Стратегический маркетинг: основа успешного развития компании

Критерий эффективности маркетинговой стратегии предприятия — баланс между достижением целей компании и удовлетворением потребностей клиентов. Сейчас многие фирмы активно применяют маркетинг в своей деятельности, но только единицы смогли с его помощью повысить лояльность покупателей и создать постоянную клиентскую базу. Что такое стратегический маркетинг и как его правильно выстроить, вы узнаете из нашей статьи.

Как трактуется понятие «стратегический маркетинг»

Например, по мнению известного маркетолога Ф. Котлера, маркетинг — это двусторонний процесс, первой стадией которого выступает стратегический маркетинг. Широко известно его утверждение о сути стратегического маркетинга, которое в сжатом виде представлено в формуле: «Сегментация-целеполагание-позиционирование».

Другой популярный маркетолог-теоретик Ж.-Ж. Ламбен ввел понятие стратегического маркетинга в своей одноименной книге. Ученый не дает стратегическому маркетингу определения в общепринятом смысле, но на основе изложенных в книге идей можно прийти к выводу, что, по его мнению, стратегический маркетинг работает над анализом потребностей клиентов и разрабатывает продукты для их удовлетворения.

Ламбен считает, что стратегический маркетинг показывает, насколько эффективны меры, предпринятые в рамках операционного маркетинга, который, в свою очередь, нацелен на выполнение плановых показателей по продаже продукции за счет применения инструментов комплекса маркетинга.

Ламбен выделил основные элементы стратегического маркетинга: анализ потребностей и определение базового рынка, сегментацию рынка, макро- и микросегментацию, анализ привлекательности и анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития предприятия. 

Среди составляющих операционного маркетинга ученый отметил выбор целевого сегмента рынка, план маркетинга, комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт, цену, коммуникации, бюджет маркетинга, реализацию и контроль плана маркетинга.

Основная цель стратегического маркетинга фирмы — разработка плана мероприятий, нацеленных на достижение поставленных целей по показателям реализации продукции в установленные временные рамки за счет увеличения рентабельности, привлечения внешних инвесторов и своевременного реагирования на изменения внутренней и внешней среды компании.

Выделяют следующие функции стратегического маркетинга:

• анализ внешней среды;

• выбор приоритетных рыночных сегментов;

• позиционирование продукции с точки зрения актуальных для потребителей свойств и характеристик;

• анализ действий конкурентов при разработке стратегии позиционирования продукта.

Ключевые принципы стратегического маркетинга:

Это неполный список. Помимо других принципов, стратегический маркетинг может строиться на различных комбинациях перечисленных вариантов.

Основные задачи стратегического маркетинга

Главная задача стратегического маркетинга — регулярный мониторинг деятельности компании с целью выявления возможностей и вариантов действия для достижения более высоких показателей прибыли и рентабельности.

Стратегический маркетинг строится на проведении предпланового маркетингового анализа, маркетинговых исследованиях, сегментации рынка и позиционировании продукции компании в регионе сбыта. Все перечисленные элементы требуют разработки определенных тактических действий.

Организация должна работать, руководствуясь принципом «мы производим товары, необходимые клиентам, и не продаем то, что им не нужно».

Стратегический маркетинг — часть общего рыночного механизма, он направлен на решение следующих задач:

Какую роль стратегический маркетинг играет в развитии предприятия

Выделяют следующие роли стратегического маркетинга в функционировании организации:

• Ориентация на итоговые производственные показатели и показатели в сфере сбыта продукции.

• Максимизация усилий для проведения маркетинговых исследований в сфере производства и сбыта товаров компании.

• Нацеленность на достижение долгосрочных результатов, анализ предпочтений потребителей, прогнозирование спроса на продукцию и создание новых товаров на их основе.

• Комплексный подход к разработке стратегии и тактики деятельности предприятия, достижение баланса между потребностями клиентов и компании.

Благодаря стратегическому маркетингу теория менеджмента обогатилась различными инструментами и технологиями управления:

Основной вклад стратегического маркетинга в управление организацией любой сферы деятельности — нацеленность на достижение баланса между интересами потребителей, бизнеса и общества в целом.

В широком смысле стратегически маркетинг — это определенный философский подход к ведению бизнеса, главная идея которого заключается в одновременном поддержании конкурентоспособности компании и удовлетворении потребностей клиентов. Как говорил П. Друкер, маркетинг — это взгляд на бизнес с точки зрения потребителя.

Структура системы стратегического маркетинга

Система стратегического маркетинга состоит из следующих основных элементов:

1. Внешняя среда системы:

   • микросреда;

   • инфраструктура региона;

   • микросреда фирмы.

2. Подсистема научного сопровождения системы

3. Целевая подсистема

4. Обеспечивающая подсистема:

   • правовое обеспечение;

   • методическое обеспечение;

   • ресурсное обеспечение;

   • информационное обеспечение.

5. Управляемая подсистема:

   • повышение качества товаров;

   • ресурсосбережение;

   • повышение качества сервиса товаров;

   • развитие производства;

   • расширение рынка сбыта товаров.

6. Управляющая подсистема

   
   

   Условные обозначения к рисунку:

   1.1 — научные подходы к стратегическому маркетингу;

   1.2 — функции управления;

   1.3 — методы управления и стратегического маркетинга;

   3.1 — правовое обеспечение;

   3.2 — методическое обеспечение;

   3.3 — ресурсное обеспечение;

   3.4 — информационное обеспечение;

   4.1 — повышение качества товаров;

   4.2 — ресурсосбережение;

   4.3 — повышение качества сервиса товаров;

   4.4 — развитие производства;

   4.5 — расширение рынка сбыта товаров;

   5.1 — управление персоналом в службе стратегического маркетинга (отделе — в организации; регионе, НИИ — в стране);

   5.2 — разработка и контроль реализации стратегических управленческих решений (стратегии объекта).

   На рисунке под «входом» системы стратегического маркетинга понимается все, что необходимо компании для создания продукции (сырье и материалы, электричество, техника, сотрудники, информация, внутренние документы и т. д.).

   Под «выходом» системы стратегического маркетинга понимается стратегия деятельности компании, которая учитывает необходимость поддержания внутренней и внешней конкурентоспособности фирмы.

К элементам обратной связи системы стратегического маркетинга относятся дополнительные требования стадии НИОКР к нормативам конкурентоспособности, потребности клиентов, сведения о новых технологиях и т. д.

Виды стратегического маркетинга

Выделяют три вида стратегического маркетинга (или стратегий маркетинга): общий (или корпоративный), деловой и функциональный (или инструментальный). Взаимосвязь всех трех видов и корректная последовательность их возникновения представлена на рисунке:

Рассмотрим подробнее каждый вид маркетинговой стратегии.

• Корпоративная маркетинговая стратегия

Этот вид маркетинговой стратегии предполагает определение миссии компании, формулирование целей ее деятельности и составление перечня основных ценностей. Корпоративная стратегия маркетинга дает направление развития бизнеса, определяет ключевые приоритетные направления. Если отбросить все философские понимания миссии, то в первую очередь она обозначает границы, в рамках которых будет работать фирма.

• Деловые стратегии бизнеса

После выработки корпоративной маркетинговой стратегии на следующем этапе необходимо определиться с деловыми стратегиями компании, которые помогут эффективно выстроить бизнес-менеджмент и наладить работу маркетингового подразделения. В основе любых маркетинговых мероприятий компании должны лежать деловые стратегии. Они помогают определить тип взаимоотношений предприятия с внешней средой, позволяют оптимально распределить ограниченные ресурсы организации (сырьевые, финансовые, кадровые). Можно выделить несколько направлений маркетинговых деловых стратегий:

• Функциональные маркетинговые стратегии

На заключительном этапе стратегического планирования происходит формулировка функциональных или инструментальных маркетинговых стратегий. Функциональная стратегия необходима для каждой торговой марки, а иногда даже для каждого подразделения фирмы.

Функциональная маркетинговая стратегия включает в себя перечень тактических мероприятий по совершенствованию маркетинг-микса продукта. Существуют следующие виды функциональных маркетинговых стратегий:

Инструменты стратегического маркетинга

В арсенале стратегического маркетинга есть множество инструментов для влияния на потребителей и стимулирования продаж:

Реклама товаров или услуг требует определенных финансовых вложений. Она не предполагает личного контакта с целевой аудиторией. Рекламное объявление имеет своей целью представить потребителю продукцию компании.

Стимуляция сбыта носит краткосрочный характер, строится на применении различных методов поощрения совершения покупки или приобретения услуги фирмы.

Организация массовой пропаганды позволяет повысить потребительский спрос на определенную модель и товарную группу. Она проводится специализированными агентствами и требует соответствующего финансирования. Суть массовой пропаганды заключается в презентации товара потребителям через журналы и другие печатные издания, информировании целевой аудитории о его выгодах и преимуществах.

Индивидуальное торговое мероприятие предполагает устную презентацию продукта в личной беседе с клиентом с целью последующей продажи.

Каждая организация самостоятельно выбирает набор инструментов стратегического маркетинга для каждого отдельного случая.

Профессиональный маркетолог при выборе подходящих инструментов стратегического маркетинга руководствуется следующими принципами:

• Нацеленность на продвижение новинок. Рассмотрим пример. Компания разработала новый продукт с усовершенствованными характеристиками по сравнению с аналогичными товарами на рынке. Но этого недостаточно для обеспечения необходимого уровня продаж. Мало производить и продавать качественный и более совершенный товар, нужно донести до потребителей его ценность и значимость, показать, как с помощью этого товара они смогут лучше удовлетворять свои потребности. Ведь чаще всего люди покупают те товары или бренды, к которым привыкли, свойства которых им хорошо известны. Если вы выводите на рынок товар, в основе которого современные технологии, без должной маркетинговой подготовки есть риск крайне низкого уровня продаж. Особенно это характерно для товаров, обладающих уникальными свойствами, у которых нет конкурентов на рынке. В таком случае маркетологам нужно разработать программу продвижения продукта, чтобы донести до целевой аудитории суть товара, сферу его использования, полезность и т. д. После эффективной маркетинговой кампании ваши потребители должны быть уверены, что не смогут жить без вашей уникальной технологической новинки.

• Проведение специализированных маркетинговых исследований при выпуске новых продуктов. Для корректного прогнозирования спроса и уровня продаж новых товаров нужно проанализировать рынок. Старых исследований по другим товарным группам будет недостаточно.

Рассмотрим на примере, как популярные компании применяли в работе различные инструменты стратегического маркетинга для повышения эффективности своей деятельности.

Источник: unsplash.com

Сейчас каждый знает про стикеры — клейкие листочки разных размеров, на которых можно делать заметки, а потом приклеивать на видном месте, чтобы не забыть. На заре их появления они не пользовались спросом. Потребители не понимали, зачем им стикеры, если можно записывать необходимую информацию на обычных листочках бумаги. Так было до тех пор, пока кто-то не решился и не купил первые клейкие листочки. Оценив удобство и практичность стикеров, потребитель стал покупать их снова и снова. О чем говорит этот пример? Для того чтобы клиенты поняли, что они действительно больше жить не смогут без вашего продукта, им нужно протестировать его в жизни, это позволит им по достоинству оценить все преимущества товара.

Другой пример. Крупная компания решила выпустить на рынок новый материал, отличающийся уникальными свойствами. Это было специальное волокно, прочное, как сталь, но при этом очень гибкое. Топ-менеджмент предприятия был уверен, что потребители будут в восторге от материала, обладающего такими характеристиками. 

Руководство полагало, что применение новейших технологий и значительные финансовые вложения обеспечат конкурентное преимущество их новинке и они с легкостью займут лидирующие позиции на рынке. 

Поэтому вопросами сбыта и реализации они стали заниматься после завершения производства первой партии волокна. Но все вышло совсем иначе. Пришлось приложить немало усилий, чтобы с помощью различных маркетинговых инструментов донести до целевой аудитории уникальность и значимость разработанного ими материала. Только после этой колоссальной работы появился спрос на волокно и продажи стали расти.

Также, перед тем как заниматься производством нового товара, следует изучить рынок, оценить потенциальный спрос. Это позволит сэкономить финансовые ресурсы предприятия и избежать непредвиденных расходов. Если по результатам маркетинговых исследований вы поймете, что потребители заинтересованы в приобретении вашей новинки, можно смело вкладывать средства в производственный процесс.

Еще один пример удачного стратегического маркетинга компании

Итальянский бренд Benetton — яркий пример развития компании, занимающейся производством и продажей модной одежды. Фирма была создана с нуля в 1955 г., к началу 1980-х годов она вышла на международный рынок, ее ежегодный оборот составлял 120 млн долларов, а через 10 лет, в 1990 г., он практически достиг 2 млрд долларов.

Сложно однозначно охарактеризовать сферу деятельности этой компании. Она и отвечает за дизайн одежды, и шьет, и занимается розничной торговлей. С одной стороны, фирма выходит на новые рынки с помощью франчайзинга, с другой — самостоятельно открывает новые филиалы в разных странах мира. Ориентируется ли Benetton на удовлетворение спроса массового потребителя или нацелена на людей с уровнем доходов выше среднего? На самом ли деле в своих рекламных кампаниях Benetton пытается привлечь внимание потребителей к основным особенностях их товаров или намеренно использует противоречивые образы для повышения интереса общественности к бренду?

По словам представителя компании Вернер Кетельхэн, Benetton достигла таких впечатляющих результатов благодаря сочетанию двух противоположных принципов работы — применения эффекта масштаба производства и стремления к максимальной гибкости в своей деятельности. Первый принцип реализуется через оптовые закупки сырья и материалов. Benetton — один из крупнейших покупателей пряжи из шерсти на мировом рынке. Большие объемы закупок позволяют компании экономить существенные финансовые ресурсы. При этом фирма применяет инновационные подходы к разработке новых оттенков тканей и самостоятельно занимается дизайном свежих моделей одежды и обуви с помощью современных компьютерных программ.

Второй принцип работы Benetton реализуется через аутсорсинг производства продукции субподрядчикам. Компания работает более чем с 700 производителями одежды, одни из которых частично принадлежат Benetton, а другие являются независимыми организациями. Такой гибкий подход позволяет Benetton своевременно откликаться на веяния моды и размещать заказы на новые коллекции. При этом все субподрядчики работают для выполнения заказов поставщика, задействовав все производственные мощности и трудовые ресурсы. Сочетание этих двух важных принципов в работе позволяет Benetton оптимизировать расходы и удерживать цены на продукцию на необходимом уровне.

С точки зрения конечного потребителя, бренд Benetton выделялся в 1980-х годах своей яркой одеждой из натуральных материалов по цене на уровне среднерыночной. Benetton стал способом самовыражения для людей, стремящихся проявить свою индивидуальность во внешнем облике.

С точки зрения розничных продавцов, продукция под лейблом Benetton тоже была очень привлекательна благодаря продуманной маркетинговой стратегии продвижения и яркой, запоминающейся рекламе. Многие ретейлеры стремились стать частью гостеприимной семьи Benetton. К тому же компания обещала, что сможет в течение 15 дней полностью заменить ассортимент своей продукции в любой торговой точке на земном шаре.

Как уже говорилось, Benetton расширяется не только в «восходящем» направлении, но и в «нисходящем». Несмотря на то, что на рынке она известна своей стратегией развития франчайзинга, руководство компании в лице Лучано Бенеттона это отрицает. По словам Альдо Пальмери, работавшего главным управляющим Benetton в 1993 г., то, что делает компания, — не франшиза, а партнерство.

К концу 1980-х годов в торговой сети Benetton лишь в одной Италии насчитывалось 1600 торговых точек, 2400 магазинов работало в других странах Западной Европы, еще 800 было открыто в Америке и несколько розничных точек на Дальнем Востоке и в Восточной Европе.

Предприниматели, желающие заниматься розничной продажей продукции Benetton, должны самостоятельно оборудовать магазин по стандартам компании: купить необходимое магазинное оборудование, сделать ремонт помещения в соответствии со стандартами компании и т. д. Все капиталовложения осуществляются за собственный счет. Benetton лишь выдает инструкции, как все должно быть. 

Например, в магазине обязательно нужно разместить бело-зеленое торговое обозначение марки Benetton. Также в интерьере требуется соблюдать цветовую гамму бренда и располагать манекены с одеждой в витринах на определенном расстоянии от стекла. Benetton устанавливает правила продвижения продукции и определения торговой наценки розничного продавца. 

Есть требования к минимальному объему продаж. Запрещается возвращать нереализованную продукцию обратно поставщику. Розничный продавец, работающий с одеждой Benetton, обязуется продавать продукцию только этого бренда. Преимуществом такого партнерства является отсутствие каких-либо выплат компании (как, например, при покупке франшизы).

Расширение каналов продаж Benetton по нисходящему пути строится через работу 80 агентов. Это обычно собственники розничных магазинов, которые одновременно играют роль супервайзеров для владельцев других торговых точек, реализующих продукцию под брендом Benetton. В зону их ответственности входит мотивация розничных продавцов, контроль соблюдения требований компании в отношении стиля и культуры магазина. Также агенты отвечают за открытие новых магазинов торговой марки.

Нередко случается, что по соседству открывается несколько магазинов компании. Так Benetton подстраховывается, чтобы в случае убытков в одной торговой точке, продажи в остальных перекрыли ее неуспех. Это позволяет поддерживать определенный уровень внутрифирменной конкуренции. Но острых конфликтов между магазинами не возникает, т. к. компания Benetton производит около 7000 единиц продукции, поэтому в соседних торговых точках обычно представлены разные коллекции.

Также агенты обсуждают с руководством компании вопросы выпуска новых коллекций одежды, выносят свои предложения по ценам и конкурентной политике. В качестве гонорара агенты получают 4 % от стоимости продукции, отгруженной в подконтрольные им торговые точки. Кроме того, они могут получать доходы от собственных торговых точек.

С точки зрения стратегического маркетинга, агентская система Benetton считается ее главным секретом успеха. По сути, агенты — это коммерческий отдел компании, находящийся на аутсорсинге. Они ближе к конечному потребителю, чем сама компания, при этом у агентов есть некоторая степень независимости от головного офиса. Внедрение агентской системы позволило Benetton выйти на мировой рынок без крупных финансовых вложений в продвижение и освоение новых рынков сбыта.

Этапы разработки стратегического маркетинга предприятия

Разработка программы стратегического маркетинга — сложный процесс, состоящий из следующих этапов.

Этап 1. Маркетинговый аудит бизнеса. Включает в себя анализ состояния рыночной среды, уровня спроса на продукцию компании, оценку факторов, которые могут повлиять на изменение предпочтений потребителей, анализ действий конкурентов, диагностику положения дел в организации.

Маркетинговый аудит предполагает исследование внутренней сферы стратегического маркетинга в компании и внешней среды (на макро- и микроуровне). Цель проведения маркетингового аудита в организации — сбор информации для выбора оптимальной маркетинговой стратегии и разработки программы мероприятий по ее реализации с учетом специфики компании и определенных требований к бизнес-процессам и организационной структуре.

На практике маркетинговый аудит проводят в несколько этапов. Сначала необходимо сформулировать цели аудиторской проверки. Затем выбрать соответствующие методы и средства для сбора необходимой информации. На следующем этапе оценивается качество выбранных методов маркетингового аудита. Далее осуществляется непосредственно сбор информации, оценка ее подготовки и сам анализ. В конце проверки составляется заключение о результатах маркетингового аудита.

Этап 2. Определение целей и задач маркетинговой стратегии.

Для того чтобы выбранные стратегические направления маркетинга соответствовали реальному положению дел и возможностям компании, нужно организовать полный маркетинговый аудит и сформулировать и цели, и планы развития предприятия. При выборе целей стоит придерживаться традиционных требований к их формулировкам: конкретность, достижимость, согласованность целей, измеримость, определенность во времени, соответствие специфике деятельности организации и уровню профессиональной подготовки кадров.

Этап 3. Определение стратегических направлений маркетинга (выбор целевого сегмента, политики позиционирования и продвижения бренда предприятия).

Будет не совсем корректно сразу после получения результатов маркетингового аудита и формулировки целей маркетинговой стратегии приступать к формированию маркетинг-микса предприятия. Для обеспечения большей его эффективности нужно сделать так, чтобы все составляющие маркетинг-микса отражали определенные общие ключевые принципы, которые отражают 5 основных элементов маркетинговой стратегии: выбор рынков сбыта, целевой аудитории, политики позиционирования, политики торговой марки и направлений развития компании.

Этап 4. Выбор и разработка маркетинг-микса организации на основе перечисленных элементов маркетинговой стратегии. В состав маркетинг-микса традиционно входит товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика организации.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Для того чтобы оценить эффективность сформулированного маркетинг-микса, нужно выяснить, способствует ли он достижению поставленных в рамках стратегического маркетинга целей организации. Для оценки необходимо использовать как количественные, так и качественные показатели.

Можно сделать вывод, что при разработке программы мероприятий в рамках стратегического маркетинга используется преимущественно ситуационный подход. Т. е. компания при выборе стратегии должна:

• сравнить разные варианты маркетинговой стратегии, отличающиеся маркетинговой политикой, экономической оценкой деятельности организации, прогнозными показателями динамики продаж;

• взвесить все потенциальные риски и принять самую оптимальную для компании маркетинговую стратегию.

Процесс стратегического планирования маркетинга на предприятии

Ниже перечислены фазы стратегического планирования маркетинга.

Фаза планирования

Это один из основополагающих этапов, т. к. он включает в себя анализ достоинств и недостатков организации, конкурентных преимуществ, уровня технологического развития, корпоративной культуры и других значимых факторов. На фазе планирования выясняется, на каком этапе развития находится компания и куда ей двигаться дальше.

Можно выделить три основных составляющих фазы планирования, которые позволяют сформировать четкое представление о состоянии дел в компании:

• SWOT-анализ — выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для бизнеса, а также оценка положения компании на рынке. Он состоит из следующих этапов:

На основе проведенного SWOT-анализа составляется маркетинговый план организации:

• Маркетинговая программа. После выявления плюсов и минусов компании и анализа того, что нужно целевой аудитории, какие ее потребности требуют удовлетворения, разрабатывается план действий. Маркетинговая программа организации строится по системе 4P и включает в себя следующие основные элементы: продукт, цену, место, продвижение (product, price, placement, promotion).

• Определение целей маркетинга и продукта:

Фаза реализации

Эта фаза показывает, насколько успешно был пройден этап планирования. Ведь если компания не может реализовать составленный план действий, то эффективность всей программы мероприятий стратегического маркетинга будет крайне низкой.

Фаза анализа и оценки

На этом этапе осуществляется анализ достижения поставленных целей стратегического маркетинга, выявление отклонений от плановых показателей и принятие своевременных мер по их устранению (например, динамика валютного курса может приводить к незапланированному падению спроса на продукцию фирмы и т. д.).

Анализ эффективности маркетинговой стратегии должен строиться по следующим принципам:

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 08.08.2018

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB