Стратегия продаж компании: от разработки до реализации

Стратегия продаж компании: от разработки до реализации

Стратегия продаж компании: от разработки до реализации
Время чтения: 16 минут
Отправим материал вам на:

Из этой статьи вы узнаете:

  • Что такое стратегия продаж компании
  • Чем она отличается от тактики
  • Какие виды стратегии продаж различают
  • Как разработать стратегию продаж
  • Как ее реализовать
  • Каких ошибок избегать в процессе

Определить целевые показатели сбыта и методы, которыми их можно достичь, – в этом состоит стратегия продаж компании, определяющая успешность предприятия на рынке. От грамотности её разработки и внедрения зависит конкурентоспособность организации. О важных аспектах создания и претворения в жизнь сбытовой стратегии расскажем в статье.

Что такое стратегия продаж компании?

Стратегия продаж

Любая компания создается для достижения определенных целей, движение к которым начинает с первого дня своего существования. В идеале это поступательный процесс, основанный на понимании владельцем миссии своего бизнеса, которая становится базисом для выбора стратегических направлений развития. На пути к основной цели нужно достичь массу промежуточных задач в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Стратегия развития предприятия определяет названные цели и необходимые для их достижения действия.

Не сбиться с пути истинного компании помогает стратегия маркетинга как составная часть общего стратегического корпоративного плана. Она призвана ответить на конкретные вопросы: что станет продуктом предприятия, какими стоимостными характеристиками будет обладать продукт, кто является потенциальным покупателем. На основе полученных ответов выстраивается стратегия продаж, призванная организовать деятельность компании таким образом, чтобы превратить потенциальных клиентов в действующих.

Разрабатывая генеральный план сбыта, компании следует ориентироваться на следующие показатели:

  1. Ориентиры сбыта (в том числе количественные: число покупателей, объем реализации, доля рынка).
  2. Характеристики целевой аудитории (клиенты: кто они и где они, сколько могут купить, какая стоимость предлагаемого вами товара является для них оптимальной).
  3. Каналы сбыта и их характеристики (будете ли вы поставлять свою продукцию клиентам без посредников или в движении товара предполагается посредническое участие).
  4. Бюджет реализации (чтобы достичь целевых показателей по сбыту, требуется сначала вложить определенные средства, их размер обязательно нужно учитывать в стратегических целях).

Бюджет продаж

Последний показатель заслуживает отдельного внимания. Чаще всего бюджет продаж складывается из прямых затрат на реализацию товара (заработная плата работников и социальные выплаты, командировки и т. п.) и представительских расходов (на проведение презентаций, транспортную доставку гостей и пр.). Все другие расходы, возникающие при сбыте продукции и оказывающие свое влияние на процесс, считаются маркетинговыми.

Запланировать «незапланированное» увеличение численности работников, учреждение премиального фонда, приобретение оборудования для презентаций и прочее руководитель отдела продаж должен на этапе составления и согласования бюджета, чтобы не требовалось его постоянно пересматривать в силу возникновения необходимости дополнительных трат.

article_banner.png

Часто стратегию продаж компании приравнивают к стратегии конкретной продажи. Из-за этого возникает путаница в понятиях. В данной статье мы рассматриваем стратегию продаж компании как комплекс подходов, методов и технологий предприятия в части реализации своей продукции. Стратегия продажи являет собой алгоритм шагов, предпринимаемых для реализации товара конкретному покупателю.

Чем стратегия продаж компании отличается от тактики?

Отличие стратегии от тактики

Военные термины прочно вошли в жизнь и активно используются в разных сферах, в том числе и в бизнесе. Но если полководцы никогда не спутают тактику со стратегией, то в бизнес-среде понятия настолько крепко связаны друг с другом, что часто воспринимаются как идентичные. Это неверно. К стратегической сфере относятся идеи, к тактической – действия. Но одно без другого немыслимо. В теории всё может быть идеально, но без должного практического применения стратегическое планирование не имеет ценности. Равно справедливо и обратное: даже супер-профессиональный продажник, действуя без грамотной стратегии, успеха не добьется.

В компании стратегические цели должны быть известны по меньшей мере руководителям подразделений, иначе может возникнуть недопонимание, грозящее серьезными проблемами. К примеру, руководство ставит задачу во что бы то ни стало повысить объемы сбыта. Исполнители в качестве решений могут провести обучение персонала (при сопутствующих затратах на курсы) или дать установку менеджерам активнее продавать товар, в настоящий момент пользующийся спросом (совсем необязательно это будет высокодоходный продукт, нет гарантии, что не потребуется дополнительных расходов на производство или не возникнет проблем при управлении).

Желание выполнить поставленную задачу при незнании стратегической цели может привести к увольнению сотрудников, показывающих меньшую по сравнению с другими эффективность. Новые люди, возможно, сумеют стать успешными менеджерами, но на их обучение, посвящение в тонкости работы может уйти время, которого у компании нет, потому что задача изначально состояла в том, чтобы в кратчайшие сроки оплатить приобретенное оборудование. Также установка на повышение объемов сбыта может быть связана с тем, что фирму давно пора выводить «в плюс».

Важные отличия тактики и стратегии заключаются во временном отрезке их существования и возможности их изменений. Первая реализуется в короткий промежуток (максимум пара месяцев), вторая разрабатывается на длительный период (обычно 3−5 лет). Стратегические корректировки вносятся крайне редко, тогда как тактика подлежит постоянной правке в зависимости от условий сбыта.

3 вида стратегии продаж компании

Агрессивная стратегия ставит своей целью лидогенерацию. Увеличить число клиентов, сделать их «теплыми», донеся до аудитории максимум информации о предприятии и его торговом предложении. Активно используется реклама в СМИ и интернет-пространстве, оптимальными видами являются прямые и телефонные продажи. Эффективность стратегии обусловлена низкими расценками на стандартную продукцию, поэтому демпинг − обязательное условие. Главная характеристика продавца при внедрении агрессивной стратегии заключается в упорстве, а продукта – в его стандартности.

Консультационная стратегия ориентирована на качество работы с действующими покупателями и новыми клиентами, приходящими самостоятельно. В её рамках реклама ведется в тех же источниках, что и при агрессивной стратегии, но является уже целенаправленной: выбираются специализированные газеты и ТВ-каналы, тематические форумы в Сети и т. д. Продукт при этом должен характеризоваться как специфический и качественный, а его продавец будет работать эффективно, если сумеет предложить решения, релевантные выявленным потребительским желаниям и потребностям.

Консультационная стратегия продаж

Партнерская стратегия подразумевает индивидуальную работу с заказчиком. Клиент становится одним из субъектов процесса рыночной деятельности компании, что способствует получению максимальной взаимной выгоды. Маркетинг из стратегического превращается в тактический, что позволяет быстро и точно реагировать на потребности клиента и применять индивидуальный подход. Персонализация становится одним из главных требований к продукции наряду с высоким уровнем обслуживания. Продавец при этом отвечает за укрепление доверия и развитие партнерских отношений с проявившим лояльность клиентом.

Почему стратегия продаж компании должна быть на бумаге?

Стратегия на бумаге

Стратегия, зафиксированная в печатном виде, становится документом, с которым могут быть ознакомлены работники. Это важно для понимания направления движения предприятия, его целей и эталонных стандартов, образа действий.

На основании документа проще вести контроль и оценку работы каждого отдела и организации в целом.

Формализованная стратегия позволяет обеспечить:

  • тождественное для всех сотрудников представление о целях предприятия в области сбыта и действиях по их достижению;
  • восприятие продаж как системы (устно легко упустить важные детали);
  • экономию времени на знакомство с политикой организации при приеме новых работников;
  • упрощение контрольных процедур и, как следствие, увеличение шансов на достижение целевых показателей в установленные сроки.

Часто можно услышать, что стратегическое планирование пригодно только для крупных корпораций, а представители малого и среднего бизнеса обойдутся и без стратегий: некогда рассуждать, нужно работать.

Но отсутствие одноименного документа не означает, что стратегии нет. Она есть, если бизнес действует.

Стихийные продажи

Другое дело, что у большинства представителей сферы малого и даже среднего бизнеса стратегия характеризуется стихийностью. Отсутствие системы в действиях является сдерживающим фактором развития, в результате прибыль низкая, уровень сбыта тоже, мягко говоря, невысокий.

Попытки продавца наладить оптовые поставки козьего молока в обычные торговые точки и специализированные магазины детского питания провалились. Бизнесмен недоумевает: «Я же описал покупательский профиль!» Только профиль этот получился единым, а покупатели совершенно разные. И в данном случае речь идет даже не о двух портретах, а минимум о пяти.

Каждый магазин характеризуется своим набором признаков, у каждого – свои клиенты со своими мотивами приобретений, поэтому единая технология не оправдает себя. Проработанная и желательно формализованная стратегия развития продаж в компании не позволяет забыть о важности сегментирования аудитории, необходимости индивидуальной работы с каждой группой клиентов и прочих важнейших аспектах, которые при опоре исключительно на интуицию могут «оставаться за бортом», что влечет за собой общий неуспех бизнеса.

Главная составляющая стратегии − план продаж компании

План продаж компании

Конкретные целевые показатели, достижение которых намечено за определенное время, составляют план продаж, являющийся одной из главных стратегических составляющих.

Чтобы оценить реалистичность этих показателей, нужно проанализировать работу отдела продаж:

  • количественный состав сотрудников;
  • качественные характеристики (насколько квалифицированы кадры);
  • удовлетворяют ли потребностям продажников в решении поставленных задач имеющиеся комплексы оборудования и программного обеспечения.

Этот простой путь возможен только для стабильно работающих компаний, завоевавших и уверенно сохраняющих свою нишу на рынке, предлагающих известную продукцию постоянным клиентам, благодаря чему объем реализации можно прогнозировать с предельной точностью.

Чаще же жесткая конкурентная борьба ведется буквально за каждого покупателя. Особенно сложно фирмам, чьи товары только начинают завоевывать рынок. В такой ситуации необходимо анализировать весь спектр вопросов маркетинговой стратегии.

«Всеми способами повышать объемы сбыта» − данный принцип не позволяет руководителю продаж:

  • планировать производственные/закупочные объемы, поэтому не исключены проблемы с отгрузкой продукции покупателям;
  • прогнозировать прибыль, отсюда шаткость финансового состояния предприятия в целом;
  • объективно оценить необходимость наличия определенного числа работников службы сбыта или аргументировать приобретение новых компьютеров – нет прецедентов для сравнения, а потому непонятно, как отразятся предпринимаемые действия на уровне продаж;
  • рассчитывать на премиальные выплаты за превышение плановых показателей в силу отсутствия последних.

Маркетинговая стратегия строится на основе решений, принимаемых по четырем основным элементам комплекса маркетинга:

Элемент маркетинговой стратегии

На какие вопросы нужно ответить для качественной организации сбыта

Продукция

Каковы конкурентные преимущества нашей продукции? Существуют ли аналоги? Какова занимаемая нами доля рынка?

Цена

Из чего складывается конечная стоимость для потребителя (доставка, настройка, постгарантия и т. п.)? Какой размер скидки можно установить? Какие бонусы предложить постоянным клиентам при покупке комплекта, при покупке мелкооптовой партии и т. п.?

Продвижение

Как продвигается продукция? Какие новые действия будут предприняты в данном направлении и по нейтрализации продвижения конкурентной продукции? Как будет организовано информационное взаимодействие с отделом продаж?

Каналы сбыта

Каким образом продукция доводится до потребителя? Как это организовано у конкурентов?

Есть еще целый ряд важных вопросов, ответов на которые маркетинговое планирование не предоставит:

  • планируется ли расширение ассортимента;
  • планируется ли продажа другой продукции;
  • какие наименования скоро исчезнут из номенклатуры;
  • какие новинки от конкурентов появятся на рынке.

А получить ответы необходимо, ведь каждый из них может оказать серьезное влияние на целевые показатели сбыта вашего предприятия.

План продаж

При составлении стратегии развития компании её разработчики ставят перед собой вопросы, ответы на которые позволяют оценить, в том числе и реалистичность плана продаж:

  • какими будут характеристики предприятия через 5−10 лет (учитывается текущее состояние дел, положение на рынке и миссия компании);
  • какие задачи для этого нужно решить в течение трех ближайших лет;
  • какие задачи для достижения плана нужно решить через два года, через год;
  • следует ли для этого внести коррективы в структуру компании и организацию её работы;
  • какие средства понадобятся;
  • какой ассортимент продукции необходимо создавать.

Теперь, учитывая специфику вашего бизнеса, нужно составить таблицу помех вашим планам и, главное, отразить меры по их устранению или минимизации. 

Риски

Меры по их нейтрализации

Потеря части клиентов в силу увольнения менеджеров по продажам

1. В срок до ... установить по каждому сотруднику: степень удовлетворенности условиями работы (совместно с кадровой службой). На основании полученных данных скорректировать систему мотивации (если необходимо)

 

 

2. В срок до ... создать единую клиентскую базу, где работники обязаны аккумулировать все данные о предпринятых действиях по каждому клиенту. Поправки в регламент работы внести в течение ... не­дель после создания базы

Главные клиенты ушли к конкурентам

1. В срок до ... выяснить конкурентные преимущества нашего торгового предложения (совместно с маркетологами)

 

 

2. В срок до ... предоставить информацию о сотрудниках клиента и их отношении к нашей продукции (задание менеджеру по продажам, который работает с данным клиентом). На основе полученных данных подготовиться и провести встречи с клиентом (с участием руководства нашей компании)

Высокие реализационные затраты новой продукции, не известной потребителю

 

1. Разместить информацию о новинке в профильных СМИ и на сайте предприятия (задание маркетологам)

2. Изучить информацию о целевой аудитории данного продукта, предоставленную маркетологами, провести сопоставление с имеющейся базой клиентов

3. Провести рассылку с описанием нового предложения по действующим клиентам, которые могут проявить интерес к новинке (задание маркетологам)

[...риск...]

[...ваши меры...]

[...риск...]

[...ваши меры...]

|...риск...]

[...ваши меры...]

5 важных нюансов разработки стратегии продаж компании

  1. Основания для планов могут быть самыми разными: география сбыта, подразделения, сотрудники, время, индикаторы эффективности за определенный период (для действующих клиентов и новых покупателей).
  2. Ответственность персонализируется (отдельный работник отвечает за конкретный показатель).
  3. План по продажам должен составляться в тесной связи со столь же детализированными планами по финансам и маркетингу.
  4. Уделите внимание поиску выгодных и эффективных зависимостей действий и результатов (идеальное соотношение: усилия − 20 %, достижение показателей − 80 %).
  5. Составленный план должен быть гибким, корректироваться в соответствии с текущими условиями, что исключает стагнацию и ведет к достижению целей.

Пошаговая разработка стратегии продаж компании

Пошаговая разработка стратегии продаж

  • Нужно максимально подробно описать продукцию, её характеристики и особенности.
  • Сегментировать аудиторию, выбрать целевые сегменты.
  • Для каждого выбранного сегмента составить описание клиентских профилей.
  • Провести сопоставление характеристик продукции и её выгод с ценностными установками и мотивами, движущими клиента к покупке. Выявить соответствия.
  • Определить конкурентные преимущества своей продукции, проанализировать конкуренцию.
  • Оценить эффективность используемых каналов привлечения покупателей, выявить наиболее привлекательные и оформить перечень каналов, которые необходимо задействовать дополнительно.
  • Те же действия произвести по отношению к каналам продаж.
  • Оценить, насколько применяемая технология реализации соответствует задействованному каналу продаж. Для каждого разработать свою методологию сбыта с обязательной стандартизацией этапов, для которых нужно написать скрипты. Придумать ценностное (объяснение, как продукция решает проблему клиента) или коммерческое (хороший продающий текст) предложение. Сформировать корпоративную книгу продаж, необходимую всем: от рядового менеджера по продажам до руководителя предприятия.
  • Проанализировать бизнес-процессы отдела сбыта, провести и зафиксировать оптимизационные мероприятия.
  • Те же действия произвести относительно структуры отдела продаж. Проанализировать качество работы сотрудников с системой CRM.
  • Внедрить стандарты сегментации клиентской базы и методику работы с ней.
  • Обозначить целевые индексы по реализации продукции за периоды (1 год – 3 года – 5 лет).

Что учесть перед внедрением стратегии продаж в компании?

Внедрение стратегии продаж в компании

Учет прослеживаемых тенденций обязателен. Однако нельзя забывать и о возможных рисках, заключающихся в кадровых проблемах, несоблюдении сроков, невозможности уложиться в имеющийся бюджет. Их также нужно постараться учесть на этапе планирования. На что обратить внимание:

  1. Делегирование функций. Кому и в каком объеме передаются полномочия с определением степени ответственности за каждое стратегическое действие.
  2. Уровень профессионализма персонала. Стоит уточнить, обладают ли сотрудники необходимыми знаниями для претворения плана в жизнь. Если нет, следует провести обучение. 
  3. Система мотивации и поощрений. Учитывать необходимо личные достижения и результаты командной работы, сотрудники заинтересованы в оперативном достижении контрольных показателей. 
  4. Материально-техническое обеспечение рутинных задач. Автоматизация процессов позволяет эффективно достигать целевых показателей. 
  5. Согласованность в действиях подразделений – обязательное условие успешной реализации общего плана. 
  6. Качество управления и контроля. Выполнение плана контролируется и корректируется посредством управленческих решений. Руководители отслеживают достижение показателей, отмечая эффективность работы сотрудников и слаженность командных действий.

Если учесть названные аспекты на этапе планирования, то внедрение проекта пройдет успешно и принесет ожидаемую пользу.

Ключевые ошибки в реализации стратегии продаж компании

Опробованный метод дал сбой, прогнозируемые данные не нашли подтверждения в реальности – причина этого кроется в ошибках, допущенных в стратегии продаж.

Кажется, они настолько очевидны, что просто не могут иметь место. Тем не менее они становятся привычными, воспринимаются как данность, не позволяя оценить ситуацию объективно.

Ошибка № 1. Уповать лишь на CRM-систему и различные таблицы

СРМ

Таблицы есть, CRM внедрили, а продажи не растут. Противоречие? Нет. Система управления взаимоотношениями с клиентами – это прикладное ПО, призванное обеспечить автоматизацию взаимодействия, оптимизировать маркетинг, улучшить сервис, но ни в коем случае не продающее само по себе. То же самое с таблицами, являющимися удобным инструментом упорядочивания данных, но не гарантирующими запланированный результат.

Участниками процесса продаж являются люди, которые продают и покупают.

Ошибка № 2. Свято верить лидеру продаж

Успешный менеджер по продажам – находка для предприятия, но превращать его в личного советника руководителя не стоит. Существующая стратегия продаж компании – это документ, на основании которого строится сбытовая политика, а деятельность фирмы направлена на достижение целевых показателей. Отступать от стратегии (в угоду даже суперэффективному продажнику) нельзя. Мнение менеджера можно учитывать, но потеря оперативного контроля над ситуацией не допускается.

Ошибка № 3. Игнорирование ключевых задач стратегии продаж

Руководитель осуществляет перманентный контроль отдела продаж и всех его мероприятий:

  1. Новые инструменты сбыта (от этапа разработки до внедрения и оценки эффективности).
  2. Обучение и повышение квалификации менеджеров проводятся на системной основе.
  3. Каким образом и насколько эффективно ведется управление продажами (стратегия и тактика).
  4. Повторные продажи и отзывы покупателей (налажена ли обратная связь).
  5. Система отчетов и анализа показателей деятельности (выстроена ли схема, контролируются ли достижения).

Это общая схема, вполне возможно делегирование отдельных функций определенным сотрудникам, но руководитель обязан иметь ясное понимание ситуации.

Руководитель отдела продаж

Что касается менеджеров, от которых напрямую зависит реализация стратегии продаж, то набор их основных качеств включает:

  • Уверенность в себе, а также предлагаемом продукте и компании. Особую актуальность приобретает в случае отказов клиентов, от которых не застрахован даже профессионал с большим опытом работы.
  • Любопытство. Проявить интерес к методике, применяемой конкурентами, чтобы потом внедрить её в своей практике и добиться повышения эффективности, – любопытным менеджерам это по плечу.
  • Доброжелательность и коммуникабельность. Менеджеры общаются не только с клиентами, но и с остальными сотрудниками предприятия. От их умения находить подход к маркетологам и айтишникам, управленцам и сервисерам зависит общее положение дел в области продаж.
  • Умение качественно работать с информацией. Нужно не просто собрать данные, но и проанализировать их, сформулировать важные идеи таким образом, чтобы они становились понятны и близки каждому: руководителю, коллегам, клиентам.

Немаловажно умение работать с удовольствием!

7 примеров стратегии продаж компании

  1. Внедряйте спектр методик по привлечению и удержанию покупателей
  2. Магазины WalMart

    Забудьте про слово «единственный». Это касается метода привлечения покупателей, подхода к рекламе, поставщика. Ориентир на один кратно увеличивает риски потерять всё, это плохая стратегия.

    А хороший пример стратегии продаж компании с использованием множества маркетинговых способов являет крупнейшая розничная сеть магазинов Wal-Mart, в арсенале которой более 350 различных методик привлечения и удержания клиентов! Многие ли владельцы бизнеса применяют более двух стратегий, не желая выходить за привычные рамки? Таких мало.

    Розничная сеть Wal-Mart – ценный клиент производителей продукции широкого потребления, поскольку покупает огромные партии. Всего в реестре 3000 поставщиков, но доля любого производителя не превышает 4 % в общем объеме поставок. Компания грамотно исключает свою зависимость от них.

    Важно: единственная стратегия в бизнесе гарантированно принесет проблемы, весь вопрос в сроках их возникновения.

  3. Замеряйте и фиксируйте показатели
  4. Стив Шиффман

    Лучше всех о важности этого аспекта рассказал в своей книге «Техники холодных звонков, которые в самом деле работают!» Стив Шиффман, президент DEI Management Group и один из лучших тренеров по продажам. В этой увлекательной книге, написанной в неподражаемом шиффмановском стиле и обязательной к прочтению, нас особо интересуют показатели, которые приводит автор.

    Его статистика начинается с холодных звонков ежедневно, кроме выходных. 15 раз в день он звонит людям, с которыми раньше не общался. Примерно в семи случаях ему удается переговорить с человеком, в чьи полномочия входит принятие решений. И лишь один из семи соглашается на бизнес-свидание. Итого: в пятницу показатель новых деловых встреч равен пяти. Плюс три встречи из разряда повторных (более 30-ти лет опыта позволяют автору с уверенностью выводить данный показатель). Получается восемь встреч, из которых одна завершится продажей.

    Далее простая арифметика: одну продажу в неделю умножим на общее количество недель в году и получим 52. Это число новых клиентов за 12 месяцев, которых продавец обеспечил себе регулярными 15-ю холодными звонками.

    Полученные данные – основа для полноценного планирования и, соответственно, качественного системного управления сбытом. На смену интуитивному хаосу приходит четкая математическая логика, благодаря простому измерению показателей.

  5. Выбирайте верную маркетинговую модель
  6. Билл Глейзер

    Примеров, когда бизнес становится заложником неверно выбранной методики маркетинга, увы, немало. Так было и с магазином мужской одежды Билла Глейзера. Это сейчас мистер Глейзер является признанным гением маркетинга, а когда-то он не знал, что предпринять, чтобы вытащить магазин из пропасти, в которую тот катился.

    Возможности частного предприятия были несоизмеримы с силами крупных сетевиков, которые могли позволить себе продавать аналогичный товар по более низким ценам, вкладывая при этом баснословные суммы в рекламные кампании.

    Счастливый случай свел Глейзера с Дэном Кеннеди, благодаря консультациям которого бизнесмен принципиально изменил подход к клиентам. Директ-маркетинг, внедренный в работу конкретного магазина, позволил владельцу достичь невероятных показателей в сфере розничной торговли. Билл Глейзер брал контакты у каждого посетителя, формируя таким образом свою базу, по которой затем велась рассылка писем с новостями, предложениями новинок, рассказом об акциях. Примененные им методики впоследствии были названы новаторскими, а сегодня с успехом используются во всем мире.

    Бизнес не просто выжил, но и получил развитие. Правильный маркетинг позволил вести конкурентную борьбу с крупными сетями на равных.

    Свой бесценный опыт Билл Глейзер обобщил, применил в других своих магазинах, поделился им с «коллегами по цеху» и в итоге стал одним из самых успешных маркетинговых консультантов.

  7. Используйте двухшаговые продажи вместо прямых
  8. Двухшаговые продажи

    Сделать первый шаг и определить целевую аудиторию, потом сделать второй и предложить свой товар – данный метод значительно повышает эффективность продаж, тогда как продавать «в лоб» гораздо труднее. Вряд ли кому-то очень интересны погони за клиентом с единственной целью – продать. Если грамотно выстроить двухшаговую стратегию, то уже за вами устремятся клиенты, желающие приобрести вашу продукцию.

    Доказательством может служить история одного магазина, в ассортименте которого были компьютеры и комплектующие, оргтехника и различные аксессуары. Магазин был хорошим, продукция качественной, продавцы дружелюбными, но проблема заключалась в том, что он не был единственным. Еще несколько торговых точек предлагали клиентам тот же ассортимент примерно по таким же ценам. Покупатели останавливали свой выбор на магазине, где понравившийся товар можно было приобрести чуть дешевле.

    Бесконечно снижать цены в расчете на благосклонность клиентов невозможно. А продажи поднимать необходимо. Тогда руководство приняло решение выпустить тематическую брошюру «101 способ помочь ребенку поступить в выбранный вуз» и распространить её среди родителей будущих выпускников школ. Пара десятков приведенных способов предполагали работу на компьютере, подключенном к Всемирной паутине. А вместо эпилога в книжечке было написано, что в определенные часы по выходным в магазине можно оценить эффективность описанных методов, применение которых продемонстрирует грамотный педагог-информатик.

    Удивительно ли, что именно в названные часы по выходным в магазине объявлялась скидка на ту технику, которая использовалась для демонстрации методов? Быть может, родителям совпадение казалось случайным, но сотрудники магазина знали, что это – часть выработанной стратегии. В качестве дополнительных бонусов к покупке предлагались диски с обучающими программами, обеспечением, играми и т. д.

    Двухшаговая система заработала и принесла свои плоды: выпуск тематической брошюры стал первым этапом, в ходе которого был вызван пользовательский интерес, а вторым шагом стало непосредственно предложение продукта, уже знакомого потребителям и оцененного ими. Скидка и бесплатные сопутствующие товары явились важным дополнением к общему мотиву покупки.

  9. Разрабатывайте УТП
  10. Dominos Pizza

    Уникальное торговое предложение (УТП) позволяет пользователям уверенно узнавать вашу продукцию и выделять её из массы аналогов. Умение выделяться – одно из главных современных требований к бизнесу, позволяющее в определенной степени гарантировать эффективность работы. Рынок насыщен, борьба ведется за каждого потребителя, а потому наличие уникального торгового предложения видится необходимостью. Задайте себе вопрос: «Почему клиент должен выбрать нашу продукцию?». Ответом на него и станет УТП.

    Domino's Pizza предложила следующее: «Свежая, горячая пицца за 30 минут – или вы получите её бесплатно!» Том Монаган вместе с пиццерией приобрел множество проблем. Долги росли, бизнес себя не окупал, совладелец и брат Тома Джеймс опустил руки и оставил начинание. Том же продолжал борьбу и однажды поставил себя на место клиента: что больше всего раздражает покупателя, почему он уходит? Ожидание. Качественные пиццы из свежих продуктов готовят многие, цена на них приемлема, значит акцент на эти аспекты успеха не принесет. А вот нивелирование раздражающего фактора времени вполне может стать конкурентным преимуществом. Правильность его рассуждений доказали дальнейшие события.

    Гениальное УТП Domino's Pizza позволило Монагану из одной маленькой заштатной пиццерии развить бизнес мирового масштаба, сети которого сегодня раскинулись на 75 государств, а годовой оборот превышает 2 млрд долларов.

  11. Расширяйте ценовой диапазон продукции
  12. Ценовой диапазон продукции


    Реализация продуктов в одном ценовом сегменте не является залогом успеха. Люди могут искать самое дешевое решение или быть согласны переплатить за качество и рекордно низкие сроки поставки, кто-то принципиально считает себя «не настолько богатым, чтобы покупать дешевые товары». Ориентируясь на один сегмент, вы упускаете прибыль, возможную при работе с каждой группой аудитории.

    Посмотрите вокруг. Ценовая линейка присутствует практически везде. Билеты на концерт могут стоить сотни рублей, а могут оцениваться в сотни тысяч (всё зависит от мест в зрительном зале), в гостинице можно снять дешевый номер, а можно выложить круглую сумму за супер-люкс с видом на сад. Строители и автопроизводители тоже ориентируются на широкую аудиторию, предлагая клиентам как бюджетные варианты жилья и автомобилей, так и роскошные апартаменты и машины.

    Разработчики программного обеспечения всегда делают несколько версий ПО: Light, Standard и Premium. Они рассчитаны на разнообеспеченных клиентов.

    Создание линейки предложений, перекрывающих разные ценовые диапазоны, позволит не терять доход и обеспечить продукции востребованность максимально большим числом клиентов.

    Важно, что стандартные товары, в сравнении с люксовыми версиями продукции, будут казаться доступнее. Это играет свою роль на уровне психологии клиента.

    Каждый сегмент целевой аудитории необходимо обеспечить вариантом продукции, цена на который будет устраивать потребителей.

  13. Внедряйте сross-sell
  14. Mc Donalds

    Вы делаете заказ в Mc Donald's, и продавец с улыбкой предлагает вам попробовать что-то еще, в дополнение к вашему картофелю фри и большой коле. Это яркий пример технологии cross-sell, которая в названной сети фастфуда возведена в ранг приоритета.

    Активная работа с людьми, планирующими совершить покупку, позволяет увеличить итоговый чек, а с ним и уровень продаж, без необходимости совершенствовать товар, привлекать новых клиентов, тратиться на рекламу. Вы просто предлагается полезное (вкусное, приятное, необходимое) дополнение к основной покупке.

    Так делают, например, в интернет-магазинах «Амазон» и «Озон». Выбрав книгу, клиент получает информацию о том, какие издания приобретают другие покупатели вместе с книгой, которую заказывает он. Автоматическое предложение купить что-то еще действует на многих людей, которые в итоге заказывают значительно больше, чем планировали.
    Перекрестные продажи огромных усилий не требуют – продавцу нужно просто чуть активнее проявить свою заботу о клиенте, предложив ему дополнить покупку. При этом речь не идет об изменениях характеристик продукта – предлагается то, что есть в наличии, в том виде, в каком существует.

6 советов по реализации стратегии продаж в кризис

Стратегии продаж в кризис

  • Ограничить направления деятельности

Важно не распыляться, а сосредоточить внимание и ресурсы на паре-тройке стратегически важных направлений. Пока финансовая ситуация не стабилизируется, не стоит пытаться объять необъятное, большую эффективность принесет концентрация усилий.

Нужно выявить и акцентировать устойчивое конкурентное преимущество, достижение которого становится приоритетом в силу своего потенциала на обеспечение стабильности и долгосрочного развития предприятия. Уникальное торговое предложение часто не гарантирует успех, поскольку в большинстве случаев речь не идет о действительно уникальном продукте.

Спасти ситуацию может совершенный продающий текст ценностного предложения, но и его появление – скорее исключение из общего правила. Чаще всего предложение становится набором фраз, созданных по набившим оскомину шаблонам с отсылками к «высочайшему качеству», «натуральным материалам», «индивидуальному подходу к клиенту» и пр. Потребители чувствуют неправду и понимают, что предложение предприятия вымученное, а потому продукция не заинтересует их.

Должна использоваться определенная методика, которая акцентирует тип преимущества продукта: уникальные ингредиенты, особая форма, способность более эффективно выполнять определенные функции, особенные условия постпродажного обслуживания и т. д. В описании конкретного преимущества шаблонные фразы не нужны, что сразу настраивает клиентов на доверие.               

  • Контролировать отгрузки (их объемы и периодичность)

Контроль отгрузок

Если в более спокойные времена можно иногда позволить некоторые послабления, то в условиях кризиса покупательская дисциплина в области финансов должна быть на особом контроле. Внимание руководства к этому вопросу позволяет вовремя вносить антикризисные коррективы. Руководители продаж часто негативно воспринимают снижение номенклатуры в отгрузках и уменьшение доли полочного пространства в торговой точке клиента. Их можно понять.

Но владельцу нужно руководствоваться, прежде всего, необходимостью сокращения издержек и общей оптимизации бизнес-процессов. Поэтому для предприятий, количество ассортиментных единиц которых превышает показатель в 500 наименований, лимитирование ассортимента становится эффективным оптимизационным инструментом.

  • Минимизировать отсрочки платежа

Отсрочки платежа служат своим целям, но риски, связанные с возможным непогашением клиентами задолженности после фактической отгрузки, становятся непозволительной роскошью во время кризиса. Особенно важно минимизировать сроки отсрочек фирмам с длительным циклом производства или реализации, а также работающим с привлечением кредитных средств.

  • Обеспечить сервисное и консультационное сопровождениепредварительных договоренностей и непосредственно сделки

Стратегически верная инвестиция. В кризисных условиях проблемы испытываете не только вы, но и ваши партнеры, которые с благодарностью воспримут любые готовые решения, доказавшие эффективность. Если нужная ценная информация преподносится в структурированном виде, полностью готова к использованию, а вы активно делитесь ею с контрагентами, последние воспримут это с благодарностью и обязательно воздадут вам позднее, когда экономическая ситуация стабилизируется.

  • Сохранять коллектив

Сохранение коллектива

Стабильный коллектив формирует у клиентов восприятие вашей компании как надежной и не зависящей от внешних экономических условий. Доверие к бизнесу, соответственно, растет: если персонал массово не покидает предприятия, значит, руководство держит свое слово и выполняет все обещания и обязательства.

Опыт показывает, что люди, сохраняющие в период кризиса рабочие места, трудятся с большей отдачей, поскольку ценят уверенность в завтрашнем дне, которую дает стабильная занятость в условиях общей экономической нестабильности. Поэтому вместо ужесточения управленческих методов лучше направить усилия на активизацию трудовой деятельности сотрудников, каждый из которых должен осознавать собственную роль в общем движении к цели и испытывать гордость за своего начальника. К примеру, вместо увольнения и тотального сокращения зарплат лучше провести для работников обучающие семинары и организовать совместный пересмотр корпоративных регламентов.

  • Варьировать товарную матрицу в целях предложения клиенту более дешевого товара

Требуемый продукт слишком дорогой? Клиент пойдет искать дешевый аналог у конкурентов. Чтобы этого не допустить, нужно уметь воздействовать на ассортимент и ценовую политику таким образом, чтобы самостоятельно закрыть потребность покупателя. Пусть искомый продукт будет менее «навороченным», зато устроит по цене. Кризис заставляет применять в ценообразовании метод полных издержек как наиболее релевантный ситуации.

Системный подход даже в условиях экономического спада обеспечивает поддержание конкурентоспособности. Грамотная работа позволяет не просто сохранять докризисные уровни продаж, но даже, как бы неправдоподобно это ни звучало, развивать бизнес. 

article_banner.png

Статья опубликованна:

Рейтинг 5 из 5. Проголосовало: 1
2019-08-29 16:58:42
Думаю попробовать внедрить одну из представленных в статье стратегий продаж

Читайте также

Генератор Продаж
Опубликовано
Генератор Продаж
г. Рязань, Куйбышевское шоссе, 25
Телефон: 8 (800) 775-43-06