Стимулирующий маркетинг: как продать то, что не продается

Что это? Стимулирующий маркетинг – мероприятия, программы, акции, направленные на стимулирование сбыта продукции, к которой покупатель потерял интерес. Нужен, когда товары и услуги пользуются нулевым спросом.

Как проводить? Прежде чем запускать десятки акций, программ лояльности, сыпать 50 %-скидками, необходимо понять, почему спрос на товар или услугу упал. Только исходя из результатов анализа, можно приступать к разработке маркетинговой кампании.

Что собой представляет стимулирующий маркетинг

Как правило, во всех существующих традиционных marketing-каналах наблюдается очень жесткая конкуренция. При этом стимулирующий маркетинг с уверенностью можно назвать одним из наиболее действенных инструментов улучшения состояния спроса, то есть – покупательского интереса к продукту.

Для справки: stimulating marketing является разновидностью классического общего. Главная задача стимулирующего маркетинга – при отсутствии спроса на товар или услугу найти возможность развить у аудитории интерес к продукту. Таким образом, его цель – устранить причины, из-за которых эта привлекательность отсутствует.

Если сравнивать с рекламой, то её цели бывают самыми разными, например: повышение популярности бренда, знакомство с ним, притягивание трафика на сайт компании, охват большего круга аудитории и т. п. А вот стимулирующий маркетинг всегда нацелен на повышение продаж, и PR, кстати, может выступать в качестве его составляющего элемента.

Еще отличие методов пиара и stimulating marketing состоит в том, что первые работают на перспективу (в смысле повышения узнаваемости бренда и лояльности аудитории), а вторые выступают как инструменты быстрого и краткосрочного привлечения внимания к товару/услуге.

Основная цель стимулирующего маркетинга – на короткий промежуток времени поднять уровень продаж. Кроме того, есть еще ряд задач, на выполнение которых направлена данная стратегия:

• Формировать спрос на новый товар или услугу. Пример: компания производит сметану «Сметанница». Параллельно начинает делать и йогурты, а чтобы покупатели скорее обратили на них внимание, придумывает акцию «Вторая баночка – в подарок».

• Успешно конкурировать на рынке. У фирмы «Йогуртница» (соперник «Сметанницы») продажи снижаются. «Йогуртница» придумывает свой ход: розыгрыш призов (по штрихкодам) для покупателей, приобретающих продукт компании.

• Настроить клиентов лояльно. Не обязательно что-то предпринимать лишь в ответ на акции конкурентов. Можно запускать стимулирующий маркетинг, ориентируясь на потребности именно своего бизнеса. Грамотно продуманная акция подтянет новых покупателей и повысит лояльность старых.

  Это интересно!

  Недавние исследования Demand Metric показали, что 70% человек предпочитают получать информацию о компании вовсе не через рекламу. Больше всего доверия вызывают экспертные материалы в блоге или социальных сетях.

• Избавиться от товарных остатков. Например, супермаркет получил слишком много продукции «Йогуртницы» и не смог продать её всю. Тогда можно сбросить цену за пару дней до окончания срока годности, чтобы совсем не потерять деньги. Распродажи практикуются и в случаях, когда нужно освободить склады (так делают фирмы, выпускающие одежду, когда планируют выпуск новых коллекций).

• Подтянуть новых клиентов. К примеру, давая скидку на первый заказ через приложение (если оно есть).

• Повышать покупательскую активность вне сезона. Молочная продукция пользуется меньшим спросом во время поста. На данный период «Йогуртница» придумывает привлекательные акции. Они проводятся, чтобы те, кто не постятся, покупали больше.

• Зарабатывать доверие дилеров и дистрибьюторов (ведь именно через них держится связь с потребителем). Например, «Йогуртница» предлагает более выгодные цены крупным оптовикам.

Факторы, влияющие на потребительский спрос

Стимулирующий маркетинг сработает максимально эффективно, если при его запуске принимать во внимание факторы, от которых обычно зависит уровень покупательского интереса к продукту:

• Цена. Обычно это – один из самых важных моментов. Если все другие существующие условия одинаковы, то спрос и стоимость связаны обратно пропорциональной зависимостью. Низкие цены больше привлекают покупателей.

• Качество. Клиенты всегда обращают внимание на свойства товара, любят сравнивать его с существующими аналогами или предложениями конкурентов. В частности, смотрят на технические характеристики, гарантийные условия, возможность покупки в кредит, стиль оформления, удобство в использовании, полезность продукта, последующее обслуживание и т. п. В целом, если у продукта есть качества, необходимые потребителю, то и спрос на него будет хороший.

• Уровень доходов потребителей. Конечно же, чем больше финансов имеют в своем распоряжении покупатели, тем выше его способность оплачивать покупки. Тем выше, разумеется, и спрос (и на конкретные товары, и на любые продукты в целом). Исключение – низшие изделия, спрос на которые падает с ростом доходов населения.

  

• Вкусы и запросы потенциальных покупателей. Совершенно ясно, что спрос зависит от вкусовых предпочтений аудитории. Когда пропадает стремление покупать – он падает. И наоборот, с ростом желания люди начинают приобретать товары и услуги охотнее, чаще, больше. Останется ли товар в моде – зависит от выхода улучшенных версий, появления новых сведений о его полезности и безопасности для здоровья и т. п.

  Спрос растет либо падает под воздействием разных факторов: усиления/ослабления рекламы, активности PR-акций относительно конкурирующих либо аналогичных продуктов и т. д. и т. п.

• Цены на так называемые родственные товары. Это тоже фактор, влияющий на уровень спроса. Потребитель всегда обращает внимание на цену конкурирующих, сопутствующих или товаров-заменителей, и это может очень сильно влиять на окончательный выбор. Например, если аренда поля для гольфа возрастет на 50 %, то уровень спроса на клюшки и мячи для этой игры вероятнее всего снизится.

• Рекламные кампании. Стимулирующий маркетинг вместе с рекламой способны улучшить состояние спроса, донося до потребителя именно ту информацию, которую он ожидает (не важно, истинная она или слегка вводящая в заблуждение). Реклама, как инструмент, ценна тем, что помогает понять, какие именно методы воздействия на вкусы и предпочтения людей действительно работают.

Читайте также!
«Абсолютно бесплатная реклама в Интернете: 19 вариантов»
Подробнее

• Ожидания потребительской аудитории. Люди покупают охотнее и больше, если товар для них доступен, а цена соизмерима с доходами. Кто-то, например, торопится приобрести продукт именно сегодня, если предполагает, что стоимость его может вот-вот подняться. Другие оформляют покупку в кредит, ожидая увеличение своих доходов и зная, что позже рассчитаться будет легче.

• Популярность торговой марки. С точки зрения теории полезности и схем поведения потребителей, люди в процессе принятия решения о покупке ориентируются на рациональное мышление, сравнивают различные комбинации покупок и выбирают максимально нужные. При этом такие факторы, как капризы, импульсы, привычки, сопротивление изменениям практически не принимаются во внимание.

• Возраст потребительской аудитории. Выше уже упоминалось о том, что на уровень спроса оказывают влияние все факторы индивидуального спроса. К ним относится и возраст потенциальных покупателей. Кроме того, тут имеет значение, как именно распределяются доходы между разными возрастными категориями населения. Если, к примеру, люди в возрасте 65 лет и старше имеют больший доход в сравнении с молодыми (25–35 лет), то выше будет спрос на товары (услуги), необходимые именно пожилым. Это, в частности, может быть медицинское обслуживание.

Выше речь шла об основных факторах, оказывающих влияние на востребованность. Когда нужда в товаре меняется в зависимости от потребности в другом, то речь идет о производном спросе. Например, интерес к стали нередко становится производным от спроса на изделия из нее или товары, для изготовления которых она требуется. А востребованность газетных статей порождает спрос на данный тип бумаги (последний тут является производным первого).

Что можно назвать основным фактором, влияющим на объёмы продаж и потенциал сбыта? Это то, насколько рынок насыщен конкретным продуктом (особенно если речь идет о товарах длительного пользования). Холодильники, например, сейчас точно есть в 95 % семей, поэтому спрос на них достаточно низок. Это же можно сказать о газовых плитах, стиральных машинах и прочей бытовой технике.

Что касается товаров, приобретаемых в кредит (опять же, техника для дома, машины, жильё), то на их продаваемость очень влияет объём потребительского долга и размер процентных ставок, устанавливаемых банком. Данные факторы могут быть даже более значимыми в сравнении с имеющимся у населения доходом. Потребитель начинает меньше покупать, когда отношение долгов к доходу высокое, и когда банковские процентные ставки большие.

Преимущества и недостатки стимулирующего маркетинга

Функции стимулирующего маркетинга заключаются не только в краткосрочном влиянии на рост продаж. Данный инструмент задействуют еще и для того, чтобы:

• лояльно настроить аудиторию (к продукту, компании, бренду);

• поднять объём выручки;

• увидеть поведенческие реакции покупателей, понять, как люди реагируют на снижение либо повышение цен;

• подготовить для уже существующих клиентов еще более привлекательные предложения.

Например, в рамках кампании «Поделись "Кока-Колой"» (2011–2018 г.), проходившей в нескольких странах, Coca-Cola на какое-то время применяла другой брендинг для бутылки, а именно – заменяла логотип именем покупателя. В продвижении бренда задействовалась именно покупательская аудитория. Идея была такой: люди фотографируются с бутылками напитка, под снимок ставят специально придуманный хештег, всё это выкладывают в своих соцсетях. Результат – продажа 2 000 000 персонализированных бутылок в течение первых двух лет кампании.

Если говорить о минусах стимулирования, то это его краткосрочное воздействие. То есть оптимальный вариант для применения стимулирующего маркетинга – это сделать его элементом объёмной общей стратегии продвижения, рассчитанной на перспективу.

Злоупотребление стимулированием приведет к тому, что аудитория попросту перестанет его воспринимать всерьез. Это лишь ухудшит отношение к бренду. Пример подобной ошибки – компания Sunlight. Слоган «Тотальная распродажа до 90 % из-за закрытия магазинов» стал в своё время мемом. О «ликвидации» товаров было объявлено в 2016 году, и по 2018-й продажи действительно росли, однако позже никто уже не обращал внимания на вечные мнимые скидки.

Вообще, компания сама себя загоняет в ловушку, если слишком часто задействует стимулирующий маркетинг. Люди перестают ощущать ценность предложений и просто каждый раз ожидают очередную акцию, чтобы купить продукт подешевле. В итоге бренд постепенно обесценивается, по нормальной стоимости товар продается очень слабо, что не лучшим образом отражается и на деловой репутации компании.

13 эффективных приемов стимулирующего маркетинга с примерами

Исходя из того, на какую именно аудиторию рассчитано продвижение, выделяют два вида стимулирующего маркетинга:

Тrade promotion – это работа на торговых представителей, которые по сути являются связующим звеном между компаниями-производителями и покупательской аудиторией. То есть акции рассчитаны на партнеров, дилеров, дистрибьютеров, торговых агентов. Вот что предлагается:

• бонусы в виде скидок и презентов для тех, кому удается реализовать конкретные объёмы продукции;

• пробники, тестовые образцы для более близкого знакомства с продуктом;

• конкурсы между торговыми представителями с вручением подарков победителям;

• бесплатные рекламные материалы.

Сonsumer promotion – стимулирование, нацеленное непосредственно на потребителя товаров и услуг. Целью тут ставится удержание старых покупателей, подтягивание новых и перетаскивание клиентов от конкурирующих компаний. Далее – чуть подробнее именно об этом виде стимулирующего маркетинга.

Вообще, для каждого из его типов важно наличие перечисленных ниже условий:

• привлекательность для покупателей;

• донесение ценной информации;

• факторы, подталкивающие к покупке (некие выгоды, важные для клиента);

• четко озвученное приглашение к приобретению.

Что дает брендам стимулирующий маркетинг? Он заставляет людей активнее приобретать товары и услуги, привлекает новых клиентов и лояльнее настраивает старых.

Предложение скидок

Снижая на какое-то время цены, компания может, например, подталкивать покупателей к исследованию очередных товарных предложений. Так, если в кафе каждый день подавать новый десерт по привлекательной стоимости, то его будут охотно брать, чтобы попробовать. Кроме того, скидки отлично работают, когда нужно скорее реализовать остатки (чтобы успеть продать продукты до конца срока годности, или освободить склады для новой коллекции обуви и т. п.).

В качестве маркетинговых приемов тут используются следующие:

• «Ценовой контраст». На полках ставят в ряд очевидно дорогие и явно дешевые товары. Тогда те, что идут по средней цене, начинают активно продаваться;

• привлекательные акции с ограниченным сроком действия;

• выгодные по объёму упаковки (побольше, чем обычно, или две – по цене одной и т. п.);

• размещение товаров прямо на кассе;

• предпраздничные, сезонные акции (для создания иллюзии повышенного спроса);

• цветные ценники. Научно доказано, что черный шрифт на желтом фоне работает максимально эффективно.

Презент за совершение покупки

От сервиса по доставке еды это может быть, например, одно блюдо бесплатно для тех, кто заказывает на конкретную сумму (и более). А от кофейни – бесплатно каждый десятый стаканчик кофе. Очень популярны и акции типа «1 + 1» (второй товар – бесплатно), либо «2 = 3» (покупай два изделия и получай третье в подарок).

Купоны, промокоды

Они подталкивают новых клиентов купить первый раз, а действующим дают возможность приобретать товары на более выгодных условиях, что, разумеется, положительно влияет на уровень лояльности.

Ни для кого не секрет, что современный рынок перенасыщен товарами, предложение в десятки раз выше спроса, и первое, на что смотрит клиент, желая что-то купить – это ценник. При этом люди привыкли к акциям и скидкам, вполне разбираются в разных маркетинговых хитростях (удивлять и заставлять платить становится всё труднее). И вот тут отлично срабатывают сертификаты, купоны, промокоды. Они дают иллюзию того, что выгоду человек получает не просто так, а её пришлось как-то заработать, добыть. Вообще, как инструмент стимулирующего маркетинга, купоны используются наиболее активно. И результаты обычно отменные.

Грамотно продуманная купонная компания позволит вам:

• Охватить новые рынки и более широкий круг аудитории.

• Налаживать доверительные отношения с клиентами, повышать их лояльность.

• Видеть поведенческие реакции и отслеживать окупаемость стимулирующих акций.

Купоны хороши еще и тем, что есть возможность делать их персонализированными (рассылать целенаправленно конкретным людям), благодаря современным технологиям и активному применению QR-кодов. Стратегии подобного типа, как правило, эффективнее распродаж. А для реализации персонализации можно задействовать контент, специальные предложения, сформированные с учетом истории просмотров и уже совершенных покупок. Как вариант – вручение купона тем, кто оформит подписку. Потенциальный клиент при этом оставит свои контактные данные, и на его адрес можно будет отправлять письма с предложениями (общими либо персональными).

Пример стимулирующего маркетинга: продажи супермаркета «Садовые машины» возросли втрое именно после установки специальных цен для тех, кто оформит заказ через сайт.

Для реализации данной концепции был задействован сервис HucksterBot. Это специальная программа, благодаря которой можно видеть действующие персональные предложения в зависимости от того, к какому именно сегменту аудитории относится покупатель. Клиентов условно делили на три группы: зашедшие на сайт со смартфона, попавшие на страницу магазина через рекламу и те, кто обратились из регионов. Примерно 35 % людей кликали по виджету, чтобы узнать об условиях скидки. Как результат – рост конверсии от продаж с сайта на 60 %.

Отлично работают промокоды на последующие покупки либо купоны, которыми можно воспользоваться позже (когда клиенту будет удобно). Данные инструменты активно задействует «Сбермаркет». Он предлагает скидки на очередную покупку. Либо дает значительную скидку на 4-й заказ тем, кто собрал 3 купона за предыдущие три. Причем действие купона отложено до начала «несезона» или до следующего месяца.

Возможность бесплатной доставки

Особенно привлекательно это будет выглядеть в случаях, если раньше доставка в компании всегда была платной. Можно не брать деньги за эту услугу с тех, например, кто купил на определенную сумму, или с новых заказчиков, впервые совершивших у вас покупку.

Конкурсы и розыгрыши с вручением призов

Главная цель при этом – погромче заявить о бренде на рынке, обратить на себя внимание. В качестве призов могут выступать билеты на классный концерт или еще что-то более ценное, что будет приятно получить участникам. Если вы правильно всё преподнесете, дадите аудитории хорошую мотивацию, то люди будут активно рассказывать о конкурсе всем подряд, то есть подключится то самое сарафанное радио. Кроме того, в ходе конкурса можно собрать кучу новых контактов. Просите участников оставлять их для вас, плюс задайте пару-тройку вопросов, по ответам на которые станут понятны ожидания аудитории.

Компания Coca-Cola не может пожаловаться на отсутствие спроса, и всё же для его повышения регулярно применяет стимулирующий маркетинг, в частности – розыгрыш призов, при котором всегда задействует примерно одну и ту же механику. Под Новый год, в частности, участникам предлагается регистрировать в приложении коды из-под крышек и получать за это снежинки (виртуальный аналог денег). За них потом можно приобрести реальные подарки либо задействовать в других маркетинг-мероприятиях (с более ценными презентами).

Кстати, именно они (розыгрыши, где на кону стоят крупные призы) обычно пользуются большей популярностью в сравнении со скидками. Одно крупное издательство, запустив розыгрыш на «Озон», добилось в течение первых двух недель более высоких продаж, чем они были за такой же период по всему книжному направлению. Причем одновременно проходили и другие акции – но это не меняло картины.

Другой пример конкурса как вида стимулирующего маркетинга – квестот, запущенный Tinkoff. Участникам предлагалось ответить на вопросы, отгадать загадки, что-то купить, расшарить информацию в интернете, оформить заказы у партнеров и т. п. Призовой фонд от Tinkoff составил 1 000 000 рублей. И еще 200 000 было предназначено определенному участнику, чтобы покрыть расходы на участие в квесте. Зачем банку нужен был квест? Чтобы подтянуть новых клиентов и расшевелить пользователей. Вот каким стали итоги:

• Обращений к голосовому помощнику стало в 8 раз больше.

• Партнеры квеста стали продавать в 1,5 раза больше.

• В течение трех дней мероприятия было активизировано 2 800 промокодов.

• Зафиксирован существенный рост продаж: в разделе «Рестораны» – в 2 раза, а в «Концерты» – в 3,5 раза.

Реферальные программы

По сути, это – вручение бонусов покупателям (уже настроенным к бренду лояльно), привлекающим других клиентов. Это могут быть деньги, кешбэк либо некие специальные скидки. Реферальные программы не только помогают сохранить старых клиентов, но и привлечь новых, причем меньше на это потратившись. Обычно люди доверяют мнению друзей, родственников, близких знакомых, известных блогеров и охотно обращаются в рекомендованные ими фирмы.

Ambassador (компания-разработчик реферальных программ) подтверждает это собственными исследованиями. В течение первого года действия реферальной программы прибыль в e-commerce возросла в 2 раза, и в 6 раз – в течение трех лет.

На Ozon клиенты, подтягивающие новых продавцов, получают по 1 500 баллов (ими можно потом оплачивать покупки), а сами продавцы – по 5 000 (их можно задействовать в продвижении). То есть Ozon поощряет двух участников. Существуют и односторонние реферальные программы, когда бонус вручается лишь стороне, привлекающей новых клиентов.

Пакетные бонусные предложения

Наборы косметики для путешествий, скидки на кофе или десерты, некие подарочные комплекты – всё это (и тому подобное) помогает увеличить средний чек, потому что человек покупает сразу несколько продуктов.

Короткие флеш-распродажи

Это непродолжительные по времени акции, когда на продукцию бренда идут внушительные скидки. К примеру, «черные пятницы». Разумеется, для создания большего ажиотажа доносить информацию о предстоящих распродажах нужно заранее.

Яркий пример того, как стимулирующий маркетинг способен повлиять на спрос – «черная пятница» 2020 года в интернет-магазинах. Сами владельцы назвали её самой прибыльной за всю историю подобных мероприятий. Через Shopify было продано товаров на 5 100 000 000 долларов в течение двух дней. То есть, на 76 % больше по сравнению с предыдущим годом. На Amazon рост продаж в «черную пятницу» тогда составил 60 %.

В российском ритейле ситуация в 2020 году была аналогичной. По данным аналитиков ЮKassa, за этот год (в сравнении с предыдущим) удалось совершить на 60 % больше продаж, а средний чек вырос на 12 %. Трафик «Фотосклада» возрос в «черную пятницу» на 30 %, а объёмы продаж достигли 35 000 000 рублей. В течение дня тут побывало 130 000 пользователей, разместивших 2 692 заказа. KUPIVIP.RU получил за день на 270 % прибыли больше, чем за прочие ноябрьские полные смены, а выручка Wildberries составила 5 400 000 000 рублей.

Благотворительные акции

Они способствуют формированию положительного образа компании, то есть играют вам на руку. Плюс вы занимаетесь благим делом.

Возможность бесплатно протестировать продукт

Людям нравится, когда им предлагают пробники. Это отличная возможность оценить товар или услугу, не обязуясь при этом купить (без подписания договора).

Пробники чаще всего предлагают прямо в торговых объектах. Так, в супермаркетах бывают дегустации вин, сыров и т. п. Или, например, владельцам домашних животных предлагают поучаствовать в анкетировании, а взамен дарят пакетик корма.

Когда речь идет об услугах, то людям дают возможность оценить её бесплатно на дому (демонстрируют, например, чистку мебели) или в специальной промозоне. Это можно делать и прямо на выставках, демонстрируя работу техники или даже сам процесс изготовления предмета.

Для того чтобы люди скорее принимали решение о покупке, им предлагают скидки, срок действия которых ограничен. Грамотно продуманная раздача пробников способна поднять объёмы продаж вдвое, а то и втрое.

Компания R&I Group (Санкт-Петербург), например, проводила рекламную дегустацию сыра President. Участников за пять недель было примерно 35 000, а рост продаж за это время составил 63 %. Организовали всё очень просто: желающим предлагалось на пробу 12 разных вкусов сыра President. После дегустации можно было просто уйти, либо взять на полке упаковку с понравившимся продуктом и пройти на кассу для расчета.

Накопление баллов, бонусов, кешбэка

Задача тут – удержать клиента. Практика показывает, что 90 % покупателей, имея на карте какие-то виртуальные начисления, идут в магазин, чтобы их потратить. Часть израсходованных средств человек получает обратно бонусами (банки, как правило, делают возвраты деньгами).

Конечно же, людям приятно получать обратно на карту часть того, что они уже потратили. Обычно в таких программах место покупки не имеет значения, упоминаются лишь сами товары (бренды). Кешбэк, как тип стимулирующего маркетинга, демонстрирует максимальную эффективность.

Данный маркетинговый ход позволяет стимулировать еще и коммуникационные каналы. Например, покупатели получают возможность участвовать в кешбэк-акциях через приложения в телефонах.

Использование узнаваемых образов

Вспомните, чьи именно образы чаще всего задействуются в медиарекламе? Это учитель, врач, домохозяйка, семья (мама, папа, дети и собака). То есть люди, вызывающие у среднестатистического покупателя безоговорочное доверие. Примерно так же срабатывает и реклама, в которой мелькают знаменитости, звёзды экрана, блогеры и т. п. Ещё, конечно, рекламщики любят играть на подсознательном желании человека иметь семью и жить счастливо.

В качестве комплексных мер стимулирующего маркетинга офлайн-продавцы дополнительно задействуют следующие:

• особое освещение (приглушенное);

• в примерочных – зеркала, визуально удлиняющие ноги (чаще всего используются именно такие), чтобы в целом фигура смотрелась лучше;

• спокойная, приятная музыка (поднимает продажи на 38 %);

• вкусные запахи (ароматы кофе, хлеба, шоколада помогают поднять число покупок на 14–16 %);

• в магазинах самообслуживания – вместительные тележки (чтобы нагрузить побольше товаров).

Формирование искусственного спроса

Добиться этого можно путем ограничения количества товаров на полках магазинов. Это создает ажиотаж вокруг того или иного продукта. Как результат – компания может поднять цены (в случае превышения спроса над предложением) и зарабатывать в разы больше.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Этапы разработки программ стимулирующего маркетинга

Подготовка кампании по стимулированию сбыта пошагово может выглядеть так:

• Этап 1: составление программы

Первое, что нужно сделать при подготовке мероприятий для стимулирующего маркетинга – разработать проект.

Этим занимаются сотрудники, участвующие в постановке целей, выборе способов сбыта товаров. Задача таких людей – внести в состав программы наиболее значимые факторы. Результат будет зависеть от: интенсивности, длительности, времени проведения кампании, количества потраченных денег, задействованных средств реализации, условий участия. Все перечисленные параметры тесно между собой переплетаются. К примеру, условия участия в тех или иных мероприятиях определяют размер требуемого бюджета.

• Этап 2: интенсивность стимулирующих мероприятий

Тут речь идет о так называемом пороге интенсивности. Если его не достичь, то результат будет совсем слабым или даже нулевым.

Здесь обязательно следует учитывать текущую ситуацию в продажах. Если товар активно покупают и спрос на него хороший, то через некоторое время картина точно поменяется, показатели сбыта упадут, потому что уменьшится потребность в данном изделии/услуге. Тут нужно поделить аудиторию на покупательские группы, и с каждой взаимодействовать особым образом. К примеру, дайте определенную скидку тем, кто приобретает пару. А посредникам – уже другую, первичным клиентам – предложите третью.

• Этап 3: длительность программы

Если неверно определить продолжительность проводимых мероприятий, это может вызвать снижение покупательской активности.

Краткосрочные мероприятия бывают неэффективными из-за малого количества привлеченных участников (люди просто не успевают узнать об акциях). Или на момент проведения мало кому требовался предлагаемый товар. А к длительным мероприятиям аудитория со временем теряет интерес. Создается впечатление, что акция будет длиться вечно, торопиться с покупкой не надо, а в итоге информация уже воспринимается как нечто само собой разумеющееся.

• Этап 4: расходы на проведение кампании

Смету можно посчитать двумя способами. Первый: подбить весь бюджет, требуемый на организацию и проведение запланированных программ. Второй: всю необходимую сумму разделить по пунктам. Второй подход пользуется большей популярностью. Отрицательный момент здесь в том, что иногда приходится останавливаться на бюджетных решениях, но они не всегда являются самыми выгодными.

Определиться с окончательной суммой расходов помогает предварительное тестирование. Проверяйте, как работает тот или иной стимул и выбирайте оптимальное соотношение между тратами и конечным результатом (получаемой прибылью).

В качестве этапов программы выделяются её подготовка и реализация, между ними и распределяется бюджет. Первая подразумевает планирование подготовительных мероприятий еще до начала программы, а вторая – всё, что делается с момента её открытия и до конца.

• Этап 5: реализация программы стимулирующего маркетинга

Тут следует тщательно продумать условия участия. Эффективность мероприятия может снизиться из-за присутствия определенных лиц. В частности, нельзя допускать к участию розыгрышей сотрудников компании, их родственников. Так гласит антикоррупционный закон. То есть условия подобных мероприятий не должны идти вразрез с действующим законодательством.

Другой важный момент – определение аудитории, на которую будет направлена информация, а также подбор товарных групп. Баллы и прочие бонусы следует начислять за приобретение товаров, которые на текущий момент слабо продаются.

Для донесения информации до потенциальных и уже существующих покупателей следует выбирать привычные им каналы. От этого должен зависеть и выбор PR-мероприятий стимулирующего маркетинга. Речь идет не только о рекламе через газеты, интернет, общественный транспорт. Для подобных целей отлично подходят буклеты, листовки, объявления в местах реализации товаров. Не забывайте, опять же, и об электронной почте. Разные способы информирования стоят неодинаково, и расходы на программу будут складываться с учетом того, какие именно варианты взаимодействия с аудиторией вы задействуете.

Завершив реализацию намеченных мероприятий, оцените, насколько они оказались эффективными, проанализируйте, сделайте соответствующие выводы.

Дополнительные меры в рамках стимулирующего маркетинга

Далее – несколько рекомендаций для того, чтобы ваши мероприятия по стимулирующему маркетингу получились максимально действенными и не повлекли за собою обесценивания продвигаемых продуктов:

1. Сделайте упор на то, что покупку следует совершить как можно скорее

   Четко объясните человеку, почему купить нужно сию минуту. К примеру, вы продаете вещи из коллекции, которая больше выпускаться не будет. Либо фишка с высоким кешбэком (от банка) действует всего 30 дней. Убедите клиентов, что приобретать нужно именно в ходе акции.

2. Не забывайте о продвижении

   Акции, проводимые в рамках стимулирующего маркетинга, обязательно нужно рекламировать: через социальные сети, на картах, с помощью рассылок на электронную почту и т. п. Чтобы люди могли поучаствовать в мероприятиях – о них нужно рассказать.

   

3. Сам процесс покупки должен быть максимально простым

   Дайте возможность оформить рассрочку, либо не делать первый взнос, пусть люди легко приобретают товар, поддавшись первому импульсу. Большой популярностью в последнее время пользуются системы, через которые можно оплатить покупку по частям (если она стоит не более 60 тыс. рублей). Это, например, «Сплит» на Яндекс Маркет и другие подобные.

4. Придавайте стимулирующему маркетингу точечную направленность

   Делайте упор на конкретную коллекцию или вид товаров. Продукция бренда потеряет свою привлекательность, если абсолютно на всё постоянно объявлять скидки. Это можно спокойно делать лишь в «черные пятницы», «киберпонедельники» и на прочих подобных распродажах.

5. Полную цену на товар (без скидки) всё равно нужно удерживать

   Люди перестанут воспринимать нормальную стоимость, если будут видеть, что продукт постоянно на акциях.

Заранее продумайте способы оценки результатов предстоящих мероприятий, определитесь, по каким именно метрикам вы собираетесь это делать. В частности, это может быть ROMI (показатель, по которому видно, насколько окупились вложенные в маркетинг деньги).

Анализ эффективности кампаний стимулирующего маркетинга

Финансовый план будущей рекламной кампании нужно составить еще до её начала. Это позволит в конце подсчитать эффективность принятых мер. Распишите, какие собираетесь провести акции, прежние объёмы продаж, каких вы ожидаете результатов. В конце просмотрите сумму среднего чека и оборот за время действия стимулирующих мероприятий. Сравните, как изменились эти цифры, прибыль, ROI (то есть окупаемость).

Следует обращать внимание и на поведение людей, отслеживать динамику совершения новых продаж, смотреть, что именно и когда приобретают, сравнивать с прежними показателями. Так вы поймете, какое количество покупок совершено именно благодаря акции.

Кампанию можно считать успешной, если товар хорошо закрепился на рынке. После этого задача производителя – сохранять высокое качество продукта и поддерживать интерес аудитории к нему.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB