выборка может быть репрезентативной, но небольшой по размеру — главное, чтобы она отражала ключевые особенности ЦА.

Количественные исследования

Здесь на первом плане находятся точные данные. Подобные исследования включают:

• опросы (в сети и офлайн);

• A/B-тестирование;

• холл- и хоум-тесты;

• наблюдение и эксперименты.

Их задача — определить, какая часть аудитории придерживается тех или иных взглядов или моделей поведения.

В этом формате особенно важно строго соблюдать параметры отбора: если вы изучаете косметику для женщин 30—40 лет, мнение мужчин и подростков будет нерелевантным. Чтобы получить достоверные выводы, необходимо опросить минимум 100 человек.

Идеальным будет разбег в 200—300 человек, что позволит снизить статистическую погрешность до приемлемого уровня.

Интересно, что большая выборка сама по себе не гарантирует точности. Главное — правильный подбор респондентов. Пример ошибки: опрос в интернете, где 100 % участников — пользователи сети. Очевидно, что результат нельзя считать универсальным.

В исключительных случаях, когда аудитория крайне узкая (например, B2B-сегмент с ограниченным числом потенциальных клиентов), проще опросить каждого представителя напрямую, чем строить выборку. В таких проектах охват важнее статистики.

Типы репрезентативной выборки

В маркетинговых и социологических исследованиях для сбора данных применяются два основных типа выборок: случайные и целевые.

Случайная выборка

Этот способ считается наиболее достоверным в плане отражения всей совокупности, ведь он дает всем представителям генеральной группы равные шансы, чтобы попасть в исследование. Однако реализовать его на практике — задача не из простых.

Чтобы собрать такую выборку, необходимо обладать полными данными обо всей целевой аудитории. В случае с опросами — это, например, актуальные контактные сведения всех потенциальных участников.

Главный принцип случайного отбора — отсутствие заранее заданной логики. Люди включаются в выборку произвольно, что позволяет сбалансировать распределение участников по полу, возрасту, региону и другим демографическим параметрам.

Благодаря этому данные получаются максимально точными, но при условии, что объем выборки достаточен.

Подобный метод репрезентативной выборки активно используется при подготовке к выборам, масштабным соцопросам или в изучении мнений по значимым общественным темам.

Технически реализация может выглядеть следующим образом:

• Программа случайным образом выбирает номера из общей базы контактов.

• Создается список с нумерацией, из которого отбираются, например, каждый сотый или тысячный респондент, в зависимости от объема аудитории. Такой способ менее точен, но тоже допустим.

Целенаправленная выборка

Если случайная выборка требует полной базы аудитории, то целевая позволяет подбирать респондентов по заранее заданным критериям. Этот подход используется, когда нужно сфокусироваться на конкретном сегменте.

Исследователи специально включают в опрос именно тех людей, чьи характеристики соответствуют целям бизнеса.

Такой отбор производится осознанно, по параметрам, которые напрямую влияют на мнения и поведение респондентов: пол, возраст, образование, география проживания, доход, наличие автомобиля и др. Благодаря этому можно составить группу, которая точно отражает ключевые особенности нужной аудитории.

Однако в отличие от случайного метода, здесь не каждый человек имеет шанс попасть в исследование. Аналитики руководствуются логикой, выбирая представителей определенных подгрупп, которые в потенциале дадут наиболее полезные данные.

Например, чтобы изучить качество работы общественного транспорта, целесообразно учитывать такие переменные, как возраст и наличие личного авто. Ведь мнение водителя и пассажира маршрутки может сильно различаться.

Чтобы результаты исследования можно было экстраполировать на всю аудиторию, важно, чтобы структура выборки соответствовала структуре генеральной совокупности. Иными словами, если 60 % горожан пользуются личным транспортом, а 40 % — общественным, то и в выборке должно быть такое же соотношение.

Информацию о реальном распределении аудитории можно найти в официальных открытых источниках, например, на сайте Росстата.

Бывают ситуации, когда информации о целевой аудитории недостаточно. В таких случаях используют двухэтапную схему:

• Первый этап. Исследователи определяют, как в целом распределена аудитория по значимым признакам.

• Второй этап. На основе полученных данных формируется выборка и проводится основной опрос.

На практике проще всего моделировать выборку по одному или двум ключевым критериям. Однако если в исследовании важно учитывать большое количество переменных, структура выборки становится более сложной и требует аккуратной настройки.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1632%

Узнать подробнее

Определение объема репрезентативной выборки

Безусловно, идеальной выборкой можно назвать такую, в которую включены абсолютно все представители изучаемой группы. Однако проведение опроса среди всех участников генеральной совокупности зачастую невозможно из-за высоких временных и финансовых затрат.

Более того, согласно законам статистики, разница в результатах исследования при опросе, например, 1500 и 10 000 респондентов будет крайне мала, буквально несколько процентов.

Таким образом, увеличивать выборку до очень большого размера не имеет практического смысла. Гораздо эффективнее выбрать оптимальный баланс между числом участников и уровнем допустимой ошибки.

При расчете объема репрезентативной выборки следует учитывать три основных критерия: допустимая погрешность, уровень доверия, размер самой генеральной совокупности. Для крупных организаций, как правило, репрезентативная выборка составляет порядка 500—600 респондентов.

Источник: shutterstock.com

Погрешность означает допустимую неточность в результатах опроса. Например, если по итогам исследования 50 % аудитории заявляют о знакомстве с брендом компании, а погрешность равна 5 %, это значит, что в действительности с продукцией знакомо от 45 до 55 % всей аудитории.

Обычно исследования проводят с уровнем ошибки от 1 до 10 %. Самыми распространенными являются значения в 3 или 5 %. Чем ниже погрешность, тем ближе результаты исследования к реальности и выше их надежность.

Еще один ключевой параметр — достоверность, или уровень доверия. Это показатель того, насколько уверенно можно применять результаты опроса ко всей генеральной совокупности.

Обычно его устанавливают в диапазоне от 80 до 99 %. Если уровень доверия опускается ниже 80 %, результаты считаются недостаточно корректными для использования в дальнейших выводах.

Наиболее часто применяется уровень доверия в 95 %. Если бюджет позволяет, компании иногда устанавливают еще более высокий показатель — 99 % или даже 99,9 %. Однако повышение уровня достоверности требует увеличения объема выборки и, соответственно, расходов.

Таким образом, три указанных параметра оказывают решающее влияние на определение нужного объема репрезентативной выборки:

• Уровень допустимой ошибки (1—10 %),

• Уровень доверия (от 80 до 99 %),

• Общее количество людей в изучаемой аудитории (генеральная совокупность).

Параметры погрешности и уровня доверия компания устанавливает сама, исходя из своих целей, задач и имеющегося бюджета на исследование. Размер репрезентативной выборки генеральной совокупности обычно рассчитывается маркетологами. Если точных данных о размере аудитории нет, выборку устанавливают с запасом, чтобы гарантировать репрезентативность.

Для определения оптимального размера выборки можно воспользоваться несколькими способами: рассчитать ее самостоятельно по специальным формулам или обратиться к готовым онлайн-калькуляторам.

Построение групп для репрезентативной выборки

Выбор подхода к отбору респондентов зависит от того, какую задачу решает исследователь. В маркетинге, где участие людей в опросах часто ограничено их желанием, используются разные способы выбора участников.

Наиболее распространены два подхода: случайный и стратифицированный, хотя существуют и другие методы репрезентативной выборки.

Рандомизация

Этот способ подходит для исследований широкой публики, например, когда специалисты просто останавливают прохожих на улице и задают вопросы. Его главное отличие — абсолютная случайность при выборе участников.

Источник: shutterstock.com

Подобрать таких людей можно несколькими способами: с помощью специальных приложений, которые рандомно выбирают номера телефонов из списка; при помощи таблиц со случайными числами; или даже вручную, вытягивая записки с именами респондентов. Итоговая группа формируется до тех пор, пока не наберется нужное число участников.

Отбор участников по парам

Попарный метод отбора применяется в ситуациях, когда надо сопоставить мнения одной группы людей в двух различных обстоятельствах. Например, когда проводится исследование восприятия продукта до и после его применения.

Также его удобно использовать, чтобы сравнить реакцию людей, которые уже пользовались продуктом, с мнением тех, кто с ним еще не знаком.

Стратифицированный способ отбора участников

Наиболее популярным среди маркетологов является стратифицированный подход. Здесь исследователь заранее разбивает всю аудиторию на несколько групп, объединенных общими признаками (возраст, пол, доход или регион проживания).

Затем от каждой из таких групп отбираются участники, чьи мнения затем сравниваются между собой. По сути, стратификация — это целенаправленный поиск и анализ конкретных сегментов целевой аудитории.

Метод отбора «по цепочке»

Еще один часто применяемый метод называется «снежным комом». Он особенно полезен, если сложно напрямую найти участников, подходящих под заданные критерии. Сначала исследователь находит одного человека, задает ему вопросы, а затем просит порекомендовать кого-то еще, кто подходит под критерии исследования.

Так количество опрошенных быстро увеличивается, поскольку каждый новый участник приводит еще несколько знакомых. В результате опросная аудитория расширяется по цепочке, быстро и экономно.

Использование аналогичной группы

Для получения представительных результатов часто необходимо опросить большое количество людей. Однако иногда достаточно исследовать небольшую, но тщательно отобранную группу, после чего перенести результаты на более широкую аудиторию.

Этот подход оправдан в тех случаях, когда между маленькой и большей группой много общего. Допустим, необходимо выяснить, будет ли новая игра интересна подросткам. Для экономии ресурсов достаточно провести исследование среди школьников восьмых классов.

Полученные результаты можно экстраполировать на подростков 13—15 лет в целом, если небольшое отклонение не повлияет кардинально на итоговый вывод.

Такой подход эффективен, когда абсолютная точность не требуется, и небольшая погрешность не меняет существенно общие результаты исследования.

Создание репрезентативной выборки

Даже незначительные просчёты при формировании выборки могут привести к ошибочным выводам, ставя под сомнение всё исследование. Какие критерии критичны для её репрезентативности — рассмотрим ниже.

Четко определите задачи исследования

В первую очередь необходимо сформулировать, какую конкретно проблему должно решить исследование:

• запишите основные вопросы, ответы на которые вы рассчитываете получить;

• также продумайте заранее, каким образом вы будете использовать итоговые выводы.

Если вы хотите узнать мнения людей в открытом формате, найти новые идеи или выдвинуть гипотезы, наиболее подходящим будет качественный тип исследований. Если же ваша цель — измерить конкретные параметры (например, определить точную долю аудитории или оценить успешность рекламы), выбирайте количественные методы с фиксированными ответами.

Детально определите аудиторию исследования

Затем опишите группу людей, которую планируете исследовать. Обычно бизнес охватывает сразу несколько сегментов клиентов, однако важно выбрать именно те группы, которые имеют первоочередное значение для данного проекта. Как правило, изучают центральную аудиторию и несколько дополнительных частей.

Источник: shutterstock.com

Разбейте аудиторию на сегменты и решите, какие именно группы должны попасть в финальный опрос. Желательно предварительно оценить общий размер аудитории и отдельных групп, чтобы лучше понимать, какова генеральная совокупность всего исследования.

Выберите главные критерии сегментирования аудитории

В зависимости от задач, которые ставит перед собой исследователь, выберите несколько ключевых параметров, оказывающих самое сильное влияние на ответы участников. Среди таких критериев могут быть возраст, половая принадлежность, уровень доходов, место проживания, род занятий и уровень образования, социальный класс, наличие автомобиля, стиль жизни и типичные расходы.

Например, для исследования фитнес-индустрии и определения востребованных спортивных услуг в крупных городах России можно выбрать следующие характеристики:

• Пол. Предпочтения в фитнесе сильно варьируются между мужчинами и женщинами.

• Возраст. Возрастная категория влияет на выбор видов спорта.

• Уровень доходов. Важно знать, сколько люди готовы потратить на фитнес.

• Город проживания. Поскольку исследование проводится в крупных городах-миллионниках, имеет смысл ограничить выборку именно ими.

Сформируйте репрезентативную структуру выборки

Далее следует найти данные о том, как ваша аудитория распределяется по выбранным признакам. Например, можно использовать официальную статистику с сайта Росстата. В приведенном примере нужно уточнить пропорции количества мужчин и женщин, возрастные группы и уровни дохода в городах-миллионниках.

Если такой статистики нет в открытом доступе, рекомендуется провести исследование в два этапа. Первый этап — короткий массовый опрос для определения пропорций целевой группы. Второй этап — основной подробный опрос уже по необходимой тематике.

Рассчитайте оптимальное количество респондентов

В качественных исследованиях точный расчет объема репрезентативной выборки необязателен, здесь важно лишь правильно соблюдать пропорции аудитории, даже если участников немного.

Для количественных исследований крайне важно точно определить размер выборки. Сделать это можно вручную или с помощью специальных калькуляторов онлайн.

В качестве примера: сеть фитнес-клубов намерена изучить предпочтения жителей пяти городов. Тогда выборка может выглядеть так:

• опрос проводится в пяти разных городах;

• в каждом из городов опрашивают примерно 200 человек.

Таким образом, итоговая выборка составит 1000 участников. Это позволит получить общую погрешность результатов не более 3 %, а погрешность для каждого отдельного города будет составлять около 7 %. Такой подход обеспечит надежность и даст возможность проводить более глубокий анализ по каждому региону отдельно.

Ошибки в работе с репрезентативной выборкой

Одна из самых распространенных ошибок при формировании выборки — это искажение, вызванное предвзятостью в отборе участников. Такая погрешность может проявляться в разных формах и напрямую влияет на достоверность итогов исследования.

Излишне «удобная» выборка

Когда в исследование включаются только те, кого проще всего привлечь, или кто охотнее откликается на участие, возникает перекос. В такие выборки часто попадают активные пользователи, регулярно проходящие опросы, к примеру, участники онлайн-панелей.

На такие поп-апы и подобные им формы чаще всего реагируют люди, уже вовлеченные в исследовательскую активность. Но при этом они вовсе не представляют всю целевую аудиторию. Те, кто не видел окно опроса, не пользуется интернетом или просто не заинтересован, остаются вне выборки. В итоге данные оказываются смещенными, а результаты — нерелевантными.

Ограниченный охват аудитории

Проблема возникает, когда часть целевой группы остается вне рамок выборки. Даже если платформа старается привлечь как можно больше пользователей, определенные слои населения могут быть слабо представлены.

Источник: shutterstock.com

Например, если вы хотите провести исследование среди китайскоязычных жителей России, ориентируясь только на онлайн-метод, это может не сработать. Не ассимилированные иноязычные группы чаще всего не участвуют в интернет-опросах. Без дополнительных каналов, например, телефонных интервью или офлайн-анкетирования подобные аудитории останутся в тени.

Игнорирование тех, кто не участвует

Те, кто не откликнулся, могут принципиально отличаться от участников исследования по ряду признаков. Их игнорирование создает еще один вид смещения, затрудняющий перенос выводов на всю генеральную совокупность.

При планировании исследования важнее не количество опрошенных, а грамотная структура выборки и полный охват ключевых сегментов аудитории. Даже масштабное исследование не исправит ошибки в результате неверного определения целевой группы или плохо продуманного дизайна.

Причин потери репрезентативности может быть несколько: неправильное понимание целевой аудитории заказчиком или слишком низкий отклик отдельных групп. Репрезентативность лучше всего оценивать по опыту и через анализ полученных данных, в сравнении с реальной аудиторией.

Перед исследованием полезно проанализировать рынок и конкурентов: их сайты, площадки, взаимодействие с аудиторией. Это позволит точнее понять вашу собственную ЦА.

Типичные ошибки, нарушающие репрезентативность: исследование, проводится среди неправильно выбранной категории людей; перекос в количестве участников разных групп (преобладание женщин при нехватке мужчин); слишком малая выборка, не охватывающая разнообразие мнений.

Например, если новую услугу захотят 1 % людей (1 из 100), а в опрос попадут всего 60 человек, есть риск вообще не найти заинтересованного. Тогда результат окажется искаженным. Репрезентативность, таким образом, зависит как от правильного отбора, так и от размера выборки.

Отличия репрезентативной выборки от других исследований

Репрезентативность, валидность и релевантность — важные, но разные характеристики качества исследования. Путать их нельзя.

Валидность — это обоснованность и точность используемой методики, а не самой выборки. Валидным является лишь тот инструмент (анкета, опросник), который реально измеряет нужные параметры.

Например, измерять лояльность клиента к магазину только частотой его визитов неверно. Человек может посещать магазин по другой причине, например, чтобы воспользоваться банкоматом. Валидный подход должен учитывать и другие аспекты: предпочтения клиента, суммы покупок, рекомендации магазина и т. п.

Релевантность — это соответствие выбранного показателя исследуемому явлению. Нерелевантно измерять счастье только уровнем дохода или определять массу тела по температуре. Даже точные данные не дадут подходящего результата, если показатель выбран неправильно.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о репрезентативной выборке

Репрезентативная выборка — это, простыми словами, структура, которая повторяет характеристики всей изучаемой аудитории. Если она сформирована правильно, то можно уверенно переносить результаты исследования на всю генеральную совокупность.

Какая выборка считается репрезентативной?

Выборка считается репрезентативной, если результаты, полученные на ее основе, совпадают с данными по всей целевой аудитории (генеральной совокупности) в пределах допустимой погрешности.

Если расхождение превышает установленный порог, такая выборка считается нерепрезентативной и не может служить основой для обобщения.

Какие преимущества есть у репрезентативных выборок?

Главное достоинство репрезентативной выборки — возможность распространять результаты исследования на всю аудиторию, не опрашивая каждого. Она позволяет получать статистически достоверные выводы, сокращая влияние систематических ошибок и обеспечивая точность.

Это особенно важно при масштабных исследованиях, где необходимы надежные и воспроизводимые результаты.

Как избежать искажений в репрезентативной выборке?

Чтобы минимизировать риски предвзятости, нужно использовать методы случайного отбора и заранее продумывать стратегию сбора данных. Исключите выбор участников «вручную» или по удобству, так как это может сильно исказить результаты.

Рекомендуется также провести пилотный опрос — он поможет выявить слабые места в методике и возможные источники искажения до запуска основного исследования.

В качественных исследованиях важно, чтобы выборка точно отражала ключевые особенности аудитории, даже при небольшом количестве участников. А в количественных к этому добавляется требование к численности выборки. Она должна быть достаточно объемной, чтобы обеспечить статистическую значимость результатов.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB