Ретаргетинг в Яндекс.Директ: настройка за несколько шагов

Ретаргетинг в Яндекс.Директе позволяет обратиться к людям, которые уже посещали ваш веб-ресурс. Если правильно связать рекламу с действиями потенциальных покупателей, то это позволит увеличить конверсию.

И не стоит обращать внимание на то, что ретаргетинг является не более чем вспомогательным рекламным инструментом. При его верном использовании на ваш сайт вернутся посетители, которые с большой вероятностью превратятся в клиентов. Ведь давно известно, что человека, заинтересованного в товаре, гораздо проще подписать на сделку, чем того, кому предлагаемый продукт даром не нужен…

Что такое ретаргетинг

Что представляет собой ретаргетинг? Это инструмент продвижения, который позволяет обращаться к аудитории, уже знакомой с рекламируемым сайтом. Показ ретаргетинговых объявлений осуществляется на площадках, которые входят в рекламные сети. Google AdWords именует этот механизм иначе — ремаркетинг (он поддерживает показы на поиске).

Каков механизм работы ретаргетинга? Рекламодатель размещает у себя на сайте специальный код (Метрика с настроенными целями в Яндекс.Директе или код ремаркетинга в Google AdWords). Когда пользователь заходит на сайт или совершает какое-то действие, код срабатывает и сохраняет информацию из браузера посетителя, по которой его впоследствии можно найти. На сайтах, включенных в рекламную сеть, размещается код, который считывает данные, и в случае их совпадения объявление показывается нужному пользователю.

Предлагая рекламу тем, кто уже каким-то образом взаимодействовал с брендом (услугой, продуктом), можно решить как минимум 5 задач:

1. Подтолкнуть пользователя к покупке. Статистика отражает огромный процент корзин, в которых товар собран, но не оплачен, а также незавершенных заявок. Ретаргетинг позволяет напомнить о компании-продавце, вызвать уверенность в бренде или качестве продукта/услуги, подвигнуть к действию.

2. Подтолкнуть к дополнительной продаже. Если пользователь сразу не заказал какие-то товары или услуги из разряда сопутствующих, акцентированное предложение (особенно по более низкой цене) может завершиться покупкой.

3. Закрепить лояльное расположение постоянных клиентов. Периодическое напоминание о компании на пару с выгодным предложением (акцией) способствует повторным продажам.

4. Сделать бренд более узнаваемым. Малоизвестные товары и незнакомые компании вызывают у многих покупателей недоверие. Если время от времени показывать объявления на других ресурсах, пользователи постепенно привыкнут к бренду и начнут ему доверять.

5. Вызвать интерес, приводящий к приобретению рекламируемого продукта. Грамотно спланированная серия объявлений ретаргетинга и правильная сегментация помогут вовлечь клиентов в цикл покупки.

Рассматриваемый инструмент бывает нескольких видов. В широком понимании говорят о:

• поведенческом ретаргетинге — этот вариант классический, он основан на уже имеющемся опыте посещения сайта;

• поисковом ретаргетинге — в Яндекс.Директе реклама показывается в поисковых системах на страницах выдачи, в таргетинге используются ключевые слова;

• мобильном ретаргетинге — адресован пользователям мобильных приложений;

• динамическом ретаргетинге — в Яндекс.Директе он отличается от других видов персонализацией объявлений под конкретного посетителя.

Принципы действия и возможности ретаргетинга могут иметь отличия в разных поисковых системах. К примеру, в Google AdWords применяют:

• Стандартный ретаргетинг (посетителям, у которых уже есть опыт взаимодействия с сайтом, будут показываться рекламные объявления на других ресурсах, а также в приложениях).

• Динамический ретаргетинг (объявления будут содержать рекламу именно тех товаров или услуг, которыми интересовались пользователи).

• Ретаргетинг по спискам для объявлений в поиске (пользователи, которые посетили сайт, увидят рекламу в поисковой выдаче).

• Ретаргетинг по email-адресам (рекламные объявления будут показываться в сервисах Google тем пользователям, у которых логины совпадают с адресами электронной почты, внесенными рекламодателем в настройки).

• Ретаргетинг для видео (рекламу показывают на YouTubе, на сайтах, входящих в контекстно-медийную сеть, в роликах, размещенных на этих сайтах, и приложениях при условии просмотра видеоролика или канала рекламодателя на YouTubе).

Ретаргетинг в Яндекс.Директе может быть настроен:

• По целям Яндекс.Метрики. Целями служит достижение определенных действий, таких как добавление товара в корзину, просмотр страницы или нескольких (заданного количества), клик по кнопке и т. п.

• По сегментам Яндекс.Метрики. В сегменты группируют посетителей, которые отвечают каким-то общим требованиями (пол, возраст, место нахождения и т. п.).

• По сегментам «Аудиторий». Рекламные объявления нацелены на тех клиентов, которые видели медийный баннер, пользовались мобильным приложением, живут в определенном районе или часто там бывали, опознаются по загруженным email-адресам или номерам телефонов, а также просто отвечают параметрам целевой аудитории.

Чтобы сегментация была более четкой, разные условия часто комбинируются.

Плюсы и минусы ретаргетинга

Ретаргетинг в Яндекс.Директе обладает следующими преимуществами:

• Направлен на работу с пользователями, которые покидают сайт, не совершив целевого действия. Таких, по данным статистики, больше 90 %. Почему они появляются и уходят? Потому что еще на этапе создания рекламы на поиске задаются параметры, рассчитанные на очень широкую аудиторию. Повторная реклама позволяет эту аудиторию вовлечь в процесс продаж.

• Только заинтересованные клиенты видят рекламное объявление — вам это известно наверняка, так как они посещали ваш сайт.

• Повторная реклама в данном случае приносит больше конверсии.

• Рекламный бюджет не спускается впустую, а тратится рационально.

• Данная разновидность рекламы позволяет напомнить потенциальным покупателям о бренде, компании, товаре.

К недостаткам ретаргетинга в Яндекс.Директе относят:

• Ограниченные возможности из-за запретов, которые распространяются на стандартную рекламу (некоторые виды товаров и сайтов рекламировать нельзя).

• Вероятность блокировки специальными программами (например, AdBlock) или отказ пользователей от просмотра объявлений после выяснения причины, по которой оно транслируется (многие платформы, где идет показ ретаргетинговых объявлений, сами помогают пользователям избавляться от рекламы).

• Необходимость грамотной стратегии ретаргетинговой кампании (нерациональный подход к периодичности показа рекламы может привести к бесполезному расходованию бюджета РК в Яндекс.Директе, при том что конверсия нисколько не вырастет).

Стратегии использования ретаргетинга в Яндекс.Директе

Как может выглядеть самая простая стратегия в Директе?

1. На протяжении одной-двух недель предлагается основная услуга А.

2. Начиная с третьей недели спектр предложений расширяется и состоит из услуг Б, В, Г.

3. Еще месяцем позже человека лучше отпустить.

В индивидуальных случаях стратегия ретаргетинга создается в зависимости от бизнес-целей компании. Рассмотрим некоторые из них.

Знакомство с брендом

Нельзя назвать ретаргетинг и подбор аудитории в Яндекс.Директе с целью брендинга самой популярной стратегией для малого и среднего бизнеса. Смысл в применении такой разновидности инструмента есть, когда рекламируется торговая интернет-площадка с большим ассортиментом или стоит задача раскрутки персональных брендов (разного рода специалистов, организаторов всевозможных тренингов и т. п.)

Это отнюдь не легкое дело — обозначить покупательскую аудиторию одной-двумя группами. В связи с чем сначала в сегмент попадает широкий пласт, затем оценивается эффективность и вовлечение отдельных пользователей, чтобы на втором шаге ретаргетинга сосредоточить усилия на них.

Как правило, человеку требуется от 5 до 8 касаний (упоминаний бренда в контексте услуги), чтобы он начал проявлять лояльность к бренду и совершил покупку, — это относится, по сути, к любому бизнесу (за исключением срочных услуг, которые должны оказываться быстро). На что следует обратить внимание:

• по сегменту: должна иметься своя база. В сегмент входит вся масса посетителей или посетители раздела сайта (категория, конкретные курсы), look-alike аудитории;

• по картинке: следует использовать крупно логотип или лицо бренда;

• по тексту: взывание к эмоциям, акции и скидки.

Возвращение покупателя

Речь идет о первой продаже: тем посетителям, которые были близки к покупке, но не приобрели товар, необходимо повторно показать рекламу. Этот вид ретаргетинга самый важный.

Причины, по которым человек не совершил покупку, могут быть разными: вдруг он горячим чаем обжегся или впопыхах сайт вашего магазина закрыл, потому что начальник подошел к рабочему месту? И пусть таких пользователей, потерявших ваш сайт из виду, мало в общей аудитории, продавец обязан помочь им вернуться, используя ретаргетинг в Яндекс.Директе.

• По сегменту: покупатели из базы на стадии платежа, те, кто провели на сайте от 30 секунд до 1 минуты, посетители, бросившие корзину, интересовавшиеся контактами, доставкой, на этих же пользователей look-alike аудитории.

• По картинке: изображение конкретного товара или категории, лица организатора.

• По тексту: вопрос и выгодное предложение («Все еще выбираете товар ХХ? Получите вашу персональную скидку на товар Х!»), целесообразно упоминание акций и удобства оплаты-доставки.

Если цель — вернуть покупателя, очень важен период ретаргетинга в Яндекс.Директе. Приведенную схему можно использовать для возврата в течение одной недели. Если продажи товара долгие, можно подключить рекламу дополнительных (обычно бесплатных) купонов, чек-листов, мастер-классов и т. д.

Для возвращения покупателя база ретаргетинга делится на свежую и перегоревшую (с момента обращения прошло много времени, клиент купил товар или отложил покупку). Это обязательно.

Таком образом, в первую неделю на каждый возврат тратится больше средств, чем в следующие 2 недели, месяц (цена клика в Директе будет ниже на такие сегменты, как «1 месяц минус первая неделя»).

Повторные продажи

Они актуальны не для всякого бизнеса, а, например, для рынка услуг с цикличностью (доставка питьевой воды, маникюр) или закупок комплектующих и расходных материалов.

Важно понимание специфики потребления таких услуг. Скажем, если маникюр делают один раз в 2 недели, можно выделить тех, кто купил услугу Х (маникюр) за 30 дней до данного момента и заминусовать купивших услугу за 14 дней. Так объявления в рекламной сети «Яндекса» будут показываться с 3 по 4 неделю начиная с того времени, как клиенты последний раз были у ногтевого мастера.

• По сегменту: те, кто купили товар 30 дней назад, за вычетом купивших товар 14 дней назад (при двухнедельном цикле потребления).

• По картинке: определенный товар или товарная категория.

• По тексту: «Пришло время (заказать Х). Мы ждем вас!»

Дополнительные продажи

Допродажа нацелена на существующих клиентов, которые уже покупали в вашем интернет-магазине, или на тех, кто покупает сопутствующие товары. Хотя в последнем случае речь идет уже не о ретаргетинге.

Допродажи делятся на два вида: up-sell (предлагается более дорогостоящая версия того же товара) и cross-sell (обувной крем — для купивших сапоги).

• По сегменту: пользователи, которые купили конкретный товар, DMP базы внешних провайдеров (по смежным отраслям).

• По картинке: изображение товара или категории товара, лица организатора.

• По тексту: «Стали обладателем Х? Купите сегодня Y со скидкой 50 %!»

Как осуществить подготовку к ретаргетингу

Создавать рекламное предложение нужно с учетом того, что ретаргетинг в Яндекс.Директе имеет существенные отличия от обычных рекламных кампаний. Ретаргетинг увидят те, кто познакомился с вашим сайтом, но целевое действие так и не совершил. Поэтому не предлагайте им то же самое и в точно таком же виде — эффекта не будет. Что предпринять для подготовки работающего предложения?

1. Если будет предлагаться тот же самый продукт (услуга), можно:

   • пообещать конкретную скидку;

   • гарантировать скорую доставку;

   • привлечь внимание персональным подходом к решению вопроса;

   • дать увеличенный срок гарантии;

   • пообещать специальные преференции.

2. Если будет предлагаться не тот же самый, а другой продукт (услуга), можно:

   • продвигать более дорогой/дешевый продукт (услугу) такой же категории;

   • представить прочие товары (услуги) с таким же ценником;

   • сделать акцент на уникальной модели;

   • презентовать другой стиль (женский/мужской и т. п.).

3. Если будет предложено подписаться на рассылку, в качестве поощрения подойдут:

   • каталог продуктов (услуг) компании с актуальными прайсами;

   • специальные электронные книги;

   • промокоды на скидку и т. д.

Что в итоге получаем:

• Во-первых, структуру рекламной кампании: каждая из представленных выше целей является уникальной РК, а сегменты аудитории — не что иное, как группы объявлений, которые подбираются индивидуально в различных вариантах.

• Во-вторых, точечные предложения: разбивка аудитории по сегментам и разнообразие предложений позволяют сделать рекламу более эффективной — какой смысл в рассылке одного и того же предложения всем подряд без учета индивидуальных потребностей?

Неотъемлемой частью любой рекламной кампании являются заголовок, текст объявления и ссылки. Давайте остановимся подробнее на каждом блоке объявления в Яндекс.Директе.

• Требования к заголовку: длина должна быть не более 35 знаков. Контролировать параметр можно с помощью специальных формул: в Excel — ДЛСТР, в Google Таблицах — LEN.

• Требования к тексту: длина должна быть не более 81 знака. Следует помнить, что текст должен иметь максимальную смысловую нагрузку и конкретный призыв к действию, ведь его задача — всего на несколько секунд привлечь внимание клиента и заставить его перейти по ссылке.

• Требования к ссылкам как к дополнительному звену в рекламном объявлении Директа: их не может быть больше четырех. Максимальное количество символов в ссылке — 30, длина всех ссылок — не больше 66 символов. Цель ссылок — не только перенаправить пользователя на сайт, но и сделать объявление более заметным — расширить его. Ссылка должна читаться как дополнение: «Прямая ссылка на сайт», «Продвижение веб-сайтов в регионах» и т. д. Какие-то выгоды тоже могут указываться в ссылках: «Скидка 25 %». Вспомогательные (быстрые) ссылки должны направлять посетителей на те же страницы, на которые приводят основные (главные) ссылки в объявлениях.

При создании ретаргетинга в Яндекс.Директе необходимо учитывать выгоды клиента: что даст ему переход по ссылке? Зачем ограничиваться единственным объявлением? Лучше запустить их 4-5 на каждый сегмент и экспериментировать, выбирать после анализа самые лучшие кампании.

В рекламных кампаниях РСЯ успех во многом зависит от качества картинок: поскольку они играют более важную роль, чем текст, им следует уделить максимум внимания.

Есть ряд важных правил работы с изображениями для объявлений в Яндекс.Директе:

1. Скачивание фотографий из «Яндекса» и Google иногда чревато наказанием за нарушение прав собственности. Используйте свои оригинальные или купленные фото (благодаря платным сервисам искать нужные картинки в тему очень легко).

2. Выбирайте качественные и четкие изображения.

3. Не зацикливайтесь на стандартных изображениях привычных объектов — ищите оригинальные, креативные картинки, которые выходят за рамки обычного и притягивают внимание.

4. Если на фотографиях есть текст, он должен хорошо читаться на общем фоне и его объем должен быть не больше 20 % от размера всей картинки.

Ретаргетинг в Директе «Яндекса» подразумевает соблюдение общепринятых технических требований к изображениям:

• объем фотографий — не более 10 МБ;

• разрешенные форматы — PNG, GIF, JPG (при загрузке анимированной картинки GIF сохраняется только первый кадр; видео не загружается);

• варианты соотношения сторон: 1:1–4:3 или широкоформатное изображение 16:9;

• для некоторых РК наличие широкоформатной картинки — обязательное условие;

• размеры изображений: 450–5000 пикселей по каждой стороне (стандарт), от 1080 х 607 до 5000 х 2812 (широкий формат).

Лучше для каждой фотографии использовать 2 варианта (обычный и широкоформатный). Первым создаем объявление с фотографией широкого формата, затем делаем копию объявления, оставляя неизменным текст и заменяя картинку такой же, но стандартных размеров.

Яндекс.Директ позволяет сделать графическое объявление — на внутреннем конструкторе или своими силами.

Как правильно настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе: пошаговая инструкция

Итак, ретаргетинг — то, что показывают людям, уже посетившим ваш сайт. Следовательно, сначала нужно познакомить систему с такими пользователями или собрать аудиторию ретаргетинга. В Яндекс.Директе это осуществляется через счетчик Метрики.

Установление связи Директа и Метрики

Перед тем как сделать ретаргетинг в Яндекс.Директе, нужно убедиться, что счетчик Яндекс.Метрики на всех страницах сайта установлен правильно. Если этот счетчик у вас заведен на аккаунте, с которого вы планируете осуществлять размещение ретаргетинговых кампаний, можно незамедлительно переходить к следующему шагу, потому что Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика в таком случае уже связаны.

Если же РК и счетчик на разных аккаунтах, сначала предстоит открыть доступ к счетчику Метрики аккаунту Директа.

Представьте, что вы намерены настраивать ретаргетинг в Яндекс.Директе, к примеру, с аккаунта directRulez@yandex.ru — надо открыть ему доступ к Метрике. Для этого:

• нажимаете кнопку «Доступ» у нужного счетчика в списке;

• нажимаете «+» в открывшемся окне;

• вводите название аккаунта и комментарий (на ваше усмотрение), нажимаете «Добавить».

Настройка условий ретаргетинга

Аккаунты связаны, начинаем создавать аудиторию. Прежде всего необходимо разобраться в условиях, по которым будет идти отбор людей. Кстати, у нас есть возможность не показывать одну и ту же рекламу всем посетителям веб-сайта подряд, а разбить их на несколько групп и демонстрировать каждой разную рекламу, а то и совсем не показывать ее какой-то группе.

Если все-таки хотите, чтобы РК видели все, выбирайте сразу после связи аккаунтов условие «Посетил сайт». В Метрике 2.0 и Директе имеются мощные инструменты, с помощью которых можно формировать условия ретаргетинга.

• Задаем условия в Яндекс.Метрике

  Настроить условия ретаргетинга можно с помощью двух инструментов: «Цели» и «Сегменты». Для каждого сайта можно выбрать 200 целей с указанием того количества просмотренных страниц, которое будет маркером успешности РК. Помимо этого, можно указать идентификаторы URL (один или несколько), посещение которых будет желательным действием.

  Таким образом, из Яндекс.Метрики в Яндекс.Директ будет передаваться информация о посетителях, выполнивших (или нет) заданные цели (поместили товар в корзину, оставили заявку и т. п.). Настроенные цели можно сразу использовать в Директе, корректируя условия ретаргетинга.

  

  Сегменты являются новшеством Метрики 2.0. Само название говорит о том, что можно выделять из всех посетителей специальную аудиторию (сегменты), которая отвечает определенным требованиям. К примеру, «только женщины», «только женщины из Волгограда», «только пользователи из Волгограда» и т. д. Чтобы при настройке ретаргетинга оперировать сегментами, надо сохранить те, которые вам нужны.

  Алгоритм создания сегмента:

  • нажать кнопку «Сегментировать» в любом из отчетов Яндекс.Метрики;

  • выбрать условие сегментирования (можно это сделать с помощью удобного поиска);

  • сохранить полученный сегмент и дать ему название.

  После сохранения сегмента в Яндекс.Метрике он становится доступным для настройки условий ретаргетинга в Директе.

• Выбираем условия ретаргетинга в Яндекс.Директе

  После того как мы создали нужные цели и сегменты, начинаем с их помощью собирать аудиторию. Первым делом находим в нижней части интерфейса Директа строку «Условия ретаргетинга», жмем и оказываемся на странице с сохраненными условиями ретаргетинга. При корректном взаимодействии Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики можно добавлять новое «Условие». Как его создать?

  • В поле «Название» (+ «Примечание») вводим свое наименование условия ретаргетинга (в случае надобности с примечанием).

  • В поле «Показывать объявления, если» задаем все интересующие нас условия ретаргетинга (условия формирования аудитории).

  Задавая условия ретаргетинга, можно брать несколько «групп условий» (объединяются логическим «и», то есть человек, которому будет показано объявление, должен подходить под условия всех групп).

  Для настройки каждой группы условий можно использовать несколько целей и/или сегментов из Яндекс.Метрики. Кстати, задавать можно не только условие выполнения цели (попадания в сегмент), но и невыполнения (непопадания в сегмент). Как выглядят варианты?

  • «Выполнено хотя бы одно» — условие группы будет выполнено, если пользователь на сайте осуществил хотя бы одно действие из заданных целей или он входит хотя бы в один из обозначенных сегментов.

  • «Выполнены все» — условие группы будет выполнено, если посетитель сайта осуществил все действия из заданных целей и попадает во все отмеченные сегменты.

  • «Не выполнено ни одного» — условие группы будет выполнено, если во время посещения сайта пользователь не сделал ничего, что обозначено в целях, и не относится ни к одному из перечисленных сегментов.

  При каждом указании цели или сегмента мы задаем интересующее нас время ретроспективной выборки. Указываем его в днях. Интервал — от 1 до 30 (количество дней считаем от текущего). К примеру, параметр «14 дней» означает, что мы отбираем людей, выполнивших (или нет) цели за последние 14 дней.

  Следовательно, людям, которые заходили на наш сайт больше 30 дней назад, показывать рекламное объявление невозможно. Плюс — аудитория ретаргетинга будет постоянно обновляться (одни пользователи приходят, другие уходят).

  

Создание объявления

После того как мы настроили «Условие» и сохранили настройки, оно начинает отображаться в нашем списке условий.

Имейте в виду: база станет пополняться только после того, как будут заданы условия ретаргетинга. Это значит, что посетители, отвечающие условию, но побывавшие на сайте до момента, как «Условие ретаргетинга» было создано в Яндекс.Директе, в базе не отразятся. То есть приступать к созданию «Условия ретаргетинга» следует как можно скорее — чтобы раньше начать сбор аудитории.

Чтобы показ объявления по аудитории ретаргетинга начался, необходимо указать условие ретаргетинга в настройках объявления. Однако сделать это возможно лишь в веб-интерфейсе. В случае создания отдельной кампании по ретаргетингу с нуля через Директ Коммандер или Excel для заливки кампании на сервер потребуется использование ключевого слова (может быть любым, даже «таргетинг») — после настройки условия оно отключается.

Предположим, у нас подготовлена и залита на сервер отдельная кампания по ретаргетингу. Как добавить его условия?

• Переходим на страницу редактирования группы объявлений.

• В разделе «Условие ретаргетинга» добавляем подготовленное условие (нажатием кнопки «Добавить»).

• Выставляем на выбранное условие ставку.

• Отключаем ключевую фразу, с помощью которой делали заливку кампании на аккаунт.

Готово! Наконец вы знаете, как включить ретаргетинг в Яндекс.Директе.

Как оптимизировать ретаргетинговые кампании в Яндекс.Директе

Существует несколько этапов оптимизации ретаргетинговых кампаний:

Этап проверки статистики

На статистику надо обратить внимание в первую очередь. Ее показатели в ретаргетинге более высокие, чем в обычных РК в РСЯ, из-за того, что аудитория уже знакома с вашим брендом, продуктом (услугой) и заинтересована в нем (теплая). При комплексном и детальном анализе (по площадкам и объявлениям) кампании первостепенное значение имеют такие метрики, как:

• CTR (нормальным считается значение от 0,1 до 0,5 % и выше, меньший показатель говорит о слишком широкой аудитории или необходимости улучшения объявления);

• показатель отказов (хороший — не более 20 %, нормальный — до 25 %, критический — больше 30 %) — его необходимо отслеживать в привязке к конкретной площадке, так как он характеризует качество трафика;

• конверсии;

• CPA.



Этап сегментации аудиторий

Для таргетинга лучше создавать сегменты из Метрики, чем отбирать аудиторию по целям. Есть два распространенных сценария создания сегментов:

• У рекламодателя есть точное представление о его целевой аудитории. Он знает, что, например, рыболовные снасти могут заинтересовать мужчин 30 лет и старше. Такую аудиторию рекламодатель находит в Яндекс.Метрике и добавляет в качестве условия ретаргетинга в Яндекс.Директе.

• Аудиторию подбирают, опираясь на данные статистики. Скажем, если в отчете по цели «Заявки» видно, что большинство оставивших заявку пользователей провели на сайте больше трех минут, можно предположить, что посетители, находящиеся на веб-ресурсе больше трех минут, с большей вероятностью оставят заявку. Можно создать сегмент, в который будут включены пользователи, задержавшиеся на сайте больше трех минут и не сделавшие заявку. Есть мнение, что формирование сегмента на основе статистики — более правильный шаг.

Если вы сразу замените сегментами используемые в кампании в качестве условия ретаргетинга цели, получите более эффективную отдачу.

Поскольку сегменты являются более узкой и четкой аудиторией, они работают точнее. Создав сегменты и запустив рекламу в Яндекс.Директе, анализируем, для какого сегмента она сработала с большим эффектом (там можно повысить ставки), а для какого — с меньшим или совсем без результата (в этом случае ставки можно понизить или вообще не показывать там объявление).



Отбор аудитории по целям не дает такой возможности. К примеру, настроили мы ретаргетинг на посетителей, поместивших товар в корзину. Но не получится конкретизировать, что это за аудитория — мужская или женская, долго были посетители на сайте или сразу ушли, какой источник их привел и т. д.

Когда сегменты настроены, нужно перейти в «Мастер отчетов» и провести анализ групп объявлений. Если требуется еще изучение и сравнение разных сегментов и условий ретаргетинга в «Мастере отчетов», надо выбрать срезы «Условия показа». Построив отчет за требуемый период, следует проанализировать сегменты (в порядке убывания важности критериев) по:

• количеству конверсий;

• цене цели;

• отказам, конверсии в процентах;

• CTR;

• охвату.

Случается, что сегмент срабатывает неэффективно или вообще не работает. Что это значит:

• показатель отказов по сегменту превышает 30 % — лучше отключить (при отсутствии конверсий и количестве переходов, превышающем 30–50);

• не достигнуты цели, хотя имеется расход по сегменту, — отключаем, если переходов больше 30–50;

• цели достигнуты, но конверсия имеет высокую цену — определяем стоимость цели в индивидуальном порядке, ориентируясь на конкретный момент воронки продаж.

Этап корректировки объявлений

Почему так важна оптимизация? От качества и эффективности ретаргетингового объявления в Яндекс.Директе зависит, привлечет ли оно внимание пользователя, сможет ли он вас вспомнить, покажется ли ваше предложение ему интересным и перейдет ли он на сайт. На CTR объявления тоже влияют.

В случае, когда на каждый сегмент рассчитано одно объявление, отчет на уровне групп можно не рассматривать. Когда в разных группах есть одинаковые или разные объявления, они могут работать везде по-разному, следовательно, отчет надо смотреть по объявлениям в конкретной группе.

Хорошим способом оптимизации объявлений в Директе является коррекция картинки — после смены изображения зачастую показатели становятся лучше. Когда меняем картинку:

• через каждые 1–3 месяца (смотря какая тематика);

• при снижении показателей — значит, началось выгорание;

• когда выясняется, что какое-то изображение работает лучше других (с учетом отказов, конверсий).

Чтобы у объявления был максимальный охват и качественное отображение на всех веб-ресурсах, следует использовать для ретаргетинга в Яндекс.Директе прежде всего текстово-графические объявления с изображением стандартного размера (1:1; 4:3) или широкого формата (16:9) плюс графические. Рекламная сеть «Яндекса» предполагает различные форматы блоков: чем больше размеров объявлений вы будете использовать, тем больше показов сможете получить.

Впоследствии можно определить, какой из размеров дал больший эффект, введя параметры в «Мастере отчетов» и сделав сравнение по уже знакомым критериям.

Этап чистки площадок

По поводу данного шага оптимизации есть разные мнения. Одни маркетологи считают, что площадки с низкой кликабельностью целесообразно отключать, другие предлагают ориентироваться на эффективность. Есть резон отправлять в бан сайты, не дающие конверсии, или те, конверсия от которых есть, но обходится слишком дорого.



Статистику по площадкам можно найти в «Мастере отчетов». Правда, сразу отключить ненужные площадки не получится — надо составить список вручную или выгрузить в Excel. В этом недостаток способа.

Лучше делать анализ статистики по площадкам, рассматривая одновременно условия показа и объявление. Эффективность у разных сегментов и объявлений на площадках разная. Так что решать, исключать площадку или оставлять, надо отдельно по каждому случаю. В пользу отключения не работающей в связке с сегментом площадки говорит совокупность факторов: цель имеет высокую цену, конверсий нет, отказов много.

Итак, проводим оптимизацию кампаний в Яндекс.Директе по таким критериям, как сегменты, площадки, объявления (желательно в названной последовательности — сначала более значимые). Основные показатели, на которые надо ориентироваться, — конверсии, цена цели, показатель отказов и CTR.

Изображения, заголовок, текст — элементы объявления, которые тестируются обязательно. На каждый параметр — один тест. Чтобы впоследствии данные можно было сравнить, необходимо их фиксировать перед запуском.

Общая картина строится на базе воронки продаж, прибыли и LTV. Крайний вариант — основываясь на ROI или количестве конверсий и их стоимости.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

8 полезных советов по подключению ретаргетинга в Яндекс.Директе

1. Ретаргетинговые кампании должны создаваться отдельно.

2. Показываемая реклама обязана быть актуальной для выбранной аудитории. Если ретаргетинг направлен на читателей вашего блога, им можно предложить интересный кейс или попросить зарегистрироваться в системе. Если ваша цель — привлечь пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку, напомните им о заказе в ретаргетинговом объявлении.

3. Объявления с картинками привлекают больше внимания, они более кликабельны. Лучше подготовить сразу не одно изображение, а несколько вариантов — Яндекс.Директ разрешает загрузку больших изображений хорошего качества, поэтому вы легко сможете обновлять их. Это важно, так как со временем баннеры выгорают (пользователи перестают их замечать).

4. Контент должен быть интересен: лучше сосредоточиться на проблеме, которую помогает решить ваш продукт (услуга).

5. Оповещайте посетителей вашего веб-сайта об акциях в интернет-магазине и скидках на товары, которые вызвали у них интерес.

6. Не забывайте про значение срока принятия решения в своей нише. Не надо преследовать клиента, который интересовался смартфонами 4 недели назад — вероятно, он уже купил подходящую модель. Предложите ему что-нибудь из аксессуаров: зарядное устройство, чехол, гарнитуру и т. п.

7. Чем длиннее будет у вас список условий показа, тем уже окажется целевая аудитория РК. Помните об этом.

8. Оценивайте площадки по эффективности. Сайты, с которых было много переходов без конверсий, лучше добавить в исключения.

В завершение еще несколько слов о том, почему важен ретаргетинг. Как показывают исследования, 70–95 % пользователей во время первого визита на сайт не совершают целевое действие. А ретаргетинговые объявления в Яндекс.Директе позволяют напомнить человеку, что его интересовало, привлечь на веб-сайт повторно и побудить к завершению сделки.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 12.02.2020

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB