Стратегический маркетинг: задачи, правила, применение

О чем речь? Стратегический маркетинг – продвижение вдолгую. Для этого разрабатывают план действий с учетом положения на рынке, экономической ситуации, доступных ресурсов и инструментов.

На что обратить внимание? Выделяют три вида стратегического маркетинга: корпоративный, деловой и функциональный. Для каждого подходят определенные инструменты продвижения. Универсального решения для всех нет и быть не может.

Понятие стратегического маркетинга

Также к стратегическому маркетингу относятся все сопутствующие компетенции маркетолога или руководителя.

Понятие стратегического маркетинга было введено в 1960-х годах. Его авторы, социолог Элвин Тоффлер и экономист Теодор Левитт, сформулировали новую маркетинговую концепцию, принимающую во внимание социальные и экономические факторы.

Необходимо понимать разницу между стратегическим и тактическим маркетингом. Цели стратегического маркетинга – рост прибыли компании и поддержание ее конкурентоспособности в течение длительного срока. Тактический маркетинг позволяет достичь краткосрочных целей, таких как повышение продаж или захват большей части рынка, как правило, через полгода.

Источник: shutterstock.com

Стратегический маркетинг компании направлен на развитие ее деятельности и максимизацию прибыли. При отсутствии стратегии маркетинг проводится непоследовательно и не дает нужного результата. Поэтому стратегический маркетинг нужен любому бизнесу, независимо от его масштаба.

Можно привести и другие задачи стратегического маркетинга, в том числе:

• представление и донесение до целевой аудитории ценности продукта;

• налаживание долгосрочных отношений с потенциальными клиентами;

• создание фирменного образа продукции;

• рост узнаваемости бренда, доверия покупателей и т.д.

Без стратегии трудно регламентировать процесс взаимодействия фирмы с целевой аудиторией. Стратегия обеспечивает единство маркетинговой политики.

К чему может привести отсутствие маркетинговой стратегии? Представим небольшую фирму, которая при выходе на рынок не уделяет внимания дальнейшему развитию. Ее продукция и так достаточно востребована, а объем продаж стал повышаться уже с самого начала.

Однако со временем ситуация может измениться – при появлении сильных конкурентов начнется падение спроса. Если компания не собирает данные о конкурентах, не анализирует рыночную обстановку, не укрепляет отношения с клиентами, не разрабатывает стратегию, то она не сможет вовремя подготовиться к изменениям, и ее финансовое положение ухудшится.

Роль стратегического маркетинга в развитии компании

Перечислим основные функции стратегического маркетинга в организации:

• Ориентация на выполнение конечных показателей плана производства и реализации продукции.

• Концентрация усилий на проведении маркетингового анализа в сфере производства и сбыта товаров компании.

• Стремление к получению долгосрочных результатов, изучение предпочтений покупателей для прогнозирования дальнейшего спроса и выпуска новых товаров.

• Всесторонний подход к формированию стратегии и тактики ведения бизнеса, обеспечение роста прибыли в сочетании с повышением удовлетворенности клиентов.

Распространение стратегического маркетинга привело к внедрению в теорию менеджмента различных инструментов и технологий управления:

• периодический мониторинг и изучение рынка, прогнозирование изменения запросов целевой аудитории, анализ сильных и слабых сторон бизнеса;

• обеспечение обновления ассортимента продукции в соответствии с планом, стратегия активного формирования спроса на продукцию, выпуск товаров для удовлетворения потребностей конкретных категорий населения;

• предоставление клиентам возможности в спокойной обстановке принять решение о покупке того или иного товара компании.

Чтобы методы стратегического маркетинга могли успешно использоваться на предприятии, необходимо выполнение следующих условий:

• рынок перенасыщен и проходит фазу стагнации;

• ужесточаются требования клиентов к качеству продукции, послепродажному сервису и т.д., предсказывать спрос становится все сложнее;

• за счет технологической модернизации удается эффективнее организовать производство продукции;

• компании стремятся ускорить амортизацию оборудования, добиваются максимально быстрого поступления новых товаров в продажу.

Преимущество стратегического маркетинга в том, что с его помощью в любом направлении деятельности обеспечивается баланс между интересами аудитории, бизнеса и всего общества.

Принципы стратегического маркетинга

Грамотная маркетинговая стратегия, ориентированная на целевой рынок, дает компании возможность определять потребности целевых клиентов и обеспечивать их своевременное удовлетворение наряду с получением экономической выгоды.

В то же время с ее помощью отделу маркетинга удается оценить восприятие продукта и стратегии целевой аудиторией и, таким образом, охарактеризовать ценность компании. Для создания эффективной стратегии нужно соблюдать следующие рекомендации:

• Ставьте конкретные и реалистичные цели, они должны иметь четкую формулировку и ясные критерии выполнения.

• Опирайтесь в ходе планирования на факты и подтвержденные предположения с помощью рыночного анализа.

• Стремитесь к простоте и точности, делайте упор на преимуществах, которые могут получить ваши покупатели. Клиентами движут их потребности и желания, поэтому для повышения лояльности план должен учитывать запросы аудитории.

• Подготовьте осуществимый план на основе проведенных исследований. Сделайте вывод, что больше всего может заинтересовать вашего целевого клиента, после чего выполняйте план, отвечающий возможностям вашей фирмы.

• Проявляйте гибкость, отслеживайте изменения в потребностях клиентов и соответственно вносите корректировки в план, так как от этого зависит конечный результат.

Виды стратегического маркетинга

Различают три вида стратегического маркетинга: корпоративный, деловой, функциональный. Рассмотрим их по отдельности.

Корпоративная маркетинговая стратегия

В ходе ее реализации необходимо определить важнейшие аспекты ведения бизнеса, разработать механизмы повышения рыночной эффективности предприятия. В конечном счете стратегия направлена на оптимизацию произведенного процесса и создание условий для стабильного осуществления деятельности.

Деловые стратегии бизнеса

На следующем этапе подготавливается основа для эффективного продвижения. При этом исследуется воздействие на компанию внешних факторов (экономическая ситуация, спрос, конкуренция и т.д.), определяется потребность во внутренних ресурсах (финансовых, материальных, кадровых). Целью является получение конкурентных преимуществ и укрепление рыночного положения.

Различают несколько видов деловых стратегий:

Функциональные маркетинговые стратегии

Стратегический маркетинг завершается разработкой функциональных стратегий. При этом уточняется выбранное направление развития исходя из специфики бизнеса, обеспечивается достижение общей цели стратегии.

Перечень видов функциональной маркетинговой стратегии:

Этапы запуска стратегического маркетинга

Планирование

На этом этапе определяются ключевые аспекты разработки стратегического маркетинга. Этап планирования включает в себя анализ внутренних и внешних ресурсов, общую характеристику организации, формулирование целей и оценку текущих возможностей, определение критериев планирования и его задач.

К методам стратегического планирования относится SWOT-анализ, заключающийся в изучении внутренних и внешних факторов с целью определения рыночной устойчивости организации и измерения рисков, обусловленных наличием конкуренции.

Источник: shutterstock.com

Чтобы проанализировать эффективность бизнеса и выявить наиболее существенные внешние факторы, нужно выполнить следующие действия:

• охарактеризовать преимущества компании;

• оценить влияние тех или иных факторов на ее деятельность;

• изучить поведение конкурентов;

• выявить специфику целевой аудитории.

Проведение анализа позволяет сформировать действенную маркетинговую стратегию.

Далее в ходе стратегического планирования маркетинга составляется маркетинговая программа. Она включает описание маркетинговых целей, текущее состояние компании, план мероприятий на следующий год. При этом в ней должны быть представлены подробный порядок действий, требуемые финансовые вложения, ожидаемая прибыль.

1. Сначала идет постановка целей – маркетинговых и относящихся к продукту.

2. Путем анализа потребностей целевой аудитории можно попытаться их удовлетворить, чтобы повысить спрос на новые товары.

3. Изучив достижения конкурентов, можно придать своему продукту отличительные свойства. Товар должен реализовываться на массовом рынке и выделяться качеством. Тогда удастся достичь высокого уровня продаж.

4. Продукт должен в полной мере отвечать запросам клиентов и приносить им конкретную пользу, поэтому удовлетворение их нужд является основной целью производства. Рекламная кампания позволит донести до широкой аудитории ценность вашего товара и его положительные стороны.

5. Подробное описание своего целевого покупателя способствует быстрому решению проблем и достижению желаемого результата.

Наконец, следует ориентировать бизнес на рынок и продукт, в том числе указать конкретные цели. В рамках данного этапа регламентируется потребление ресурсов с учетом основных целей компании и специфики стратегического плана.

Необходимо выделить группы потенциальных клиентов, выявить потребности для отдельных категорий и выбрать целесообразные маркетинговые механизмы для их удовлетворения. Посредством сегментации потребителей на основе их интересов, желаний и возможностей достигается более качественное продвижение товара, поскольку нам известно, в чем конкретно они нуждаются в текущий момент и как ваш товар может дать им необходимое.

Распределение клиентов по группам повышает эффективность взаимодействия с ними:

• Ценовая стратегия. Включает мероприятия, связанные с формированием цены: скидки, рассрочки, начисление бонусов и т.д.

• Стратегия размещения. Предполагает выбор каналов распространения товара с целью своевременной поставки товара потребителю. Данный аспект завершает маркетинговую концепцию 4Ps (место, продукт, цена, продвижение).

• Стратегия продвижения. Направлена на повышение узнаваемости товара посредством рекламы и продвижения в СМИ и соцсетях.

• Стратегия продукта. Ориентирована на создание качественного и привлекательного товара. К ней относятся гарантия, фирменный стиль бренда, функционал изделия.

Реализация

На этом этапе стратегического маркетинга нужно выполнить следующие операции:

• Проанализировать ресурсы и выбрать среди них те, которые обеспечивают эффективную реализацию товара (финансовые средства, кадровый состав).

• Ввести маркетинговую стратегию в действие. При этом отслеживаются достижения сотрудников, разграничиваются зоны ответственности и распределяются функции, координируется работа в коллективе.

• Осуществлять контроль над реализацией плановых мероприятий.

• При необходимости корректировать алгоритм в соответствии с политикой конкурентов и рыночными колебаниями.

Оценка или контроль

Проверку нужно запускать каждые шесть месяцев. Задачей данного этапа является анализ качества выполнения плана стратегического маркетинга.

На этапе контроля следует:

• Охарактеризовать степень достижения стратегических целей и факторы, оказывающие позитивное и негативное воздействие на этот процесс.

• Оценить внешние ресурсы. Это рыночная ситуация, активность конкурентов, поведение предполагаемых покупателей.

• Убедиться в соответствии поставленных целей доступным ресурсам – хватает ли финансовых средств и квалифицированных специалистов. Оценка этих факторов должна проводиться с позиции маркетинга путем рассмотрения динамики продаж.

• Подготовить список изменений, которые необходимо внести в текущую стратегию.

• В случае возникновения непредвиденных внешних обстоятельств, создающих значительные препятствия, нужно немедленно пересмотреть маркетинговую стратегию.

Инструменты стратегического маркетинга

Использование механизмов стратегического маркетинга при анализе внутренней и внешней среды дает хороший результат. Рассмотрим наиболее распространенные в настоящее время маркетинговые инструменты:

1. Холст бизнес-модели

   С его помощью уточняются основные цели стратегического маркетинга. Также позволяет яснее представить суть используемой стратегии.

2. SWOT-анализ

   Данный метод заключается в исследовании четырех ключевых факторов, определяющих состояние бизнеса: слабые стороны, сильные стороны, угрозы и возможные риски. Анализ проводится путем сведения факторов в таблицу для последующего нахождения решений.

3. PEST-анализ

   Метод позволяет изучить внешнюю среду организации. Предметом исследования выступают четыре важнейших фактора: экономический, политический, технологический, социальный. Аналогично составляется таблица, из которой можно вывести подходящие решения.

4. Анализ пяти сил Портера

   Этот инструмент стратегического маркетинга дает наглядную характеристику конкурентной обстановки в конкретном сегменте. Исходными параметрами данной модели являются покупатели, поставщики, товары-заменители, текущие и будущие конкуренты.

5. Матрица БКГ

   Матрица дает возможность исследовать направления деятельности фирмы и выделить среди них прибыльные, потенциально перспективные и убыточные.

6. Модель CBBE

   Этот механизм способствует выстраиванию доверительных отношений с клиентом. Указанный подход предполагает формирование положительного мнения потребителей о продукции для дальнейшего повышения репутации бренда.

7. Матрица Ансоффа

   На основе данной модели определяются варианты развития бизнеса. Возможны четыре стратегии роста: развитие рынка, продукта, диверсификация, проникновение на рынок. При выборе подхода учитываются специфика бизнеса и текущая рыночная ситуация. Далее исследуются доступные ресурсы для увеличения сбыта и доходности предприятия.

8. Призма идентичности бренда

   Модель позволяет сформировать узнаваемый бренд, получивший высокое признание целевой аудиторией. При использовании этого метода компании удается выделиться на общем фоне за счет уникальных характеристик, позитивного восприятия бренда покупателями, оригинального дизайна и прочих аспектов.

Тренды стратегического маркетинга 2025 года

Искусственный интеллект и машинное обучение

Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение все более активно проникают в сферу маркетинга и преобразуют ее. Предполагается, что в 2025 году с помощью ИИ можно будет и дальше создавать персонализированный контент, прогнозировать поведение клиентов и улучшать продвижение.

Для маркетологов расширятся возможности сегментирования аудитории и разработки персонализированных предложений, что обеспечит лучшую вовлеченность и высокое доверие клиентов. Тем не менее участие людей в процессе будет неизбежным.

Интеграция омниканальных стратегий

Значение омниканального подхода, сочетающего онлайн- и офлайн-каналы, в 2025 году будет возрастать. Потребители заинтересованы в том, чтобы любой канал обеспечивал удобное взаимодействие с брендами. Технологии, с помощью которых организуется последовательная работа с клиентом на всех этапах, становятся важным направлением финансирования. Приходится констатировать, что многие компании с трудом вступают в контакт.

Источник: shutterstock.com

Социальная ответственность

В текущих условиях для успешного продвижения компаниям необходимо учитывать экологические и социальные факторы. В 2025 году стратегический маркетинг должен быть направлен на устойчивое развитие и повышение социальной ответственности. Активная социальная и экологическая направленности бизнеса обеспечат улучшение имиджа компании и повышение благосклонности покупателей.

Контент-маркетинг и сторителлинг

Эффективность маркетинговых стратегий по-прежнему достигается за счет качественного контента. В 2025 году на первый план выйдет сторителлинг – умение рассказывать интересные истории, находящие отклик у слушателей. Целью создания контента должно стать не только информирование клиентов, но и их воодушевление, формирование приверженности бренду.

Использование блокчейн-технологий

Блокчейн-технологии уверенно захватывают все направления маркетинга, прежде всего относящиеся к цифровой рекламе и защите данных. В 2025 году с их помощью будет возможно добиваться прозрачности рекламных кампаний и бороться с мошенничеством. Как следствие, потребители начнут больше доверять рекламе.

Примеры стратегического маркетинга

Ни один подход к разработке стратегии не дает гарантированный результат. Приведем примеры всемирно известных брендов, которым удалось создать эффективные концепции стратегического маркетинга и занять лидирующие позиции на рынке.

1. Spotify

   Первоначально шведская компания Spotify была лишь одним из многочисленных стриминговых сервисов, практически не отличающихся друг от друга по содержанию, качеству звучания и системе рекомендаций. И все же именно к Spotify пришла мировая популярность.

   Стратегия компании основывалась на персонализации сервиса с учетом пользовательских предпочтений. С помощью искусственного интеллекта и собственных уникальных алгоритмов Spotify не просто формирует плей-лист согласно запросам слушателей, но и создает отдельную подборку для любых исполнителей и треков, независимо от числа прослушиваний.

2. Twitch

   Платформа Twitch является примером бренда, завоевавшего популярность за счет активного освоения ниши. Осуществляя видеотрансляции и поддержку сообществ, сервис сосредоточился на игровой тематике. За десять лет компания приобрела не только уникальный опыт в сфере игровых трансляций, но и преданных пользователей, периодически участвующих в различных мероприятиях.

   Хотя размещаемый на платформе контент в основном был связан с играми, постепенно к нему добавились информационные вещания, концерты, мастер-классы и т.п. Сохраняя акцент на нише, Twitch смог активно привлекать широкую аудиторию.

3. Nike

   Компания Nike не нуждается в представлении – ее слоган «Just Do It» хорошо известен во всем мире. Сначала целевой аудиторией компании были атлеты и спортсмены. Анализ их потребностей позволил осуществить переворот в производстве спортивной одежды, а их опыт стал источником вдохновения для клиентов.

   Посредством сторителлинга в рекламе Nike побуждает покупателей добиваться своих целей, выражает для них эмоциональную поддержку и демонстрирует сопричастность. На таких же идеалах строится вся деятельность компании.

Ошибки, допущенные в стратегическом маркетинге

Реализация стратегического маркетинга возможна лишь в обстоятельствах, на которые фирма может оказывать прямое или косвенное влияние. Сильная конкуренция требует пересмотра ассортимента и ценовой политики, низкий спрос – поиска новых каналов продвижения. Однако некоторые факторы не поддаются никакому регулированию со стороны компании.

Например, в 2020 году пандемия наступила неожиданно для всех, но стратегический маркетинг для того и нужен, чтобы действовать в таких ситуациях. Одним компаниям удалось оперативно перейти на удаленный формат работы и сохранить позиции на рынке, тогда как другие оказались неспособны к радикальным изменениям и в итоге потерпели фиаско.

Также вне сферы влияния бизнеса находятся введенные против нашей страны санкции. Избежать их российским компаниям не удастся, поэтому единственный выход – смириться с этим фактором, не идти ему наперекор, а продолжать работать в новых условиях. Иначе даже продуманная маркетинговая стратегия не даст никакого результата.

Типичные ошибки:

• Неправильное определение целей. Любая цель характеризуется измеримостью, достижимостью, конкретностью и срочностью. Постановка неясных или нереалистичных целей губит стратегию и делает ее выполнение бессмысленным. Для эффективного достижения целей необходимы конкретная формулировка и однозначные критерии.

• Неумение проводить конкурентный анализ. Вследствие недостаточной осведомленности о специфике маркетинга конкурентов можно как лишиться перспективных клиентов, так и повысить рискованность. Постоянное отслеживание рыночной активности конкурентов лежит в основе стратегического маркетинга.

• Интерпретация маркетинга не как инвестиций, а как расходов. Желание уменьшить затраты порой сопряжено с рисками. При отсутствии финансирования маркетинга даже реально ценный продукт никого не заинтересует, что грозит серьезными убытками.

• Организационные неурядицы. В частности, кадровый состав может оказаться неподготовленным к достижению целей стратегии. Нужно предпринимать меры, иначе при осуществлении плана могут возникнуть затруднения.

• Недостаточная адаптация к изменениям рынка. В условиях рыночной нестабильности компаниям важно своевременно учитывать новые факторы, чтобы удерживать позиции. Это умение играет большую роль в стратегическом маркетинге.

• Неполная проработка запросов целевой аудитории. Если компания с трудом представляет себе, кто будет у нее покупать, стабильное развитие маловероятно, тогда как риск получения убытков возрастает.

• Отсутствие интереса к маркетинговой стратегии конкурентов. Нужно изучать опыт конкурентов и опираться на него, тем более если они показывают хорошие результаты. При этом неудачные конкуренты также заслуживают внимания – в любом случае полезно на чужом примере разобраться, как не стоит поступать.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о стратегическом маркетинге

Что делают после разработки стратегии?

По окончании разработки вы будете в общих чертах представлять себе особенности проведения маркетинга в плановом периоде. Затем вы приступаете к выбору механизмов достижения цели. На втором этапе следует обратиться к рекламным инструментам (ВКонтакте, Яндекс Директ, Google Ads), позволяющим организовать продвижение продукта.

Как измеряют результат?

Эффективность маркетинговых мероприятий определяется с помощью маркетинговых метрик и KPI (Key Performance Indicators). Значения данных показателей характеризуют итоги деятельности компаний, преимущества и недостатки бизнеса и используются для корректировки планов.

Как оценивают эффективность?

Для расчета показателя нужно определить долю реализованных товаров в каждом сегменте рынка. Так будет проще выявить наиболее ценный для клиентов и прибыльный для организации продукт. Также учитываются доходы и расходы. По результатам анализа можно обнаружить проблемные участки и оценить величину спроса на товары.

Стратегический маркетинг имеет огромное значение для любого предприятия и способствует улучшению показателей деятельности. С его помощью при любом масштабе бизнеса можно закрепиться на рынке и представить покупателям продукт, пользующийся спросом и отвечающий своему предназначению. Контроль над процессами стратегического маркетинга возможен после предварительного выбора направления развития бизнеса.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB