Трейд-маркетинг: задачи, стратегии, инструменты достижения цели

Сегодня ни у кого не остается сомнений в том, что трейд-маркетинг играет особую роль в деле развития бизнеса. Конкуренция в последнее время становится все жестче, помимо использования классических приемов продвижения товара, компаниям приходится искать новые решения по доставке своей продукции к конечному потребителю.

Трейд-маркетинг — один из них. Однако чтобы данный подход оказался по-настоящему эффективным, нужно заранее учесть множество нюансов. К примеру, какой из инструментов трейд-маркетинга лучше задействовать в той или иной ситуации? Как посчитать рентабельность стратегии? Как собрать подходящую команду для решения поставленных задач? Обо всем этом и многом другом читайте в нашей статье.

Про трейд-маркетинг простыми словами

Сегодня трудно найти коммерческую фирму, руководство которой не осознавало бы важности маркетинга в привлечении клиентов. Если целевая аудитория не знает о вашем товаре, спрос на него сам собой не возникнет, как и продажи. Но, когда доходит до практических шагов, не все компании способны разработать действенную стратегию продвижения, охватывающую розницу, ретейл, оптовиков и дистрибьюторов — которые, собственно, и будут продавать товар. Это направление носит название трейд-маркетинга, или торгового маркетинга.

Говоря совсем простыми словами, трейд-маркетинг — это просто способ доведения продукта до магазинных полок, особая B2B-стратегия. Цель трейд-маркетинговой активности — убедить другие фирмы в ценности вашего товара и в том, что партнёры смогут неплохо заработать, если поучаствуют в его реализации.

Какие компании применяют трейд-маркетинг? При всей его актуальности для любых отраслей, связанных с производством, важнее всего он для тех, кто занимается потребительской упаковкой (CPG). В этой сфере крайне сложно выделиться среди конкурентов, поскольку различные производители и бренды ожесточённо борются за место на полке магазина.

Кроме того, для фирм, торгующих офлайн, посредством стандартных точек продаж, трейд-маркетинг играет более значительную роль, чем для предприятий онлайн-коммерции: последним не нужно беспокоиться о физическом нахождении товара на полке магазина.

Трейд-маркетинг и его стратегии окружены недопониманием. Трейд-маркетинг часто путают с традиционным (потребительским) маркетингом, а этого делать нельзя, поскольку цели у них радикально отличаются, и подходы, лежащие в основе обоих направлений, тоже. С участниками товаропроводящих цепочек необходимо работать иначе, нежели с конечными покупателями.

Кстати, конечная продажа вовсе не является главной целью трейд-маркетинга — таковой являются лишь средства и методы её осуществления. Чтобы покупатель дошёл до принятия решения о покупке, нужно сначала доставить товар поближе к нему, показать его, дать возможность выбора.

Ещё глубже понять разницу между традиционным и торговым маркетингом нам помогут два новых термина, характеризующие мероприятия по стимулированию продаж:

• ATL — инструменты маркетинга, служащие донесению до потребителя рекламной информации прямо: это радио, телевидение, реклама в Интернете.

• BTL — мероприятия, тоже рекламирующие продукцию, но косвенно: бонусы, проведение рекламных акций, предоставление скидок.

В BTL-мероприятия вовлечены все звенья сбытовой цепочки: конечный потребитель, изготовитель товара, различные посредники — продавцы, дистрибьюторы. Данное направление, получившее название торгового маркетинга, выделилось в самостоятельную ветку. И у него, помимо воздействия на потенциальную клиентуру, есть и другие задачи.

5 основных задач трейд-маркетинга

Маркетинговые мероприятия проводятся не просто так, а с расчётом на конкретный результат. Об успешности мероприятия можно судить по тому, удалось ли этого результата достичь. С помощью трейд-маркетинговых мероприятий решают следующие группы задач:

Управлять сбытом

• удачно подать продукцию на торговой точке, привлечь внимание покупателей к новому товару, спецпредложению;

• добиться того, чтобы потребители запомнили уникальные особенности бренда и его продукции и затем сумели отличить его от прочих;

• спозиционировать продукт с учётом психологии различных целевых групп и факторов, регулирующих внимание;

• разработать программы продвижения для продукта, продуктовой линейки и т. п. таким образом, чтобы товары взаимно стимулировали сбыт друг друга (без дополнительных затрат).

Поддерживать конкурентоспособность фирмы

• заботиться о том, чтобы потребности клиентов удовлетворялись как можно более полно;

• расширять число лояльных бренду или магазину клиентов;

• закреплять в сознании потребителя неповторимый образ магазина, товарного ассортимента;

• создавать такую среду, в которой посетителю было бы приятно делать покупки.

Улучшать политику в области рекламы и коммуникаций

• разрабатывать программы коммуникаций;

• информировать потребителей;

• искать новые способы и форматы рекламирования в точках продажи;

• сокращать время принятия решения — период с момента знакомства клиента с продуктом и до полного его освоения.

Управлять поведением клиентов

• анализировать и интерпретировать влияние тех или иных факторов на покупательское поведение различных сегментов ЦА;

• повышать уровень принятия клиентом решений прямо на месте продаж;

• увеличивать среднее число покупок за один визит в магазин и длительность этого визита;

• повышать средний чек.

Работать над совершенствованием технологических и торговых процессов в точках сбыта

• управлять этими процессами через грамотное зонирование и размещение оборудования в торговом зале;

• направлять движение потоков покупателей в зале;

• обеспечивать доступность продукции для клиентов (чтобы им не приходилось звать продавца каждый раз);

• следить за тем, чтобы информационные ресурсы были равномерно распределены по всему магазину и клиент видел их всё время, находясь в торговом зале;

• быстрее адаптировать клиентов в торговом зале;

• формировать комфортную для посетителей атмосферу, отвечающую их потребностям и настрою;

• эффективно использовать торговые площади.

3 стратегии трейд-маркетинга

Стратегии — это основа трейд-маркетинга и элемент общей стратегии бизнеса по продвижению товаров. Они нацелены на извлечение максимальной прибыли и повышение различных KPI бизнеса. Стратегии трейд-маркетинга оперируют ограниченными бюджетами, поэтому они обязаны быть очень экономичными и оптимальными.

В функциональном плане все стратегии можно поделить на три типа:

1. Работа со всеми участниками товаропроводящей цепочки. Трейд-маркетинг применяется для того, чтобы организовать и отладить бесперебойное функционирование всей цепи — от изготовителя до конечного покупателя.

2. Сотрудничество с клиентом и ЦА. Они тоже важны для фирмы, поскольку формируют лояльную аудиторию. Пример этих стратегий в трейд-маркетинге — аукционы, лотереи, системы скидок, бонусы, акции и т. п.

3. Мерчандайзинговые стратегии. Это выработка советов по представлению товарного ассортимента на каждой стадии продаж: выбор для каждого товара подходящего места в магазине, создание товарных запасов, минимально необходимых для полноценной торговли, а в более глобальном плане — формирование ассортимента таким образом, чтобы учитывались индивидуальные свойства товаров.

В любую трейд-маркетинговую стратегию должны входить:

• анализ рыночной ситуации (по рынку в целом или интересующему сегменту);

• поиск новых, нешаблонных решений и приёмов в области продвижения;

• изучение и совершенствование работы всей посреднической цепи;

• мониторинг и прогноз действий конкурентов;

• контроль за реализацией стратегии на каждом этапе.

Если все эти составляющие присутствуют в стратегии, а её применение ведёт к ощутимому увеличению продаж и прибыли, значит, стратегия была выбрана верно.

3 шага по разработке стратегии трейд-маркетинга

Тщательно прорабатывать стратегию до того, как начинать её воплощать, необходимо в любом случае. Даже самое глубокое понимание того, что творится на предприятии и в рыночной нише, окажется бесполезным без точного и реалистичного планирования всех мер. Проведите все нужные исследования, соберите и изучите данные, а затем ставьте цели и составляйте планы.

Анализ рынка

Трейд-маркетинг является проектной деятельностью, а значит, для него необходимы серьёзные предварительные исследования. Основная их часть проводится в целевом сегменте рынка. В зависимости от ситуации, маркетолога могут интересовать такие вопросы:

• Кто является нашими главными противниками на рынке?

• Какие проблемы у посредников больнее всего бьют по торговле?

• Кто наша ЦА, каковы её демографические и социальные параметры?

Для поиска ответов существует множество методов. Проще всего мониторить ситуацию, посещая отраслевые выставки: на этих мероприятиях можно не только пообщаться с представителями другим фирм, работающих в том же сегменте, но и вычислить своих конкурентов — фактических и потенциальных.

Более затратный и долгий способ — проводить маркетинговые исследования. Их организуют, когда нужно изучить свою целевую аудиторию, выявить тенденции в её поведении.

Если фокус интереса приходится на ситуацию в отрасли и нише, то следует обратиться к экспертной информации (статьям, обзорам и т. п.). Чем больше таких материалов вы читаете, тем лучше понимаете, что происходит в вашей нише и на рынке в целом.

Аналитика — подготовительный шаг к выработке комплексного плана работы, учитывающего все вероятные препятствия и предлагающего варианты решений. Гораздо проще и правильнее разработать такой подробный план на раннем этапе, чем доводить ситуацию до кризиса и потом в спешке искать выход из тупика.

В качестве примера компании, тонко чувствующей свой рынок, можно назвать американского производителя одежды для спорта Lululemon. Они не просто торгуют модной и качественной одеждой, но и вкладывают массу ресурсов и творчества в формирование своего комьюнити, разделяющего их ценности и идеалы. Такой подход могут взять на вооружение и другие предприятия: определить, каковы ценности их потенциальных клиентов, и привести свой ассортимент и имидж торговой марки в точное соответствие с ними.

Планирование

Итак, у вас на руках результаты исследований. Пора продумывать план действий! В первую очередь ответьте на ряд вопросов:

• Какие позитивные результаты для торговой марки должна принести трейд-маркетинговая кампания?

• Какой бюджет вы готовы потратить на онлайн- и офлайн-рекламу?

• Какова ваша конкретная цель деятельности в сфере трейд-маркетинга на ближайший месяц, квартал, полугодие и год?

Затем составляйте подробный, пошаговый план, описывающий все необходимые действия и метрики, по которым вы будете контролировать его выполнение. Маркетинговые исследования дали вам информацию о потребностях и нуждах вашей ЦА. Теперь нужно скорректировать стратегию продвижения так, чтобы удовлетворить их.

Нередко уже на этапе планирования руководство компании и маркетологи осознают, что их продукция вообще не способна удовлетворить эти потребности. На данном этапе ещё не поздно пересмотреть весь план с начала до конца и подстроить его под ожидания клиентуры. 

Тогда впоследствии, когда дойдёт дело до общения с партнёрами, вам будет значительно проще убедить их, что именно ваша продукция заслуживает места на полках магазинов, и объяснить, чем она отличается от аналогов.

Вложения в брендинг

Покупатель — существо скорее эмоциональное, чем рациональное. Он часто решает приобрести товар, следуя минутному импульсу или желанию, а не логическому выводу. Поэтому на аудиторию можно влиять с помощью брендинга (даже если это не конечный потребитель, а посредник в цепи поставок, партнёр).

Чем известнее бренд, тем больше у него лояльных потребителей и тем глубже их эмоциональная привязанность к нему, не сводящаяся исключительно к радости от потребления конкретного продукта. 

Брендинг в том или ином виде включён во все направления маркетинга, включая трейд-маркетинг. Исследования дают ценную информацию и позволяют сделать выводы о том, кто, в какой момент и в каких условиях воспримет ваше маркетинговое воздействие нужным образом.

И, конечно, такие инструменты, как привлекательный дизайн рекламы, качественный информативный сайт и активные аккаунты в соцсетях, тоже работают. Усилия всего персонала фирмы и особенно специалистов по маркетингу должны быть направлены на то, чтобы бренд был представлен в самом позитивном ключе, а у партнёров остались положительные впечатления от сотрудничества с компанией.

Отличный пример титанической работы по прокачке собственного бренда — Apple. Это не только телефоны, компьютеры и прочие гаджеты, но целая философия успешности, индивидуальности и новаторства. Люди выстраиваются в очередь за новой моделью айфона даже не потому, что более качественных устройств на рынке нет, а по причине преданности данному бренду и эмоциональной связи с ним. Покупая айфон, потребитель вместе с ним приобретает всё то, что ассоциируется с компанией Apple у него и других. И это не просто везение для бренда, а итог грамотной и старательно воплощаемой в жизнь стратегии.

3 типа инструментов трейд-маркетинга

Орудия трейд-маркетинга весьма многочисленны. Вот основные из них:

• Прямое стимулирование продаж при взаимодействии с посредниками по товаропроводящей цепи: бонусы для контрагентов, скидки.

• Мерчандайзинг: раскладка продукции в местах продаж, контроль за раскладкой и наличием товара, консультирование клиентов, презентация новых продуктов, конкурсы, акции.

• Особые мероприятия: проведение выставок и презентаций товаров, обучение персонала предприятий-посредников на тренингах и семинарах, конференции.

Конкретный инструмент выбирается лицом, отвечающим за воплощение в жизнь трейд-маркетинговой стратегии. Итог кампании во многом зависит от ситуации и особенностей инструмента.

Стимулирование продаж

Трейд-маркетинг является системой знаний и практик, позволяющих воздействовать на торговых представителей, дилеров и дистрибьюторов таким образом, чтобы побудить их активно продвигать ту или иную продукцию конечным потребителям. Материальное стимулирование посредников по торговой цепочке занимает особое место в инструментарии торгового маркетолога.

Чаще всего оно реализуется в формате акций, которые проводит поставщик с целью:

• Увеличить объём закупок.

Для этого снижают закупочную цену, но не просто так, а на определённых условиях:

• При закупке установленного объёма продукции на весь срок действия контакта посредник получает бонус.

• Скидки, ограниченные по времени.

• Товарный бонус тем, кто выкупил определённое количество товара, участвующего в акции.

• Увеличить показатели продаж.

Эта группа мер направлена на то, чтобы посредники более активно занимались сбытом той или иной продукции. Тут поставщик может действовать по-разному:

• устанавливать планы продаж и поощрять их выполнение;

• проводить конкурсы, розыгрыши среди работников, показавших наилучшие результаты;

• устраивать акции по проверке торговых точек тайными покупателями, награждать самых успешных продавцов.

• Расширить присутствие товара на точках сбыта.

Этот приём трейд-маркетинга заключается в том, что посредник получает вознаграждение при достижении одной из трёх возможных целей:

• Продукт имеется в нужном числе торговых точек.

• Требуемый ассортимент имеется в нужном числе торговых точек.

• Условия по выкладке товара в местах продаж соблюдены.

Мерчандайзинг в трейд-маркетинговой кампании

Это специфический комплекс мер, предпринимаемых на территории точек сбыта товара ради расширения объёмов продаж. Эти меры выполняет персонал поставщика, согласуя или не согласуя их с посредником. Вот основные направления работы мерчандайзеров в трейд-маркетинге:

• Раскладка — главный аспект в мерчандайзинге: надо представить продукцию на полках так, чтобы потребитель захотел её купить.

• Регулирование ассортимента, представленного в торговом зале.

• Аудиореклама, видеопрезентации на территории торгового объекта.

• Рекламные акции — розыгрыши, конкурсы, лотереи, убеждающие клиента приобрести товар.

• Подготовка торговой точки: выбор оптимального местоположения внутри торгового комплекса, грамотное зонирование и дизайнерское оформление зала, обеспечение звукового сопровождения, освещения.

• Оснащение магазина: оформление витрин и манекенов, установка холодильников и прочей техники.

• Снабжение POS-материалами: ценниками, стендами, полками, рекламными плакатами и флаерами.

Специальные мероприятия

Помимо мерчандайзинга, есть и другие нематериальные способы увеличить лояльность промежуточного потребителя, в роли которого выступает магазин или дистрибьютор. Это следующие форматы мероприятий:

• Конференции, бизнес-встречи. Их особенно любят проводить крупные сетевые компании: периодически представители поставщика и основных посредников собираются вместе и в неформальной обстановке обсуждают дальнейшее сотрудничество, подводят итоги, ищут пути решения проблем.

• Деловые подарки. Они входят в современный бизнес-этикет. Выбираются эти презенты так, чтобы принести максимальную пользу получателю, и преподносятся лишь по особым поводам.

• Обучающие тренинги и семинары для торгового персонала фирм-посредников. Их задача — познакомить с текущим ассортиментом, раскрыть особенности продукции.

При всём многообразии методов работы с контрагентами трейд-маркетинг располагает ещё и обширным инструментарием для воздействия на конечного покупателя. Это воздействие необходимо, чтобы на короткое время подстегнуть спрос, сформировав у потребителя нужную мотивацию. Для работы с покупателями применяют:

• Розыгрыши, сюрпризы, конкурсы: при покупке товара клиент получает выигрыш, заранее неизвестный.

• Клубные программы для тех, кто покупает вещи определённого бренда. У членов клуба есть некоторые привилегии.

• Благотворительность: ивенты (фестивали, городские праздники, спортивные соревнования, концерты и т. п.), спонсорство, акции. С их помощью привлекают ЦА.

• Мобильные промозоны в проходных местах, стенды на отраслевых выставках.

• Раздача флаеров с рекламой товара (на них указывается, где человек может купить данный продукт).

• Награды за покупку: подарок в каждой упаковке, два по цене одного, больший объём за ту же цену.

• Сэмплинг — раздача пробников продукта (бесплатно).

• Понижение товара в цене, производимое периодически. Печать в журналах или распространение иными способами (вместе с другим товаром, например) купонов на скидку при заказе через тот же журнал или по почте.

2 приёма трейд-маркетинга в розничной торговле

Эти приёмы применяются в розничной торговле, чтобы обеспечить клиенту полное сопровождение на его пути к продукту. Они действуют только на торговых точках среднего и крупного размера. Все эти приёмы трейд-маркетинга относятся к одному из двух типов:

1. Outdoor-маркетинг (наружный, за пределами помещения) — с ним покупатель сталкивается на всём своём пути до торговой точки.

2. Indoor-маркетинг (внутренний) — это инструменты воздействия на покупателя в помещении торгового объекта.

Скачайте полезный документ по теме:

Деловая переписка: Чек-лист для составления идеального письма

На практике обычно используются приёмы обоих типов: они взаимно усиливают друг друга. Ведь клиента нужно сначала сопроводить до места, где продаётся товар, а затем — до конкретной полки, где товар лежит.

Внешнее сопровождение достигается при помощи:

• Выбора расположения торговой точки с учётом всех факторов — парковки, удалённости от метро и остановок общественного транспорта, и т. д.

• Направления клиента от точки, где он выходит из транспорта (будь то личный автомобиль или городской троллейбус), до магазина или ТЦ визуальными средствами — указателями, билбордами и другой наружной рекламой.

• Грамотного визуального оформления витрин, вывески, фасада магазина.

Outdoor-маркетинг призван захватить внимание потребителя на открытом пространстве, поэтому воздействовать он может только зрительно. На помощь маркетологу приходит весь инструментарий наружной рекламы.

Indoor-маркетинг охватывает более узкое пространство — сам торговый объект. Его инструменты — это выкладка товара, построение маршрута покупателя до тех или иных отделов, реклама в различных форматах — от звуковой и видеорекламы до дегустаций. Внутреннее сопровождение работает со всеми органами чувств: обонянием, осязанием, слухом и т. п.

Управление трейд-маркетингом через бюджет

Любой крупный производитель пищевых продуктов понимает, что акции в трейд-маркетинге — один из основных методов влияния на продажи. Но такое общее понимание не даёт ответов на вопросы о том, как правильно организовывать промоактивности, чтобы не потерять прибыль; из чего складывается система управления торговым маркетингом посредством бюджетов и т. д.

• План по регулярным продажам.

Основная масса всех активностей в трейд-маркетинге имеет своей целью увеличение прибыли и базируется на постоянных продажах. Ставя текущие цели, вначале составляют план по регулярным продажам для каждой товарной группы, канала, региона. Чтобы решить эту задачу, требуются очищенные и систематизированные данные по прошлым годам. Их можно получить, например проанализировав историю отгрузок и обнаружив отклонения в цене от обычной. Затем используют один из прогностических алгоритмов.

• План по целевым продажам (трейд-маркетинг бюджетов).

Показатели целевых продаж обычно устанавливает владелец бизнеса. Вместе с прогнозными регулярными показателями их используют для выбора оптимальных каналов продвижения (таких, которые обеспечат увеличение продаж). После этого для каждого канала устанавливают бюджет, нужный для достижения целевого объёма продаж.

• План по активностям, мониторинг расходования бюджета.

Зная целевые показатели продаж по акциям и бюджет, можно переходить к планированию конкретных мероприятий. Необходимо учесть два аспекта: расходы маркетингового бюджета на каждое мероприятие и ожидаемое увеличение товарной категории. Для последнего важно помнить о товарном каннибализме аналогичных позиций.

Бюджет на трейд-маркетинг, как на любые другие расходы, всегда ограничен, поэтому, планируя каждую новую акцию, следует следить за перерасходом (с оглядкой на фактически понесённые затраты и ранее запланированные акции, под которые тоже были зарезервированы бюджеты). Как правило, этот контроль осуществляют за каждый месяц и за весь год целиком (нарастающим итогом).

• Контроль за реализацией плана по акциям.

Итак, промоактивности запущены. Теперь менеджеры, ответственные за достижение запланированных результатов, должны получить в своё распоряжение инструменты, позволяющие отслеживать план-факт по покупателям. Тогда можно будет оперативно корректировать акцию, если что-то пошло не так, а не расстраиваться по итогам её проведения.

• Окончание акций, контроль фактических издержек.

На последнем этапе трейд-маркетологам ещё предстоит процедура административного завершения промоакции. Необходимо подсчитать реальные издержки на промоактивность и те затраты, которые связаны с её результатами (к примеру, дополнительные меры мотивации торгового персонала, промоутеров и т. п.). Итогом должен стать показатель фактической маржинальности акции и сопоставление его с прогнозной маржинальностью регулярных продаж — то есть эффективность акции.

Когда в ходе промоакции отгрузка осуществляется через дистрибьюторов, в качестве показателя фактических продаж рассматривают вторичные дистрибьюторские отгрузки в точки продаж. Именно на этих вторичных отгрузках основывается расчёт расходования бюджета. Но нельзя забывать и о виртуальных взаиморасчётах с дистрибьютором, находя соотношение первичной скидки (при первичной отгрузке) и той, которую дистрибьютор показал покупателям.

Расчёт эффективности трейд-маркетинга

Существуют два основных KPI в трейд-маркетинге, по которым судят о его результатах. Во-первых, это финансовая эффективность, складывающаяся из показателей роста покупательской базы, представленности продукции, её размещения в розничных магазинах. И, во-вторых, улучшение узнаваемости бренда и укрепление лояльности потребителей к нему.

Чтобы замерить первый показатель, анализируют продажи. Если положительной динамики не наблюдается, это значит, что стратегия выстроена неправильно. А если товарооборот и в целом, и по конкретным товарным позициям растёт, то кампания эффективна.

Второй показатель, имиджевый, оценивают по индексу NPS, который расшифровывается как готовность клиента советовать товар близким, знакомым, коллегам и т. д. Для его измерения проводят телефонные опросы покупателей, анкетирование через форму на корпоративном сайте, личные опросы в местах продаж. 

Покупатель должен оценить бренд по десятибалльной шкале: максимальный балл означает, что он готов рекомендовать бренд и его продукцию всем, а нулевой — что никогда никому его не посоветует. Причину негатива по отношению к бренду следует выяснить, задав ряд дополнительных вопросов. Ответы на них станут материалом для работы над ошибками в трейд-маркетинге.

На стадии планирования трейд-маркетинговой кампании эксперты советуют пользоваться двумя другими показателями, чтобы спрогнозировать допустимый предел инвестиций и окупаемость:

• LTV

Life Time Value обозначает пожизненную стоимость покупателя для фирмы — весь суммарный доход, который она получила с каждого из клиентов во всех категориях за всё время (иногда — только за прогнозный период).

Так, если один розничный покупатель, выбирая продукцию вашего бренда, в течение всего года обычно покупает по одной-двум товарным единицам ежемесячно, то вы можете рассчитать приблизительную прибыль от него на будущий год и определить, какую её долю можно безболезненно вложить в расширение клиентской базы.

В высококонкурентных нишах, где за каждого покупателя компании сражаются не на жизнь, а на смерть, в маркетинг (включая торговый) могут инвестироваться суммы, равные прогнозной прибыли за шесть — восемь месяцев LTV. Каждое предприятие рассчитывает, что эти вложения окупятся в будущем.

• ROI

Вычислив LTV, прорабатывают стратегию и последовательность действий, согласовывают бюджет с топ-менеджментом. О текущем же положении дел и о том, на какой стадии находится реализация маркетинговой стратегии, судят по ROI, отнимая от прибыли рекламные издержки. Если всё в норме, ROI медленно, но верно растёт. Когда этого не наблюдается и никакие проводимые акции не могут повысить данный коэффициент, можно делать выводы о том, что старания трейд-маркетологов безрезультатны.

Состав команды трейд-маркетинга

Торговый маркетинг приносит серьёзную пользу и выводит бизнес на новый уровень лишь тогда, когда им занимается команда профессионалов. Во многих компаниях отделы трейд-маркетинга объединены со звеньями традиционного, потребительского маркетинга и команда работает сразу в обоих направлениях. Этот подход достаточно эффективен, но лучше создать самостоятельное подразделение, которое будет заниматься только трейд-маркетингом и B2B-продвижением. В коллектив может входить довольно много сотрудников. Обязательно должны быть:

• Руководитель по трейд-маркетингу

Он разрабатывает стратегии, ориентированные на ЦА, и контролирует работу всего отдела. У руководящего работника должна быть сильная маркетинговая подготовка, обширный и успешный опыт проведения переговоров в сегменте B2B.

Кроме того, ему необходимо отлично разбираться в трендах маркетинга, с энтузиазмом продвигать бренд и продукцию, обладать всеми навыками для работы с данными. Руководитель также может разворачивать кампании по стимуляции продаж среди контрагентов в цепи поставок (посредством запуска новых продуктов, создания программ лояльности и других инструментов).

• Аналитик

Он отчитывается перед руководителем отдела трейд-маркетинга. Поле деятельности аналитика — это данные: он собирает их, занимается исследованием и мониторингом. Цель — найти новые, продвинутые стратегии и тактики для охвата ЦА, улучшения репутации бренда, повышения его узнаваемости.

• Администратор

Тоже подчиняется руководителю. Как правило, его функции более общие: это работа с документами и помощь аналитику и руководителю в выполнении текущих задач.

Обязанности менеджера по трейд-маркетингу

Все слышали о специалистах по трейд-маркетингу, однако мало кто видел их вживую. Это те сотрудники, которые прорабатывают и внедряют весь торговый маркетинг на предприятии. В качестве отдельной должности трейд-маркетологи присутствуют только в очень крупных фирмах, где маркетинговые отделы насчитывают много сотрудников: бренд-менеджеров, аналитиков, интернет-маркетологов и т. д.

Этот специалист выполняет следующие обязанности:

• Осуществляет мониторинг рынка.

• Вырабатывает и реализует стратегии в области торгового маркетинга.

• Знает ценовую политику, основных конкурентов фирмы, весь путь клиента к покупке, преимущества компании.

• Отбирает товары, которые будут участвовать в акциях.

• Анализирует продажи и выявляет факторы роста показателей, прогнозирует спрос.

• Создаёт новые механики промомероприятий.

• Изучает деятельность рыночных соперников: их механики продаж, новые разновидности POS-материалов и другие аспекты.

• Выстраивает эффективное взаимодействие с торговыми партнёрами.

• Развивает кросс-партнёрские программы лояльности.

• Тесно сотрудничает с отделом обслуживания клиентов.

• Устанавливает стандарты для акционных выкладок.

• Даёт партнёрам рекомендации в плане мерчандайзинга.

• Участвует в подготовке выставок, работает на них.

• Планирует и контролирует расходование бюджета на трейд-маркетинг.

• Анализирует итоги проведённых мероприятий и кампаний.

• Готовит и подаёт руководству отчётность.

В отделе маркетинга у специалиста по трейд-маркетингу есть очевидная и неочевидная стороны деятельности. То, что видно всем, — это торговля, или trade promotion (сбыт товаров дилерам, дистрибьюторам и другим торговцам-посредникам), и продажа, или sale promotion (реализация товара конкретному клиенту). Второе — это BTL-мероприятия, а первое играет ключевую роль для B2B: трейд-маркетинг в B2B нужен главным образом для формирования цепочки продаж со всеми её посредническими звеньями.

Неявная, но одна из ключевых обязанностей трейд-маркетолога — управление ценами. Это не ценообразование как таковое и не работа с товарной матрицей, а более прикладные моменты: скидки, наценки, акции, разные программы лояльности. В общем, всё то, что не любят владельцы бизнеса, поскольку скидки сводят к нулю всю маржу. Трейд-маркетолог рассчитывает маржинальность и продумывает все условия акций, проводимых дистрибьюторами.

Мерчандайзинг тоже входит в круг обязанностей этого специалиста и относится к неочевидным сторонам его деятельности. Стандарты и принципы размещения товаров на полке, спускаемые дистрибьютору, также разрабатывает трейд-маркетолог. Вы наверняка часто встречаете в торговых залах мерчандайзеров, аккуратно расставляющих упаковки с товарами — чипсами, конфетами, напитками — на полках. Так вот, они выполняют инструкции специалиста по трейд-маркетингу.

Секреты поиска хорошего специалиста

Идеальное резюме не всегда гарантирует, что перед вами подходящий соискатель на позицию в отдел трейд-маркетинга. Даже если он достаточно квалифицирован и опытен, не факт, что он подойдёт вашей компании по специализации и формату.

Трейд-маркетинг для розничной торговли бытовой химией и, например, алкогольными напитками сильно отличается. На алкоголь наложена масса строгих ограничений, касающихся цен, рекламы и других аспектов.

Выяснить, соответствует ли специализация и опыт работника потребностям вашей фирмы, можно только на подробном собеседовании.

Собеседование с будущим специалистом по трейд-маркетингу состоит из трёх частей:

1. Теория: общие вопросы по списку, дающие представление о соискателе как профессионале. Это высшее или среднее образование, различные тренинги и курсы повышения квалификации. Важно, чтобы кандидат понимал, чем занимается ваша фирма.

2. Специализация: более профильные и конкретные вопросы по основам трейд-маркетинга, методам, технологиям и т. п. Поинтересуйтесь опытом работы соискателя и успехами, которых он достиг.

3. Практика: выполнение нескольких тестовых заданий либо решение кейсов. Только практика покажет, насколько человек стрессоустойчив, как он мыслит и принимает решения, анализирует ситуацию.

3 тенденции развития трейд-маркетинга

Победа в соперничестве на рынке невозможна для тех, кто далёк от актуальных тенденций и веяний в маркетинговой сфере. Узнать, что сейчас модно, можно на презентациях и конференциях или пройдя специализированные курсы. Рассмотрим некоторые новые тренды — возможно, вы захотите применить их в своих рекламных кампаниях.

Индивидуализировать акции и сам продукт

Этот метод взяли на вооружение многие крупные корпорации, и он даёт результат. Первопроходцем был Starbucks, кофейная компания. Нанеся на бумажный кофейный стаканчик обычную надпись, “Старбакс” улучшил свой имидж и заметно укрепил лояльность клиентов. Затраты были практически нулевыми: только маркеры, которыми писали на стаканчиках.

По тому же пути пошли такие гиганты, как Nutella, Coca-Cola и ряд других. Когда появились соцсети, персонализация углубилась ещё больше и эффект от индивидуальных надписей на товарах только повысился: потребителям понравилось делать селфи с товаром, подписанным их именем, и делиться фотографиями в Сети. А это — бесплатная реклама среди родственников, знакомых и подписчиков.

Экопродукты и натуральность

Что есть в хорошем супермаркете и отсутствует в плохом? Красочная, привлекательная витрина со свежими овощами и фруктами! Чтобы продукция действительно была качественной и красивой, магазины тщательно отбирают фермеров, поставщиков, дистрибьюторов. А самые продвинутые торговые сети пошли ещё дальше и выращивают фрукты и овощи прямо на территории магазина!

Показательный пример — заведение Whole Foods: на крыше этого магазина на протяжении всего года выращиваются овощи и зелень. К сожалению, не везде климат благоприятствует моде на огородничество. METRO, немецкая торговая сеть, решила эту проблему, поставив теплицу прямо в торговый зал.

Бесстрессовый шоппинг

В этом направлении больших успехов достигли южнокорейские ретейлеры, активно совершенствующие опыт покупок. Так, в ряде магазинов корзинки помечены наклейками разных цветов: зелёные означает, что покупатель готов общаться с консультантами и даже нуждается в информации от них, а оранжевый сигнализирует о нежелании вступать в контакт.

Об интровертах, берегущих собственный покой, дополнительно позаботились, внедрив роботов-официантов по имени Pepper. Они принимают заказы посредством интерактивного планшета, информируют о проходящих акциях и распродажах. Их используют не только в магазинах, но и в аэропортах, гостиницах.

3 полезных книги по трейд-маркетингу

В отечественной бизнес-литературе не слишком хорошо освещена тема трейд-маркетинга. Но о нем много пишут в блогах, публикуют статьи на тематических и авторских сайтах. Проблема в том, что исчерпывающих руководств, где вся теория и наработки были бы систематизированы и грамотно упакованы, довольно мало. Представленные ниже три книги — лучшие в рейтинге литературы по трейд-маркетингу.

1. Дмитрий Сидоров “Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними”

   Изданное в 2007 г. руководство до сих пор актуально. Знания о том, как войти в розничную торговую сеть, как написать привлекательное КП, пригодятся всем, кто работает в сфере трейд-маркетинга. Также книга содержит ценные рекомендации по логистике, ценовой политике, дистрибуции и различным трейд-маркетинговым активностям. Есть практические советы о том, как правильно выстроить весь маркетинговый путь продукта, отвоевать для него место на магазинной полке.

2. Эл Райс, Джек Траут “Маркетинговые войны”

   Этот бестселлер актуален в первую очередь для предпринимателей-стартаперов, планирующих вывести на рынок свой бренд. Кстати, книга посвящена не только трейд-маркетингу, но и более глобальным вопросам: составлению действенной стратегии продвижения, обретению конкурентоспособности. Траут и Райс перечисляют все типичные ошибки маркетинговых стратегий, допускаемые начинающими предпринимателями.

3. Марина Снежинская, Надежда Носова “Трейд-маркетинг — гарантия успешной торговли, или Как стимулировать оптовых и розничных торговцев”

   Это не учебник по теории, а практическое пособие, популярно разъясняющее специфику трейд-маркетинга. В книге раскрыты основные термины, описаны кейсы BTL-мероприятий (и достигнутые ими результаты), разобраны наиболее распространённые ошибки неопытных маркетологов. Впрочем, и руководители фирм почерпнут для себя массу полезного из этой книги.

   Резюмируем всё вышесказанное: для многих компаний трейд-маркетинг насущно важен. В первую очередь для тех, кто работает в высококонкурентных нишах, где трудно выделиться. Знания о том, как правильно подготовиться, создать комплексную стратегию и реализовать её, — это тот минимум, который вам необходим, если вы хотите показать, что ваш товар не просто ещё одна коробка на магазинной полке.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB