Управление ассортиментом: основы, методики, ошибки

Что это? Управление ассортиментом включает отслеживание наличия товаров на полках магазинов, формирование складских запасов, выделение категорий продукции с наибольшим и наименьшим спросом. Все эти действия направлены на извлечение максимальной прибыли.

Как работает? Есть несколько подходов в управлении ассортиментом. Для маленьких магазинов и небольших предприятий оптимальным будет методика 20/80 и АБС-анализ. Для более крупных игроков рынка – категорийное управление.

Суть управления ассортиментом

Для того чтобы деятельность организации была максимально эффективной в части реализации товаров, необходимо грамотно проводить мероприятия по управлению ассортиментом товаров. Это дает возможность корректировки номенклатурной политики. Формирование товарного ассортимента является неотъемлемой частью одноименной стратегии, оно осуществляется на основании информации о потребительском спросе, которую можно получить в ходе опроса или наблюдения.

Управление ассортиментом предприятия должно осуществляться поэтапно, согласно определенному алгоритму. Последовательность позволяет определить оптимальный уровень товарного запаса.

Мероприятия проводятся с целью создать идеальный продуктовый портфель. Приведем пример. Завод по производству хлебобулочных изделий – это индустриальное предприятие, которое хочет создать наилучшую формулу бизнеса: есть ассортимент товара должен быть минимальным, а тоннаж выпуска – большим. Так как речь идет об идеале, очевидно, что его не достичь, но движение навстречу поставленной цели – это в первую очередь инструмент развития всей организации, в данном случае крупного предприятия-изготовителя. В случае, если речь идет о пекарне, то стандарты будут иными.

Принципы управления торговым ассортиментом

• Сочетаемость. Важно, чтобы регулирование номенклатуры разрабатывалось, проводилось согласно стратегии, главными целями которой являются развитие ценовой и коммуникационной политики и реализация продукции предприятия.

• Ориентация на потребителя. Для увеличения количества продаж нужно изучить потребности покупателя и использовать полученные знания на практике.

• Развитие. Потребности не являются постоянной величиной, они регулярно меняются. Пропорционально пожеланиям должно изменяться и качество выпускаемой продукции. Идеально, если товар превзойдет ожидания потребителя.

• Профессионализм. Управление ассортиментом продукции предприятия должно лежать на плечах специалиста с достаточно высоким уровнем квалификации. Он должен обладать большим количеством теоретической информации, уметь анализировать ситуацию и успешно применять свои знания на практике.

• Эффективность. Управление номенклатурой не будет иметь никакого смысла, если в процессе не будет увеличиваться прибыль компании.

Формирование товарного ассортимента зависит от большого количества факторов, которые также воздействуют и на поддержку его состояния. К ним относятся:

1. Общие. В эту группу включают экономические, социальные, демографические, климатические, национальные и бытовые аспекты.

2. Специфические. Сюда относятся такие показатели, как численность населения, его качественные особенности, вид магазина, инфраструктура, наличие удобной транспортной развязки, конкуренты, условия поставки товаров.

Еще один важный показатель управления – это регулярность. Важно понимать, что единовременное регулирование ассортимента не сможет поддерживать доходность предприятия всегда. Это мероприятие должно носить постоянный характер. Каждый раз процесс должен осуществляться с оценкой общей эффективности работы организации.

Основы управления товарным ассортиментом магазина: правило Парето и ABC-анализ

Важную роль в теории управления ассортиментом и его анализе сыграл итальянский экономист Вильфредо Парето. Он увидел, что урожайность гороха и распределение ресурсов в экономике имеют тесную связь. Согласно его исследованию, всего 20 % стручков дают 80 % урожая. Такая пропорция, по мнению ученого, является актуальной не только для сельскохозяйственной области, но и для других сфер. Так, пятая часть населения имеет в своем распоряжении подавляющее большинство экономических ресурсов.

Исходя из этой теории, родился универсальный закон Парето. Он гласит: чтобы получить максимальный результат, необходимо использовать минимум ресурсов или потратить немного усилий. Пропорция 20/80 является для этого закона условной, ее принято идентифицировать как мнемоническое правило, которое показывает дисбаланс между использованными ресурсами и результатами. Закон получил распространение не только в экономике, он считается актуальным для различных жизненных отраслей, а также сфер бизнеса. Ниже мы рассмотрим, какое отношение он имеет к анализу управления ассортиментом.

Итак, предприятие занимается реализацией товаров, и лишь 20 % из них формируют прибыль компании. Основная часть покупателей приобретает только незначительный объем продукции, а пятая часть основного числа потребителей приносит доход. Исходя из этого можно сделать вывод, какие товары и клиенты представляют для предприятия бо́льшую ценность.

Если использовать закон Парето, появляется возможность увеличить прибыль, снизить издержки и сделать управление ассортиментом максимально рациональным. Крупные предприятия прибегают к найму большого количества сотрудников и внедряют в рабочий процесс современные информационные системы (ИС).

Конечно, не каждая компания имеет возможность обратиться за помощью сторонних специалистов, но, тем не менее, оптимизировать рабочие процессы очень хочется. Как тогда быть?

Чтобы проанализировать товарную номенклатуру некрупного магазина, чаще всего обращаются к ABC-анализу. Благодаря этому методу управления ассортиментом появляется возможность определить, какие изделия приносят наибольшую эффективность торговле, какие – являются создателями товарооборота, а также выявить то, что не приносит никакой пользы. Метод использует закон Парето и формирует ассортимент.

Смысл анализа управления товарным ассортиментом заключается в следующем. В процессе специалисты выявляют, какая именно продукция реализуется быстрее другой и приносит организации большую часть прибыли. Также выясняется, какой товар стабильно привлекает клиентов, но при этом приносит лишь незначительный доход. Важно, что наличие таких единиц в магазине – обязательно. Специалисты определяют, что есть и низкомаржинальные товары, которые не имеют положительного эффекта на доходность предприятия.

Итак, ABC-анализ по выручке выглядит следующим образом:

• группа А — 20 % товаров, которые делают 80 процентов дохода;

• группа B — 30 % товаров — 15 процентов выручки;

• группа С — 50 % товаров — 5 процентов дохода.

Напрашивается вывод, что группу А формирует та продукция, которая необходима для формирования розничного ассортимента, товары из части В имеют среднюю важность, а из доли С – практически не играют роли для эффективности деятельности магазина, среди них могут быть неликвидные позиции, а также изделия, с которыми потребитель плохо знаком.

Перед началом анализа имеет смысл разбить продукцию по категориям. Например: молочные продукты, хлебопекарные изделия, бакалея, сладости и пр. Метод не принесет никакой пользы, если анализировать все товары разом, так как они имеют различные свойства, если смотреть на них с точки зрения потребительского поведения. Соответственно и грамотного управления товарным ассортиментом не получится.

Кроме того, метод ABC-анализа будет полезен в управлении инвестициями в те или категории продукции. Он покажет, в какие товары есть смысл вкладывать денежные средства, в какие – нет.

8 этапов категорийного управления ассортиментом

Забежим немного вперед и отметим, что на каждом этапе управления ассортиментом, наименования, которые даются категориям, должны быть понятными для любого потребителя. Исходя из названия, сразу должен напрашиваться вывод о том, какая продукция входит в эту группу. К примеру: товары для автомобиля, для дома, для активного отдыха и т. д. То есть определение категории и ее наименование обязательно должны быть наделены логикой.

Этап 1: Создание категорий продукции

В самом начале работы необходимо объединить в одну группу ту продукцию, которая, согласно мнению покупателей, имеет общие черты. Структура зависит от различных факторов, главное место среди которых занимают портрет покупателя и формат магазина.

После определения категорий необходимо обеспечить контроль и оценку их эффективности. Для этого принято использовать матрицы следующих форматов:

• Ценовая. В ней указываются названия изделий и их стоимость.

• Ролевая. Здесь находят отражение образы товаров в рамках той категории, к которой относятся.

• Ассортиментная. Включает в себя полный перечень номенклатурных позиций в каждом уровне классификации.

• Корреляционная. Эта матрица описывает, какую взаимосвязь имеют товары. С ее помощью эксперты делают вывод, как взаимозаменяемая и взаимодополняемая продукция влияет на прибыль.

• Сводная или итоговая матрица. Здесь свое отражение находит экономическая информация о целой категории.

Роль матриц заключается в возможности структурирования и систематизации данных о торговой номенклатуре. С их помощью можно наглядно изобразить продукцию и выполнить оценку качества управления ассортиментом.

Этап 2. Выявление роли товарной категории в номенклатуре магазина

Специалисты в сфере категорийного менеджмента утверждают, что все товарные элементы имеют большое значение. Именно они дают возможность проводить коммуникационную и ценовую политику относительно какой-то группы продуктов. Чтобы реализация продукции была достаточно эффективной, следует разрабатывать маркетинговые программы и различные способы управления, которые будут изначально адаптированы для каждой части номенклатуры.

Товары согласно категорийной теории делятся на 6 групп:

1. Генераторы прибыли. В эту группу включают ту продукцию, которая быстро распродается и приносит хороший доход магазину. В качестве примера можно привести сезонные товары или новые продукты, которые не так давно появились на рынке, но уже заработали неплохой авторитет.

2. Создатели потока покупателей. Это продукция, имеющая постоянно большой спрос среди потребителей. На него не влияют времена года, погода, политическая обстановка и пр. Как правило, покупатели вместе с этими товарами приобретают и другие, сопутствующие, продукты. Определение эффективности вложений в эту группу можно оценить по размеру дохода, а также по частоте покупок и по количеству посетителей магазина.

3. Генераторы наличности. Чаще всего в эту группу относят те продукты, стоимость которых невелика. Из-за низкой цены они не могут обеспечить солидную прибыль. Функция таких товаров заключается в обеспечении минимальной, но регулярной прибыли, за счет чего в магазине не будет кассовых разрывов. Поведение покупателей этой продукции часто похоже на импульсивные покупки.

4. Защитники. Это группа товаров, работающих на удержание покупателей, которые тяжело реагируют на стоимость. Их цена ниже, чем у конкурентов, поэтому магазин может сделать делать заявление о доступности продуктов.

5. Создатели имиджа. Эта продукция имеет высокую стоимость, ее цель в магазине – совсем не увеличение доходности. Она создает имидж и завлекает новых потенциальных клиентов, тех, что хотят приобрести дорогой престижный товар.

6. Вспомогательная и тестовая продукция. Если сравнивать ее с основной, то стоит отметить, что товары не играют столь важной роли. Они завозятся в магазины для того, чтобы отвечать требованиям отдельных категорий покупателей, а также с целью создания широты ассортимента.

Этап 3: Выявление критериев анализа эффективности категории продукции

Сразу отметим, что на данном этапе оценивается не только сама группа, но и эффективность всех ее составляющих. Здесь производится расчет, какой доход получит магазин в результате продажи определенных товарных категорий, каким образом каждая из них влияет на суммарную прибыль. Цель управления ассортиментом и в рознице, и в оптовой торговле, заключается в определении инструментов для улучшения результатов и увеличения объема реализации.

Для того чтобы проанализировать управление ассортиментом, используются следующие методы:

• Анализ рынка. Здесь специалисты выявляют, какую часть от общего потока продаж занимает магазин. Для этого необходимо проанализировать темпы роста и емкость рынка.

• После того как рынок будет исследован, специалисты проводят опрос потребителей: как часто они делают покупки, каким брендам отдают предпочтение, и какие, наоборот, предпочитают не покупать.

• Еще один элемент анализа – это конкуренты, их ценовая и товарная политика, ассортимент, предложенный ими к продаже.

• Далее следуют ABC-, XYZ-анализы, где определяется скорость поступления прибыли, ее увеличение, и оценивается товарный оборот.

Этап 4: Разработка стратегии товарной категории

Система управления ассортиментом компании имеет ряд задач. Если стратегия разрабатывается для того, чтобы добиться наибольшей эффективности товарной категории, значит, цель в данном случае – увеличение количества удовлетворенных покупателей. Разработку должны осуществлять высококвалифицированные специалисты, только их знания дадут возможность компании стабильно получать прибыль.

Составление этой долгосрочной политики во многом зависит от анализа стратегических характеристик товара, включенного в ту или иную категорию. Полученная информация сможет стать основой стратегии и помощником в расчете ее эффективности. Такой подход дает возможность максимально эффективно оптимизировать структуру категорий и сделать это именно в тот момент, когда необходимо.

Этап 5: Разработка тактики товарной категории

Номенклатурная группа в обязательном порядке должна быть наделена своей определенной тактикой. Под этой конъюнктурной деятельностью следует понимать определение ассортиментной продукции, установку цен, понимание оптимального продвижения, а также решения, как товар будет располагаться на витринах магазина. Формирование плана заказа и поставок тоже относятся к тактике товарной категории.

Этап 6: Реализация плана по номенклатурной группе

Итак, предприятие обозначает проекты для каждой из товарных категорий, реализация которых увеличит эффективность в рамках стратегических действий. Здесь нужно выполнить анализ показателей, которые являются характеристиками рентабельности группы предлагаемых к продаже продуктов. Систематический расчет тоже производится на этом этапе.

В течение какого времени будет проводиться эта работа и как часто – решается индивидуально. Общие рекомендации экспертов говорят о том, что реализацию плана следует осуществлять каждые 3 месяца. Четкая периодичность здесь играет важную роль, она дает возможность определить, есть ли эффект от принимаемых управленческих решений.

Этап 8: Формирование отчетности

Этот этап обязателен для любого функционирующего предприятия. Грамотно составленные отчеты – это одна из основ управления ассортиментом. Они выполняются в письменном виде и включают в себя всю важную информацию о категории за определенный временной промежуток. Специалисты на основании отчетности могут принимать верные управленческие решения.

Обязанности менеджеров по управлению ассортиментом

Как бы странно это ни звучало, но когда специалисту какой-либо компании задают вопрос: «Кто занимается ассортиментом?», он обычно отвечает: «Все!» Из этого, как правило, следует, что ответственность за рентабельность продаж, составление матрицы и развитие не несет никто.

Чтобы управление ассортиментом компании было эффективным, им должна заниматься маркетинговая служба. Специалисты этого подразделения называются бренд-менеджерами. Считается, что оптимальное количество таких сотрудников равно двум. Выше мы рассказывали о заводе. Если вернуться к этому примеру, можно отметить, что один из специалистов несет ответственность за хлеб и другие товары ежедневного использования, а второй – за долгосрочную продукцию и МКИ. Если размеры предприятия невелики (выпуск до 20 тонн в сутки), возможно, хватит и одного менеджера.

Специалисты, которые принимают участие в процессах управления ассортиментом, ставят перед собой следующие задачи: аналитическая деятельность и работа с поставщиками. Рассмотрим каждую из них более подробно.

Аналитическая деятельность

Она должна носить регулярный характер. Аналитическая деятельность включает в себя исследование спроса покупателей, составление портрета клиента, который с наибольшей вероятностью приобретет товар, оценку прибыли от реализации продукции. На основании полученных данных определяются следующие показатели:

• Количество позиций ассортимента. На это число влияет следующее: вид выбранной стратегии, специализация компании, особенности бизнеса. Таким образом, количество ассортиментных позиций должно быть достаточно большим, если организация позиционирует себя как продавца техники от различных производителей.

Если же фирма реализует товары одного бренда, то номенклатура может быть неширокой. Чем больше предлагаемого, тем выигрышнее положение компании. Важно продавать сопутствующую продукцию. Реализуете мобильные телефоны – добавьте на витрину все, что может еще потребоваться клиенту: гарнитуру, зарядное устройство, защитные стекла, чехлы и т. д.

• Цену каждой товарной единицы из ассортимента. На этот показатель влияют следующие факторы: актуальное состояние рынка, стоимость аналогичной продукции у конкурентов. Ценоопределением занимаются маркетологи. Они рекомендуют установить ту или иную стоимость товара на основании проведенного мониторинга.

  Также в определении цены принимают участие экономисты, их цель – выявить минимально возможную стоимость, которая не позволит уйти в убыток. Во внимание обязательно принимается спрос потребителей и рейтинг продукции в ассортименте магазина.

• Товарный запас. Каждая компания, реализующая продукцию, имеет свои ходовые изделия. Их часть занимает на складе порядка 90 %. То есть вовсе необязательно, чтобы все позиции из ассортимента имели равное количество. Эксперты считают, что высокие продажи можно обеспечить, реализуя лишь 20 % наименований от числа заявленных.

  

• Значение каждой позиции ассортимента. Товарные единицы можно объединить в группы в зависимости от того, насколько хорошо они продаются. Сюда относятся продукты-бестселлеры, то есть те, что раскупают быстрее всего, и товары с высокой маржинальностью – т. е. большой разницей между закупочной стоимостью и окончательной ценой в магазине. Внимания должны быть удостоены характеристики продукции из обеих групп, так как все они приносят доход компании.

• Причина изменения спроса. Специалисты по маркетингу в части управления ассортиментом должно постоянно мониторить, сколько продукции осталось на складах и в магазине, контролировать процесс продаж по каждой позиции.

  Чтобы он был максимально эффективным, необходимо использовать специальные аналитические программы, которые дают возможность не только контролировать ситуацию ежедневно, но и сравнивать ее с положением дел у конкурентов, делать выводы с учетом сезонности, обращений клиентов и прочих факторов.

  Отслеживание должно осуществляться в онлайн-режиме, чтобы специалисты могли своевременно вносить коррективы и принимать меры для решения проблем. Процесс позволит выделить те факторы, которые будут играть важнейшую роль для анализа.

• Новые продукты. Магазин не может постоянно продавать одни и те же товары. Выпуск новой продукции и ее размещение на витринах поможет поддерживать интерес потребителя. Чем больше нестандартных идей реализуется, тем лучше. Формирование и управление ассортиментом товаров включает в себя постоянный поиск новой информации. Для этого посещаются различные международные выставки, происходит знакомство с новинками за рубежом и т. д. Если сведения появляются регулярно, магазин может увеличить эффективность от разработки концепций новой продукции.

Также маркетологи составляют портрет потенциального покупателя. Менеджеры по ассортименту выполняют иные функции: они определяют, почему бестселлеры имеют такой успех у клиентов. Для выявления причин специалисты опираются как раз-таки на описание потребителя от маркетологов.

К примеру, в магазине пришли к выводу, что женщины зрелого возраста чаще молодых жалуются на то, что обувь узкая в области щиколотки. На основании жалобы, делая закупку новой партии сапог, стоит заказать аналогичные модели, но с более широким голенищем. Таким образом вероятность того, что вся партия будет раскуплена, значительно возрастет, соответственно, и доход магазина станет выше.

Работа с поставщиками

Те сотрудники, которые формируют ассортимент товаров, имеют возможность прямого сотрудничества с их поставщиками. В некоторых случаях компания обращается к услугам менеджеров по закупкам продукции. Специалисты предоставляют им данные о необходимых продуктах, а также о потребностях клиентов. Так как поставщики заинтересованы продать как можно больше товара, они предлагают различные варианты, некоторые их идеи действительно оригинальны и способствуют увеличению дохода магазина.

Магазин и поставщик могут организовывать совместные мероприятия, которые будут весьма эффективны. В качестве примере приведем маркетинговые исследования, составление портрета представителя целевой аудитории. Помните, что поставщик – это человек, который в некоторой мере является неотъемлемой частью вашей компании. Он должен быть в курсе важных изменений, знать, как быстро вы реализуете товар, и какой спрос является актуальным. К его советам следует прислушиваться. Итак, управление товарным ассортиментом и запасами во многом зависит и от поставщика.

Приведем пример. В магазине спрос определяется за счет имеющегося в компании опыта. Создаются специальные графики, которые позволят предугадать, когда продукция будет пользоваться наибольшей популярностью. Важно, чтобы поставщик владел этой информацией. Так у него будет возможность обеспечить поставку товара в необходимые сроки в нужном объеме, тем самым приняв участие в увеличении дохода магазина. Спрос на продукт важно учитывать и всегда своевременно вносить коррективы в графики.

Идеальное формирование и управление ассортиментом в глазах топ-менеджера выглядит следующим образом:

1. Магазин удовлетворяет потребности покупателей настолько, насколько это возможно. В идеале вы закроете все потребительские ниши не только населенного пункта, но и региона.

2. Компания участвует в формировании потребностей. Часто магазины не хотят добавлять новые товары, объясняя это тем, что спрос актуален только для классического продукта.

3. Вы делаете не только свой доход, но еще и приносите прибыль контрагентам.

4. Происходит рост маржинальности.

5. Создается удобство в управлении службой продаж. Структура ассортимента не широкая, имеет четкие разделения по товарным и ценовым категориям.

6. Загрузка производственных мощностей не только максимальна, но и оптимальна.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Показатели успешности управления ассортиментом

Чтобы понять, насколько успешно управление ассортиментом, в первую очередь стоит определить ее маржинальный доход (МД). Отметим, что здесь не нужно учитывать постоянные издержки компании и затраты, которые необходимы для дальнейшей реализации товара. Также важным показателем является рентабельность, которая может определяться как для определенного продукта, так и для целой категории. Принимать к учету только тоннаж или выручку в корне неверно.

Если сотрудники компании изменили приоритеты, то есть цель стимулирования «на тоннаж» заменена на «на прибыль», значит, предприятие на верном пути. Но здесь может возникнуть ряд проблем:

• Предприятия, которые заняты производством продукции, ставят цель выпустить определенный тоннаж. Цель – выручка в рублях – по умолчанию для них не актуальна. Поэтому и сотрудники таких компаний стремятся именно к весовому, а не прибыльному производству. Конечно, для них это важный плюс, ведь они выполнили план по выпуску. Но вот для владельцев компании такая ситуация является не самой оптимистичной.

• Еще одна проблема заключается в том, что многие компании не умеют вести корректный и оперативный управленческий учет. Когда проводится аудит ассортимента, необходимо получить информацию по прибыли и ее изменению. Бывает, что на это уходит не меньше нескольких недель. То есть руководство фирмы либо получает отчетность не вовремя, либо до него она не доходит вовсе.

Ошибки в управлении ассортиментом

Структура управления ассортиментом должна быть тщательно продумана. Это поможет избежать негативных последствий рабочего процесса. Вот типичные ошибки, актуальные для многих компаний:

• Отсутствие понимания, почему необходимо управлять ассортиментом. Грамотно построенная деятельность дает возможность максимизировать прибыль. Чтобы решить эту задачу, нужно правильно разработать стратегию.

• Мало информации для анализа, неглубокое погружение специалистов в мониторинг. Когда каталог составлен не в полной мере, то есть в нем учтены не все позиции, а товары, не пользующиеся спросом длительное время, все еще присутствуют в номенклатуре, предприятие, вероятнее всего, понесет убытки.

• Слишком сильное расширение профиля. Некоторые продукты не несут в себе никакой перспективы, поэтому ими не стоит загружать номенклатуру.

• Слишком узкий ассортимент, отсутствие продуманного до мелочей мерчандайзинга. Так приобретение товаров не будет таким привлекательным для потребителей.

• Неправильно выведенные KPI. Без корректных коэффициентов невозможно грамотное целеполагание.

• Процесс принятия решения слишком долог, вследствие чего замедляется и управление.

• Ассортимент товара формируется исходя из интересов менеджера. Здесь много других важных факторов, таких как ситуация на рынке и запросы покупателей; если их не учитывать, спрос будет невысоким.

• Строгие рамки сотрудничества с поставщиками. Иногда сами производители товара в договоре предъявляют совсем невыгодные требования к магазину. К примеру, запрет на внесение изменений в ассортимент.

Не стоит забывать, что важнейшим аспектом управления ассортиментом является наличие четкой концепции.

Если магазин стремится к увеличению эффективности, необходимо на постоянной основе наблюдать за ситуацией на рынке, анализировать потребительский спрос и обновлять предложение на основании полученных данных. Если будете удовлетворять запросы потенциальных клиентов, вы значительно увеличите маржинальный доход и сделаете работу магазина наиболее эффективной.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB