Товарная марка: характеристики, виды, правила оформления

О чем речь? Товарная марка (торговая марка, товарный знак) — уникальное обозначение продукта компании с использованием словесной, цветовой, звуковой или объемной форм или их комбинации.

На что обратить внимание? Товарная марка выделяет среди конкурентов, создает позитивный образ в представлении покупателей и повышает прибыль компании. Чтобы все было именно так, уникальное обозначение необходимо официально зарегистрировать и при необходимости защитить.

Понятие товарной марки

Товарная марка — это неповторимое обозначение продукции компании или группы компаний, включающее название, изображение, символ или их сочетание. В некоторых случаях для того, чтобы создать уникальный имидж, применяется также определенная цветовая гамма или звуковое сопровождение. В качестве примера можно назвать львиный рык в начале фильмов кинокомпании «Metro-Goldwyn-Mayer».

В товарную марку может входить марочный знак и марочное имя.

Марочное имя — это буква, слово или их сочетание, которое можно произнести. При объединении знака и марочного имени образуется маркетинговое обозначение. Но его важно зарегистрировать как товарный знак, иначе правовой защиты у владельца не будет.

Товарная марка и товарный знак — это синонимы. Марку необходимо регистрировать в соответствии с законодательно установленной процедурой, что дает ей юридическую защиту. Главное качество товарного знака — его уникальность.

Источник: shutterstock.com

Он является собственностью владельца, который имеет абсолютное право на его использование. Владелец может наложить запрет на использование знака третьими лицами. Товарная марка обычно обозначается знаком «™» либо сокращением «ТМ».

Сегодня разработка и грамотное управление товарной маркой дают возможность предприятиям отличать свою продукцию среди конкурентных предложений, что позволяет выделить ее на фоне товаров других производителей. Применение товарных марок способствует повышению узнаваемости среди потребителей, благодаря чему компания получает более широкие возможности для продвижения и успешной реализации своего продукта.

Главная задача товарной марки — предоставление бизнесменам возможности обезопасить свою продукцию от конкурентов. Она помогает не только выделить свой товар среди аналогичных предложений на рынке, но также позволяет сформировать корпоративный бренд и деловую репутацию, в результате чего продукция фирмы становится уникальной.

Характеристики товарной марки

Товарная марка в маркетинге имеет определенные особенности, которые обусловлены влиянием марки на покупателей, основанном на ее знании.

Таким образом, знание торговой марки — это основной момент во взаимодействии с потребителями. В него входит четыре компонента, благодаря которым реклама оказывает влияние на аудиторию. Стоит рассмотреть основные компоненты.

Осведомленность

Реклама в основном направлена на решение задач, связанных с созданием ассоциаций или убедительности, которые с большой долей вероятности приведут к требуемому действию.

Ассоциации способствуют созданию связей между торговой маркой и некоторыми концепциями, например, типами потребителей, использованием чувств и ситуаций. Коммуникация позволяет добиться лучшего понимания или запоминания торговой марки.

Особое значение осведомленность приобретает тогда, когда целью предприятия является мотивация покупателей к пробным покупкам торговой марки.

Понимание

Это не менее важный критерий. Реклама обычно предоставляет информацию о товарной марке (торговой марке) и ее отдельных характеристиках. Понимание марки во многом зависит от того, как потребители воспримут представленные свойства. Понимание создает определенное отношение аудитории к торговой марке, что в итоге влияет на формирование ее ценности.

Ценность

Она зависит от большого количества факторов. Ее важнейшей частью является ассоциация, возникающая у людей, когда они видят символ или упаковку или слышат название товара. В результате торговая марка приобретает характеризующие ее уникальные ассоциации.

Индивидуальность и потребительская ценность должна быть у любой торговой марки. Для этого она обязана иметь отличную репутацию у аудитории, поддерживая при этом надежность и высокое качество продукции. Все это можно отразить в эмблеме и названии продукции.

Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, которые имеют большую ценность, поскольку в таком случае они лучше понимают преимущества товара, а, значит, он вызывает у них большее доверие, и в итоге они получают более выраженное удовлетворение, применяя продукт.

Виды и задачи товарной марки

Существуют разные варианты торговых марок — это могут быть объемные символы, картинки, звуки. Основные виды товарных марок:

• Словесные — представлены буквами, фразами или словами. Они могут обозначать существующие предметы или явления, имена создателей организации. Например, «Папа может», Apple, Johnson & Johnson. Также в названиях могут использоваться придуманные слова («Бульмени», Lego) или аббревиатуры (СТС, ТНТ, BMW). Можно зарегистрировать торговый знак в виде слогана: «Ред Булл окрыляет», «Управляй мечтой».

• Изобразительные — уникальными обозначениями могут быть элементы графики и картинки. В эту группу входят логотипы, дизайн, изображения, конкретные цвета, герои мультфильмов. Примером товарной марки такого типа является Кот Матроскин, размещаемый на упаковке товаров компании «Простоквашино».

• Объемные — торговым знаком в таком случае является продукт уникальной формы: флакон для парфюма, плитка шоколада, тара для вина и так далее. Также к объемным товарным знакам относится оборудование для выкладки продукции.

• Комбинированные — в таком случае торговая марка сочетает разные компоненты, обычно это название и логотип. Всем знакомо название и белое яйцо на красном фоне компании МТС.

• Звуковые — они могут быть представлены мелодиями, на которые зарегистрированы права фирмы, либо другими уникальными звуками, к примеру, рычание льва на заставке Metro Goldwyn Mayer или знакомый многим щелчок зажигалки Zippo.

Зарегистрированные торговые марки, которые знают потребители, создают репутацию предприятия и являются свидетельством его надежности. Также с помощью знаков потребители могут ориентироваться среди множества товаров.

Источник: shutterstock.com

Плюсы товарных (торговых) марок:

• Узнаваемость — интересные наименования, логотипы и сочетания слов люди хорошо запоминают. Это позволяет компании быть замеченной среди конкурирующих предприятий и положительно сказывается на ее репутации. Но важно, чтобы положительный образ сопровождался качественным товаром или услугами.

• Безопасность — зарегистрировав торговую марку, организация приобретает защиту от нелегального тиражирования и копирования, гарантированную законом. Это помогает защитить продукцию от подделок, а также препятствует использованию имени компании из корыстных побуждений.

• Укрепление доверия — товарная марка является эффективным маркетинговым инструментом, повышающим доверие потребителей не только к существующей продукции, но и к новинкам. Известный товарный знак с положительной репутацией работает на перспективу. Покупатели обычно выбирают товары известных проверенных брендов.

• Увеличение прибыли — имя предприятия с отличной репутацией является ценным активом. Нередко клиенты согласны переплатить за известный бренд, в качестве товара которого они уверены. Это относится и к продуктам ежедневного спроса, и к более дорогим товарам (технике, машинам).

• Репутация — заработать имя в бизнесе достаточно сложно. Для этого, прежде всего, нужно предлагать товар высокого качества. Успешные предприятия стараются сохранять высокий уровень, поэтому их продукция ассоциируется у покупателей с качеством.

• Рыночная ценность — известная марка способствует капитализации предприятия. Товарный знак или всю компанию могут приобрести более крупные участники рынка.

Плюсы есть и для потребителей. Они пользуются качественной продукцией с хорошей репутацией и большой историей. Покупая продукт, клиент удовлетворяет определенные социальные потребности и ценности, которые транслирует бренд.

Кроме того, в магазине людям не приходится тратить много времени на выбор продукта, поскольку по знакомой марке они быстро находят то, что им нужно.

Индивидуальность товарной марки

Индивидуальность — это одна из ведущих характеристик торговой марки. На практике ее нарабатывают за счет ассоциации продукции с определенными человеческими типажами, которых используют как героев для рекламы, либо потребителей, создаваемых рекламой.

Например, в рекламе сока «Моя семья» используется ассоциация с Александром Половцем (является главным героем ролика), то есть с похожим на него типажом людей. Примером для второго случая может быть реклама пива «Клинское», где роль потребителей отведена молодежи.

Такие ассоциации, наделяющие торговую марку индивидуальностью, побуждают покупателей относиться к товару, как к живому существу. На практике подобная характеристика часто используется и для отдельных марок продукции, и для целой категории товаров.

Уникальность марки значима не только для производителей товара, но и для покупателей.

Причины важности для аудитории индивидуальности товарных марок:

• Она помогает усилить чувство самовосприятия клиентов благодаря приобретаемой продукции.

• Характеризует позицию покупателей продукции в социуме, которая зависит не только от того, чем они занимаются, но и от того, какой товар они выбирают.

• Приносит определенные ощущения и эмоции, которые испытывает человек, покупая товары конкретной торговой марки. К таким чувствам можно отнести мужественность, интеллигентность, женственность и другие.

• Создает у покупателя ощущение принадлежности к определенной социальной категории, сложившейся в зависимости от обладания товаром с аналогичной уникальностью.

• Индивидуальность торговой марки, сформированная рекламой, существенно влияет на восприятие потребителем уровня качества продукции, характерного для торговой марки.

Кроме того, индивидуальность торговой марки позволяет потребителям выбирать продукт, неповторимость которого соответствует их имиджу. Здесь имеются в виду ситуации, когда индивидуальность торговой марки согласуется с личными представлениями покупателей о ней.

Также и самому производителю продукции важно, чтобы его предложение было уникальным, а у торговой марки была индивидуальность. Благодаря достижению и сохранению неповторимости торговой марки товар становится более конкурентоспособным, что, естественно, ставит компанию в выигрышное положение.

Источник: shutterstock.com

Сегодня на рынке много аналогичных по качеству и способу производства товаров, и отличаются они порой только за счет индивидуальности их торговых марок. Сейчас многие компании создают и запускают рекламу, целью которой является укрепление торговой марки и превращение ее в конкурентное преимущество.

Индивидуальность является качеством торговой марки, которое при целенаправленном управленческом влиянии можно не только формировать, но и изменять. Построение индивидуальности — это очень длительный и достаточно сложный процесс. Условно можно разделить его на три основных этапа.

Сначала необходимо выявить и проанализировать ассоциации, которые появляются у потребителя при виде или упоминании разных торговых марок. Это делается с помощью разных инструментов и методов, которые делятся на две категории:

• качественные и количественные методы;

• прямые и косвенные методики.

На практике более популярным является первый вариант классификации, а самым простым количественным способом изучения ассоциаций является оценка аудиторией индивидуальности торговых марок с использованием прилагательных (например, нежный, дружественный, утонченный, веселый, изысканный и так далее).

На следующем этапе нужно установить максимальную степень индивидуальности торговой марки в зависимости от оценки целевой аудитории. Для этого проводят сравнение шкалы оценок, сформированной на предыдущем этапе, с той оценкой, которой люди характеризуют личную индивидуальность.

На основании этого принимается решение о том, какие качества торговой марки нужно усилить или видоизменить с помощью рекламной кампании. Очень важно добиться соответствия индивидуальности марки имеющейся окружающей обстановке. При этом нужно также помнить и о внутренней среде.

Индивидуальность должна согласовываться с функциональными и психологическими преимуществами, которые производитель обещает потребителям.

Третий этап предполагает переход к воплощению выработанной стратегии по созданию индивидуальности. Главным инструментом для этого является реклама, разработанная с применением определенных героев и образов, соответствующих имиджу целевых потребителей.

Регистрация товарной марки

Процедура регистрации товарной марки состоит из следующих стадий:

1. Выбор названия и проверка его уникальности. Вы должны удостовериться, что выбрав такое имя, не нарушили права других организаций. Проверить это можно в базе зарегистрированных торговых марок.

2. Подача заявки. В ней нужно указать подробную информацию о марке, изображение, написать, для каких товаров и услуг она будет применяться, также включить сведения о заявителе. К этому этапу нужно отнестись ответственно, поскольку из-за ошибок вы можете получить отказ.

3. Экспертиза заявки. Документ уходит на проверку в Роспатент (Федеральную службу по интеллектуальной собственности). Срок экспертизы составляет от нескольких месяцев до одного года. Если проверка пройдет успешно, вашу заявку опубликуют в официальном бюллетене.

4. Регистрация. Если в течение предусмотренного срока третьи лица не предъявят возражения, вашу заявку удовлетворят, товарную марку занесут в реестр и выдадут вам подтверждающий сертификат.

5. Применение марки. Получив сертификат, вы должны начать активное использование торговой марки, иначе спустя несколько лет ваше право на нее может быть утрачено.

Рассмотрим, на что нужно обратить внимание, регистрируя торговую марку. Очень важно правильно выбрать класс товаров или услуг. Международная классификация Ниццы предусматривает 45 классов, из которых необходимо выбрать соответствующие вашей деятельности. От правильности вашего выбора зависит, будете ли вы защищены на рынке.

Еще нужно отслеживать период действия регистрации. В нашей стране марки регистрируют на десятилетний срок, который впоследствии можно продлевать. Обязательно делайте это, чтобы не утратить права.

Кроме того, следует контролировать применение вашей марки третьими лицами. Никто не может использовать вашу торговую марку без разрешения, и если такие случаи будут выявлены, нужно предпринимать юридические шаги.

Как понять, что торговую марку используют конкуренты

Установить факт нарушения прав на торговую марку можно, если одновременно присутствуют следующие признаки:

• сходство до степени смешения;

• однородность продукта или услуг;

• отсутствие разрешения на применение знака.

Проверка сходства до степени смешения

Сходство не означает, что конкуренты должны точно копировать ваш товарный знак. Достаточно того, что название их компании будет ассоциироваться с обозначением в целом, даже если некоторые различия все же будут. Если есть риск, что у покупателей возникнет путаница между двумя компаниями — налицо сходство до степени смешения. Примеры:

• Пиво «Невское» и пиво «AMRO НЕВСКОЕ» (Постановление Президиума ВАС от 26.09.2006 № 2979/06).

• Клиники «Доктор А» и «Доктор Арбитайло» (Постановление СИП от 12.03.2020 № А70-8627/2019).

• Салон «4 hands» и салон «Маникюр в 4 руки» (Решение арбитражного суда Новосибирской области от 01.02.2016 № А45-15826/2015).

Нужно учитывать, что вероятность смешения носит оценочный характер. Ведя процесс по делу, суд обращает внимание на то, где и как долго вы применяете товарный знак, узнаваем ли он аудиторией (пункт 162 Постановления ПВС от 23.04.2019 года № 10).

Проверка однородности продуктов и услуг

Если вы, например, держите станцию техобслуживания, а другая организация использует ваш товарный знак для вывески своего салона красоты, то нарушения нет. Незаконное применение товарной марки фиксируется только тогда, когда деятельность ведется в одинаковой или смежной сфере. Например, если компании реализуют одежду и обувь, выпускают резиновые сапоги и резиновые перчатки, сдают в аренду коммерческие помещения и жилье.

Учитывается род продуктов и услуг, их условия продажи и назначение, круг покупателей и так далее (пункт 42 Обзора, утвержденного Президиумом Верховного суда России от 23.09.2015 года).

Источник: shutterstock.com

Например, неоднородными являются услуги «реклама» и «продажа товаров», так как они предназначены для разной аудитории и имеют непохожие условия реализации (согласно Решению СИП от 29.09.2017 года № СИП-343/2017).

А категории «пульт дистанционного управления» и «электроустановки для дистанционного управления процессами производства» являются однородными, поскольку имеют одинаковую аудиторию, выполняют одну роль и реализуются через специализированные магазины (Постановление СП от 08.10.2020 года « СИП-3/2020).

Фиксация бездоговорного применения в бизнесе

Если кто-то сошьет себе куртку с надписью «Chanel» и будет ходить в ней на работу, это не будет нарушением. Но если человек займется продажей футболок с такой надписью за деньги — они будут признаны контрафактным товаром.

Чтобы зафиксировать нарушение, нужно установить факт применения обозначения в бизнесе без разрешения владельца (для реализации товара, извлечения прибыли, выпуска продукции, рекламы и так далее).

Использование — это размещение торгового знака на вывеске, товаре, упаковке, в рекламе, на документах, в социальных сетях (статья 1515 Гражданского кодекса РФ).

Защита товарной марки

Защита прав подразумевает принятие мер в случае выявления факта использования зарегистрированной товарной марки. Действовать можно в трех направлениях.

Гражданский метод

Для возбуждения дела о защите торговой марки нужно подавать иск в арбитражный суд. Если инициировать дело будут обе стороны, можно обратиться с соответствующим заявлением в третейский суд. В заявлении следует изложить свои требования, например:

• Запрет на незаконное применение товарного знака.

• Компенсация убытков, образовавшихся из-за неправомерного применения знака.

Необходимо учитывать, что определить сумму ущерба, возникшего в результате незаконного использования марки, непросто. По этой причине истец может воспользоваться альтернативным вариантом защиты, а именно — запросом компенсации. Её сумма может составлять 1000—5 000 000 рублей. Положение об этом есть в подпункте 1 пункта 4 статьи 1515 Гражданского кодекса. Если истец будет требовать именно компенсации, то устанавливать сумму убытков будет не нужно.

Источник: shutterstock.com

Другой вариант защиты — размещение судебного решения в средствах массовой информации. Это поможет вернуть деловую репутацию компании.

Суды наделены полномочиями решать вопросы:

• о защите исключительного права на товарную марку;

• об исполнении соглашения о передаче прав на применение торговой марки.

В арбитражный суд стоит идти в случае, если договором об использовании товарной марки регламентирован именно такой порядок.

Административный метод

Варианты административных методов:

• Направление возражения в Палату по срокам патентов.

• Подача в Антимонопольную службу заявления о несоблюдении норм конкуренции.

• Написание жалобы в структуру, управляющую действиями нарушителя прав.

Административные методы реализуются достаточно длительное время. Заявление нужно сопровождать документами, которые подтверждают ваши права на марку.

Защита через органы таможни

Такой вариант подходит в случае, когда незаконное применение знака связано с ввозом либо вывозом товаров из России. В таком случае весь процесс регулируется Положением о защите прав, установленным Приказом ГТК № 1199 от 27.10.2003 года.

Уголовное дело

К правонарушителю, использующему чужую товарную марку, можно применить уголовную ответственность. К ней привлекают в соответствии со статьей 180 Уголовного кодекса России. Пункт 1 статьи регламентирует наказания за такие нарушения:

• Штраф в размере 100 000—300 000 рублей либо исправительные работы сроком до двух лет.

• Лишение свободы на срок до двух лет с применением штрафных санкций до 80 000 рублей.

Если за правонарушение ответственна группа лиц или организованная группировка, предусмотрено более суровое наказание.

Уголовную ответственность можно наложить, когда нарушение сопровождается нанесением крупного ущерба. В соответствии со статьей 169 УК Российской Федерации под крупным подразумевается ущерб в размере 1 500 000 рублей. Он может быть нанесен при:

• оптовых продажах контрафактного товара;

• упущенной выгоде;

• утрате компанией, являющейся владельцем торговой марки, влияния на рынок сбыта.

Уголовная ответственность за незаконное применение товарной марки — явление очень редкое, поскольку тяжело установить размер нанесенного ущерба, и не хватает соответствующей судебной практики.

Другие методы

Владелец товарного знака может защищаться и самостоятельно, но при этом он должен применять такие инструменты, которые будут соразмерны нарушениям. Например, самозащита может состоять в максимальном усложнении неправомерного использования марки с помощью внедрения фигурных элементов, голограмм и так далее.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о товарной марке

Итак, мы разобрали понятие товарной марки. Это эффективный способ оказать влияние на аудиторию.

Нужно ли разрабатывать товарный знак предприятию с неизвестным брендом?

Все зависит от серьезности намерений предприятия вести бизнес. Если компания планирует долгую жизнь на рынке, ей нужно создавать товарный знак.

Что дает потребителю бренд и незнакомый товарный знак?

Выбирая продукцию, потребители обращают внимание именно на бренд. Если вы смогли сделать свою товарную марку брендом, это говорит о доверии к вам со стороны клиентов. Незнакомый знак ничего не скажет аудитории о качестве товара, но зато обеспечит защиту прав компании на единоличное применение товарной марки.

В чем отличие от бренда?

Бренд может иметь положительный или негативный заряд, а у торговой марки этого свойства нет, поскольку она является только отличительным знаком товара.

Она помогает повысить узнаваемость компании и степень доверия к ней, сформировать у потребителей положительное впечатление и поддержать их лояльность.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB