×

Целевая аудитория: методы определения, примеры и основные виды

Что такое целевая аудитория и зачем ее определять. Виды целевой аудитории. Первичная и вторичная целевая аудитория. Основные характеристики целевой аудитории. Сегментирование целевой аудитории. Метод 5W Марка Шеррингтона сегментации целевой аудитории. 5 способов сбора информации о целевой аудитории. Составление портрета целевой аудитории. 4 примера портрета целевой аудитории. Персона-модель целевой аудитории. Ошибки в определении целевой аудитории. Адаптация рекламы под целевую аудиторию. Изменение целевой аудитории со временем. Целевая аудитория: методы определения, примеры и основные виды
Время чтения: минут
Отправим материал вам на:

Целевая аудитория (ЦА) – это люди, которым гипотетически интересен ваш товар или услуга, проще говоря, это ваши потенциальные клиенты. Про них нужно знать многое: где они живут, работают, чем увлекаются, сколько зарабатывают и т. д. Чтобы было проще, компании составляют портрет целевой аудитории и обрисовывают контуры персоны из нее. Благодарю этому легче продвигаться и разрабатывать рекламную кампанию.

Как в любом деле, в определении потенциальных покупателей есть свои исключения. Не всегда нужна точная сегментации и знание ЦА «в лицо». Есть такие бизнесы, где разработка портрета возможна только с годами. Кроме этого, не стоит забывать, что ничто не вечно, и целевая аудитория тоже меняется, равно как и ее интересы. Все это нужно учитывать и закладывать наработки на будущее.

Что такое целевая аудитория и зачем ее определять

Под целевой аудиторией подразумеваются люди, которые могут быть заинтересованы товаром или услугой, иными словами, это потенциальные клиенты.

Целевая аудитория любой компании имеет разные характеристики. Так, для поставщиков строительных материалов целевой аудиторией будут прорабы или те, кто привык самостоятельно заниматься стройкой. Бизнес-портал работает для предпринимателей, так как это их целевая аудитория. Для четкого понимания потребностей потребителей компании проводят маркетинговый анализ целевой аудитории.

Что такое целевая аудитория

Так, если речь идет о покупателях мебели, важно понимать, что этот сегмент клиентов делится на:

  • юридические лица, которые ищут офисную мебель;
  • домохозяек, нуждающихся в эргономичной и уютной кухне;
  • арендаторов квартир, которым необходимо что-то недорогое, но приличное;
  • молодых родителей, которые выбирают экологически чистую и удобную мебель для детей;
  • детей, которые напрямую влияют на родительский выбор.

Каждая категория руководствуется в решениях разными мотивами, значит, производитель не может обращаться ко всем на одном языке. Важно четко понимать, для кого вы работаете и как определить вашу целевую аудиторию.

Зачем это нужно:

  • зная конечного потребителя, легче составить коммерческое предложение;
  • понимание основных задач целевой аудитории дает возможность запускать эффективные рекламные кампании;
  • вы увеличиваете шансы на правильный выбор конференций и выставок;
  • сможете выстроить правильное общение в переписке, email-рассылках или обращениях через социальные сети;
  • без понимания целевой аудитории проекта будет сложно подобрать правильные каналы коммуникации, например, для производителей брендовой одежды важно присутствие в Instagram;
  • вы четко определите, кто не подходит как потребитель вашего продукта по религиозным убеждениям;
  • поймете, что движет клиентами, и выстроите эффективное взаимодействие.

Есть ошибочное мнение, что продажа «через боли» — это манипуляция. Напротив, понимание «болей» позволяет предложить именно тот продукт, который решит проблему. Так, если целевой аудиторией компании являются люди, посещающие фитнес-залы, важно знать, что им сложно подобрать обувь. Например, дешевые кроссовки скользят, что неудобно и травмоопасно. Четкое понимание «болей» целевой аудитории позволит составить прицельное коммерческое предложение. Вы предложите кроссовки, предназначенные именно для зала и с нескользящей подошвой.

Зачем определять целевую аудиторию

Что дает изучение целевой аудитории бизнесу? Возьмем условную турфирму, которая продает путешествия по джунглям Амазонии. Без понимания целевой аудитории рынка ориентир будет направлен на всех людей от 18 до 75 лет.

Однако важно учитывать ряд нюансов:

  • не всем доступно подобное путешествие по причине дороговизны;
  • в Амазонию не полетят пожилые люди или те, у кого есть проблемы со здоровьем, из-за отсутствия хороших дорог;
  • путешествие, скорее всего, не выберут люди с маленькими детьми или молодожены, так как отправиться в Амазонию – довольно экстремальное решение.

Без учета этих нюансов фирма запустит рекламную кампанию, которая будет видна всем, но купят только заинтересованные. Деньги, которые можно было потратить на работу с потенциальными клиентами, будут потеряны. Для рационального использования бюджета крайне важно правильно составлять портрет целевой аудитории любого продукта.

Виды целевой аудитории

Потенциальных клиентов принято подразделять по следующим критериям:

  1. По аудитории: основная или косвенная.
  2. Узкая или широкая ЦА.
  3. По типу целевой группы.
  4. По достигаемой цели.

Первый пункт предполагает подразделение всех клиентов на основных (лица, для которых создан продукт или услуга) и косвенных (лица, которые дают оценку и принимают решение о приобретении). Хорошим примером будут группы детей и родителей. Основная целевая аудитория для продавцов игрушек — дети. Родители же оплачивают товар и являются косвенной целевой аудиторией.

Во втором случае речь идет об охвате определенного типа продуктов. Так, все любители видеоигр — широкая аудитория, а вот ценители игр в жанре RPG — узкая.

Виды целевой аудитории

Под третьим пунктом подразумевается подразделение круга потенциальных покупателей на секторы B2B и B2C. Разработка продукта и рекламной кампании для юридических и физических лиц не могут быть одинаковыми.

В четвертом пункте всех заинтересованных в продукте делят на тех, кому нужна информация и на тех, кто заинтересован в приобретении услуг бренда.

Это основа, с которой маркетологи начинают работу при сегментации целевой аудитории, чтобы прийти к четкому определению портрета потенциального покупателя. Анализ целевой аудитории — кропотливый труд, который состоит из большого количества пунктов.

Первичная и вторичная целевая аудитория

«Primary target audience» в переводе с английского — основная или первичная целевая аудитория. Сюда относят группу людей, которые принимают решение о покупке. Это основа коммуникации брендов с потенциальными покупателями.

Например:

  • целевая аудитория системы CRM или SaaS — собственники бизнеса, ТОП-менеджеры, РОПы;
  • целевая аудитория магазина одежды по продаже вечерних платьев — девушки и женщины (конечные покупатели) или их родители (если платья для выпускниц);
  • для площадок по продаже туристического снаряжения целевая аудитория — любители активного отдыха на природе.

«Secondary target audience» — вторичная целевая аудитория. Реже совершают покупки, но на них можно влиять, подталкивая к необходимости приобретения. Имеют второстепенный приоритет для брендов в плане коммуникации.

Приведем несколько примеров вторичной целевой аудитории:

  • для фармацевтических компаний, занимающихся производством лекарств и БАДов по улучшению памяти — взрослые дети, которые заинтересованы в здоровье пожилых родителей;
  • для строительных фирм — состоятельные родители молодоженов, которые хотели бы приобрести квартиру для новой семьи;
  • для авторитейлеров — представители семьи и близкого окружения водителя, которые заинтересованы в безопасности, комфорте и сопутствующих этому опциях.

Основные характеристики целевой аудитории

Все группы потенциальных клиентов можно подразделять по следующим характеристикам:

Географические

Речь идет о фактическом местоположении представителей целевой аудитории. Это может быть как отдельная страна, так и город, и даже район. По географическим параметрам определяют границы рынка.

Так, если предприниматель занимается ремонтом компьютеров и оргтехники в пределах Москвы, ему незачем рекламироваться для жителей Санкт-Петербурга или Новосибирска.

География нахождения целевой аудитории напрямую влияет на ее потребности. Например, в Сибири широким спросом пользуются качественные пуховики и обогреватели, так как зимой температура опускается до отметки -35 °С и ниже.

Социально-демографические

Предполагается четкая оценка сегментов целевой аудитории по социальному статусу и платежеспособности. По социально-демографическим параметрам создается таргетинг для любой рекламной кампании. Запуск делают на категорию людей определенного пола, возраста, дохода, семейного положения и сферы деятельности.

Например, детская школа единоборств. Ее целевая аудитория – дети 5 – 7 лет. Однако они неплатежеспособны, а значит, потенциальными клиентами будут родители. Таргетированную рекламу лучше настроить на матерей, так как их покупательская активность выше, чем у отцов.

В этом случае программа настройки целевой аудитории следующая: женщины от 27 до 40 лет, национальность – любая, семейное положение – замужем, сфера деятельности – домохозяйки, интересы — развитие детей. Эти женщины должны активно интересоваться кружками и секциями для дошкольников и ребят из начальных классов.

Основные характеристики целевой аудитории

Психографические

Сюда относят не только характер потенциального покупателя, но и его приоритеты, образ жизни, «боли» и страхи, приоритеты и принципы, скорость принятия решений.

Знание параметров целевой аудитории в рекламе позволяет вскрыть и надавить на «боли» клиентов и замотивировать к покупке. Так, для фирмы, которая занимается установкой камер видеонаблюдения, разумно давить на страх грабителей, которые могут проникнуть не только в квартиру, но и в офис.

Принимая во внимание эти параметры, можно разработать примерное рекламное объявление: «Переживаете, что злоумышленники проникнут в офис и вынесут дорогостоящее оборудование? Мы решаем эти проблемы за один день: установим камеры видеонаблюдения всего за 6 000 рублей».

Поведенческие

Здесь подразумевают особенности поведения разных групп потенциальных покупателей:

  • Что в первую очередь важно для покупателя: стоимость, сервис, отзывы.
  • На что ориентируются клиенты при выборе продукта или услуги: информация в Сети, отзывы, рекомендации близких.
  • С какой целью приобретают продукт — какая идея заложена в покупке.

Сегментирование целевой аудитории

Под сегментацией подразумевается разбивка потенциальных покупателей на группы по таким параметрам как: половая принадлежность, возраст, география обитания.

Сегментирование целевой аудитории

Например, некая фирма «Автодом» занимается реализацией зимней резины. Целевой аудиторией салона будут мужчины. Но важно ее сузить, то есть провести сегментацию. В первую очередь нужно сделать разбивку по возрасту: в первой группе будут автовладельцы от 18 до 25 лет, во второй — от 26 до 35 лет. Второй шаг — сегментация по маркам автомобилей: владельцы Toyota, Nissan, «Лада».

Покупателей можно сегментировать и по поведенческим характеристикам: цель покупки, характер эксплуатации. Так, в первой группе будут владельцы автомобилей, которые приобретают резину для нового автомобиля; во второй группе будет больше автовладельцев, которым нужна зимняя резина на замену старой.

Нелишним будет разделение каналов привлечения целевой аудитории. К первой группе стоит отнести людей, которые пришли из социальных сетей (таргетированная реклама во ВКонтакте или Инстаграм). Ко второй группе можно отнести всех, кто пришел от автодилера, с которым «Автодом» заключил партнерское соглашение.

Метод 5W Марка Шеррингтона сегментации целевой аудитории

В условиях перенасыщенности рынка для реализации конкретного продукта простой рекламы уже недостаточно. Согласно исследованию Website Builder, при прицельном охвате малых групп ЦА показатели дохода от продаж выше, чем при ориентации на широкие массы потребителей. Иными словами, дробление спроса по интересам оказывает положительное влияние на конверсию. Впервые этот вопрос поднял основатель бренд-консалтинговой компании «Added Value» Марк Шеррингтон.

Метод 5W Марка Шеррингтона сегментации целевой аудитории

Шеррингтон был последователем японской философии кайдзен, согласно которой в управлении производственными процессами необходимо достичь совершенства. Интересно то, что понятие «marketing method» возникло не просто так. Шеррингтон пришел к идее при прослушивании радиоскетча. Он обратил внимание, что репортер запутался в пяти вопросах – кто, когда, почему, где и кому. Это заставило Марка задуматься о необходимости делить рынок по потребностям клиентов. Случай с радиоскетчем подробно описан в книге «Added Value: The Alchemy of Brand Led Growth» и лег в основу подхода 5W. Эта история упоминается и в трудах Дональда Киркпатрика, популярного бизнес-тренера и автора линейки книг по подготовке персонала.

Согласно подходу «5W» Марка Шеррингтона, можно сократить значительную часть расходов на сегментацию по группам сбыта, от работы с которыми зависит и уникальность торгового предложения.

Выделяют ряд взаимовыгодных моментов:

  • высокая заинтересованность клиента — снижение расходов на презентацию продукта;
  • четкое определение привычек потребителя — предложение полноценного пробника для ознакомления с продуктом и быстрое принятие решения о покупке;
  • осведомленность в медиа-ориентации целевой аудитории — оптимизация расходов и разумные траты на рекламную кампанию.

Успешное применение подхода «5W» Шеррингтона возможно только в случае последовательного и верного его применения на каждом из этапов. Если предыдущий этап не дал положительного результата, нельзя говорить, что следующий будет успешнее. Если исходные данные недостаточно проработаны, или была упущена, на первый взгляд, незначительная деталь, это может привести к общему промаху в работе по продвижению продукта на рынок. На переработку и анализ данных придется заложить больше времени и усилий, чем хотелось бы.

По методу Шеррингтона определить потенциального покупателя можно с помощью пяти вопросов: «What?; When?; Where?; Who?; Why?» (перевод на русский язык важно адаптировать под особенности лексикона):

  1. Что? А именно – тип продукта. Думая над вопросом «Что мы может предложить клиенту?», формируем группы по потребностям.
  2. Кому? Тип конечного потребителя. Кто может купить продукт или услугу? Здесь важно проанализировать целевую аудиторию бренда и провести сегментацию по запросам: возраст, половая принадлежность, доход, интересы и т. д.
  3. Когда? Планирование обстоятельств, предшествующих покупке. В какой период нужно выводить продукт на рынок? Важно учесть нюансы, которые могут оказать влияние на выбор.
  4. Где? Конкретное место реализации продукта. Где можно максимально повлиять на окончательное решение о покупке? Можно применять разные каналы: от дистрибуции до рекламных проспектов и контактных точек в зоне обитания выделенной группы.
  5. Почему? Средство формирования мотивации к действию. Что мотивирует клиента к покупке? Какой спрос может удовлетворить предложение?

Метод 5W

Разновидностями подхода «5W» могут быть обозначения: «5w&h», «5w+1h+1s», «5w1h», «5w2h».

5 способов сбора информации о целевой аудитории

Существуют разные методики сбора информации о целевой аудитории. Они могут быть прямого и непрямого взаимодействия с потенциальными покупателями.

Посещение и анализ специализированных форумов, блогов

Маркетолог может получить огромный пласт полезной информации о потребителях бесплатно и в свободном доступе в Интернете. Конечно, это будет неструктурированная информация. Необходимо будет провести работу по упорядочиванию источников.

В первую очередь стоит обратить внимание на площадки, где сосредоточена ваша целевая аудитория. А именно:

  • форумы по интересам;
  • тематические порталы;
  • популярные блоги и интернет-страницы.

Например, порталы vc.ru или habr.com. Найти свою целевую аудиторию на больших площадках проще, так как здесь высока численность активных пользователей.

На порталах или форумах можно выбрать интересные темы и подразделы. Полезно изучить комментарии пользователей, ведь там часто заложены «боли», желания и вопросы потребителей, которые вы сможете умело использовать в своих целях.

Есть и недостаток метода — длительная рутинная работа по структурированию, анализу и расшифровке текста, настроения и общего посыла. Конечно, это можно автоматизировать с помощью умных алгоритмов тональности и семантического анализа. В противном случае придется выполнять все вручную.

Анализ групп в социальных сетях

В социальных сетях люди расположены к общению. Нужно лишь найти подходящие группы, например, во ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Инстаграм, и проанализировать обсуждения.

Способы сбора информации о целевой аудитории

Целевую аудиторию товара во ВКонтакте можно проанализировать с использованием таких инструментов, как popsters.ru и pepper.ninja. Они позволяют получить актуальную статистику по полу и возрасту, географии обитания, интересам, семейному положению и т. д.

Счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics

Легко проанализировать целевую аудиторию владельцам сайтов. Достаточно разместить на нем специальные аналитические счетчики, чтобы видеть, кто заходил на сайт, когда и откуда:

  • Демографический признак. Пол и возраст пользователя отслеживаются моментально.
  • Географический признак. Сервис аналитики позволяет отслеживать не только регион перехода на сайт, но и город. Иногда в определении местности могут быть погрешности. Так бывает, когда центральный сервер провайдера, который выдает IP-адрес, расположен далеко от пользователя. Но край и область определяются верно, если не включен VPN.
  • Источники. С помощью инструментов Яндекс- и Google-аналитики можно отследить, какой путь прошел пользователь, прежде чем попал на сайт. Технология трекинга позволяет представить цифровой путь каждого. Видна четкая разбивка: был ли это заход через поисковики с указанием запроса, или источником стали социальные сети, а может быть email-рассылка.

Механический анализ дает возможность пропустить изучение личности потребителей с персональным подходом к каждому пользователю. Можно существенно расширить целевую аудиторию с помощью выборки из лояльных клиентов. Для этого достаточно настроить ретаргет в Яндекс или ремаркетинг в Google.

Поисковики сегодня обладают почти всей информацией о потенциальных пользователях, о которых люди не догадываются. Роботы быстро вычисляют скрытые факторы, характеризующие целевую аудиторию, и на основании их информации могут быстро создать подобную. Важно понимать, что в последнюю могут входить тысячи и миллионы людей.

Счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics

Остается лишь настроить таргетированную рекламу, запустить ее и провести тестирование кампании. Использование инструментов искусственного интеллекта избавляет маркетологов от ручного труда. Кроме того, такой подход освобождает от лишней эмпатии. Машина выполняет весь цикл работ, сегментирует целевую аудиторию на виды, определяет группы людей, с которыми можно продолжить контакт через рекламу (косвенно) или напрямую (через человеческое общение).

Высокую эффективность показал трекинг пользователей посредством пикселей, счетчиков, cookie. Это сбор информации в цифровом виде обо всех действиях пользователя в Сети. Сбор большого количества данных дает возможность делать прогнозы, составлять перспективы и принимать правильные бизнес-решения.

Даже серьезные игроки на рынке предпочитают уходить в онлайн. Анализ цифровой информации позволяет получить важные сведения и выявить такие закономерности в поведенческих процессах потенциальных клиентов, о которых собственники бы никогда не догадались сами. Однако это не означает, что только масштабные корпорации могут позволить себе веб-аналитику. Сегодня даже фрилансеры имеют доступ к аналитике из нескольких источников одновременно. Вопрос сводится лишь к наличию трафика.

Аналитика запросов поисковых систем

Такие сервисы, как Яндекс. Вебвизор и Google Trends отображают, с какой частотой пользователи совершают запросы по ключевым фразам. Анализируя прямые или смежные запросы, можно понять, каким образом целевая аудитория магазина или сайта получает информацию по определенной теме. Иногда это показывает, что пользователи в стремлении приобрести продукт запрашивают не конечный товар или услугу, а сопутствующие.

Опросы и интервью

Часто крупные корпорации и даже представители среднего бизнеса проводят исследования целевой аудитории, в которых задействованы тысячи объектов и респондентов. Это или удаленные опросы, или работа «в поле» при непосредственном контакте с пользователями.

Подобную работу провести в Интернете проще, так как можно использовать инструменты для сбора статистики и аналитики. Самым простым инструментом является Google Forms, предназначенный для сбора информации. Но есть и специально разработанные ресурсы вроде anketolog.ru, survio.com, surveymonkey, формы лидгена и даже опросы в социальных сетях.

Опросы и интервью

Составление портрета целевой аудитории

Под портретом целевой аудитории понимают чёткое описание одного из самых ярких представителей группы потенциальных клиентов. Маркетологи составляют образ воображаемого идеального покупателя с именем, определенным возрастом, хобби, доходом, семейным положением и т. д. В некоторых случаях образу даже присваивают внешность. Портрет должен быть собирательным из аудитории, к которой он относится.

Портрет целевой аудитории составляют по схеме:

  1. Социальные характеристики — половая принадлежность, возраст, семейное положение, уровень дохода, профессиональные навыки.
  2. На каких площадках проводит время: сайты, форумы, социальные сети, интернет-порталы и т. д.
  3. Какие «боли» закроет продукт клиентам из целевой аудитории.
  4. Какие эмоции товар вызывает и что он дает: отдых, красоту, молодость, здоровье.
  5. Почему потенциальному покупателю необходимо купить у вас, а не у конкурентов, чем отличаетесь, каково конкурентное преимущество.

Основная цель анализа целевой аудитории и составления ее портрета — возможность четко представить потенциального покупателя, его внешность, характер и особенности. Работать с обезличенной статистикой сложнее. Портрет поможет быстрее наладить общий язык с возможными клиентами.

3 примера портрета целевой аудитории

Рассмотрим несколько примеров составления портрета целевой аудитории для разных сфер предпринимательства. Вам необходимо понять принципы анализа.

Примеры портрета целевой аудитории

Фитнес-центр

Допустим, вы владеете фитнес-залом, который открыли всего месяц назад. Так как недостаточно средств для найма маркетолога, раскруткой занимаетесь самостоятельно.

Для начала необходимо выполнить анализ целевой аудитории, например:

  • Кто является клиентом зала: молодые женщины и мужчины от 18 до 35 лет.
  • Род занятий: офисные клерки, домохозяйки, студенты.
  • Уровень дохода: не менее 15 000, но и не более 45 000 рублей в месяц.
  • Цель: подтянуть мышцы, улучшить физическую форму, похудеть.
  • Когда покупают абонементы: большая часть в зимнее время года, примерно за 5 - 6 месяцев до летнего сезона.
  • Где покупают: непосредственно в зале, на сайте.
  • Интересы: активный образ жизни, путешествия, музыка.
  • «Боли»: дряблый живот, отсутствие талии, свисающие бока.
  • Страхи: не будет отношений из-за внешности, разлюбит девушка/парень.

Розничный магазин женской одежды

Задача – заблаговременно выявить характеристики целевой аудитории до запуска продвижения.

Анализ дает нам следующую картину:

  • Кто является клиентом магазина: молодые женщины в возрасте от 19 до 27 лет.
  • Чем занимаются: домохозяйки, студентки, офисные сотрудники.
  • Уровень дохода: не менее 15 000 и не более 30 000 рублей.
  • Зачем покупают: желают выглядеть модно.
  • Когда приобретают: за пару недель до начала сезона или в первые дни зимы, весны, лета и осени.
  • Где покупают: в магазине, на территории торгового центра.
  • Интересы: чтение модных блогов и журналов, подписки на каналы о моде и красоте.
  • «Боли»: отсутствие актуальной одежды в гардеробе, подходящей к текущему сезону.
  • Страхи: отсутствие своего размера или фасона в салоне.

Анализ портрета целевой аудитории

Маркетинговое агентство

Нелишним будет рассмотреть пример описания целевой аудитории из сектора B2В. Допустим, у вас маркетинговое агентство, которое оказывает услуги по настройке контекстной рекламы, SEO и SMM-продвижению.

Для начала проведем анализ:

  • Кто является клиентом агентства: предприниматели, ТОП-менеджеры (ЛПР). Возраст от 25 до 55 лет, в основном мужчины.
  • Сфера деятельности: хозяева бизнеса, заместители руководителей.
  • Уровень дохода: от 100 000 рублей в месяц.
  • Цель покупки: привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости и лояльности к бренду.
  • Когда заказывают маркетинговые услуги: при запуске новых продуктов или направлений.
  • Где покупают: в социальных сетях, по совету коллег-предпринимателей, ищут подрядчиков в поисковиках.
  • Сфера интересов: бизнес-образование, видеоролики на YouTube о развитии бизнеса, чтение деловых изданий (Forbes и др.).
  • «Боли»: упали продажи, нет роста.
  • Страхи: отсутствие продаж приведет к необходимости закрыть бизнес и пойти в наем.

Персона-модель целевой аудитории

На самом деле, чем дольше вы будете заниматься анализом целевой рекламной аудитории, тем быстрее поймете, что таких портретов несколько. Тот, что сами разработаете — лишь один из многих.

Персона-модель целевой аудитории

Нередко ошибкой маркетолога становится выстраивание рекламной кампании вокруг одного профиля (одного портрета целевой аудитории). Но каждый продукт имеет несколько типов потребителей. Возьмем хотя бы веб-мастеров-фрилансеров. Им необходим недорогой и удобный веб-хостинг для размещения ресурсов заказчиков. Однако веб-мастера не единственные потребители на рынке.

Хостинг-провайдеры нужны и предпринимателям, которые не занимаются напрямую созданием приложений, программированием или версткой. Точно так же в удобном хостинге заинтересованы начинающие разработчики и т. д. Что в этом случае предлагать всем потенциальным клиентам? Почти каждый из них хотел бы создавать сайты без необходимости писать сложные коды и без крупных затрат на оплату труда программистов. Идеальным решением станет предложение с полуавтоматической настройкой и возможностью самостоятельно создать сайт по предложенным шаблонам.

Такой подход применим ко всем предложениям на рынке. Вы можете продавать велосипеды или облачные решения для бизнеса. Но всегда есть возможность выделить 2 - 3 направления и для каждого из них разработать стратегию продвижения.

Отсюда вытекает такое понятие, как персонаж.

Под персонажем (персона-модель) подразумевается обобщенный, но детально проработанный образ потенциального покупателя. Персона-модель дает возможность четко представить портрет целевой аудитории. Другими словами, это достаточно определенный визуальный образ человека. Персонаж облегчает понимание потребностей разных представителей целевой аудитории. Это дает возможность разработать прицельные предложения для каждой из групп.

Было бы ошибкой думать, что необходимо составлять описание целевой аудитории по каждому сегменту. Нет, достаточно выделить 2 - 3 персонажа. Это образы идеальных клиентов, с которыми вы хотели бы работать, и которые принесли бы вам бо́льшую прибыль. Для успешного продвижения на рынке хватает 2 - 3 образов персон-моделей. А можно пойти другим путем и разработать собирательный образ из нескольких моделей.

Cоставление описания целевой аудитории

Ошибки в определении целевой аудитории

  • Заниматься разработкой и упаковкой продукта, вместо решения проблем целевой аудитории

Случается и так, что вы на 100 % уверены в необходимости продукта на рынке. Уже изучили клиентскую базу, знаете «боли» и вопросы целевой аудитории. Товар или услуга востребованы и хорошо реализуются в других регионах. Возможно, этого продукта сильно не хватает в вашем городе. В подобной ситуации имеет смысл сначала проработать сам продукт (ценообразование, упаковку, дизайн и т. д.), после чего проводить анализ целевой аудитории потребителей. Думать над тем, как лучше продавать и какими характеристиками наделить товар, нужно в последнюю очередь.

Пример — организация доставки пиццы (суши, роллы и т. д.) в новом районе города. Допустим, вы знаете, что во всем городе с доставкой нет проблем, услуга востребована и хорошо развивается. В только что застроенном районе бизнес пока не налажен, конкурентов нет, а дома заселены. В этом случае будет разумно сначала проработать цены и меню, а затем заняться определением и анализом целевой аудитории для разработки рекламной кампании.

  • Отсутствие портрета целевой аудитории

В некоторых областях бизнеса сложно сразу выделить сегменты целевой аудитории и разработать портреты для всех. Так бывает, если вы занимаетесь реализацией продуктов питания или продаете товары для дома, цифровую технику и т. д. В подобных ситуациях достаточно выделить сегменты по географии и платежеспособности, без подробного анализа целевой аудитории услуги или товара.

Ошибки в определении целевой аудитории

С началом работы вы поймете, кто покупает больше, какой товар реализуется лучше, и сможете переориентировать в этом направлении маркетинг. При запуске бизнеса предугадать это невозможно. Достаточно будет нарисовать общий портрет целевой аудитории, это не отразится на успешности бизнеса.

Но важно помнить о нюансах: если у вас небольшой продуктовый магазин в отдаленном районе, то к вам не пойдут за покупками жители со всего города. Ориентируйтесь, прежде всего, на представителей одной маленькой территории.

  • На разработку персонажа могут уйти годы

Детальная проработка целевой аудитории для составления персонажа необходима. Клиенты любят представлять живых людей. Это делает бренд человечнее и ближе к аудитории. Вы можете рассказывать об ученике на онлайн-курсах, придумать автора блога или героя текстов. Готовый портрет целевой аудитории можно использовать в сториз, создавать рекламные буклеты с изображением героя и т. п.

А с течением времени образ можно дополнять мелкими, но значимыми деталями, которые сделают его ближе к потенциальным покупателям. Например, вы делаете авторские торты или шьете флисовые костюмы. В ходе общения с клиентами замечаете, что почти у каждого есть собака. В таком случае можно включить собаку в готовый портрет, хоть это и противоречит логике. Скорее всего, отклик на рекламу с собакой будет в разы выше.

  • Отсутствие сегментации

В некоторых случаях можно отказаться и от сегментации. Так, если вы владелец веганского кафе, то вам можно не делить целевую аудиторию на детскую, мужскую или женскую. И женщины, и мужчины будут иметь схожую реакцию на рекламу и контент в целом. А значит тратить силы, время и деньги на сегментацию не обязательно.

Отсутствие сегментации

  • Нацеленность на широкую аудиторию

Если занимаетесь доставкой продуктов на дом, владеете магазином недорогих смартфонов, продаете аксессуары для гаджетов или фастфуд, ваша аудитория довольно широка. В этом случае можно пойти на риск: запустить рекламу на разных каналах, вести несколько групп в социальных сетях, разместить баннеры в каждом районе города. Так вы сможете произвести несколько касаний с аудиторией, привлечете внимание большого количества потенциальных клиентов. Но на подобное мероприятие нужен серьезный бюджет, что не всегда подходит для стартапов и начинающих бизнесменов.

Адаптация рекламы под целевую аудиторию

Когда работа по анализу целевой аудитории закончена, выбран персонаж или несколько, можно начинать продвижение. Тут важно учитывать, что потенциальные покупатели могут разниться по географическому признаку. А в некоторых случаях приходится подстраиваться не только под людей, но и под поисковых роботов.

Недостаточно разработать одну рекламную кампанию для всех аудиторий. Новые решения необходимы даже на уровне площадок размещения и инструментов распространения информации.

SEO

Здесь важно думать не только о потребностях представителей целевой аудитории. В первую очередь стратегию придется разрабатывать и оптимизировать под роботов поисковых систем Яндекс и Google. Нужно будет подбирать ключевые слова и теги, чтобы заинтересовать алгоритмы поисковых машин и вывести сайт в ТОП.

SEO-оптимизация – это мощный инструмент по продвижению сайта в интернете, но он имеет самую низкую ориентацию на живых людей. Да, работа ведется на основе поисковых запросов потенциальных клиентов. И, конечно, не обойтись без анализа поисковых привычек целевой аудитории. Нужно будет ориентироваться на них при составлении текстового контента и подгонять под требования поисковиков рекламные материалы. В случае успешной работы поисковики начнут выводить сайт на первые строки, и его увидит больше потенциальных покупателей.

Чтобы грамотно оптимизировать контент и рекламу, нужно будет нанять SEO-специалиста, который сможет не только подобрать поисковые запросы, но и использовать их так, чтобы не переборщить с количеством ключей.

SMM

Мощный инструмент для коммуникации с целевой аудиторией и продвижения брендов — социальные сети. Social Media Manager — это специалист, который занимается разработкой и продвижением продукта или услуги в соцсетях.

Адаптация рекламы под целевую аудиторию

Социальные сети разные, как и аудитории, которые ими пользуются. Значит, разниться будут и методы продвижения, и стиль общения с потенциальными клиентами, и рекламные инструменты. Так, аудитория Twitter довольно специфична. В этой социальной сети такие гиганты, как «Сбербанк», могут позволить себе шутки и распространение злободневных мемов. Аудитория Instagram более сдержана. А в «Одноклассниках» публика возрастная. Везде будет применяться разный подход, особые виды рекламы, контента и т. д.

Лучше нанимать СММ-щика под любую используемую социальную сеть, так как специалист должен владеть нюансами продвижения в каждой из них и иметь представление о целевой аудитории каналов.

Таргетированная реклама

Один из самых популярных и эффективных видов рекламы. Сюда можно отнести баннеры в социальных сетях, на веб-страницах, в приложениях и т. д. Однако каждый из них нацелен на конкретную целевую аудиторию.

«Таргет» в переводе — цель. Таргетированная реклама настраивается конкретно под определенного покупателя. И вот здесь решающее значение имеют качество анализа целевой аудитории и ее портрет. Если отображение идеального клиента составлено верно, собственник сократит затраты на маркетинг и повысит эффективность рекламной кампании. Другими словами, конверсия в реальные сделки будет выше.

Контент

В качестве рекламы может работать контент сайта. С его помощью можно продвигать основной продукт. Также он станет дополнением к основному доходу. Все информационные материалы переплетаются с SEO. В текстах содержатся ключевые слова и фразы, по которым страница продвигается в топовые позиции выдачи.

Конечно, можно время от времени запускать вирусные материалы, которые моментально разлетаются по Сети. Но делать это постоянно невозможно. Разумнее наполнять сайт полезным для своей целевой аудитории контентом, не перебарщивая с оптимизацией.

Важно хорошо знать особенности целевой аудитории. Без понимания ее ценностей, «болей», интересов невозможно наполнить сайт материалами, полезными для потенциальных потребителей. Для регулярной работы с контентом потребуется нанять копирайтера, который в тесном взаимодействии с SEO-специалистом будет работать над текстами.

E-mail-рассылка

Доносить до клиентов информацию можно и через электронную почту. Туда часто отправляют материалы об акциях, сезонных скидках, интересные статьи о продукте и т. д. Как будет выстроена цепочка писем, зависит от маркетинговой стратегии компании.

Чтобы рассылка была эффективной, важно поделить целевую аудиторию на сегменты и для каждой группы написать отдельное письмо с учетом интересов, проблем, «болей», страхов людей. Если же спамить одной рассылкой на все группы, есть риск увеличить не конверсию, а число отписок.

Изменение целевой аудитории со временем

Нельзя разработать портрет целевой аудитории всего один раз на старте бизнеса. С течением времени она меняется. Это связано и с развитием продукта, и с естественными возрастными изменениями потенциальных покупателей — «старением аудитории».

  • «Старение аудитории». 1938 год — начало развития бренда Old Spice. А уже в 2010 году с брендом стали проводить ассоциации, как с продуктом для старшего поколения. И только лишь потому, что им продолжало пользоваться поколение бабушек и дедушек современных молодых людей. Тогда компания Procter & Gamble начала работу над сменой ассоциаций и проработку коммуникаций с целевой аудиторией. Были запущены ролики с Айзаей Мустафой, что, несомненно, принесло результаты.
  • Изменение целевой аудитории со временем

  • Развитие продукта. Понятие глубоко описано в книге Джеффри Мура «Преодоление пропасти». В ней идет речь о выводе на рынок инновационных продуктов. Автор говорит о том, что нет никакого смысла сразу продавать инновации широким массам населения. Они могут быть не готовы. Достаточно сначала продать продукт фанатам и последователям и постепенно дорабатывать его для остальных групп потенциальных потребителей.

Например, продукты компании Apple. Когда они начали выводить на рынок очки виртуальной реальности, в первую очередь ориентировались на фанатов бренда и любителей новых технологий. Суть в том, что постепенно к продукту начнет присматриваться все больше людей из разных сегментов. Дойдет очередь и до консерваторов, просто им потребуется больше времени.

Важно делать упор на те характеристики товара, в которых заинтересован определенный сегмент ЦА. Так, для фанатов и гиков достаточно понимать, что очки оснащены процессором М1. Более широкая масса людей будет заинтересована тем, что очки от Apple самые быстрые в мире. Конечно, здесь прослеживается тесная взаимосвязь. Очки самые быстрые, потому что оснащены современным процессором. Но с каждым сегментом целевой аудитории в продажах нужно говорить на своем языке. Консервативно настроенные потребители заинтересуются продуктом, когда поймут, что им пользуется все больше людей, это уже не инновации, а вариант нормы или показатель статуса.

Важно учитывать изменчивость продукта и рынка тогда, когда необходимо скорректировать аудиторию, выйти на другие сегменты. Может быть, продукт останется прежним, но он должен «повзрослеть» вместе со изменением возраста пользователей.

Нужно изучать и анализировать целевую аудиторию с самого начала развития бизнеса. Здесь не может быть лишних деталей или неважных подробностей. Четкое понимание потребителей не только оптимизирует затраты на рекламный бюджет, но и повышает конверсию из посетителей (читателей, подписчиков, комментаторов) в постоянные покупатели. Изучение целевой аудитории — это основа в маркетинге и развитии продаж.

целевая аудиторияцелевая аудитория анализцелевая аудитория как определитьцелевая аудитория описаниецелевая аудитория магазинацелевая аудитория проектацелевая аудитория определениецелевая аудитория болицелевая аудитория сегментыцелевая аудитория компаниицелевая аудитория сегментацияцелевая рекламная аудиторияцелевая аудитория продуктацелевая аудитория услугицелевая аудитория найтицелевая аудитория бизнесацелевая аудитория одеждыцелевая аудитория коммуникациидетская целевая аудиторияцелевая аудитория видыцель целевая аудиторияцелевая аудитория исследованияцелевая аудитория каналовосновная целевая аудиторияцелевая аудитория сайтаклиенты целевая аудиторияцелевая аудитория характеристикацелевая аудитория товарацелевая аудитория рынкацелевая аудитория брендацелевая аудитория вопросыцелевая аудитория потребителейцелевая аудитория салонацелевая аудитория примеры описанияцелевая аудитория в рекламецелевая аудитория пример анализацелевая аудитория продажцелевая аудитория детицелевая аудитория программацелевая аудитория портрет примерцелевая аудитория это в маркетинге

Статья опубликована:

Читайте также

Генератор Продаж
Опубликовано
Генератор Продаж
г. Рязань, Куйбышевское шоссе, 25
Телефон: 8 (800) 775-43-06
×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...