Сбытовая стратегия: виды, основные блоки, этапы формирования

О чем речь? Сбытовая стратегия нацелена на решение задач по продажам в среднесрочной и долгосрочной перспективе. В зависимости от специфики бизнеса и поставленных целей может принимать разные виды сбыта: интенсивный, эксклюзивный, селективный.

Как разработать? Процесс разработки состоит из нескольких этапов, предполагает проведение масштабного анализа рынка сбыта, конкурентов, слабых и сильных сторон компании. Обязательны оценка эффективности и контроль реализации.

Функции сбытовых операций компании

Сбытовая стратегия направлена на планирование процессов по формированию рыночных связей, ориентированных на исследование, организацию и управление работой компании в рамках сопровождения продукта до конечного покупателя. При этом сбыт должен осуществляться таким образом, чтобы были удовлетворены запросы потребителя, а предприятие получало прибыль.

Источник: shutterstock.com

Согласно приведенному выше определению можно выделить основные цели бизнеса, которые необходимо достичь в ходе реализации сбытовых операций:

• получение максимально возможной прибыли с учетом наиболее полного удовлетворения потребительского спроса;

• оптимальная загрузка производственных мощностей компании;

• эффективная деятельность предприятия в определенной рыночной нише с учетом тенденций ее развития.

Функциональные задачи, которые решает сбыт, можно структурировать в виде нескольких категорий: планирование, организация, контроль и управление.

В рамках задач планирования предусмотрены следующие функции:

• перспективное и оперативное планирование сбыта;

• исследование рыночных тенденций и конъюнктуры;

• планирование продуктовой линейки для производства;

• подбор каналов движения и распределения продуктов;

• формирование затратных смет и оптимизация расходов.

Организационные функции сбыта:

• обеспечение необходимых условий для складского хранения готовой продукции;

• организация логистики и сбыта товаров;

• обеспечение предпродажного и послепродажного сервиса;

• формирование каналов движения продукции;

• подготовка специалистов по продажам;

• регулирование деятельности торговых представительств;

• обеспечение рационального взаимодействия всех структур компании в рамках решения задач сбыта.

В категорию контроля и регулирования продаж следует отнести функции:

• оценка показателей сбыта;

• контроль выполнения плановых показателей по продажам;

• оперативное управление сбытовыми процессами компании;

• оценивание и стимулирование работы сбытовых структур;

• сбор статистики, организация оперативного и бухгалтерского учета сбытовых операций.

Сбыт решает широкий круг разноплановых задач. На каждом предприятии реализуется индивидуальный подход к реализации сбытовых функций с учетом следующих факторов:

• вид и масштабы производства;

• количество и географические характеристики конечных покупателей;

• интенсивность и число каналов распределения продукции;

• специфика и виды организации движения товаров;

• репутация производителя и используемой сети продаж.

Понятие сбытовой стратегии

Одним из наиболее важных этапов производственных процессов предприятия является продажа своего продукта, который может иметь форму услуги, товара и т.д. Эта стадия получила название сбыт.

Эффективная организация продаж является задачей любой компании. Для ее решения необходимо спланировать и реализовать операции по распределению выпускаемого продукта, его доведению до конечного покупателя и предоставлению соответствующего сервиса, способствующего его эффективному использованию.

Разработка, внедрение и реализация таких мероприятий являются элементами стратегии сбытовой политики. В рамках такого планирования решаются все описанные выше задачи сбыта.

Сбытовая стратегия предприятия включает комплекс долгосрочных решений, связанных с доведением продукта до потребителя. Их реализация происходит за счет внутренних средств компании и внешней рыночной инфраструктуры.

Источник: shutterstock.com

Основная цель сбытовой стратегии производственного предприятия состоит в обеспечении конкретных потребителей определенными видами продукции, соответствующей необходимым качественным и количественным параметрам, в установленное место и в точное время. При этом должны соблюдаться допустимые нормы расходов на обеспечение всех условий.

Сбытовая стратегия производственной организации строится на базе стратегического маркетингового плана. Ключевыми категориями здесь выступают: продукт, цена и коммуникации.

Стратегии маркетинга и сбыта имеют единую цель, которая включает формирование каналов распределения (сбыта), в качестве которых выступают предприятия и различные субъекты, обеспечивающие доведение продукта от производителя к конечному покупателю.

Виды сбытовых стратегий

Классификация сбытовых стратегий может строиться с учетом двух основных субъектов, на которые она направлена: потребители и партнеры (посредники). Другими словами, долгосрочное планирование продаж связано или с увеличением присутствия на рынке (выбор канала продаж) или с взаимодействиями внутри каналов сбыта (коммуникации внутри направления сбыта).

Стратегии, направленные на расширение рыночного присутствия, направлены на выявление механизмов и условий, при которых обеспечивается увеличение присутствия продукта на рынке. При изменении количества посредников корректируется конечная стоимость для покупателей (за счет наценки) и прибыль поставщика (снижается за счет оптового дисконта).

Источник: shutterstock.com

Чтобы компенсировать передачу части наценки партнерам, производитель должен повышать объемы сбыта (приводит к увеличению валовой прибыли).

Учитывая особенности долгосрочного планирования продаж, следует выделить следующие направления сбытовой стратегии по расширению охвата рынка:

Стратегия интенсивных продаж

Предполагает привлечение как можно большего числа посредников, независимо от формата их работы. Основное преимущество этой стратегии — максимальный охват рынка. Недостаток здесь связан с более сложным контролем процесса сбыта.

Продукт будет доступен покупателю повсеместно, но следить за его движением становится труднее. Примером может служить сбыт жевательной резинки в самых разных местах.

Селективная сбытовая стратегия

Подразумевает сознательное сокращение числа посредников. При этом учитывается тип конечных покупателей, расположение магазинов и качество предоставляемого сервиса. Основное достоинство селективной стратегии — полный контроль над процессом сбыта со стороны поставщика.

Однако из-за ограничения числа посредников охват рынка может быть неполным. Примером может служить продажа сложного оборудования через специализированные магазины или продажа брендовой косметики в бутиках.

Стратегия эксклюзивного сбыта

Такой тип сбытовой стратегии может быть реализован через эксклюзивное распределение или франшизу. В первом случае рынок закрепляется за определенным дилером, которому устанавливают планы продаж.

При франшизе партнер платит за право эксклюзивной торговли на рынке на оговоренный срок, но план продаж ему не устанавливается. Пример такой сбытовой стратегии — компания McDonald’s.

Коммуникативные стратегии продаж

Определяют тип взаимодействия с партнерами внутри каналов распределения товаров. Здесь существуют два основных подхода:

• Стратегия вталкивания нацелена на посредников для мотивации включения продуктов поставщика в ассортиментный перечень и активного их продвижения. Для этого используются такие методы, как предоставление скидок, бонусов, товарное кредитование и организация совместных мероприятий. При увеличении зависимости поставщика от посредника ему приходится больше платить за услуги последнего.

• Стратегия втягивания ориентирована на покупателей. Ее цель — создать у покупателей желание купить или сформировать потребность в продукте, чтобы они сами мотивировали посредников включить в ассортимент позиции поставщика. Здесь используются такие методы, как масштабные кампании по продвижению, внедрение технических усовершенствований и активная реклама. Стратегия втягивания отличается высокой результативностью, но требует значительных затрат, поэтому может применяться далеко не всеми предприятиями.

Производители могут обходиться и без посредников, если готовы взять на себя решение дополнительных сбытовых задач, включая содержание торговых работников, развитие сети представительств и управление локальными запасами. При этом существенно вырастут расходы.

Источник: shutterstock.com

Более эффективным выглядит вариант выстраивания взаимоотношений с посредниками, при которых они будут иметь непосредственную заинтересованность в партнерстве. В этом случае можно предоставить дополнительные скидки и льготы партнерам, либо создать устойчивый потребительский спрос на товар на рынке.

Эффективность как характеристика сбытовых стратегий обеспечивается структурой потребительского спроса и его наличием. Даже самые выгодные условия не удержат посредников в системе продаж поставщика, если продукт не востребован у покупателей или сильно уступает предложениям конкурентов.

Поэтому задача сбытовой конкуренции заключается в создании условий для партнеров, при которых они сосредоточатся на продвижении определенной продукции, даже в ущерб продажам конкурирующей продукции в своем ассортименте.

В стратегическом плане успех чаще приходит не к тем поставщикам, которые ориентированы на развитии отношений с посредниками внутри сети продаж (данный момент также важен). Его добиваются компании, стратегия продаж которых максимально соответствует запросам целевой аудитории.

Какие задачи решает разработка сбытовой стратегии предприятия

Стратегия организации каналов распределения играет ключевую роль в стратегическом управлении. Ее цель — создать оптимальную сеть продаж. Для этого необходимо открывать оптовые и розничные торговые точки, склады промежуточного хранения, пункты сервисного обслуживания и демонстрационные залы.

Кроме того, нужно решать логистические вопросы и продумывать снабженческие процессы, чтобы оптимизировать товародвижение.

Источник: shutterstock.com

Сбытовые задачи решаются уже на этапе формирования стратегии развития бизнеса. На этой стадии происходит выбор наиболее результативной системы каналов продаж и методов их осуществления на конкретных рынках. То есть производство продукта с самого начала планируется с учетом тех форм и сбыта, которые обеспечат наилучшие результаты.

Разработка сбытовой стратегии направлена на определение оптимальных направлений и инструментов для максимальной эффективности продаж. В связи с этим необходимо обоснованно выбрать организационную форму и методику сбыта, которые позволят реализовать поставленные цели.

Исследование системы сбыта включает анализ результативности каждого ее элемента и эффективность всей структуры продаж в целом. Для расчета издержек обращения сравниваются фактические расходы на сбыт по каждому каналу с плановыми показателями.

Это помогает устранить потери, появившиеся в процессе распределения продукта, выявить необоснованные затраты и повысить рентабельность работы системы продаж.

Если расчеты показывают, что расходы на продажу нового товара слишком высоки и не позволяют достичь желаемой рентабельности, руководство может решить прекратить дальнейшее внедрение такой позиции в производство.

Источник: shutterstock.com

Эффективность сбытовой стратегии базируется на многовариантных расчетах издержек обращения для определения оптимальных вариантов по ключевым направлениям сбыта как на целевом рынке, так и в его сегментах.

В процессе разработки и обоснования долгосрочных планов в сфере продаж необходимо найти ответы на ряд вопросов, касающихся конкретного продукта или линейки товаров:

• определить целевой сегмент рынка;

• выбрать модель продаж и рассчитать потенциальные затраты;

• подобрать направления и методики продаж;

• определить оптимальный момент для выхода на рынок;

• выбрать модель товародвижения и рассчитать затраты на доставку продукта конечному покупателю;

• подобрать варианты стимулирования продаж и рассчитать связанные с ними затраты.

Сбытовая стратегия выстраивается в соответствии с тенденциями существующего рынка, возможностями по выбору новых рыночных секторов и улучшению конкурентных преимуществ компании.

Основные блоки сбытовой стратегии компании

Процесс формирования сбытовой стратегии компании организации реализуется в соответствии с ключевыми целями в маркетинге. Он оказывает существенное влияние на ассортиментную политику, формирование стоимости и выбор методов сбыта.

При разработке модели продаж учитываются цели предприятия, особенности рынков, уровень конкуренции и запросы покупателей. Следует дополнить стратегию сбыта коммуникационной программой, чтобы обеспечить эффективные маркетинговые мероприятия компании.

Стратегическое планирование в системе продаж осуществляется в среднесрочной (1—3 года) или долгосрочной (более 3 лет) перспективе. Обычно сбытовая стратегия включает несколько ключевых компонентов.

Система сбыта

Организация эффективных продаж — важная задача для любого предприятия. Ключевым элементом реализации стратегии маркетинга и сбыта выступает коммерческий отдел. В зависимости от выбранной стратегии и типа продуктов организациям необходимо создавать результативные структуры, которые будут заниматься продажами и их планированием.

Источник: shutterstock.com

В рамках разработки планов сбыта коммерческие отделы руководствуются целью, связанной с наиболее эффективным решением задач маркетинга. В структуре системы продаж могут предусматриваться следующие элементы:

• региональная направленность деятельности коммерческого отдела (география сбыта);

• функциональная структура коммерческого подразделения может быть организована по различным критериям, включая функциональные обязанности, продуктовые группы, региональные зоны, сегменты покупателей и др.;

• система контроля результатов деятельности коммерческого отдела;

• мотивационная программа для специалистов по коммерческим вопросам;

• аналитическая система маркетинга, включая сбор, а также исследование внутренних и внешних данных.

Политика в сфере формирования ассортимента

Здесь собраны ключевые решения, касающиеся продуктового перечня. Прежде всего, это касается брендирования (будут ли все продукты производиться под одной торговой маркой или их разобьют на брендовые товарные группы). Эти решения, принимаемые при разработке ассортиментной политики, напрямую влияют на производственно-сбытовую стратегию компании.

Нужно учесть, что не все позиции товарной линейки одинаково востребованы в разные временные периоды. Ассортиментная стратегия должна быть построена так, чтобы, когда одни группы продуктов теряют популярность, в линейке были более популярные предложения. Динамика изменения спроса влияет и на распределение ресурсов маркетинга между различными направлениями.

Ассортиментная политика строится с учетом маркетингового анализа, который направлен на изучение запросов покупателей и конкуренции в различных сегментах продаж.

Дистрибьюторская стратегия

Подбор направлений для продвижения — наиболее ответственное и сложное решение в рамках сбытовой стратегии. Если выбранный канал для распределения товара окажется неэффективным, изменить его быстро и без потерь будет сложно.

Кроме того, дистрибьюторская стратегия существенно влияет на другие элементы системы продаж.

Источник: shutterstock.com

Разработка методов сбыта проводится на базе данных анализа различных вариантов сбытовых структур (тип и количество посредников, их квалификация и мотивация).

В ходе формирования дистрибьюторской стратегии следует учитывать:

• выбранную систему маркетинга (вертикальная, горизонтальная, многоканальная или моноканальная), а также выявление потенциальных конфликтов и конкуренции между каналами сбыта;

• организацию структуры канала распределения, включая выбор типа посредников, их количество и особенности распределения. К примеру, эксклюзивные дилерские права или широкое распределение через множество представителей;

• особенности товародвижения (обработка заявок, складское хранение, управление запасами и логистика).

Товародвижение так же, как и эффективность маркетинга, — это та область, где можно либо сэкономить на издержках, либо понести лишние затраты при неправильном выборе каналов распределения. В условиях активного развития цифровых технологий при разработке стратегии сбыта следует внедрять новые методы продаж.

Коммерческая политика

Ее основная задача состоит в обеспечении наибольшей эффективности каналов продаж за счет создания и развития продуктивных взаимоотношений с посредниками.

Коммерческая политика реализуется за счет привлечения партнеров, их стимулирования и выстраивания форм сотрудничества. Она может включать ряд элементов:

• методы отбора участников каналов продаж;

• мотивирование участников канала: штрафные санкции и бонусная система;

• модель оценки результативности работы каналов сбыта.

Политика ценообразования

Направлена на формирование стратегии ценообразования внутри каналов продаж (опт, розница, дистрибьюция), которая может быть дополнена бонусными системами для конечных покупателей, оптовиков и дистрибьюторов. При этом учитываются внешние факторы, такие как объемы сбыта, уровень спроса и конкуренции, величина товарных запасов и аспекты ассортиментной политики.

План сбыта

Годовое и перспективное планирование продаж осуществляется исходя из положений стоимостной, ассортиментной и дистрибьюторской стратегий. В план сбыта могут внедряться мотивационная программа и система KPI.

Планирование продаж так же, как и сбытовая стратегия предприятия, выступает фундаментом для разработки маркетингового плана.

Этапы разработки сбытовой стратегии

Процесс создания сбытовой стратегии имеет комплексный характер. Он состоит из нескольких этапов, которые следуют друг за другом в определенной последовательности и включают ряд ключевых действий. Как правило, работа над сбытовой стратегией состоит из следующих этапов:

• исследование рынка;

• определение целей и постановка задач стратегии сбыта;

• выявление каналов продаж (распределения) и способов управления им;

• выбор конечной формы сбытовой стратегии организации;

• подбор партнеров и посредников, с последующим заключением договоров о сотрудничестве;

• выстраивание взаимоотношений между участниками каналов продаж;

• анализ сбытовой системы компании и контроль работы.

Первый шаг в процессе разработки сбытовой стратегии организации связан с исследованием определенной рыночной ниши. На этом этапе оценивается конъюнктура рынка путем углубленного анализа факторов, которые влияют на интенсивность и объемы сбыта.

К примеру, может замеряться уровень спроса, его соотношение с предложением, порядок цен, региональные особенности, величина охвата рынка компанией и др.

Источник: shutterstock.com

На следующем шаге устанавливаются цели и задачи стратегии продаж. Выше было рассказано о ключевой цели такого планирования. Цели сбытовой стратегии тесно связаны с маркетинговой деятельностью компании, ассортиментной политикой и наличием требуемых финансовых ресурсов.

Третий шаг включает выбор канала сбыта (или распределения). При этом происходит определение способов управления им. Важным аспектом канала сбыта является его уровень, который определяют посредники, помогающие продвигать продукцию к конечному потребителю.

Существует отдельная классификация, основанная на данном критерии. Он включает следующие типы каналов сбыта: нулевого уровня (без посредников), одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые. Количество уровней определяет сложность структуры продаж.

Как выбрать оптимальный канал сбыта? Для этого следует проанализировать ряд показателей. Основными здесь выступают расходы, охват рынка и особенности контроля.

Также могут учитываться другие показатели: размер инвестиций в развитие, свойства (основные характеристики и соответствие целевому рынку), стабильность посредников и их готовность к долгосрочному партнерству.

После анализа различных вариантов компания выбирает наиболее подходящую и эффективную структуру канала сбыта.

На четвертом шаге происходит разработка сбытовой стратегии компании. Это один из важнейших этапов в рамках управления сбытом.

Пятый шаг связан с подбором партнеров и посредников. Кроме того, необходимо уточнить их число и тип. Здесь следует учесть два момента. Сотрудничество с множеством мелких посредников помогает компании сохранить контроль и быстро реагировать на рыночные изменения, обеспечивая максимальный охват покупателей.

Источник: shutterstock.com

В то же время, крупные дистрибьютеры способны держать большие объемы товарных запасов и обеспечивать высокое качество предоставляемых услуг.

На шестом шаге проводятся мероприятия по установлению взаимоотношений среди участников канала продаж. К ним относят торговых посредников, компании и частных лиц, осуществляющих перепродажу продуктов на коммерческой основе.

На завершающем шаге проводится всесторонний анализ осуществляемых действий. Системная оценка позволяет компании получить данные по эффективности сети продаж и сделать выводы о возможных способах ее улучшения. Необходимо проанализировать ряд параметров, включая объемы сбыта, качество работы с клиентами, скорость реализации, соблюдение технологий и стандартов обслуживания и т.д.

Отбор дистрибьютеров при построении сбытовой стратегии

После анализа своего потенциала и имеющихся недостатков предприятие-производитель может привлечь стороннюю организацию на условиях аутсорсинга для решения описанных выше задач.

В ситуации, когда посредник рассматривается в качестве участника системы товародвижения именно в такой роли, данный подход позволит более объективно учитывать существующие рыночные тенденции.

В табличной форме представлены функции, которые обычно выполняет посредник: в левой колонке указаны преимущества для продавца (производителя), а в правой — для покупателя.

Преимущества задействования посредников:

Если производитель намерен использовать помощь посредников, то он должен принять следующие решения, имеющие стратегическое значение:

• какие задачи маркетинга следует передать посреднику, а какие решать совместными усилиями;

• какой сегмент продуктовой линейки будет сбываться через посредника;

• какой выбрать тип посредника и каким должен быть его размер;

• как будут распределяться усилия в рамках сбытовой сети между производителем и посредником;

• какой должны быть сбытовая политика, чтобы гарантировать эффективность и прибыльность взаимовыгодного сотрудничества.

Далее приведены стандартные решения по привлечению посредников при разработке сбытовой стратегии.

Распределение задач маркетинга

Производитель ожидает от посредника поддержания существенных товарных запасов для удовлетворения потребностей локального рынка. При этом партнер может выполнять и ряд дополнительных функций, включая ремонт, гарантийный сервис, локальную рекламу, участие в торговых выставках, тестирование новинок, поддержку продукта и управление кредитными рисками.

Продуктовая линейка

Нередко производители разделяют каналы сбыта по ассортименту продукции. Такой подход бывает целесообразным, когда различные группы товаров ориентированы для разных рыночных ниш и каждый сегмент обслуживается отдельными группами партнеров.

Размер и численность посредников

Производитель имеет выбор между использованием одного крупного посредника или нескольких мелких. Отдельные исследования показывают, что партнеры первого типа, стремясь занять лидерские позиции на рынке, могут упускать из виду вопросы обслуживания покупателей.

В то же время работа с множеством мелких посредников дает производителю больше контроля над сбытом. Крупные партнеры, однако, могут хранить больше запасов и работать с более сложными продуктами. Рассматривая типы торговых посредников, необходимо выделить еще ряд ключевых отличий:

• покупает ли посредник продукцию в собственность;

• как участвует партнер в формировании спроса на продукт;

• какой набор функций выполняет посредник.

Рассмотрим основные типы торговых посредников.

• Агент: занимается продажами, но не становится собственником продукта и редко финансирует сделки. Важно, что такой посредник может собирать рыночную статистику.

• Брокер: работает как от имени покупателей, так и от имени продавцов. Чаще всего такой партнер работает со стандартизированной продукцией, не становясь ее владельцем.

• Комиссионер: общее название для оптовиков или дистрибьюторов, которые специализируются на узкой категории продуктов и обслуживают участников канала, находящихся ближе к конечным покупателям.

• Оптовик: становится владельцем продукции и выполняет широкий спектр других функций.

После оценки различных вариантов сбытового канала предприятие выбирает для него оптимальную структуру. Следующим этапом выступает уже непосредственное управление выбранной сетью. Для этого необходимо организовать отбор и мотивацию отдельных посредников, а также оценку их работы.

Источник: shutterstock.com

Для отбора посредников могут использоваться различные критерии. К примеру, компания Intel для этой задачи разработала специальную анкету:

• Опишите историю вашей организации, расскажите о сотрудниках, области деятельности, основных достижениях и финансовом положении.

• Как глубоко вы знаете особенности интересующих нас рынков, и как это можно подтвердить?

• Какие экономические особенности характерны для вашего региона, и почему вы считаете, что сотрудничество с нами будет успешным?

• Какие условия оплаты нашего продукта вам подходят? Какой объем закупок и сроки поставок вас устраивают?

• Кто именно из вашей команды будет заниматься продажами наших продуктов? Опишите их квалификацию и особенности организации рабочих процессов.

• Какой из наших продуктов вам особенно интересен и почему?

• Составьте список из 10 предприятий, которые могут стать потенциальными покупателями наших продуктов, указав их профиль деятельности. (Мы даем гарантию, что эти сведения не будут использованы для установления контактов с ними без вашего разрешения).

• Расскажите о маркетинговой стратегии, которую вы планируете использовать для продвижения наших продуктов.

• Какая помощь, в какие сроки и в каком размере вам потребуется?

• Разработайте ориентировочный план закупок (или консигнации) и представьте его примерные финансовые показатели.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о сбытовой стратегии

Основная роль сбытовой стратегии предприятия заключается в том, чтобы в качестве определяющего фактора при формировании системы продаж выступал рынок. Соответственно задачи маркетинга при разработке долгосрочных планов сбыта состоят в исследовании рыночной инфраструктуры и возможностей ее применения для обеспечения наилучшего результата при минимальных затратах.

Какие факторы необходимо учитывать при формировании сбытовой стратегии?

В процессе создания сбытовой стратегии компании необходимо учитывать широкий перечень факторов. В их числе следует выделить наиболее важные:

• потребительские характеристики: количество покупателей, концентрация, размер среднего чека, уровень финансового положения, особенности поведения, включая действия в момент покупки;

• возможности компании: наличие финансовых ресурсов, преимущества перед конкурентами, цели рыночной стратегии, производственные возможности. К примеру, представителям малого бизнеса с небольшим ассортиментом и ограниченными финансовыми активами рекомендована система, в которой задействованы независимые посредники по сбыту. В свою очередь, представителям крупного бизнеса предпочтительнее организовать часть процессов, связанных с продажами через собственную торговую сеть;

• свойства и особенности продукта: тип, стоимость, сезонность спроса и производства, необходимый уровень технического обслуживания, сроки годности и др.;

• уровень конкуренции в рыночной нише и политика сбыта основных (численность таких компаний, их тактика и стратегия продаж, а также особенности взаимоотношений в системе продаж);

• свойства и характеристики занимаемой рыночной ниши: реальная и возможная емкость, традиции и существующая практика сбыта, региональная концентрация потребителей и др.;

• сравнительные затраты на разные системы сбыта.

Как оценивается эффективность сбытовой стратегии?

В этом контексте важно регулярно проводить анализ посредников по следующим критериям:

• выполнение планов сбыта;

• поддержка требуемых объемов запаса продукции;

• скорость доставки продукта покупателю;

• взаимодействие с производителем по реализации мероприятий, направленных на стимулирование продаж;

• комплекс услуг, обязательных для предоставления конечным покупателям.

В большинстве случаев производители устанавливают конкретные плановые показатели своим посредникам. После завершения очередного периода планирования партнерам могут рассылаться индивидуальные планы продаж. При их составлении производителю следует продумать стимулы для отстающих посредников и мотивацию для лидеров по объемам сбыта, позволяющую удерживать и улучшать достигнутые показатели. Результаты работы партнеров можно сопоставить с данными за предыдущие периоды.

На чем основывается стратегия сбыта компании, предоставляющей услуги?

Сбытовая стратегия предприятий, предоставляющих различные услуги, должна включать ряд моментов, связанных с этой деятельностью:

• География сбыта.

• Методы реализации услуг: прямые продажи с применением холодных звонков либо исключительно прием входящих обращений.

• Условия работы с входящими обращениями и требования к способам взаимодействия с потенциальными потребителями услуг.

• Партнерские программы, направленные на продвижение услуг партнерскими компаниями.

• Наличие требований по организации пунктов доступа к услугам, формированию «физического» покрытия в регионах сбыта.

• Описание возможностей применения онлайн инструментов, упрощающих доступ к необходимым ресурсам.

• Инструменты и ПО, позволяющие повысить качество работы с потребителями услуг.

• Инструменты и ПО, ускоряющие процессы обслуживания потребителей.

• Инструменты и ПО, упрощающие доступ потребителей к услугам.

Адаптироваться к рынку намного проще, чем управлять его факторами.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB