Ценность клиента и концепция поддержки лояльных клиентов

В отношениях между продавцами и покупателями главное – определенная обоюдная польза, которую должно приносить их взаимодействие. Насколько вероятна и значима эта польза, во многом зависит от ценности клиента. Поэтому одним из направлений деятельности компаний становится оценка значимости клиента в количественном выражении.

В чем заключается ценность товара или услуги для клиента

В экономике одним из ключевых всегда было понятие потребительской ценности, которая определяется тем, насколько товар удовлетворяет соответствующую потребность. При этом готовность покупателей платить ту или иную цену за продукт, количество которого ограничено, получает выражение в его меновой стоимости. 

Источник: unsplash.com

В дальнейшем такой подход только укрепился, и теперь под потребительской ценностью понимают отношение пользы, приносимой продуктом человеку, к цене, которую за него нужно заплатить.

Однако неверно рассматривать ценность с этой точки зрения, если речь идёт о ценности клиента. Хоть в товарно-денежных отношениях действующим лицом является компания или организация, нельзя выделить конкретного, единого мотива её деятельности. 

В каждой фирме есть отдельные люди и группы, интересы которых могут серьёзно различаться. А значит, эти люди и группы будут по-разному оценивать значимость каждого клиента. Выходит, что нельзя определить точно, какой ценностью для компании обладает тот или иной покупатель: о его полезности представители организации будут судить каждый со своей точки зрения.

Однако такую оценку, несмотря на её субъективность, нельзя считать безосновательной. У каждого сотрудника будут свои показатели ценности клиента, объективно обоснованные тем, к какой цели он стремится.

Ценность, получаемая клиентом, и ее основные составляющие

В рамках маркетинговой теории и для продавцов, и для клиентов существует возможность оценить как себя, так и другую сторону взаимодействия. Основным критерием при этом выступает результат сотрудничества, к которому оценивающий стремится. Эти результаты выбираются людьми самостоятельно, либо в процессе управления предприятием путём принятия тех или иных решений.

Очевидно, что из всех фирм, работающих в одной сфере, покупатель старается выбрать ту, отношения с которой для него будут наиболее выгодными. Что именно клиент понимает под выгодой, зависит от требований, которые он предъявляет к приобретаемому товару или услуге, а также от предполагаемых затрат. Принятие решения о покупке основывается на сопоставлении ценности услуги для клиента с ценой, которую за неё нужно заплатить.

Нельзя забывать и о существовании трансакционных издержек, которые позволяют оценивать по отдельности пользу товара и пользу от совершения сделки. Ценность товара определяется его способностью удовлетворять потребность человека в течение всего периода использования. Также при определении ценности продукта можно принять во внимание вторичную выгоду, которая имеет место быть, если после покупки организация предоставляет клиенту дополнительные услуги.

Если же говорить о пользе от сделки, здесь важную роль играет не только экономическая, но и психологическая, и социальная выгоды, которые могут быть получены от установления взаимоотношений с продавцом.

О психологической пользе можно говорить в ситуациях, когда качество товара соответствует ожиданиям клиента или даже превосходит их. Это становится одной из основных причин, почему человек вновь приходит к тому же продавцу. Повторные сделки способствуют росту удовлетворённости клиента, а также помогают выстроить доверительные отношения с компанией. Это важно, поскольку при первом знакомстве с организацией клиенты не имеют оснований доверять ей.

Под экономической выгодой понимаются различные аспекты взаимодействия, связанные в первую очередь с деньгами (более низкая стоимость товара, скидки и т. д.). 

Однако экономическая польза может быть выражена не только в денежной форме: в ней есть ещё несколько важных составляющих, в частности, временные и информационные преимущества. 

Помимо этого, нельзя забывать, что зачастую в процессе сотрудничества клиент делится с продавцом знаниями, связанными с товаром или его производством. В результате становится возможным создание товара с заданными характеристиками, который наилучшим образом удовлетворяет потребности конкретного человека. 

Ценность продуктов и услуг для клиентов может быть подкреплена социальной выгодой. Имеется в виду ситуация, когда продавец активно взаимодействует с покупателем, вызывая у него чувство собственной значимости. Для многих людей ощущение того, что их признают и высоко ценят, является важным фактором в вопросах экономического взаимодействия.

Продавцы стараются удовлетворять потребности клиентов и приносить им пользу, чтобы те инвестировали свои средства в их взаимоотношения. Речь идёт, в первую очередь, о цене товара, которую клиент платит при покупке.

 Однако, помимо стоимости самого товара, могут возникать дополнительные издержки, сопровождающие заключение сделки. Другое название таких затрат – трансакционные издержки. 

Сюда можно включить несколько основных типов издержек, связанных: с поиском продавца, установлением определённых отношений с ним, деловыми переговорами, принятием решения о приобретении товара, заключением договоров, а также контролем над правильностью процесса совершения сделки.

Уровень трансакционных издержек меняется на разных этапах сотрудничества и в зависимости от его продолжительности. Поэтому не всегда можно однозначно выделить внутри этих издержек конкретные статьи затрат.

В ином случае, если затраты кажутся чрезмерными при данной полезности продукта, можно сказать, что ценность продавца имеет отрицательное значение.

Ценность клиента в маркетинге и ее роль в построении бизнеса

Ресурсы продавцов не бесконечны, поэтому они стремятся в первую очередь наладить контакт с наиболее ценными клиентами, способными обеспечить им наибольшую прибыль. Для этого в рамках маркетинговой деятельности проводятся мероприятия по определению ценности клиентов и стимулированию спроса со стороны наиболее значимых. 

При работе с клиентами ценность каждого из них играет не последнюю роль. Продавцы заинтересованы в том, чтобы их инвестиции во взаимоотношения с клиентами окупались, поэтому им важно понимать, насколько ценен тот или иной из них.

Взаимоотношения с покупателями помимо очевидных выгод могут приносить продавцам и убытки, если клиенты перестанут делать покупки у них и отдадут предпочтение конкурентам. 

Когда такое происходит, компания теряет один из каналов реализации товара и лишается обратной связи, то есть важной информации о потребительских свойствах своей продукции, что может стать серьёзным препятствием на пути дальнейшего развития фирмы. 

Это говорит о том, что категория ценности клиента определяет значимость покупателя не только в конкретный момент, но и в перспективе.

Это означает, что в рамках предпринимательской деятельности сосуществуют две категории: потребительская ценность и ценность клиента. 

Наилучший результат можно обеспечить при согласовании этих целей друг с другом и со спецификой деятельности фирмы. Для этого продавец должен сформировать свои цели и определить результаты, к которым он стремится, а также выяснить ожидания клиентов относительно их взаимодействия.

Чаще всего в качестве результатов, связанных с ценностью взаимоотношений с продавцом для покупателя, выдвигаются:

• приобретение продукта, качество которого отвечает заявленным требованиям или превосходит их;

• формирование стабильных отношений, основанных на доверии;

• работа над созданием положительного имиджа фирмы.

Среди первоочередных задач любой компании – формирование предпосылок для результативных взаимоотношений с клиентами. 

Такими предпосылками могут быть известность бренда и хороший имидж, высокое качество продаваемых товаров и оказываемых услуг, конкурентоспособность продукции, и, конечно, взаимодействие с покупателями в позитивном ключе. Всё это способствует тому, чтобы клиенты, потребности которых были удовлетворены, возвращались к продавцу. 

Так появляются постоянные покупатели, которые представляют для компаний особую ценность из-за большого объёма совершаемых покупок. Ценность клиента связана еще и с тем, что другие потенциальные покупатели могут познакомиться с его положительным опытом (например, через отзывы), что может повлиять на их решение.

Также и сам клиент, вполне удовлетворенный предыдущим опытом взаимоотношений с фирмой, будет с большей охотой приобретать у неё другие товары и новинки – это называется ценностью перспективных продаж. В итоге мы видим прямую связь между двумя явлениями: обеспечением высокой потребительской ценности продукта и формированием высокой ценности клиента.

Однако в реальной жизни не всегда имеет место именно такая зависимость. Иногда потребитель продолжает обращаться в компанию, несмотря на то что его ожидания удовлетворяются не в полной мере. 

Повторные покупки возможны даже тогда, когда клиент отрицательно оценивает товар и взаимоотношения с компанией в целом. Обычно такое происходит в узких сферах, где достаточно сложно найти альтернативу конкретному продукту и производителю. 

Также и продавцы могут специально создавать барьеры, мешающие клиентам просто так уходить к конкурентам. В некоторых случаях никаких объективных препятствий нет, но покупатель всё равно продолжает обращаться в одну и ту же фирму просто потому, что не хочет менять привычный ход вещей. И это только часть факторов, которые влияют на формирование ценности клиента.

И всё же маркетинг взаимоотношений в качестве основной цели имеет обеспечение высокого уровня удовлетворённости покупателей, что является основной причиной повышения их ценности. 

Чтобы этого добиться, фирма должна стабильно реализовывать качественные товары и услуги, стремясь понять и исполнить желания потребителей. В таком случае клиенты будут охотно заключать с этой фирмой сделки, что обеспечит необходимые для бизнеса инвестиции.

4 варианта создания ценности для клиента

Создавайте ценность

Источник: unsplash.com

Для создания действительно полезного продукта необходимо ответить на вопросы о системе ценностей клиента:

• какую задачу он хочет решить с помощью вашего товара?

• к какому результату взаимоотношений он стремится?

• с какими проблемами ему важно справиться?

Зная основную информацию, можно эффективно работать над созданием потребительской ценности. Вы должны чётко понимать, какие задачи стоят перед вашим клиентом, какие ваши действия ему понравятся или оттолкнут, каких рисков при совершении сделки он хочет избежать.

На основе этих данных разрабатывается продукт, который наилучшим образом поможет в решении задач клиента и избавит его от чувства дискомфорта, связанного с неудовлетворённой потребностью.

Оцените не конкурентов, а потребность клиента

Источник: unsplash.com

Обычно маркетологи рассматривают в качестве конкурентов лишь компании, которые производят аналогичные товары. В результате большинство фирм стремятся сохранить и увеличить собственную долю на конкретном рынке и все усилия направляют на борьбу с прямыми конкурентами. 

Между тем в реальности конкурентное поле не ограничивается конкурентами первого уровня. Наиболее серьёзное противостояние возникает на втором уровне, между компаниями, которые производят разные товары, но удовлетворяют одну и ту же потребность.

К примеру, кукурузные хлопья и моментальные каши конкурируют между собой, поскольку то и другое потребители используют в качестве быстрого завтрака. Но нельзя забывать, что на завтрак можно съесть ещё и бутерброд, яичницу или йогурт – это и будут конкуренты второго уровня.

Если говорить о третьем уровне конкуренции, здесь находятся компании, которые ориентируются на другие потребности. Зачастую этот уровень не рассматривают вообще. А зря, ведь соперничество здесь очень серьезное и масштабное.

Как обеспечить наиболее высокую ценность товара? Для этого необходимы инновации, направленные на то, чтобы продукт удовлетворял потребность клиента быстрее, дешевле и (или) легче, чем ранее.

В чём разница между инновацией и улучшением? Под инновацией понимаются широкомасштабные, глобальные изменения, которые клиенты не могут не заметить. Улучшения, в свою очередь, обычно бывают незначительными, и затраты на их внедрение несоизмеримо больше выгод, которые получает клиент. К примеру, улучшением можно назвать сокращение времени ожидания ответа оператора на несколько секунд. Такие изменения необходимы, чтобы удержаться на плаву в конкурентной борьбе, но это не то, чем можно по-настоящему удивить клиентов. Для этого нужны инновации, благодаря которым товар приобретает большую полезность, что поддерживает покупательский интерес.

Создавайте новые возможности и снимайте ограничения

Соответственно, можно выделить три возможности создать новую ценность для клиента:

• результат, не полностью удовлетворяющий клиента;

• наличие задач, которые потребитель не может выполнить;

• существующие на рынке ограничения.

Зачастую снятие ограничений позволяет произвести настоящую революцию в отрасли. Так, уже привычные нам смартфоны с хорошими камерами вместе с мобильными программами для обработки фото позволили всем желающим делать качественные фотографии. Другой пример – холодильник на батарейках, уникальный товар, который можно использовать при отсутствии электричества.

Также инновации могут быть связаны с качеством оказания услуг. Например, большую любовь потребителей снискал Metro Bank, открытый в 2010 году, в сложное для финансовых учреждений время. У него весьма громкий девиз: «Банк, который вы наконец-то полюбите». И, что самое важное, банк оправдывает связанные с ним ожидания клиентов. Дополнительной ценностью в его работе стала возможность воспользоваться услугами в любое удобное время. Metro Bank закрывается всего на 3 дня в году, а в остальное время работает с 8:00 до 20:00. Это весомое преимущество, учитывая неудобный график большинства банков.

Помимо практической ценности, новый банк создавал и ценность эмоциональную. Все, кто хоть раз был в банке, наверняка помнят привязанные к стойке ручки. В Metro Bank ручки не привязывают и даже подчёркивают этот факт в рекламных слоганах.

Ещё одно креативное решение создателей Metro Bank – разрешение входить в помещения банка с собаками. Этот факт представляется важным, поскольку в Лондоне, где он открылся, действительно очень много собаководов. Можно долго перечислять, какие ценности для клиента были созданы в этом учреждении: удобный онлайн-банк, отделения drive-thru и т. д.

Источник: unsplash.com

Какие ещё возможности можно использовать? Например, если имеет место перенасыщенность рынка, можно поиграть с функционалом продукта: убрать возможности, которые не нужны определённой группе клиентов, и добавить новые.

Когда предложений действительно очень много, нужно искать способы выполнять ту же задачу с меньшими затратами. В Америке долгое время лидером рынка проката фильмов и игр был магазин Blockbuster, взаимодействие с которым не отличалось простотой: для клиентов существовал минимальный срок аренды и сложная система лояльности. Фирме необходимо было постоянно закупать диски с новинками, поскольку они пользовались наибольшим спросом. Срок окупаемости при этом был высоким (6-8 просмотров).

Удивительно, как легко с таким гигантом справилась маленькая компания Redbox, создатели которой подошли к задаче нестандартно. Они не арендовали большие площади, не нанимали сотрудников и не устанавливали сложные правила. Redbox просто поставили удобные терминалы с дисками возле крупных супермаркетов, в местах с высокой проходимостью. Фильм можно было взять напрокат на срок от одних суток.

Blockbuster попытался скопировать идею конкурентов и установить похожие терминалы, только изменив их оформление, однако успеха начинание не принесло. Кроме того, Netflix сделал ещё больше для упрощения «перенасыщенных» рынков и снятия ограничений.

Развивайте дизайн-мышление

Ценность для клиента может создать прорывной продукт. Профессор Carnegie Mellon University Джонатан Кейган ввёл определение, согласно которому прорывной продукт отличается высоким уровнем дизайна и технологий. Важность такого продукта для развития компании в том, что он в течение длительного времени сохраняет высокую потребительскую ценность.

При создании прорывного продукта необходимо так называемое дизайн-мышление – метод, позволяющий в массе обычных вещей находить креативные идеи для производства товаров и ведения бизнеса.

Чтобы прорывной продукт был действительно востребован, производители должны ориентироваться на клиентов, ставить себя на их место. Понимая потребности и желания аудитории, компания может предложить товар, который будет удовлетворять их наилучшим образом. Соответственно, спрос на такой продукт будет высоким, что поспособствует формированию ценности клиентов.

Как создать ценность для клиента с помощью email-рассылки: 7 ключевых способов

Серьёзные компании, нацеленные на долгосрочное и продуктивное сотрудничество с клиентами, всегда ищут способы установления доверительных взаимоотношений с аудиторией. И здесь на помощь приходят ценности, не ограниченные только лишь качеством товаров и услуг. Помимо этого фирма может предложить клиентам вежливое отношение, чувство уверенности и надёжности, положительные эмоции, которые вместе формируют впечатление от взаимодействия. Есть несколько методов, которые помогут преподнести клиентам ценности через email-рассылку.

Мотивационные программы

Есть три популярных разновидности мотивационных программ:

• скидки, связанные с датой и сезоном, либо привязанные к сумме покупки;

• специальные предложения;

• демо-доступ.

Эффективность демо-доступа подтверждается тем, что около 20 процентов клиентов после пробного периода приобретают платные аккаунты.

Программы лояльности

Такие программы – один из способов отблагодарить клиентов за то, что они выбрали именно вас. В качестве благодарности обычно предлагается небольшой бонус.

Например, у Starbucks существует программа лояльности Starbucks Rewards. Её участниками становятся все, кто делает покупки через приложение. На счёт клиента зачисляются баллы, которые позже можно использовать для оплаты.

Ниже вы можете увидеть рекламную рассылку от Starbucks, в которой предлагается накапливать баллы за покупки.

Делитесь знаниями

Действительно большую ценность в наше время представляет информация. И компании могут укрепить свой имидж, если будут делиться своими знаниями с клиентами.

Частью рассылки могут стать:

• приглашения на онлайн-курсы;

• приглашения на форумы по вашей теме;

• ссылки на полезные материалы из блога;

• разные способы и предложения по использованию вашего товара.

В рассылке фирмы по производству экотоваров часто появляются статьи о полезных свойствах того или иного продукта и о том, как его можно приготовить.

Качество сервиса

Несомненно, хороший сервис представляет большую ценность для клиента. Это доказывает проведённый Statista опрос потребителей: среди факторов, которые могут повлиять на мнение покупателей о компании, уровень сервиса занимает почётное третье место.

Как же продемонстрировать свой сервис через почтовую рассылку? Есть несколько методов:

• Предлагайте решить проблему.

Например, перед Новым годом очень актуальным будет возможность красиво упаковать заказ. Так вы облегчите своим клиентам задачу: если они захотят приобрести что-то в подарок, не нужно будет думать о праздничной упаковке.

• Интересуйтесь мнением после покупки.

Для бизнеса очень важна обратная связь, на основе которой можно совершенствовать свои товары и создавать новые ценности для клиентов. При этом интерес со стороны компании важен для потребителей сам по себе. Попросите их оценить качество сервиса, указать на возможные проблемы – и вы получите полезную информацию, а клиенты оценят ваше стремление к развитию.

• Выражайте благодарность и дарите подарки.

Как показать клиентам, что они представляют для вас ценность и вы надеетесь на долгое, плодотворное сотрудничество? Благодарите и подкрепляйте слова благодарности приятными подарками.

Не нужно жалеть средств на небольшие презенты для покупателей – это ваши инвестиции в формирование ценности клиентов. Посмотрите, как это делает Thrive Market.

Устраивайте конкурсы

Проведение конкурса требует совместного использования рассылки и социальных сетей.

Стандартной схемой информирования о конкурсах пользуется SmileExpo – фирма, которая организует выставки и рекламные мероприятия. Сначала всем, кто подписан на рассылку, приходит письмо с условиями конкурса и информацией о призе (бесплатный билет на выставку). В письме содержится ссылка на страницу в Фейсбуке, где и проходит конкурс.

Подписчик должен сделать следующее:

Такая схема применима практически во всех сферах бизнеса. Здесь можно говорить о сочетании материальной ценности для клиента и нематериальной, связанной с получением положительных эмоций.

Проводите опросы

Как уже говорилось, мнение клиентов необходимо учитывать при планировании предпринимательской деятельности. Но и сами опросы являются средством, с помощью которого можно наладить контакт с аудиторией. Вы можете поблагодарить покупателей за отзыв и помочь им, если узнаете о проблемах.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Используйте советы эксперта

Лидеры мнений, знаменитости и эксперты – важные фигуры для бизнеса, слова которых представляют для людей определённую ценность и могут повлиять на их выбор. Поэтому экспертное мнение на данный момент является одной из наиболее эффективных техник влияния на потребителей.

Как рассчитать ценность и коэффициент удержания клиента

LTV (Lifetime Value, или ценность клиента)

С помощью этого показателя происходит оценка значимости клиента: она зависит от того, сколько денег в среднем тратит покупатель на приобретение товаров фирмы за определённый срок.

Одними из первых рассчитывать LTV стали операторы сотовой связи. И это вполне объяснимо: когда сотовая связь стала обычным делом, а рынок наполнился конкурентами, привлекать клиентов стало очень дорого. Чтобы оптимизировать этот процесс, необходимо было обнаружить наименее рентабельные каналы и выстроить эффективную модель дистрибуции.

Из-за этого не могут развиться многие стартапы: гораздо больше сил и средств уходит на привлечение клиентов, чем на монетизацию.

Эту ошибку совершают многие начинающие бизнесмены: они постоянно работают над привлечением аудитории и совершенствованием продукта, но забывают о необходимости нарабатывать ценность клиентов путем выстраивания взаимоотношений с ними. В итоге траты на привлечение одного клиента не окупаются теми средствами, которые поступают от него.

Почему необходимо рассчитывать LTV?

Есть несколько формул для определения ценности клиента, предназначенных для использования в разных ситуациях. В общем виде формула выглядит так:

Стоит отслеживать динамику ценности клиентов, сравнивая значение этого показателя в разные периоды. Также можно посмотреть, на каком уровне находится LTV у ваших конкурентов или изучить исследования по вашему сегменту рынка.

Высокая ценность клиента – признак того, что он может приобретать у вас больше товаров разного вида, а также участвовать в его продвижении. Можно сказать, что работа над LTV способствует появлению постоянных клиентов, которые будут рекомендовать вашу компанию всем знакомым.

К примеру, посетители фитнес-клуба в течение трёх лет ежемесячно платят 20 долларов за посещение:

$20 × 12 месяцев x 3 года = $720 в общей выручке (или $240 в год).

Эту формулу можно взять за основу в своём исследовании. Но не стоит быть уверенным, что большинство клиентов будут посещать фитнес-клуб в течение трёх лет. Чтобы уточнить свои прогнозы, попробуйте разбить клиентов на несколько групп. К примеру, может иметь место такое сегментирование:

• ходят на групповые занятия и занимаются индивидуально;

• посещают дополнительные занятия;

• приобретают витамины и протеиновые добавки;

• покупают спортивную одежду, снаряжение, напитки.

Проанализируйте эту информацию, чтобы определить, кто чаще покидает центр, а кто посещает его долгое время.

Определив ценность клиентов каждой из этих групп, вы обнаружите разницу между стоимостью их привлечения и получаемой прибылью. В дальнейшем вы сможете осознанно вкладывать средства в приобретение клиентов определённого типа.

CLV (Customer Lifetime Value, или пожизненная ценность клиента)

С помощью этого коэффициента рассчитывается общая сумма возможного заработка с учётом существующей клиентской базы.

CLV = S x C x P

В отличие от предыдущей формулы, здесь нет элемента, связанного с продолжительностью взаимодействия.

Как увеличить CLV:

CRR — коэффициент удержания клиентов

Сначала нужно привлечь клиентов, а затем удержать их. Поэтому важно контролировать коэффициент, иллюстрирующий, насколько быстро вас покидают потребители.

Допустим, в начале квартала у вас было 200 клиентов (S). За определенный период вы лишились 20 клиентов, но приобрели 40 новых (N). Количество клиентов в конце квартала составляет 220 (Е).

Подставим цифры в формулу:

((220-40)/200) х 100=90.

Результат замечательный: коэффициент удержания составляет 90 процентов.

Очень важно проводить расчёт отдельно для каждого сегмента, поскольку результат вычислений по всей клиентской базе будет обманчивым.

По данным Гарвардской школы бизнеса, при увеличении CRR на 5 процентов прибыль возрастает на 25−95 процентов.

В инфографике, помещённой ниже, компания KISSmetrics показывает другие методы определения пожизненной ценности клиента. Возможно, эти формулы будут полезны и вам.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB