Стоимость лида: нормы для разных сфер бизнеса

О чем речь? Стоимость лида — метрика, показывающая затраты на привлечение потенциального клиента. С ее помощью оценивают эффективность рекламных кампаний и выбирают наиболее перспективные каналы продвижения.

На что обратить внимание? На стоимость лида влияют: объем трафика, ниша, особенности целевой аудитории, активность конкурентов. Метрику рассчитывают несколькими способами с помощью несложных формул.

Понятие стоимости лида

Стоимость лида (CPL) — это сумма, в которую бизнесу в среднем обходится привлечение одного потенциального клиента.

Человек вступает во взаимодействие с компанией, выполняя так называемые целевые действия, свидетельствующие о его заинтересованности продуктом. Эта активность может различаться, но она всегда приводит к генерации лидов. К целевым действиям относятся:

• отправка заявки;

• подписка на рассылку компании;

• звонок по телефону;

• отправка сообщения менеджеру в Telegram;

• прохождение опроса;

• заявка на пробную консультацию.

Выбор конкретного целевого действия зависит от особенностей бизнеса. Для этого нужно изучить путь клиента и разобраться, как та или иная его активность повышает вероятность покупки.

Оценить требуемую сумму вложений

Знание CPL позволяет эффективно управлять маркетинговыми средствами.

Пример. Застройщик направил 10 000 рублей на привлечение 10 клиентов из социальных сетей. Вскоре выяснилось, что на каждого лида тратится примерно 1500 рублей. И это еще не предел. Три лида пришли из соцсетей.

Источник: shutterstock.com

Оставшиеся 5500 рублей было решено вложить в контекстную рекламу. Через нее пришли 11 лидов по 500 рублей. Таким образом, застройщик даже превысил норму: оба канала привели 14 лидов со средней стоимостью 714 рублей.

Определить эффективные механизмы продвижения

С этой целью можно соотнести CPL каждого канала или отдельного объявления.

Пример. Фитнес-клуб потратил на рекламу в соцсетях 50 000 рублей, на контекстную — 20 000, на продвижение через блогеров — 15 000. Через первый канал откликнулось 50 лидов, по второму — 10, а 5 потенциальных клиентов узнали о компании у авторов веб-дневников.

В этом случае CPL каждого канала составляет:

• продвижения в соцсетях — 1000 рублей.

• контекстной рекламы — 2000 рублей.

• продвижения через блогеров — 3000 рублей.

Наилучший результат дала реклама в соцсетях. Для увеличения числа новых лидов в следующем месяце фитнес-клуб пересмотрел бюджет и выделил на SMM-продвижение 70 000 рублей.

Оценить работу коллектива

Снижение стоимости лида говорит об успешной работе маркетологов. Можно отмечать их достижения и назначать ежеквартальные премии, чтобы персонал и дальше прилагал усилия.

Установить цену продукта

В нее включаются затраты на производство и маркетинг. С учетом стоимости лида удается правильно определить необходимую цену для их возмещения.

Пример. Спа-салон планирует предлагать новую услугу — тайский массаж. Чтобы посетителям захотелось попробовать стандартный классический тип, нужно вложить 500 рублей. Аренда помещения стоит 50 000, а массажист зарабатывает 70 000. Пока новой техникой владеет только один специалист. За день он может принять до пяти клиентов.

Для доходности бизнеса за сеанс тайского массажа нужно брать минимум 1700 рублей. Анализ рынка показал: средняя стоимость его — 2000 рублей. И для своей услуги салон назначил цену 1800 рублей.

Затем надо проверять число клиентов и оценивать CPL. При высоком спросе на тайский массаж можно расширить штат и поднять цену. При низком придется снизить стоимость или CPL, чтобы избежать убытков.

Факторы, влияющие на стоимость лида

Стоимость лида в маркетинге зависит от разнообразных сил, которые нужно выявлять, анализировать и учитывать в процессе планирования продаж. При невозможности выполнять сверхточные машинные вычисления будет довольно трудно получить конкретный результат. Рассмотрим, что же определяет стоимость лида:

• Конкуренция за аудиторию в данный момент.

Размещение PR в социальных сетях напоминает аукцион, поэтому цена за 1000 показов зависит от того, сколько готовы заплатить рекламодатели. То есть если на вашу ЦА сейчас нацелены состоятельные компании, то противостоять им будет крайне непросто.

• Целевая аудитория.

Если продукт предназначен для широкой ЦА в расцвете лет (30—40), то, как правило, затраты на лидов оказываются выше по сравнению с более узкими возрастными категориями. Это же касается и пола аудитории — женщины чаще обращают внимание на рекламу и реже испытывают сомнения при покупке.

Источник: shutterstock.com

Имеет значение и профессиональная сфера. Например, ЦА — бизнесмены, чьи показатели обычно выше среднерыночных. Фактически — наиболее обеспеченная, а значит, самая интересная для рекламодателей аудитория.

Но предприниматели реже заходят в соцсети — дополнительная сложность для их привлечения.

• Сегментация креативов.

Если вы намерены работать с массовой аудиторией, стоит группировать клиентов и создавать отдельные схемы для каждой категории. Но при этом серьезно возрастает трудоемкость, что может помешать. Малые группы труднее использовать для получения множества лидов.

• Внешние факторы.

Сезонная, социальная и даже погодная обстановка могут заметно изменить активность сетевой аудитории, а также ее восприятие рекламы.

• Объем трафика.

При росте числа посетителей площадки на привлечение уходит больше денег. Разместите PR в ВК за 50 и за 500 тысяч: при прочих равных показателях результаты будут противоположны.

• Оффер.

А именно, характер его подачи. Чем большее впечатление произведет ваше предложение, тем меньше будут затраты на лидов.

• Креатив.

Здесь также не нужно ничего объяснять: необычная картинка и интересный текст повышают вероятность получения дешевых лидов.

• Ниша.

Фактор как бы объединяет все предыдущие. Конечно, имеются средние значения цены лидов в разных нишах. Но и в пределах каждой она может меняться. Если при работе над 3 проектами в конкретной нише тратить на лида соответственно по 80, 100 и 120 руб., то для каждой программы эти суммы могут удовлетворять критериям эффективности и полностью возмещаться.

Расчет стоимости лида

Стоимость лида принято рассчитывать по следующей формуле:

В данном случае маркетинговые затраты нужно разделить на количество выполненных целевых действий (полученных лидов). То есть если мы условно вложили 10 тысяч рублей и получили 100 лидов, то каждый из них стоит по 100 руб. Для получения наиболее достоверного результата, прежде всего, расходы должны включать стоимость услуг специалиста по настройке рекламы.

Кроме того, из общего потока следует выбирать только качественные заявки, с реальной заинтересованностью в вашем продукте. Это относится ко всем сферам бизнеса.

Проверьте, какие из полученных заявок соответствуют критериям качества, и обязательно исключите из рассмотрения «мусорные». Под такими заявками подразумеваются:

1. Неадекваты — вначале с ними был установлен контакт, но затем их поведение вам стало казаться странным. При этом они не реагируют на ваши сообщения.

2. Не имеют потребности в продукте, а руководствуются какими-то другими мотивами.

   В этом можно убедиться на примере трафика с контекстной рекламы. В поиск вбивают «Дизайнер интерьеров» те пользователи, кому нужен декоратор для собственной квартиры. Как показывает практика, запрос «Дизайнеры интерьеров» чаще всего создают оптовые строительные магазины, чтобы пригласить креативщиков к сотрудничеству.

   
   

   Источник: shutterstock.com

   Во втором случае в формулировке меняется только число, но пользователь преследует совсем другую цель. Таким образом, эта аудитория не относится к целевой. Имейте в виду: для выявления таких различий следует набраться опыта.

3. Не выходят на связь. Если ваша база составлена из телефонных номеров, то в ней не должны содержаться те, кто указал свой неверно, намеренно или по ошибке, либо по какой-то причине игнорирует ваши звонки.

Допустим, ваш специалист получает 10 тыс. руб. Вместе с этой суммой расходы составляют 20 тыс.

Теперь убираем из всех имеющихся заявок «мусорные». Скажем, если их 20 %, то тогда остается 80 качественных заявок — дальше будет работать только с ними. После этой корректировки средняя стоимость лида составляет уже не 100, а 250 рублей.

Примечание. К расходам также следует отнести затраты на платные сервисы, с помощью которых ведется настройка рекламы — если их оплачиваете вы. В итоге стоимость лида возрастет еще больше, но будет точнее отражать сложившуюся ситуацию.

Как рассчитать благоприятную цену привлечения

Нельзя думать, что если фактические затраты на лида — 100 рублей, то за меньшую сумму вам бы не удалось собрать тех же 100 новичков.

Верные мысли: «Могу платить по 100 (подставьте сюда уместную для вашего бизнеса величину) рублей за одного, но хотелось бы меньше, если результат ничем не будет отличаться». По логике, чем ниже стоимость каждого лида, тем дешевле в целом вам обходится привлечение. За счет этого удается правильно распределять бюджет.

Чтобы оценить возможность снижения затрат на одного лида, нужно вычислить благоприятную стоимость. Формула выглядит так:

Стоимость клиента — сумма, которую вы согласны вложить в PR для привлечения одного клиента.

Обратите внимание! Здесь подразумевается именно клиент — тот, кто уже произвел оплату заказа, а не просто заполнил форму.

Как происходит расчет? Предположим, цена вашего товара — 7000 рублей, себестоимость — 3500. Вычитаем из нее плановую прибыль 1000 рублей, и тогда стоимость клиента будет равна 2500 рублей.

Конверсия именно в продажу важна, потому что заявка не всегда приводит к покупке. Лид — это еще не клиент. В большинстве случаев лишь треть всех заявок оканчиваются сделкой, то есть коэффициент конверсии равен 30 %.

Примечание. При запуске нового бизнеса, когда данные по продажам пока отсутствуют, можно ориентироваться на эти 30 % (или другое значение, характерное для вашей сферы — его узнайте из публикаций экспертов).

Итак, мы определили благоприятную стоимость — 834 рубля.

Это стандартный порядок расчета. Для большей объективности следует рассматривать и другие затраты: аренду, налоги, доставку, прочие постоянные расходы, связанные с работой компании.

Расчет благоприятной стоимости лида для бизнеса с повторными продажами

Это более сложная модель. В качестве примера возьмем йога-центр.

Исходные данные: студия размещает на сайте объявление о наборе новой группы для занятий. Пробный урок — бесплатно. Пользователь из любопытства нажимает объявление и переходит на посадочную страницу. Он записывается на пробное занятие и указывает свой номер телефона.

Всем участникам первого урока студия предлагает купить абонемент. Здесь важно выяснить, с учетом специфики услуги, сколько клиентов центр готов принять в течение определенного срока. В данном примере организуются совместные занятия, где число участников ограничено. Размер группы — до 20 человек — именно это количество мы будем использовать в дальнейших расчетах.

Начнем с определения чистого рекламного бюджета, затем перейдем к числу лидов. Действуем в следующей последовательности.

Чистый рекламный бюджет

• Рассчитайте выручку с одного клиента.

Для этого умножьте доход от каждого взаимодействия с ним на общее число контактов (сколько раз он покупает продукцию или обращается за услугой). Например, цена месячного абонемента — 3000. Обычно клиенты посещают занятия в течение 3 месяцев. То есть приобретают 3 абонемента. Соответственно, за 3 месяца студия получает доход с каждого клиента в размере 9000 рублей.

Источник: shutterstock.com

Где взять эти данные? Изучите статистику за выбранный период (год, месяц) с помощью механизмов аналитики и найдите средние значения.

• Рассчитайте общий доход от всех потребителей.

Легко догадаться, что это произведение выручки с одного клиента, полученной на предыдущем шаге, на количество человек, которые могут приобрести ваш товар/услугу в рассматриваемом периоде. В нашем случае это 20 человек.

Таким образом, общая выручка за 3 месяца составит 180 000 рублей (9000 * 20).

• Рассчитайте основные расходы, которые несет компания.

К ним относятся финансовые расходы, в том числе налоги — примерно 10 % от выручки.

Будем вести расчеты по упрощенной схеме, чтобы не углубляться в нюансы бухучета. Вдобавок: если у вас свой бизнес, то в любом случае владеете нужными сведениями и осознаете, что их лучше всего не разглашать.

Итак, мы получаем примерно: 180 000 * 0,1 = 18 000 рублей.

1. Аренда помещения в месяц — 15 000, за 3 месяца выйдет 45 000 рублей;

2. Зарплата инструктора за 3 месяца — 25 000 * 3 = 75 000 рублей.

Совокупные расходы составляют: 18 000 + 45 000 + 75 000 = 138 000 рублей.

• Рассчитайте валовую прибыль.

Далее уменьшаем общий доход на величину основных расходов. Полученная разность и есть валовая прибыль: 180 000 — 138 000 = 42 000 рублей.

• Рассчитайте затраты на маркетинг (чистый рекламный бюджет).

Это валовая прибыль без учета суммы на развитие бизнеса (обычно на это уходит третья часть) и заработка специалиста по настройке рекламы (в среднем 10 000 рублей).

Получаем: 42 000 — 42 000 * 0,3 — 10 000 = 19 400 рублей.

Примечание. Независимо от величины вашего PR-бюджета, объем работы остается прежним. Поэтому специалист получает фиксированный оклад. Если бюджет не превышает 15К, выходит немалая сумма. Если в целях экономии вы сами возьметесь за настройку рекламы, то потеряете много времени.

Вывод: всех выделяемых средств должно хватать на оплату специалистов.

Приступаем к определению объема потенциальных потребителей, которых мы должны привлечь для получения требуемого числа клиентов.

Количество лидов

Порядок его расчета:

• Определите конверсию в продажу.

Как известно, это доля в процентном выражении лидов, ставших клиентами, от общего количества привлеченных лидов. Используйте внутренние данные по продажам либо средние значения для ниши, если у вас нет своей статистики для анализа.

Будем считать, что конверсия в продажу равна 20 %.

• Определите, какое количество лидов вы можете привлечь, чтобы в итоге получить желаемое число клиентов.

В нашем примере группа для занятий йогой должна состоять из 20 человек. После проведения бесплатного пробного занятия мы предлагаем всем посетителям купить абонемент. Исходя из показателя конверсии нужно, чтобы на пробное занятие пришли 100 человек (20 / 0,2 = 100). Именно это количество лидов нам требуется.

Источник: shutterstock.com

Рассмотрим, как посчитать стоимость лида на основе базовых показателей.

Разделите затраты на маркетинг (чистый рекламный бюджет) на количество лидов, и получите сумму, которую вы можете тратить на привлечение одного потенциального потребителя.

В нашем случае: 19 400 / 100 = 194 рубля.

Это наибольший размер средств, которые студия йоги способна выделить для получения каждого требуемого клиента.

Как видите, ничего сложного нет.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Снижение стоимости лида

Снижение стоимости лида — одна из ключевых задач для повышения рентабельности маркетинга. Какие стратегии позволяют оптимизировать расходы на привлечение клиента без потери в качестве?

Повышение качества трафика на сайте

Качество трафика — важнейший фактор, определяющий стоимость привлечения лида. Если большинство посетителей сайта не испытывают потребности в продукте или не узнают ничего полезного, затраты на привлечение возрастают.

В 2025 году для получения оптимального показателя сочетаются механизмы аналитики, таргетинга и автоматизации.

Первоначально качество трафика улучшается в таком порядке:

1. Анализ текущей ситуации. Выявите источники, обеспечивающие наиболее высокую конверсию. Оценивайте качество каждой кампании с помощью UTM-меток и аналитики.

2. Использование фильтров. Задайте параметры, чтобы скрыть PR-объявления от аудитории с низким вовлечением (например, от пользователей с большой долей отказов).

3. Работа с ЦА. Составьте портреты целевых пользователей, чтобы достичь соответствия рекламных публикаций ожиданиям аудитории.

Точный таргетинг, регулярный анализ, оптимизация кампаний и оперативное тестирование ускоряют получение релевантных контактов, что существенно снижает CPL.

Источник: shutterstock.com

Точный таргетинг. Он обеспечивает как снижение стоимости переходов, так и рост конверсии. При этом объявление демонстрируется пользователям, которые с большей вероятностью откликнутся на предложение. В чем заключается таргетинг для снижения CPL:

• Сегментация аудитории. Выделите категории пользователей с учетом демографии, предпочтений и поведения. Ориентируйтесь на аудитории со схожими характеристиками, которые также могут заинтересоваться вашим продуктом.

• Динамическая реклама. Показывайте объявления в соответствии с этапом воронки: холодная аудитория, ретаргетинг или повторные конверсии.

• Геотаргетинг. Путем тестирования рекламных проектов выявляйте регионы, в которых стоимость лидов оказывается наименьшей.

Оптимизация кампаний. За счет регулярной модернизации удается избавиться от бесполезных элементов и улучшить финансирование эффективных стратегий. Как оптимизировать кампании:

• Работать с минус-словами. Исключите выражения, привлекающие нецелевой трафик.

• Тестировать структуры кампаний. Разделите проекты по характеристикам аудитории.

• Отключать неэффективные объявления. Если ЦА редко откликается на какое-либо, снимите его с публикации и вложите средства в реализацию более удачных идей.

• Автоматизировать ставки. С помощью соответствующих инструментов удается эффективнее использовать бюджет.

A/B-тестирование. Данный метод применяется для быстрой проверки гипотез и оценки эффективности работы каждого элемента: вы последовательно оптимизируете воронку и повышаете конверсию на каждом этапе для снижения CPL.

В ходе тестов можно выбирать оптимальный дизайн объявлений, продающих страниц или категорию пользователей. Что нужно делать для правильного прохождения проверки:

• Менять каждый элемент по очереди, чтобы выявить фактор, влияющий на результат.

• Делать выводы на основе статистически значимой выборки.

• Использовать соответствующие механизмы (например, GoogleOptimize) для управления тестами.

Оптимизация конверсии сайта и посадочных страниц

Даже при качественном трафике из-за низкой конверсии затраты на привлечение клиентов могут возрасти. Поэтому важно обращать внимание на то, как быстро загружается сайт, удобно ли им пользоваться и правильно ли он отображается.

Неудачное оформление, медленная загрузка или отсутствие мобильной версии приводят к уходу посетителей. Для удержания аудитории нужно, чтобы страницы легко открывались, выглядели привлекательно и имели понятную структуру.

Любые ошибки дизайнера, такие как сложность навигации или избыток элементов в блоке, ухудшают конверсию и ведут к росту CPL.

Источник: shutterstock.com

Столь же важно подготовить четкий призыв к действию. Для привлечения внимания и увеличения числа переходов надо помещать такие элементы вверху блока и визуально их выделять. Если CTA плохо заметен / неверно оформлен, многие потенциальные клиенты закрывают страницу.

То же происходит из-за необходимости вносить много данных при оформлении заявки. Использование автоматического ввода ускорит операцию.

Лид-магниты продолжают успешно использоваться для сбора контактов тех, кто еще не настроен на покупку. Чек-листы, руководства пользователя, пробные образцы или купоны на скидку дают результат, если удовлетворяют конкретные нужды посетителей.

В любом случае предложение должно соответствовать запросам клиента. С помощью ИИ удается проанализировать поведение пользователя и подготовить персонализированное предложение с учетом его интересов.

Автоматизация маркетинга

Способствует снижению расходов, ускорению взаимодействия и росту конверсии. Автоматизация включает несколько механизмов, без которых нельзя представить современный маркетинг:

• Сегментация аудитории — первый шаг к автоматизации. Без ясного представления о вашем клиенте невозможно принимать обоснованные marketing-решения. Благодаря современным платформам автоматизации маркетинга удается детально сегментировать аудиторию и в результате осуществлять успешную коммуникацию.

• Следующий шаг — персонализация. В 2025 году становится важно напрямую обращаться к пользователю, вместо обезличенных инфоматериалов. Современные технологии позволяют разрабатывать специальное предложение для каждого клиента. Даже если просто использовать данные о прошлых покупках, персонализация дает заметный эффект.

• Триггерные рассылки побуждают пользователя выполнять последовательность действий, которая завершается покупкой. Для их автоматической отправки должно произойти определенное событие.

  Например, пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ, и через час ему на почту приходит напоминание. А через два дня — специальное предложение. Важно, что такие механизмы функционируют без контроля со стороны.

• Предиктивная аналитика добавляет прогнозирование. При этом можно не просто реагировать на действия клиента, а предсказывать его дальнейшее поведение.

  Например, по данным системы вероятность заявки выше, если ему предложить консультацию. Тогда будете уверены: пользователь, который видит объявление, реально настроен на сделку.

• Чат-боты уже прочно вошли в обиход. С их помощью можно не просто консультировать, но и формировать воронку продаж: получать данные о клиенте, рекомендовать тот или иной продукт, осуществлять сделку.

  Например, AI-бот способен в режиме реального времени отвечать на вопросы посетителей сайта и заметно ускорить взаимодействие.

• Автоворонки включают в себя все перечисленные формы. Система получает информацию о клиенте и создает для него персонализированный маршрут, где каждый шаг направлен на доведение до сделки.

  Получаемые сообщения отвечают текущим потребностям покупателя. Это снижает стоимость лида и повышает вероятность целевого действия.

Ретаргетинг

Ретаргетинг — это механизм повторного привлечения на сайт пользователя, который однажды интересовался продуктом. В 2025 году этот способ становится актуальнее в связи с внедрением искусственного интеллекта. Вместо того чтобы действовать наугад, вы обращаетесь только к тем, кто выражает серьезные намерения.

Классический ретаргетинг использует простую схему: пользователь зашел на сайт, посмотрел товар и ушел. Чуть позже ваше объявление демонстрируется ему повторно — уже в соцсетях или на других сайтах.

И тогда он снова задумается о покупке. Однако простое повторение рекламы будет эффективным лишь при условии анализа данных и персонализации.

Источник: shutterstock.com

С приходом ИИ ретаргетинг действует иначе. Однообразные напоминания сменились точечным прогнозом поведения. Например, система позволяет определить товары, пользующие высоким спросом в определенной категории.

Клиенты видят рекламу непосредственно в тот момент, когда они (вероятнее всего) захотят узнать больше о продукте. При этом наряду с ростом конверсии происходит сокращение расходов. Если на определенную аудиторию реклама уже не действует, ИИ даст рекомендации по улучшению ситуации. Теперь в процессе ретаргетинга руководствуются не предположениями, а конкретными данными.

Также польза от ИИ состоит в том, что приоритетные сегменты выявляются автоматически. Система делает выводы, кому показывать объявление, а с кем лучше провести дополнительную работу.

Вам не придется вкладывать средства в пользователей, которым не нужен ваш продукт. Напротив, вы имеете дело с теми, кто с наибольшей вероятностью согласится на сделку. За счет этого снижается стоимость лида и укрепляется репутация бренда.

Особенности работы со стоимостью лида

Приведем ряд важных замечаний, позволяющих эффективнее использовать CPL для улучшения показателей:

• Стоимость лида сама по себе не дает полную оценку канала продвижения. Необходимо проводить всесторонний анализ на протяжении всей работы с клиентом: от первого обращения до осуществления повторной покупки.

• При определении стоимости лида не берется в расчет его будущая польза. Каждый полученный потенциальный клиент обходится в конкретную сумму, независимо от того, произойдет ли позже конверсия в продажу. Поэтому при запуске рекламной кампании следует уделять внимание качественной обработке заявок.

• Оценивать эффективность снижения CPL нужно с учетом количества «мусорных» заявок. Ведь SMM-агентства могут прибегать к сомнительным схемам и генерировать фиктивных потенциальных клиентов путем найма исполнителей.

• Высокая стоимость лида еще не означает, что данный канал продвижения не способен приносить доход. Вероятно, для решения проблемы стоит переработать текст объявления, пересмотреть условия таргетинга или улучшить обратную связь.

• В разных ситуациях стоимость лида меняется. Например, запрошенный прайс-лист будет стоить меньше, чем регистрация личного кабинета.

• Чтобы оценить эффективность лидогенерации в разрезе каналов продвижения, следует тратить достаточную сумму для получения некоторого минимального числа переходов. Так, для Яндекс.Директ желательно иметь не менее 10 конверсий в неделю.

Какой CPL считается удовлетворительным? На этот вопрос нельзя ответить однозначно. Если продавать автомобили и если их красить, то для получения лида требуются совершенно разные суммы. Поэтому выбирать адекватную его стоимость нужно с учетом другой метрики — LTV или прибыли от клиента за весь период взаимодействия.

Источник: shutterstock.com

Допустим, привлечение клиента на СТО обходится в 3000 рублей, а средний чек дает прибыль в 2000 рублей. Значит, после первого обслуживания автомобиля расходы окажутся больше. Но, исходя из того, что потребитель хотя бы три раза в год будет пользоваться услугой, рекламные затраты удастся возместить уже при втором обращении.

Таким образом, решение о привлечении лидов за деньги должно приниматься с учетом принципов работы компании и предполагаемого сценария взаимодействия с клиентом.

Ошибки в расчете стоимости лида

Владельцы бизнеса часто ошибаются из-за того, что не проверяют достоверность данных и рассчитывают маркетинговые показатели в неправильной последовательности.

Все обобщают

Верный расчет стоимости лида должен выполняться отдельно по каждому каналу привлечения клиентов, в том числе офлайн-рекламе. Затраты на контекстный пиар, ведение ВК-сообщества и создание PR-роликов будут существенно различаться.

И еще каждый канал характеризуется собственным уровнем конверсии посетителя в лид. Поэтому для получения точных сведений необходимо разделять трафик.

Не учитывают аналитику

В любой канал привлечения покупателей приходится инвестировать — с этим спорить бесполезно. Это относится и к клиентам, которые увидели презентацию или лично беседовали с менеджером по продажам. Так или иначе, это отнимает у вас время и средства.

Представим, что пользователь увидел контекстное объявление, через него перешел на ваш сайт, ознакомился с главной страницей и на этом закончил. Спустя несколько дней он заметил рекламу вашего продукта в ВКонтакте и подписался на сообщество. Там он нашел интересный пост, оттуда повторно зашел на сайт и оформил подписку на рассылку. Как только по почте он узнал о специальной акции, то, наконец, сделал заказ.

Стоит задуматься: по какому каналу учитывать эту конверсию и как определить значение CPA? Распространено ошибочное мнение, что контекстная реклама и SMM —бесполезные вложения, которые ни к чему не приведут. Но только благодаря рекламе оказалось возможным вообще обеспечить эту конверсию.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о стоимости лида

Стоит отметить, что с помощью модели CPL компания способна быстро привлечь внимание клиентов на первых этапах своего развития.

Нужно ли учитывать НДС в стоимости лида?

Да. Стоимость лида определяется с учетом всех маркетинговых расходов: налогов, комиссий, услуг специалистов. Только тогда полученное значение будет наиболее объективным.

Чем стоимость лида (CPL) отличается от цены привлечения клиента (CAC)?

CPL — это расходы на потенциального потребителя, оформившего заявку. CAC — стоимость реального покупателя, оплатившего заказ. Их соотношение выражается конверсией — не каждый лид превращается в клиента. Наряду с маркетинговыми расходами, в CAC также входят расходы на продажу (Sales Cost).

Как определить, что лид «слишком дорогой»?

На это указывает превышение фактическим CPL значения, полученного из расчетов, или невозможность обеспечить требуемый возврат инвестиций ROI (Return of Investment). Также учитывайте средние показатели в отрасли, чтобы избежать лишних затрат.

Какая должна быть конверсия из лида в продажу?

Как говорят данные исследования Shopify, средняя конверсия онлайн-продаж B2C — от 2,5 до 3 %, в зависимости от рынка и продукта. Более низкий уровень может быть связан с некачественными лидами, неэффективной работой отдела сбыта и неуникальным предложением.

Эта стратегия наиболее полезна в тех направлениях, где важно устанавливать долгосрочные отношения с потребителем и принимать от него постоянные заказы.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону