Руководитель отдела маркетинга: типы, качества, деловые навыки

О ком речь? Руководитель отдела маркетинга (директор по маркетингу, CMO – Chief Marketing Officer) – это специалист, отвечающий за развитие продукта компании и его продвижение, а также выполняющий ряд других функций.

На что обратить внимание? Так как эта должность относится, как правило, к высшим управленцам, найти толкового РОМ довольно сложно. Однако нередко проблема заключается не столько в кандидатах, сколько в неправильном подходе к их найму.

Суть работы руководителя отдела маркетинга

Многие думают, что директор по маркетингу обязан знать все тонкости и нюансы продуктов, которые производит и продает компания. Именно поэтому большинство руководителей предприятий ищут кандидата на эту должность в конкурирующих организациях или же в компаниях, работающих в смежных сферах деятельности. В первую очередь, директор по маркетингу должен в совершенстве знать интересы целевой аудитории. Его ключевой функцией являются обязанности адвоката для ценностей и потребностей своих клиентов.

По сравнению с другими директорами компании, к топ-менеджеру маркетинговой службы всегда будет особое отношение. Ведь именно от него и от деятельности его сотрудников ждут таких действий, результатом которых будет постоянный поток клиентов, обеспечивающий достижение целевых показателей финансового плана.

От умения директора по маркетингу грамотно организовывать и направлять деятельность своих подчиненных, налаживать взаимодействие всех служб организации зависит конечный результат работы предприятия. Поэтому для своих сотрудников он должен быть лидером, обязан уметь организовывать презентации и успешно вести переговоры с руководителями других департаментов и структурных подразделений организации.

Все эти критерии свидетельствуют о высокой степени ответственности директора по маркетингу. Если все цели компании за отчетный период достигнуты, то это победа всего коллектива, а если нет – то в этом виновато либо производство, либо маркетинг, который не сумел привлечь целевую аудиторию и реализовать продукцию.

Компании, которым нужен директор по маркетингу

До 2010 года, когда маркетинг прочно обосновался в российских компаниях, должность директора по маркетингу встречалась только в крупных корпорациях. Однако позже даже мелкие фирмы стали предусматривать ее в своем штате.

Каждому ли предприятию нужен такой специалист? Совсем нет. Если у вас выполняются следующие условия, то тогда можете смело заняться поиском первоклассного директора по маркетингу:

• количество клиентов исчисляется в сотнях или тысячах;

• бюджет на продвижение продукта составляет от 1 миллиона рублей;

• необходима разработка стратегии компании;

• в общей структуре предусмотрено, как минимум, 3 специалиста по маркетингу.

Также не всегда оправдано раздувание штата руководящих сотрудников. Для начала оцените ситуацию, может, вам вполне будет достаточно должности главного (старшего) маркетолога.

Типы руководителей отдела маркетинга

Всего различают три типа директоров по маркетингу:

1. Визионер

   Если рассматривать эту фигуру с точки зрения темперамента, то это типичный предприниматель. Так, некоторые руководители не могут увидеть ничего перспективного в пустом земельном участке, а визионер уже представляет хорошую дорогу, отели, ресторан, казино и т.д. Его особенностью является умение видеть тренды рынка, в которые он может легко войти с помощью нестандартных действий. Он не боится работать сам, ошибаться, исправлять свои просчеты и добиваться результата. В этом и заключается его преимущество.

   Лучше всего визионеры подходят для стартапов, быстрорастущих организаций и микробизнеса, так как именно здесь больше всего ценится скорость генерации и реализации идей.

   

2. Аналитик

   Специалист такого типа тщательно исследует рынок, ищет возможные точки роста и систематизирует все маркетинговые действия. Аналитик практически ничего не придумывает, но значительно улучшает и совершенствует существующие процессы.

   Такой руководитель востребован в тот период, когда уже есть в наличии описание целевой аудитории, а также определен сегмент рынка. В его задачи входит решение головоломки, смысл которой заключается в улучшении имеющегося, опережении конкурентов и ускоренном саморазвитии.

   По сравнению с визионером, который видит возможности, аналитик их реализует.

3. Администратор

   Действующий бизнес требует хорошего маркетолога-управленца. Его ключевой целью является формирование команды профессиональных и сильных исполнителей. Администратор будет ставить перед ними задачи, контролировать их выполнение, отслеживать мотивацию своей команды, а также не вмешиваться в работу профессионалов.

   Такой тип руководителя отдела маркетинга необходим в тот момент, когда организация имеет четко сформулированные цели и уже определила, какие средства нужны для их достижения.

Задачи руководителя отдела маркетинга

Основной целью руководителя маркетинговой службы предприятия является увеличение дохода компании путем повышения объема продаж и увеличения среднего чека. Техническая сторона решения данного вопроса лежит на подчиненных. Но, как правило, руководитель знает и умеет выполнять все обязанности рядового маркетолога. Для Chief Marketing Officer крупных организаций характерны следующие функции:

• Перенаправление деятельности компании в те ниши, в которых процесс развития наиболее перспективен. Для этого необходимо грамотное составление маркетингового плана, пересмотр товарной номенклатуры, переработка предложений.

• Создание своего отдела. В обязанности руководителя службы маркетинга входит формирование группы квалифицированных специалистов, чей опыт, умение и навыки соответствуют текущему уровню развития компании. Он непосредственно, совместно с кадровиками, участвует в наборе работников, определяет уровень их мастерства, мотивирует и обучает.

• Управление маркетологами. Руководитель ставит цели, озвучивает возможные и существующие проблемы, принимает решения, распределяет между сотрудниками обязанности, контролирует и при необходимости корректирует процесс.

• Координация маркетинговой стратегии. В направлении В2В-продаж важным моментом считается обратная связь от дистрибьютора, который является связующим звеном между производителем и конечным потребителем. Полученная от него информация способствует изменению плана продвижения и повышению прибыли организации.

Решение всех задач происходит с учетом будущей перспективы. Ведь способность прогнозировать – это важное качество руководителя отдела маркетинга.

Для того чтобы начальник мог контролировать работу каждого маркетолога, он должен уметь выполнять их обязанности.

Основными задачами Chief Marketing Officer являются:

• разработка и реализация маркетинговой стратегии;

• контроль бюджета;

• мониторинг рынка;

• отслеживание действий конкурентов;

• исследование целевой аудитории;

• организация продвижения;

• анализ и корректировка рекламных кампаний.

Идеальная работа службы маркетинга на предприятии должна осуществляться таким образом, чтобы вмешательство ее руководителя в работу маркетологов было минимальным.

Для того чтобы подчиненные работали с полной отдачей и были заинтересованы в результате, необходимо их постоянно мотивировать, причем как материально, так и не материально. Также нужно разрабатывать понятные каналы связи между смежными подразделениями.

5 советов, как улучшить работу компании с помощью директора по маркетингу

1. Включите директора по маркетингу в число топ-менеджеров компании.

   Этот шаг имеет серьезное обоснование. Тем самым вы, как собственник бизнеса, продемонстрируете нанятому сотруднику, что доверяете ему не только конкретное направление деятельности компании, но и готовы прислушиваться к его мнению в решении других не менее важных вопросов, маркетинг для вас является одной из движущих сил бизнеса.

   На общих совещаниях, где присутствуют руководители всех уровней, оперативнее решаются многие важные вопросы работы предприятия. Маркетолог должен принимать участие в аналитике финансового состояния фирмы, экономической деятельности и разработке общей стратегии.

2. Определите директора по маркетингу связующим звеном между несколькими структурными подразделениями.

   Чтобы в итоге получать объективную оценку уровня удовлетворенности клиентов производимым продуктом и компанией в целом и оказывать на него воздействие, поручите контроль за несколькими подразделениями директору по маркетингу. Клиенты формируют свое мнение, используя не менее шести каналов коммуникации.

   Невозможно достичь высокого уровня сервиса и качества продукта, если каждое из звеньев, которое оказывает на это влияние, работает автономно. Лишь находясь в одной цепочке, объединением усилий различных функциональных направлений можно добиться единого качества и работать над его совершенствованием.

   Практика показывает, что, налаживая диалог с клиентами, компании увеличивают более чем на 10 % темпы роста доходов и сокращают почти на 20 % расходы на обслуживание покупателей.

3. Составьте план для службы маркетинга.

   Иногда встречается ситуация, когда в компании разработан общий перспективный план работы, но для маркетологов четкие шаги не расписаны. Так очень сложно достичь реальных результатов.

   Следует заняться написанием такого плана, чтобы каждое подразделение действовало согласованно и было готово к реализации поставленных задач. Например, если маркетологи запланируют запуск новой линейки продуктов, а производство будет не готово к этому, или служба по подбору персонала не обеспечит необходимое количество сотрудников, то и выполнение общей задачи будет под угрозой.

   

4. Наладьте прямую связь между генеральным директором компании и клиентами.

   Одной из задач директора по маркетингу является сбор обратной связи и постоянный анализ мнения клиентов о продукте и компании. Полученные результаты он оперативно должен доводить до всего руководящего состава и остальных сотрудников. Сейчас в большинстве компаний для всех топ-менеджеров введен показатель эффективности NPS (степень удовлетворенности клиентов).

   Например, в телекоммуникационной компании «Ростелеком» любой абонент может обратиться за помощью к Президенту или одному из его заместителей, написав письмо по электронной почте или позвонив по телефону. А последние в свою очередь могут напрямую связаться с клиентом и поблагодарить за выбор услуг компании и получить обратную связь о работе своих сотрудников.

5. Расширьте круг полномочий директора по маркетингу для более эффективного контроля бизнес-процессов компании в целом.

   Некоторые крупные предприятия в сфере оказания услуг гостиничного бизнеса успешно применяют следующую эффективную схему идеального обслуживания во всех точках взаимодействия с клиентом.

   Им удалось существенно улучшить показатель «доля в кошельке клиента» за счет применения следующих шагов: внедрение четких стандартов обслуживания и их соблюдение всеми службами на каждом предприятии сети, разделение ответственности за контроль отдельных точек взаимодействия между подразделениями, индивидуальный подход к составлению текстов e-mail и почтовой рассылки и наполнению сайта, признание каждым сотрудником персональной ответственности за полученный результат своей работы.

Нормативные и профессиональные компетенции РОМ

Как и любой руководитель, директор по маркетингу должен знать:

• законодательные и нормативно-правовые акты, информацию по организации работы службы маркетинга, как производится оценка финансового и экономического состояния рынка, а также его емкость;

• как определяется платежеспособность спроса на выпускаемые товары, как разрабатываются перспективные и текущие планы производства и реализации продукции;

• все особенности выпускаемых товаров: как технологические, так и конструктивные, их характеристики, потребительские свойства, а также основные отличия от продукции зарубежных конкурентов, достоинства и недостатки;

• методики изучения конъюнктуры рынка, разработки и составления прогнозов потребности в выпускаемом товаре;

• производственную экономику;

• как организовывать рекламные компании;

• способы изучения мотивации отношения покупателей к производимым товарам;

• условия поставки продукции, ее хранения и транспортировки;

• как организовать плодотворное сотрудничество с дилерами и средствами массовой информации;

• как обеспечивать доступные способы ремонта продукции;

• порядок рассмотрения и составления ответов на претензии потребителей в отношении некачественного товара, в том числе и по рекламной документации;

• стандарты и технические условия, распространяющие свои действия на всю продукцию компании;

• технологию и организацию производства, основы управления и трудовых отношений;

• как организовать учет выполнения планов по реализации товаров и составлять отчетность по этому направлению;

• основы трудового законодательства;

• действующие стандарты в области охраны труда и промышленной безопасности, производственной санитарии, пожарной защиты.

Должностные обязанности и основные компетенции директора по маркетингу

• Осуществлении разработки политики организации в области маркетинга на основе анализа потребительских свойств и качеств выпускаемых товаров, составлении прогнозов в части покупательского спроса на продукцию.

• Обеспечении участия своего подразделения в разработке перспективных и текущих производственных планов, поиске новых рынков реализации продукции и привлечении новых покупателей.

• Координации работы всех подразделений, функции которых связаны со сбором и анализом информации коммерческого и экономического характера, создании информационного банка по маркетингу товаров организации, куда входят заявки на поставку продукции, договора на производство, данные по наличию запасов или остатков, емкость рынка и т.д.

• Организации процессов изучения мнения покупателей о производимой организацией линейке продукции, анализе его влияния на деятельность по реализации товаров и разработке мероприятий, повышающих конкурентоспособность и качество товарной номенклатуры.

• Осуществлении контроля за оперативным исправлением недостатков, которые указаны в рекламациях и претензиях, поступающих от потребителей, мотивации определенного отношения покупателей к продукции компании;

• Организации процесса разработки стратегий проведения мероприятий рекламного характера в средствах массовой информации посредством электронной, почтовой, наружной или световой рекламы, рекламы на общественном транспорте, участия в отраслевых и специализированных выставках, ярмарках, на которых происходит ознакомление потенциальных покупателей с продукцией, а также расширение географии рынков сбыта.

  

• Подготовке предложений по формированию единого корпоративного стиля организации и фирменного оформления рекламных продукции и услуг.

• Осуществлении методического руководства дилерами компании и их обеспечением всеми необходимыми техническими и рекламными документами.

• Совместном участии с другими подразделениями и отделами в разработке мероприятий, предложений и рекомендаций по изменению характеристик продукции технического и экономического плана, целью которых является улучшение потребительских качеств товара и стимулирование процессов реализации.

• Обеспечении руководства деятельности сервисных центров по гарантийному обслуживанию и ремонту товаров организации, подготовке предложений по технически обоснованному планированию и производству запасных частей, как в количественной части, так и в номенклатурной.

• Осуществлении надзорной деятельности за правильностью хранения, транспортировки и использования продукции компании.

• Общем руководстве работниками своего отдела.

Дополнительно директор по маркетингу должен обладать следующими навыками и знаниями:

• Начальник службы маркетинга должен в широком смысле понимать значение слова «прибыль», нежели это подразумевает бухгалтерская трактовка. Прибыль от продаж, денежный поток, чистая текущая стоимость, возврат инвестиций, оборачиваемость активов и другие подобные показатели могут привести к негативному развитию событий в том случае, если будет их применение по любому поводу. По этой причине директор по маркетингу должен глубоко понимать значимость портфелей товаров и рынков и связанных с нею политик.

• Наиболее известные зарубежные FMCG-компании располагают в своем штате директорами по маркетингу, поэтому потребность в них возникает эпизодически, например, когда заканчивается контракт приглашенного специалиста.

Нюансы должности директора по онлайн-маркетингу

В связи с тем, что сейчас наблюдается тенденция к переходу бизнеса в Интернет, есть некоторые особенности в работе директора по онлайн-маркетингу.

Этот человек должен подобрать себе команду специалистов, разбирающихся в современных направлениях маркетинга и основных трендовых инструментах в данной области.

Когда поиск и привлечение трафика происходит за счет сторонних площадок, это называется рerformance-маркетинг. В этом вопросе компетентны:

• CPA-менеджер или affiliate-маркетолог;

• специалист по контекстной рекламе;

• таргетолог;

• SEO-специалист.

Под словосочетанием «контент-маркетинг» подразумевается комплекс мероприятий по созданию, распространению материалов по сайтам.

Пишут тексты, готовят аудио, снимают видеосюжеты редакторы, копирайтеры, дизайнеры и другие специалисты. Размещением созданного контента занимаются SMM-специалисты, специалисты по развитию и PR, influence-маркетологи (выстраивают взаимовыгодное сотрудничество с блогерами).

Если стоит задача сформировать еще больший спрос на товар или услугу, привлечь максимальное количество холодных покупателей, то к работе приступают контент-продюсеры, менеджеры специальных контентных проектов и проводят масштабные кампании.

Вся обработка баз потенциальных клиентов осуществляется с помощью CRM-систем. Ряд компаний практикуют только email-маркетинг. А если предприятие достаточно большое, то оно использует кроме последнего также канал взаимодействия через смс-информирование и мессенджеры.

Не всегда напрямую подчиняются директору по маркетингу, но принимают непосредственное участие в реализации маркетинговой политики компании представители таких специальностей, как продуктологи, аналитики, разработчики. В цепочке подчиненности они находятся в горизонтальной связи с отделом маркетинга, взаимодействуя практически со всеми службами компании.

Не секрет, что инструменты реализации политики компании в части маркетинга, развиваются настолько быстро, что не каждому под силу их освоить. Одним из основных требований, предъявляемых к кандидату на вакантную должность руководителя, является умение ориентироваться во всех существующих аспектах, применять их и анализировать полученные результаты, исключая в итоге самые неэффективные.

В идеале директор по маркетингу – это человек, совмещающий в себе несколько ипостасей:

• стратег – чтобы выстраивать очередность ходов, предусматривать альтернативные варианты развития событий;

• аналитик – обрабатывать большой объем информации, уметь выделять главное и принимать решения, исходя из основных выводов;

• знаток внешней и внутренней среды компании – ориентируясь на изменения ситуации внутри предприятия и внешние трансформации окружающей действительности, быстро реагировать и менять продукт, удовлетворяя предпочтения покупателей.

Находить подход ко всем сотрудникам, исходя из их индивидуальных особенностей. Уметь показать, как, достигая целей компании, они могут реализовать свои мечты и желания.

Необходимый перечень прикладных знаний – набор основных навыков, которые подлежат измерению:

• владение базовыми инструментами анализа данных;

• умение ставить маркетинговые цели и создавать комплексную маркетинговую и коммуникационную стратегию компании;

• понимание методики проведения маркетинговых исследований: аудитории, продукта, конкурентов, контента;

• верное толкование данных для формирования и тестирования гипотез;

• знание финансов, юнит-экономики и планирования бюджета;

• умение правильно оценивать эффективность маркетинговых активностей;

• обладание базовыми навыками по разработке сайтов;

• понимание основных особенностей работы с лояльностью, таргетированной и контекстной рекламой, SEO, CPA-сетями, SMM, CRM, контент-маркетингом.

Конечно, это не означает, что каждый директор по онлайн-маркетингу должен обладать перечисленными навыками. Чтобы стать руководителем, есть два пути: нужно либо иметь незаурядные лидерские способности, либо быть супер профессионалом в сфере маркетинга.

Soft skills руководителя отдела маркетинга

Кроме основных навыков от директора по маркетингу ожидают владение soft skills, наиболее важным из которых является эмоциональный интеллект. В процессе своей деятельности руководителю придется контактировать и общаться со многими сотрудниками, различными профессиональными командами, подрядчиками, субподрядчиками, а также представителями руководства разного уровня. К ним относятся профессионалы IT-отрасли, PR-специалисты, бренд-менеджеры, маркетологи, контент-менеджеры дизайнеры и т.д.

Так как у всех этих людей не только различный рабочий функционал, но и разный склад ума, а соответственно и мышление, то обладатель должности руководителя отдела маркетинга в первую очередь должен быть не просто великолепным маркетологом, но и отличным управленцем. Он должен чувствовать и понимать каждого члена своей команды, к каждому своему сотруднику выработать индивидуальный подход. Только так начальник сможет создать такую команду, в которой все сотрудники будут работать с максимальной отдачей, в результате чего может свершиться маркетинговое чудо.

С помощью эмпатии в совокупности с клиентоориентированностью руководитель службы маркетинга сможет лучше понимать клиентов компании, увидеть товар глазами покупателей, осознать взаимосвязи маркетинговых стратегий продвижения продуктов с глобальными целями и задачами бизнеса.

Как показывает практика, самым важным, а соответственно, и самым сложным в работе директора по маркетингу является набор по-настоящему слаженной и эффективно работающей команды. Это объясняется тем, что недостаточно просто набрать квалифицированных работников, гораздо важнее, чтобы каждый член команды имел длительную мотивацию к работе. Необходимо осуществлять постановку задачи таким образом, чтобы сотрудник давал именно те результаты, которые от него ждут, но при этом мог в процессе работы самовыражаться. Умение выбора и дальнейшего развития работников своего отдела считается важным качеством хорошего Chief Marketing Officer.

Руководитель взаимодействует с коллегами, подрядчиками и другими специалистами, которые помогают ему развиваться путем обсуждения его идей. В случае молчаливого согласия с мыслями начальника, у последнего не будет никаких предпосылок к развитию своих компетенций: «раз все соглашаются и ничего не предлагают, значит я самый умный».

Идеальный Chief Marketing Officer должен быть энергичным и амбициозным, любознательным и целеустремленным, обладать активной жизненной позицией и стремиться к постоянному развитию посредством учебы. Он постоянно отслеживает тренды не только в своей родной отрасли, но и в смежных, не испытывает страха при освоении чего-то нового. Руководитель службы маркетинга должен понимать специфику и особенности бизнеса, перспективы продукции на рынке, принимать решения, опираясь не на свои предпочтения, а на аналитические данные.

Постоянное обучение и саморазвитие директора по маркетингу не просто модная тенденция, а жизненная необходимость в работе.

Грамотный и уверенный в себе Chief Marketing Officer не боится допустить какую-либо ошибку. Иногда при наличии возможности он может протестировать определенные идеи и намеренно достичь отрицательных результатов своих экспериментов. Это нужно для того, чтобы в будущем избежать более глобальных ошибок. В некоторых случаях ошибки могут случиться непреднамеренно, но и они являются ценной составляющей опыта, который невозможно получить, не попробовав.

Способность импровизировать

Когда-то Ричард Брэнсон, основатель Virgin, известной как одна их лучших авиакомпаний, отдыхал на британских Виргинских островах. Он собирался в Пуэрто-Рико, но рейс отменили, и Брэнсон был вынужден заказать чартер за 2 000 долларов. Тогда он разделил эту сумму на количество мест в самолете, написал на обычной меловой доске: «Virgin Airways: 39 долларов за билет до Пуэрто-Рико» и прошелся по зданию аэропорта. Он продал все билеты. Уже в Пуэрто-Рико один из пассажиров сказал, что его компания не так уж плоха, и могла бы превратиться в хороший бизнес, имей она лучший сервис. Брэнсон не только заполнил самолет и покрыл собственные издержки, но и открыл свое дело.

Импровизация лежит в основе коммуникаций и предпринимательства в современном мире. Соответствующие навыки развивают в бизнес-школах и ведущих компаниях, ведь всему можно научиться, даже если кажется, что речь идет о врожденной черте. Хороший директор по маркетингу должен уметь импровизировать в своей работе.

Все эти действия позволяют директору по маркетингу принимать решения, в результате исполнения которых будет происходить обогащение положительными примерами маркетинговой стратегии продвижения товара. Это касается и смежных отраслей бизнеса.

Для успешной деятельности начальника службы маркетинга необходимо осознанно подходить к своей работе, смотреть и анализировать допущенные в прошлом ошибки, учитывать все маркетинговые риски. Chief Marketing Officer должен обладать гибким сознанием, критическим мышлением, нестандартным подходом к своему продукту, что позволит осмысливать его в разных направлениях и плоскостях.

Важно, чтобы директор по маркетингу действительно искренне любил продукцию своего предприятия и был настоящим амбассадором компании. Ведь если топ-менеджер восхищается произведенным товаром, то этим вдохновляются все: и команда, и покупатели.

Взаимодействия РОП и РОМ

В функционал руководителя службы маркетинга входит и взаимодействие с другими подразделениями и отделами. Одной из таких точек соприкосновения является коммерческий отдел, с руководством которого нередко могут возникать конфликтные ситуации и недопонимания. Причин такому может быть множество: от преувеличения личных достижений работников до личной неприязни.

Грань, отличающая отдел продаж от отдела маркетинга достаточно условная, так как каждое из этих подразделений периодически обогащается новыми функциями, расширяющими полномочия в определенных направлениях. Внутренние конфликты в компании – это недопустимое развитие событий, поэтому задачи топ-менеджера в таких ситуациях сводятся к тому, чтобы принять меры по устранению недопонимания в работе отделов и организовать их эффективное взаимодействие. Обмен квалифицированными сотрудниками считается одним из эффективных приемов сглаживания конфликтов.

Для того чтобы попытаться понять чьи-то обязанности, необходимо самостоятельно выполнить эту работу. Результатом обмена работниками между маркетинговой службой и отделом продаж является:

• создание условий равноправия;

• возможность понимания сотрудниками одного отдела целей и задач работников другого отдела.

Такое взаимодействие, как правило, происходит в виде не продолжительной по времени стажировки, по окончании которой делаются соответствующие выводы и разрабатываются мероприятия по налаживанию эффективного взаимодействия.

Длительность стажировки работника в другом отделе имеет прямую зависимость от его индивидуальных особенностей и должности, которую он занимает. В среднем этот период длится от нескольких часов до нескольких дней. Суть данного обмена заключается в том, что маркетологи знакомятся с особенностями работы продажников, выполняют все их функциональные обязанности или сопровождают их во время рабочего процесса. Точно также работники отдела продаж выходят на рабочее место маркетологов и знакомятся с особенностями их работы.

Подготовка к рекрутингу руководителя отдела маркетинга

Поиск директора по маркетингу, который будет действительно эффективно работать именно в вашей организации, довольно сложный процесс. Процедура подбора проходит следующим образом.

Аналитика

Заключается в анализе всех вариантов маркетинговых мероприятий: составляется бизнес-план и выявляются работающие решения из общего списка, проверяется, какие решения наиболее эффективно применяются конкурентами, что работает в смежных отраслях, что можно и нужно предпринять, исходя из вашего личного опыта или ощущений:

1. Нужно проанализировать прямых конкурентов компании, продающих аналогичные товары. В процессе смотрят, какими способами продвижения они пользуются для получения обратной связи от рынка, реально ли организации зарабатывают с заявок такого рода или это является неоправданной инвестицией. Вероятна ситуация, при которой весь рынок уже поделен, и проникнуть на него через маркетинговые каналы будет чрезвычайно затратно. К примеру, если вы попробуете перепродавать технику фирмы Apple посредством СРС рекламы, то вас быстро потопят компании, которые годами доводят до идеала свои рекламные мероприятия.

2. Проверить ниши смежных отраслей, которые не относятся к вашим прямым конкурентам, но реализовывают похожую продукцию или услуги для аналогичной целевой аудитории. К примеру, вы реализовываете специализированные услуги посредством площадки В2В.

   Существует еще одна организация, продающая другие услуги, но на той же платформе. И вам кажется, что дела у нее идут более чем успешно. Причем продажи осуществляются совсем не так, как делаете вы с помощью прямых продаж, а через семинары или мастер-классы. Тут появляется мысль, если у кого-то работает, то, может быть, и у меня сработает.

   Но это всего лишь предположение, которое еще следует подтвердить на практике. Проверку всех таких идей и гипотез лучше всего осуществлять совместно с предпринимателями, которые хорошо разбираются в тонкостях маркетинга.

Результатом всех аналогичных рассуждений и подготовки становится маркетинговый план, в котором есть свои приоритеты, протестированные предположения, требующие подтверждения, со stop-loss’ами и указанными временными метками и ответственными за это.

Прописать цели на бизнес и поправить с учетом полученной аналитики и реалиями рынка

Что вы, как собственник или как топ-менеджер, ожидаете от бизнеса и совпадают ли ожидания с действующим маркетинговым планом, реальной ситуацией на рынке и предполагаемыми инвестициями.

Иными словами, если вы хотите видеть увеличение продаж более чем на 30 % в течение года, то готовы ли инвестировать в маркетинговые мероприятия до 500 000 рублей ежемесячно, вместо 150 000 рублей, которые вы вкладываете сейчас? И это без учета расходов на заработную плату новым сотрудникам.

Составить маркетинговый план исходя из аналитики рынка и скорректированных целей

Действующий маркетинговый план является своеобразной дорожной картой для вновь принятого на работу директора по маркетингу. Конечно, его уровень позволяет вносить в него обоснованные правки, но только после подтверждения уровня его профессионализма. В маркетинговом плане прописывается:

• По вертикали – все используемые маркетинговые каналы.

• По горизонтали – существующие связки между уникальным торговым предложением и целевой аудиторией. Используется цветовое обозначение для указания тех гипотез, которые уже проверены и приносят результат, которые не подтвердились, которые подлежат тестированию в первую очередь, какие обладают меньшим приоритетом, и какие гипотезы будут тестироваться через неопределённый срок.

Протестировать приоритетные гипотезы маркетингового плана

Значительно дешевле, чем платить более полумиллиона рублей заработной платы директору по маркетингу, будет осуществление тестирования своими силами или посредством привлечения подрядчиков. Если вам нужно проверить какую-либо гипотезу из списка, то вполне вероятно при этом можно будет обойтись и без знаний нового Chief Marketing Officer в этой сфере.

Может случиться и так, что во время проверки предположений вам срочно понадобятся советы директора в области email-маркетинга или СПАМ, но именно этими знаниями он не будет владеть. Возможна и такая ситуация, что гипотеза в итоге окажется простой профанацией и не принесет никакой пользы вашему бизнесу, а за работу руководителя отдела маркетинга придется платить повышенную заработную плату.

Только после тщательной проработки всех вышеперечисленных пунктов можно начинать осуществлять подбор кандидатуры Chief Marketing Officer в соответствии с подготовленным маркетинговым планом. Также вы можете запросить обратную связь у кандидатов по поводу подготовленного вами маркетингового плана и попросить их более подробно указать конкретные шаги по одному из приоритетных маркетинговых каналов.

Таким образом, вы сможете отобрать наиболее подходящих вам кандидатов, способных решить ключевую задачу бизнеса на данной позиции, а именно – получение заявок от целевых клиентов. Также можно провести тестирование и по любым другим задачам, которые вы в будущем планируете передать в зону ответственности директора по маркетингу, к примеру, функцию аналитика или дизайн.

Отбор кандидатов на должность руководителя отдела маркетинга

Лучше всего отбор кандидатов производить в формате небольших групп. Рассмотрим основные этапы найма маркетолога в компанию.

Проводим собеседование

Определив наиболее перспективных соискателей, с которыми вам было бы интересно пообщаться лично, необходимо начинать проводить подготовку к собеседованию. Для этого нужно провести непродолжительные переговоры по телефону. Так у вас уже будет представление, с кем придется столкнуться лицом к лицу.

Результатом личной встречи должны стать развернутые ответы на следующие вопросы:

• Сможет ли кандидат справиться с теми обязанностями, которые вы собираетесь на него возложить?

• Сумеет ли соискатель вписаться в действующий коллектив?

• Сможет ли новый сотрудник приспособиться к принятым в компании условиям труда?

• Способен ли он проявлять находчивость при решении нестандартных проблемных ситуаций?

При общении с соискателем в первую очередь необходимо обращать внимание на его личные качества и только потом на знания и опыт. При открытии нового бизнеса вам будут нужны сотрудники, способные адаптироваться к любой ситуации, которая может возникнуть в неожиданный момент. Работа в небольших компаниях имеет значительные отличия от трудовой деятельности в крупных организациях

Составляя вопросы для кандидатов на должность руководителя маркетинговой службы, нужно постараться формулировать их таким образом, чтобы ответы были наиболее полными, т.е. раскрывали суть вопроса. Например, если соискатель услышит простой вопрос, способен ли он эффективно работать в условиях стресса, то вполне вероятно вы услышите односложное «да». Вместо этого следует спросить, чем отличается соискатель от остальных претендентов на эту должность, были ли у него сложности в общении с кем-либо на предыдущем месте работы, как удавалось решать возникающие проблемы и т.д. Именно развернутое пояснение даст вам полное представление о личностных качествах соискателя.

Во время ответа претендента необходимо оценивать не только содержание, но и манеру вести разговор. Специалисты говорят, что если вид соискателя выражает безразличие, голос вялый и безэмоциональный, то вероятно ваш собеседник говорит не совсем искренне. Правильно ли он действовал в той или иной ситуации? Обращался ли он за помощью в тот момент, когда она ему действительно была нужна для эффективного выполнения своих обязанностей? Обращая внимание на все нюансы при собеседовании, вы без особых проблем сможете определить уровень инициативности и трудолюбия потенциального Chief Marketing Officer, его способность принимать верные решения.

В процессе поиска топ-менеджера на интервью необходимо закладывать не менее часа. Если по прошествии этого времени кандидат будет по-прежнему вам интересен, то следует назначить ему встречи с другими менеджерами.

Проверяем рекомендации

Подбирая персонал в штат своей организации, руководители, как правило, не утруждают себя проверкой рекомендаций с прежнего места работы. Эксперты крайне негативно относятся к этому моменту. Хороший работодатель проверяет соискателя на должность по всем возможным направлениям, вплоть до кредитной истории. В последнее время практически обязательной становится сдача анализов на содержание наркотических веществ в крови претендента. Но, следует иметь в виду, что никто не может обязать соискателя проходить все эти мероприятия, но, если он согласится добровольно их пройти, это будет дополнительным плюсиком в копилку его достоинств.

В этом случае можно применить следующий шаг – оставить сообщение дающему рекомендацию человеку, что ждете его звонка в том случае, если соискатель обладает только идеальными данными. Если кандидат действительно оставил хорошее впечатление о себе на прежнем месте работы, то его бывший руководитель обязательно перезвонит вам. Если нет, то необходимо сделать соответствующие выводы.

Также в беседе следует уточнить, была ли у сотрудника возможность работать более эффективно, и что для этого нужно было сделать.

Эксперты по подбору персонала говорят, что проверять нужно и те рекомендации, которые кандидат не указал в своем резюме. Перечень предыдущих мест работы претендента без особых проблем можно найти на ресурсе Linkedin, после чего спросить у бывших работодателей мнение об интересующем вас человеке.

Зарплата руководителя отдела маркетинга

Размер оплаты труда Chief Marketing Officer имеет прямую зависимость от уровня его обязательств. Таким образом, если масштаб организации довольно большой, то степень ответственности будет высокой, соответственно и заработная плата – не маленькой.

Ниже приведены приблизительные уровни зарплат по г. Москва:

• для крупного бизнеса оклад составит от 500 до 1 млн рублей + бонусы + опционы + KPI;

• для среднего бизнеса – оклад от 250 до 500 тысяч рублей + бонусы + KPI;

• для малого бизнеса – оклад от 100 до 200 тысяч рублей + бонусы + KPI;

• для микроорганизаций – оклад от 50 до 80 тысяч рублей + бонусы + KPI.

Что касается Санкт-Петербурга и крупных городов-миллионер, то заработная плата в них будет ниже приблизительно на 30 %.

Далее следует следующая тенденция: чем меньше населенный пункт, тем меньше уровень зарплаты.

Все перечисленные суммы взяты из официальных источников. В открытом доступе очень сложно найти вакансию на руководящую должность. Как правило, если она и будет размещена, то в разделе «зарплата» будет лишь одно слово «договорная».

Расчет KPI директора по маркетингу

Ключевые показатели эффективности (KPI) для директора по маркетингу должны включать в себя не только результаты работы отдела, руководство которым он осуществляет, но и общие итоги деятельности компании за определенный период времени. Это может быть размер полученной прибыли, ее уровень на одного клиента и др. Если ориентироваться исключительно на показатели службы маркетинга, то это не совсем верно будет отражать заслугу самого оцениваемого руководителя.

На выбор основных индикаторов влияет цель: стать лидером в своем сегменте рынка (основные KPI: рост числа клиентов, увеличение объемов продаж не менее чем на 20 %), осуществить выгодную продажу бизнеса (основные KPI: повышение капитализации компании для получения максимальной прибыли), освоить новый рынок сбыта (основные KPI: заключение не менее 5 контрактов с партнерами, расширение ассортиментной линейки товара).

Ни в коем случае не применяйте заимствованную у другой компании систему показателей эффективности. Ваши цели существенно различаются. В качестве результата вы получите лишь ненужные траты времени и денег.

Все понятия, используемые в KPI директора по маркетингу, должны быть простыми. Избегайте двусмысленных формулировок и сложности подсчетов. Самостоятельно сначала проведите оценку каждого из выбранных показателей. Если он кажется слишком низким или, наоборот, слишком высоким, то проверьте, правильно ли вы его установили. Ориентируйтесь на 4 ключевых индикатора при выборе значений.

4 основных индикатора KPI директора по маркетингу

1. Индикаторы, отражающие рост продаж

   По ним можно определять эффективность работы всего бизнеса в определенной отрасли. Таковыми являются:

   • динамика доли рынка, который компания занимает в основных сегментах;

   • рост продаж в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

2. Индикаторы, характеризующие прибыльность инвестиций

   Эффективность вложенных средств определяется по значению или динамическому изменению показателей, влияющих на соотношение полученной прибыли к затратам на инвестиции.

3. Индикаторы, показывающие уровень качества работы с существующими и потенциальными клиентами

   То есть они отражают удовлетворенность потребителей продуктом или услугой, грамотность формирования долгосрочной коммуникации с клиентами, быстроту реакции на возникающие недочеты. Отслеживайте изменение таких показателей, как:

   • увеличение клиентской базы;

   • степень удовлетворенности и лояльности целевой аудитории;

   • наличие положительных отзывов и рекомендаций клиентов;

   • количество негативных отзывов о товаре (услуге) и быстрота их отработки.

4. Индикаторы, характеризующие качество проводимой рекламной кампании

   С их помощью вы сможете оценить эффективность рекламных текстов и отправляемых сообщений, площадок для коммуникации с потребителями. Особое внимание обращайте на:

   • динамику уровня знаний и информированности о продукте на рынке;

   • динамику пробных покупок среди представителей целевой аудитории;

   • конверсию контактов с ЦА в реальные действия/покупки.

Примеры расчета основных KPI руководителя по маркетингу с формулами

Пример расчета может быть использован для должности "Директор по маркетингу и рекламе".

• KPI — Выполнение плана по объему продаж, %

SVфакт. — объем продаж фактический;

SVплан. — объем продаж плановый.

Помните, основная цель любого бизнеса — получение прибыли, поэтому значения показателей продаж и доходов компании должны превышать затраты на оплату труда сотрудников. В противном случае, если вы поставите несоразмерно большие цифры, то обречете фирму на неизбежные убытки. Потом вряд ли вы легко сможете поменять их, ведь убедить в этом сотрудников уже будет затруднительно.

• KPI — Увеличение маржинальности групп продуктов к аналогичному периоду предыдущего года, %

VМ.П. — объем маржинальной продукции;

Vобщ. —объем продукции общий.

• КРІ – Маржинальность марок (Процент маржи), %

Pзакуп. — стоимость закупок продукции;

Рпрод. — стоимость продаж.

• KPI — Уровень узнаваемости торговой марки компании, %

Nзн. — количество опрошенных человек, знающих торговую марку;

Noпp. — общее число опрошенных людей.

• KPI — Изменения доли рынка по маркам, %

Формула: опирайтесь на отчеты внешних маркетинговых агентств.

• KPI — Значимое изменение знания марок, %

Nзн. — количество опрошенных человек, знающих торговую марку;

Noпp. — общее число опрошенных людей.

• KPI — Количество запусков новых продуктов, шт.

No — количество всех продуктов;

NHп. — количество новых продуктов.

• КРІ – Отклонение доли новых продуктов в объеме продаж от плановой, %

No — общее количество производимых продуктов;

NHп. — количество новых продуктов.

• Перспектива

Определенной формулы в данном случае нет. Работа директора по маркетингу оценивается количеством баллов, которые получаются в итоге проводимых опросов потребителей: насколько удовлетворен человек продуктом или уровнем обслуживания.

Ряд компаний вводят электронную систему получения обратной связи от клиентов. А некоторые просто рассылают по электронной почте письма-анкеты с несколькими вопросами. На основании полученной информации вы видите, что стоит менять в работе сотрудников или самом продукте.

Рекомендации для улучшения работы руководителя отдела маркетинга

1. Понимать свою команду

   Степень вовлеченности в деятельность коллектива зависит от его особенностей, а также от отдельных участников. Поэтому первым шагом эффективного руководителя должно быть осознание и понимание запуска рабочего механизма команды.

   Грамотный Chief Marketing Officer в своей работе должен всегда учитывать конкретную ситуацию и обстоятельства. Он учится пониманию тех процессов, которые оказывают существенное влияние на мотивацию всей команды, какой стиль и форму общения она предпочитает, и уже в зависимости от этого выстраивает модель своего руководства.

   Поэтому сначала лучше всего на новом месте работы не просто руководить командой, а определить, какой стиль руководства будет более эффективным.

   Существует много способов добиться этого. Ниже приведены самые распространенные из них:

   • цели, поставленные задачи и стратегии решения необходимо честно и открыто обсуждать непосредственно с командой;

   • интересоваться мнением сотрудников отдела о манере руководства;

   • анализировать рабочие процессы и общение сотрудников коллектива друг с другом, что поможет узнать много интересного;

   • выделить время и в результате индивидуальной беседы с работниками отдела оценить их сильные стороны, для лучшего понимания друг друга.

2. Применять ситуационное руководство

   После того как управленец начнет понимать свою команду, он с помощью модели ситуационного руководства сможет осуществить подстройку своего стиля управления под нужды и потребности работников. Иными словами, происходит адаптация своего управленческого стиля под уровень развития отдела.

   

   Эта модель состоит из четырех стилей руководства, которые обозначаются следующим образом:

   • S-1 – Директивный, характеризующийся односторонним потоком информации от руководителя к группе.

   • S-2 – Наставнический, при котором управленец убеждает коллектив.

   • S-3 – Поддерживающий, когда руководитель вовлекает команду в процесс принятия решений.

   • S-4 – Делегирующий, при котором руководитель распределяет задачи среди участников группы.

   С помощью такого подхода определяются различные уровни зрелости и готовности завершить работу. Если говорить простым языком, то нет никакого единственно правильного руководящего стиля для любых ситуаций.

   К примеру, в компанию пришли два новых сотрудника. Один безынициативный и работает слабо, поэтому в его отношении руководитель применяет директивный подход, а второй имеет богатый опыт работы, хорошо справляется с поставленными задачами, соответственно, здесь применяется делегирующий подход.

   Исходя из этого, можно сделать вывод, что не нужно запоминать все ситуационное руководство, не стоит использовать один подход к управлению отделом. Сначала необходимо проанализировать все обстоятельства и только потом уже решать, как развернуть команду в нужном направлении.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

3. Не терять лес за деревьями

   При решении повседневных задач отдела, которые порой отнимают значительную часть рабочего времени, не стоит забывать о том, что они все-таки не главные приоритеты в деятельности Chief Marketing Officer. Если обращать много внимания на мелочи, то это в любом случае приведет к такому явлению как избыточный контроль.

   В обязанности руководителя отдела маркетинга входит создание такой ситуации, при которой цели организации должны всегда совпадать с целями маркетинговой службы. Поэтому в то время, пока подчиненные решают свои повседневные задачи, их начальник должен тщательно анализировать полученную информацию и определять, когда начинать какие-либо действия, когда их останавливать или продолжать.

   Постоянный мониторинг общей картины поможет уйти от чрезмерного контроля над второстепенными задачами и направить работу команды в нужное русло благодаря определению стратегических целей.

4. Поддерживать культуру открытого общения

   Сотрудники довольны своей работой и замотивированы на эффективное выполнение своих обязанностей в том случае, когда они осознают свою ценность в работе команды. Соответственно, руководитель должен пытаться сохранить текущую атмосферу в отделе, при которой любой работник может предложить свои идеи для решения каких-либо вопросов или просто обратиться за помощью.

   

   Как этого достичь? Очень просто. Необходимо культивировать механизмы открытого общения, взаимодействия между подразделениями и создавать обратную связь.

   Формирование культуры открытого общения в своей команде руководитель может осуществить следующими способами:

   • Придерживаться политики открытых дверей. Как правило, это выражается в установлении определенного периода времени, в течение которого любой участник команды может зайти и задать любой вопрос.

   • Проводить периодические совещания в формате «мозговой штурм» для обмена информацией и выражения своего мнения каждым участником.

   • По возможности применять поддерживающий стиль руководства для вовлечения членов команды в процесс принятия решений.

   • На регулярной основе запрашивать у сотрудников обратную связь.

   Постановку новых задач необходимо осуществлять так, чтобы члены команды ощущали себя подготовленными к этому и располагали всеми необходимыми данными.

5. Демонстрировать заинтересованность

   В некоторых компаниях существует такая проблема, когда руководитель принимает участие в важных совещаниях, знает о принятии ключевых решений, понимает направление движения бизнеса, но ничего не делает в пале того, чтобы и его команда узнала об этом.

   Согласно данным опроса Harris Interactive, в котором было задействовано около 23 000 сотрудников, выяснилось, что только 37 % респондентов понимают, чего и зачем пытается добиться их начальник.

   Участники команды практически никогда не будут проявлять инициативу и эффективно работать без должного контроля, если им не совсем понятны общие цели компании и отдела. Поэтому важным фактором является разъяснительная работа на тему того, как их деятельность влияет на общий результат.

Специалист, обладающий высокой квалификацией и богатым опытом, может совмещать в себе качества руководителя и хорошего маркетолога. Поэтому на должность Chief Marketing Officer очень сложно найти подходящую кандидатуру. Обучение до такого уровня – тоже долгий и затратный путь. Поэтому следует очень ответственно подходить к подбору такого специалиста и при необходимости назначить повторное собеседование.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB