Стратегия голубого океана – алгоритм создания своего рынка без конкурентов

О чем речь? Стратегия голубого океана подразумевает создание собственного рынка, чтобы уйти от конкуренции на уже существующем. Она дает возможность сразу стартовать, не тратя время и деньги на конкурентные войны за внимание клиентов.

Как создать? Чтобы придумать свой голубой океан, достаточно расширить границы действующих рынков, представить аудитории что-то новое. Яркий пример – Цирк дю Солей, который покорил мир своей акробатической труппой, выступающей без страховки и животных.

Суть стратегии голубого океана

Современные рынки во многих сферах переполнены предложениями – множество компаний выпускают одинаковые или схожие товары и услуги, из-за чего бизнесу приходится изо всех сил бороться за внимание потребителей и стремиться занять хотя бы небольшую долю.

Несмотря на то, что конкуренция может стимулировать рост и побуждать к совершенствованию процессов, она в то же время мешает организациям получать стабильную прибыль: значительные ресурсы уходят на рекламу, ценовые войны и постоянный контроль репутации и действий соперников. В таких условиях малые и средние предприятия нередко избегают выхода на насыщенные рынки, предпочитая искать альтернативные пути.

Одним из эффективных решений становится стратегия голубого океана, которая предлагает отойти от прямой конкуренции и сформировать новое рыночное пространство с минимальным числом соперников.

Источник: shutterstock.com

Стратегия голубого океана – это такой подход к развитию бизнеса, при котором компания стремится выйти за пределы привычной конкурентной борьбы, создавая новую рыночную нишу или предлагая принципиально уникальный продукт.

Суть стратегии заключается в создании ценности, которая не имеет аналогов на существующем рынке, что открывает перед предприятием возможности для устойчивого роста и увеличения прибыли. Вместо того чтобы соперничать за долю в переполненной отрасли, организация формирует собственное пространство, свободное от давления со стороны других фирм.

Авторы стратегии утверждают, что компании могут достичь успеха, если откажутся от борьбы на насыщенном рынке и начнут создавать новый. Концепция голубого океана ориентирует предпринимателей на построение бизнеса в условиях минимальной конкуренции, показывая, какие инструменты и подходы помогут добиться желаемых результатов.

Некоторым может показаться, что эта идея слишком сложна, но на самом деле все гораздо проще. Вам не нужно разрабатывать революционный продукт или тратить годы на инновации. Достаточно заметить «пустоты» в отрасли и предложить уникальное решение, которое будет востребовано.

Кто автор стратегии голубого океана

Идея, предложенная авторами Чаном Кимом и Рене Моборн, была изложена в их книге «Стратегия голубого океана», опубликованной в 2005 году.

Изучив более 150 подходов компаний за последние 100 лет, авторы пришли к выводу, что наиболее успешные организации не поглощены конкуренцией, а вместо этого создают новые рыночные ниши, выходя за пределы привычных отраслевых рамок.

Ключевые идеи:

• формирование нового рыночного пространства вместо борьбы на уже насыщенных сегментах;

• снижение уровня конкуренции через создание уникального ценностного предложения;

• инновационный подход к развитию компании, который включает в себя как увеличение ценности продукта, так и сокращение издержек.

В процессе реализации концепции голубого океана используется аналитический инструмент, который помогает проанализировать рынок и определить, какие аспекты следует исключить, уменьшить, увеличить или создать заново (метод четырех действий). Этот подход радикально меняет бизнес-стратегию: вместо борьбы за существующую аудиторию компания формирует новый спрос и предлагает уникальное ценностное предложение.

Стратегии алого и голубого океанов

Существуют два противоположных подхода к развитию бизнеса – это стратегии алого и голубого океанов. Стратегия алого океана заключается в выходе на высококонкурентный рынок с целью захвата его доли. Этот путь является наиболее распространенным для бизнеса.

Работа в таких условиях сопряжена с трудностями, необходимостью привлекать инвестиции, и доходность часто остается низкой. Однако такая среда стабильно функционирует и проверена временем, поскольку спрос на товары и услуги сохраняется.

Чтобы стать лидером в алом океане, компания может выбрать один из двух подходов:

1. Минимальная цена. Когда товар и условия у конкурентов схожи, большинство потребителей отдадут предпочтение наиболее доступному по стоимости варианту.

2. Широкая диверсификация. Компания стремится охватить больше сегментов или направлений, расширяя ассортимент продукции. Это позволяет получать небольшую долю из разных источников и увеличивать общее присутствие на рынке.

Согласно стратегии голубого океана, компании сами создают новые рыночные пространства. По мнению авторов, все современные отрасли, будь то промышленность, строительство, сфера услуг или ресторанный бизнес, являются результатом человеческих решений и идей.

Расширение и развитие направлений происходит именно за счет появления голубых океанов. В таких условиях можно разнообразить продукт и при этом сохранять низкую себестоимость либо удерживать высокую цену без риска быть обойденным конкурентами.

Примером успешной реализации стратегии голубого океана стал Цирк дю Солей. Вместо того чтобы становиться еще одним традиционным цирком с клоунами и дрессированными животными, рассчитанным преимущественно на детей, они предложили нечто принципиально новое. В их шоу участвовали лучшие артисты, а номера поражали воображение и выходили за рамки привычного.

Источник: shutterstock.com

Билеты стоили значительно дороже, чем в обычных цирках, но именно это подчеркивало для взрослой аудитории высокое качество и уникальность постановок. Цирк впервые стал активно ориентироваться не только на детей, но и на старшее поколение зрителей.

Еще одним ярким примером является вклад Стива Джобса в создание iTunes – платформы, где пользователи получили возможность легально приобретать музыку и фильмы. Она сыграла ключевую роль в решении проблемы незаконного скачивания контента, а также открыла дополнительные источники дохода для артистов, став современным форматом продажи творческих произведений.

Компании, вышедшие в голубой океан, получают практически безграничный потенциал для роста, поскольку их предложение уникально и не имеет прямых аналогов на рынке.

Принципы стратегии голубого океана

Стратегия голубого океана опирается на несколько ключевых принципов, которые определяют ее основу. Рассмотрим наиболее важные из них:

Выход за рамки отраслевых границ

Суть этого принципа заключается в поиске перспективных ниш, возникающих на пересечении уже существующих сфер. Чтобы определить наилучшие пути для роста компании, необходимо проанализировать ряд важных задач:

• определить свободное и перспективное направление на рынке;

• разобраться, какие критерии влияют на выбор бренда в различных сегментах;

• использовать эффективные практики и сильные стороны лидеров рынка.

С помощью SWOT-анализа можно выявить новые точки роста для компании.

Ориентация на глобальные изменения, а не на мелкие детали

Концепция голубого океана, предложенная авторами книги, направлена на глубокие преобразования внутри компании. Ключевой принцип разработки инновационной стратегии – сосредоточить внимание руководства не на незначительных доработках продукта, а на его радикальном переосмыслении и преобразовании.

Главная задача стратегии голубого океана – внести кардинальные изменения в бизнес и внедрить уникальное рыночное предложение. Ключевую роль в этом процессе играет стратегическая схема – инструмент для анализа и построения эффективного плана развития.

Ориентация на новую аудиторию

Важный принцип стратегии голубого океана заключается в стремлении привлечь потребителей, которые ранее не проявляли интереса к продукту или отрасли. Это предполагает необходимость создания нового ценностного предложения, расширения границ рынка и переосмысления целевой аудитории с помощью анализа и исследований.

Источник: shutterstock.com

Основные компоненты, на которых строится создание ценностного предложения и его трансформация в жизнеспособную бизнес-модель:

• Ценность для клиента – разработайте уникальное предложение, которое будет востребовано, но пока отсутствует на рынке.

• Доступная цена – установите такую стоимость, которая сделает продукт привлекательным и доступным для целевой аудитории.

• Оптимизация затрат – определите допустимый уровень расходов, позволяющий сохранить прибыльность при заданной цене.

• Реализация – составьте пошаговый план действий по внедрению идеи, учитывая возможные риски и способы их преодоления.

Создать бизнес-стратегию голубого океана можно только при наличии достаточного объема информации и тщательно проведенного исследования. Важно быть уверенным, что новое предложение найдет отклик у потребителей. При этом цена должна оставаться доступной, себестоимость – экономически оправданной, а потенциальные барьеры для реализации идеи – минимальными.

Этапы создания нового рынка

Открытие голубого океана начинается с переосмысления фокуса: вместо того чтобы сосредотачиваться на существующих клиентах, необходимо обратить внимание на тех, кто остается вне поля зрения рынка. В отличие от привычного подхода, где компании изучают и сегментируют текущую аудиторию – такой взгляд ограничивает рост и удерживает бизнес в пределах алого океана.

Для поиска новых возможностей Ким и Моборн предложили «модель шести путей» – инструмент, с помощью которого можно выйти за рамки конкуренции и сформировать новое пространство для развития. Компания может использовать один из этих путей или сочетать несколько.

Проанализировать другие сегменты рынка

Важно понять, почему покупатели отдают предпочтение другим способам удовлетворения своей потребности, а не вашему продукту. Примеры таких альтернативных направлений – стриминговые сервисы и мобильные игры, которые по-разному закрывают запрос на развлечение.

Источник: shutterstock.com

Если выяснить, что именно привлекает аудиторию в этих решениях, можно усилить ценность собственного предложения. Так поступила компания Casella Wines: потребители выбирали коктейли, потому что они лучше вписывались в формат вечеринок. В ответ бренд вывел на рынок вино, адаптированное для таких мероприятий, и тем самым открыл для себя голубой океан.

Рассмотреть неохваченные сегменты своей отрасли

Если раньше основной акцент делался на анализ конкурирующих отраслей, то теперь следует обратить внимание на компании, предлагающие альтернативные решения в пределах вашей сферы.

В книге стратегия голубого океана такие компании называются альтернативными стратегическими группами. Примером могут служить автомобили премиум- и эконом-класса, а также облачные сервисы для бизнеса и аналогичные решения для частных лиц.

Изучить путь покупателя

Компании часто фокусируются на одной группе клиентов, упуская из виду остальных участников потребительской цепочки. Однако те, кто принимает решение о покупке, и те, кто фактически использует продукт, могут отличаться друг от друга. Поняв эту разницу, бизнес получает шанс выйти на новые сегменты.

Так, компания Novo Nordisk, изначально ориентированная на врачей и клиники, открыла для себя голубой океан, предложив шприцы-ручки, удобные для самостоятельного использования пациентами.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Усилить привлекательность продукта за счет сопутствующих предложений

Как дополнить свое предложение, чтобы сделать его более ценным для клиента? Например, отель может включить трансфер из аэропорта и обратно, а сервис по аренде автомобилей предложить услугу персонального водителя. Такие дополнения помогают выделиться на рынке и даже формировать совершенно новые рыночные ниши.

Сбалансировать функциональность и эмоциональную ценность

Чаще всего бизнес сосредотачивается либо на пользе продукта, либо на чувствах, которые он вызывает у потребителя. Именно сочетание функциональности и эмоциональной привлекательности позволило Swatch, ранее действовавшей в рационально ориентированной часовой индустрии, сделать ставку на эмоциональный отклик и выйти в собственный голубой океан.

Попробовать увидеть перспективы будущего

Изучая текущие тенденции и прогнозируя их влияние на отрасли, можно обнаружить голубой океан. Примером является компания CNN, которая в 1980 году первой в мире начала круглосуточное вещание.

Создание голубого океана не требует выхода за пределы своей отрасли. Напротив, многие компании нашли новые рынки именно в тех сферах, где уже достигли успеха.

Вспомогательные инструменты

Бизнес-стратегия голубого океана в маркетинге опирается на ряд методик и подходов, позволяющих всесторонне исследовать рынок, выявить перспективные направления и разработать оригинальные комплексные решения для целевой аудитории:

Стратегическая структура

Стратегическая структура – это наглядный метод анализа, позволяющий сопоставить подходы компании и ее конкурентов к основополагающим параметрам рынка. График отображает ключевые характеристики отрасли по оси X и степень их важности по оси Y.

Источник: shutterstock.com

С помощью этого метода можно определить:

• решающие факторы, формирующие ценность продукта в отрасли;

• области, в которых компания проигрывает конкурентам, пути устранения этих недостатков;

• сильные стороны, в которых компания опережает рынок, и возможности для их усиления;

• дополнительные характеристики, которые можно интегрировать, чтобы выделить продукт в глазах потребителей.

Техника четырех шагов

Техника четырех шагов помогает компаниям пересмотреть свое предложение, исследуя, какие аспекты отрасли можно исключить, уменьшить, увеличить или создать заново.

• Исключить (Eliminate) – устранить аспекты, не приносящие ценности. Например, Wildberries отказалась от традиционной модели онлайн-магазинов, предложив систему самовывоза с возможностью примерки.

• Уменьшить (Reduce) – оптимизировать необходимые характеристики, которые можно улучшить. Например, «Сбер» уменьшил количество физических точек обслуживания, сосредоточив внимание на онлайн-услугах и мобильных приложениях.

• Увеличить (Raise) – улучшить параметры, в первую очередь важные для клиентов. Например, «Яндекс.Такси» повысила комфорт использования сервиса благодаря добавлению в программу прозрачных цен и системы рейтингов у водителей.

• Создать (Create) – внедрить уникальные аспекты. Например, Ozon создал интегрированную платформу, которая объединяет торговую площадку, доставку и финансовые решения.

Карта ценностных предложений

Карта ценностных предложений – это способ определить, что действительно важно для клиента и как выделиться среди конкурентов.

Анализируя предпочтения клиентов через карту ценности, «Самокат» сделал акцент на скорости, прозрачности и удобстве, отказавшись от стандартных курьерских решений и запустив сервис с доставкой за 15 минут.

Инструменты концепции голубого океана – стратегическая структура, техника четырех шагов и карта ценностных предложений – позволяют бизнесу выявлять перспективные ниши и создавать уникальные предложения, которые выводят компанию за пределы конкурентной борьбы.

Проверка рынка на жизнеспособность

Чтобы определить, может ли стратегия голубого океана стать основой устойчивого бизнеса, Ким и Моборн предложили пошаговую систему проверки. В общих чертах она включает следующие этапы:

• определить, создает ли предложение ценность для клиента;

• назначить доступную и прибыльную цену;

• рассчитать целевую себестоимость и оценить ее достижимость;

• найти и устранить барьеры для внедрения.

Например, Для Ford Model T альтернативой служила карета. В случае если бы Генри Форд ориентировался на цены конкурентов, созданный им автомобиль стоил бы втрое дороже, что помешало бы заинтересовать широкую аудиторию и выйти на новый рынок.

Ким и Моборн предложили диаграмму «Ценовой коридор для целевых масс» – инструмент, который помогает определить оптимальную цену, ориентируясь на существующие способы удовлетворения потребности. Продукты делятся на три ценовых уровня и различаются по сложности копирования – от юридической защиты до затрат на создание аналога.

На финальном этапе важно определить, в какой ценовой диапазон попадет ваше предложение. В случае наличия патента или других юридических гарантий вы сможете установить высокую цену, а если защиты нет, но продукт трудно скопировать, можно выбрать средний ценовой уровень.

Итак, в алых океанах компании основывают свою стратегию на ценах прямых конкурентов, а для создания голубого океана необходимо изучить все методы, через которые покупатели удовлетворяют свою потребность, и выбрать подходящий ценовой диапазон.

Что мешает попасть в голубой океан

Существуют 10 ловушек, которые могут подстерегать предпринимателя на пути к созданию голубого океана. Но четыре из них наиболее критичны:

1. Полное ориентирование на клиента. Запомните, не стоит поддаваться привычкам клиентов. Вы создаете новый рынок, и люди примут ваше предложение, когда поймут, что оно лучше. Например, Netflix первым предложил систему подписки, и те, кто привык к просмотру фильмов нелегально, не сразу согласились платить.

2. Зависимость от новых технологий без учета потребностей рынка. Для создания голубого океана необязательно нужны новые технологии. Starbucks, например, предложил сделать не просто кафе, а уютные пространства с удобными диванами, настольными играми, Wi-Fi и розетками, создав уникальное место для отдыха и работы.

3. Желание занять лидирующую позицию на рынке. Не нужно разрабатывать что-то новое – можно взять уже существующий продукт и представить его по-другому. Например, тульские пряники, став символом города, были превращены в уникальный сувенир для туристов, открыв новый рынок традиционных сладостей.

4. Сравнение нового подхода с традиционными теориями маркетинга или нишевыми стратегиями. Стратегия голубого океана не сводится к снижению цен или расширению ассортимента. К примеру, компания Pampers не стремилась создать дешевые пеленки, а, несмотря на высокую цену, разработала подгузники – более удобный и комфортный вариант для родителей.

Авторы книги Рене Моборн и Чан Ким предлагают взглянуть на свой бизнес с новой точки зрения, свободной от ограничений традиционных учебников по менеджменту.

Преимущества и недостатки стратегии голубого океана

Стратегия голубого океана, как и любая другая концепция, имеет преимущества и недостатки.

К числу преимуществ относятся:

1. Стремительный рост. Создание нового сегмента без конкурентов позволяет компании быстро развиваться и становиться лидером.

2. Низкая стоимость привлечения. Меньше конкурентов – ниже стоимость привлечения клиентов.

3. Независимость. Компания вправе устанавливать свои цены и условия.

4. Укрепление лояльности. Инновационные продукты способствуют повышению привязанности клиентов к бренду.

Главными недостатками являются:

1. Риски. Новый рынок всегда связан с неопределенностью, и инновация может не быть воспринята потребителями.

2. Выход из зоны комфорта. Переход на новый сегмент требует затрат и может вызвать сопротивление сотрудников.

3. Копирование идеи. Конкуренты могут в кратчайшие сроки предложить аналогичный продукт, что приведет к насыщению рынка.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о стратегии голубого океана

Какие требования предъявляются к менеджерам и предпринимателям?

Голубой океан представляет собой не просто систему методов или стратегий, а совершенно новый способ ведения бизнеса, который требует от менеджеров и предпринимателей:

• гибкости мышления – поиска нестандартных решений;

• готовности к экспериментам – тестирования и внедрения инноваций;

• ориентации на клиента – создания новых ценностей для потребителей;

• стратегического планирования – создания бизнеса, независимого от конкуренции.

Как развивается голубой океан?

Конкуренты рано или поздно сделают голубой океан алым. Чтобы не упустить момент, авторы советуют отслеживать кривые ценности. Если ваша динамика начнет совпадать с конкурентами, это сигнал к поиску новых рыночных возможностей. Ведь голубой океан – это динамичный процесс.

В каком случае стратегия теряет свою эффективность?

В некоторых случаях стратегия голубого океана может потерять свою эффективность, например:

• избыточное предложение: технологический прогресс увеличивает конкуренцию на существующих рынках;

• исчезновение ниш: глобализация и снижение барьеров размывают специализированные сегменты;

• падение мирового спроса: сокращение населения в развитых странах снижает спрос на товары.

Таким образом, стратегия голубого океана позволяет компаниям не реагировать на изменения в отрасли, а самим создавать тренды и новые стандарты. Это дает возможность предприятиям быстрее развиваться, снижать риски ценовой конкуренции и строить долгосрочные рыночные преимущества.

Главное – не бояться мыслить иначе и искать нестандартные способы создания ценности для клиентов.

Стратегия голубого океана позволяет компаниям адаптироваться к изменениям в отрасли, а также инициировать новые тренды и стандарты. Благодаря этому появляется возможность развиваться быстрее, сокращать риски конкуренции по цене и создавать устойчивые рыночные преимущества. Важно креативно мыслить и искать уникальные способы удовлетворения потребностей клиентов.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB