Оставить комментарий
В статье рассказывается:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Виртуальные инфлюенсеры – серьезные конкуренты обычным блогерам, которые только-только набирают обороты популярности. И они покорят этот рекламный рынок, осталось ждать совсем чуть-чуть. Работать бренды с ними будут охотней, хоть и интеграции им обойдутся в разы дороже. Но крупные компании готовы переплачивать, так как блогеры стали безответственно подходить к сотрудничеству.
Пока виртуальные инфлюенсеры широко известны за рубежом. В России их всего три, но зато какие! Создание таких аватаров в нашей стране тоже поставили на рельсы, есть уже даже школы, специализирующиеся на 3D-моделировании. Также предусмотрена дальнейшая регистрация виртуального героя, чтобы кто-то другой не предъявил на него свои права.
Суть виртуальных инфлюенсеров
Виртуальные инфлюенсеры ─ что это за герои? Для начала давайте определимся с самим понятием. Этим статусом награждают человека ─ лидера мнений, который обладает большим авторитетом, прекрасно разбирается в своей области, делится знаниями и опытом с другими людьми, используя для этого возможности социальных сетей.
Такое положение позволяет публичной персоне извлекать немалую выгоду: к инфлюенсерам охотно обращаются за рекламой крупные компании. В зависимости от целей можно выделить несколько групп этих людей. Это могут быть первопроходцы в какой-то узкой сфере ─ они досконально изучают её, открывают новые перспективные возможности и используют их по максимуму, всегда держат руку на пульсе, делятся свежей информацией и ведут за собой других; нередко инфлюенсером становится человек с впечатляющим набором связей.
Так или иначе, их всех объединяет одно: авторитет и доверие огромной аудитории, благодаря чему такие личности часто выбираются представителями какого-либо бренда в интернете.
Уже довольно давно блогерам начали доверять в большей мере, чем традиционными средствам массовой информации, и с каждым годом эта тенденция заметна всё ярче. Разумеется, она повлияла и на рекламную политику многих организаций: вместо того, чтобы заниматься классическим пиаром в прессе, известные бренды заключают контракты с лидерами общественного мнения.
Итак, с базовым понятием разобрались ─ а кто же такие виртуальные инфлюенсеры, что это за фрукт и с чем его едят? Эти «фрукты» ─ не существующие в реале проекции, разработанные креативными создателями ─ начали теснить обычных блогеров ещё несколько лет назад и продолжают это делать, а их популярность растёт в геометрической прогрессии.
Виртуальные инфлюенсеры играют ту же роль в интернете, что и реальные известные люди, решают те же задачи, имеют индивидуальность, запоминающийся образ, продуманный до мелочей, и даже собственную биографию ─ от места рождения до профессии.
«Старичком» среди виртуальных инфлюенсеров является японский проект, получивший оглушительный успех ─ вокалоид по имени Хацунэ Мику.
Этой миловидной девчушке с очаровательным голосом и аквамариновыми волосами вечно шестнадцать, она небольшого роста и любит носить короткие юбки в сочетании с гетрами, рубашкой и галстуком. Впрочем, иногда виртуальная певица появляется перед поклонниками и в традиционном японском кимоно. В наши дни Мику горячо любима не только в родной стране восходящего солнца, но и далеко за её пределами: вокалоид регулярно отправляется в мировые турне и собирает полные стадионы. Да, на сцене представлена проекция ─ но для миллионов фанатов это не имеет значения.
Не отстаёт от Мику Хацунэ и ещё парочка виртуальных звёзд ─ Микела Соуз и Шуду Грэм.
Девятнадцатилетняя Микела, жительница солнечной Калифорнии с бразильско-американскими корнями, заявила о себе в 2016 году, когда начала вести обычный блог в Инстаграме*. Девушка публиковала свои фотографии с друзьями, хвасталась модной одеждой и походами по ресторанам. Всё как у людей! Но, конечно же, подписчики очень скоро догадались, что познакомились с виртуальным инфлюенсером: технологии пока развиты не настолько, чтобы проекцию было невозможно отличить от реального человека.
Микела Соуз открыла миру правду и рассказала о своих создателях ─ разработчиках калифорнийского стартапа Brud, который занимается ИИ и робототехникой ─ только после того, как её аккаунт был взломан другим роботом по имени Бермуда. Впрочем, скандал не нанёс ущерба репутации Микелы, скорее наоборот ─ привлёк ещё больше внимания. Сейчас цифровая модель широко известна, с ней сотрудничают такие именитые бренды, как Balenciaga и Opening Ceremony, универмаг Barneys. Кроме того, интернет-девушка мелькает и на обложках глянцевых журналов.
Достойную конкуренцию Микеле составила чернокожая Шуду Грэм ─ ещё один виртуальный инфлюенсер, нашедший своё призвание в роли модели. Мир узнал о Шуду вскоре после появления Микелы, в 2017 году. Карьерный рост не заставил долго себя ждать ─ уже скоро Грэм стала лицом рекламной компании Рианны, которая выпустила собственную линию косметики.
Что интересно, «родители» цифровых моделей не стесняются позволять им некоторые вольности. Виртуальные инфлюенсеры активно высказывают «своё» мнение о представителях меньшинств и делятся политическими взглядами. Микела поддерживает ЛГБТ и выступает против дискриминации чернокожих, а вот Дональд Трамп неоднократно подвергался критике из её уст. Бермуда же ─ та самая проекция, взломавшая аккаунт либеральной калифорнийки ─ смеётся над фем-активистками, а роль «высшей расы» и вовсе отводит роботам. Неудивительно!
Типы виртуальных инфлюенсеров
Виртуальных инфлюенсеров можно разделить на две основные категории, которые в свою очередь представлены двумя типажами.
Независимые
В эту группу входят:
Виртуальные звёзды ─ блогеры, делящиеся с аудиторией историями из своей жизни. Яркие представители ─ Лил Микела, Нунуюри, Имма.
Виртуальные модели. Сотрудничают с модными брендами, принимают участие в показах, появляются в рекламе и на обложках журналов. Одной из самых успешных цифровых моделей является Шуду Грэм.
Виртуальные инфлюенсеры, созданные брендами
К ним относятся:
Виртуальные спикеры ─ персонажи, выступающие лицом своей торговой марки, пропагандирующие ее ценности. Просто вспомните легендарного полковника Сандерса. Реальная личность стала прообразом виртуального персонажа, и в наши дни популярность молодого полковника бьёт все рекорды.
Виртуальные маскоты. Эти персонажи не похвастаются яркой биографией: они предназначены для решения конкретных задач. Например, Дейзи от бренда Yoox.
Созданием независимых цифровых инфлюенсеров занимаются креативные агентства. Персонажам прописывают подробную историю, детализируют их внешний образ, заводят личные аккаунты в социальных сетях и набирают аудиторию. А там недалеко и до внимания со стороны заказчиков рекламы ─ солидных компаний, нуждающихся в раскрутке бренда.
База, на которой разрабатываются виртуальные инфлюенсеры ─ технологии CGI (computer-generated imagery – изображение, генерируемое компьютером). Сначала создаётся концепция будущей звезды, потом проектируется 3D-модель и поэтапно совершенствуется: мастера прорабатывают текстуры, добавляют реалистичности краскам, детализируют персонажа.
Финальная стадия ─ анимация, которая дарит модели плавность движений и естественную живую мимику.
ТОП-8 мировых виртуальных инфлюенсеров
Nana the Shrimp.
Instagram*: nana.the.shrimp
Российская интернет-звезда, чья внешность заставляет вспомнить о персонажах из клипов «Gorillaz». Нана заявила о себе в 2017 году, её создатель предпочёл не раскрывать своё имя. Впрочем, это лишь формальность: любознательные пользователи не замедлили провести расследование и обнаружили явную связь с диджеем и продюсером Александром Холенко, известным под псевдонимом Саша DZA.
Ruby.economics
Instagram*: ruby.economics
Никнейм виртуального инфлюенсера, созданного в 2018 году, прозрачно намекает на любовь Руби к экономической науке. Девушка является цифровым представителем крупного образовательного портала Studypunk и делится с пользователями массой полезной информации: помогает выбрать хорошую книгу по теме экономики, знакомит с интересными университетскими программами. Этим её «карьера» не ограничилась: не так давно Руби начала сотрудничать с тематическим сайтом INOMICS.
Imma
Instagram*: imma.gram
Ещё одна виртуальная проекция, появившаяся на свет в том же 2018 году. Имма выделяется среди прочих цифровых звёзд своей реалистичностью, из-за которой её легко спутать с обычной девушкой. Всё встаёт на свои места, когда мы узнаём о разработчиках Иммы: это мастера, трудившиеся над кинолентами «Кингсглейв: Последняя фантазия XV» и «Годзилла: Возрождение», а также участвовавшие в создании видеоигры «The Legend of Zelda: Breath of the Wild».
Polish Boy
Instagram*: polishboy08
Популярный аккаунт в Инстаграм* принадлежит обычному молодому поляку, жителю Варшавы. Изюминку страничке придаёт виртуальный персонаж, от лица которого парень делится подробностями своей жизни.
Branded.boi
Instagram*: branded.boi
А здесь кое-что оригинальное: заглянув на страничку, все желающие смогут познакомиться с цифровым манекеном из Нью-Йорка. Персонажу не чужда самоирония ─ он живёт под девизом «Never Born Never Die» (Никогда не рождённый никогда не умрёт) и предлагает своим подписчикам встретиться в 2045 г. Вирту-парень «брендирован» в самом буквальном смысле: его кожа покрыта десятками татуировок в виде логотипов известных компаний.
Lil Miquela
Instagram*: lilmiquela
Лил Микела, девятнадцатилетняя «жительница» Лос-Анджелеса ─ первая в истории виртуальная модель. Микела и по сей день остаётся одним из самых успешных цифровых инфлюенсеров в модной индустрии: с ней сотрудничает Calvin Klein, она выпускает собственную линию одежды. Впрочем, модой интересы красавицы не ограничиваются ─ девушка также занимается музыкой (альбомы доступны на большинстве платформ). У Лил Микелы больше 2,5 млн подписчиков, она входит в список самых влиятельных людей(!) в интернете от журнала «Times».
Knox Frost
Instagram*: knoxfrost
Этому виртуальному инфлюенсеру 20 лет, он «живёт» в Атланте и обзавёлся миллионной аудиторией. Парень интересуется модными тенденциями и пишет музыку. Весной блогер начал сотрудничать с ВОЗ, чтобы помочь в борьбе с эпидемией COVID-19.
Shudu
Instagram*: shudu.gram
Шуду Грэм ─ единственная темнокожая цифровая модель, добившаяся всемирной популярности. Её создатель, профессиональный фотограф Кэмерон Джеймс-Уилсон, поделился особенностями работы над проектом: по словам англичанина, он стремился воплотить в красотке Шуду черты внешности, которые сильнее всего привлекают его в реальных моделях.
Виртуальные инфлюенсеры в России
Современные тенденции не обошли стороной и Россию. С радостью расскажем вам об отечественном проекте под названием «Malivar». Его основателю Валерию Шарипову, который ранее строил карьеру трейд-маркетолога, доводилось сотрудничать с блогерами, и впечатления остались весьма неприятные. Реальные партнёры подходили к работе безответственно, отмена проекта в последний момент была для них обычным делом. Так Валерий пришёл к идее создания виртуальных инфлюенсеров.
В 2018 году проект подарил миру сразу трёх персонажей. Самая известная из них ─ Aliona Pole, у которой в данный момент почти 16 тысяч подписчиков в Инстаграме*.
Первой ступенькой на пути к успеху для проекта Malivar стало заключение контракта с Yota. Aliona Pole снялась в рекламе компании, и вскоре на проект посыпались предложения от известных брендов: Schwarzkopf, MAC Cosmetics, Cosmopolitan. Дальше ─ больше: с недавних пор на официальном сайте Malivar крутится интригующее промо о возможном сотрудничестве Aliona Pole с Mercedes-Benz.
Участники проекта ведут прозрачный бизнес и не скрывают свои бюджеты от пользователей интернета. И надо сказать, цифры впечатляют: чего стоит один контракт со Сбербанком, который инвестировал в Malivar 10 млн рублей.
Работа с виртуальными инфлюенсерами
Сотрудничество с цифровыми звёздами обладает массой преимуществ: кибермодели соблюдают все детали контракта и не срывают дедлайны; они не откажутся от проекта в самую последнюю минуту из-за семейных проблем, не потеряют форму, не явятся на рабочее место невыспавшимися и не устроят скандал.
Главный вопрос ─ стоимость. Качественная 3D-модель обойдётся в копеечку, которую не все могут себе позволить. В целях экономии многие разработчики моделируют только голову персонажа, которую позже накладывают на фотографии обычных людей. Но прогресс не стоит на месте, и с каждым годом технологии виртуальных инфлюенсеров становятся всё более доступными.
У этого процесса есть и обратная сторона ─ в будущем кибермодели перестанут вызывать такой ажиотаж, и для их раскрутки придётся как следует постараться.
В наши дни рекламная кампания с участием цифрового инфлюенсера обходится на порядок дороже, чем сотрудничество с обычными блогерами (даже при условии, что популярность и количество подписчиков у реального человека и его ирреального конкурента находятся на одном уровне). Однако затраты вполне себя окупают, поскольку бренд, заключивший контракт с кибермоделью, получает особое внимание публики.
Это подтверждают показатели рейтинга вовлечённости: у виртуальных инфлюенсеров они почти втрое выше, чем у обычных блогеров.
Треть аудитории киберзвёзд составляют женщины в возрасте от 18 до 24 лет; 11 % приходится на молодёжь от 13 до 17 лет.
Что характерно, виртуальные инфлюенсеры публикуют новые посты в среднем в 3-4 раза реже, чем реальные, и этого вполне хватает для удержания высоких показателей вовлечённости. При этом создание контента для кибермоделей требует серьёзных финансовых затрат. В то время как обычный блогер может просто сделать селфи, потратив на это пару минут, для подготовки одного поста от лица цифрового инфлюенсера понадобится работа нескольких 3D-художников.
О заказе рекламы у виртуальных инфлюенсеров обязательно стоит задуматься компаниям, чью целевую аудиторию составляют преимущественно миллениалы и представители «поколения Z». Именно эта часть аудитории с особым интересом и симпатией относится к цифровым моделям.
Создание виртуального инфлюенсера
Над разработкой будущей киберзвезды трудится целая команда специалистов:
3D-моделлер;
3D-аниматор;
риггинг-мастер;
ретушёр;
сценарист;
фотограф.
Есть несколько программ для создания 3D-моделей, каждая со своими особенностями ─ Maya, Zbrush, Cinema 4D, Autodesk Mudbox и другие. Специалист выбирает самую удобную для себя.
3D-моделлерами нередко становятся мастера, ранее работавшие в киноиндустрии или занимавшиеся дизайном видеоигр. Именно они ответственны за самый важный, начальный этап ─ создание модели цифрового блогера.
Затем проводятся работы по риггингу и анимации, цель которых ─ «оживить» персонажа, сделать его облик, движения, мимику и пантомимику максимально естественными. Чтобы анимировать тело и мимику виртуального инфлюенсера, используются технологии захвата движения. На человеке-прообразе размещаются маркеры, их движения фиксируются специальной программой.
Создание фотографии начинается с рендера: модель помещают в нужные декорации, ставят камеру и свет, рендерят (обрабатывают ракурс в предназначенной для этого программе). Только после этого фотограф переходит к обработке получившегося снимка.
С видеороликами всё не так просто. Чтобы создать качественное видео, необходимо задействовать режиссёра, художника по свету, видеомонтажёра, а затем потрудиться над постпродакшном.
Команда не должна забывать и об интересной личности персонажа: нужно продумать его биографию, наделить индивидуальностью, увлечениями, чертами характера и пр.
Мы рассказали лишь об основных членах коллектива, трудящегося над созданием кибермодели ─ без них не обойдётся ни один проект. Если речь идёт о виртуальном блогере, который может похвастаться большой аудиторией и контрактами с серьёзными брендами, то и специалистов для работы с ним привлекается гораздо больше.
В среднем на создание качественного 3D-персонажа требуется не меньше трёх месяцев. Бюджет проекта определяется уровнем мастерства разработчиков. Так, коллектив из профессиональных 3D-моделлера, риггинг-мастера и аниматора подарит вам кибермодель стоимостью 10 – 12 тысяч долларов. Если нужен виртуальный персонаж попроще, а его реалистичность не критична, можно уложиться в 150 – 300 тысяч рублей.
Готовая цифровая модель нуждается в постоянном обновлении, доработке внешнего образа, смене окружения. Благо, здесь можно обойтись услугами одного 3D-моделлера. Такие специалисты получают порядка 100 тысяч рублей в месяц.
Кто в России создаёт виртуальных инфлюенсеров
Не стоит думать, что профессионалами, создающими кибермоделей, могут похвастаться только Штаты ─ 3D-школа прекрасно развита и в нашей стране. Многие российские мастера работают в известных заграничных студиях, но покинули родину далеко не все.
Представляем вашему вниманию самые успешные отечественные проекты, которые активно развивают рынок виртуальных инфлюенсеров в России:
Malivar
Студия под руководством Валерия Шарипова подарила миру сразу трёх виртуальных персонажей в 2018 году, сотрудничала с известными брендами и получила солидные инвестиции от Сбербанка. Ребята из Malivar создали онлайн-сервис, с помощью которого сгенерировать цифровое лицо может любой пользователь ─ разумеется, не бесплатно. Полученного персонажа можно использовать для видео, превращать в цифровой актив или токен, записывать в блокчейн. Все созданные нейросетью лица полностью уникальны.
Twin3d
Эта команда разрабатывает удивительно фотореалистичные 3D-аватары людей, создаёт 3D-модели животных, производит разнообразный реквизит для VFX и gamedev. В проекте используются технологии фотометрии и компьютерного зрения. Специалисты занимаются алгоритмами и ПО, которые требуются для автоматической сборки анимированных виртуальных аватаров, наделённых ИИ.
Game4Art
Основное направление школы ─ разработка 2D и 3D виртуальных персонажей, анимация. В Game4Art любой желающий может получить дополнительное образование в этой сфере. У особенно талантливых студентов есть шанс попасть на стажировки в крупные компании, с которыми сотрудничают Disney, Magic Factory, «Союзмультфильм» и др.
Sxema
Мастера специализируются на изготовлении 3D-одежды и цифровых аватаров для виртуальных показов. Аватары создаются как на основе фотографий обычных людей, так и по индивидуальным эскизам клиента.
Регистрация и защита виртуального инфлюенсера
Любой проект по разработке будущей виртуальной звезды должен начинаться с регистрации торговой марки (имени блогера). Это обязательный этап. Например, создатель всемирно известной Лил Микелы зарегистрировал торговую марку Miquela не только в родной Америке, но также в Австралии, Китае, Великобритании, ЕС.
ТМ регистрируется для всего перечня товаров и услуг, которые будут задействованы в монетизации виртуального инфлюенсера ─ не только для развлекательных. Так, пресловутая марка Miquela подана на регистрацию косметики, парфюмерии, одежды, сумок, канцелярских принадлежностей, рекламных услуг. В этот список входит даже такая специфичная область, как услуги эндорсмента ─ поддержки медийной личностью продукта других компаний.
Что интересно, компания Brud Inc., заявитель и будущий владелец торговой марки Miquela, запустила и активно рекламирует линию одежды «Club 404», а официальным создателем этой коллекции считается сама Микела.
Визуальный образ любого виртуального инфлюенсера также может быть защищён авторскими правами, а вот с его личностью и биографией не всё так однозначно. На защиту авторских прав могут рассчитывать только известные и весьма уникальные персонажи, но в данный момент ситуация такова, что мало кто из цифровых блогеров может похвастаться оригинальной историей, как у Гарри Поттера. Прототипами для большинства инфлюенсеров становятся самые обычные люди.
Таким образом, создатель виртуального инфлюенсера должен:
Зарегистрировать имя своего персонажа как торговую марку. Сделать это нужно во всех странах, на аудиторию которых ориентирован проект.
Защитить визуальный образ модели авторским правом. Чтобы сделать это, нужно подписать договор о передаче гражданских полномочий на созданное произведение со всей командой специалистов, участвовавших в разработке этого образа.
Второй этап не обязателен, но весьма желателен. Этим не только защитите свои права в случае появления копий вашей цифровой модели, но также получите возможность коммерциализировать персонажа ─ например, заключив контракт с производителем косметики на использование CG-модели в его рекламной кампании.
Будущее виртуальных инфлюенсеров
В 2019 году в компанию Brud инвестировал серьёзный венчурный фонд ─ Sequoia Capital. Конкретные цифры сделки не были названы, но достаточно имени фонда: Sequoia Capital в числе первых подписывал контракты с WhatsApp, PayPal, YouTube и другими гигантами. Сотрудничество с этим фондом считается неофициальным знаком качества, призывом к действию для остальных VC.
Годом раньше инвестиций от фонда Social Starts удостоилась социальная сеть для виртуальных инфлюенсеров под названием Toonstar, в которой персонажи общаются друг с другом, делятся видеороликами и проводят прямые эфиры. Организация весьма влиятельна ─ в ее портфолио имеются стартапы, купленные Amazon, Indeed и другими крупными игроками.
Не так давно американский фонд Betaworks запустил набор акселератора Synthetic Camp для семи компаний, специализирующихся на инфраструктуре синтетической реальности. Фирма инвестировала в каждый проект по 200 тысяч долларов. В число компаний для акселерации входят Auxuman ─ платформа для разработки виртуального ИИ, Comixify ─ создающая уникальные методы машинного обучения, которые позволяют преобразовать видео или фотографии в комиксы.
Инвестиции в такого рода проекты заставляют задуматься о том, что в обозримом будущем львиная доля нового контента будет генерироваться с использованием технологий синтетической реальности, что принесёт огромную прибыль компаниям, которые на них специализируются.
С данной отраслью все логично, но вот зачем фонды инвестируют в цифровых инфлюенсеров? Если посмотреть, какую конкуренцию виртуальные блогеры составили реальным, все вопросы отпадут. С каждым годом киберзвёзды всё активнее теснят обычных людей, им больше доверяют, с ними подписывают рекламные контракты известные бренды.
Сотрудничество с виртуальными инфлюенсерами избавляет компанию от многих рисков: цифровая звезда не сорвёт проект по семейным обстоятельствам, не потребует заоблачного гонорара, не впадёт в депрессию, не нарушит условия контракта, не состарится и не потеряет форму. Нет ничего удивительного в том, что крупные инвестиционные фонды не оставили без внимания современные тренды.
Да, таковы реалии нашего времени: для продвижения бренда вовсе не обязательно привлекать традиционные СМИ или сотрудничать с реальными блогерами; киберзвёзды справляются с работой не хуже обычных людей. Создайте крутого виртуального персонажа, защитите авторские права, зарегистрируйте торговую марку, грамотно раскрутите инфлюенсера ─ и затраты на создание модели окупятся сторицей.
* Instagram – организация, деятельность которой признана экстремистской на территории Российской Федерации.
