Ситуативный маркетинг: как события сделать мощным рекламным инструментом

О чем речь? Ситуативный маркетинг — гибкий подход к продвижению товаров и услуг, который основывается на актуальных событиях, трендах или поведении аудитории в конкретный момент времени. В отличие от традиционных стратегий он позволяет брендам быстро адаптироваться к изменяющимся условиям, создавая релевантный и своевременный контент.

Как использовать? Чтобы применять ситуативный маркетинг, важно отслеживать новости, социальные тренды и интересы целевой аудитории. Используют аналитику и мониторят соцсети для выявления актуальных тем, которые можно связать с брендом. Однако важно действовать осторожно, чтобы не нарушить баланс между креативностью и уважением к аудитории.

Что такое ситуативный маркетинг простыми словами

Принято считать, что чем реклама более индивидуализирована, тем сильнее вероятность получить конверсии. Однако в случае с ситуативным маркетингом это правило не безусловное. Интересный нюанс заключается в том, что тематический месседж будет одинаково действенным для всех пользователей. События и мероприятия за небольшой промежуток времени превращают разрозненную массу людей в сплочённую аудиторию.

К примеру, пользователи Facebook, откликаясь на резонансные события, зачастую на своих страницах меняют фотографии или дополняют их тематической рамкой. Таким образом люди откликаются на произошедшее, обозначают свою точку зрения, формируя позицию сообщества.

Источник: shutterstock.com

Говоря о ситуативном маркетинге, бренды должны понимать, как функционируют тренды, как они воздействуют на сознание общества, каким образом происходят изменения в запросах потребителей. Нужно чувствовать смену настроений своей целевой аудитории, чтобы естественно и своевременно обратить внимание людей на бренд.

Возьмём в качестве примера пандемию. Она оказала влияние не только на экономику государств, но и кардинально изменила образ жизни покупателей. Люди стали в массовом порядке приобретать товары через интернет. По данным компании Alibaba, количество пользователей в возрастной категории 50–60 лет за период карантина возросло в 4 раза.

Такие же изменения в структуре своей ЦА отметили бренды розничной торговли. Так, китайский ритейлер Miss Fresh отмечает рост клиентов старше сорока лет на 237 %. Компаниям требуется адекватно отреагировать на эти изменения: открыть онлайн-магазины, наладить доставку продукции, разработать программы лояльности для покупателей из «групп риска».

Ситуативный PR (в идеале) – это оперативный и креативный ответ бренда на изменившиеся тренды, на резонансные события. На волне новости, вызвавшей живой отклик аудитории, имеется возможность продвинуться, увеличить охват, занять новые рынки, сделать крепче эмоциональные связи с потребителями. Подобный подход отличается от обычного PR, который базируется на принципах долгосрочного планирования и стабильного имиджа.

Ситуативный пиар напрямую зависит от гибкости и скорости в принятии решений, существуя в рамках «здесь и сейчас». Бренд должен мгновенно реагировать на события, создавая взрывной эффект.

Есть 2 типа ситуативного маркетинга:

1. Внезапный

   События происходят неожиданно, приобретая вирусный характер. К примеру, визит Канье Уэста в Москву, на который успели отреагировать многие бренды. В качестве иллюстраций – Wildberries составил для музыканта подборку модных моделей кроссовок, а «Яндекс Маркет» призвал рэпера покупать на их платформе, потому что это «изи». Внезапные информационные поводы – редкая возможность расширить аудиторию, не вкладывая больших средств в рекламу.

2. Планируемый

   О событии известно заранее, поэтому к нему можно подготовиться, разработав интересные креативы, интегрировав их в контекст спортивных состязаний, календарных праздников, юбилеев брендов.

Стоит помнить, что ситуативный PR — это не просто быстрый отклик на известие. Это тщательно выверенный подход, требующий от бизнеса оперативно генерировать идеи, при этом оценивая их содержание.

Давайте рассмотрим несколько примеров удачного использования ситуативного контента:

• В 2014 году в Сочи прошла зимняя Олимпиада. Во время церемонии открытия одно из олимпийских колец не раскрылось. Как на это отреагировала одна из сетей японских ресторанов? Их маркетологи представили публике рекламное объявление, где выложили олимпийские кольца из роллов, а одно – из васаби, что подчеркнуло принадлежность к инфоповоду.

• «Додо Пицца» решила оказать поддержку социальной сети ВКонтакте, у которой произошли технические неполадки в работе. В «Додо» добавили новую пиццу «Для ВКонтакте». В её составе указан подорожник.

• Илон Маск сделал объявил о планах запустить ракету на Марс. Команда маркетологов из «Burger King» опубликовали космонавта в Tesla с пакетом из ресторана быстрого питания с надписью: «Ваш заказ, так сказать».

• KFC откликнулись на выход последнего сезона сериала «Игра престолов». В публикации они стилизовали огонь дракона под фирменную панировку своей курицы.

Цели и задачи ситуативного маркетинга

Основная задача ситуативного маркетинга определяется общей концепцией развития фирмы. При этом PR может решать сразу комплекс задач:

• Привлечь внимания потребителей

  Компания может выделиться среди конкурентов, став более узнаваемой. Возьмём, к примеру, Coca-Cola и выбранный ею инфоповод – Новый Год. В результате благодаря ситуативному маркетингу ни один праздничный стол не обходится без продукции этого бренда.

  Дополнительно подобная реклама воздействует на потребителей ещё и за счёт использования любимого всеми события, а также позволяет связать продукцию компании с волшебными ожиданиями и радостным настроением.

• Повысить вовлеченность

  Взаимодействие с покупателями увеличивает степень их вовлеченности в жизнь бренда, формируя доверительные отношения и прочную эмоциональную привязанность. Показательны действия компании Adidas во время чемпионата мира по футболу.

  

  Источник: shutterstock.com

  Для удержания внимания клиентов к бренду была запущена рекламная акция Trippster, в рамках которой работал чат-бот, давший возможность болельщикам прогнозировать результаты матчей, выигрывать призы в конкурсах. И все полученные положительные эмоции ассоциировались у людей с Adidas.

• Сформировать и поддержать имидж бренда

  Ситуативный маркетинг даёт возможность укрепить репутацию фирмы в медиапространстве. Например, McDonald's решили использовать самый труднопрогнозируемый и ненадёжный информационный повод – погоду. Началась кампания цифровых рекламных плакатов, меняющих содержание в зависимости от смены погодных условий.

  Пошёл дождь или небо заволокли тучи – на плакатах написано «Дождь? McDonald's обеспечит вам тепло и сухость». Погода изменилась? Плакаты отреагировали: «Солнечно? McDonald's предлагает прохладные напитки, чтобы справиться с жарой!». В результате акция сформировала представление о том, что бренд заботится о комфорте и удобстве своих клиентов.

• Генерировать продажи

  Ситуативный маркетинг способен нарастить уровень продаж. Задействуя актуальные тренды в рекламе, фирма генерирует наиболее привлекательные предложения, стимулируя тем самым покупки товара. Примером может послужить рекламная кампания печенья «Oreo». Информационным поводом там сделали происшествие – отключение света на стадионе во время Супербоула. В своей публикации на официальной странице в Твиттере Oreo невзначай сообщила аудитории, что никакая темнота не может помешать съесть пару печенек Oreo.

  Похожим образом поступила и Coca-Cola. В авиакомпании British Airways произошли технические накладки, в результате которых были задержаны множество рейсов. Coca-Cola, бывший партнер авиаперевозчика, отреагировала следующим образом – возле нескольких аэропортов были размещены рекламные баннеры с надписью: «Задерживают ваш вылет? Тогда самое время зайти в ближайшее кафе и выпить кока-колы».

Следует признать, что подобная реклама иногда обращается против создателей. Так, бренд готовой одежды American Apparel откликнулся на прошедший ураган «Сэнди» рассылкой скидочных купонов, «которыми можно воспользоваться, если вам скучно во время урагана». Однако пронесшаяся над США стихия унесла множество жизней. В итоге компания получила в ответ вал критических отзывов негативного характера.

Суммируя вышесказанное, ситуативный маркетинг – это:

• бюджетный инструмент раскрутки бренда;

• возможность расширить аудиторию и повысить узнаваемость бренда;

• способ укрепить связь с ЦА, усилив её лояльность.

Каналы ситуативного маркетинга

Метод ситуативного маркетинга можно разделить на виды, которые фактически являются каналами передачи рекламной информации:

Наружная реклама

Имеются в виду, прежде всего, баннеры, а также иные варианты ярких объявлений, которые видят прохожие. Сейчас этот канал продвижения не столь популярен, но свою функцию – привлечение внимания потенциальных покупателей – он выполняет.

Цифровые вывески (digital signage)

Цифровые баннеры или вывески – объёмные графические изображения, размещаемые в местах скопления людей. Современные технологии дают возможность в режиме реального времени изменять содержание рекламных объявлений, благодаря чему такой баннер может отображать ситуативный контент.

Дополнительно к этому цифровые панели (вывески, экраны, дисплеи), установленные в торговых центрах, на остановках общественного транспорта, в кафе и ресторанах, аэропортах и вокзалах, могут быть оснащены элементами интерактивности, такими как нажатие, свайп, наведение курсора или переход на сайт рекламодателя. Это усиливает эффект от рекламного предложения, привлекает и удерживает внимание потребителей.

Посты в соцсетях

Элементы ситуативного маркетинга (мемы и различный юмористический контент) обычно создают для размещения в социальных сетях. Привязавшись к известному информационному поводу, ваш пост имеет шанс стать «вирусным». Это значительным образом увеличит охват и вовлечённость подписчиков. Также SMM-специалисты могут использовать популярные в соцсетях тренды и хештеги для привлечения новых пользователей.

Контекстная реклама

Это вид целевой онлайн-рекламы, при показе которой учитываются ключевые слова и содержимое веб-страницы. Проще говоря, рекламные объявления размещаются при помощи специальных автоматизированных систем, и на сайте появляется только та реклама, которая связана с содержанием данной страницы.

Рассылки

Шанс, что пользователь прочитает письмо, будет выше, если связать послание с громким событием или шуточным контентом, обыгрывающим инфоповод.

Офлайн-продукция

Бренды выпускают коллаборации с цитатами и портретами знаменитых людей. Это привлекает внимание клиентов, и в результате у них возрастает желание купить товар.

8 ярких примеров ситуативного маркетинга

1. IKEA

   Всем известный пример – реакция компании IKEA на синий кожаный шопер от Balenciaga. Шведский бренд опубликовал инструкцию, как покупателю отличить копию Balenciaga за две тысячи долларов от оригинальной сумки IKEA FRAKTA.

   Способ не сложный: оригинал шуршит, вмещает снаряжение хоккеиста и кирпичи, отмывается при помощи садового шланга, и стоит не более 99 центов. Остроумно, иронично, достойно – шутка маркетологов IKEA пришлась по вкусу людям, а продажи баула выросли.

2. Iceland Foods

   Фирма создала трогательный мультфильм о маленьком орангутане, потерявшем свой дом из-за производителей пальмового масла. За одну ночь компания смогла запустить вирусную рекламу, в которой вместе с рассказом об экологических проблемах удалось интегрировать рассказ о продуктах бренда, выпускаемых без пальмового масла.

   Ролик был запрещён в ряде государств по политическим мотивам, но он уже завоевал цифровое пространство: за первые 3 дня на YouTubе рекламу просмотрели 3,7 млн человек.

3. Spotify

   Пандемия в своё время тоже дала нам много примеров успешного ситуативного маркетинга. Так, сервис потоковой музыки Spotify начал всемирную кампанию по сбору средств COVID-19 Music Relief, чтобы помочь музыкантам, оставшимся без заработка из-за невозможности осуществлять концертную деятельность. Появился специальный инструмент для пожертвований, чтобы любители музыки напрямую перечисляли средства любимым артистам.

   

   Источник: shutterstock.com

   Как показала практика, Spotify прежде всего заботился о своём сообществе. Это повышает лояльность аудитории и, скорее всего, будет работать даже в долгосрочной перспективе.

4. Airbnb и путешествия на Хэллоуин

   Airbnb организовал кампанию на Хэллоуин, предложив желающим провести ночь в легендарном румынском замке Бран (замок Дракулы). Ситуативный маркетинг дал возможность вызвать интерес к бренду на волне праздничных настроений. В результате демонстрация проживания в необычных апартаментах привела к увеличению количества бронирования жилья на онлайн-площадке.

5. Lego и Международный день космонавтики

   Компания Lego в честь Международного дня космонавтики опубликовала изображение космонавта из наборов Lego на фоне Земли. Вышла серия постов с познавательно-развлекательным контентом под хештегом #Не Бойся Быть Первым. Материал активно разошёлся в соцсетях, стал популярным у читателей, подчеркнув параллельно связь бренда с космической тематикой и активизируя внимание ЦА.

6. Burger King и Google Home

   В 2017 г. сеть кафе быстрого питания «Burger King» в своей телерекламе использовала фразу: «OK Google, что такое Whopper Burger?". В ответ на это в домах зрителей активировались домашние голосовые станции (Google Home), которые начинали описывать данный бургер. Такой необычный трюк вызвал как широкую огласку и критику с одной стороны, так и увеличение продаж с другой стороны.

7. Google и Сова

   В 2018 г. Google выпустил телевизионный рекламный ролик с совой, интересующейся у Google Home прогнозом погоды в Африке. Инфоповодом, к которому была приурочена реклама, стала свадьба британского принца Генри и актрисы Меган Маркл. Наряд невесты был украшен совами. Ролик стал вирусным и привлёк интерес к устройствам Google Home.

8. ABC Electronics и фотографии

   В 2019 г. фирма «ABC Electronics» презентовала новую модель смартфона. В мире тогда происходило много разных событий, связанных с красотой и фотографированием. Маркетологи «ABC Electronics» инициировали запуск акции «Catch the Beauty» (захвати красоту), предлагая владельцам смартфонов поделиться своими самыми удачными фотографиями и видео.

   Был объявлен конкурс на лучший снимок (тема «Красота»). Желающие принять в нём участие должны были использовать только смартфоны «ABC Electronics», а результаты публиковать в соцсетях под хештегом #Catch The Beauty. Победителю был обещан новый смартфон и фотосессия со знаменитым фотографом.

   Акция «Catch the Beauty» стала вирусной, привлекая к себе внимание огромного количества и профессиональных фотографов, и любителей. Результатом правильного использования ситуативного маркетинга стал значительный рост числа подписчиков компании в социальных сетях, а продажи новой модели смартфона превзошли все ожидания.

Главные принципы ситуативного маркетинга

На волне массового интереса к новости или событию ситуативный маркетинг позволяет быстро привлечь внимание к бренду, продукту, выпускаемому компанией, и добиться повышения продаж. Маркетологи не должны забывать при этом о скорости, с какой распространяется информация, и длительности жизненного цикла любого инфоповода.

Отсюда можно сформулировать главные принципы ситуативного маркетинга:

Оперативность реакции

Развитие интернета привело к тому, что продолжительность эмоциональной реакции общества на «горячие» новости не превышает двух-трёх дней, а пиковые показатели приходятся на первые сутки. Поэтому у специалистов-маркетологов в запасе будет буквально несколько часов, чтобы сгенерировать контент и успеть сыграть на ажиотаже, получив максимальных охват. Иначе можно не успеть, и рекламная кампания окажется «не первой свежести».

Связь между инфоповодом и компанией

Далеко не всякая новость может быть связана с деятельностью компании. Поэтому поддерживать надо не любой информационный повод, а только тот, что находит отражение в ценностях, транслируемых брендом. Даже если есть идеи, как можно увязать событие и фирму, требуются специалисты, которые напишут текст, нарисуют макет, разместят контент в соцсетях (копирайтеры, дизайнеры, SMM-менеджеры).

Качественная реализация

Помните, что нужно оставить время на процедуру согласования идеи с владельцем компании, чьё участие может потребоваться впоследствии, например, при возникновении интереса к рекламе бренда со стороны СМИ. Кроме того, лучше потратить несколько лишних часов на доработку контента, чем опубликовать некачественный продукт, который ударит по компании, её авторитету и репутации.

«Попадание» в целевую аудиторию

Зачем нужно быстро реагировать на важные информационные поводы? Не только для роста продаж товаров. Новости, актуальные для аудитории, должны быть значимыми и для компании. Это возможность показать потребителям, что бренд в курсе происходящего, потому что «мы такие же, как вы, мы вас понимаем и разделяем ваши ценности».

Подобным способом можно укрепить лояльность покупателей к компании. Для того чтобы использовать данный механизм, требуется очень хорошо знать свою ЦА, проблемы, волнующие и тревожащие людей.

Типы инфоповодов для ситуативного маркетинга

1. Новости и события, включая политические

   Успех и процветание компании зависят от целевой аудитории. Поэтому очень часто фирма вынуждена реагировать на происходящее в мире. Причём не просто сформулировать свою точку зрения, но и правильно её преподнести. Сообщение, которое бренд станет транслировать, должно совпадать как с принципами компании, так и с мнением ЦА.

   Исследования показывают, что до 74 % потребителей перестанут покупать продукцию бренда, который выскажет неприемлемую для людей позицию по социальной проблематике.

2. Глобальные проблемы

   Общество волнуют глобальные проблемы – рост озоновой дыры, вырубка лесов, загрязнение атмосферы. И если фирма тратит часть своих средств на участие в решении мировых проблем, то потребители проявляют лояльность к такому бизнесу.

   

   Источник: shutterstock.com

   Например, в 2019 г. авиакомпания S7 Airlines начала благотворительную акцию: организовала сбор средств для компенсации ущерба от пожаров в сибирской тайге и даже на некоторый срок переименовалась в компанию «Сибирь». По данным авиакомпании, по результатам года у них вырос пассажиропоток на два миллиона человек, что является признаком повышения лояльности аудитории к бренду. Читатели National Geographic Traveler назвали S7 лучшей среди российских авиакомпаний.

3. Праздники и календарные события

   Ситуативный маркетинг может использовать любой повод – от Всемирного дня бороды до Рождества. В случае с календарными праздниками есть возможность подготовиться к событию заранее.

   К примеру, ролик, созданный сервисом онлайн-знакомств eHarmony в честь Дня святого Валентина, стал вирусным, хотя многие люди этот праздник не любят. Маркетологи eHarmony нашли выход: обращение в видеосюжете было выстроено на эмоциональном, личном уровне, не нарушая при этом границ.

4. Знаковые события из мира шоу-бизнеса и спорта

   Мировой чемпионат, суперкубок, вручение премии «Оскар», концерт мировых звезд и любой ивент подобного плана. Они легко адаптируются к задачам бизнеса и запросам целевой аудитории.

5. Внезапные тренды

   Помните #icebucketchallenge, который подхватили пользователи во всех странах? Многие компании использовали этот шанс, чтобы раскрыться для аудитории с другой стороны.

Где искать инфоповоды

Всегда держите в голове специфику вашего бизнеса. Скажем, магазину товаров для сада и огорода, чья ЦА, в основном, люди в возрасте, вряд ли имеет смысл искать информационный повод в TikTok.

Вообще же источников инфоповодов множество. Рассмотрим главные из них и расскажем, как с ними работать.

1. Новостные ресурсы

   Сразу скажем, не все новостные ресурсы можно задействовать. И речь идёт не о сайтах юмористических «новостей» («Панорама» и тому подобное), а о СМИ, которые могут случайно подать искажённые новости.Важно работать с теми информационными агентствами, которые, заботясь о профессиональной репутации, всегда осуществляют фактчекинг. Если тема сложная – обратитесь к серьёзным экспертам. Рассматривая любую новость, всегда переходите на первоисточник.

2. Социальные сети

   Соцсети предоставляют такой удобный инструмент, как поиск с использованием хештегов. Искать можно не только текстовую информацию, но и короткие видео (типа Reels). Ещё можно оформить подписку на популярных блогеров, которые занимаются обзорами, например, сериалов, либо авторов, работающих в вашей тематике. К примеру, бренд, выпускающий косметику, всегда может найти интересные новости у бьюти-блогера.

3. YouTube

   Здесь просто отыскать интервью с экспертами, опросы зрителей, обзоры разных товаров по ключевым словам. Как и в соцсетях, имеется возможность подписаться на блогеров.

4. Сервисы для отслеживания трендов

   Google Trends, Exploding Topics, Trend Hunter, All Top – подходящий путь для поиска информационных поводов внутри своей сферы деятельности. Данные сервисы позволяют видеть тренды, изучать новости и узнавать поисковые запросы аудитории.

5. Экспертные площадки

   Это генераторы интересного контента по той или иной теме. Так, Авиасейлс дарит лайфхаки путешественникам по миру, а Т-Журнал делится рассказами об отношениях с деньгами. Или наша площадка Sendsay, в блоге которой выходят статьи про email-маркетинг.

6. Мемепедия

   Медиаресурс, посвящённый мемам, популярным в интернете («Новая энциклопедия 21 века»). На сайте Мемепедии множество новостей и статей по самым актуальным вопросам. Также имеется картотека, где хранятся мемы по алфавиту, рубрикам и годам. Подписавшись на Телеграм Мемепедии, можно получать анонсы новинок.

   Инфоповод несложно разыскать и в обычной жизни. Им может стать странная наружная реклама на соседнем здании или новость, рассказанная коллегой с утра у кулера.

Как правильно использовать инфоповоды для ситуативного маркетинга

Рекомендации, как использовать информационный повод на пользу своему бизнесу:

1. Делайте все вовремя

   Инфоповод должен быть актуален, тогда его имеет смысл использовать. Конечно, есть события, которые будут вспоминать долго, как то же нераскрывшееся кольцо на Олимпиаде в Сочи. Но если об этом упомянули уже все, а вы только спохватились – не ждите особого эффекта. Постоянно следите за событиями и думайте, как их можно использовать в маркетинговых целях.

2. Используйте креатив и юмор

   Такая реклама всегда нравится потребителям. Главное, не потерять меру.

3. Не затрагивайте в рекламе чувства других людей

   Иначе репутация пострадает, часть клиентов потеряете.Даже если затронуты чувства пользователей, не входящих в вашу целевую аудиторию, всё равно так поступать не нужно.

4. Используйте инфоповоды, актуальные и понятные для ЦА

   Предположим, ваша целевая аудитория – люди старшего возраста. Взять информационный повод, значимый для поколения Z, оформив его очень креативно – не лучший вариант, так как ваш потребитель вас не поймёт. В итоге средства и силы будут потрачены впустую.

Ситуативный маркетинг – это не только про выпуск рекламы. Случается, компании создают отдельные продукты, посвящённые информационному поводу, или меняют упаковку под какое-то событие. McDonald’s, например, систематически предлагает детские наборы Хэппи Мил по мотивам популярных мультфильмов. Или на упаковках Киндер Сюрпризов зачастую изображены персонажи мультиков, а внутри находятся игрушки с героями этих мультфильмов.

Факторы, которые могут стать причиной провальной рекламной кампании:

• неудачный текст;

• неверный дизайн продукта;

• плохое знание своей ЦА, когда посыл оказался непонятен потребителям;

• неправильный выбор события для привлечения внимания;

• использование неэтичного инфоповода.

Частые ошибки при использовании ситуативного маркетинга

Помните, что небрежность в использовании ситуативного маркетинга может нанести вред авторитету и репутации бренда, вызвав отторжение у аудитории. Самые распространённые ошибки, которых следует избегать:

1. Работа без цели

   Специалист, начиная работу, должен понимать, какую реакцию у публики вызовет его реклама. Для этого формулируются цели и идеи плана. Если маркетолог данные пункты не может сам назвать, то и браться за ситуативный маркетинг нет смысла.

2. Использование неподходящего информационного повода

   Желание быть в тренде при создании рекламы в рамках ситуативного маркетинга может сыграть злую шутку, если интернет-магазин выбирает событие, не соответствующее специфике и направлению его работы.

   

   Источник: shutterstock.com

   Например, компания, позиционирующая себя как производитель здоровой пищи, использует инфоповод, связанный с бургерами и хот-догами. Целевая аудитория в итоге будет дезориентирована и разочарована несоответствием рекламы с концепцией фирмы.

3. Применение провокационных тем или рискованных высказываний

   Несомненно, острые рисунки и заголовки могут «зацепить» внимание пользователей, однако возможности этих инструментов в плане увеличения продаж сомнительны. Фирмы, использующие в своей маркетинговой стратегии подобные приёмы, очень часто воспринимаются как непрофессиональные. Шокирующий контент в целом вызывает у аудитории негативную реакцию. Более перспективным видится вариант использования интеллектуального либо забавного повода.

   В качестве примера: Pepsi и реклама с Кендалл Дженнер. В 2017 г. компания Pepsi использовала в качестве инфоповода протесты афроамериканцев. Бренд привлёк фотомодель Кендалл Дженнер, которая в рекламном ролике предлагала полицейскому банку Pepsi в знак мира и согласия. Общественность посчитала такой ход желанием использовать острые проблемы для продвижения продукции, что вызвало отрицательные отклики аудитории.

4. Эксплуатация табуированных тем

   Есть ряд тем, которые считаются недопустимыми для рекламы – это религия, внешность, национальность, здоровье, человеческое горе. Нормы морали следует соблюдать. Не забывайте, что даже самые безобидные фразы на данную тематику вызывают серьёзные последствия негативного характера для бизнеса.

   Пример такой неудачной публикации от Reebok. В 2019 г. модный бренд спортивной одежды начал рекламную кампанию под слоганом: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». В ответ компания получила настолько бурную отрицательную реакцию, что пришлось удалять публикации и увольнять маркетологов.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о ситуативном маркетинге

Как начать использовать ситуативный маркетинг?

Применение в практике своей работы ситуативного маркетинга требует затрат времени и наличия специалистов для постоянного мониторинга инфоповодов с последующей их адаптацией под нужды бизнеса. Если предполагается использование ситуативного маркетинга в социальных сетях, то заложите эту задачу в обязанности SMM-специалиста, а если в рекламе – то маркетолога. Будьте готовы к тому, что сначала затраты времени на поиск нужного события и генерацию идей будут большими, опыт приходит не сразу.

Есть 2 пути использования ситуативного маркетинга:

1. Задавать тренды

   Самим отслеживать события, создавать креативы и привлекать к этому другие бренды.

2. Следовать существующим тенденциям

   Заимствовать идеи у конкурентов, у брендов, взявших на себя роль из пункта №1.

Как сделать успешный ситуативный пост, мем или статью?

Главную роль здесь играет скорость. У вас может быть несколько часов, а то и минут для реакции на новость. Несколько советов, как превратить ситуативный контент в вирусный:

• Предположим, вы не сумели быстро отреагировать на событие. Не беда! Вы можете достичь вирусного эффекта, добавив новую информацию (мнение экспертов, прогнозы, статистику). Полнота освещения новости может дать желаемые результаты.

• Поток информации будет огромен. Нужно выделиться среди конкурентов нестандартным подходом, ярким дизайном, уникальным мнением, чтобы привлечь внимание аудитории.

• Продвигайте свой контент дополнительно. Мало опубликовать пост. Соцсети, блоги, сайты, поисковики – это всё пути продвижения контента. Организуйте взаимопиар с другими компаниями, привлекайте экспертов, чтобы они анализировали вашу информацию.

Почему важно максимально распространять и отслеживать публикации ситуативного маркетинга?

Выбрав нужный инфоповод, интегрировав его в соответствии с потребностями бренда, надо продвигать контент по всем возможным каналам сразу – в соцсетях, на официальном сайте компании, стриминговых сервисах и так далее. Через некоторое время проанализируйте эффективность ситуативного маркетинга. Насколько успешной была попытка, покажут количество репостов, просмотров, лайков, комментариев, подписчиков.

Ситуативный маркетинг – это инструмент, позволяющий увеличить охват аудитории с целью привлечь внимание людей к бренду. Возможности его применения ограничены исключительно вашей креативностью. Это мощный механизм влияния на людей, подобный взрыву, но его эффект столь же быстро утихает. Однако количество событий, которые вызывают ажиотаж в обществе, бесконечно велико, нужно только внимательно следить за происходящим и успевать реагировать.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB