Сегментация клиентов: как лучше провести

О чем речь? Сегментация клиентов — разделение клиентской базы на отдельные группы по характерным признакам. Критерии могут быть абсолютно разные: от географического положения, уровня доходов до интересов и жизненной позиции.

Как проводить? Сегментирование проходит поэтапно. Определяются цели и задачи, выделяются основные критерии, по которым будет проходить дифференциация целевой аудитории, выбирается метод сегментации.

Что дает бизнесу сегментация клиентов

Представим семью с четырьмя детьми: двумя сыновьями и двумя дочками. Они все вместе направляются в парк аттракционов.

Старший сын увлекается фильмами ужасов и стремится посетить комнату страха. Однако его младшие сестры не испытывают интереса к ужастикам; им больше по душе карусели и катание на пони. Средний сын предпочел бы прокатиться на колесе обозрения, а затем отправиться в тир, как и сестры, он боится страшных комнат.

Источник: shutterstock.com

Как родителям угодить всем детям одновременно? Это почти невозможно, если они стремятся сделать их счастливыми. Дети различаются по полу и возрасту, у каждого свои интересы и способы взаимодействия. Если еще возможно договориться со старшим, то младшие настойчиво требуют свою порцию развлечений здесь и сейчас. Придется искать компромиссы, чтобы учесть желания каждого.

Важно осознать, что у вашей аудитории присутствуют различные потребности. Ее следует разделить по этим потребностям и другим характеристикам — именно это называется сегментацией.

Простыми словами, сегментация представляет собой процесс разделения текущих клиентов и потенциальных покупателей на группы по определенным критериям: тип товара, географическое положение, их поведение и т. д.

Очевидно, что есть разница между детьми, которые просят разные развлечения у одного и того же родителя, и потребителями, обращающимися к одной компании. Родители хорошо знают своих детей как внешне, так и внутренне. Однако бизнес не может так глубоко понимать своих клиентов: к нему могут приходить люди из разных уголков страны, включая организации с разнообразными запросами. Ознакомиться со всеми сложно, но возможно, и, что наиболее важно, это приносит выгоду.

Для современного специалиста в области маркетинга сегментация клиентов является не просто выбором, а необходимостью.

Персонализация

Чем глубже вы понимаете своих покупателей, тем более эффективно можете удовлетворить их запросы.

Сбор и анализ информации о клиентах позволяют лучше осознать их ожидания от товаров или услуг. Это дает возможность адаптировать продукт так, чтобы у них создавалось ощущение, что он разработан исключительно для них.

Источник: shutterstock.com

Один из основных принципов сегментации заключается в создании направленных рекламных кампаний для определенных групп потребителей. Разрабатывая персонализированный контент, вы повышаете шанс на то, что он заинтересует именно тех людей, для которых он предназначен.

Конкурентоспособность

Если вы точно понимаете, каким образом ваш продукт или услуга решает проблемы клиентов, ваши усилия не окажутся напрасными и приведут к росту продаж.

Увеличение объемов продаж и доходов, в свою очередь, будет способствовать расширению доли на рынке. По мере того, как бренд приобретает все большую популярность, его ценность также возрастает.

Удержание клиентов

Сегментация клиентской базы способствует улучшению продукта, что позволяет ему лучше удовлетворять потребности покупателей и, следовательно, усиливает их доверие к бренду.

Когда у клиентов есть уверенность в компании, вероятность их повторного обращения возрастает. Это объясняется положительным опытом, связанным с удовлетворением их потребностей и решением возникающих проблем.

Эффективная сегментация потребителей дает возможность поддерживать связь с ними даже после завершения продажи. Возможность проводить опросы для оценки уровня удовлетворенности, например индекс NPS, а также предоставлять помощь и дополнительные сведения, помогает укрепить эти связи.

Своевременность предложений

Сегментация клиентской базы помогает определить, когда именно покупатель может потребовать ваши услуги. Важно понимать, что речь идет о каждом конкретном клиенте, а не о всей базе в целом. Разные сегменты будут нуждаться в ваших предложениях в различное время и с различной регулярностью.

Например, услуги туристических агентств востребованы практически всеми людьми. Однако разные группы клиентов выбирают свои маршруты, частоту поездок и подходящие сезоны для отпуска, поэтому разумно напоминать им о привлекательных турах именно в тот момент, когда они готовы принять решение.

Коррекция цен

Зная финансовое и социальное состояние своих покупателей, вы сможете предложить значительно более привлекательные условия. Сегментация по уровню дохода помогает формировать целенаправленную ценовую стратегию.

Определяя оптимальную стоимость продукта, вы обеспечиваете не только максимальную выгоду для клиентов, но и наибольший возможный доход для вашей компании.

Базовые критерии сегментации клиентов

Разнообразие критериев для сегментации потребителей может быть весьма широким. Аудиторию можно разделить, к примеру, по следующим параметрам:

• личным характеристикам— пол, возраст, уровень дохода и т. д.;

• интересам и предпочтениям;

• покупательскому поведению — например, по времени принятия решений о покупке;

• частоте покупок.

Рассмотрим ключевые виды сегментации:

• Географическая.

Клиенты группируются по местоположению — городу или району, где они живут или работают. Если у компании есть филиалы в различных регионах, рекламные материалы должны содержать информацию о соответствующем отделении: покупателю из Тулы не нужны данные о магазине из Волгограда.

• Социально-демографическая.

Эти характеристики помогают сформировать профиль целевой аудитории: возраст, пол, уровень образования, интересы.

Источник: shutterstock.com

В случае сервиса по ремонту компьютеров и мобильных телефонов возраст клиента не слишком важен, тогда как для продвижения кружков для детей целесообразно выбрать аудиторию в возрасте от 25 до 35 лет и разделить ее на различные потребительские группы.

• Поведенческая.

Основана на активности пользователей — как часто клиенты приобретают вашу продукцию, какие у них причины для покупок, используют ли они аналогичные товары от конкурентов, сколько времени им нужно для принятия решения о покупке.

Для сегментации исследуется поведение клиентов — какие веб-сайты они посещали, какие товары изучали, на какие ссылки кликали.

Удобно осуществлять поведенческую сегментацию с помощью специальных инструментов. Например, сервис similarweb помогает определить, из каких источников приходят пользователи на ваш сайт, какие ключевые слова приводят их на платформу, а также что еще интересует клиентов.

Для выбора методов исследования аудитории основным критерием становится стоимость. Далее учитывается уровень доверия к источнику информации (компании или сервису).

К наиболее доступным и практически бесплатным методам исследования аудитории можно отнести:

• проведение глубоких интервью с текущими клиентами и клиентами конкурентных организаций;

• изучение точек контакта по методике Customer Journey Map — как для своих, так и для конкурентных компаний;

• анализ информации из открытых источников (поисковые запросы, тайный покупатель, социальные сети конкурентов).

Сегментация клиентов по Customer Journey Map

Одним из ключевых аспектов является правильное разделение ваших потенциальных и текущих клиентов в соответствии с этапами их клиентского пути.

Клиентский путь — это процесс, который проходит покупатель, от осознания необходимости в товаре или услуге до момента совершения покупки или достижения статуса постоянного клиента.

Сегмент оставленных корзин

Это важный сегмент, поскольку оставленные корзины представляют собой одну из главных проблем в электронной коммерции. Данная категория также может быть дополнительно разделена на подсегменты, для каждого из которых, следует разработать индивидуальную стратегию взаимодействия.

Например, можно классифицировать таких клиентов по следующим категориям:

• те, кто добавил товар в корзину, но не проявил никакой активности в течение пяти дней;

• покупатели, получившие письмо с предложением скидки через пять дней, но не проявившие интереса;

• те, у кого в корзине всего один товар;

• пользователи, имеющие более трех товаров в корзине;

• клиенты, добавившие товары на сумму свыше 5, 10 или 20 тысяч рублей и так далее.

Неактивные пользователи

Пока клиенты регулярно посещают ваш интернет-магазин, у вас есть возможность заинтересовать их акциями и специальными предложениями, побуждая их совершить покупку. Но что делать, если они давно не заходили на ваш сайт? Тогда на помощь снова приходит стратегия сегментации клиентской базы.

В лучшем случае стоит попытаться вернуть таких покупателей, используя фразы вроде «Мы по тебе скучали» или «Давно не виделись» и тому подобное.

Дело в том, что эти клиенты уже знакомы с вашим брендом и ассортиментом, поэтому вернуть их к покупкам гораздо проще и экономичнее, чем привлекать новых пользователей.

Для того чтобы работа с неактивными покупателями была системной, необходимо организовать автоматическую email-рассылку. Она должна активироваться, например, если ваш постоянный клиент не заходил на сайт в течение месяца. Продолжительность интервала между покупкой и отправкой стимулирующего сообщения зависит от того, как часто ваши товары приобретают. Для одних товаров этот период будет один, а для других, таких как автомобильные шины, совершенно иным.

Важно учитывать, что успешная стратегия взаимодействия может значительно повысить уровень лояльности и вернуть интерес покупателей к вашим предложениям, подобрав для них наиболее подходящее время для напоминаний.

Подписчики, не совершившие покупок последние три месяца

Это пользователи, которые заходили на ваш сайт, заполнили какую-то анкету и оставили никнейм. С ними также можно взаимодействовать. Вы можете настроить автоматическую рассылку для тех, кто не посещал сайт в течение последних 3—4 месяцев.

Источник: shutterstock.com

В письме следует напомнить о своем бренде и рассказать о произошедших изменениях на сайте или в вашем товарном ассортименте, акцентируя внимание на самых заманчивых и горячих предложениях.

Регулярные клиенты

Регулярные клиенты — это покупатели, которые периодически возвращаются на ваш сайт. Под данным понятием не всегда подразумеваются те, кто часто совершает покупки; эта категория клиентов может быть разделена на активных и менее заинтересованных.

Это подразумевает, что вам следует разработать стратегии для повышения вовлеченности тех покупателей, которым требуется дополнительный стимул для совершения покупки.

Можно выделить несколько дополнительных сегментов:

• просмотр 3—6 страниц на сайте;

• более X минут, проведенных на любой странице или товаре;

• ознакомление с отзывами о продукте или просмотр видеообзора;

• запрос на обратный звонок или использование чата;

• добавление товара в избранное и прочее.

На практике настройка контекстной рекламы с учетом микроконверсий показывает более высокие результаты по сравнению с явными конверсионными действиями, такими как совершение покупок или добавление товаров в корзину.

Новые клиенты

Чтобы новые клиенты стали не просто разовыми покупателями, их необходимо выделить в отдельную группу и направить на них максимальное внимание.

Через несколько дней после покупки стоит отправить сообщение в мессенджере или на e-mail, поблагодарив за выбор и узнав, все ли устроило в продукте и обслуживании. Не забудьте пообещать привлекательную скидку на следующий заказ.

Для поддержания контакта можно предложить подписаться на вашу рассылку или следить за вами в социальных сетях, заверяя, что будете делиться только полезной информацией, без спама.

Также стоит формировать ежемесячные списки новых клиентов и отслеживать их дальнейшее взаимодействие с вашим бизнесом, сосредоточив усилия на удержании их интереса.

Сегмент клиентов для апсейла и кросс-сейла

Можно выделить группу клиентов, которые уже приобрели продукт в старой версии или с предыдущим дизайном, чтобы рассылать им информацию об обновленных образцах купленных ими товаров, а также предложить дополнить свои покупки сопутствующими продуктами, ингредиентами или аксессуарами.

Кросс-сейл, или перекрестные продажи, представляет собой метод маркетинга, который побуждает клиентов приобретать дополнительные товары или услуги.

Как это функционирует?

Представьте себе ситуацию, когда покупатель приобрел камеру GoPro Hero 5 и стал частью группы клиентов, заинтересованных в этой модели. Это предполагает, что с выходом новой GoPro Hero 7 он получит целевую рассылку с предложением:

«Здравствуйте, [ваше имя], пора познакомиться с Hero 7! Обратите внимание на ее возможности…»

Лучшие клиенты

Вы знакомы с принципом Парето? Примерно 20 % ваших клиентов генерируют около 80 % вашего дохода. Именно эти 80 % дохода обеспечивают стабильность вашего бизнеса. Это подчеркивает важность внимательного отношения к этим 20 % покупателей.

Для такого сегмента хорошо подойдет настроенная автоворонка, которая может включать:

• автоматизированные письма с уникальными предложениями или скидочными кодами, действующими в течение определенного месяца;

• специальные баннеры и всплывающие окна, которые появляются во время посещения сайта;

• эксклюзивные предложения.

Клиенты, вернувшиеся после оттока

Этот сегмент представляет собой интересную и важную категорию, так как это покупатели, которых вам удалось вновь привлечь в ваш интернет-магазин.

Полезно определить, когда именно они покинули вас, чтобы выяснить причины их ухода. Не менее важно понять, какие из ваших маркетинговых действий способствовали их возвращению.

Сегментация клиентов по психографическим признакам

Психографика представляет собой метод анализа целевой аудитории, сосредоточенный на поведении, интересах и мнениях потребителей. В рамках исследования целевой группы маркетологи обычно рекомендуют учитывать социальные и демографические параметры клиентов, такие как пол, статус и место проживания. Однако чаще всего этого оказывается недостаточно.

К примеру, информация о том, что среди потребителей есть женщины из Москвы с доходом выше среднего, вряд ли поможет кафе выработать эффективную маркетинговую стратегию или понять, почему клиенты выбирают именно их продукцию.

Психографическая сегментация предполагает разделение покупателей на группы, основываясь на их ценностях, интересах, образе жизни, мировоззрении, увлечениях и других личных характеристиках.

Источник: shutterstock.com

Например, маркетолог, работающий в кофейне, может обнаружить, что их посетителями преимущественно являются женщины, занятые в творческой сфере, живущие неподалеку. На основе этой информации можно акцентировать внимание в рекламных материалах на аспектах самовыражения и креативности.

Если вы стремитесь к устойчивым отношениям с клиентами, крайне важно интегрировать психографическую сегментацию в ваш общий процесс разбивки на группы. Психографические характеристики потребителей включают: их ценностные ориентиры, увлечения, индивидуальные черты, уровень преданности бренду, степень лояльности и мотивационные факторы.

Стиль жизни

Сегментация по образу жизни помогает специалистам в маркетинге выявлять потребности клиентов, что позволяет использовать релевантные аргументы при общении, соответствующие их жизненным ценностям.

К примеру, компания Nike активно работает с различными сегментами, такими как «экстремальные бегуны», «адепты моды», «люди, ведущие активный образ жизни и следящие за трендами» и другими. Специально для группы «экстремальные бегуны» они разработали уникальную модель прочных и комфортных кроссовок и не только.

Таким образом, использование сегментации по стилю жизни предоставляет возможность более точного подхода к целевой аудитории, позволяя брендам находить общий язык с разными группами потребителей и предлагать им именно то, что соответствует их интересам и образу жизни.

Сегмент пользователей, предпочитающих конкретные марки

Если вы продаете продукцию нескольких брендов, то можно разделить клиентов в зависимости от их предпочтений в отношении марок. Например, можно выделить тех, кто проявлял интерес к продуктам одного бренда, кликнув на них более трех раз.

Дополнительно, среди тех, кто отреагировал на ваше сообщение или рассылку и совершил покупку, можно выделить группу клиентов «высокоактивные», проявляющую лояльность к этому бренду.

Неопределившаяся категория клиентов

Некоторые эксперты описывают таких потребителей, как колеблющихся. Перед совершением покупки они тщательно исследуют продукт и его аналоги. Они также предпочитают ознакомиться с отзывами и просматривать видеообзоры, чтобы обосновать свое решение.

Для управления этой группой клиентов сформируйте сегмент «просматривали конкретный товар или страницу», отфильтровав по «числу просмотров» (например, более двух раз за последнюю неделю) и «еще не совершили покупку».

Настройте автоматизацию маркетинговых коммуникаций с индивидуальным предложением и ценным контентом, который убедит этих потребителей в разумности выбора вашего продукта.

Сегмент покупателей-экономистов

Термин «черри-пикинг» (cherry picking) в дословном переводе означает «собиратели вишни». Им описываются люди, которые стремятся сократить расходы на покупки товаров.

Источник: shutterstock.com

Эти потребители имеют склонность использовать купоны и получать скидки, уделяя этому больше внимания, чем другие группы клиентов. Проведя несколько экспериментальных рекламных акций, вы сможете легко выявить эту категорию.

Когда вам понадобится увеличить продажи, этот сегмент станет для вас отличным ресурсом для привлечения и стимулирования сбыта.

Это не обязательно должны быть денежные скидки, также хорошо работают бесплатная доставка, бесплатные образцы, какой-то бонус и так далее.

Таким образом, вы будете иметь под рукой базу клиентов, которые с большой долей вероятности разместят заказ, когда речь пойдет о дополнительной выгоде, такой как бесплатные продукты, услуги, аксессуары.

Для анализа клиентов с позиции психографики можно применить модель AIO. Она позволяет классифицировать потребителей по их поведению, интересам и мнениям:

• Активность (Activity) — важно изучить характер поведения и активности клиентов. К примеру, можно определить, являются ли они интровертами или общительными, предпочитают ли активный досуг или пассивный, склонны ли к принятию решений или чаще следуют за другими.

• Интересы (Interests) — необходимо группировать клиентов по их интересам. Важно выяснить, о чем они обычно беседуют, какие блюда предпочитают, какой контент и одежду выбирают, а также как проводят свое время и что их интересует в профессиональной сфере и вне ее.

• Мнения (Opinions) — это взгляды потребителей на политические и экономические вопросы, их отношение к важным социальным аспектам и мировоззрению.

AIO представляет собой методику, позволяющую формировать модели изучения и сегментации клиентов. Например, пекарне нет необходимости углубляться в убеждения своих покупателей, так как это, скорее всего, не даст значимого результата. Важно сосредоточиться на поведении потребителей — для домоседов и активных людей следует предлагать разные виды продукции.

Существуют и иные подходы к сегментации, которые могут зависеть от уровня дохода и отношения к финансам, а также от степени рациональности или импульсивности клиентов. Ключевым моментом этого процесса является внимательное изучение потребительского поведения.

Необходимо выявлять общие черты, группировать и классифицировать покупателей, проверять гипотезы и стремиться сделать продукт и маркетинг более ценными для них. Если все будет выполнено правильно, клиенты ответят постоянством покупок и преданностью бренду.

5 дополнительных методов сегментации клиентов

• Сегментация с использованием RFM-анализа.

Этот метод позволяет глубже понять потребности уже имеющихся потребителей. В первую очередь необходимо собрать информацию, например, разработать программу лояльности и зарегистрировать в CRM-системе данные о транзакциях каждого клиента. Далее нужно провести анализ по трем основным критериям:

• Recency — насколько недавнопокупатель совершал покупку или выполнил некоторое действие, например, вошел в свой аккаунт на сайте интернет-магазина.

• Frequency — частота совершаемых покупок, то есть, как часто клиент взаимодействует с брендом, существует ли у него предрасположенность к регулярным покупкам или другим действиям.

• Monetary, или Lifetime value — жизненная ценность потребителя. Это совокупная сумма денег, которую клиент приносит компании за все время сотрудничества.

Изучив приведенные данные, можно разделить клиентов на несколько категорий:

• Люди, приносящие наибольшую прибыль и регулярно совершающие покупки.

• Клиенты, делающие редкие, но значительные закупки.

• Активные покупатели, но с низким уровнем дохода для компании.

• Пользователи, находящиеся в базе данных, но не проявляющие интереса и не производящие покупок.

После этого стоит провести беседы с представителями каждой категории для понимания их мнения о продукте, выяснения их потребностей и определения причин их недовольства, то есть организовать сессии Customer Development. Это позволит улучшить товар или услугу, а также разработать более привлекательные маркетинговые предложения.

• Модель 5W.

Метод, созданный Марком Шеррингтоном, обладает почти универсальным характером. Для его применения не требуется никаких специализированных знаний или умений.

Суть метода заключается в нахождении ответов на пять ключевых вопросов:

• Что вы предлагаете на рынке?

• Кто является вашим потенциальным клиентом?

• Почему ему следует обратить внимание на ваш продукт и какие задачи он сможет решить с его помощью?

• В каких ситуациях может возникнуть необходимость в вашем товаре?

• Где клиент сможет увидеть и приобрести ваш продукт?

Эти вопросы помогают четко определить стратегии продаж и понять, как лучше всего донести информацию о товаре до целевой аудитории.

Пример сегментации аудитории студии танцев по методу 5W:

Представляет собой более глубокий подход к сегментации, который дополняет предыдущую методику.

В дополнение к пяти ответам на заданные вопросы, в таблице учитываются следующие аспекты:

• детальное описание целевой аудитории с учетом ее географических и демографических признаков;

• особенности поведенияклиентов;

• степень готовности к покупке: готов к покупке, собирает информацию, проводит сравнения;

• конкретное целевое действие, которое может способствовать принятию решения о покупке.

Метод позволяет более глубоко проработать детали. В результате становится понятнее, как взаимодействовать с каждым сегментом, что им предложить и какую рекламу запустить.

• Пожизненная ценность клиента.

Этот подход основан на показателе, отражающем общую прибыль, которую покупатель приносит в течение всего времени своего сотрудничества с интернет-магазином.

При сегментации принимаются во внимание:

• уровень дохода покупателя;

• количество совершенных покупок на сайте;

• лояльность к бренду;

• степень приверженности.

Данный инструмент служит для оптимального распределения рекламного бюджета. Сначала предприниматель оценивает возможные доходы от каждого конкретного клиента, а затем принимает решение о целесообразности вложений в рекламу для его привлечения.

Источник: shutterstock.com

Согласно методу LTV аудитория разделяется на три категории:

• Средний класс.

• Эконом.

Затраты на привлечение клиентов из экономкласса требуют меньших вложений, в то время как для VIP-клиентов нужны большие ресурсы.

Этот показатель вычисляется с использованием следующих формул:

Например, средний чек в данном сегменте составляет 4000 рублей, и каждый покупатель совершает две покупки в месяц. При этом «срок жизни» клиента составляет 12 месяцев. Таким образом, LTV равен 96 000 рублей. В то же время в двух других сегментах этот показатель составляет 20 000 и 16 000 рублей соответственно. Исходя из этого, можно сделать вывод, что первый сегмент наиболее привлекателен для бизнеса, поскольку он генерирует наибольшую прибыль.

• Анализ ABC/XYZ для текущих клиентов.

Данный анализ позволяет понять, какие из ваших постоянных клиентов обеспечивают основную часть дохода и какое их количество, а также выявить тех покупателей, которые затрудняют развитие бизнеса.

Маркетолог работает с двумя параметрами: ABC и XYZ.

ABC раскрывает информацию о финансовом вкладе покупателей:

• A — крупные клиенты. Они генерируют до 80 % общего дохода компании;

• B — клиенты со средним объемом покупок. Их вклад составляет до 15 % от общего дохода;

• C — клиентыс небольшими заказами. Их доля не превышает 5 %.

Такой подход помогает оптимизировать ресурсное распределение и сосредоточиться на наиболее прибыльных сегментах клиентской базы, способствуя эффективному управлению бизнесом и его дальнейшему росту.

XYZ классифицирует клиентов на основе частоты их заказов:

• X — постоянные покупатели. Их поведение легко предсказать. В эту категорию входят лица, которые регулярно совершают покупки или используют услуги компании.

• Y —клиенты, контактирующие время от времени, но на постоянной основе. К примеру, это могут быть организации, которые заказывают новое оборудование для замены устаревшего.

• Z — совершение первой и последней покупки.

Каждому сегменту необходимо присвоить двухбуквенный код (по каждой оси) и затем анализировать их отдельно:

• AX — это самая прибыльная группа. Предлагайте им новые товары и организуйте маркетинговые мероприятия.

• AY, BX, CX — эти группы имеют большое значение для удержания. Рассмотрите стратегии, чтобы поднять их на следующий уровень и увеличить доход.

• AZ — необходимо глубже изучить этих клиентов. Они однажды принесли значительную прибыль, поэтому стоят внимания. Проверьте, удовлетворены ли они вашими предложениями, и подумайте, что нового вы можете им представить. Возможно, они предпочли конкурентов. Найдите способы вернуть их.

• CZ — это убыточный сегмент, но игнорировать его нельзя. Разработайте специальные акции, чтобы увеличить частоту покупок или среднюю сумму чека.

• BY, BZ, CY — покупатели среднего уровня. Работайте с ними по аналогичной стратегии или попробуйте перевести их в категорию A.

4 совета по сегментации клиентов B2B

Ключевым принципом сегментации в B2B-сфере является не пол и возраст покупателей, а их разделение на категории по объемам продаж. Для этого целесообразно воспользоваться правилом Парето, согласно которому 20 % клиентов приносят 80 % прибыли.

Для эффективной сегментации B2B клиентов необходимо выполнить следующие шаги:

• классифицировать всех в зависимости от их доходности;

• определить объем продаж за определенный период и выделить 80 % от него;

• суммировать доход от всех потребителей, пока общая сумма не достигнет 80 % от общего объема продаж (все клиенты, попадающие в эту категорию, относятся к группе А);

• по аналогичному принципу выявить оставшиеся 20 % выручки, что поможет определить группы В и С.

Эти шаги позволят более точно проводить сегментацию базы клиентов и оптимизировать стратегию продаж.

Примените эти четыре практические рекомендации по сегментации потребителей в B2B для достижения оптимальных результатов.

Должность

Сегментация клиентов в B2B-секторе может основываться на роли лица, принимающего решение о покупке. Ваши стратегии взаимодействия с покупателями должны варьироваться в зависимости от того, работаете ли вы с владельцем компании или с обычным менеджером. Важно также учитывать отрасль, в которой вы действуете.

Следует проанализировать, какое влияние оказывает сотрудник на выбор товара. Например, если вы предлагаете компьютерное оборудование, стоит обратить внимание на мнение системного администратора при выборе продукта, в то время как мнение бухгалтера будет не столь актуальным, поскольку его сфера ответственности не пересекается с IT-отделом.

Должностные обязанности

Корпоративных клиентов можно классифицировать также в зависимости от функций, которые выполняют сотрудники, взаимодействующие с вашей компанией. Необходимо изучить информацию о том отделе, в котором работает этот человек.

Продажа товаров или услуг в B2B-секторе основывается на привлечении пользователей, исполняющих определенные бизнес-обязанности. Исходя из этого, важно понимать, чем занимается ваш клиент в компании и какова его роль в процессе покупки продукции.

Источник: shutterstock.com

Следуйте двухступенчатому методу реализации:

• Сначала классифицируйте потенциальных клиентов по их профессиональной деятельности (администраторы, маркетологи, финансисты и т.д.). Это позволит вам исключить нежелательную аудиторию.

• Затем проведите более детальную сегментацию, основываясь на конкретных обязанностях. К примеру, если вы предлагаете продукцию для IT-отдела, разделите потребителейпо их ролям (аналитики, программисты, дизайнеры и т.п.).

Учитывайте масштаб компании

Часто маркетолог может не обладать навыками рекламы товаров для корпоративных клиентов, независимо от их размера. Даже имея опыт работы с различными организациями, он не всегда предлагает продукцию из одной категории.

Размер компании можно определить, опираясь на количество ее сотрудников или годовой доход. Многие предприниматели открыто делятся такой информацией. Также ее можно запросить в отделе продаж. Сегментация клиентов по количеству персонала или доходу должна быть осуществлена в четко определенных диапазонах (например, «доход до 1 миллиона рублей», «доход от 1 до 10 миллионов рублей» и т. д.).

Кроме того, при оценке размера компании потребителя важно учитывать и масштабы вашего собственного бизнеса.

Индустрия

Стратегия продвижения товаров и услуг в сфере «бизнес для бизнеса» также зависит от специфики отрасли, в которой работает ваш клиент. Даже если вы предлагаете универсальный продукт, важно сохранять четкую фокусировку. Ваши рекламные подходы должны ориентироваться на потребности представителей конкретной отрасли.

Что делать с результатами сегментации клиентов

Собирайте все данные в одной базе или документе. Например, создайте таблицу Google и вносите туда всю новую информацию о клиентах.

Группируйте всю информацию в одном хранилище или документе. К примеру, можно создать таблицу в Google и регулярно добавлять там новые сведения о клиентах.

Источник: shutterstock.com

Теперь у вас есть возможность отправлять сообщения или показывать рекламные объявления именно тем людям, которые есть в вашем списке, используя рекламные платформы.

• Применяйте почтовый сервис, такой как Mailchimp, для рассылок — вы можете импортировать контакты из таблиц Google и Excel и отправлять нужные сообщения различным группам подписчиков.

• Настройте ретаргетинг в социальных сетях — разместите рекламные объявления, ориентируясь на выбранный сегмент аудитории, подгрузив в рекламную платформу файл с вашим списком.

• Настройте ретаргетинг в контекстной рекламе. В Яндекс Директе и Google Ads существует возможность загружать списки контактов или другие данные клиентов для создания отдельных рекламных кампаний. В Google это осуществляется через email-адреса, а в Яндексе — с помощью сервиса Яндекс Аудитории.

• Увеличьте результативность холодных звонков (для оптовых продаж) — обзванивайте свою базу и предлагайте не общие товары для всей аудитории, а те, которые подходят конкретным сегментам.

Вы можете использовать информацию из базы данных без необходимости загружать файл. Оцените сведения, выделите ключевые сегменты и адаптируйте рекламные кампании под них. Например:

• Распространяйте печатные материалы в местах, где сосредоточены люди из вашей целевой группы: в детских садах, фитнес-центрах, кофейнях.

• Настройте целевую аудиторию для контекстной рекламы вручную. Если нет времени заниматься загрузкой списков, на этапе создания кампании в Яндекс Директе или Google AdWords выберите параметры аудитории: географическое положение, время показа (это важно, если ваши товары покупают на работе), интересы пользователей (обратитесь к справочным материалам Яндекса и Google).

Обратите внимание на уровень открываемости писем, количество заказов и протестируйте рекламные кампании. Если они показывают положительный результат, разделите аудиторию на более мелкие группы — создайте множество вариантов рассылок, объявлений и сценариев продаж.

Сегментация может потребовать значительных ресурсов: денежных средств, усилий и временных затрат. Вам необходимо собирать данные, разрабатывать различные письма и сообщения для каждой группы клиентов, тщательно настраивать рекламу и анализировать эффективность для сегмента. Но если вы не остановитесь на полпути, в конечном итоге сможете привлечь заинтересованных покупателей и увеличить прибыль.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о сегментации клиентов

Знание своей целевой аудитории является основой успешных продаж. Чтобы избежать ее смешивания, в результате чего на ваше предложение реагирует лишь небольшая часть, следует провести сегментацию. Для этого необходимо определить нишу вашего бизнеса, выделить характеристики покупателей, учесть их дополнительные поведенческие особенности и разделить на несколько групп.

Где искать клиентскую базу для сегментации?

Прежде всего, следует заняться упорядочиванием существующей клиентской базы. Это возможно сделать с помощью Microsoft Excel или специализированных CRM-систем. После завершения этого этапа переходите к сегментации.

Еще один подход заключается в анализе клиентской базы в социальных сетях. Если у компании отсутствуют собственные страницы или группы, полезно изучить информацию у конкурентов.

Если у вас нет заранее собранной базы, отличным вариантом станет форма подписки или обратной связи на официальном сайте. Покупатели могут оставить свои контактные данные в таких шаблонах. Кроме того, стоит создать анкеты для опросов. Однако учитывайте, что не все пользователи захотят тратить время на их заполнение.

Поэтому рекомендуется предложить какие-либо преимущества, такие как скидки, специальные предложения или подарки, взамен на предоставление информации. Важно не перегружать клиентов лишними вопросами.

Из каких этапов состоит процесс сегментации клиентов?

Процесс сегментации покупателей включает несколько значимых этапов:

• Формулирование основной задачи. Владелец бизнеса должен ясно определить свои цели для разделения клиентской базы, такие как увеличение доходов или внедрение нового продукта.

• Выбор основных параметров для сегментации— это могут быть территория проживания, пол, возраст, мотивация сотрудничества или социальный статус.

• Определение модели сегментации. Предприниматели могут применять различные виды сегментации,основываясь на уникальных характеристиках своего бизнеса.

• Создание профиля выбранного сегмента. Например, можно подготовить таблицу с важными вопросами, какие предложения направляются к потребителям, что заставляет их приобрести данный товар и когда начнется его продажа.

• Разработка мероприятий для успешных продаж, которая опирается на цели и ранее выделенные сегменты аудитории.

Правильное выполнение сегментации способствует определению эффективной модели сбыта и созданию привлекательной рекламной стратегии.

Какие ошибки зачастую совершают маркетологи при сегментации клиентов?

Часто встречающиеся промахи в сегментации:

• Считают, что географический фактор не имеет значения. Это не так. Уровень доходов и качество жизни существенно различаются в столице, крупных городах и удаленных регионах.

• Не проводят тестирование выделенных сегментов. Первичный анализ — это лишь теоретическая гипотеза. Необходимо проверить свои предположения на небольшой группе клиентов, прежде чем переходить к более масштабным действиям.

• Используют устаревшую информацию о покупателях, собранную год назад или ранее. Необходимо постоянно анализировать свою целевую аудиторию, так как и вы, и рынок находитесь в движении и подвержены изменениям. Только в B2B-сегменте можно наблюдать относительную стабильность.

• Игнорируют данные при формировании уникального торгового предложения и других рекламных материалов. Сама лишь сегментация без внедрения в коммерческие предложения не принесет результатов.

• Не фокусируются на конкретных возрастных группах. Продуктами могут пользоваться люди различных возрастов. Например, путешествовать любят не только молодежь, но и пенсионеры, ведущие активный образ жизни.

Сегментация клиентов поможет вам правильно позиционировать свою продукцию, строить эффективные рекламные кампании и увеличивать объемы продаж.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB