Увеличение продаж медицинских услуг: особенности медицинского маркетинга

Что важно знать? Продажи играют ключевую роль в любом бизнесе. Медицинские услуги не исключение. Особенно если речь идет о предоставлении платных медицинских услуг, будь то сеть стоматологий или салон красоты.

О чем статья? Владельцы и руководители платных медицинских центров больше других заинтересованы в стабильной (а еще лучше возрастающей) финансовой прибыли. Поэтому в нашем материале поговорим о том, как можно увеличить продажи медицинских услуг.

Основные методы увеличения продаж медицинских услуг

Как добиться возрастания прибыли, оставив прежним количество персонала? Для этих целей можно использовать системы Cross-sell и Up-sell. Они позволяют достичь увеличения продаж медицинских услуг, улучшения качества сервиса и повышения уровня лояльности пациентов.

Источник: shutterstock.com

Что же подразумевают под понятием Up-sell? Так называют методику, которая заключается в предложении покупателю более дорогостоящего товара (по сравнению с тем, что он собирается купить). Допустим, вы можете предложить клиенту использовать более дорогие материалы при протезировании зубов, провести более качественную диагностику организма или купить сразу целый пакет медицинских услуг.

Теперь перейдем к понятию Cross-sell. Cross-sell предполагает продажу дополнительных и сопутствующих товаров и (или) услуг к уже заказанному продукту или услуге. Самый элементарный пример применения системы Cross-sell в стоматологии — продажа пациенту зубной пасты, щетки или нити сразу после приема врача.

Согласно статистическим данным использование вышеперечисленных методик приводит к увеличению продаж медицинских услуг приблизительно на 20—30 %. Однако их внедрение имеет свои особенности, поэтому не у всех, кто пытается использовать системы для увеличения продаж, получается прийти к действительно впечатляющему результату.

Наиболее распространенной проблемой считается негативное отношение сотрудников коммерческих медицинских учреждений к самим продажам и тем более дополнительным. Большинство медицинских работников уверены, что каждый пациент хочет затратить на свое лечение минимальное количество средств, поэтому и предлагают варианты с наиболее низкой стоимостью.

Еще одна сложность заключается в неосведомленности работников о возможных комбинациях услуг, предлагаемых в медицинском центре. Так, если сотрудники заведения не понимают предназначения и не знают возможностей недавно приобретенного оборудования, как они смогут предлагать новые услуги пациентам?

В число препятствий, которые могут встретиться на пути увеличения продаж медицинских услуг, также входит непонимание персоналом самой техники продаж: механизма взаимодействия с клиентом, особенностей использования системы Up-sell и т. д. То есть из-за опасений выбрать неправильный момент для предложения или вызвать негодование клиента многие врачи предпочитают просто игнорировать методику дополнительных продаж в своей практике.

Все перечисленные проблемы можно решить при помощи грамотной разработки и внедрения системы дополнительных продаж медицинских услуг.

На чем же основывается система увеличения продаж медицинских услуг?

Не последнюю роль играет заинтересованность всего персонала в финансовых показателях. Сотрудники могут стремиться к увеличению своей заработной платы или общего дохода клиники. Это абсолютно не важно. Главное — вовлеченность в процесс увеличения прибыли.

Еще один немаловажный фактор — умение персонала выявлять потребности и использовать эффективную аргументацию при осуществлении продаж. Применение систем Up-sell и Cross-sell будет результативным только тогда, когда персонал научится понимать истинные потребности пациентов и качественно подавать свое предложение.

Увеличение продаж медицинских услуг с помощью клиентоориентированного подхода

Стоит отметить, что в наше время до сих пор актуален советский подход к ведению бизнеса. Многие не могут уяснить простое правило: бизнес — это своего рода культура отношений между продавцом и клиентом.

Длительность данного взаимодействия зависит в первую очередь от мировоззрения руководителей медицинских заведений, их системы ценностей, взглядов и убеждений, влияющих на развитие и функционирование предприятия.

Сотрудники коммерческих медицинских центров очень часто копируют свое руководство на подсознательном уровне, являясь отражением достоинств или недостатков начальства. Говорят, что плохих работников не бывает, бывают неопытные или недальновидные руководители.

Предлагаем рассмотреть несколько проблем, связанных с увеличением продаж медицинских услуг, которые возникают в коммерческих учреждениях.

1. Причина первая. Врачи, совмещающие работу в государственных больницах и частных клиниках, не сразу понимают специфику работы последних. В бюджетных учреждениях пациент полностью зависит от врача, в то время как в коммерческих заведениях центральной фигурой взаимоотношений выступает клиент. Здесь пациент всегда прав, поскольку он платит деньги и имеет право требовать уважительного отношения к своей персоне. Многие врачи начинают осознавать данную истину только после специальных разъяснений и посещения тренингов по клиентоориентированности.

2. Причина вторая. Многие сотрудники не хотят заботиться о качестве обслуживания и принимать во внимание степень удовлетворенности клиентов. То есть врачи сидят только на потоке пациентов. Но согласитесь, что частная клиника, не имеющая постоянных клиентов и положительных отзывов, совсем не внушает доверия.

3. Причина третья. Непонимание того, что частные клиники продают свои услуги. И услуги эти намного дороже «благодарности» врачу в обычной городской больнице. Что же оправдывает столь существенную разницу? 90 % ценности медицинской услуги зависит от отношения персонала клиники к пациенту. А это в свою очередь определяется коммуникативными возможностями самих сотрудников.

Разработку данных принципов осуществляют лидеры отрасли или менеджеры медицинских центров. Однако для развития бизнеса в нашей стране целесообразнее вырабатывать стандарты обслуживания клиентов совместно с сотрудниками в ходе специальных модерационных сессий.

Увеличение продаж медицинских услуг будет невозможным до тех пор, пока врачи не научатся продавать. К сожалению, многие специалисты считают, что продажи не входят в их профессиональные обязанности. При этом любое давление со стороны руководства по данному поводу воспринимается ими как оскорбление достоинства. Возможно, причина тому — бесплатная медицина, к которой каждый из нас привык с самого детства.

Однако большинство выдающихся советских врачей не пренебрегали частной практикой, которая помогала им выживать в нелегкие годы. Так советские специалисты закладывали основы тотальной клиентоориентации, благодаря которой у врача появлялся поток из постоянных и новых клиентов.

Но чем же тогда обусловлены проблемы увеличения продаж, возникающие у современных специалистов частых медицинских учреждений? Все дело в том, что они не воспринимают репутацию и результаты работы клиники на свой счет.

Абсолютной клиентоориентированности можно будет достичь лишь тогда, когда мы осознаем, что в условиях рыночной экономики востребованный специалист должен постоянно доказывать свой профессионализм и свою компетентность каждому клиенту. 

Только так можно стать первым среди себе подобных. И когда клиентов будет столько, что их обслуживание выйдет за рамки временных и физических возможностей, можно постепенно поднимать цены и зарабатывать на небольшом количестве платежеспособных пациентов. Так начинает работать основной механизм конкурентоспособности — ценность выше цены.

Однако на практике чаще всего складывается прямо противоположная ситуация: уже в начале работы частные клиники устанавливают высокие цены, обусловленные большими затратами на покупку оборудования, но при этом руководство коммерческого учреждения не уделяет должного внимания подготовке персонала, клиентоориентированности и качеству сервиса.

Именно качественное обслуживание пациентов является тем главным фактором, который приводит к увеличению продаж и позволяет обретать новых клиентов по рекомендациям существующих.

Каждый сотрудник в своей ежедневной практике должен руководствоваться разработанными стандартами. При этом весь персонал должен четко осознавать необходимость их применения.

Регулярное соблюдение стандартов обслуживания позволяет производить неизгладимое впечатление на каждого клиента клиники. Персонал должен удовлетворять потребности, запросы и желания клиента при каждом посещении коммерческого учреждения, ведь высокая цена за оказание медицинских услуг должна быть оправдана.

Желательно, чтобы сотрудники разбирались в психологических особенностях целевой группы клиентов из категорий «средний +», «бизнес-класс» и «премиум».

Чем выше статус и социальное положение клиента, тем больше внимания он обращает на мелочи и нюансы обслуживания в различных заведениях. Поэтому любое некорректное высказывание персонала либо отсутствие должного внимания могут привести к отказу от следующего посещения медицинского учреждения, не говоря уже об ухудшении репутации клиники в окружении такого пациента.

Не стоит забывать о том, что в клинике должна быть идеальная чистота, стильный интерьер и приветливый персонал.

Старайтесь создать максимум удобств для всех категорий клиентов: обустроить детскую комнату с аниматором для детей, обеспечить доступ к бесплатному Wi-Fi для молодежи и бизнесменов, установить телевизор для пациентов пенсионного возраста и домохозяек. То впечатление, которое складывается у пациента во время ожидания приема относительно обстановки в клинике, также влияет на увеличение продаж медицинских услуг.

Хорошее впечатление надолго останется в голове пациента и в случае возникновения потребности в медицинских услугах приведет его именно к вам. Ведь человек всегда хочет возвращаться туда, где ему понравилось, и к тем специалистам, с которыми ему было комфортно. Это особенно касается обеспеченных людей, поскольку они могут выбирать лучшее.

Как стимулировать спрос для увеличения продаж медицинских услуг

Использование грамотных маркетинговых ходов поможет окупить затраты на обустройство вашей клиники, улучшить репутацию и приведет к увеличению прибыли.

На начальном этапе развития клинике не обойтись без качественной рекламы, поэтому позаботьтесь о регулярном выделении необходимого количества денежных средств на данную статью расходов.

Лучше разделить вопросы административного характера и вопросы специалистам. Такой раздел поможет сформировать деловую репутацию клиники и поднять сайт вашего учреждения в поисковых запросах.

Чтобы добиться увеличения продаж за счет клиентов, которые живут рядом с вашим центром, попробуйте разложить рекламные брошюры в почтовые ящики близлежащих домов. Так вы обратите на себя внимание аудитории более зрелого возраста.

Еще один действенный способ увеличения продаж — размещение рекламы клиники в популярном женском журнале. Поместите интервью главного врача на одной из страниц и вложите скидочные купоны на консультацию специалиста. Пусть это будет сорокапроцентная скидка на посещение гинеколога.

Источник: shutterstock.com

Не бойтесь предлагать большую скидку, ведь статистические данные говорят о том, что каждый третий посетитель становится постоянным пациентом медицинского центра. То есть все ваши расходы окупятся с лихвой. Ваша задача — обеспечить новому клиенту встречу и оказание медицинских услуг такого уровня, чтобы он снова захотел посетить ваш центр.

Каждый потенциальный клиент сначала контактирует с сотрудником ресепшена или регистратуры. То есть эти работники должны уметь заинтересовать клиента, презентовать услуги медцентра, помочь человеку выбрать нужного специалиста и определить наиболее подходящее время для записи.

Администратор клиники должен напоминать клиенту о предстоящем приёме, встречать пациента, информировать его об основных правилах посещения медицинского центра, рассказывать о действующих акциях и программах комплексного лечения.

Именно администратор будет лицом вашей клиники, поэтому на данную должность следует искать сотрудника, обладающего такими качествами, как профессионализм и доброжелательность. Администратор должен быть лично заинтересован в процветании вашей клиники и увеличении продаж медицинских услуг. Вы можете предложить ему премию по результатам работы, оплатить повышение квалификации, компенсировать затраты на питание, проезд до работы и т. д.

Не забывайте регулярно проверять результативность работы каждого рекламного канала, анализировать отзывы, оставленные клиентами вашего центра в сети Интернет, — на них следует вовремя реагировать.

Еще одним важным моментом является создание страничек о работе вашего центра в социальных сетях. В соцгруппах необходимо освещать сведения об актуальных акциях и предложениях, информировать участников сообществ о последних достижениях медицины и т. д. Плюс ко всему социальные сети также являются эффективным инструментом привлечения новых клиентов и увеличения продаж медицинских услуг. Определите работника, ответственного за ведение групп, и периодически сами контролируйте процесс виртуального общения с участниками сообществ.

Увеличения продаж медицинских услуг также можно добиться при помощи проведения следующих мероприятий:

• утверждения дифференцированных цен с целью равномерного распределения спроса на услуги клиники (допустим, вы можете снизить цены на пребывание в стационаре медцентра в летний период);

• культивирования спроса во время его спада (никто не запрещает использовать часть больничных коек в летнее время для организации санаторного лечения и реабилитации);

• в пиковые периоды предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди пациентов;

• использования системы предварительных заказов;

• привлечения медицинских работников, не являющихся сотрудниками клиники, в периоды увеличения спроса (это могут быть студенты мединститута либо служащие других учреждений);

• учреждения особого порядка выполнения рабочих обязанностей при большом наплыве клиентов (в это время врачи и медсестры должны выполнять только самую необходимую работу, все остальное берет на себя средний медперсонал);

• установления системы бонусов за выполнение части работ самими пациентами (самостоятельное заполнение медицинских карт, оказание бытовых услуг и т. д.);

• разработки программы предоставления медицинских услуг совместно с другими больницами или клиниками (например, совместное приобретение необходимого оборудования);

• расширения стандартного графика работы (можно, к примеру, ввести круглосуточное использование уникального медицинского оборудования).

Увеличение продаж медицинских услуг за счет привлечения клиентов из Интернета

В современных источниках можно найти достаточное количество информации по маркетингу, однако не каждая методика будет актуальна для увеличения продаж в сфере медицины.

В большей степени это связано с характеристиками медицинских услуг:

• они неосязаемы и неоднородны;

• их сложно продемонстрировать;

• покупка такой услуги всегда связана с определенным риском, поскольку сложно оценить соотношение цены и качества на этапе принятия решения.

На основании изложенного можно выделить несколько особенностей медицинского маркетинга. Во-первых, каждая медицинская услуга является отдельной продаваемой единицей, однако никто не запрещает комбинировать их различными способами для проведения перекрестных продаж.

Во-вторых, спрос на медицинские услуги можно назвать вынужденным (мотив обращения в клинику редко связан с положительными эмоциями) и неэластичным.

Медицинский бизнес и увеличение продаж напрямую зависит от сотрудников учреждения: именно они являются причиной хорошего клиентооборота или полного отсутствия пациентов. Согласитесь, что руководитель клиники не может лично управлять качеством оказываемых медицинских услуг. Да и отзывы о работе специалистов пациенты оставляют довольно редко, причем зачастую они носят негативный характер.

Учитывая все особенности ведения медицинского бизнеса, правильным решением является внедрение технологий интернет-маркетинга, которые предназначены для решения следующих задач:

• увеличения объема продаж медицинских услуг;

• повышения окупаемости расходов на рекламу;

• увеличения среднего чека;

• увеличения количества постоянных клиентов;

• повышения статуса и узнаваемости клиники (брендинг).

Сперва нужно составить портрет типичного клиента вашей клиники. Действительно ли вы можете выполнить это задание и описать его примерный возраст, пол, семейное положение, интересы, место работы? Его мотивы и цели?

Узнать, насколько вы справились с поставленной задачей, можно, поговорив со специалистами отдела продаж или администратором, а также проверив веб-аналитику (Яндекс.Метрика и Google Аналитика отображают сведения о пользователях, которые посещали ваш сайт). Нелишним также будет изучение маркетинговых исследований в сфере медицины и самостоятельный анализ конкурентов.

Продажи медицинских услуг потенциальным клиентам могут проходить через разные каналы. Причем каждый из них предназначен для решения определенной задачи. Для увеличения продаж вы должны четко понимать, при помощи каких инструментов можно формировать потребность, как разогревать интерес, где потенциальный клиент ищет информацию об интересующих товарах и услугах, сравнивает, выбирает; на каком этапе клиент готов принять решение о покупке; будет ли он делиться своим опытом после посещения вашего медицинского центра.

Осознание принципов работы каналов на различных этапах принятия решения о покупке медицинских услуг позволяет сформировать стратегию взаимодействия с клиентом, которая сможет удовлетворить все его нужды.

Понимание потребностей потенциального клиента дает возможность выстраивать стратегию ненавязчивого участия клиники в жизни пациента.

В свою очередь, имея представление о пути пациента, мы можем подтолкнуть его к принятию решения о необходимости получения медицинских услуг в клинике, позднее превратив его в постоянного клиента заведения.

Стоит отметить, что без понимания основ интернет-маркетинга вам навряд ли удастся выстроить эффективную стратегию взаимодействия с потенциальными клиентами и добиться увеличения продаж. Современная модель интернет-маркетинга представляет собой воронку продаж, которая состоит из связанных между собой этапов.

Так, первые ступени касаются бизнеса в целом, анализа его целей, задач, сильных и слабых сторон. Следующие два этапа включают в себя анализ целевой аудитории и поиск способов привлечения потенциальных клиентов. Но не думайте, что непосредственно продажа услуги является завершающим этапом взаимодействия с клиентом. 

Придет ли пациент в вашу клинику еще раз, порекомендует ли своим знакомым, принесет ли дополнительную прибыль зависит от того, сколько внимания вы уделите блокам «Повышение конверсии и лояльности», «Удержание посетителей» и «Возврат посетителей».

Разработка качественного сайта как способ увеличения продаж медицинских услуг

Веб-сайт позволяет:

• за короткий период времени найти нужную услугу;

• узнать график работы специалистов;

• сопоставить прайс-лист клиники со своими возможностями;

• прочитать информацию о преимуществах выбранного медицинского учреждения;

• быстро найти контакты или форму обратной связи.

Первая страница сайта предназначена для распределения основного потока посетителей, демонстрации наиболее выгодных предложений, а также информирования о контактах, местонахождении клиники и режиме ее работы. Для увеличения продаж медицинских услуг следует оформить для каждой услуги отдельную страницу на сайте. Детально распишите все этапы процедуры, прикрепите фотографии, укажите стоимость и продолжительность сеансов, добавьте рубрику с самыми часто задаваемыми вопросами.

Что еще пациенты ожидают увидеть на сайте? Все хотят найти информацию о компетентности того специалиста, который может решить их проблему. В идеале раздел о медицинских работниках компании должен содержать:

1. профессиональное фото;

2. краткое резюме;

3. видео с рекомендациями для пациентов;

4. кнопки «Задать вопрос», «Оставить отзыв», «Записаться на прием»;

5. ссылки на профили врачей в соцсетях (не обязательно).

Самыми вескими доказательствами профессионализма врачей вашего медицинского центра станут размещенные на сайте сертификаты, дипломы, награды и отзывы пациентов.

После того, как вы оформили сайт должным образом, возникает вопрос: как привлечь пациентов в вашу клинику с целью увеличения продаж? Как показывает практика, самыми эффективными средствами интернет-маркетинга являются поисковое продвижение, контекстная реклама и социальные сети. Дополнительными источниками могут выступать каталоги и справочники (2gis.ru, yell.ru), специализированные порталы (zoon.ru, prodoctorov.ru), email-рассылки. Медийная, видео- и аудиореклама положительно влияют на имидж частной клиники и чаще всего размещаются на сервисах популярных поисковиков («Яндекс», Mail.ru) либо на профильных медицинских сайтах.

Если у вас имеются финансовые и временные ресурсы для производства качественного контента, в целях увеличения продаж можно создать на YouTube индивидуальный канал клиники. Но обратите внимание, что видеофайлы на канале должны быть профессионально смонтированными, высококачественными и интересными для интернет-пользователей. Иначе канал не принесет успеха.

От чего зависит позиция сайта медицинского центра в поисковом запросе

• релевантности страницы (насколько она соответствует запросу, который ввел пользователь);

• уникальности текста;

• содержимого тега title, description и подзаголовков h1–h6;

• слов, которые находятся в начале статьи;

• плотности ключевых слов, скорости загрузки сайта;

• наличия изображений и заполненных тегов alt с ключевыми словами;

• поведенческих факторов (сколько времени посетители сайта находятся на нем, сколько страниц смотрят, как долго листают и т. д.);

• наличия мобильной версии, региона, качества кода, наличия ссылок на социальные сети и активности в них;

• возраста сайта (молодые сайты в ТОП выдачи уступают старшим);

• качества ссылок (внешних и внутренних).

Те, кто занимается продвижением сайтов, в первую очередь приводят в нужное соответствие именно эти позиции.

Скачайте полезный документ по теме:

Деловая переписка: Чек-лист для составления идеального письма

Контекстная реклама для медицинского центра

Теперь остановимся на контекстной рекламе. Ее часто используют для увеличения продаж медицинских услуг, но здесь есть свои нюансы. Перед публикацией каждая реклама тщательно проверяется модераторами. Если в объявлении будут обнаружены нарушения, то публикация рекламы не состоится. Чтобы избежать таких проблем, необходимо выполнить ряд условий.

Например, в Google AdWords рекламу медицинских услуг можно размещать на поисковых страницах и в контекстно-медийной сети. Однако вы не сможете использовать персонализированную рекламу, которая основана на данных о поведении и интересах пользователей, а значит, и ремаркетинг (показ рекламы пользователям, которые уже были у вас на сайте), и рекламу в gmail. Google AdWords также не дает возможности для показа таргетированной рекламы для аудиторий по интересам, пользователей, похожих на посетителей вашего сайта по ряду признаков, и т. д.

Источник: shutterstock.com

Яндекс.Директ допускает рекламу медицинских услуг при помощи поисковых кампаний и рекламы в рекламной сети «Яндекса». В связи с тем, что сфера медицинских услуг считается темой личного характера, у вас не получится запустить ретаргетинг, а рекламная сеть «Яндекса» позволит использовать только тематические площадки без учета интересов пользователей.

Ваше объявление сможет пройти модерацию только в случае предоставления следующих документов:

1. копии регистрационного удостоверения медицинского изделия;

2. копии сертификата или декларации соответствия на рекламируемое изделие;

3. копии лицензии, включая оборотную сторону и приложения с адресом и перечнем разрешенных видов медицинской деятельности;

4. гарантийного письма.

Все документы необходимо предоставлять в аккаунте перед отправкой рекламы на модерацию.

На площадке размещения рекламы вам также нужно будет указать наименование организации в соответствии с лицензией. Обратите внимание, что изображение, прикрепленное к объявлению, может стать причиной отказа от публикации, поэтому не следует использовать картинки и фото сомнительного, шокирующего характера или нарушающие чьи-либо авторские права.

Главное — использовать инструменты интернет-маркетинга с умом, и тогда рекламная кампания будет способствовать повышению клиентского потока медицинского центра.

Что мешает увеличению продаж медицинских услуг

Допустим, ваша клиника уже имеет поток потенциальных клиентов, который сформировался благодаря использованию вышеперечисленных рекламных инструментов. Одни звонят в регистратуру клиники, другие оставляют заявки на сайте или в соцсетях. Ваша задача на данном этапе — увеличение числа таких клиентов.

Если у вас получится сделать так, чтобы вместо трех человек на консультацию к специалисту записались четыре, продажи увеличатся более чем на 30 %! Поймите, в начале пути для вас важен каждый пациент.

Источник: shutterstock.com

А теперь подумайте: по какой причине лишь малая часть тех, что зашли на сайт, звонят в клинику для записи или оставляют свои заявки? Они же не могли ошибочно зайти на сайт медицинского центра.

Они интересовались медицинскими услугами, которые оказывает ваша клиника. Они изучали информацию, представленную на вашем сайте. Однако большинство потенциальных клиентов так и не позвонили!

Предполагаете, что посетители сайта нашли более дешевую клинику? Сложно поверить, но цены не играют решающей роли в увеличении продаж. Налаженная система онлайн-продаж позволяет продавать медицинские услуги дороже конкурентов.

Для этого вам потребуется улучшить потребительские свойства сайта вашего медицинского центра, правильно «упаковать» описания медицинских услуг и грамотно подать цены. То есть потенциальный клиент не должен спотыкаться о допущенные вами ошибки.

Все недочеты делятся на пять условных групп:

1. Маркетинговые ошибки в описании самого медицинского центра, его услуг и подаче статусной информации.

2. Недочеты в конструкции страниц сайта под рекламу.

3. Логические разрывы между рекламной кампанией и целевыми страницами сайта, на которые она ведет.

4. Ошибки в организации контактной информации на сайте.

5. Неумелое общение с потенциальным клиентом по телефону со стороны администратора или специалиста call-центра.

Даже в самых сложных случаях устранение вышеперечисленных недочетов помогает поднять долю звонков и заявок в целых два раза! А для ощутимого увеличения продаж будет достаточно и более скромного результата — всего 15 %.

Автор статьи

Мария Плечикова

Ведущий smm-специалист

Статья опубликована: 15.11.2018

Последние статьи этого автора:

• Как открыть медицинский центр - от выбора концепции до подсчета прибыли
• Лицензирование медицинского кабинета: документы и порядок
• Управляющий медицинским центром: какие обязанности и где его найти

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB