Сегментация клиентов: правильные методы и этапы

О чем речь? Сегментация клиентов – их разделение на небольшие группы, чтобы впоследствии сделать более персонализированное предложение товара или услуги. Это необходимо для понимания своей целевой аудитории и сужения рекламных кампаний.

Что учесть? Для проведения сегментации есть масса методов и способов. Чаще всего выбирают деление по полу, географии, возрасту, жизненному циклу и поведению. Но, прежде чем приступить к основной работе, нужно собрать данные о клиентах из всех возможных источников.

Зачем бизнесу нужна сегментация клиентов

Говоря простыми словами, сегментация клиентов – это способ разделить целевую аудиторию на группы по определенным признакам: полу, возрасту, образу жизни, месту проживания, интересам или поведению.

Такой подход помогает детально анализировать базу покупателей и выявлять закономерности внутри каждой группы.

Сегментация клиентов, что это? Это процесс, который помогает понять, кто именно пользуется вашими услугами и какие у него потребности. Например, если вы управляете сервисом по ремонту техники, на первый взгляд аудитория может казаться простой: известна средняя стоимость услуг и основные направления.

Источник: shutterstock.com

Чтобы развивать бизнес эффективно, важно видеть детали: какие устройства приносят в ремонт чаще всего, какие услуги востребованы, кто повторно обращается и насколько клиенты довольны качеством обслуживания.

Чтобы действительно разобраться в ожиданиях аудитории, стоит провести опрос примерно 150-300 клиентов и определить ключевые критерии выбора. Это может быть гарантия на работу, скорость выполнения заказа, возможность ремонта на дому и другие значимые факторы. Разберем , зачем сегментировать аудиторию.

Определение наиболее прибыльных клиентов

Иногда предприниматели не осознают, что именно отдельные группы клиентов приносят основной доход. Сегментация позволяет выявить эти категории и сосредоточить усилия на их удержании и расширении.

Персонализация предложений

Персонализированный подход напрямую влияет на частоту покупок и средний чек. К примеру, разделив клиентов по интересам и типу покупок, можно создавать точечные акции и предложения. Так, спортивный магазин может отследить, какие виды снаряжения чаще покупает клиент, и предложить персональную скидку на экипировку для его любимого вида спорта.

Понимание особенностей каждого сегмента помогает создавать уникальные предложения, максимально соответствующие ожиданиям покупателей.

Возврат неактивных клиентов

Сегментация помогает определить тех, кто давно не взаимодействовал с компанией. Этим клиентам можно отправить бонусы, промокоды или напоминания, чтобы пробудить интерес. Реактивация существующей аудитории обходится значительно дешевле, чем поиск новой.

Повышение лояльности

Контент, адаптированный под предпочтения аудитории, демонстрирует заботу бренда и укрепляет доверие клиентов.

Если покупатель в магазине электроники чаще всего интересуется игровыми ноутбуками, ему не будет интересна рассылка о принтерах. Зато письмо с информацией о новых моделях игровых гаджетов и акциях на аксессуары вызовет у него положительный отклик.

Рациональное распределение маркетингового бюджета

Сегментация помогает понять, на какие группы клиентов стоит направлять больше ресурсов, а где можно сократить расходы.

Например, если вы рекламируете недвижимость и хотите подчеркнуть выгодную цену, но конкурент уже использует этот тезис, можно подойти иначе. В трех- и четырехкомнатных квартирах цена за квадратный метр обычно ниже, чем в однокомнатных. Сделайте акцент именно на этом, указав, что у вас выгоднее стоимость квадратного метра или ежемесячный платеж по ипотеке.

Для компаний с широкой клиентской базой сегментация клиентов – не просто инструмент, а необходимость. Без нее бизнес рискует терять деньги, тратя ресурсы на привлечение неподходящей аудитории и продвижение неэффективных каналов.

Основные способы сегментации клиентов

Ниже подробно рассмотрены четыре ключевые категории критериев, по которым можно сегментировать потребителей.

По характеристикам пользователей

Клиентская база чаще всего классифицируется по ряду объективных признаков, которые определяют стиль жизни, интересы и модель поведения покупателей.

• По полу

Такой метод используется, когда продукт или услуга рассчитаны на конкретную категорию – мужчин или женщин. Примерами могут быть декоративная косметика, мужская парфюмерия, средства для бритья, одежда или аксессуары для охоты и рыбалки. Сегментация по половому признаку помогает точно определить целевую аудиторию, подобрать соответствующий стиль коммуникации и повысить эффективность рекламы.

• По возрасту

Возраст играет ключевую роль при планировании маркетинговой стратегии. Молодежь чаще интересуется современными технологиями, модными гаджетами и инновационными решениями.

Пожилые люди предпочитают практичные товары: телефоны с крупными кнопками, одежду и обувь с удобным кроем. При этом важно адаптировать не только ассортимент, но и способ подачи информации: язык рекламы, визуальное оформление сайта и даже формат CTA должны соответствовать возрастной группе клиента.

• По географическому признаку

Местоположение клиента часто определяет его покупательские привычки и предпочтения. Люди из разных регионов имеют свои особенности поведения: в больших городах популярны экспресс-доставки и онлайн-покупки, в малых населенных пунктах – более традиционные формы взаимодействия с брендом.

Источник: shutterstock.com

Сегментация по географии особенно полезна для компаний, работающих в нескольких регионах, где отличаются условия доставки, цены или культурные особенности. Для онлайн-курсов и образовательных платформ важно учитывать и менталитет аудитории, и социально-экономический контекст региона.

• Психографическая сегментация

Сегментация внутренних клиентов позволяет понять их мотивы и ценности. В качестве критериев используют интересы, привычки, цели и стиль жизни. Например, сотрудникам, стремящимся к личностному росту, можно предлагать обучающие программы, а тем, кто заботится об экологии, – товары из переработанных материалов. Такой подход помогает выстраивать более глубокие эмоциональные связи, так как учитывает убеждения и личные приоритеты каждого клиента.

Для качественной работы с данными используется сегментация клиентов в CRM, которая помогает собирать, анализировать и хранить информацию о покупателях. Благодаря ей можно отслеживать покупки, поведение, отклики на кампании и формировать персонализированные маркетинговые стратегии.

По жизненному циклу клиента

Сегментация по жизненному циклу позволяет понимать, на каком этапе взаимодействия с брендом находится человек, и корректировать коммуникацию в зависимости от этого. Такой подход делает работу с клиентской базой осознанной и эффективной.

• Новички

Это пользователи, которые только начинают знакомство с компанией. Они могли зарегистрироваться на сайте, подписаться на рассылку или установить приложение, но еще не совершили покупку.

Важно не упустить их интерес: стоит направить приветственное письмо, предложить скидку на первый заказ или показать преимущества продукта. На этом этапе доверие к бренду только формируется, и ключевая задача – сделать первый контакт максимально позитивным.

• Активные пользователи

Такие клиенты уже взаимодействуют с продуктом: они изучают каталог, добавляют товары в корзину, читают отзывы, но пока не завершили покупку. Это самый восприимчивый сегмент, и вовремя предложенная скидка, бонус или бесплатная доставка часто становятся решающим фактором. Здесь особенно важно использовать персонализацию: напомнить о товарах, которые клиент смотрел, предложить аналогичные или сопутствующие позиции.

• Пользователи с низкой активностью

Эта группа уже совершала покупки, но перестала взаимодействовать с брендом. Возможно, клиент просто забыл о компании или не нашел для себя новых интересных предложений.

Источник: shutterstock.com

Чтобы вернуть таких пользователей, применяются стратегии реактивации: рассылка с бонусами, эксклюзивными предложениями или сообщениями в духе «мы скучаем по вам». Важно показать, что компания ценит клиента и готова предложить что-то действительно полезное.

По результатам RFM-анализа

RFM-анализ – один из наиболее точных инструментов для сегментации клиентов. Он основан на трех ключевых параметрах:

• Recency (давность) – когда клиент совершил последнюю покупку;

• Frequency (частота) – как часто он делает заказы;

• Monetary (сумма) – сколько денег он тратит.

Анализируя эти показатели, можно разбить клиентскую базу на группы, различающиеся по уровню вовлеченности, лояльности и потенциальной ценности для бизнеса.

Каждому клиенту присваивается оценка по трехбалльной шкале для каждого критерия: давность покупки, как часто ее делают и на какую сумму.

После оценки клиенты объединяются в сегменты в соответствии с тремя цифрами, например, «111», «231», «322» и т. д.

Сегмент «111» – это самые ценные и лояльные клиенты. Они покупают часто и на значительные суммы. Им можно не предлагать скидок: они и так готовы к новым покупкам. Сегмент «311» – это пользователи, которые когда-то были активными и приносили компании большую прибыль, но давно не совершали заказов. Для них нужны специальные программы реактивации: персональные бонусы, напоминания или VIP-акции.

Сегментация клиентов с помощью RFM-анализа помогает видеть структуру клиентской базы, выделять ключевые аудитории и эффективно распределять маркетинговый бюджет.

По поведенческим признакам

Поведенческая сегментация анализирует, как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом, и помогает выстраивать персонализированные стратегии коммуникации. Критериями оценки могут быть несколько важных показателей.

• Посещения сайта. Откуда пришел посетитель, какие страницы просматривал и сколько времени проводил на сайте.

• Взаимодействие с товарами. Какие позиции вызывали интерес, добавлялись в корзину или каков список желаний.

• Коммуникация с брендом. Открывал ли клиент рассылки, переходил ли по ссылкам, участвовал ли в опросах.

• Совершенные покупки. Какие товары выбрал, как часто совершает заказы и на какую сумму.

Сегментация по поведению позволяет формировать индивидуальные предложения для каждой группы клиентов, что увеличивает шансы на совершение покупки на разных этапах воронки продаж.

Дополнительно нередко применяют технографическую сегментацию, то есть анализируют, с каких устройств пользователи чаще всего заходят на веб-ресурсы компании.

Другие модели сегментации

Помимо базовых методов, существуют расширенные модели, позволяющие глубже изучить рынок и особенности своей аудитории.

• Модель 5W

Этот метод опирается на пять ключевых вопросов: что именно вы продаете, кто является вашим покупателем, почему он должен купить именно ваш продукт и какую проблему это решает, в каких обстоятельствах клиенту может понадобиться ваш товар, где он увидит и сможет приобрести продукт?

• Khramatrix

Эта методика – развитие модели 5W. Она учитывает больше параметров: детальное описание целевой аудитории с учетом географических и демографических данных, поведенческие особенности и привычки потребителей, уровень готовности к покупке – от интереса до выбора между брендами, конкретные действия, которые подтолкнут клиента к покупке.

Источник: shutterstock.com

• Лестница Ханта

Метод описывает путь клиента от первого контакта с брендом до совершения покупки. Он включает пять стадий: безразличие, осведомленность, сравнение, выбор, покупка. Понимание, на какой ступени находится клиент, помогает выстроить коммуникацию, соответствующую его текущему уровню интереса.

• Метод Lifetime Value (LTV)

LTV определяет ценность клиента для бизнеса на протяжении всего времени взаимодействия. В расчет включаются средний чек, частота покупок, продолжительность отношений с брендом и уровень лояльности.

На основе этого анализа аудиторию можно разделить на такие категории, как VIP, средний класс и эконом, что помогает выстраивать дифференцированные программы удержания и мотивации.

Методы сегментации действующих клиентов

Сегментация базы клиентов всегда зависит от целей компании и от того, какие именно сведения о клиентах имеются в распоряжении. Главная задача – разделить покупателей на группы так, чтобы с каждой из них можно было выстраивать индивидуальную стратегию взаимодействия.

Для этого чаще всего используются внутренние данные: история отношений клиента с организацией, показатели потребления, сведения о платежах, повторных покупках, откликах на рассылки и поведение в процессе продажи.

Примеры сегментации клиентов. Допустим, стоит задача закрепить аккаунт-менеджеров за наиболее прибыльными клиентами.

В этом случае сегментация будет проводиться по совокупному доходу, который приносят клиенты. Итоговая группа может оказаться весьма разнообразной. В нее могут войти, например, нефтегазовая компания, вуз, пивоваренный завод, индивидуальный предприниматель-ресторатор и частная стоматологическая клиника.

Все они отличаются по профилю и масштабам бизнеса, и объединяет их только одно: значительный объем закупок или заказов у вашей компании. Чтобы структурировать такую разнородную аудиторию, на практике применяют несколько проверенных способов сегментации. Наиболее популярными считаются следующие методы сегментации клиентов.

ABCDX-сегментация

ABCDX-сегментация клиентов помогает выявить среди них тех, у кого наибольшая выраженная потребность в вашем продукте, а также определить, с кем проще всего довести сделку до результата.

Источник: shutterstock.com

ABCDX-сегментация клиентов особенно эффективна для монопродуктовых компаний или для бизнеса с подписной моделью монетизации, например, онлайн-сервисов. С помощью этого подхода можно направить усилия продавцов на тех контрагентов, которые уже находятся в вашей воронке продаж, при этом сформировать четкий портрет идеального клиента.

Зная, какие компании получают наибольшую ценность от сотрудничества, вы сможете целенаправленно искать на рынке аналогичных клиентов – в рекламе, холодных звонках и таргетированных кампаниях. Таким образом, сегментация становится не просто инструментом анализа, но и мощным инструментом роста продаж.

ABC/XYZ-анализ

Эта методика основана на двойной классификации. Клиенты ранжируются по сумме покупок (группы A, B и C) и по регулярности заказов (группы X, Y и Z). Точно так же можно анализировать не только клиентов, но и сами продукты компании. ABC/XYZ-анализ помогает выявить взаимосвязь между группами клиентов и товарами, которые они приобретают, что в дальнейшем используется для расчета прибыльности каждой клиентской категории и товарной позиции.

Такой подход особенно ценен для компаний с широким ассортиментом, так как позволяет понять, какие товары пользуются наибольшим спросом, какие группы клиентов формируют основную выручку и где есть потенциал для роста.

Пошаговая сегментация клиентов В2С

Сегментация рынка клиентов – это процесс, который должен проводиться регулярно и системно.

Поводов для сегментации множество: компания разрабатывает новый продукт, выводит существующий товар на другой рынок или регион, планирует выход за рубеж либо меняет направление деятельности, например, переходит с формата B2C на B2B.

Даже если конкретных поводов нет, анализ аудитории стоит обновлять хотя бы раз в год. Это позволяет поддерживать актуальность данных, отслеживать изменения в поведении потребителей и корректировать стратегию продаж.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Шаг 1. Соберите информацию

Первое и самое важное – собрать максимум достоверных данных о клиентах. Информацию нужно получать на каждом этапе воронки продаж: начиная от первого касания и до повторных покупок.

Фиксируйте имя клиента, дату рождения, контактные данные, историю заказов, средний чек, частоту обращений и обратную связь. Важно объединить всю собранную информацию в единую базу. Только тогда можно будет увидеть полную картину и грамотно разделить аудиторию на группы.

Шаг 2. Сформируйте сегменты

После сбора информации нужно описать основные характеристики ваших клиентов: где они живут, чем занимаются, сколько им лет, какие у них интересы и какую пользу они получают от вашего продукта.

Формировать сегменты удобнее всего при помощи CRM-систем, которые позволяют не только создавать группы, но и автоматически обновлять их при появлении новых данных. Однако при небольшом объеме клиентской базы сегментацию можно выполнить и вручную.

Предположим, у вас сервис по ремонту техники. В данном случае деление по полу или возрасту вряд ли даст точное понимание, поэтому начинать стоит с типа техники, с которой обращаются клиенты. Затем можно разделить обращения по причинам неисправностей, по видам выполняемых работ, а после – по брендам устройств.

Источник: shutterstock.com

Такой подход позволяет выстроить дерево сегментов, где от первого вопроса «Какая у вас техника?» вы переходите к множеству конкретных клиентских групп.

Если дополнительно учитывать социально-демографические признаки: пол, возраст, место проживания, сферу занятости, вы получите четкие и реалистичные портреты клиентов, которые можно использовать в рекламе, коммуникации и позиционировании.

Число сегментов определяется сложностью и спецификой продукта. Так, продавцу хлеба или питьевой воды нет смысла создавать сложную систему сегментации – эти товары востребованы самой широкой аудиторией.

Зато для онлайн-кинотеатров или фитнес-приложений важно разделять пользователей по возрасту, интересам, уровню активности и привычкам. В таких случаях количество сегментов может достигать десятка и более.

Оптимально выделять от трех до семи сегментов. Это позволяет работать с аудиторией целенаправленно, не теряя управляемости и эффективности.

Шаг 3. Оцените сегменты

Определите, сколько клиентов входит в каждый из них и какую прибыльность они приносят. Так вы поймете, какие группы наиболее выгодны, а какие требуют доработки продукта или коммуникации. После этого можно настроить продвижение и рекламные кампании именно на те сегменты, которые приносят наибольший доход.

При изменении ассортимента, запуске новых линеек или масштабировании бизнеса сегменты могут трансформироваться: одни будут исчезать, другие – расти и приносить большую долю выручки.

Для глубокого понимания аудитории можно воспользоваться платными исследованиями: специальные агентства проводят опросы и анализируют ответы. Стоимость одной анкеты обычно составляет 1500-2000 рублей, и для надежности результатов потребуется несколько десятков опрошенных.

Источник: shutterstock.com

Однако есть и бюджетный вариант: провести беседы с уже существующими клиентами. Важно понять, почему человек перестал покупать ваш продукт, какие барьеры мешают ему вернуться, чего не хватает в предложении. Такой подход помогает скорректировать стратегию и повысить лояльность аудитории.

Универсального рецепта сегментирования не существует – методика всегда зависит от продукта, особенностей целевой аудитории, конкурентной среды и текущего положения бизнеса на рынке.

Даже внутри одной отрасли сегментация клиентов компании показывает, насколько различается аудитория и подход к продукту. Например, небольшая пекарня у дома и кондитерская премиум-класса относятся к одной сфере, но работают с разными клиентами: одни приходят за свежим хлебом «на каждый день», а другие заказывают эксклюзивные торты и десерты к особым случаям, даже если нужно ехать в другой район

Поэтому географические и социально-демографические признаки служат лишь основой для сегментации. Чтобы выстроить эффективные стратегии продвижения, необходимо дополнительно анализировать поведенческие факторы – мотивацию, привычки, ценности и эмоциональные триггеры ваших клиентов.

Как повысить точность сегментации клиентов

Чтобы глубже понять поведение покупателей, стоит проводить сегментацию клиентов по группам и разделять существующие сегменты аудитории на когорты. Когорта – это объединение пользователей с похожими моделями поведения за определенный промежуток времени. Такой подход помогает проследить, как на активность клиентов влияют дни недели, смена сезонов, праздники и другие временные факторы.

Представим, что есть престижный конный клуб. Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 35 до 45 лет, любящие животных и стремящиеся внести в свою жизнь новые впечатления. Когорта: та же аудитория, но с уточненными характеристиками, например, люди, предпочитающие зимний отдых и конные прогулки по заснеженным маршрутам.

Когорты формируются на разных этапах взаимодействия клиента с брендом: вовлечение, переход по рекламному объявлению, регистрация на сайте, подписка на рассылку, монетизация, покупка, запись на занятие, оформление подписки и т. д.

Рассмотрим пример. Сервис по ремонту бытовой техники разместил рекламу у блогера. В течение недели после публикации поста заявки на диагностику и ремонт оставили 200 пользователей. Из них 30 клиентов действительно принесли устройства в сервис, но девять отказались от ремонта, посчитав цену слишком высокой.

Параллельно компания запустила рекламу в двух телеграм-каналах. За ту же неделю поступило 70 заявок, и в сервис пришли 40 человек, большинство из которых воспользовались услугами.

Результаты когортного анализа показали, что реклама у блогера оказалась менее эффективной, а телеграм-каналы привели более заинтересованных клиентов. Такой подход помог не только выявить неэффективный канал продвижения, но и точнее определить портрет целевой аудитории, ее интересы и предпочтения.

Критерии сегментации клиентов В2В

В отличие от сегментации в B2C-секторе, где основное внимание уделяется полу, возрасту и поведению потребителей, в B2B-сегменте компании ориентируются на иные параметры – сферу деятельности, масштаб бизнеса, объем продаж и специфику принятия решений.

Возникает логичный вопрос: где взять данные для анализа и деления аудитории? В зависимости от источников сегментация клиентов бывает двух типов:

• внешние – аналитические отчеты, отраслевые исследования, базы данных компаний;

• внутренние – клиентские базы, статистика продаж, история взаимодействия с заказчиками.

Для удобства можно использовать специализированные сервисы, например Spark.Interfax или «Контур.Компасс». Эти платформы позволяют проводить сегментацию клиентов по выручке, количеству филиалов и численности персонала, а также предлагают инструменты фильтрации по множеству других параметров с возможностью экспорта данных в удобном формате.

Рассмотрим основные критерии сегментации клиентов B2B.

Сфера деятельности

При сегментации клиентов банка важно учитывать, что потребности финансовых учреждений сильно отличаются от потребностей, например, производителей детских товаров, поэтому к каждому клиенту нужен индивидуальный подход.

Объем продаж

Этот показатель помогает определить уровень прибыльности клиентов. Часто применяется правило Парето: 20 % клиентов обеспечивает 80 % дохода. Также используется RFM-анализ, который позволяет выделить категории покупателей:

• «лучшие» – с ними бизнес работает чаще и продуктивнее;

• «спящие» – периодически совершают покупки на средние суммы;

• «потерянные» – делают заказы редко и с минимальным чеком.

Размер компании

Малому бизнесу в IT-сфере требуются решения, упрощающие ежедневную работу, среднему – инструменты для масштабирования, а крупным корпорациям – стабильные и автоматизированные системы.

Источник: shutterstock.com

Сезонность

Если деятельность клиента активна только летом, реклама в другое время года будет неэффективной. Поэтому важно учитывать сезонные колебания, чтобы рекламный бюджет использовался рационально.

Геолокация

Компании, работающие в одном регионе, обязаны учитывать местное законодательство и специфику рынка. Международные организации нуждаются в гибких решениях, адаптируемых под разные страны. Кроме того, B2B-маркетологи часто проводят интервью, опросы или фокус-группы с руководителями предприятий, чтобы точнее определить региональные особенности спроса.

Поведенческие факторы

Сюда относят частоту покупок, ожидания от продукта, роль лица, принимающего решения, и уровень готовности к сделке. Такой анализ помогает выявить мотивацию клиентов и ключевые триггеры взаимодействия.

Ценовая категория

Каждый сегмент ориентируется на свой уровень стоимости: одни предпочитают доступные решения, другие готовы платить больше за премиальный продукт.

Объем и срочность заказов

Крупные компании нуждаются в больших партиях продукции и стабильных сроках поставки. При сезонных всплесках спроса важно учитывать гибкость сотрудничества и скорость реагирования.

Этап воронки продаж

Сегментация по стадиям взаимодействия с брендом помогает выбрать релевантные инструменты коммуникации:

• для клиентов, только знакомящихся с продуктом, подойдут статьи и вебинары;

• тем, кто находится на этапе выбора, можно предложить демо-доступ или бесплатный тест.

Такой подход позволяет плавно провести клиента по всей воронке продаж до покупки.

Помимо этих критериев, компании могут учитывать возражения, уровень доверия и отношение к поставщикам. Сегментация клиентов в маркетинге как раз и позволяет анализировать подобные аспекты взаимодействия, помогая лучше понимать поведение и мотивацию аудитории. Некоторые организации применяют модели, предложенные экспертами в области маркетинга.

Источник: shutterstock.com

Так, Бономо и Шапиро в 1983 году разработали систему, адаптированную под B2B-среду. Она включает:

• демографические факторы – отрасль, размер предприятия, регион;

• операционные – технологии, объемы закупок, структура продаж;

• подходы к закупкам – принципы принятия решений и организация процессов;

• ситуативные факторы – срочность, периодичность, масштаб заказов;

• личностные особенности – уровень доверия, лояльность, склонность к риску.

Пошаговая сегментация клиентов B2B

Перед началом сегментации важно изучить основы рынка, на котором работает компания. Для этого подойдут отраслевые обзоры, маркетинговые исследования и интервью с руководителями предприятий.

Дополнительную ценность принесут консультации с менеджерами по продажам, которые ежедневно взаимодействуют с потенциальными клиентами и хорошо знают их потребности.

Шаг 1. Определите критерии деления

Если ассортимент вашей компании широкий, составьте детальный перечень всех предложений. Затем исключите позиции, по которым невозможно разделить аудиторию на отдельные группы.

Например, если вы производите элитную парфюмерию, то бизнес, ориентированный на продажу косметики эконом-класса, не заинтересуется таким товаром.

Шаг 2. Проведите сегментацию потенциальных клиентов по базовым признакам

Разделите организации по основным характеристикам:

• сфере деятельности;

• масштабам бизнеса;

• уровню заинтересованности в вашем продукте;

• региону или стране присутствия;

• количеству сотрудников;

• ценовой политике и другим показателям.

Такой подход помогает создать первичную структуру клиентской базы и упрощает дальнейшую сегментацию.

Шаг 3. Учтите личные предпочтения и модели поведения

После базового распределения проанализируйте мотивы принятия решений и поведенческие особенности лиц, участвующих в закупках. Это позволит понять, что именно влияет на выбор товара или услуги, и какова роль человеческого фактора, – ведь за любым контрактом в B2B-сфере стоит конкретный человек, а не безличная организация.

Шаг 4. Разделите аудиторию по степени готовности к покупке

Чтобы точнее определить уровень осознанности и мотивации клиентов, используйте модель «Лестница Ханта». Она описывает путь клиента от нулевого уровня – когда человек еще не осознает проблему, – до пятого, на котором он полностью убежден в необходимости покупки.

Источник: shutterstock.com

Такой анализ помогает настраивать коммуникации и подбирать релевантные инструменты воздействия для каждой стадии.

Шаг 5. Анализируйте результаты и обновляйте сегментацию

После внедрения стратегии необходимо регулярно оценивать эффективность выделенных сегментов. Иногда оказывается, что группа слишком крупная и требует дополнительного деления, либо ее реакция не совпадает с прогнозами.

Поэтому пересматривайте сегментацию не реже одного раза в год, уточняйте данные и корректируйте подход в зависимости от динамики рынка и поведения клиентов.

Ошибки при сегментации клиентов

Чтобы сегментация действительно помогла бизнесу и дала ощутимый результат, важно избегать распространенных просчетов на каждом этапе ее проведения.

Наиболее частые ошибки, которые совершают владельцы онлайн-бизнеса:

• Использование неполных данных о клиентах. Часто предприниматели ограничиваются лишь базовыми параметрами – полом и возрастом. Но этого недостаточно, чтобы составить детальный портрет покупателя и понять его реальные потребности.

• Анализ устаревшей информации. Если опираться на данные, утратившие актуальность, результаты сегментации будут искажены, а вложенные ресурсы потрачены впустую.

• Неверное определение сегментов. Когда выделенная группа не совпадает с целевой аудиторией, любые маркетинговые действия по отношению к ней теряют смысл.

• Игнорирование географических различий. Региональные особенности напрямую влияют на спрос и уровень доходов. Так, предложения, рассчитанные на жителей столицы, могут оказаться нерелевантными для потребителей из малых городов.

• Отсутствие проверки гипотез. Без тестирования невозможно убедиться в правильности предположений и оценить эффективность выбранных решений.

• Однократное проведение сегментации. Бизнес развивается, появляются новые продукты и категории клиентов. Поэтому сегментацию нужно обновлять регулярно, чтобы учесть изменения и сохранить точность анализа.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о сегментации клиентов

Что произойдет, если не сегментировать клиентов?

Если компания работает с ограниченным числом партнеров, скажем, с 20 контрагентами, которых она хорошо знает, глубокая сегментация не обязательна.

Важно понимать, что с ростом и разнообразием клиентской базы единый подход перестает быть эффективным: без деления на группы компания вынуждена предлагать универсальные решения, которые редко удовлетворяют потребности клиентов, а менеджеры тратят время на случайные лиды, теряя продажи в пользу конкурентов. Как часто нужно пересматривать сегментацию?

Регулярный анализ сегментов помогает держать данные о целевой аудитории в актуальном состоянии. Оптимальные сроки обновления:

• один раз в год, для поддержания общей картины рынка;

• один раз в полгода или ежеквартально, чтобы учитывать сезонные тенденции и краткосрочные изменения;

• при запуске нового продукта, чтобы определить, кого именно он заинтересует;

• в условиях изменений на рынке, чтобы адаптироваться под новые модели поведения покупателей.

Главное правило – данные не должны «стареть».

Как определить, что сегментация выполнена корректно?

Понять, что аудитория разделена верно, можно по нескольким признакам:

• у компании есть четкое представление о потребностях каждой категории клиентов;

• группы заметно различаются реакцией на маркетинговые кампании;

• персонализированные предложения вызывают интерес и повышают отклик;

• маркетинговая стратегия легко подстраивается под каждый выделенный сегмент.

Рост продаж и повышение конверсии – главный сигнал, что сегментация сработала.

Как собрать исходные данные?

• Используйте формы обратной связи. Размещайте на сайте опросники или короткие анкеты, где пользователь может оставить контакты в обмен на бонус, скидку или подарок.

• Email- и SMS-рассылки. Добавляйте туда мини-опросы, чтобы уточнить интересы и предпочтения аудитории.

• Интервью и обратная связь. Разговаривайте с клиентами лично или онлайн, это позволит понять их ожидания и опыт взаимодействия с компанией.

• Социальные сети и форумы. Следите за отзывами и обсуждениями ваших товаров или услуг, чтобы вовремя выявлять проблемы и повышать лояльность.

Как подобрать подходящий способ сегментирования?

Если говорить о сегментации клиентов, виды этого процесса могут различаться в зависимости от целей компании, но точный выбор метода всегда помогает лучше понимать аудиторию и повышать эффективность маркетинга.

Самый простой способ – спросить самих клиентов. Проведите короткий опрос в рассылке или на сайте, уточнив, что для них важно при выборе продукта. Главное – не перегружать анкету: чем проще она выглядит, тем больше людей согласится ее заполнить.

После распределения клиентов по характеристикам можно выстраивать персональные предложения, подбирать рекламу под каждую группу и разрабатывать отдельные условия обслуживания. Такой подход делает коммуникацию точнее, повышает удовлетворенность клиентов и способствует устойчивому росту бизнеса.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов

Забрать подарок