Скоринг лидов: 5 причин использовать, 2 вида и 3 этапа проведения

Скоринг лидов: 5 причин использовать, 2 вида и 3 этапа проведения

Суть скоринга лидов. История скоринга лидов. 5 причин использовать скоринг лидов. 2 вида скоринга лидов. Эксплицитный скоринг лидов в B2B. Имплицитный скоринг лидов. 3 этапа скоринга лидов. Выбор критериев для скоринга лидов в B2B. Примеры параметров скоринга лидов. 3 варианта, откуда получить необходимые данные. Создание системы баллов для оценки лидов. Валидация лидов. Оптимальное количество систем скоринга лидов.
Время чтения: 15 минут. Нет времени читать?

Скоринг лидов — метод ранжирования потенциальных клиентов по степени их готовности к завершению сделки. Это своего рода предсказание будущего действия с опорой на аналитические данные. Неплохо, да? Это же здорово — знать, например, сколько клиентов завтра оплатит покупку. Благодаря этому укрепляется поступление доходов в компании.

Скоринг осуществляют разными методами, но в любом случае нужно определить конкретные параметры для оценки потенциальных клиентов. Еще потребуется разработать систему начисления баллов, все просчитать и валидировать. Звучит все сложно, но на самом деле эти процессы легко автоматизируются в CRM.

Суть скоринга лидов

Скорингом, оценкой или классификацией лидов (Lead Scoring) называют систему ранжирования потенциальных покупателей для определения степени их готовности к совершению сделки. Грубо говоря, каждому целевому клиенту присваивается балл в зависимости от заинтересованности человека в продукте, а также от позиции лида в покупательском цикле. Важным фактором является и соответствие лида целям бизнеса.

Маркетологи присваивают баллы потенциальным клиентам, впоследствии оценивая их путем распределения по категориям (например, A, B, C и т. д.) либо условного отнесения целевых потребителей к горячей, теплой либо холодной аудитории. Главный принцип такой концепции заключается в том, что ясное понимание степени готовности лида к заключению сделки напрямую влияет на общую эффективность продаж и маркетинга компании.

Оценка лидов позволяет разделить целевую аудиторию на клиентов, уже готовых к заключению сделки, и на потребителей, с которыми еще нужна работа по доведению до продажи. Передовые методики ранжирования используют такие понятия из демографии, как размер компании, наименование деятельности и отрасли, а также изучают поведенческие характеристики: переходы по ссылкам, посещаемость сайтов, популярные ключевые слова.

Целью такого ранжирования является выделение готовых к покупке клиентов и лидов, нуждающихся в дальнейшей обработке. Разумеется, при отсутствии целевой клиентуры данное мероприятие провести не получится.

Методики лид-скоринга не включают в себя:

  • автономные процессы маркетинга (так как требуются исходные данные о совершенных продажах, чтобы затем присваивать лидам очки);

  • выделение исключительно горячих клиентов (поскольку остальная доля аудитории никак не обрабатывается).

История скоринга лидов

Суть скоринга лидов

Система скоринга впервые была применена американской компанией IBM. И это неудивительно: в столь крупной корпорации ежедневно обрабатывалось более 4000 заявок на продукцию, что требовало значительного штата опытных менеджеров. Содержание большого количества квалифицированных специалистов даже для IBM оказалось весьма затратным, поэтому в качестве решения руководство предложило разделять весь штат путем присвоения сотрудникам баллов.

Например, рядовому студенту университета Стэнфорда присваивались 10 очков, тогда как руководитель крупной IT-компании получал 100 очков. На основании полученных баллов эти клиенты распределялись разным менеджерам: с руководством общались самые опытные специалисты, а студенты поступали в обработку отдела кадров для дальнейшей профессиональной подготовки.

Данная система чем-то напоминает экзамен, результат которого определяет, получит претендент желаемое или ему необходимо готовиться дальше. Этот же принцип используется и в продажах, наиболее активно в онлайн-торговле. С горячей аудиторией напрямую общаются менеджеры, холодным клиентам отправляются рекламные письма и сообщения.

Каждое клиентское действие в рамках вашего бизнеса можно оценивать баллами. К примеру, за первое посещение сайта целевой клиент получает один балл, за открытие рекламного письма — два балла, за переход по ссылке — три балла, а за повторное посещение сайта — уже пять баллов. Систему скоринга можно гибко настраивать, причем распределять очки она будет автоматически.

5 причин использовать скоринг лидов

У вас есть накопленная база целевой аудитории. Вам необходимо знать, когда связаться с потенциальными клиентами. Другую часть клиентов нужно поддерживать и доводить до заключения сделок. Каким образом это делать? Такие вопросы поможет решить оценка лидов. С одной стороны, оптимизируются потоки лидов, с другой — налаживается внутреннее взаимодействие между менеджерами и маркетологами компании. Ниже пять причин, почему вам, как руководителю, стоит внедрять данную методику.

  1. Укрепляется цикл денежных поступлений в компанию

    5 причин использовать скоринг лидов

    Благодаря скорингу конкретизируются потенциальные потребители, уже готовые стать действительными клиентами, а также лиды, еще требующие обработки. Скоринговая информация позволяет повысить продуктивность отделов маркетинга и продаж, а также увеличить скорость поступления доходов. Преимущества клиентского ранжирования будут для вас очевидны, как только вы включите его в ваши бизнес-процессы.

  2. Эффективно контролируется параметр ROI

    • Качество лидов повышается на 10 %, что в итоге может привести к увеличению продаж на 40 %.

    • Внимание фокусируется лишь на ценных контактах путем вовлечения исключительно теплой части потенциальной клиентуры.

    • Целесообразность поведения лида оценивается суммарными баллами через так называемый маркетинговый трубопровод. Благодаря этому вы определите процентную вероятность благоприятного для вас исхода (то есть заключения сделки).

  3. Циклы продаж и маркетинговые действия выравниваются

    • Происходит улучшение взаимодействия между отделами продаж и маркетинга. Менеджеры сосредотачиваются лишь на ценных для них лидах, поэтому производительность сотрудников не снижается.

    • Внедряется обобщающее понятие «лид», что позволяет упростить и в дальнейшем синхронизировать деятельность всех отделов.

    • Скоринг создает основу для распределения обязанностей между всеми сотрудниками компании, так или иначе взаимодействующими с клиентами на всех этапах.

    Прежде чем лид становится реальным клиентом, он проходит через стадии покупательского цикла: выявление осведомленности, определение максимально доступных контактных данных целевых потребителей, выделение наиболее заинтересованных посетителей, их разделение на потенциальных покупателей и лидов для последующей обработки, работа с потенциальными клиентами для доведения их до заключения сделки, получение реального клиента.

    На самых длинных этапах этой цепочки с лидами взаимодействуют маркетологи. Обработанные целевые клиенты передаются затем отделу продаж. На предпоследних шагах лид заносится в клиентскую базу данных с целью дальнейшего созревания до реального клиента. Если требуется дополнительная обработка, лид может перейти на стадию перспективного посетителя.

    Важность скоринга очевидна. Это понимают и признают ведущие рыночные аналитики, которые в своих экспертных отчетах и интервью дают убедительные обоснования ценности данной методологии, что делает оценку лидов привлекательным и эффективным мероприятием как среди специалистов отделов маркетинга, так и среди продажников.

    Циклы продаж и маркетинговые действия выравниваются

  4. Без тщательного ранжирования лидов, при акцентировании на их количестве, а не на качестве снижается эффективность продаж, повышаются расходы на рекламную кампанию, образуется значительный разрыв между процессами в отделах маркетинга и продаж.

    «Информационные запросы: как подобрать и как отличить от прочих запросов» Подробнее

    Чтобы сформировать квалифицированный спрос, необходимы технологии, реализующие следующие действия: регулярную качественную оценку лидов; анализ потенциальных клиентов и их разделение по классам; разработку методики выращивания лидов до действительных покупателей; создание показателей, количественно оценивающих вклад деятельности маркетологов в работу воронки продаж и в закрытие сделок.

  5. В процессе скоринга происходит взаимное ранжирование лидов и выравнивание всего их потока.

    Это может послужить основой для выработки отдельного свода правил для данной компании, касающихся в том числе ответственности и роли бизнеса.

2 вида скоринга лидов

В процессе оценки лидов маркетологи работают с двумя типами получаемой информации — явной, или эксплицитной (Explicit), и неявной, или имплицитной (Implicit). В первом случае используются данные, получаемые напрямую от клиента либо из другого непосредственного источника. Имплицитная информация формируется в результате наблюдения за поведением целевого потребителя в Интернете.

В результате объединения двух методов получения данных появляется реальное понимание ценности как самого клиента, так и данного бизнеса.

Источник информации Имплицитный Эксплицитный

Поведенческие факторы

Действия пользователя в Интернете

Совокупность комплекса BANT: бюджет B (Budget); полномочия A (Authority); потребности N (Need); отведенный срок T (Timeline)

Демографические факторы

Геоинформация о пользователе, а также данные качественного характера

Демографическая статистика, получаемая через специальные формы или непосредственно вводимая

Эксплицитный скоринг лидов в B2B

При явном скоринге информацию получают либо путем наблюдения, либо напрямую, как правило, через заполняемые формы подписки или регистрации на сайтах. Часть данных отражает демографию и фирмографию, показывая степень соответствия лида образу идеального клиента для данного бизнеса. Информация, составляющая BANT-комплекс, в некоторых случаях сигнализирует о стадии потенциального клиента на пути к заключению сделки.

  • Демографическая и фирмографическая оценка лидов

В качестве основы для данного типа скоринга берется следующая информация: должность целевого потребителя; отрасль, которую он представляет; информация о компании (ее размер и величина годового дохода). Полученные сведения с точки зрения маркетинга очень важны, так как показывают реальную заинтересованность продавца потенциальным клиентом с рассматриваемыми характеристиками. Чем выше соответствие лида и продающей компании, тем более совместимы две стороны и, как результат, ценнее лид.

Следующие факторы, описывающие демографию и фирмографию, должны рассматриваться в обязательном порядке:

  • Занимаемая клиентом должность или его общественная роль

Необходимо понять, заинтересует ли потенциального покупателя коммерческое предложение и может ли он распоряжаться бюджетом организации.

  • Размер компании

Насколько крупную сделку можно заключить с данным клиентом?

  • Отрасль

Актуально ли предложение для той отрасли, в которой работает компания клиента?

Для успешного демографического скоринга необходимо заранее четко определить образ идеального клиента.

  • Ручное добавление информации

Иногда собранных клиентских сведений недостаточно для демографической оценки лидов. В таких случаях в базу данных добавляют недостающую информацию.

Услуги сбора и предоставления требуемых сведений оказывают специальные сервисы. Эффективность их деятельности достигает 70 %, причем наилучшим образом это проявляется при работе с публичными компаниями.

Кроме того, при использовании данных сервисов сокращается количество необходимых лендингов и лид-форм, в то время как вся информация от клиентов сохраняется в том же объеме. Например, форма на вашем сайте содержит восемь полей. Сократив это количество до пяти, вы повысите конверсию минимум на 30 %. Подобной картины зачастую достаточно для оправдания затрат на услуги рассматриваемых служб.

  • Комплекс BANT-данных

Комплекс BANT-данных

Аббревиатура BANT буквально расшифровывается как Budget Authority Need Timeline и вмещает в себя, соответственно, бюджет, полномочия, потребности и сроки в качестве факторов готовности клиента к заключению сделки. Рассмотрим каждую составляющую:

Оценка по бюджету:

  • Позволяет ли бюджет представителей целевой аудитории приобрести ваш продукт?

  • Какую сумму нужно заложить в бюджет, чтобы решить проблему клиента? Необходимо при этом учитывать, что у разных отделов значения могут отличаться.

Оценка по полномочиям:

  • Является ли потенциальный покупатель лицом, принимающим решения?

  • Какую должность он занимает в своей компании?

  • Имеет ли клиент доступ к финансам? При рассмотрении этого вопроса принято разделять клиентские полномочия на несколько типов: ЛПР (то есть лица, подписывающие договоры); лица, оказывающие большое влияние; конечные потребители.

Оценка по потребности:

  • Нуждаются ли представители целевой аудитории в вашем продукте?

  • Если потребность есть, в чем состоит убедительная причина ее появления? Данный вопрос является более важным, чем предыдущий. К примеру, вы клиент, представляющий компанию, внутреннее управление которой выполняется в ручном режиме. Такое неэффективное решение приводит в итоге к потере денег. И у вас возникла потребность в решении этой проблемы сторонней компанией.

Оценка по срокам:

  • В течение какого времени клиент примет решение о заключении сделки? Обычно спусковым крючком здесь выступает некоторое объективно важное событие, например ключевое для клиента мероприятие, проведение которого без вашего сопровождения невозможно. Более простой пример — необходимость в трате выделенных средств за ограниченный период.

Иногда в процессе эксплицитного скоринга потенциальный покупатель предоставляет сведения сам. В определенных случаях это весьма полезно, хотя и имеет известные ограничения. По этой причине важно проводить также имплицитную оценку лидов.

Имплицитный скоринг лидов

Обычно неявный скоринг заключается в отслеживании поведения целевого потребителя для последующего определения степени его заинтересованности в продукте. Дополнительно к этой информации используются имеющиеся данные о местоположении клиента и другие сведения качественного характера.

  • Базовый поведенческий скоринг

Оценивая потенциального клиента по его поведению, можно судить о степени готовности человека к покупке. Посетители сайтов и подписчики почтовых рассылок, как правило, заинтересованы в продукте. Наиболее высокий интерес проявляют лиды, посещающие именно страницы с коммерческим предложением, по сравнению с теми, кто переходит на страницу «О компании». Ниже в таблицах представлены показательные примеры поведенческой оценки.

Однако, оценивая лишь тип деятельности, мы не можем точно определить текущую позицию лида на этапах покупательского цикла. Другие варианты анализа поведения показаны во второй таблице. Они позволяют, помимо собственно поведенческого фактора, по действиям посетителей определять важность (или ценность) этих действий.

К примеру, более ценными будут те лиды, которые перешли по целевой ссылке, полученной в почтовой рассылке, на страницу с продуктом. Меньшую ценность представляют потенциальные клиенты, перешедшие по другому линку, по которому доступна лишь общая информация о данной отрасли. Переход по целевой ссылке будет означать повышенный интерес к приобретению продукта.

Таблица № 1

Тип действия Оценка

Переход по ссылке, полученной по email

+3

Заполнение посетителем лид-формы

+5

Посещение страницы с описанием достоинств продукта

+3

Посещение информационного сайта или блога

+1

Таблица № 2

Действие Оценка Важность Итог

Переход по ссылке, ведущей на страницу с информацией об отрасли

+3

+1

+4

Переход по ссылке, ведущей на страницу с информацией о компании

+3

+5

+8

Переход по ссылке, ведущей на страницу с информацией о конкретном продукте

+3

+10

+13

  • Использование CRM-систем либо иных способов автоматизации маркетинга

Имплицитный скоринг лидов

Иногда лиды оцениваются лишь с использованием возможностей внедренной в компанию CRM. Никакие дополнительные инструменты маркетинга (к примеру, его автоматизация) при этом не применяются. Это показывает свою эффективность только в следующих случаях:

  • Производится простейший демографический скоринг.

  • Оценку ведет либо администратор CRM-системы, либо ее создатель, готовый оптимизировать систему полностью под свои нужды.

  • У исполнителя имеется дополнительное время, чтобы разработать комплекс задач, направленный на создание и демонстрацию собственной системы скоринга.

3 этапа скоринга лидов

В процессе анализа клиентской информации важное значение имеет валидация представления о целевых клиентах. Желательно фиксировать различные вспомогательные признаки и действия лидов, по которым можно судить, что эти они, скорее всего, будут сконвертированы.

Этап 1. Подсчитывается общая конверсия, представляющая собой процентную долю пользователей от общей выборки лидов, совершивших целевое действие. Например, имеется подписка на бесплатную демоверсию некоего продукта. В стандартной модели вычисляется процент подписчиков, купивших затем платный продукт.

«Продвижение в Pinterest: инструкции, преимущества, нюансы» Подробнее

Этап 2. Проводится аналитическая работа, в процессе которой путем тестирования определяются ключевые слова, наиболее характерные для лидов или их групп, обеспечивающих более высокую конверсию относительно средней по продукту.

Этап 3. Производится непосредственная оценка лидов. За определенный качественный признак лиду начисляется балл. На данном этапе важно понимать истинную ценность каждой учитываемой характеристики, а также каждого действия потенциального клиента, направленного на другие характеристики.

Выбор критериев для скоринга лидов в B2B

3 этапа скоринга лидов

Все лиды оцениваются по определенному списку критериев и впоследствии вознаграждаются баллами, которые затем суммируются. Чем эта сумма выше, тем теплее клиент, следовательно, выше вероятность того, что он купит продукт. Каждый бизнес использует собственную систему скоринга. Тем не менее существуют стандартные критерии, общие для всех сделок в секторе B2B:

  • характеристики бизнеса клиента: масштабы, прогнозируемый рост оборота, штата сотрудников и количества точек продаж;

  • платежеспособность клиента;

  • достаточность данных о контактном лице (ФИО, телефон, занимаемая должность);

  • степень ответственности клиента за совершаемые сделки;

  • осведомленность клиента о коммерческом предложении;

  • факт перехода на сайт;

  • факт подписки на почтовую рассылку;

  • соответствие задач клиента профилю продающей компании;

  • осведомленность клиента о ценовой политике продающей компании;

  • требуемый временной промежуток для перехода клиента на следующий шаг сделки.

Конкретные критерии для оценки нужно выбирать исходя из целей компании. К примеру, размер клиентского бизнеса следует учитывать, если требуется увеличение доли рынка. Для продвижения определенного продукта лучше сфокусироваться на объеме и периодичности закупок. Платежеспособность потенциального клиента будет играть роль, когда понадобится повысить выручку компании.

Примеры параметров скоринга лидов

Для каждой ниши бизнеса перечень наиболее важных параметров будет своим. В качестве примеров разберем три компании, представляющие разные направления.

  • Онлайн-школа

Как определить, хочет клиент приобрести курс или он пока заинтересован лишь в бесплатном контенте? В этом поможет оценка следующих параметров:

  • действительные контактные данные клиента;

  • просмотр информации о платных продуктах;

  • регистрация клиента на бесплатный вебинар;

  • время, проведенное на вебинаре;

  • общение с менеджером.

  • Интернет-магазин

Теплым лидом в данном случае считается регулярный посетитель сайта, периодически просматривающий один и тот же товар, подписанный на информационную рассылку и читающий ее. Поэтому для оценки потребуются следующие параметры:

  • периодичность посещений сайта;

  • количество просмотров одной товарной категории;

  • факт ознакомления с условиями доставки;

  • открываемость почтовых рассылок;

  • количество переходов по ссылкам в письме;

  • частота покупок;

  • средний чек.

В процессе скоринга все его сопутствующие параметры необходимо подвергать анализу. Определяйте конверсии отдельно по маркетинговым и по квалифицированным лидам, а затем сравнивайте. При небольшой разнице данные параметры нужно скорректировать и проследить за изменением конверсии. Таким способом вы выявите наиболее выгодные для вас лиды.

3 варианта, откуда получить необходимые данные

Как среди огромного разнообразия учитываемых параметров выделить наиболее важные? Можно проконсультироваться у менеджера из отдела продаж или опросить действующих клиентов или же провести самостоятельный кропотливый анализ. Какой путь наиболее оптимален? Специалисты советуют использовать все три варианта в комплексе.

Информация, полученная от подчиненных сотрудников, от клиентов и из собственной аналитики, поможет вам определиться с важнейшими показателями, которые в свою очередь превратят лиды в действующих клиентов. В результате вы сформируете грамотные приемы и триггеры для общения с целевой аудиторией и создания коммерческих предложений.

  • Пообщайтесь с сотрудниками отдела продаж

Примеры параметров скоринга лидов

Менеджеры по продажам фактически являются передовиками взаимодействия с потенциальными и действующими клиентами. Они владеют основными приемами маркетинга, позволяющими поддерживать конверсию и повышать ее.

Разузнайте у ваших работников, какие именно предложения и рекламные материалы у них работают наиболее эффективно. Вероятно, найдутся менеджеры, использующие определенный формат письма, который ускоряет закрытие сделки.

Используйте затем эту ценную информацию, скорректировав должным образом рассылку. Лидам, наиболее активно взаимодействующим с рассылаемым контентом, присваивайте баллы.

  • Пообщайтесь с клиентами

Даже если ваши менеджеры убеждены в выведенной ими беспроигрышной формуле контента, у потенциальных клиентов может быть другое мнение на этот счет. И тут нет ничего странного. Поэтому следует учитывать мнение обеих сторон.

Общение с клиентами постройте в формате нескольких интервью. Постарайтесь выяснить у людей, какой фактор решающим образом мотивирует их на заключение с вами сделки. Разделяйте ваших собеседников на клиентов с короткими и длинными циклами продаж. Так вы создадите более полную картину.

  • Займитесь аналитикой

Все данные, полученные от других, необходимо дополнить результатами собственных маркетинговых исследований.

Определите приемы маркетинга, положительно влияющие на конверсию по всей воронке продаж путем создания отчета об атрибуции. Следует учитывать не только контент, непосредственно конвертирующий лидов в клиентов, но и материалы, использующиеся на ранних этапах для привлечения целевой аудитории.

Например, присваивайте некоторое количество очков обычным заинтересованным посетителям, скачавшим контент, благодаря которому эти пользователи становятся лидами. Большее число баллов пусть получают лиды, которые после скачивания другого контента превращаются в действительных клиентов.

Отмечайте конкретные действия, конвертирующие посетителей как при первом касании, так и при последнем. Присваивайте лидам соответствующие суммы баллов.

Создание системы баллов для оценки лидов

Для подсчета очков используется множество способов. Ниже наиболее эффективные из них.

  1. Расчет коэффициента конверсии лидов

    Данный коэффициент представляет собой отношение количества новых привлеченных клиентов к общему числу лидов и фактически может являться ориентиром (или бенчмарком).

  2. Выделение наиболее качественных лидов из общей массы

    Таковыми могут считаться, к примеру, потенциальные клиенты, пожелавшие испробовать продукт в течение бесплатного пробного периода. Другие примерные критерии — принадлежность потребителя к определенной отрасли или его занятость в компании с определенным количеством сотрудников.

    Грамотная выборка лидов сродни своего рода искусству. При этом необходимо учитывать сведения, полученные и от собственных сотрудников, и от клиентов, и от результатов аналитической работы.

  3. Вычисление индивидуальной конверсии для каждого параметра

    Когда посетитель сайта совершает на нем определенные действия, для каждого из них крайне важно определять показатели закрытия сделок. Знание данных параметров имеет не меньшую важность, чем обладание информацией о самом потенциальном клиенте. По этим полученным атрибутам вы сможете спланировать свои дальнейшие действия.

    Другими словами, необходимо определить количество самых ценных лидов, которые впоследствии превратятся в действительных клиентов. Опираться при этом нужно на действия потенциальных покупателей и их характеристики. Ориентируйтесь на целевого клиента.

    Эта информация на следующем этапе преобразуется в баллы.

  4. Сравнение параметров закрытых сделок по каждому клиентскому действию или качеству с общим показателем и присвоение соответствующих баллов

    Выявите атрибутивные данные клиента, выражающиеся в его действиях и характеристиках, с более высокими показателями закрытия, нежели ваш общий показатель. После этого из всех атрибутов следует отобрать только те, по которым будут присваиваться баллы лидам. Количество присваиваемых очков устанавливайте сами.

    Совет: в процессе начисления баллов берите за основу индивидуальные параметры, показывающие скорость закрытия сделки по каждому клиентскому действию. Без сомнений, такой скоринг получится весьма субъективным или даже произвольным. Тем не менее следует стараться сохранять последовательность и максимально возможную объективность.

    Рассмотрим все это на примере. Допустим, общий показатель закрытия сделок равен 1 %, а доля лидов, запросивших продукт на пробный период, составляет 20 %. Таким образом, если выделить действие запроса пробной версии в отдельный атрибут, его показатель окажется в 20 раз выше общего. На основании этого мы присваиваем рассматриваемым лидам 20 баллов, выделив их из общей массы как самых ценных.

    Затем остается внедрить систему триггеров для «догона» лидов, набирающих определенные очки.

Валидация лидов

Создание системы баллов для оценки лидов

Актуальность (валидность) каждого лида нужно периодически проверять, ведь клиентские базы данных имеют свойство устаревать в течение месяца.

Здесь важно отметить следующее. В процессе ранжирования потенциальных клиентов вы можете обнаружить, что действительно качественных лидов у вас очень немного. Но не стоит из-за этого расстраиваться. На самом деле лишь самые именитые специалисты маркетинга смогли добиться показателя в 20 % качественных лидов от общего их числа.

Судя по статистике, качественным ранжированием потенциальной клиентской базы на сегодняшний день занимается только малая доля компаний. Остальные, как и прежде, обрабатывают всю базу целиком, теряя при этом ощутимую часть прибыли. Если отделы маркетинга будут предоставлять менеджерам лишь ценных теплых и горячих клиентов, удельное количество успешно закрываемых сделок заметно возрастет.

Оптимальное количество систем скоринга лидов

При использовании одного портрета клиента достаточно проработать только одну систему оценки. Однако с ростом масштабов вашего бизнеса целевая аудитория, возможно, будет расширяться.

Вероятно, запустится новая продуктовая линейка, или вам захочется расширить географию присутствия. В итоге вы создадите дополнительные портреты клиентов. Но возможна и обратная ситуация — фокусирование на моделях допродаж и кросс-сейл в пределах существующей базы клиентов без привлечения новых потенциальных покупателей.

В любом случае вам необходима отлично проработанная система скоринга лидов. Что это такое и как этим управлять, мы разобрали выше. Нужно помнить и о возможности создания нескольких таких систем благодаря использованию различных маркетинговых платформ. Так вы обеспечите требуемую гибкость оценки разных клиентских групп. Практическое применение данных систем разберем на примерах.

  1. Соответствие и заинтересованность

    Например, ваши менеджеры по продажам планируют оценивать потенциальных клиентов по их соответствию характеристикам вашего бизнеса и по уровню их заинтересованности в вашем продукте. Приняв оба этих критерия в качестве приоритетных, вы можете сформировать две системы лид-скоринга — по соответствию и по вовлеченности клиентов. На основе этого вы сможете выделить лиды, набравшие высокие баллы и в первой, и во второй системе скоринга.

  2. Дифференциация

    Допустим, у вас есть компания, разрабатывающая программное обеспечение в двух направлениях, каждым из которых занимается отдельное подразделение. Соответственно, у этих отделов сформированы разные целевые аудитории.

    В данном случае можно создать две системы оценки лидов:

    • по соответствию программного обеспечения покупательским интересам;

    • по степени заинтересованности потенциальных клиентов в каждом отдельном инструменте продвигаемого ПО.

    По результатам скоринга вы будете легко перенаправлять клиентов в соответствующие отделы продаж.

  3. Новый бизнес, апселл

    В процессе развития бизнеса, помимо увеличения продаж, вы можете заинтересоваться техниками апселл и кросс-селл. Сосредотачиваясь на них, помните о том, что потенциальные и действующие клиенты часто по-разному сигнализируют о своем качестве.

    Когда вы анализируете целевую аудиторию, изучайте также демографию и поведение представителей этой аудитории на сайте. А при анализе постоянных клиентов следует оценивать частоту обращений за клиентской поддержкой, а также историю общения клиентов с консультантами вашей компании и текущую активность клиентов в отношении вашего продукта.


Статья опубликована:

Генератор Продаж

Категории