Управление продажами: от понимания сути до оценки результатов

Что это значит? Управление продажами – многогранный термин. Подразумевает под собой работу с отделом продаж в целом и каждым менеджером в частности, выбор каналов сбыта, маркетинг, мотивацию, автоматизацию.

Как организовать? Начинать нужно с четкой постановки цели – чего требуется добиться, наладив управление продажами по-новому. Как правило, это увеличение выручки, рост продуктивности продажников, вывод товара на новый рынок. Что бы ни было выбрано, пригодятся универсальные инструменты, методы и принципы.

Что значит управление продажами

Не все до конца понимают, что это за термин «управление продажами». Понятие отличается многогранностью и не достаточно глубоко изучено. Поэтому единого подхода к толкованию термина пока нет. Ряд исследователей рассматривают его в контексте работы с людьми, которые обеспечивают процесс реализации определенного продукта (или их группы). С этой позиции термин имеет отношение к подбору и обучению сотрудников, управлению ими. Другие считают, что данное понятие подразумевает работу с каналами сбыта. Существует также подход, согласно которому в контексте управления продажами рассматриваются организация и автоматизация процессов по взаимодействию с базами покупателей.

Если обобщить различные подходы к толкованию этого термина, то можно сформировать вывод, что он подразумевает координацию всех процессов сбыта и внедрение цифровых технологий, которые обеспечивают возможность реализации задач бизнеса и достижения его целей.

Источник: shutterstock.com

Рассматривать управление продажами организации в этом материале будем с позиции, утверждающей, что данное понятие включает как работу с людьми, так и обеспечение всех процессов сбыта. То есть мы имеем дело с целой системой, включающей ряд направлений: менеджмент, маркетинг и непосредственно торговые операции.

Элементы управления продажами

• Поиск целевой аудитории (ЦА). Речь идет о выявлении основных запросов и потребностей клиентов, определение ценовой ниши и самых важных «поддерживающих» нишевых сегментов. Кроме того, сюда же следует отнести формирование стратегии и выработку тактических решений для завоевания новых рыночных секторов.

• Определение каналов сбыта. Этот компонент маркетингового управления продажами обеспечивает формирование направлений распределения продукта, поиск данных по эффективным дилерам, дистрибьюторам и т. д. Он связан с выявлением запросов участников каналов сбыта и условий, которые они выдвигают для сотрудничества.

• Управление направлениями продаж. В этом компоненте речь идет о планировании сбыта по разным каналам и внутри них – по отдельным участникам (дистрибьюторам, дилерам и др.). Параллельно происходит формирование условий работы в каждом направлении продаж, модели стимулирования посредников (формирование бонусной программы, системы обучения и т. д.). Отдельно в этом компоненте следует выделить управление коммуникациями: системный сбор информации и обмен ею с дилерами, контроль и корректировка деятельности участников каналов сбыта, анализ баз покупателей и др.

• Создание отдела продаж (ключевой момент управления реализацией) и формирование стратегического плана его работы. Здесь необходимо определить задачи такой структуры, должностные обязанности сотрудников с учетом групп продуктов, сегментов покупателей, территориальных факторов и др. Кроме того, разрабатываются системы технической поддержки подразделения по реализации.

• Управление отделом продаж (в том числе и отдельными менеджерами по сбыту). Этот компонент связан с разработкой планов для данного подразделения и контролем его деятельности. Кроме того, формируется система подбора, обучения и адаптации кадров, а также мотивации сотрудников. Важно наладить обмен опытом с остальными отделами компании, разработать критерии оценки для структуры и отдельных ее специалистов. Особо следует рассмотреть вопросы ценообразования и управления издержками.

• Развитие индивидуальных навыков и регулирование взаимодействия. В управлении продажами фактор обучения играет важную роль. Следует отдельно рассмотреть вопросы разработки и практического применения методик, направленных на поиск новых покупателей. Необходимо систематически проводить мероприятия, направленные на формирование навыков успешных продаж (по всем компонентам процесса), улучшение качества сервиса и взаимодействия с постоянными покупателями. В этой связи нужно создать систему учета и оценки данных по каждой реализации.

• Настройка и регулирование системы сбыта. Мероприятия по анализу всех процессов продаж и их компонентов должны проводиться систематически, как минимум, ежегодно.

В настоящее время наблюдается повышенный интерес к управлению продажами на рынке. Но очень мало предприятий, которые используют все элементы этой системы, могут добиться ее эффективной работы. Именно поэтому в российских организациях выделяют лишь несколько идеально проработанных компонентов такого управления. Это долгий и тернистый путь к тому, чтобы все элементы системы были запущены и продуктивно работали. Но еще важнее на старте точно определить цели управления продажами и методы их достижения.

Цели управления продажами

Продуманная система управления продажами может принести пользу всем. Предприятия в этом случае увеличивают свои доходы. Доказано, что компании с хорошо разработанной системой управления реализацией повышают сбыт на 15–20 %.

Менеджерам по сбыту управление коммерческими продажами также упрощает жизнь. Чем лучше руководство формирует такую систему, тем легче всем работать с максимальной отдачей. Продавцы более лояльны и преданы компании, поскольку четко понимают свои обязанности и систему мотивации. Это означает, что текучесть кадров ниже, и руководителю отдела продаж не приходится постоянно находиться в поиске сотрудников и заниматься их обучением.

Источник: shutterstock.com

Специалисты отдела продаж не просто достигают целевых показателей, но и обеспечивают более качественное обслуживание клиентов. Это определенно влияет на имидж организации. Соответственно, у компании больше постоянных клиентов.

Лишь небольшой процент предприятий построили системное управление продажами. Во многих случаях оно не оправдывает желаемых результатов. Главная причина заключается в неправильной постановке целей. Нужно понять, почему вся система нуждается в реформировании и зачем необходимо вносить изменения. Ниже приведены примеры целей в управлении продажами:

• увеличение прибыли, доходов или объемов сбыта;

• повышение эффективности специалистов по продажам;

• выбор стиля управления;

• анализ целевой аудитории;

• выбор наиболее прибыльных для продажи продуктов.

Далее цель разбивается на составляющие, то есть на более детальные задачи, приближающие компанию к ее достижению. На основе принятых решений подбираются соответствующие инструменты и определяются необходимые мероприятия (эти две составляющие объединяют все процессы, необходимые для скорейшей реализации задуманного).

Инструменты управления продажами

Чтобы выстроить систему управления продажами товаров и услуг, используются инструменты:

• Структурное планирование. Важно составлять проекты на разные сроки для абсолютно всех отделов организации с учетом текущей ситуации и имеющихся ресурсов. План управления продажами служит основой для выбора оптимальных методов и точного прогнозирования показателей сбыта.

• Разработка стандартов, процедур и методов работы, способствующих эффективному кооперированию сотрудников и клиентов. Унификация процессов сокращает время и облегчает обучение специалистов, помогает персоналу быстрее входить в курс дела и добиваться результатов.

• Автоматизация бизнес-процессов ускоряет сбор данных для отчета и с легкостью выявляет узкие места в работе торговых представителей.

• Мониторинг качества оказания услуг и производительности.

• Анализ. Для своевременного регулирования стратегий, контроля работы менеджеров и определения основных клиентов необходимо организовать сбор информации о поставщиках, деталях сделок и каналах сбыта. Анализ важен для принятия решений о внедрении новейших методов продаж и разработки товарной линейки.

• Мотивация сотрудников: премии, признание, поощрения и возможности роста по карьерной лестнице.

Разработка стратегии управления продажами

Стратегия управления продажами формирует базу для оптимального перечня действий по достижению коммерческих целей. Планирование этого направления может варьироваться в зависимости от особенностей рынка, характера предлагаемой продукции, специфики бизнеса компании и других нюансов. Но стратегии сбыта всегда должны разрабатываться с учетом нескольких основных правил:

• Отразите цели и задачи управления продажами для соответствующих подразделений. Они должны быть предельно точны и понятны. Цели следует устанавливать так, чтобы они были реалистичны и достижимы. Декларируйте конкретные сроки их осуществления.

• Узнайте как можно больше о своем продукте. Нужно понимать все достоинства вашего предложения и выгоды, которые клиенты могут получить от него. Выясните как можно больше о целевой аудитории и отдельных значимых покупателях. Узнайте, чего они ожидают о вас. Выясните, сможете ли вы удовлетворить нужды потребителей.

  

• Определите свою целевую аудиторию. Ни один метод или инструмент продаж не может считаться универсальным. У каждой аудитории – свои запросы, требования и интересы.

• Скрупулезно подбирайте менеджеров по продажам. Помните, что специалисты очень важны для успеха вашего бизнеса. Неудачи компании также зависят от действий сотрудников. Выбирайте людей с открытым мышлением, творчески мыслящих, инициативных, целеустремленных и даже агрессивных в работе. Все менеджеры должны осознавать свою роль и без колебаний брать ответственность на себя. Предприятиям необходимо стимулировать каждого отдельного сотрудника.

• Обязательно проверяйте, что конкуренты на рынке предлагают своим клиентам. Чтобы сделать это более эффективно, осуществите SWOT-анализ вашей организации и получите информацию обо всех её возможностях, способностях и угрозах для вашего процветания. Важно знать и преимущества своего продукта относительно аналогов у других фирм.

Читайте также!
«Примеры маркетинговых стратегий: от Apple до Барака Обамы»
Подробнее

• Не обманывайте своих клиентов и будьте честны с ними. Продажи должны быть прозрачными. Не скрывайте и не преувеличивайте несуществующие преимущества, рассказывая о продукции. Чтобы заключить сделку, не давайте ни в коем случае ложных обещаний. В противном случае ваша репутация будет серьезно подорвана.

• Обучайте своих менеджеров, повышая их квалификацию. Так вы будете постоянно готовы к встрече с потребителями и всегда ориентированы в курсе новейших методов и технологий данной области. Важна организация мастер-классов, тренингов и семинаров для регулярного повышения профессионального уровня подчиненных.

• Разработайте целевые стратегии управления продажами и обслуживания клиентов.

• Работайте над ошибками на ежедневной основе. Безупречные сделки и встречи с клиентами – огромная редкость, и вы всегда будете сталкиваться с недостаточной эффективностью. Идея заключается в том, чтобы анализировать свои встречи и сделки других. Это поможет определить ошибки, более эффективно координировать работу.

Эксперты рекомендуют, в частности, использовать персонализированные стратегии продаж и системы управления реализацией.

Принципы управления продажами

Основными принципы, которыми следует руководствоваться в управлении процессами закупок и продаж являются оптимизация и директивность. В первом случае важно обеспечить согласованность всех действий, ориентированных на эффективное использование каналов реализации для обеспечения максимальных объемов сбыта с учетом текущей ситуации. Чтобы использовать оптимизационный принцип важно привлекать все доступные ресурсы. При этом надо обеспечить требуемую направленность действий. Принцип директивности предполагает предварительное утверждение желаемых показателей продаж. Это способствует тому, чтобы впоследствии не возникло непонимание, были ли достигнуты необходимые результаты.

Чтобы получить высокие результаты в сфере торговли, компании должны реализовать подход, который включает комплекс мероприятий в таких областях, как технологии, экономика и право. Особое внимание необходимо уделять разработке эффективных управленческих решений, повысить качество которых можно, если учесть все факторы, оказывающие влияние на показатели сбыта. Важно отметить, что при управлении продажами в торговле следует учитывать принцип Парето: 20 % факторов определяют 80 % характеристик всей системы.

В контексте организационной структуры управления продажами следует выделить две основные категории воздействующих факторов. Во-первых, присутствуют управляемые аспекты, которые подвержены контролю и могут быть изменены в интересах компании. Во-вторых, имеются внешние факторы – они находятся вне сферы влияния участников рынка, но их все же необходимо учитывать при планировании, управлении и прогнозировании. Следует обратить особое внимание на согласованность и взаимодополняемость таких аспектов, исключая противоречивые и несоединимые элементы (это называется условием взаимной совместимости).

Учитывая все сказанное, факторы могут рассматриваться как потенциальные источники изменений в объемах продаж. Значительную роль в отображении структуры и количественных характеристик этих аспектов играют статистические данные.

Торговые компании выполняют разнообразные действия по перемещению продуктов в направлении конечного потребителя. Эти операции включают как коммерческие, так и технические компоненты. К первым относят:

• Анализ потребностей потребителей.

• Разработку товарной линейки.

• Стратегическое планирование закупок.

• Организацию логистических потоков.

• Обеспечение торгового сервиса.

• Активное продвижение и популяризация продукта.

Технологические аспекты представляют собой последовательность взаимосвязанных действий и стратегий, направленных на обеспечение высокого качества товаров и оптимальную доставку их в сети и к конечным покупателям. Применение специальных методик позволяет эффективно управлять торговыми потоками на всех этапах (начиная с поступления продукта в точку реализации и заканчивая его подготовкой к продаже). В рамках этого выполняются разные операции: прием продукции, хранение, упаковка, передвижение, размещение на полках и др.

Необходимо понимать, чем отличаются коммерческие и технологические процессы. Первые обеспечивают изменение форм стоимости. При этом продукты и клиенты играют роль объектов деятельности. Работники точек сбыта осуществляют продажу товаров и оказание услуг, при этом сами покупатели активно участвуют в торговых операциях и способствуют получению дохода.

Ключевые принципы организации коммерческих и технологических процессов h3

• Комплексный подход к разработке оптимальных стратегий продвижения продукта.

• Обеспечение клиентам оптимальных возможностей при выборе товаров, предоставление высококачественного обслуживания и сокращение времени на совершение покупки.

• Максимизация экономической эффективности технологии через рост оборачиваемости продуктов, повышение производительности труда и сокращение операционных издержек.

Перечисленные выше принципы носят определяющий характер в контексте динамики технологических и коммерческих процессов.

Наиболее важным аспектом поддержания жизнедеятельности любой организации выступают информационные системы. Для эффективного управления розничными продажами необходимо обеспечить эффективный обмен данными между различными подразделениями: маркетинга, сбыта, закупок, складского хозяйства, финансов и бухучета. На практике такое взаимодействие осуществляется в форме документооборота, который включает формирование и внедрение оптимальных методов записи цифровых и текстовых материалов. В дальнейшем эта система обработки интегрируется в общую информационную базу предприятия.

Процессы учета данных охватывают все основные внутренние операции организации, начиная с оформления заказов на продукцию и заканчивая формированием счетов на оплату. Некоторые компании не уделяют должного внимания системе документооборота либо рассматривают ее как избыточную бюрократию. Последствия – невозможность обеспечения качества управленческого учета. Кроме того, потребуются дополнительные затраты времени сотрудников на сбор и обработку информации. Увеличить объемы продаж и доходы компании можно, строго придерживаясь всех описанных выше принципов управления продажами. В противном случае отсутствие стабильности системы будет препятствовать достижению поставленных целей.

Безусловно, процесс управления продажами также включает и методы, которые помогают мониторить прогресс реализации выбранной стратегии, оценивать персональные успехи сотрудников и отделов, выявлять ошибки, вносить корректировки и адаптировать тактические действия к меняющимся условиям рынка.

Методы управления продажами

Выбор наиболее подходящих инструментов контроля и управления продажами проводится, исходя из особенностей операционной деятельности компании. На возможность применения конкретных методов влияют также такие факторы, как качество проработки производственных процессов, использование автоматизированных систем для анализа продаж, позиция предприятия на рынке, численность персонала отделов продаж, особенности коммуникации между подразделениями и др.

В перечне существующих подходов к управлению продажами следует выделить те, которые применяются предприятиями чаще:

• Организация собраний работников отделов сбыта на регулярной основе. Так как сотрудники подразделений часто находятся вне офиса, важно постоянно контролировать их продуктивность. На встречах менеджерам по продажам можно донести новые сведения и организовать встречи, обращенные на мотивацию персонала.

• Проведение мероприятий, направленных на развитие профессиональных навыков. В сфере продаж, возможно, наиболее высокая кадровая текучесть. Это говорит о необходимости приложения дополнительных усилий и временных ресурсов для обучения новых сотрудников и повышение квалификации опытных специалистов.

• Внедрение специального ПО и/или отчетов для точной регистрации клиентских данных. Специалисты, которые скрупулезно ведут документацию, повышают уровень самоорганизации, а управленцы, имеющие доступ к статистике, могут оценить их эффективность, выявить проблемные области работы с клиентами и объективно формировать стратегические прогнозы.

• Четкое регулирование всех процедур, связанных с продажами. Точные операционные инструкции играют важную роль в эффективном управлении сбытом, способствуя повышению качества обслуживания, установлению единых стандартов для всех процессов, сокращению времени принятия решений каждым сотрудником.

• Оценка деятельности любого специалиста. Важно проводить анализ эффективности работы всех сотрудников с использованием аналитики деловых сценариев, тестов, методов типа «тайный покупатель», проведения встреч с клиентами и организации взаимодействия с другими отделами. Помимо этого, мониторинг работы позволяет предотвратить нарушение менеджерами правил и регламентов, повысить уровень навыков менее опытных реализаторов и обеспечивает реалистичную самооценку результатов для самоуверенных специалистов.

• Фиксация актуальных аналитических данных о продажах компании. Регулярное изучение статистики позволяет руководителям сравнивать фактические и плановые показатели, выделять лидеров и аутсайдеров среди менеджеров, определять приоритеты и идентифицировать перспективные сегменты целевой аудитории.

• Планирование рабочего процесса в отделе продаж. Формирование конкретных целевых показателей по каждому сотруднику способствует более эффективной работе персонала с соблюдением сроков выполнения поставленных задач.

  

• Наблюдение за состоянием рынка. Умение замечать и анализировать существенные изменения позволяет компании своевременно дорабатывать тактику и стратегию.

• Распределение обязанностей между сотрудниками отдела продаж. Путем закрепления за каждым специалистом своей области работы можно предотвратить потенциальные конфликты и повысить эффективность индивидуального и коллективного труда.

• Установка минимально допустимого уровня выполнения для каждого значимого производственного процесса. Четко установленные ключевые показатели (количество звонков, встреч, презентаций и сделок) мотивируют сотрудников, служат им своеобразными указателями, помогают прогнозировать уровень роста.

• Создание прочной связи между выполнением запланированных задач и системой стимулирования. В области управления продажами крайне важно, чтобы менеджеры осознавали, что их моральное и материальное вознаграждение прямо зависит от результатов труда. Это позволяет постоянно поддерживать уровень их мотивированности.

• Системное оценивание производительности менеджеров на каждом этапе продаж. Для успешного управления сбытом необходимо проводить анализ всех процессов, начиная от установления контакта с клиентом до завершения сделки. Это позволяет выявить проблемные области, уменьшить количество ошибок и повысить общую эффективность.

• Прогнозирование показателей с учетом воронки продаж. Данная модель наглядно отображает процесс взаимодействия с потребителями, в котором количество потенциальных клиентов уменьшается по мере их продвижения к совершению сделки. Путем анализа соотношения потенциальных и фактических покупателей можно установить нормативы по количеству коммуникаций с целевой аудиторией на каждой стадии цикла продаж. Это обеспечивает более надежное выполнение плановых показателей.

Продуманное управление продажами магазина или большой организации способствует увеличению объемов сбыта и повышению уровня удовлетворенности клиентов, позволяет обнаруживать потенциальные конфликты и осуществлять оперативное наблюдение за рынком, улучшает качество обслуживания.

Правильно выстроенная система позволит повысить производительность отдела продаж и обеспечит условия для своевременного внесения корректировок в стратегию развития фирмы.

Автоматизация процесса управления продажами

Технологии автоматизации в современных условиях обеспечивают более быстрое и простое взаимодействие продавцов с клиентами. В больших организациях базы данных потребителей содержат информацию о десятках тысяч человек, и невозможно вручную отследить, на каком этапе находится каждый, когда совершает покупку. Сотрудники отдела сбыта имеют доступ к CRM (система программ, автоматизирующих процесс взаимоотношений с клиентами), они позволяют увеличить продажи, оптимизировать маркетинг, регистрировать и анализировать все шаги взаимодействия с потребителями и корректировать планы.

Ключевые характеристики CRM-системы

• ведение общей базы данных клиентов;

• способность оценивать качество работы торгового персонала;

• определение активности запросов и входящих звонков;

• на основе информации, собранной системой, анализируются ошибки, находятся способы их корректировки и разрабатываются новые стратегии.

Для автоматизации рутинных задач маркетинга и управления продажами были созданы два типа систем для отдела продаж: автоматизации (SFA) и управления (SFMS).

SFA автоматически регистрирует каждый этап процесса сбыта, выявляет возможных клиентов и записывает все контакты с действующими потребителями. В большинстве случаев SFA – часть пакета CRM. Современное ПО для управления продажами SFA может учитывать требования заказчика, внося исправления в готовые шаблоны. К примеру, клиент использует SFA для выбора подходящего цвета и необходимых элементов интерьера перед покупкой автомобиля.

SFMS была создана для организации процессов управления продажами компании. Чтобы сотрудники могли наглядно видеть данные об исправлениях и быстро реагировать, в функционале программы есть автоматическое создание таблиц, графиков и диаграмм. Система может быть использована для выявления лидеров рынка и прогноза тенденций в продажах и поведении клиентов. Географически удаленные друг от друга подразделения связаны единой программой, которая позволяет быстро и легко обмениваться информацией. Это гарантирует:

• повышение производительности труда менеджеров по продажам;

• компания быстро реагирует на ваши запросы, не тратя время на поиск нужных данных;

• упрощается анализ итогов работы с клиентами, составления прогнозов и стратегического планирования.

При введении автоматизированных механизмов управления производством и продажами часто возникают проблемы:

• низкий уровень подготовки персонала и потребность в обучении;

• нежелание сотрудников полностью освоить разные способности системы;

• плохая координация и несогласованность целей между отдельными подразделениями.

Внедрение автоматизированной системы управления продажами

Чтобы внедрение автоматизированной системы действительно принесло пользу организации, нужно точно определить обязанности сотрудников и назначить ответственного за каждую область. Позже они поймут богатый функционал приложения и будут активно использовать его в работе.

Прежде чем внедрять CRM для управления продажами, руководство предприятия должно быть готово выделить персонал и контролировать все этапы введения. В целом, переход к применению этой автоматизированной системы соответствует определенному плану действий:

1. Планирование. Определите цели, которые должны быть достигнуты с помощью CRM, и задачи, которые приведут к ожидаемым результатам. В плане показывается поэтапное введение блоков и моделей, определяется финансирование, распределяется ответственность за выполнение работ.

2. Оптимизация бизнес-процессов. На данном этапе формируется список необходимых функций, которые позволят обеспечить эффективную коммуникацию с клиентами. Любая из них закреплена за определенным отделом или персоналом. Данный подход помогает выявить пересекающиеся обязанности и ключевые виды деятельности, за них никто не отвечает. Не всем сотрудникам понравится это нововведение, поэтому важно разъяснить им все достоинства CRM.

   

3. Выстраивание коммуникаций в рамках основных бизнес-процессов. Особенностью автоматизированной системы является реализация общего доступа всего персонала к базам данных и прочей информации о взаимодействии с клиентами. Поэтому мощность оборудования компании должна быть достаточной, чтобы справиться с большими объемами информации.

4. Создание базы данных. Основа CRM – перечень потенциальных и реальных клиентов с контактными данными, должностью, историей встреч, совершенными/будущими сделками и т. д.

5. Выбор программного обеспечения. Не существует единой системы, специально созданной для управления онлайн-продажами. В России более 100 вариантов такого ПО, отличного по стоимости и функциональности. Важно рассматривать потребности бизнеса в конкретных компонентах программы. При приобретении дорогой CRM с избыточной функциональностью большинство ее возможностей окажется неиспользуемым. Чтобы определить подходящее ПО рекомендуют собрать группу экспертов во главе с руководителем и специалистов из разных подразделений.

6. Внедрение CRM. Хотя компания – производитель программного обеспечения и берет на себя задачи по его запуску, лучше привлечь к этому сотрудников, чтобы они лучше ознакомились с функциональностью системы. Эксперты адаптируют ПО к конкретным запросам. Так работники, участвующие во внедрении, получат важные знания и поделятся ими с иными членами команды.

7. Оцените эффективность системы управления продажами компании. По истечении некоторого времени после внедрения CRM менеджеры могут определить, как изменились показатели их организации. Это касается количества сделок, коэффициента прямой отдачи и прибыли до и после введения системы. Другие данные, необходимые для оценки эффективности, включают снижение трудозатрат, повышение количества повторных заявок и производительности труда специалистов.

6 советов по эффективному управлению продажами

Выбрать правильную CRM и запустить ее в работу – это только половина успеха. Для устойчивого повышения продаж необходима правильная корпоративная философия. Основные составляющие успеха на каждом конкурентном рынке являются:

• стремление помочь потребителям, подсказав им то, что необходимо для реализации существующих нужд;

• желание предоставить покупателям правильное решение, полностью удовлетворяющее их запросы на более выгодных условиях, чем у соперников.

1. Предлагайте решение проблемы, а не продукт

   Удовлетворение актуальных потребностей является главным принципом успешного диалога продавца и покупателя. Предприниматель предлагает не просто товар, а готовое решение проблемы. Из агрессивного продавца, который хочет сбыть продукт любой ценой, вы становитесь консультантом, определенно знающим, как помочь человеку.

   

   В продвижении фармацевтических препаратов (средств женской гигиены, шампуня, дезодоранта, зубной пасты) часто действуют по этому принципу. Клиент вспоминает про свои потребности и желания, а консультант предлагает дешевое готовое решение. Данный план работает и в секторе B2B. Определив характеристики компании потенциального потребителя, менеджер создает полезное и привлекательное для него предложение.

2. Не ограничивайтесь в выборе

   С учетом современных реалий необходимо сегментировать бизнес и уделять больше внимания узким потребительским нишам. Чтобы сохранить/увеличить объемы продаж, надо адаптировать стратегию к меняющимся условиям рынка. Хотя специфика сегментации у каждого бизнеса своя, ключевым принципом, определяющим успех компании, является своевременная адаптация ее стратегии к отдельным рыночным сегментам.

3. Поиск неосвоенных потребительских ниш

   На рынках с высокой конкуренцией важен неординарный подход к раскрутке продукта. Это не всегда удается, особенно производителям инновационных продуктов, на которые еще нет запроса потребителей. В такой ситуации на первый план выходят технологии коммуникаций, позволяющие объяснить преимущества нового, убедить возможных клиентов сделать покупку.

4. Развивайте параллельно нескольких проектов

   С финансовыми кризисами лучше справляются крупные корпорации, объединяющие фирмы с разными направлениями бизнеса. Что касается управления продажами ООО или других форм средних и малых организаций, то здесь тоже существуют возможности укрепления позиций на рынке через ориентацию на различные потребительские ниши (розничные и институциональные) и расширение ассортимента. Например, небольшая компания, занимающаяся кондиционерами, может быть заинтересована одновременно в сегменте B2B и в розничных покупателях.

   

   Имея собственный отдел по ремонту, монтажу, настройке систем кондиционирования, занимаясь продажей аксессуаров и расходных материалов, выполняя особые заказы клиентов на премиум-оборудование, легко расширить возможности фирмы, обеспечив стабильность в любой ситуации.

5. Стоит ли менять концепцию бизнеса

   Многим собственникам приходится принимать решение относительно позиционирования своей компании на конкурентном рынке. Стоит стремиться к максимальному охвату потребителей или лучше сосредоточиться на узкой целевой аудитории? Возможно, следует учитывать особенности текущего момента и скорректировать позиционирование на рынке? Ответы можно получить только после определения ключевого направления продвижения бренда, нормы прибыли, желаемого охвата целевой аудитории и доступных ресурсов. Тем не менее, рекомендуем оставить за собой право быть гибким и не ограничиваться рамками единой стратегии.

   Узкое позиционирование имеет смысл на старте выхода на рынок, при завоевании определенных ниш. Такой подход используют компании, которые могут одновременно продвигать несколько брендов в разных потребительских сегментах. Это позволяет охватить более широкую аудиторию. Но для многофункциональных продуктов, предназначенных для массового потребления, узкое позиционирование может привести к снижению продаж. Этот сегмент требует гибкости, которая позволяет охватить гораздо больше потенциальных покупателей.

6. Опережайте конкурентов

   Помимо удовлетворенности потребителей, следует фокусироваться и на стратегии продаж конкурентов. Чтобы не остаться позади, лучше с самого начала действовать на опережение. Придумайте нестандартные ходы, привлекающие внимание целевой аудитории и применяйте инструменты, отсутствующие у соперников.

   Один из способов победить конкурентов – предложить более высокое качество сервиса. Уделяя больше внимания потребителям и создавая у них ощущение индивидуального обслуживания, вы можно победить даже серьезных соперников. Международные компании провозглашают высокие стандарты обслуживания, но это гарантирует, что персонал местного филиала их в полной мере придерживается. Есть шанс завоевать лояльность клиентов безупречным сервисом.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Способы анализа продаж

Методы анализа – это математические и статистические инструменты оперативного управления продажами. Они помогают упорядочить информацию и получить полную представление о процессах. Здесь мы рассмотрим три способа, которые могут быть использованы в маркетинге.

ABC-анализ

Данный метод анализа в управлении продажами помогает определить эффективность распределение ресурсов. В этом случае учитываются все сделки. АВС-анализ основан на принципе Парето. Применительно к покупателям его можно трактовать следующим образом: 20 % клиентов обеспечивают 80 % доходов. Именно эти потребители важны для компании. Остальные 80 % клиентов приносят только 20 % прибыли.

На основании такой информации формируется таблица:

По такому методу можно проанализировать векторы сбыта и линейки товаров. АВС-анализ может помочь оптимизировать бизнес. По его результатам мы увидим, что 80 % продаж будет приходиться на 20 % продуктов и 20 % каналов реализации. Для получения объективной картинки исследование должно учитывать длительный временной период.

После проведения анализа можно выбрать один из двух путей:

1. Сосредоточиться на продуктах и каналах продаж, которые приносят больше прибыли, и отказаться от неприбыльных.

2. Повысить значимость менее прибыльных векторов, товаров и потребителей, если они являются ключевыми для бизнеса.

Решение зависит от особенностей дела и характеристик системы управления продажами.

SWOT-анализ

Это универсальный метод, который может быть использован каждой фирмой. Он довольно прост и изучает сразу четыре фактора, влияющие на основные моменты управления продажами.

• S (Strengths) – сильные стороны организации или продукта.

• W (Weaknesses) – слабые моменты, на которые можно повлиять.

• O (Opportunities) – благоприятные факторы, над которыми компания не имеет контроля (изменения на рынке или в государстве, положительно влияющие на развитие бизнеса).

• Т (Threats) – риски и угрозы, над которыми нет контроля. Вы не способны предотвратить или изменить их, но можете скорректировать, чтобы уменьшить ущерб. К ним относятся повышение налогов, ужесточающие изменения в законодательстве, эпидемии и т. д.

Эта информация позволяет пересмотреть тактику компании, внедрить новые подходы к управлению продажами и отказаться от устаревших способов.

Анализ NPS

NPS – показатель лояльности клиентов. Анализ NPS – это мера удовлетворенности покупателей. Это важный метод управления продажами (включая продукты). С его помощью определяют, нужно ли корректировать методы администрирования сбыта или обратить внимание на качество продукции. Исследование проходят в четыре этапа:

1. Поговорите с клиентами, которые приобрели продукт. Спросите их, порекомендовали бы они продукт другу. Попросите их оценить продукт по десятибалльной шкале.

2. Разделите ответы на категории: 0–6 – отрицательные, 7–8 – нейтральные, 9 и 10 – удовлетворительные.

3. Подсчитайте общее количество респондентов.

4. Найдите долю тех, кто поставил оценки 9 и 10, и вычтите из нее долю критиков, поставивших оценку 6 и меньше.

Полученные цифры являются коэффициентом NPS.

Полученные данные используются для определения здоровья компании:

• Если NPS выше 50 баллов, то на предприятии все очень хорошо;

• 30 – 50 баллов – удовлетворительно;

• менее 30 – организация продаж продукции нуждается в пересмотре;

• ниже 5 – клиенты уходят и необходимы срочные и радикальные реформы;

• отрицательно – продукт нуждается в улучшении.

Если у вас широкая линейка продуктов и используете разные каналы продаж, нужно отдельно проводить анализ по каждому из них.

6 книг про управление продажами для более глубокого изучения

1. Продажи в кризис. Как повысить объем продаж, снизить издержки и увеличить прибыль. Херманн Симон

   К особенностям современного состояния экономики следует отнести значительное снижение спроса. Потребители неохотно тратят финансовые сбережения, откладывая некоторые покупки на послекризисное время. В книге Херманн Симон представил 33 метода, позволяющие преодолеть спад активности клиентов.

   

   Автор не пускается в долгие размышления по макроэкономическим вопросам. Он показывает действенные универсальные решения, которые могут использоваться в большинстве направлений бизнеса.

2. Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности. Нил Рекхэм, Джон Винсентис

   Раньше задача продавцов выглядела более просто. Им нужно было лишь проинформировать целевую аудиторию о достоинствах конкретного продукта. В современных условиях, на фоне высокой конкуренции и развития новых направлений продаж задача торговых агентов сложнее. На первый план выходит формирование потребительской ценности. Н. Рекхэм и Д. Винсентис показывают удачные примеры работы предприятий по привлечению интереса к конкретному продукту. Они показывают, как сформировать потребность, о которой даже сам потенциальный покупатель ранее не догадывался.

3. Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает. Алексей Назаров, Ольга Будовская

   Это своеобразное руководство, построенное на авторской модели управленческого анализа продаж. Ознакомившись с этой методикой, вы разберетесь, как правильно устанавливать цели, определять стратегию и выбирать направления сбыта, достигать намеченных показателей. Алексей Назаров и Ольга Будовская в этой книге дают готовые решения для бизнеса. В их руководстве вы найдете действенные методики для любого из семи управленческих уровней.

4. Управление продажами. Радмило М. Лукич

   Это книга об управлении продажами будет полезна сотрудникам отделов продаж. Радмило М. Лукич представляет опробованные способы повышения объемов реализации за счет грамотной организации труда персонала.

   

   Автор приводит примеры некоторых проблем, глубокий анализ деятельности отдела с анализом возможных решений для выстраивания стратегии сбыта.

5. Слон на танцполе. Как Герман Греф и его команда учат Сбербанк танцевать. Евгений Карасюк

   В названии этой работы обыграно высказывание Грефа перед реформированием «Сбербанка» (в 2007 году): «Мы должны доказать, что слоны умеют танцевать». Монстр финансовой системы Страны Советов благодаря эффективным решениям стал банковским учреждением, соответствующим современным мировым требованиям. Добиться такого перевоплощения помогли кардинальные преобразования по всем направлениям, включая менеджмент и маркетинговую политику. Важную роль сыграло грамотное финансовое управление продажами.

6. Система менеджмента Тойоты. Ясухиро Монден

   Корпорация «Тойота» – яркий пример успеха в автомобилестроении. Она – лидер рынка во многом благодаря собственной модели менеджмента, которая применяется уже на протяжении нескольких десятков лет. Toyota можно рассматривать как пример эффективного управления продажами. Ясухиро Монден в книге раскрывает некоторые особенности жизнедеятельности корпорации: маркетинг, управление продажами, финансовый менеджмент, конструирование и изготовление новых модификаций авто. Все эти аспекты неразрывно связаны между собой и дают корпорации возможность оставаться лидером, на которого равняются другие компании.

Наличие продуманной системы управления продажами услуг или товаров выступает необходимым условием успешной работы любого предприятия. В условиях острой конкурентной борьбы торговым фирмам важно получать информацию о появлении новых технологий и методов оперативного устранения производственных проблем.

Правильно организованная деятельность отдела продаж обеспечивает возможность эффективного решения ряда важных задач бизнеса. Четкая работа персонала способствует росту лояльности целевой аудитории и показателей в области торговли. В результате улучшается и производительность труда специалистов. Внедряя современные виды анализа результатов управления продажами, можно своевременно вносить корректировки в оперативные и долгосрочные планы и принимать тактические решения с учетом меняющихся рыночных условий, чтобы создать предпосылки для стабильного повышения доходов компании.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB