Воронка продаж: основной бизнес-инструмент любой компании

Воронка продаж – это отличный инструмент, который покажет весь путь клиента, в том числе и те этапы, которые являются наиболее узкими в конкретном цикле сделки. Одно из главных достоинств воронки в том, что она отлично подходит для любого типа бизнеса: большого, среднего, малого, в сфере B2C и В2В.

Однако использование воронки имеет свои особенности и правила, игнорирование которых не позволит получить желаемую эффективность. В нашей статье мы подробно рассмотрим создание воронки продаж, все сопутствующие действия и «подводные камни».

Понятие и связанные термины с воронкой продаж

В английском языке термин "воронка продаж" имеет несколько разных наименований: "purchase funnel", "sales funnel" или же "sales pipeline". Это понятие считается концептуальным в сфере маркетинга.

Что такое воронка продаж простыми словами? Это весь путь, который проходит среднестатистический потребитель ─ от первого этапа, на котором привлекается его внимание к предлагаемым товарам или услугам, и до последнего, когда он совершает покупку.

Всем владельцам бизнеса необходимо знать о том, что такое воронка продаж. Эти знания поспособствуют весомому приросту чистой прибыли, при этом неважно, будет ли воронка продаж задействована в онлайн-торговле или в реализации продукта в обычном магазине. Рассматриваемая нами модель показывает высокую эффективность в обеих ситуациях.

В наши дни предложение товаров и услуг в большинстве своём многократно превышает спрос, из-за чего привлечение покупателей непосредственно, "в лоб", порой превращается в невыполнимую задачу. Именно здесь и приходит на помощь создание воронки продаж. Правильно используя её, можно оказывать на потенциальных клиентов максимально естественное и ненавязчивое влияние на более глубоком уровне ─ подстраиваться под их потребности незаметно для них самих.

Модель так называемой "воронки приобретения", основывающаяся на особенностях психологии среднестатистического потребителя, была сформирована адвокатом из США Элиасом Льюисом ещё в 1898 г.

Схематически воронка выглядит примерно так:

Через тридцать лет эта модель стала базой для другой популярной маркетинговой концепции ─ AIDA:

• внимание (attention);

• интерес (interest);

• желание (desire);

• действие (action).

С того момента понятие воронки продаж стало одним из основополагающих в маркетинге.

Давайте рассмотрим эту модель более подробно:

• 1 этап. На нём привлекается внимание потенциального покупателя к предлагаемому продукту ─ например, рекламными инструментами.

• 2 этап. В покупателе разогревается интерес к продукту. Достигается посредством содержания рекламного обращения.

• 3 этап. Если первые два шага пройдены успешно, будущий клиент испытывает желание приобрести продукт.

• 4 этап. Покупатель переходит от намерений к действию ─ оставляет онлайн-заявку, звонит менеджеру, заходит в двери супермаркета и т.п.

Отлично ─ клиент уже "прогрет" и готов сделать приобретение, нам остаётся только успешно оформить продажу.

Модель "АИДА" подробно описывается в книге Брайана Трейси ─ бизнес-консультанта и одного из ведущих экспертов по продажам. Представленная в его книге модель раскрывает все этапы проведения сделки, наглядно демонстрирует их взаимосвязь.

Увы, многие неопытные или нерадивые продавцы до сих пор понимают воронку продаж довольно узко, лишь как некий термин для отчётности. Они либо не помнят, либо не имеют достаточного представления о том, что данная модель ─ это, прежде всего, крайне эффективный инструмент, грамотное использование которого открывает массу новых возможностей.

Принцип работы воронки продаж

Давайте рассмотрим стандартный пример воронки продаж, которая грамотно построена и приносит ожидаемый результат.

Человек проходит мимо магазина, стоящий недалеко от входа промоутер вручает ему листовку, в которой сообщается о проведении акции. Прохожий заинтригован, он принимает решение зайти в магазин ─ хотя бы для того, чтобы посмотреть на продукцию. Продавец дружелюбно приветствует его и проводит в торговый зал.

Наш посетитель видит стенд с распродажей посуды и направляется к нему. Здесь его встречает сотрудник магазина и предлагает дополнительную скидку в случае приобретения сразу двух наборов стаканов ─ третий набор бесплатно.

Покупатель видит очевидную выгоду такой сделки, берёт три набора и отправляется на кассу. Кассир же, в свою очередь, поздравляет его с удачной покупкой и предлагает добавить к комплекту стаканов графин из той же серии посуды. Довольный клиент дополняет стаканы графином, рассчитывается и покидает магазин.

Это ещё не всё: через несколько дней наш клиент возвращается, чтобы купить ещё один такой же набор ─ например, он счёл, что эта посуда станет отличным подарком родственнице.

Те же принципы действуют и в онлайн-продажах, просто вместо сотрудников супермаркета на вас работают страницы сайта, которые и проводят посетителя по всем этапам воронки продаж в интернете.

Будущий клиент узнаёт о вашем сайте из социальных сетей либо приходит из органического поиска, изучает разделы, читает характеристики товаров. В нужное время он получает уведомление с предложением подписки.

Клиент заполняет форму и становится частью вашей базы. С этого момента вы можете вести с ним сотрудничество вне страниц интернет-магазина, посредством телефонных переговоров, смс-рассылок или электронных писем. В большинстве случаев посетители возвращаются, если предложить им выгодные акции, скидочные купоны, бонусы и пр.

7 видов воронок продаж

Многие уверены в том, что воронка продаж ─ это некая строгая модель в маркетинге, которая в одинаковой форме подходит для разных предприятий и разных сфер бизнеса.

Однако это большое заблуждение: можно обозначить не менее семи видов воронок продаж. Модели подразделяются на категории в зависимости от того, для решения каких конкретно задач они служат. Давайте рассмотрим все семь видов подробнее.

Квалификационная воронка

Используется для того, чтобы в кратчайшие сроки проанализировать входящие лиды и в дальнейшем осуществить их квалификацию. Фактически, незаменимый инструмент для любого отдела продаж, поскольку работа с лидами, не имеющими интереса изначально, требует больших затрат временных и трудовых ресурсов. Между тем, это время можно было бы потратить с гораздо большей пользой: на работу с перспективными потенциальными покупателями.

Итак, какую задачу решает квалификационная воронка продаж? Она отсеивает незаинтересованных лидов и направляет целевых клиентов в отдел менеджеров по продажам. Критерий качества работы такой воронки ─ высокая скорость фильтрации лидов при том условии, что соблюдаются принятые в компании стандарты обслуживания клиентов.

Основные этапы:

• Получение нового лида.

• Квалификация по заранее составленным вопросам.

• Успешная реализация и отправка в отдел продаж.

• Закрытие квалификации (если лид нецелевой).

Необходимо следить за тем, чтобы ни один лид не остался необработанным. Все полученные компанией заявки должны фильтроваться быстро и не оставаться без внимания. Чтобы облегчить работу, можно автоматизировать процесс коммуникации с потенциальными покупателями, создав цепочку индивидуальных email-рассылок.

Воронка первых продаж

Перечисляя виды воронок продаж, этот можно с уверенностью назвать основным: именно его подразумевают в большинстве случаев, когда речь заходит о самой маркетинговой модели как таковой. Воронка первых продаж позволяет быстро конвертировать в сделку лида, прошедшего квалификацию.

Таким образом, задача этой модели заключается в непосредственном получении прибыли от проведённой продажи. Критерий, по которому оценивается качество работы воронки первых продаж, прост: высокие показатели конверсии этапов и самой воронки в целом.

У этой воронки нет единой модели, она может видоизменяться в зависимости от компании, в которой она используется.

Среднестатистически воронка первых продаж имеет такую структуру:

• Получение квалифицированного лида.

• Отправка коммерческого предложения.

• Получение реквизитов на оплату.

• Отправка договора и счета на оплату.

• Получение оплаты за товар или услугу.

• Отгрузка товара или оказание услуги.

• Закрытие с успехом или без реализации.

Работая с этой моделью, стоит обращать особое внимание на такие показатели, как конверсия на любом из этапов, количество и объёмы проведённых продаж, а, кроме того ─ моменты, в которых покупатель "зависает" на каком-либо из этапов непозволительно долго.

Чтобы повысить эффективность работы воронки первых продаж, можно настроить автоматизированные уведомления, оповещающие о "зависании" клиента на том или ином этапе. Для решения такого рода проблем попробуйте рассылать своим покупателям индивидуальные электронные письма, содержащие выгодные предложения от вашей компании и напоминания о том, что вы ожидаете решения своего клиента, чтобы перевести его на дальнейший этап.

Воронка активных клиентов

Этот вид воронки продаж решает задачи по поддержанию высоких показателей конверсии и стабильному приросту количества продаж. В этом и заключается результат эффективной работы данной модели. Критерий качества ─ уверенный рост конверсии на каждом из этапов, увеличение суммы среднего чека и прирост объёма продаж. Если эти показатели остаются неизменными, либо же вовсе падают ─ это значит, что воронка активных клиентов построена неправильно и не справляется со своими функциями.

Структура данной воронки имеет множество сходств со структурой воронки первых продаж. Разница состоит в том, что здесь речь идёт о работе с покупателями, которые провели хотя бы одну сделку.

Давайте посмотрим на этапы этой модели:

• Перевод клиента в активную клиентскую базу.

• Получение повторной заявки на товар/услугу.

• Отправка договора и/или счета на оплату.

• Получение частичной или полной предоплаты.

• Отгрузка товара либо предоставление услуги.

Как и в работе с воронкой первых продаж, при использовании этой модели необходимо следить за тем, чтобы клиенты не "зависали" на каком-либо этапе. В идеале вы должны создать автоматизированный алгоритм, который облегчит работу с покупателями, на протяжении долгого времени не решающимися на проведение следующей сделки. Проще всего это можно сделать, используя всё те же персональные email-рассылки, из которых клиенты будут узнавать о новых выгодных предложениях, пополнениях ассортимента представленной у вас продукции и пр.

Воронка отказанных сделок

Лиды, в которых вы видели перспективных клиентов, отказались приобретать предлагаемые вами товары или услуги? Это ещё не значит, что пора отчаиваться и ставить на них крест. База "отказников" всё равно может стать источником нескольких процентов конверсии, которые принесут фирме дополнительную прибыль, пусть и небольшую.

В этом и заключается задача воронки отказанных сделок ─ сгенерировать лидов из сформированной отказной базы. Результатом работы воронки является сокращение рекламных затрат (ведь вы сотрудничаете с покупателями, не нуждающимися в повторном привлечении). Критерий качественной работы данной модели – уменьшение стоимости лида и одной продажи

Структура этого вида воронки продаж проста:

• Квалификация клиента как отказного.

• Проработка и определение потребности.

• Перевод клиента в другую воронку.

• Закрыто (при неудачном исходе).

Работая с ней, необходимо следить за количеством звонков, которые совершают сотрудники вашего отдела продаж, а также показателями активности и эффективности по системе KPI.

Воронка холодных продаж

Главная задача этой модели состоит в том, чтобы сгенерировать холодных лидов. Результат работы воронки ─ получение на выходе лидов, сгенерированных на конкретный этап продаж. Критерий, по которому оценивается качество работы воронки холодных продаж, таков: получение лидов по стоимости, удовлетворительной для бизнес-стратегии, которая используется в фирме в настоящее время.

Обратите внимание на этапы воронки:

• Получение нового лида.

• Отказ от опроса.

• Квалификация лида.

• Не получены контакты ЛПР.

• Отбор целевых лидов.

• Подогрев.

• Передача менеджеру.

• Закрыто (если неудачно).

Работая с данной моделью, очень важно контролировать обратную связь от отдела продаж и следить за тем, какое количество переданных менеджерам клиентов дошло до финального этапа ─ совершения покупки.

Воронка обязательств

Этот вид воронки продаж стоит особняком. Он позволяет эффективно реализовывать основные административные процессы. Результат работы модели ─ отгрузка товара или оказание услуг клиенту; критерий оценки качества ─ последовательное выполнение внутренних бизнес-процессов компании в строго определённом порядке.

У воронки обязательств нет стандартизированной модели, она определяется бизнес-процессами, протекающими в том или ином предприятии. Для того, чтобы грамотно составить модель, которая будет работать с максимальной эффективностью, вам необходимо проанализировать, какая последовательность действий осуществляется в вашей компании с момента получения заявки до финального этапа ─ отгрузки товара клиенту. Следите за тем, чтобы все этапы проходили быстро и без зависаний, контролируйте полученные от покупателей отказы.

Постпродажная воронка

Привлечь много новых покупателей ─ это лишь половина работы, нужно превратить их в постоянных. Этого не получится добиться без высокого уровня постпродажного сервиса. Здесь и приходит на помощь данная модель, которая собирает обратную связь от клиентов и всю информацию, требующуюся для составления портфолио и кейсов.

У постпродажной воронки могут быть различные структуры, обратим внимание на одну из них:

• Перевод клиента в базу отзывов.

• Проведение опроса.

• Передача в маркетинговый отдел.

• Готовность текста отзыва.

• Отправка текста отзыва.

• Получение благодарственного письма.

• Начисление бонуса за обратную связь.

• Публикация отзыва на сайте компании.

Чтобы оптимизировать работу по сбору обратной связи, советуем настроить автоматическую рассылку электронных писем с просьбой о том, чтобы покупатель оставил отзыв сразу же по закрытии сделки. Чтобы ваши клиенты более охотно делились обратной связью, можете предлагать им какие-либо приятные бонусы за оставление отзывов.

Этапы воронки продаж

Вспомним классическую модель AIDA. Она позволяет проанализировать и структурировать действия, которые совершает потребитель на каждом из этапов воронки, и способствует привлечению новых покупателей.

Вот её этапы:

1. внимание (attention);

2. интерес (interest);

3. желание (desire);

4. действие (action).

Модель AIDA выглядит как воронка, поскольку количество клиентов последовательно уменьшается с каждым следующим этапом.

Предположим, что ваш интернет-магазин посетили 10 000 человек. В идеальной ситуации все они проходят до финального этапа и совершают покупку, вы превращаетесь в богача, а сама концепция воронки теряет смысл. Разумеется, в реальности дела обстоят иначе. Из заглянувших на вашу страницу 10 000 людей только 5 000 проявят интерес к продукту; кого-то оттолкнёт дизайн сайта; кто-то не найдёт времени на изучение ассортимента; кому-то не понравится предлагаемый вами товар; захотят купить продукт 2 000 посетителей, а до финального этапа дойдут несколько сотен ─ остальные передумают в последний момент или не справятся с процессом оформления заказа.

Во время перехода с этапа на этап пользователи совершают множество небольших действий вроде перехода на карточку товара или просмотра определенной страницы. Эти действия называются микроконверсиями.

Следите за количеством лидов, переходящих по этапам воронки продаж, и обращайте внимание на этапы, после которых теряется больше всего людей. Вполне вероятно, что на этом этапе кроется какая-то проблема, требующая доработки ─ например, покупателей отталкивает сомнительная платёжная система или неудобство просмотра каталога товаров.

Как анализировать этапы воронки продаж

Полученные цифры показывают эффективность каждого из этапов продаж и помогают узнать:

• сколько потенциальных покупателей отсеивается на той или иной стадии;

• почему происходят отказы;

• что необходимо изменить, чтобы исправить ситуацию.

Когда вы уже владеете исчерпывающими данными о взаимодействии с целевой аудиторией, можно их проанализировать и сделать выводы об эффективности работы отдела продаж.

Воронка предоставляет следующую информацию:

• сколько клиентов приходит в организацию;

• какая часть отсеивается на каждом этапе работы;

• как долго продолжается взаимодействие с клиентом на той или иной стадии, сколько времени необходимо для заключения сделки;

• какой процент потенциальных покупателей переходит в разряд реальных;

• количество закрытых сделок.

Сопоставив показатели, вы без труда заметите, на каком этапе воронки продаж наблюдается наиболее ощутимый спад. На основании полученных выводов внесёте необходимые коррективы в работу конкретных специалистов, отдела маркетинга и фирмы в целом. Например, количество клиентов на первом этапе покажет, является ли предлагаемый продукт востребованным.

Статистика относительно активности на вашем сайте поможет понять, насколько эффективна реализуемая компанией PR-стратегия. Если посетителей достаточно, реклама работает хорошо, если нет – нужно что-то менять, потому что при низкой посещаемости страдает и прибыльность интернет-магазина.

Когда гостей на сайте хватает, но конверсия в покупателей оставляет желать лучшего, поработайте над подачей информации на онлайн-площадке. При массовом «отсеивании» на этапе обсуждения причина обычно скрывается в характеристиках предлагаемой продукции или в ценовой политике. Обнаружив подобные проблемы, руководителю следует задать себе вопрос, почему предложения конкурентов кажутся привлекательнее?

Подумайте, как вы можете повлиять на процесс принятия решения. Возможно, стоит предлагать заинтересованным клиентам скидки или особые условия; провести обучение менеджеров, чтобы они с большей вероятностью могли довести человека до заключения сделки.

Как по форме воронки продаж понять, где происходит сбой

1. «Гвоздик»

   • Проблема 1. Отдел маркетинга привлекает клиентов за счёт использования неверной информации, поэтому они отказываются от сотрудничества, когда узнают реальные условия.

   • Проблема 2. Клиентам не так просто связаться с компанией: возникают технические неполадки, специалисты не успевают отвечать на запросы и т. д.

2. «Труба»

   • Проблема. Товар продаётся по неоправданно низкой цене или с большой скидкой. Уровень реализации при этом высокий, но прибыль компании существенно ниже, чем могла бы быть.

   

3. «Талия»

   • Проблема. В процессе взаимодействия присутствует лишняя ступень, которая не влияет на результат, а сотрудники или сами клиенты предпочитают её попросту игнорировать. Это может быть длительное согласование документов с юристом, когда на деле товар уже доставлен, или дополнительный тест-драйв после внесения залога.

4. «Узкое горлышко»

   • Проблема 1. Цена продукта выше средней по рынку, что заставляет покупателей искать другие варианты.

   • Проблема 2. Цена подозрительно низкая, и клиенты опасаются приобретать товар, поскольку сомневаются в его качестве. Например, если вы предложите человеку автомобиль за 500 тысяч рублей, хотя в среднем он стоит около миллиона, покупатель вряд ли согласится на такую сделку.

Различия этапов воронки продаж для eCommerce, Saas и B2B

• Этапы воронки продаж для интернет-магазинов

Осведомленность: Никита решил подарить своей девушке набор косметики на 8 Марта. За неделю до праздника он посещает интернет-магазин, предлагающий декоративную косметику от различных фирм.

Интерес: Никита увидел интересную акцию ─ набор ароматических масел в подарок. Вероятнее всего, его девушка обрадуется такому дополнению, поэтому Никита внимательно просматривает каталог.

Желание: Никита точно знает, какую марку косметики предпочитает его девушка, он выбирает набор этой марки и добавляет в корзину.

Действие: Никита оформляет свой заказ, проводит оплату онлайн и ждёт, когда набор будет доставлен.

• Этапы воронки продаж для SaaS-сервисов

Осведомленность: Влад занимает должность SMM-менеджера в салоне одежды европейских брендов. Он решил делиться информацией об этой одежде в Instagram, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Влад регистрирует страницу своего салона и ищет эффективные инструменты для работы в этой соцсети.

Интерес: Влад зарегистрировался в сервисе Instaplus и попробовал триал. Он высоко оценил работу службы поддержки и функционал сервиса.

Желание: Владу стало заметно проще работать, он решил и дальше пользоваться услугами данного сервиса.

Действие: Влад оплачивает полную версию сервиса и продлевает подписку по её истечении.

• Этапы воронки продаж для B2B

Осведомленность: интернет-магазин, торгующий детскими игрушками, начал сотрудничать с новым поставщиком мягких игрушек. Для хранения нового товара требуется дополнительное складское помещение, и менеджер магазина Алина занялась его поиском.

Интерес: поисковая выдача предложила Алине ряд застройщиков, она посетила сайт одного из них и оформила заявку на переговоры с менеджером.

Желание: Алине приглянулось одно из помещений, габариты склада, его расположение и стоимость оптимальны для компании ─ удобнее всего будет отказаться от нескольких ранее использовавшихся маленьких складов и перевезти весь товар в новое здание.

Действие: Алина заключает сделку, на новый склад прибывает первая партия детских игрушек.

6 шагов построения воронки продаж

Давайте подробно рассмотрим алгоритм создания воронки продаж. Разработанная вами структура принесёт ожидаемый результат только при том условии, что она будет построена на базе профессиональной маркетинговой концепции. Проанализируйте свою ЦА, обозначьте сильные стороны предлагаемого вами продукта и бренда в целом, грамотно составьте УТП.

Как настроить воронку продаж? Вот 6 основных шагов, которые вам предстоит сделать в процессе работы.

• Шаг 1. Создание качественного УТП

УТП – уникальное торговое предложение, предоставляющее потенциальному покупателю информацию о преимуществах сотрудничества с вашей компанией. Обороты вроде "рекордно низкие цены" и "непревзойдённое качество продукции" вам не помогут, наоборот ─ в наши дни подобные клише лишь вызывают недоверие и неприязнь у искушённых потребителей. Опишите конкретные сильные стороны вашего предложения, обоснуйте его реальную ценность, подтвердите это фактами.

Расскажите о фиксированных скидках, гарантируйте выгодную стоимость (пообещайте вернуть деньги, если ваш покупатель найдёт тот же товар по более низкой цене), предложите бонусную программу для постоянных клиентов. Аргументируйте уникальность вашего УТП. Только в этом случае вы сможете выгодно выделиться среди сотен конкурентов.

• Шаг 2. Получение "холодных" клиентов

Заблаговременно определите источники, которые принесут вам "холодных" лидов, и инструменты, к которым вы прибегните. Например, это может быть телефонный обзвон или сбор заявок с сайта, а параллельно вы запустите рекламную кампанию. Уже на этом этапе необходимо сегментировать аудиторию. Если вы ведёте онлайн-бизнес, для этих целей подойдёт CRM-система.

• Шаг 3. Формирование интереса

Одна из важнейших задач воронки продаж ─ создать интерес к вашему продукту у потенциальных клиентов. Эффективность решения этой задачи зависит от качества собранной вами "холодной" базы (её должны составлять представители ЦА) и грамотного УТП.

В идеале уже само правильно составленное УТП должно создавать интерес к предлагаемым вами товарам или услугам, но никогда не будет лишним задействовать и другие доступные маркетинговые инструменты.

• Шаг 4. Отработка возражений

Вам необходимо выявить возражения, с которыми вы сталкиваетесь чаще всего (высокие цены, неудовлетворительное качество и т.п.), и составить убедительные ответы на каждое из них.

Отрабатывать возражения можно как при личной встрече, так и во время телефонного разговора. Старайтесь избегать агрессивного маркетинга, подходите к вопросу с осторожностью и формулируйте ненавязчивые ответы.

• Шаг 5. Закрытие сделки

На этом этапе определяется полная конверсия воронки продаж. Полагайтесь на ваше УТП и эффективность работы сотрудников отдела продаж. Не упускайте шанс отработать потерянных клиентов ─ вы можете вернуть их на сайт, воспользовавшись специальными сервисами.

Если посетитель просмотрел каталог вашего интернет-магазина, начал оформлять заказ, но почему-то так и не заключил сделку ─ стоит попробовать напомнить ему о вашем предложении в электронном письме или посредством ретаргетинга.

• Шаг 6. Аналитика

Своевременный анализ эффективности воронки продаж помогает обнаружить слабые места не только в маркетинговой концепции, но и в бизнесе в целом. Вы определяете этапы, на которых поступает наибольшее количество отказов, и дорабатываете их. Вы выявляете причины недовольства ЦА и работаете над повышением конкурентных преимуществ, корректируете УТП и сам продукт так, чтобы они отвечали запросам клиента.

5 правил проработки каждого этапа воронки продаж

#1. Постройте воронку продаж и наполните каждую стадию контактами

Каждый этап воронки продаж – это ещё один шаг покупателя на пути к заключению договора. При этом одна стадия необязательно соответствует одному контакту.

Обилие контактов на каждом уровне воронки свидетельствует не столько об активности работы отдела продаж, сколько о её низкой эффективности. Необходимо понимать, какие основные шаги покупатель проходит, прежде чем принимает решение. Эта информация поможет разместить в нужных местах информацию о продукции и условиях её приобретения. При этом каждая стадия должна быть наполнена осмысленными контактами, приводящими к конкретному результату.

Модели поведения и созревания клиента

Что представляет собой неправильно организованный контакт? Допустим, фирма продвигает услугу «Умный дом». Поскольку продукт является довольно сложным, для успешной организации продаж необходимо наглядно демонстрировать потенциальным клиентам его работу. Руководитель принимает решение организовать шоу-рум и выбирает наиболее подходящее на его взгляд место расположения: неподалёку от офиса компании на окраине города. Направление выбрано верно, но реализована задумка неудачно: платежеспособные клиенты, которые ценят своё время и комфорт, попросту не захотели ехать в отдалённый район, где нет парковок и прочих удобств.

Все контакты складываются в непрерывную цепочку, где каждый следующий шаг логично сменяет предыдущий. Для агентства недвижимости, к примеру, можно составить следующую последовательность:

• 1 контакт: обращение нового клиента, консультация по интересующему его вопросу. Предполагаемый результат – назначение встречи.

• 2 контакт: встреча, на которой детально обсуждаются пожелания покупателя и детали предстоящей сделки. Результат – подписание договора.

• 3 контакт: демонстрация объекта. Компания организовывает несколько показов, чтобы клиент мог присмотреть наиболее подходящий вариант. Результат – выбор объекта.

• 4 контакт: осуществление сделки. Результат – юридическое оформление покупки или продажи недвижимости.

• 5 контакт: передача проданного объекта или получение оплаты за купленный. Результат – вознаграждение за завершённую сделку.

#2. Определите цепочку контактов с клиентами на каждой стадии

Отношения с представителями целевой аудитории должны развиваться поступательно. Выбор контактов и их последовательности зависит от специфики работы компании. Как пример можно рассмотреть 6 этапов воронки продаж для реализации строительной техники:

Воронка продаж для бизнеса по продаже сложной электротехники различного назначения для строительно-монтажных и обслуживающих организаций

Для сфер, в которых потребность очевидна, и клиенту не нужно разбираться во всех тонкостях работы изделия, ключевыми стадиями являются привлечение и продажа. Так выглядит ситуация на рынке стандартных потребительских товаров. Например, если человек планирует купить холодильник, достаточно привлечь его в точку продаж. Ассортимент во всех подобных магазинах примерно одинаковый, поэтому на решение влияют такие факторы, как стоимость доставки и срок гарантийного обслуживания.

Если одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами, и клиенту важно подобрать наиболее подходящий, на первый план выходят этапы информирования и убеждения.

Допустим, человеку необходимо приобрести систему обогрева частного дома. Фирма предлагает три варианта (полы с подогревом, газовый котёл и тепловой насос), и у каждого из них есть свои плюсы и минусы.

Задача продавца в таком случае – не просто объяснить особенности каждого предложения, но и предоставить макеты, показать работу систем на реальных объектах, обосновать их техническую и экономическую целесообразность в соответствии с заявленными условиями использования.

#3. Превратите цепочку контактов в конвейер

Определили необходимый перечень контактов и их последовательность — утвердите эту цепочку как типовую. Установленный порядок действий будут повторять все сотрудники отдела продаж. В результате и руководитель, и исполнители придут к чёткому пониманию, что должно происходить на каждом этапе взаимодействия с клиентом.

Закрепите основные пункты в официальном корпоративном документе. Благодаря этому в компании сформируется общее понимание принципов деятельности в сфере продаж, а также её предполагаемых результатов и ответственности за них.

Положение должно включать информацию по следующим вопросам:

• этапы воронки продаж и последовательность контактов на каждом;

• показатели воронки продаж для разных категорий специалистов и для отдела в целом;

• нормативы относительно результирующих и опережающих показателей для разных категорий специалистов и для отдела в целом, основные принципы планирования (горизонт, шаги и т. д.);

• ведение статистики: данные о результативности работы специалистов и всего подразделения, ответственные за учет;

• правила контроля: организация мониторинга системы продаж, ответственные, кому и как часто предоставляет результаты;

• отчётность: кто создаёт отчёты, как часто и в каком формате.

В компании, занимающейся продажей квартир, на закрытие одной сделки зачастую требуются месяцы. Если при этом менеджеры занимаются только текущими задачами, эффективность работы отдела будет крайне низкой. Чтобы это изменить, можно поставить задачу ежедневного прозвона новых клиентов, независимо от степени завершённости имеющихся сделок, и организовать ежедневный контроль количества и качества контактов. Таким образом, есть шанс повысить активность продавцов и число продаж в разы.

#4. Все контакты воронки продаж сделайте показателями деятельности продавцов

Владелец бизнеса должен лично отслеживать, насколько правильно и качественно реализуются все предусмотренные воронкой контакты.

Например, руководитель установил среднее количество звонков по отделу в качестве минимального. Каждому специалисту необходимо было совершать 20 звонков, проводить пять встреч и подписывать три договора в день. После двукратного невыполнения плана сотрудника штрафовали. Такие меры повысили мотивацию продавцов и заставили их всегда с энтузиазмом выполнять установленные нормативы.

#5. На любой стадии воронки продаж у каждого продавца всегда должны быть клиенты в количестве, заданном показателем конверсии

Иногда в компании возникает такая ситуация: специалист упорно работал в предыдущем периоде, хорошо заработал и решил на какое-то время замедлиться. Число клиентов в воронке при этом уменьшается, что однажды приведет к критическому снижению объёма продаж. Чтобы этого не произошло, установите минимальный порог конверсии – 20 %.

Для стимулирования покупок используют разнообразные акции. Например, компания по продаже недвижимости может предложить скидку тем, кто подпишет договор до конца месяца. Поскольку речь идёт о дорогостоящем приобретении, особые условия с высокой вероятностью подтолкнут покупателя скорее принять решение.

Другой вариант – на короткий период предоставить клиентам возможность бесконтактной оплаты. Это тоже может оказаться весомым плюсом, поскольку не все готовы носить крупные суммы наличных денег. Задача менеджера заключается в том, чтобы своевременно и основательно прорабатывать возражения.

Расчет показателей эффективности воронки продаж

Эффективность оценивается по 9 критериям:

1. объём продаж в период времени;

2. количество лидов;

3. количество реальных клиентов;

4. открываемость писем;

5. CTR писем;

6. конверсия;

7. LTV клиента;

8. User Acquisition;

9. число повторных продаж.

Email – это один из каналов привлечения. Хотя некоторые его KPI и рассматриваются как показатели эффективности всей воронки, на практике их гораздо больше.

Воронка продаж – это стратегия, включающая комплекс мероприятий по превращению потенциального клиента в реального. Её эффективность не оценивается по одному критерию, она складывается из всей совокупности показателей. Далее мы расскажем, как они определяются и какое значение имеют для анализа.

User Acquisition – это количественный показатель. Он выражает количество привлеченных клиентов. Но нам важнее качество лидов.

Объём продаж

Главная цель бизнеса ─ увеличить объёмы продаж. Определить текущие показатели очень просто, однако для воронки продаж имеет значение в первую очередь грамотный план.

Вот принципы постановки цели согласно концепции SMART:

• Ставьте конкретную цель, а не ограничивайтесь неопределённым пожеланием "увеличить продажи".

• Обозначьте количество желаемых транзакций. Как альтернативный вариант ─ выразите их в стоимостном эквиваленте.

• Цель должна быть реализуема на практике. При оформлении максимум десятка сделок в апреле не стоит ставить план в пять сотен сделок на май.

• Ставьте только такие цели, достижение которых принесёт реальную выгоду вашей компании.

• Обозначая планку, не забывайте поставить чёткие сроки, в которые вы намереваетесь её достигнуть.

Ставя цель с соблюдением этих принципов, вы сможете легко отслеживать, как близко к её достижению вы находитесь. Зная, сколько товара и в какие сроки вам было нужно продать, вы точно рассчитаете процент реализации задачи.

Лиды и клиенты

Распространённая ошибка ─ путать клиентов и лидов, потому давайте изучим их отличия. Лид ─ это человек, совершивший первый контакт (например, узнавший о продукте, который вы предлагаете). В клиента он трансформируется только после проведения первой продажи.

В большинстве случаев лид не становится покупателем сразу же, а последовательно проходит все этапы воронки продаж, на которых и сменяются его статусы: лид ─ потенциальный клиент ─ перспективный клиент ─ реальный клиент.

По количеству пришедших лидов определяется эффективность рекламной кампании. Соотношение числа лидов к числу клиентов позволяет понять, насколько грамотно вы выбрали ЦА, заручились ли её доверием, может ли ваш продукт решить её проблемы.

Конверсия

Если лидов приходит много, а клиентов вы получаете мало, необходимо выявить слабые места используемой модели. В этом случае нужно обратить внимание на конверсию воронки продаж – соотношение числа лидов на текущем этапе воронки к числу их же на предшествующем. На каждой ступени воронки конверсия демонстрирует соотношение числа людей, совершивших целевое действие, к общему объему базы лидов.

В наши дни в интернет-маркетинге первое знакомство человека с продуктом нередко происходит через лид-магнит. Бесплатное предложение может вызвать интерес у множества потребителей. Отсеивание их произойдет дальше.

Одних платный продукт не интересует вовсе, значит, они не входят в ЦА. Другие не проявляют стремления приобрести именно ваши товары или услуги, значит, ваша система продаж работает неэффективно. Анализируя конверсию воронки продаж, вы определите, по какой причине люди отказались от покупки.

Открываемость и CTR писем

Если какой-либо сегмент вашей ЦА не проявляет интереса к продукту ─ вы не сможете на это повлиять, остаётся лишь переходить к работе с другим. Когда же речь заходит о том, чтобы вызвать у потенциальных покупателей желание приобретать товары или услуги именно в вашей компании ─ это задача работников маркетингового отдела.

Разобраться в том, почему люди не проявляют этого желания, можно с помощью анализа воронки продаж, а точнее двух её показателей ─ открываемости и CTR писем.

Если у писем низкая открываемость, поработайте в следующих направлениях:

• замотивируйте аудиторию, чтобы она охотнее читала рассылку;

• постарайтесь завоевать доверие своей базы;

• попробуйте иначе формулировать заголовки писем;

• верните к активности старые сегменты ЦА.

На CTR отрицательно сказываются неудачное оформление писем, неудобное расположение ссылок. Кроме того, стоит поработать над сегментацией ЦА и релевантностью предложений.

LTV клиента и число повторных продаж

Постоянный покупатель всегда более ценен, чем клиент, ограничившийся одной сделкой. Его уже не требуется проводить через все этапы воронки продаж, что позволяет значительно сократить затраты ресурсов компании.

LTV (Lifetime Value) каждого клиента показывает, сколько прибыли он приносит вашей фирме за всё время сотрудничества. Стоит помнить, что этот показатель отчасти даёт прогноз на будущее, то есть с определённой долей вероятности предсказывает, останется ли покупатель на финальном этапе воронки и как много прибыли вы сможете с него получить.

Число повторных продаж – это характеристика, позволяющая проанализировать текущее сотрудничество с покупателем и оценить, насколько интенсивно он вовлечён в воронку.

Число повторных продаж отражает преданность клиента через количество совершенных транзакций, а LTV – через суммарную прибыль от них. Оба показателя анализируются в динамике.

Метрики для оценки эффективности воронки продаж

После того, как вы получили общее представление о воронке продаж, самое время оценить эффективность используемой вами модели.

Детальный анализ воронки продаж позволит вам выявить её наиболее слабые места, которые вы в дальнейшем доработаете, чтобы провести как можно больше лидов до финального этапа ─ заключения сделки. Сотрудники Databox провели опрос среди 25 экспертов по продажам и попросили их перечислить метрики KPI, с помощью которых они отслеживают эффективность работы воронки продаж. Вот их ответы:

Вовлечённость

Если человек заходит на ваш лендинг ─ это уже хороший знак, говорящий о его интересе к продукту. Однако кроме стандартных метрик, таких как просмотры страниц и количество сессий, респонденты рекомендуют учитывать и другие:

• Отправка формы. Ирен Лопес из Online Optimism называет её прекрасным показателем для анализа: "Каждый раз, когда посетитель заполняет форму, вы можете определить, как много потенциальных лидов у вас имеется."

• Элизабет Куэрт из Quality Comfort Home Services отмечает онлайн-бронирование: "Если вы ведёте бизнес в сфере услуг и не имеете странички с оплатой заказа, как в e-commerce, вам крайне важно знать, в какой момент клиенты нажимают кнопку "забронировать онлайн" ─ это приближает вас к финальному этапу воронки и даёт возможность направлять рекламный бюджет туда, куда приводят клики посетителей."

Количество первичных презентаций

"Начальные презентации", или же "конвертированные лиды" ─ это метрика, которой отдаёт предпочтение Кенни Тринх из Netbook news. Как объясняет Тринх, "Если мы знаем количество успешных презентаций и заинтересованных клиентов, это позволяет дать точный прогноз на ежемесячные продажи."

По словам эксперта, "Первый этап в нашей воронке продаж — это успешная презентация продукта. Поэтому, измеряя их количество и определяя средний размер сделки, мы знаем, какую воронку мы создаём и масштабируем ли мы наш бизнес".

Коэффициент отклика на электронное письмо

Согласно последним данным, среднестатистический пользователь отправляет в корзину почти половину полученных электронных писем, даже не читая их.

Если ваше письмо открыли ─ это уже результат! Однако, как говорит Анх Тринх из Geek With Laptop, "Обращать внимание стоит не на открытие писем, а на коэффициент отклика, потому что именно он указывает на реальную заинтересованность адресата в контенте, который вы ему предлагаете. Кроме того, по этому показателю можно оценить общую эффективность вашей электронной рассылки. Если коэффициент отклика невысок, это значит, что либо с вашим контентом что-то не в порядке, либо вы промахнулись с ЦА."

Коэффициент конверсии MQL в SQL

Есть две категории лидов, прошедших квалификацию. Именно на них вы должны обращать внимание, проводя анализ воронки продаж:

1. Лиды для маркетинга (Marketing Qualified Leads, MQL) ─ это люди, которые оставили свои персональные данные для того, чтобы получить какого-либо рода контент ─ прейскурант, лид-магнит, возможность записаться на участие в вебинаре и пр.

2. Лиды для прямых продаж (Sales Qualified Leads, SQL) ─ люди, переданные маркетинговым отделом. Они отвечают представлениям о неком условном идеальном покупателе и намерены приобрести ваши товары или услуги.

Синди Уильямс из Virtina уверена в том, что лидов стоит разделять. По её мнению, "Соотношение MQL и SQL является одной из ключевых метрик при исследовании эффективности воронки. Оно позволяет понять, получается ли у маркетологов подбирать подходящих потенциальных покупателей."

Как уточняет Маниш Дудхареджа из E2M Solutions, "Наша цель ─ рациональное использование ресурсов. Именно поэтому стоит учитывать квалификацию каждого лида, изучать все предоставленные им данные. Анализируя этот KPI, можно увеличить объёмы продаж и избавить менеджеров от необходимости работать с "плохими" лидами. Всё это позволяет сделать систему продаж более эффективной."

Подводя итог, Брэндон Аморозо из ElectrIQ Marketing говорит: "500 лидов в месяц — это, разумеется, прекрасно, но это ничего не значит, если ни один из них на самом деле не квалифицирован. Мы бы предпочли иметь 250 лидов и 25 квалифицированных, чем 500 лидов и 20 квалифицированных!"

Количество возможностей продажи

Квалифицированные лиды для прямых продаж ─ это люди, намеревающиеся приобрести ваши товары или услуги. Их называют "возможностью для продажи" (sales opportunities).

Как говорит Мелани Муссон из Home Insurance Rates.com, " Эта категория лидов говорит о том, насколько успешны ваши стратегии. Именно здесь и ведётся реальная деятельность. Возможность для продажи даёт понять, что вы уже почти у цели. Если измерить, что происходит после (лиды конвертируются?), можно выявить, какие подходы во время возможности наиболее эффективны".

Примеры воронок продаж из разных сфер бизнеса

Пример 1 – Открылся новый салон оптики

Открытие было ознаменовано специальным предложением: бесплатная консультация офтальмолога. Запустили рекламную кампанию.

• 1 этап – узнали 1000 человек;

• 2 этап ─ сделали звонок, уточнили 500 человек;

• 3 этап ─пришли на консультацию и осведомились о стоимости остальных товаров и услуг, предоставили контактную информацию 200 человек;

• 4 этап ─ приобрели оптику, записались на платную диагностику зрения 50 человек.

В этом примере показатели конверсии очень неплохие. Был использован стандартный лид-магнит: бесплатная услуга, которая и привлекла в салон первых посетителей.

Пример 2 – Листовки от фирмы-производителя пластиковых окон

С промоутерами, предлагающими пешеходам рекламные листовки, сталкивался каждый из нас. Рассмотрим фирму, которая производит и монтирует пластиковые окна.

• 1 этап — раздали 1000 листовок;

• 2 этап — сделали звонок 100 человек;

• 3 этап — пришли в офис посмотреть на модели окон 30 человек;

• 4 этап — заказали и оплатили монтаж остекления 15 человек.

Пример 3 – Салон красоты

Собственница салона красоты дала объявление в социальных сетях.

• 1 этап — кликнуло по объявлению 800 человек;

• 2 этап — оставили свои электронные адреса и номера телефонов 350 человек (каналы коммуникации разделяются и уже можно сравнивать, какая конверсия будет выше);

• 3 этап — были приглашены в салон во время телефонного разговора 200 человек;

• 4 этап — записались повторно 150 человек;

• 5 этап — остались постоянными клиентами и пользуются более чем одной услугой 50 человек.

Разумеется, для каждой компании показатели конверсии индивидуальны, как и количество этапов в воронке. Мы предоставили вам лишь некоторые примеры воронок продаж, чтобы вы могли составить общее представление.

Затем вы должны понимать, что именно делать с конверсией. Рассчитывается она по простой формуле: прибыль, полученная от клиентов, делится на сумму, которую вы вложили в рекламу. Допустим, мы имеем условные 3 рубля, которые нам принёс клиент, и рубль, потраченный на рекламу.

Показатели 3/1 ─ 4/1 говорят о том, что вложения окупились. Соответственно, чем выше показатель ─ тем больше ваша прибыль. Если показатели ниже 3/1, вы рискуете потратить бюджет впустую, не получив нужного результата. В этой ситуации вам стоит доработать рекламную стратегию.

5 распространенных ошибок в построении воронки продаж

Ошибка 1 – Определение этапов воронки с точки зрения специалиста по продажам

Например:

• составление КП;

• звонок потенциальному клиенту;

• ожидание ответа клиента;

• ожидание оплаты заказа.

Формально такая воронка продаж правильная. И когда вы попытаетесь разобраться, почему продукт так плохо продаётся, менеджер, скорее всего, скажет вам примерно следующее: "Я сделал 20 звонков сегодня, еще от 15 клиентов должна поступить оплата". Создаётся впечатление, что сотрудник активничает, но всё не так просто.

Если работник называет этапы таким образом, это значит, что он обращает внимание только на действия, которые предпринимает он сам, при этом действия потенциальных покупателей не анализируются.

А реальными результатами в продажах являются именно действия клиента, отнюдь не продавца. Изучив описанную выше ситуацию в этом контексте, можно обнаружить, что из упомянутых 20 клиентов ни один не дал согласия на встречу, а 15 заявленных оплат под большим вопросом, так как на самом деле эти клиенты сказали нечто вроде "хорошо, спасибо, мы подумаем над вашим предложением, высылайте реквизиты."

Ошибка 2 – Включение в воронку продаж этапов – кладбищ сделок

Кладбище сделок – это этап, включающий все сделки с неопределённым статусом.

Вот что имеется в виду:

• коммуникация с клиентом отложена на неопределённый срок;

• клиент ещё размышляет, действительно ли ему нужно это приобретение;

• его окончательный ответ только ожидается;

• в настоящее время предложение не имеет актуальности для клиента.

В "кладбище сделок" менеджеры по продажам всегда включают любые сделки с некими неопределёнными моментами, которые они не могут разрешить прямо здесь и сейчас, либо не знают, как это сделать. Кладбище постоянно растёт, а сделками из него никто не занимается.

Ошибка 3 – Включение в воронку продаж сделок без задач

Задача – это инструмент, который напоминает продавцу о том, какие действия нужно совершить со сделкой в тот или иной момент. Допустим, возьмём такую задачу: "15 сентября нужно сделать телефонный звонок и предложить клиенту бесплатную доставку букета".

Поставив себе такого рода задачу, вы просто не сможете забыть о сделке ─ система пришлёт вам автоматическое уведомление, и вы совершите запланированное действие. Таким образом, эффективность вашей работы заметно возрастает, вы получаете расположение клиента, сделка продвигается к финальному этапу.

Если же вы не поставили перед собой никаких конкретных задач, то можете просто-напросто упустить такую сделку из вида, и вам не придёт в голову искать её целенаправленно ─ у вас и так много работы.

В итоге вам придётся строить свою деятельность иерархически: в первую очередь вы занимаетесь новыми сделками, старые ждут своего часа и постепенно накапливаются, а вот шансы на их успешное закрытие тают с каждым днём.

Ошибка 4 – Ведение заведомо "мёртвых" сделок

Стандартная ситуация: менеджер по продажам систематически напоминает клиенту о сделке, в среднем раз в две недели ─ а результата нет. Нет уже целых полгода. Значит, ваш сотрудник сделал пару десятков телефонных звонков впустую. Допустим, средняя продолжительность одного разговора составляет одну минуту. Отсюда получаем, что на клиента было потрачено не менее двадцати минут рабочего времени. Теперь представьте, если подобных клиентов несколько десятков ─ бесполезная трата времени составит порядка шести часов!

И за это время ─ ни одной закрытой сделки. Добавьте обеденные перерывы, и сможете получить наглядную картину того, как строится работа в отделе продаж. Сотрудники занимаются клиентами, у которых явно отсутствует желание сотрудничать с вашей фирмой.

Становится очевидно: грамотно построенная воронка продаж ─ это не гарантия успеха. Продавец должен чётко регламентировать свою работу и следовать определённым принципам, один из которых ─ отказ от звонков "мёртвым" клиентам. К числу таких клиентов можно отнести всех, кто больше трёх раз подряд отказался от перехода на следующий этап переговоров.

Ошибка 5 – Отсутствие контроля руководства над потоком клиентов с помощью воронки продаж

В общем и целом, воронка продаж ─ это модель конвейера. Вы регулярно вносите в неё новые заявки, а сотрудники отдела продаж обязаны обработать их в кратчайшие сроки и успешно закрыть сделки, проведя клиентов по всем этапам воронки.

Неважно, сколько именно этапов в используемой вами модели ─ каждый из них необходимо прорабатывать отдельно, при этом обращая внимание на то, как ведёт себя покупатель на том или ином этапе. Если всё протекает согласно выбранной вами стратегии, потенциальный покупатель испытывает желание перейти на следующий этап и самостоятельно уведомляет вашу компанию об этом: "Что нужно делать дальше? В какое время можно провести встречу?"

После того, как клиент переходит на дальнейший этап, сотрудники отдела продаж должны снова качественно поработать с ним, чтобы замотивировать его двигаться дальше.

Если же говорить про обязанности руководства, то его главная задача ─ использовать воронку продаж как метрический инструмент, поскольку она позволяет увидеть, какое количество покупателей находится на том или ином этапе в текущий момент.

Поиск слабых мест с помощью воронки продаж

Чтобы выявить проблемные направления в отделе продаж, оптимизировать его работу и составить план дальнейшего развития, необходимо настроить воронку продаж и отследить её прохождение каждым потенциальным клиентом. Для облегчения составления отчётов рекомендуем настроить CRM.

Если вы собираетесь ответственно подойти к развитию отдела продаж, начните с построения воронки. Определите этапы ─ например, холодный звонок, презентация, отправка КП, выставление счета, оплата.

Однако этого мало для всестороннего контроля над протекающими в компании бизнес-процессами. К примеру, вы не сможете ответить на вопрос о том, какие именно меры помогут увеличить объёмы продаж.

Руководитель отдела обязан уметь работать с воронкой продаж сразу в нескольких плоскостях:

• По новым клиентам. Здесь необходимо проанализировать, какова ситуация в продажах новым клиентам ─ отследить конверсию между этапами, определить их длину, выявить уязвимые моменты. Доработав проблемные этапы, вы сможете увеличить объёмы продаж.

• По текущим клиентам. Эта воронка решает те же задачи, что и предыдущая, а кроме того, вам будет проще контролировать дальнейшие покупки, которые совершает клиент.

• По каналам продаж. Определите, какие из них обладают максимальной эффективностью и приносят компании больше всего потенциальных покупателей ─ обзвон по "холодной" базе, электронные рассылки, наружная реклама, вебинары и пр.

• По продуктам. Изучите, какие продукты из вашего каталога пользуются наибольшим спросом. Обработав эти данные, вы поймёте, какой товар или услуга продаётся с наибольшей конверсией, а значит ─ сможете выстроить оптимальную продуктовую линейку.

• По ЦА. Тщательно проанализируйте своих клиентов по нескольким параметрам: возраст, пол, семейное положение, образование, социальный статус, должность и пр. В большинстве случаев оптимальное решение ─ направить все ресурсы на работу в одной нише, не распыляясь на несколько менее прибыльных.

• По региону. Выявите, в каких регионах ваш продукт продаётся лучше всего, и попытайтесь разобраться в причинах. Направьте больше ресурсов в регионы, в которых дела идут хорошо, и вместе с этим доработайте стратегию для тех регионов, которые заметно выбиваются из общего ряда.

• По сотрудникам. Это крайне важно, так как хороший руководитель обязан понимать, в каких именно аспектах его сотрудникам не хватает базы знаний, опыта или практических навыков. Анализируя это направление, вы сможете составить оптимальную программу обучения для продавцов.

В каждой из воронок анализируйте:

• вход в воронку

• результаты на выходе

• общую конверсию

• конверсию между этапами

• длину воронки

• длину каждого этапа воронки.

Все эти данные в совокупности помогут определить, на каком этапе вы теряете больше всего клиентов, покажут, где и каким именно образом необходимо пересмотреть бизнес-стратегию, чтобы получить уверенный прирост продаж.

Инструменты визуализации воронки продаж

Для наглядного представления воронки продаж подойдёт множество инструментов: банальный лист бумаги и карандаш, специальные сервисы, таблицы в Excel, Google или CRM.

Из специальных сервисов можно выделить Tableau и Power BI. Используя их, вы построите детализированную модель воронки на базе большого объёма различных данных. Однако это обойдётся вам в круглую сумму (стоимость подписки - от 19 долларов в месяц), к тому же сервисы предназначены для опытных специалистов ─ рядовому менеджеру будет довольно-таки сложно разобраться.

Таблица в Excel или в Гугл-таблицах. Вы сможете детально изобразить воронки продаж до любого уровня ─ к примеру, построить модель по определённой ключевой фразе и рассчитать, какую прибыль она приносит. Есть возможность настроить автоматическую выгрузку данных из рекламных систем и метрик.

Воронки в CRM-системе. Это самый удобный способ, если вы пользуетесь CRM, а в высокой детализации данных пока нет нужды. CRM-система сама строит воронки продаж из той информации, которая поступает в неё автоматически. Чтобы осуществить такую загрузку данных, вам нужно подключить к CRM все используемые компанией рекламные системы и метрики. Если товар подразумевает сложный процесс проведения сделки, сотрудникам необходимо вручную отмечать, на каком из этапов пребывает покупатель.

Чтобы построить детализированную воронку продаж, нужно задействовать всю имеющуюся у вас информацию о клиентах: откуда они пришли, какие разделы вашего сайта посещали, какой товар отложили в корзину, какой товар приобрели, в какой момент закрыли страницу.

Эти данные можно получить из разных источников:

• аналитика рекламных систем (Яндес.Директ, Гугл Эдвордс, Фейсбук);

• сервисы метрики (Яндекс.Метрика и Гугл Аналитикс);

• CRM или отдел продаж.

Разумеется, сбор данных вручную ─ это утомительная и трудная работа, отнимающая много времени. К тому же человеческий фактор присутствует всегда и может привести к оплошностям. Рекомендуем настроить автоматическую выгрузку данных ─ вы можете попробовать сделать это самостоятельно, но надёжнее будет задействовать ИТ-специалиста.

Этапы воронки продаж в «Эксель»: 2 варианта создания

Специального шаблона для визуализации воронки продаж в программе нет, но её можно изобразить с помощью стандартных инструментов.

• Вариант 1

Создайте таблицу со статистикой по основным этапам продаж:

Определите уровень конверсии. Для этого нужно показатель каждой ячейки поделить на значение предыдущей и выразить результат в процентах.

Откройте меню «Вставка» — SmartArt. Выберите подходящий формат диаграммы — пирамида.

По умолчанию схема состоит из трёх уровней.

Если нужно отобразить больше этапов, добавьте дополнительные элементы, установив курсор в область текста и нажав Enter.

Введите в текстовое поле любое слово. Новый уровень добавится автоматически.

Так выглядит базовый макет с основными этапами воронки продаж. При желании используйте другой стиль или цвета.

После этого нужно использовать символ «амперсанд», чтобы объединить названия секций и их числовые выражения, находящиеся в разных столбцах.

Для отображения данных в схеме необходимо изменить формат объекта на обычную фигуру. Иначе текст внутри пирамиды не будет обновляться при внесении изменений в таблицу.

Делается это так: откройте вкладку «Конструктор» и нажмите «Преобразовать фигуры». После кликните поочерёдно на каждую ячейку, выберите строку формулы и сделайте ссылку на объединённую ячейку. Получится воронка:

• Вариант 2

Допустим, вы работаете со следующей таблицей:

С помощью функции «Повтор» можно создать такую фигуру:

Все значения взяты за 100 %, и в каждой строке проставлено столько элементов, сколько составляет доля конкретного значения в общем объёме.

Схеме можно придать более привычный вид:

Это делается с помощью таких инструментов, как шрифт и выравнивание. В настоящем примере использованы следующие параметры:

Выделите в той же таблице ячейки А2:В7. Откройте меню «Вставка», выберите «Диаграммы», а затем «Объемную нормированную гистограмму с накоплением».

Кликните правой кнопкой по диаграмме, выберите «Формат ряда данных» и поставьте галочку возле фигуры «Полный цилиндр».

Откройте вкладку «Формат» и найдите «Текущий фрагмент». В открывшемся списке нажмите «Область диаграммы».

Выбираем «Формат выделенного фрагмента».

Выделите вертикальную ось значений и панель «Формат оси».

Поставьте галочку возле опции «Обратный порядок значений».

Объедините все конусы в один с накоплением показателей. Для этого в меню «Работа с диаграммами» найдите вкладку «Конструктор» и нажмите на кнопку «Строка/столбец». Значения осей поменяются местами.

Получившуюся воронку можно оформить по своему усмотрению.

Диаграмма будет меняться автоматически в зависимости от того, какие данные вы введёте в таблицу.

Удобства воронки продаж в CRM

Использование CRM-системы для анализа этапов воронки продаж помогает узнать:

• сколько сделок активно на данный момент и на какой стадии они находятся;

• эффективность каждого из этапов общения менеджеров с клиентами;

• необходимое количество холодных звонков для закрытия сделки;

• какую сумму продаж обеспечивает компании каждый сотрудник;

• количество времени, чтобы довести клиента до покупки;

• меняется ли объём продаж в зависимости от сотрудника или от месяца.

Также с помощью CRM можно запланировать:

• сколько сделок закрыть за определённый период, чтобы выполнить план;

• какой объём продаж реально может осилить каждый специалист;

• количество работников для достижения намеченного уровня продаж.

Кроме того, она полезна при решении вопросов, касающихся:

• построения системы мотивации сотрудников;

• особенностей взаимодействия с покупателями, которые откладывают оплату счетов или подписание договора;

• тестирования новых каналов продаж;

• поиска новой целевой аудитории.

Этапы воронки продаж в CRM

По сути, в любой CRM-системе воронка представляет собой одно и то же: расширяющуюся кверху фигуру, в которой выделено несколько уровней, олицетворяющих этапы продаж. Однако в каждой программе есть ряд специфических инструментов, отличающих её от остальных.

В панели анализа продаж bpm'online (Terrasoft) представлено несколько вариантов воронки. Можно просмотреть статистику по результативности каждой стадии, конверсии по отношению к первой стадии, а также по количеству сделок. Справа отражает общее количество продаж в воронке и их доходность.

Основной недостаток системы в том, что здесь не так-то просто создать воронку с пользовательскими характеристиками. Если вам необходимо проанализировать работу конкретного менеджера или процесс взаимодействия с определённым клиентом, диаграмму придётся настраивать вручную. Однако в качестве дополнения к программе разработчики создали панель «Пульс продаж», где отображается самая актуальная информация, позволяющая мгновенно оценить текущую ситуацию.

Десктопный RegionSoft CRM предлагает наиболее стандартный способ создания воронки. Она сразу строится в виде графика, который можно без проблем распечатать. Программа предоставляет возможность формирования диаграмм с различными параметрами, например, по определённой отрасли или по типу клиентов.

Судя по внешнему виду воронки, она строится, исходя из площади нижнего основания трапеций. Благодаря этому итоговая схема выглядит весьма наглядно. Каждый этап представляет собой долю к вошедшему потоку покупателей с указанием относительной и абсолютной величин. Визуализация не перегружена надписями, поскольку названия этапов указываются на специальном поле справа.

Помимо привычной воронки продаж RegionSoft CRM может построить особый графический отчёт, иллюстрирующий ступени взаимодействия с тем или иным клиентом. Инструмент отлично показывает себя на практике, поскольку позволяет точно и наглядно отобразить всю историю контактов фирмы с конкретным покупателем.

Десктопный «Клиент-Коммуникатор CRM» создаёт воронку продаж в виде таблицы, напоминающей обычную таблицу в Excel. Схема может быть построена на основе данных о работе конкретного сотрудника или об эффективности выбранной стадии. Она также отображает продолжительность каждого этапа взаимодействия и уровень конверсии. Плюс программы – возможность быстро оценить количество сорвавшихся сделок на каждом этапе. Минус – отсутствие наглядности, ради которой данные и переводятся в визуальный формат.

Ещё одно важное преимущество, которое выделяет «Клиент-Коммуникатор CRM» на фоне остальных – возможность создать гипотетическую воронку продаж на следующий период. Прогноз делается на основании уже собранных данных: учитывается средняя длительность каждого этапа, процент завершённых сделок и т. д. Затем можно реальную статистику сравнить с планируемыми показателями.

В облачной amoCRM воронка строится необычным способом: отображаются достижения каждого этапа продаж по количеству и сумме. Программа умеет рассчитывать предполагаемый уровень продаж, исходя из числа начатых сделок и их сумм, а также из имеющихся данных за предыдущие периоды. При прогнозировании пользователь видит предупреждение, что результат является примерным. Естественно, относиться к подобным расчётам со всей серьёзностью не стоит, но рассматривать их как мотивационный инструмент стоит. Ещё одна полезная функция – возможность построить график средней продолжительности сделки.

Этапы воронки продаж в 1С

Деятельность по оценке функционирования отдела продаж считается эффективной лишь в том случае, когда сотрудникам не приходится постоянно тратить рабочее время на сбор и обработку данных. Есть способы, позволяющие оптимизировать процесс, чтобы статистика собиралась как бы сама по себе. К примеру, этапы воронки продаж можно анализировать с помощью 1С.

В базовой версии 1С есть модель сделки «Типовая продажа», которую можно взять за основу диаграммы. Она включает следующие этапы взаимодействия с клиентом:

1. Первичный контакт. Здесь отражается информация о знакомстве с потенциальным покупателем. Если на этой стадии имеет место снижение показателей, проблема скрывается в недостаточной или неправильной рекламной активности.

2. Определение типа клиента. Понимание потребностей и пожеланий собеседника помогает менеджерам правильно выбрать стратегию продаж (предложить подходящий продукт и удобную форму оплаты, привлечь особыми условиями и т. д.).

3. Выставление предложения. Показатели этапа говорят о том, как представители целевой аудитории реагируют на ваше коммерческое предложение. Если они снижены, стоит пересмотреть его и поработать над ценовой политикой.

4. Презентация. Речь идёт о представлении товара, которое инициирует менеджер. Уменьшение количества клиентов на этой стадии указывает на недостаточный профессионализм сотрудников и необходимость организации дополнительного обучения.

5. Обсуждение условий. По результатам общения с потенциальным покупателем менеджер может посчитать необходимым внести какие-либо изменения в изначальную формулировку коммерческого предложения.

6. Подготовка к исполнению сделки. Основная информация – количество клиентов, которые всё-таки приняли решение о покупке.

7. Выполнение обязательств. Здесь отображается количество сделок, по которым оформлены все документы, включая закрывающие.

Смена этапов контролируется автоматически. Пока все условия текущей стадии не будут выполнены, переход на следующую не происходит. Когда все ступени пройдены, программа присваивает сделке статус «Выиграна». Если же на том или ином уровне сделка срывается, специалист отмечает её как проигранную и указывает причину отрицательного результата. Таким образом, руководитель получает возможность детально оценить каждый этап воронки продаж.

В некоторых сферах бизнеса реализацию продукта нет нужды контролировать по чётко определённым стадиям. В таком случае используют форму «Прочие непроцессные сделки». Здесь можно устанавливать необходимый перечень документов, оформляемых в процессе взаимодействия, и оценивать общую эффективность продаж. Информация о промежуточных этапах при этом не фиксируется. Программа предлагает две формы предоставления отчёта: таблица и диаграмма. Цифры в таблице, как и элементы диаграммы, раскрываются двойным щелчком.

4 способа оптимизации конверсии воронки продаж

Есть несколько эффективных методов, используя которые, вы сможете повысить конверсию воронки продаж.

1. Анализ каналов лидогенерации

   Каналы, приносящие вашей компании лидов, обладают разной степенью качества. Изучите показатели конверсии воронки продаж, определите, какие каналы являются наиболее эффективными, вычислите рентабельность и ROI. Потом отметьте, какие каналы дают вам больше всего квалифицированных лидов ─ сайт, директ, рассылка писем по электронной почте, обзвон по базе и пр.

   Направьте максимум усилий на самый эффективный канал, параллельно работайте над увеличением конверсии на остальных.

2. Анализ качества квалификации клиента

   С особым тщанием отслеживайте процесс квалификации покупателя. Именно от него зависит, как много потенциальных клиентов изучит ваше коммерческое предложение.

   Коэффициент качества показывает, какое количество лидов из базы квалифицированных лидов переходит на ступень рассмотрения коммерческого предложения. Проконтролируйте, правильно ли ваши сотрудники оценили потенциал лида на входе, и является ли данный лид частью вашей ЦА.

3. Анализ качества подготовки продавцов

   Выясните, способны ли сотрудники вашего отдела продаж выбирать правильную стратегию для обработки лидов? Умеют ли они вызывать в лидах стремление начать сотрудничество именно с вашей фирмой?

   В этой области необходимо анализировать не только общий уровень подготовки ваших сотрудников, но также адаптационные и обучающие программы, которые используются в вашей компании.

4. Анализ качества продукта

   В некоторых ситуациях продукт оказывается неконкуретным. Оцените, удовлетворяет ли ваш продукт потребности клиентов? Сформулированное вами уникальное торговое предложение содержит обоснование преимуществ продукта?

   Даже в самых сложных случаях, когда создаётся впечатление, что предлагаемые вами товары или услуги не обладают уникальностью, при должных стараниях её можно выявить и грамотно обозначить.

   Откорректируйте продукт, обучите ему менеджеров и далее отслеживайте рост показателей конверсии воронки продаж.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Рекомендации по улучшению воронки продаж

Вот ещё несколько советов, которые помогут вам оптимизировать воронку продаж:

• Выявите слабый этап ─ проблемный момент, на котором теряется больше всего клиентов ─ и доработайте его.

• Расширьте стенки воронки продаж: работайте над увеличением количества клиентов, проходящих дальше, на каждом из этапов.

• Определяйте сегменты ЦА с наибольшей конверсией, самые эффективные каналы продаж, наиболее востребованные товары и услуги, и сосредотачивайте усилия именно в этих направлениях.

• Анализируйте конверсию. Прирост новых лидов ещё не гарантирует соразмерного прироста продаж, параллельно нужно улучшать показатели конверсии на каждом из этапов.

• Расширяйте верхнюю часть воронки для увеличения охвата. Вам понадобятся:

• УТП. Какой именно продукт вы предлагаете, какие выгоды получит клиент, в чём преимущество сотрудничества именно с вами?

• Точный выбор ЦА. Каков портрет вашего покупателя, какие у него потребности, где он может встретить ваш продукт, где можно найти представителей вашей ЦА?

Автоматизация воронки продаж

Как настроить автоматическую воронку продаж и интегрировать её в веб-ресурс? На помощь придут специальные сервисы.

Чтобы запустить автоматизацию, вам нужны:

• сайт, лендинг;

• рассчитанная товарная матрица;

• основные задачи, требующие решения;

• продуманные для каждой задачи сценарии;

• контент для взаимодействия с пользователями.

Алгоритм построения эффективной автоматической воронки

1. Проектируем товарную матрицу. Она позволит нам рекламировать один товар за счёт другого. Рост конверсии посредством данного инструмента достигается благодаря увеличению суммарного чека всех покупок с параллельным повышением лояльности клиентов к предлагаемому вами продукту.

2. Определяем сценарии поведения покупателей, в них стараемся учитывать различные реакции клиента, как позитивные, так и негативные.

3. Настраиваем коммуникацию с клиентами. Работа в этом направлении очень ответственна, она определяет начальный этап построения автоматической воронки продаж. На этом этапе мы создаем цепочки электронных писем, настраиваем автоматическую рассылку сообщений в социальных сетях и пр.

4. Создаём источники трафика, задействовав баннерную и контекстную рекламу, публикации в соцсетях. Кроме того, не стоит забывать и о ретаргетинге, который позволяет удерживать клиентов.

Последовательно реализовав все перечисленные этапы, вы сможете автоматизировать свои продажи. Такая воронка будет работать 24/7 и требовать минимального вмешательства сотрудников.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB