RTB: мгновенные торги за показ рекламы

О чем речь? RTB представляет собой технологию автоматизированных торгов рекламными показами в реальном времени на аукционных платформах. Этот механизм позволяет покупать целевой трафик на площадках-партнерах в момент запроса пользователя.

Как работает модель? При посещении сайта система анализирует данные пользователя и проводит мгновенный аукцион среди рекламодателей. Побеждает участник, предложивший максимальную цену за показ, после чего победная ставка автоматически списывается, а объявление моментально отображается на странице.

Что собой представляют RTB-система

Пользователи ежедневно просматривают сотни файлов, обращая внимание на рекламные вставки. Но они даже не догадываются, какая борьба ведется за места с всплывающими баннерами. Проходят аукционы продажи, которые длятся буквально секунды. Эта технология называется RTB-системой или Real-Time Bidding.

По сути, революция в мире онлайн-рекламы превратила торговлю ей в отлаженный механизм, где все работает как часы. К этому году метод так продуман, что способен предугадывать интересы пользователей по имеющимся данным.

Источник: shutterstock.com

Real-Time Bidding (RTB) – это технология, сама по себе ставшая революционной в программатик-пиаре. Основой метода является автоматический процесс продажи/закупки показов рекламы через мгновенные аукционы. Все проходит в реальном времени.

Особенностью считается то, что за 100-120 миллисекунд продается один рекламный слот. Это происходит в зависимости от индивидуального запроса и входит в период загрузки страницы сайта.

Функционал RTB работает в рамках системы, чьими участниками являются:

• DSP (Demand-Side Platform) – платформа, привлекающая рекламодателей, дающая возможность покупать слоты.

• SSP (Supply-Side Platform) – место для владельцев ресурсов и приложений. Их предлагают PR-площадки в ходе аукционов.

• Ad Exchange– биржа, где происходят торги и встречаются рекламодатели и владельцы ресурсов.

• DMP (Data Management Platform) – место, где появляется информация о текущих пользователях, желающих появиться на аукционах.

Раньше рекламодатель самостоятельно находил площадку для размещения. Сегодня новый метод ориентирован на интересы пользователей относительно продукта компании, желающей продвинуть себя.

Если человек зашел на сайт, то профиль пользователя сразу же поддается подробному анализу: место жительства, возраст, интересы. После ему будет предложен конкретный баннер или ролик, который потенциально удовлетворит его запрос. А реклама компании перед этим пройдет стадию продажи на мгновенном аукционе.

Принцип RTB во многом похож на работу фондового рынка, но вместо акций реализуются PR-показы, а решения за людей принимают роботы на основе изучения аналитики о пользователях. Сейчас системы исследуют более 300 параметров посетителя перед тем, как выбрать нужный порядок представления рекламы.

Принцип работы RTB-систем

RTB является площадкой, где несколько покупателей взаимодействуют с биржей. Их по аналогии можно называть «акционерами», которые принимают участие в «торгах». Сама площадка назначает способы продажи микротоваров (показов) через рассылку заявок от биржи партнерам, после чего собирает нужные данные и определяет победителя.

RTB может сообщить покупателям, что их заявки утверждены. Выигравший игрок получает уведомление, в котором указана цена с учетом надбавки биржи за показы. Остальным, как правило, приходит сообщение о том, что они не прошли отбор.

Сейчас технологии усовершенствовались. Большой спрос обнаружен на технологию header bidding. При ней биржи прямо в браузере собирают информацию и не нужно заходить на серверы для участия в аукционе. Они взаимодействуют между собой, а покупатели собираются в цепочки, которые переходят от одной площадки к другой с помощью агрегаторов или через посредников.

Еще одна особенность RTB – биржа сама может покупать показы у продавца и передавать его по цепочке другим клиентам. Здесь задействованы сразу две функции, о которых говорилось выше, –SSP- и DSP-части. Цепочка может быть ограничена из-за разных факторов – наценки, тайм-аута, др.

Источник: shutterstock.com

Запросы и ответы ставок могут быть проведены между любыми этапами взаимодействия с системой. Хотя площадки и первая биржа в цепочке обычно интегрируются по стандартам. Иногда поставщики и не догадываются, куда приведет их цепочка. Но на площадке всегда определен регламент, где указан порядок общения между субъектом, потребителем и поставщиком.

Опишем, как проходит процесс в режиме «от первого лица». Например, мы – это биржа, участвующая в цепочке. Какие исходы возможны:

• Я считаю, что мой партнер-поставщик (supply side) несет ответственность за ожидания, продажи и потери. Он интегрирован в цепочку слева от меня.

• Я отвечаю за информацию о покупке, продаже и потере только партнерам-потребителям (demand side). Они встроены в цепочку справа от меня.

• Я являюсь брокером, заключающим соглашения между покупателями и продавцами (партнерами справа и слева от меня). Никто другой не может передавать сделки вверх и вниз по цепочке, это определено правилами

Типы баннеров для RTB

При продаже слотов задействуют разные типы баннеров. У каждого есть свои параметры, они используются в конкретных рекламных целях. Важно правильно выбрать нужный вид баннера, это влияет на успех кампании по продвижению, так как прицельно бьет по потребителям и обеспечивает большое число показов. Рассмотрим их:

Медийный

Данный тип баннера нужен, чтобы повысить узнаваемость компании, продукта, бренда, привлечь внимание пользователей к товару/услуге. Обычно в них содержится яркое изображение или применяется креативное решение.

Технические параметры могут быть разными, к примеру, бывают такие размеры: 300x250, 728x90 или 160x600 пикселей. Это позволяет подстроить баннер под определенный интерфейс сайта. Если целью кампании является создание яркого образа бренда, то следует использовать именно медийные типы рекламы.

Стандартный

К данному типу относят объявления, в которых есть текст и изображения. Их используют, чтобы продавать или генерировать лиды. Эти баннеры обычно автоматически подстраиваются по размеру под рекламное место.

В составе такого: заголовок, описание, картинка и кнопка действия. Стандартная форма подходит для запуска рекламы, где нужно предложить конкретный продукт или услугу и четко определить потенциальных покупателей.

Нативный

Эти баннеры идеально вписываются в структуру сайта, что не выглядит для пользователей навязчиво и способствует их высокой вовлеченности. Данная форма адаптируется под стиль и особенности ресурса, на котором размещается.

Может включать текст, картинки, медийные элементы. Нативка подойдет при продвижении блога, сайта, видео, так как пользователи, как правило, заинтересованы в просмотре и изучении продукта.

Видео

Баннеры являются короткими роликами, которые автоматически открываются при загрузке страницы или же после нажатия пользователем. Они могут хорошо удерживать внимание потенциальных клиентов, которые хотят узнать, как пользоваться продуктом. В видео доступна настройка автовоспроизведения со звуком или без.

Этапы RTB-аукционов

В RTB аукционы проводятся удивительно быстро, почти мгновенно. Пользователь только кликает страницу, где находится слот под PR, как цепь событий запускается. А при ее открытии человек уже видит готовый баннер, подобранный под его запрос. Обычно процесс проходит в течение 200 миллисекунд – это быстрее, чем пользователь моргнет.

Источник: shutterstock.com

В процесс проведения аукциона RTB входят такие этапы:

• Запрос на аукцион. Как только открывается страница, SSP обращается в Ad Exchange с информацией о том, что появился свободный слот и данные пользователя.

• Оповещение DSP. Ad Exchange сообщает всем, кто подключен к DSP.

• Оценка ставок. Каждая DSP оценивает, соответствует ли запрос пользователя критериям рекламной кампании, назначает максимальную ставку.

• Проведение аукциона. Ad Exchange организует этот процесс среди принятых ставок.

• Определение победителя. Выигрывает самая выгодная для площадки ставка, обычно высокая и качественная.

• Отображение рекламы. Баннер победителя показывают пользователям.

Тенденция этого года: большинство аукционов задействуют модель second-price auction (аукцион второй стоимости). Тот, кто победил, платит цену, которая немного выше 2-й ставки по величине. Это привлекает больше рекламодателей, ведь они могут существенно сэкономить на показах.

Важное место в ходе проведения аукциона занимает информация о пользователях. Чем больше данных о тех, кто заходит на страницу, тем проще оценить, какая выгода ждет рекламодателей при запуске кампании. В 2025 году RTB-системы используют:

• Данные о поведении пользователей (история просмотров, покупок).

• Контекстуальная информация (содержание страницы).

• Демография (пол, возраст, доход).

• Геолокация (местоположение, часовой пояс).

• Данные о намерениях (поисковые запросы).

• Предиктивные модели (AI-прогнозирование вероятности конверсии).

Сегодня продвинутые технологии позволяют реализовывать аукционы RTB очень качественно за счет обработки миллиона запросов в секунду. Главное новшество этого года – внедрение технологии edge computing. Она позволяет проводить аукционы на серверах, максимально точно изучающих нужды пользователя. Сами такие торги занимают не более 75 миллисекунд.

Особенности RTB-систем

1. Коммерческие форматы. Можно размещать различного вида и типа рекламу, хотя выделяют четыре баннерных размера: 240 * 400, 728 * 90, 990 * 90 и 300 * 250. Чтобы результаты удовлетворяли заказчиков, нужно пользоваться именно этими форматами.

2. Таргет. Благодаря этой системе, показы рекламы пользователей соответствуют требованиям заказчика. В таргетинг включат такие данные: пол, возраст, интересы, увлечения, местонахождение, сферу работы, вид устройства, способ выхода в интернет, площадки для размещения.

3. Ретаргетинг. Данный функционал позволяет привлечь клиентов повторно. Если они уже были на сайте, запуск PR их зацепит. Пользователь заходит на сайт, система сохраняет информацию о нем, а затем он видит подходящую рекламу на других ресурсах, участвующих в RTB-бирже.

4. Система торгов. Цена за тысячу показов составляет от 10 до 200 рублей. Итоговая стоимость будет складываться в зависимости от параметров таргетинга, ставок конкурентов и стоимости лота.

Как определяется конечная цена: побеждает максимальная ставка, тот, кто выиграл, платит сумму второй по величине ставки. К примеру, фирма предложила 30 рублей за 1000 показов, а другая – 50 рублей. Второй участник победит, но заплатит 30 рублей – это цена от его конкурента, вторая по величине.

Отличия RTB от других форм закупки рекламы

RTB подходит тем, кто хочет сэкономить на максимальном числе показов. Хотя, если важно, чтобы лот стопроцентно был размещен, этот метод не годится. Ведь выгодные места могут перекупить конкуренты. Тем, кто ищет определенный ресурс с гарантией размещения эксклюзивного формата, этот метод тоже не подойдет.

Источник: shutterstock.com

Основные модели приобретения рекламы:

• RTB (Real-Time Bidding). Аукцион по динамичной схеме: каждый показ рекламы имеет свою стоимость, определяет его спрос на конкретного пользователя в момент показа.

• Прямой байинг (Direct Buy). Показы рекламы заранее оговорены, сроки и условия прозрачны. Нет гибкого подхода, но есть гарантия на занятые слоты. Обычно используют компании, которым важно подсветить бренд.

• Preferred Deals и Programmatic Guaranteed. Вариант гибридного формата. Стоимость закреплена, сделка идет на аукционе. В PD рекламодатель получает эксклюзивный доступ к инвентарю без гарантии объема, в PG – закреплённые объемы и время размещения, но без гибкости ставок.

Когда RTB выгодней:

• Нужна удобная цена и закупка «под каждого пользователя».

• Перфоманс-цели: CPA/ROAS, ретаргетинг, быстрые итерации ставок и сегментов.

• Внушительная воронка и разные типы аудитории; в рамках аукциона у CRM можно смотреть частоту онлайн.

Когда RTB не подходит:

• Нужны гарантии больших охватов, спецформаты, спонсорские интеграции.

• Серьезные требования к безопасности бренда и видимости на конкретных сайтах.

Под разные экосистемы выбирается определенный подход: модель первой цены или вариации второй. Точный формат нужно указать при составлении медиаплана, предварительно изучив условия площадок.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Правила работы с RTB

RTB-аукционы работают по правилам, которые позволяют проводить рекламные кампании эффективно, демонстрируют прозрачность подхода, дают возможность сэкономить на показах, при этом обеспечивая желаемый результат.

1. Подготовка и настройка таргета. Сначала нужно определиться с целевой аудиторией. В нее входят пользователи, которые соответствуют выбранным данным: география, интересы, возраст, пол. Чем точнее будут настройки, тем эффективнее подействует реклама. Ведь увидят ее потенциальные клиенты, которым интересны товар или услуга компании.

2. Правило второй цены (Second-Price Auction). Данный принцип задействован при проведении RTB-аукционов. Победитель не платит назначенную им сумму, а вносит стоимость, которую назначил второй по величине участник, также туда входит один шаг ставки. Этот метод привлекает множество игроков. Он мотивирует ставить реалистично, чтобы ценность показа была адекватной.

3. Минимальные и максимальные ставки. Платформы самостоятельно устанавливают минимум и максимум, который можно заплатить за тысячу показов. Это контролирует не только количество игроков, но и качество самой рекламы на выбранных платформах. Система обеспечивает справедливую конкуренцию, позволяя побеждать клиентам с разными бюджетами.

4. Прозрачность и отчетность. На таких платформах клиенты могут быть уверены, что все идет по установленным правилам. Им предоставляют отчеты, где отмечено, сколько показов и на какую аудиторию произошло. Туда входит информация о кликах, конверсии и тратах. За счет прозрачности можно настраивать кампанию, уменьшить или увеличить ее стоимость, чтобы улучшить результаты.

5. Качество трафика и надежность. Чтобы избежать мошеннических действий и улучшить эффективность проходящего трафика, данные платформы RTB задействуют методы верификации и фильтры. В них входят проверки рекламных площадок. Идет исследование трафика на предмет ботов и ненадежных переходов.

6. Следование законодательным требованиям. Вся реклама сегодня должна маркироваться, соответствовать принятым правилам, нормам этики. Важно сообщать о конфиденциальности данных, соблюдать правила для определенных групп товаров и услуг, следовать рекомендациям и стандартам.

Настройка RTB и установка кода системы на сайте

Рекламодатель может зайти в «Директ» и настроить показы для объявлений, чтобы они демонстрировались релевантно и эффективно. Рассмотрим этапы действий, которые помогут разобраться в этом направлении:

• Шаг 1: Место показа. Выявите, где чаще всего бывает ваша целевая аудитория. К примеру, Яндекс имеет обширную рекламную сеть, давая возможность для размещения RTB-показов. В экосистему входят такие платформы, как Яндекс Маркет и Яндекс Недвижимость. Важно обратить внимание на тип продукта.

• Шаг 2: Вид рекламы. Обратитесь к формату PR-объявления, выбирайте оптимальный. Это может быть короткое видео, баннер, стандартный или медийный. У каждого типа есть особенности, которые нужно учитывать при создании маркетинговой кампании.

• Шаг 3: Настройка баннера. Учитывайте размер и формат при его загрузке, чтобы он оптимально отображался на разных площадках.

• Шаг 4: Персонализация рекламы. Введите данные для таргетинга: информация о целевой аудитории, география, демография, характеристики поведения. Это позволит сделать показы максимально эффективными и точно попадать своей рекламой в аудиторию.

• Шаг 5: Выбор бюджета под слоты. Сформируйте данные о финансах, которые потратите на рекламную кампанию. Можно указать фиксированные ставки или обратиться к динамичному ценообразованию. Следите за конкурентами и их поведением на аукционах.

• Шаг 6: Запуск рекламы. Как только настроили все параметры, приступайте к этому процессу. Постоянно проводите мониторинг. В реальном времени можно менять данные, чтобы скорректировать стоимость и число показов. Это позволить добиться желаемых результатов.

Если код вставить напрямую на сайт, то реклама будет отображаться автоматически. Ее предварительно выберут на RTB-аукционе. Рассмотрим, как происходит данный процесс.

1. Получается код. Вставка его на сайт позволяет автоматически отображать рекламу, которая была выбрана в результате RTB-аукциона. Следующие шаги показывают, как это делается на практике.

2. Вставляется код. Его нужно разместите в HTML-структуре ресурса, в той области, где будет показана реклама. Обычно используется header или footer сайта. Тогда код будет загружаться на каждой странице, где было заявлено, при выборе PR-площади.

3. Проходит тестирование. Когда код помещен в структуру сайта, важно проверить, что реклама показывается корректно. Следует убедиться, что блоки выглядят так, как было запланировано. И уточните, что код не замедляет открытие страниц сайта.

4. Проведение мониторинга и оптимизации. Оцените показатели после запуска рекламы прямо в панели «Директа». Смотрите на такие данные: CTR, конверсии и другие метрики. Как только закончите анализировать информацию, проведите корректировку, поменяйте настройки или сам контент в зависимости от желаемого результата.

Примеры успешного использования RTB-аукционов

RTB широко используется в performance-маркетинге, когда нужно сделать масштабные охваты. Рассмотрим разные отрасли:

Miinto (популярный маркетплейс модной одежды из Европы)

Задача и вводные: vагазину нужно было провести ремаркетинг. Целью являлось повышение среднего чека, показателя доходности. Использовались алгоритмы глубокого обучения.

Время и масштабы: pапуск рекламы шел в 4 странах: Норвегия, Дания, Швеция, Нидерланды. Период проведения – пара месяцев на запуск и тестирование.

Решение: RTB House внедрился в систему с ретаргетингом Miinto. Использован метод Deep Learning: изучение поведение вероятных клиентов для настройки баннеров персональной рекламы.

Источник: shutterstock.com

Результаты:

• РОАС увеличился на 18 %.

• Средний чек вырос на 66 %.

• Доход повысился на 200 %.

Какие методы можно использовать:

• Интеграция данных с Deep Learning-платформой для таргета.

• Ретаргетинг сразу в нескольких регионах под выбранную целевую аудиторию.

• Персонализация креативов в рекламе с целью повышения доходности.

Renault + OMD (автомобильная индустрия).

Задача: получить качественный трафик на страницы с предложением trade-in.

Метод: задействовать аудиторные сегменты на основе изучения опыта: владельцы машин конкурентов, люди, которым интересны автомобили. Проведение RTB-аукционов с уникальными креативами.

Результат: стоимость каждого клиента (cost per lead) снизилась на 30 %. При этом за полгода выросло число лидов, благодаря RTB House.

Что можно использовать:

• Настроить таргет по опыту конкурентов.

• Вложиться в уникальные креативы для trade‑in.

• Контроль CPL через динамическое управление ставками.

«ЛитРес» и MediaNation – электронная коммерция

Суть: у «ЛитРес» отсутствовала сквозная аналитика, а стандартные ресурсы не давали нужной информации при имеющихся объемах. Маркетинг не понимал реальной ситуации относительно стоимости клиента.

Задача: объединение всех каналов: сайта, приложения, CRM, рекламы, чтобы рассчитать LTV и выявить процент вероятности покупки для оптимизации RTB.

Решение: внедрение данных в систему BigQuery, что позволило сформировать пользовательские сессии, сегментировать аудиторию и запустить ретаргетинг по предиктивным сегментам.

Итоги:

• +33 % к конверсии;

• -14,5 % к цене привлечения;

• прозрачная оценка LTV и ROI.

Что использовать:

• задействовать сквозную аналитику;

• сегментировать по вероятности покупки;

• тестировать ретаргетинг через RTB.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об RTB

В чем заключается польза от метода RTB?

Вы покупаете конкретные показы. Не нужно охватывать максимум, ориентируетесь на вероятных клиентов. Если число просмотров падает, приходят не те пользователи, рекламодатель часто этого не видит. Он просто покупает показы, после чего всякий ненужный трафик влияет на финансовые показатели не в лучшую сторону.

Важно, чтобы покупалось не просто место на ресурсе, а конкретная целевая аудитория, на которую и рассчитана реклама.

Очень удобна система платы по второй цене. Это экономит средства, позволяя получить желаемое по сниженной стоимости. Торги идут с шагом один: если вы указали 11 центов за показ, а конкурент – 9, то вы заплатите около 10 центов с учетом наценки от площадки.

Существует современная технология, которая сгенерирует любой баннер, каждый клиент увидит то, что ему интересно. Уникальность показов позволяет привлечь максимальное число потенциальных показателей, количество кликов по PR существенно увеличивается.

Какие показатели помогают понять, насколько эффективна RTB?

Стоит смотреть не только на цену за показ, но и на то, приводит ли просмотр к целевому действию. Выделяют такие метрики:

• CTR – отношение кликов к показам;

• View Rate или Viewability – процент интеграций, попавших в поле зрения пользователей;

• CPM – стоимость тысячи показов;

• CPC/eCPC – цена клика, включая оптимизацию;

• CPA или eCPA – стоимость конверсии;

• Post-view / Post-click-анализ – дает возможность понять, что сделал пользователь после того, как увидел баннер.

Что лучше: Programmatic Direct или RTB?

Модель сделки у систем разная:

• Programmatic Direct включает фиксированную покупку всего необходимого у площадки без аукциона. Нужна, если компания хочет подсветить бренд, улучшить показатели по охватам.

• RTB– аукционная форма. Стоимость определяется на конкурентном уровне. Подойдет для решения задач фирмы, привыкшей платить за PR-показы лишь потенциальным клиентам.

При выборе нужно ориентироваться на тип бизнеса, цели кампании, маркетинговый бюджет и потребность контролировать процесс размещения рекламы.

Какие проблемы возникают при RTB?

Стоит учесть такие нюансы:

• Переплата за просмотры. Вводите ограничения по бюджету, регулярно оптимизируйте расходы и корректируйте ставки.

• Плохой трафик и фрод. Займитесь верификацией и работой с антифрод-платформами, к примеру, MOAT, IAS.

• Недостаточная открытость площадок. Используйте «белые листы» и сотрудничайте только с надежными платформами.

Какую площадку для RTB необходимо выбрать?

Все зависит от поставленной цели, аудитории и особенностей рекламной кампании. Самые популярные сегодня площадки:

• Рекламная сеть Яндекса. Она имеет более 40 тысяч сайтов, где можно разместить баннеры по доступным ценам.

• RTB Sape. Эта платформа предлагает площадки под рекламу на премиальных ресурсах России и СНГ, начинает показы всего через час после установки кода.

• Kadam. Имеет много параметров для настройки, работает с партнерами. Помогает размещать баннеры, пуши, тизеры, видеоролики, кликандеры.

• Hilltopads изучает весь трафик, проводит проверку на вирусы, обеспечивает безопасность всех рекламных кампаний.

Что рекомендуется изучить об RTB?

Конечно, качественное обеспечение всех процессов, участвующих в RTB, является своеобразным испытанием для разработчиков. Ведь происходят мгновенные действия, важно учитывать множество показателей и ориентироваться на меняющиеся метрики. К тому же трудно исследовать то, что происходит регулярно и в режиме реального времени.

Как выигрывать на ставках? Как уменьшить стоимость клика? Все эти задачи уже исследовались многими специалистами, среди которых: Jun Wang, Weinan Zhang и Shuai Yuan. Они написали полноценную книгу Display Advertising with Real-Time Bidding (RTB) and Behavioural Targeting.

Если интересно, почитайте такие работы этих специалистов о RTB:

• Learning, Prediction and Optimisation in RTB Display Advertising by Weinan Zhang and Jian Xu. CIKM, 2016.

• Real-Time Bidding based Display Advertising: Mechanisms and Algorithms by Jun Wang, Shuai Yuan and Weinan Zhang. ECIR, 2016.

• [Real-Time Bidding: A New Frontier of Computational Advertising Research](/docs/rtb/Real-Time Bidding A New Frontier of Computational Advertising Research.pdf) by Shuai Yuan and Jun Wang. WSDM, 2015.

• Research Frontier of Real-Time Bidding based Display Advertising by Weinan Zhang. Beijing, 2015.

Технологии сегодня развиваются очень быстро. Рекламодателям больше не нужно тратить уйму времени и средств на PR. Метод RTB подойдет тем, кто мечтает получать недорогой трафик и постоянных клиентов из числа целевой аудитории.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок