Руководитель PR-отдела: задачи и компетенции

О чем речь? Руководитель PR-отдела может быть линейным менеджером, в чьи задачи входит управление сотрудниками подразделения и исполнение спущенной сверху стратегии, и занимать директорскую должность. Все зависит от размера компании и сферы ее деятельности.

На что обратить внимание? По какой схеме бы ни работал руководитель PR-отдела, его и его команду нужно контролировать. Для этого используют специальные метрики: охват аудитории, доли инфополя, количество лидов, вовлеченность и ряд других. Они же, кстати, будут и KPI руководителя отдела.

Задачи руководителя PR-отдела

Работа PR-директора крупного предприятия является творческой, но при этом она должна осуществляться в рамках регламента. Этот специалист обязан проявлять креативность и одновременно иметь высокий уровень самоорганизации, уметь нестандартно мыслить и параллельно строго соблюдать рамки бизнес-задач.

Источник: shutterstock.com

Есть мнение, что креативить, писать пресс-релизы и организовывать мероприятия может любой студент, но на самом деле это не так. В реальности руководитель PR-отдела в первую очередь должен иметь компетенции управленца, а список сотрудников, которые ему подчиняются, состоит не только из специалистов PR-отдела.

В коммерческой компании работа этого подразделения всегда связана с деятельностью отделов маркетинга, продаж, управления персоналом, а также рекламного отдела.

Из всего этого следует второй уровень — руководящая роль в совместной деятельности с сотрудниками других подразделений организации. Здесь основная компетенция PR-директора — это управленческие способности.

Третий уровень, связанный с постановкой задач, проверкой и оценкой результата — это взаимодействие с подрядчиками. Очень часто на крупных предприятиях отделы по связям с общественностью отдают проектные и специальные задачи на аутсорсинг.

Источник: shutterstock.com

PR-службу можно сравнить с головным мозгом компании — в этом отделе составляются проекты, воплощение которых в жизнь требует участия «рабочих рук и головы» (креаторов, дизайнеров, медиапланеров, журналистов, фотографов, специалистов по оптимизации поиска).

Так сложилась практика во всем мире, что PR-отдел редко содержит штатных копирайтеров, фотографов и других творческих специалистов. В этом нет необходимости.

Наоборот, при разработке проекта PR-службе нужен свежий взгляд со стороны, свободный от стереотипов, и приглашенные креативщики как раз могут по-другому взглянуть на привычные для сотрудников отдела вещи. Ведь за многолетнюю работу происходит привыкание к бренду и товару, поэтому бывает сложно заметить что-то свежее в новом проекте.

Глубокое понимание особенностей рынка одновременно и мешает, и помогает, поэтому совместная деятельность с представителями агентств позволяет получить более интересные инициативы.

При этом в обязанности руководителя PR-отдела входит четкое выдерживание стратегии, грамотная и оперативная работа по управлению подрядчиками, чтобы своевременно выделять свежие идеи и отслеживать ход их реализации относительно коммерческой эффективности.

Работа руководителя PR-отдела в компаниях разной величины

Роль отдела определяется типом конкретной организации, пониманием роли пиара ее руководителями, личными качествами, знаниями и умениями PR-директора. От этого зависит степень участия специалистов отдела в процессе принятия основных решений компании.

Обычно на крупных предприятиях гораздо чаще, чем в маленьких организациях, такие специалисты входят в «руководящую команду».

Этому есть логичное объяснение. Работа крупных компаний, как правило, связана с высокой конкуренцией, поэтому на них чаще обращает внимание пресса, а значит, они находятся под пристальным вниманием общественности и им очень важно поддерживать свою репутацию.

Компаниям необходимо периодически организовывать пресс-конференции, налаживать взаимоотношения с прессой (как формальные, так и неформальные), готовить речи для выступлений руководителей. Также им нужно быть в курсе ситуаций и консультироваться по вопросам, которые могут повлиять на деятельность предприятия.

Линейный руководитель заниматься этим не должен, для такой работы существует должность начальника PR-отдела.

Эксперты составили идеальную структуру PR-службы для крупных компаний. По их оценкам, в нее должны быть включены следующие подразделения:

• пресс-служба;

• отдел по связям с государственными органами;

• отдел по работе с иностранными СМИ;

• отдел по работе с регионами;

• отдел по связям с инвесторами;

• аналитический отдел;

• отдел по внутрикорпоративным коммуникациям;

• отдел по формированию имиджа первого лица.

Структура расходов на PR в больших организациях выглядит так:

В отличие от крупных фирм маленькие компании осуществляют свою деятельность на небольшой территории и обычно работают с местными брендами. Они имеют ограниченный ассортимент товаров или стандартную номенклатуру услуг, не испытывают сильного общественного давления и не очень интересны прессе.

Источник: shutterstock.com

Поэтому у подобных предприятий нет сильной потребности в PR-акциях. Обычно они нуждаются только в таких несложных операциях, как создание пресс-бюллетеней и пресс-релизов, а также в организации PR-акций небольшого масштаба.

PR-отделы в маленьких компаниях обычно выполняют стандартную работу, и у них нет необходимости для разработки стратегических решений нанимать PR-специалиста. В таком случае часто руководитель PR-отдела кроме операционного управления своим подразделением выполняет работу на какой-либо другой внутренней позиции.

Навыки и качества руководителя PR-отдела

PR-директор должен иметь некоторые компетенции, чтобы оставаться на своей руководящей должности. Работа специалистов отдела не совсем обычная, поэтому сложно назвать конкретные умения, которые могут им понадобиться для повседневной деятельности.

Иногда требуется проявить упорство и решительность, а иногда необходима сдержанность. Но в описаниях вакансий наиболее часто упоминаются следующие качества и навыки:

Организаторские способности

Руководитель должен уметь оказать поддержку сотруднику, который отвечает за публичные мероприятия и пресс-релизы.

Иногда рядовой специалист не имеет достаточно связей или ему не хватает «веса» в обществе, чтобы привлечь к своей презентации известную личность или получить первую полосу в газете. Директор должен не просто контролировать организацию мероприятий, но и помогать в решении возникших вопросов.

Понимание структуры и содержания любого контента, связанного с компанией

Вся информация, предназначенная для прессы, в том числе пресс-релизы и реклама, должны подвергаться модерации директором, а для этого он должен разбираться в общей стратегии рекламы.

Недопустимо, например, в одной газете говорить, что вы поддерживаете движение по уменьшению выбросов, а в другой писать, что вы закупили для предприятия новые автомобили с бензиновыми двигателями.

Также нужно внимательно относиться и к веб-контенту. Влияние PR-директора распространяется и на социальные сети. В его обязанности входит не только утверждение постов и публикаций, но и контроль реакций на них.

Источник: shutterstock.com

Руководитель необязательно должен сам прочитывать все комментарии, он может создать для подчиненных определенную схему отслеживания и периодически принимать от них сформированные отчеты по аналитике.

SMM

Одним из главнейших навыков PR-директора является маркетинг в соцсетях. Сейчас социальные сети стали более популярными, чем газеты и журналы, они собирают больше просмотров и приводят больше клиентов. Но у постов там есть определенные особенности.

PR-директор должен уметь создавать стратегию ведения страниц в соцсетях (самостоятельно или совместно с директором по маркетингу), а также принимать участие в настройке онлайн-рекламы. Кроме того, ему важно уметь организовывать и проводить презентации и конференции в интернете.

Устойчивость в стрессовых ситуациях, навыки кризисных коммуникаций

Чаще всего PR-директор необходим компании именно в периоды кризиса. Репутацию легко может испортить какой-нибудь конфликт, технологическая авария или несоответствующая реакция на происходящие в мире события.

Источник: shutterstock.com

Поэтому, когда компания тонет в негативных оценках и отзывах, PR-директор должен оставаться спокойным и быстро создавать стратегии выхода из сложной ситуации.

Антикризисные коммуникационные навыки очень важны для уменьшения отрицательного влияния различных факторов на работу предприятия и его имидж в обществе.

Навыки SERM

Еще одной значимой функцией PR-директора является Search Engine Reputation Management, поскольку репутация в онлайн-пространстве сегодня очень важна, а для некоторых организаций она стоит на первом месте.

Иногда начальник PR-отдела приглашается в компанию, только когда обстановка в интернете приближается к критической, имеется множество отрицательных отзывов от недовольных клиентов, а довольные пользователи не видят повода, чтобы тратить время на комментарии.

Также порочащие доброе имя компании статьи могут заказывать конкурентные фирмы, причем это могут быть заведомо ложные обзоры и отзывы.

Если PR-директор имеет навыки SERM, то он не только знает, как грамотно создать профиль в соцсетях, но и имеет конкретную стратегию контроля отзывов и формирования у клиентов необходимого мнения.

Сочетание цифровой репутации и грамотного позиционирования в средствах массовой информации позволяет бренду стать более узнаваемым. Чтобы контролировать всю ситуацию, нужно учитывать и интернет-среду, и до сих пор не потерявшие актуальность печатные издания.

Специалист должен все время преодолевать разрыв поколений, находить наиболее актуальные СМИ, отслеживать тренды. На короткий срок может оказаться полезным конкретный популярный блог, а для долговременных кампаний потребуются газеты, журналы и соцсети.

В каких сферах искать руководителя PR-отдела

1. Опыт работы в PR-компании или консалтинговой организации.

   Такой вариант считается самым оптимальным для претендента на пост руководителя PR-отдела, поскольку в подобных компаниях работники очень быстро набираются опыта в различных сферах.

   Они проходят обучение по организации мероприятий, проведению переговоров с сотрудниками средств массовой информации, по мониторингу и аналитической деятельности, составлению пресс-релизов, подготовке информации для прессы, разработке PR-сопровождения.

   
   

   Источник: shutterstock.com

   Даже если соискатель не успел на предыдущем месте работы получить большой опыт, он уже понимает, что такое комплексная организация деятельности. Нужно всегда принимать во внимание, на какой должности раньше работал человек, например, если он руководил отделом мониторинга, то вряд ли он сможет организовать крупное мероприятие.

   Но если ему удалось успешно провести несколько PR-кампаний в должности PR-директора, то ваши требования он также, скорее всего, сможет выполнить.

2. Опыт работы в предвыборной кампании.

   У такого специалиста тоже есть определенные преимущества. Один из авторитетных российских пиар-экспертов заявляет, что деятельность в предвыборном проекте очень хорошо способствует профессиональному становлению претендента на пост PR-директора.

3. Опыт работы PR-директором на конкурирующем предприятии.

   Это очень существенный аргумент в пользу претендента на должность PR-директора, но нужно помнить, что прежний руководитель мог по-другому понимать, что и как должен делать PR-отдел. Поэтому кандидат на место руководителя PR-отдела раньше мог выполнять действия, которые не соответствуют требованиям вашей организации.

   Например, на своем предыдущем месте работы он занимался выпуском корпоративной газеты, организовывал мероприятия, разрабатывал инструкции для персонала. Такой PR-директор умеет правильно проводить анализ, он хорошо ориентируется в специальных СМИ, соответствующих его области работы.

   Но, с другой стороны, у специалиста был узкий круг задач и ограниченная сфера деятельности, из-за чего у него могла сложиться привычка выполнять только небольшой конкретный список заданий.

4. Опыт работы в средствах массовой информации.

   Опыт в такого рода деятельности является приоритетным для претендента на должность директора PR-отдела. Специалисты в этой сфере отлично знают все нюансы работы журналиста и могут легко договориться о взаимодействии со своими бывшими соратниками.

   Но важно учесть, что если у журналиста не было пиар-опыта, то ему придется пройти этап привыкания и приспосабливания. Иначе такой вариант не подойдет, поскольку PR-директор не сможет нормально организовывать свою работу и выполнять четко обозначенные ему задачи.

Вопросы на собеседовании для руководителя PR-отдела

При проведении собеседования с кандидатом на пост PR-директора следует задать вопросы:

• Какие ресурсы вам требуются для эффективной PR-работы?

• Почему вы думаете, что сможете работать в сфере PR на данном рынке? Работали ли вы с такой целевой аудиторией?

• Назовите 5 главных PR-инструментов, которые вы планируете применять для раскрутки нашего бренда? Почему вы их выбрали?

• Какие результативные и заметные выступления вы организовывали на прежней работе? Какие вызывают у вас чувство гордости и по какой причине?

• Назовите наиболее сложные задачи, предложенные вам как PR-директору клиентами? С помощью каких инструментов и с каким результатом вы их решали?

  
  

  Источник: shutterstock.com

• Есть ли у вас опыт организации бизнес-завтраков? На какое количество гостей? Сколько раз? Какая была аудитория?

• Организовывали ли вы за последние 2 года выступления спикеров на выставках, форумах и других подобных мероприятиях?

• Представьте, что вас приняли на эту должность. Что вы будете делать в первую очередь?

• Умеете ли вы отстоять свое мнение в беседе с клиентом и убедить его? Назовите примеры, когда клиенту понравился этот выбор.

• С какими средствами массовой информации вам доводилось работать? В каких СМИ и в каком формате были публикации?

• Приходилось ли вам работать в условиях ограничения средств? Насколько был ограничен бюджет? Что вы делали, чтобы отработать бюджет с максимальной пользой?

KPI для руководителя PR-отдела

За три десятка лет своего развития сфера коммуникаций в России создала множество разнообразных метрик, индексов и коэффициентов, которые есть практически в любом отчете пиарщиков. Нет смысла их называть, но стоит отметить, что презентации с такими метриками навевают скуку на представителей менеджмента, акционеров и членов правления.

Им очень сложно разбираться в этих показателях, тем более что они практически не связаны с их бизнес-KPI. Для них это просто совокупность неочевидных, часто притянутых «за уши» чисел, явно отдающих дань тенденциям.

Каждая компания измеряет эти показатели по-своему, по-разному их сочетает между собой, а методики их определения меняются от одного отчета к другому. Очень сложно, а порой невозможно, установить их взаимосвязь с P&L, любовью к бренду или продажами.

Если вы акционер, CFO или генеральный директор, то эти данные тоже вряд ли вызовут у вас доверие. Поэтому мы рассмотрим только те KPI, с объективностью которых согласны именно люди, далекие от пиара.

Охват аудитории (media outreach)

Это давно известный индикатор, эволюционировавший из аналогового в цифровой формат. Он показывает, какое количество потребителей увидело ваш контент, например, пост в социальной сети или статью в СМИ. Его расчет основан на тираже медиа или на количестве аудитории ресурса за средний интервал времени.

Зачем нужен: обычно охваты показывают огромные цифры. Например, стандартная новость, не сенсация, может дать 70 миллионов охвата. Это считается нормальным результатом. Понятно, что менеджеры не относятся к этому так, что все 70 миллионов человек прочитали новость.

Но эта цифра говорит о том, что информацию могли увидеть 70 миллионов пользователей. Это хорошо повышает узнаваемость вашей продукции и знание темы клиентами.

Лиды (lead)

Это объем целевой аудитории, которая вступила в контакт с компанией, ее продукцией или интересующей темой после коммуникации. В отношении PR данный показатель рассматривается шире по сравнению с маркетингом, где под лидом понимается контактная информация, оставленная клиентом.

Хорошим результатом в PR может быть даже один лид, но конкретный, на который была нацелена коммуникация. Например, если целевой стейкхолдер принял важное решающее значение, прочитав вашу статью.

Зачем нужен: правление будет гораздо более уверено в эффективности вашей работы, если будет видеть реальные действия потребителя после проведенной вами кампании, чем если вы просто представите комплекс синтетических медиаиндексов.

Очевидный вклад в показатели бизнеса

Это может быть увеличение числа пользователей во время проведения PR-кампании или непосредственно после нее, расширение трафика на сайт, рост продаж и так далее.

Этот показатель может размываться за счет того, что в крупных организациях редко продвижением продукции занимается только PR-отдел. Продажи зависят также и от работы маркетинговой службы, сезона, деятельности конкурентов и других факторов.

Источник: shutterstock.com

Однако в некоторых ситуациях очевиден именно коммуникационный вклад в результат.

Зачем нужен: нет лучшего KPI, чем этот, чтобы на одном языке могли разговаривать бизнес и PR.

Доля информационного поля (Share of Voice)

По-другому — доля голоса. Это сравнительный показатель количества статей и других материалов вашей фирмы относительно того же контента конкурентов. Лучше использовать именно сравнение, поскольку абсолютные показатели часто не только не отражают эффект от коммуникаций, но и приводят к искажению ожиданий и представлений о PR.

Подобная оценка показывает, кто реально работает эффективно, а кто только создает видимость.

Здесь важно четко установить, что и где нужно сравнивать, поскольку количество не равнозначно качеству. Если конкурент выпускает огромное количество статей, чтобы увеличить число упоминаний, то это не значит, что он воздействует именно на целевую аудиторию.

При этом перед руководителями он может отчитываться количеством публикаций, а качество работы будет низким.

Зачем нужен: показатель наглядно говорит о результативности. Если же сравнить Share of Voice одновременно с затратами на коммуникации, то получим один из наиболее прозрачных параметров эффективности.

Вовлеченность и цитируемость

Нужно понимать не только то, сколько человек столкнулось с вашей статьей, но и глубину касаний. Вовлеченность показывает, что определенная часть потребителей ведет себя активно в отношении вашей темы — комментирует, оценивает, ставит лайки.

Высший уровень вовлеченности — это цитируемость. Самые успешные кампании по коммуникации обсуждаются даже за пределами публикаций. Пользователей настолько увлекает тема, что они начинают упоминать ее в комментариях других людей, своих статьях, а в самом лучшем варианте — несут «на кухню».

Вовлеченность прямо пропорциональна точному соответствию коммуникации конкретной социальной группы. Пиарщики часто манипулируют этой метрикой, полученной путем ситуативного PR, который дает кратковременный подъем цитируемости. Поэтому важно применять совокупность метрик, чтобы сразу понимать, когда коммуникаторы слишком увлекаются повесткой и забывают про саму продукцию.

Источник: shutterstock.com

Зачем нужен: позволяет понять, что аудитории действительно интересен ваш контент. Часто случается так, что высокую цитируемость может подтвердить даже руководство фирмы, случайно увидев вашу статью или услышав что-нибудь по этой теме от других людей.

Тональность

Делится на две категории: тональность контента и тональность обратной связи. Этот показатель имеет критичное значение для коммуникации при возникновении проблем или кризисных ситуаций. Проще говоря, она показывает, удалось ли нам понизить градус проблемы своими действиями. Еще лучше, если получится узнать, как именно поменялось отношение к вашей компании, поэтому рекомендуется проводить семантический анализ.

Зачем нужен: эффективность коммуникаций можно увидеть наглядно — «раньше о нас отзывались так, а сейчас отзываются по-другому».

Конверсии из публикаций

К этому термину ежедневно обращаются в digital, но в отношении него всегда возражают пиарщики. Использование метрики в пиаре обусловлено ростом цифрового контента в сравнении с классическими медиа. Если информация была опубликована в интернете, значит это можно попробовать настроить на конверсии.

Вполне объяснимы возражения, поскольку в материалах не всегда возможно разместить ссылки, но пытаться нужно. Малые и средние предприниматели решают этот вопрос путем создания экспертных колонок или блогов.

Зачем нужен: конверсия является понятным бизнесу маркетинговым термином.

Зарплата руководителя PR-отдела

За каждым высокозатратным и масштабным проектом стоят его организаторы — начальники отделов по коммуникациям подобно дирижерам управляют оркестром скандалов, обсуждений, отзывов. Они выстраивают систему управления репутацией, сохранения имиджа компании и разрабатывают мероприятия по позиционированию бренда.

Посмотрим, сколько мастера пиара могут заработать на своем умении.

Доход руководителя PR-отдела зависит от нескольких факторов:

• Опыт.

  Обычно главным критерием, влияющим на заработную плату, является профессиональный опыт. Понятно, что специалист по связям с общественностью, имеющий за плечами множество успешных кампаний и годы антикризисной работы, имеет более высокую оплату труда.

  
  

  Источник: shutterstock.com

• Ниша.

  Важнейшую роль играет отрасль, в которой ведет свою работу PR-отдел. Наиболее высоким заработком могут похвастаться специалисты, работающие в таких востребованных нишах, как технологии и развлечения, так как там необходимо постоянное управление имиджем компании.

• Размер организации.

  Величина компании является решающим фактором. У больших корпораций потребности в связях с общественностью особенно высоки, поэтому они готовы больше вкладывать в профессионалов, которые будут поддерживать и продвигать имидж организации.

• Географическое положение.

  Не последнее место занимает и географическое расположение компании. Директор PR-отдела в крупном городе будет иметь более солидный доход, так как стоимость жизни в мегаполисах также высока.

  В среднем сотрудник с большим опытом работы на этой должности может получать от 1,5 миллионов рублей в год. Но в отраслях, где очень сильная конкуренция и повышенные требования, эта цифра может быть намного больше.

  Также нужно учитывать систему дополнительной мотивации и KPI, которые всегда присутствуют в работе профессионального PR-специалиста.

Польза от PR-отдела в «скучных» сферах деятельности

Часто руководители не понимают, зачем нужен PR-отдел, если сфера работы их организации не является публичной (например, охранная деятельность). Есть мнение, что клиенты приходят сюда по рекламе, сарафанному радио, тематическим изданиям и так далее. Но в такой области знающий пиарщик иногда не только полезен, но даже необходим.

Основной инструмент в работе PR-отдела — инфоповоды и информация. Темы можно найти на мероприятиях в сфере охранного дела — отраслевых форумах, круглых столах и конференциях.

Также можно использовать конкурсы профессионального мастерства, участие в тендерах, социальные акции предприятия, юбилеи компании, творческие мероприятия, новости из смежных сфер и так далее.

PR-специалист должен уметь любой, даже самый незначительный, информационный повод превратить в запоминающийся и неповторимый. Рассмотрим, например, посещение руководителем предприятия международной выставки «Securika Moscow».

Многие подумают: что такого интересного в посещении специалистами охранного предприятия отраслевого события? Однако в результате PR-отдел создал три уникальных материала: ролик-презентацию, основанный на фотографиях экспозиций участников, обзор новых технологичных решений в области безопасности, детальный материал с основными высказываниями экспертов по результатам дискуссии. Все это было опубликовано в блоге и привело к росту количества посетителей сайта.

Источник: shutterstock.com

Для создания уникального контента PR-директор пользуется любыми возможностями, включая посещение библиотек.

Отдельно стоит сказать, что нужно внимательно относиться к визуальному оформлению контента, поскольку это тоже является частью стратегии коммуникации.

Другой способ интересно, позитивно и ярко рассказать о работе охранного предприятия и внести разнообразие в контент — организация творческих конкурсов с привлечением сотрудников и их семей в качестве участников.

Главная цель таких мероприятий — повышение узнаваемости компании. Например, в одном ЧОПе были реализованы две подобных инициативы: конкурс творческих работ «Охранник — это профессия!» (в честь 30-летия существования частной охранной деятельности) и конкурс рисунков детей, по итогам которого выпустили корпоративный календарь.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о руководителе PR-отдела

Начальников PR-отделов можно назвать незримыми героями, которые упорно работают на благо компании и создают ее имидж

Чем отличается деятельность НКО от коммерческого сектора в PR?

Директор PR-отдела тесно сотрудничает со службой фандрайзинга. Это единственное отличие коммерческого пиара и работы НКО.

Насколько популярна профессия PR-руководителя?

Были прогнозы, что из-за кризиса многие компании уберут из своего штата должности директора PR-отдела и маркетолога, но этого не произошло. Проведенные в начале года исследования показали, что специалисты по маркетингу находятся на пятой строчке среди наиболее востребованных профессий.

Что нужно учитывать при оценке деятельности руководителя PR-отдела?

Чтобы понять, эффективно ли работает реклама, нужно определять объем продаж. Однако стоит понимать, что деятельность PR-отдела имеет более широкие задачи, поэтому неверно проводить анализ коммерческой стороны сразу после проведения рекламной кампании.

Правильный выбор сотрудника на эту должность так же важен, как и подбор руководителя отдела продаж или финансового директора.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB