Нативная реклама: примеры, плюсы и минусы, основные виды и площадки для размещения

Нативная (естественная) реклама окружает вас повсюду, просто вы об этом не догадываетесь. Маркетологи-волшебники научились скрывать ее так, что комар носа не подточит. С виду кажется – обычная статья, инфографика или видеоролик, а на самом деле этой чистой воды нативка. Опыт распознавания ее приходит с годами.

Сейчас в России появились специальные сети, предлагающие сделать нативную рекламу на заказ. Она может быть исполнена в любом виде и формате. Выбор за заказчиком. Еще важно ориентироваться на площадку, где будет размещена нативная реклама. Если это, например, Ютуб, то ничего, кроме ролика, там нельзя разместить. И это не единственный нюанс в создании такого рода рекламы, «подводных камней» и тонкостей очень много. Знать их все мы не заставляем, но хотя бы поверхностно ознакомиться с темой рекомендуем!

Что такое нативная реклама

Нативная реклама — это, говоря простыми словами, маркетинговое предложение, которое выглядит так же, как и обыкновенный контент. Например, в Инстаграм* или в ВКонтакте она будет представлена как обычная публикация в ленте новостей пользователей, а в СМИ — в виде статьи.

Это заказной материал, тесно связанный с содержимым страницы, но читатель его воспринимает как простой, естественный контент. Нативная реклама, кроме того, что должна смотреться как местный информационный материал, еще обязана соответствовать теме ресурса, на котором размещена. Например, естественный видеоролик на Ютуб должен быть из одной ниши с основным видео, а статья в «Нью-Йорк Таймс» сообщать информацию, как и остальные материалы этой газеты.

В то же время, в таком материале должны присутствовать упоминания о бренде и прослеживаться связь с ним. Это необходимо для эффективности маркетингового предложения.

Между простой и нативной рекламой есть два отличия:

• нативная содержит некоторую ценность для пользователя, а не только сообщение о товаре или услуге;

• она не рекламирует продукт прямым способом.

Пример прямой рекламы — тизер на сайте «Этот телефон самый качественный и доступный. Спешите купить по суперцене. Акция действует всего два дня».

Пример натива — пост от редактора газеты «Топ-10 бестселлеров от лучших писателей 21 века» со ссылками на интернет-магазин заказчика, в котором продаются эти книги.

В примере с нативом товар рекламируется не прямым, но естественным способом. Применяется стиль написания текстов сайта. За это к нему проявят интерес читатели местной газеты.

Если бренд устанавливает определенную стратегию и стиль подачи контента, то образуются некоторые ограничения для будущих рекламодателей. Сложно вообразить, чтобы сеть магазинов «Магнит» нативно продвигала свою марку на игровых площадках сообщества «Call of Duty» с лозунгом «Купи своему воину набор из сухого пайка». В связи с этим у заказчика могут быть только два способа:

1. Проявить доверие к источнику, на котором будет размещена информация, думая следующим образом: «Хорошо, мы войдем с нашим товаром, лишь бы местная аудитория смогла его понять».

2. Сделать рекламу самостоятельно и оплатить ее подачу на выбранном ресурсе.

Яркие примеры нативной рекламы

В Инстаграм* нативная реклама размещается постоянно, например, в аккаунте Ксении Собчак:

На Ютуб-канале известной блогерши Кати Конасовой почти все видео содержат стороннюю рекламу. Например, в последних роликах она рассказывает об услугах Яндекс:

На сайте vc.ru — самой большой площадке для русскоязычных бизнесменов – среди новостей можно регулярно видеть рекламу партнеров. Она отмечена подписью, как и подобает таким материалам.

В кинофильмах о Джеймсе Бонде постоянно представлена нативная реклама. На картинке, расположенной под текстом, главный герой рекламирует часы Omega без использования прямых маркетинговых методов:

В Яндекс.Дзен среди новостей все время встречается скрытая реклама. Тем не менее слово «промо» поставлено в каждом таком материале согласно правилам сайта. Это единственное, что говорит о рекламном формате таких публикаций:

Для кого подойдет такая реклама

В большинстве изданий существуют правила для публикации и список из областей бизнеса, которым не дадут рекламное место на своем ресурсе. Специалисты считают, что не следует сотрудничать по нативу, если фирма заказчика:

• недостаточно популярна;

• хочет продвинуть не уникальную продукцию или услугу;

• представляет новый товар или услугу, о которой ничего не известно.

B2B подходит для прямых методов продвижения среди узкой целевой аудитории, а нативная реклама ориентирована на более широкий круг потребителей.

Естественное продвижение отлично работает с быстрыми продажами, когда продукт приобретают на первом импульсе. В связи с этим, если вы собираетесь нативно рекламировать сложные товары, то будьте готовы ждать положительного результата какое-то время. Также помните, что стоимость нативной рекламы в этом случае возрастет.

Кому способ нативной рекламы принесет лучшие результаты:

• Бизнесу, оказывающему финансовые услуги: коммерческим банкам, страховым компаниям, кредитным и им подобным организациям.

• Фирмам, занимающимся электронным бизнесом, так как они обладают свежей и подробной информацией о потенциальных клиентах.

• Производителям автомобилей, но только чтобы получить лиды, а не продавать машины напрямую. Пример: сайт автосалона приглашает аудиторию пройти тест-драйв, а затем ей будут заниматься дистрибьюторы.

• Агентствам недвижимости. Целесообразность зависит от региона страны. Исключены прямые методы продвижения.

Чем нативная реклама отличается от другой неявной рекламы

Неявная реклама во всех случаях подразумевает джинсу. Джинса — это материалы на ресурсе, скрыто оплаченные заказчиком взамен на упоминание его фирмы или товара. Этот вид контента пользовался большим спросом в средствах массовой информации до 2010 года.

Недостаток джинсы в том, что авторы статей и рекламодатели стараются ввести читателя в заблуждение и замаскировать информацию о бренде или его продукции. Несмотря на это, посетитель ресурса в большинстве случае понимает или предчувствует обман, из-за чего возникает негативная ассоциация с товаром или фирмой заказчика.

За все время использования джинсы люди поняли, как различить рекламную информацию от обычной, и стали игнорировать уловки рекламодателей. Статистика кликов по объявлениям с дисклеймером вдвое выше, но отсутствие маркировки увеличивает статистику по отказам на 18 %.

Читатели с доверием относятся к редакции портала и хорошо реагируют на контент, который рассказывает о бренде напрямую. Люди замечают маркировку и читают дальше сознательно. Если рекламный контент вызывает интерес и приходится по душе аудитории, то такие переживания трансформируются в позитивную ассоциацию по отношению к бренду и его товарам.

Из этого следует, что нужно соблюдать три простых правила нативной рекламы: выдавать контент в таком же стиле, как и на площадке, в материале должны присутствовать польза для аудитории и подпись, что это PR.

Почему нативная реклама набирает популярность

Какие особенности есть у натива в конкуренции на рекламном рынке:

• Незаметная заметность. Реклама занимает подходящее место на интернет-портале и выглядит естественно.

• Компактность. Не лишает пользователя возможности свободно серфить в Интернете.

• Правильное расположение. Натив не размещается в местах, где читатели могут быть против его появления. Рекламный материал отвечает теме контента на сайте.

• Удовлетворяет потребности аудитории. Интересы и вкусы читателей соответствуют характеру рекламы.

• Польза для людей. Натив обладает ценной информацией для читающих такой материал, а сама она подается качественно, не привлекая особого внимания к рекламируемой фирме и ее продукту.

• Отсутствует прямое коммерческое предложение. Натив смотрится как сообщение от другой компании, не преследующее прибыли. Часто можно не заметить, что материал заказной.

• Мягкая интеграция без агрессии. Коммерческое предложение в процессе восприятия расположено в особом месте, граничащем между сознанием и подсознанием, поэтому не вызывает отталкивающего эффекта.

• Без навязывания. В нативе не скрывается, что это рекламная информация, но аудитория ее воспринимает как очередной местный контент.

• Вызывает эмоции. Незаметно играет на чувствах посетителей, поэтому информация в нативной рекламе бренда остается в памяти людей надолго. Важно не переусердствовать и не вызвать чрезмерной провокацией негативного отношения к материалу или предлагаемому.

Плюсы и минусы нативной рекламы

Плюсы нативной рекламы:

• Не страшен AdBlock.Расширение в браузере Гугл Хром быстро устраняет рекламные материалы, но нативные не трогает, так как они представляют собой часть контента страницы.



• Устраняет баннерную слепоту. Юзеры рунета игнорируют постоянно появляющуюся перед глазами рекламу. Такую реакцию в народе называют баннерной слепотой. Нативы научились обходить ее, поскольку предложение содержит информацию, подходящую под требования целевой аудитории.

• Реклама часто не замечается. Далеко не вся аудитория видит в таком контенте коммерческий интерес. Например, на музыкальном канале ведущий сообщает о группе исполнителей в контексте своего сообщения. Поскольку информация является логичной частью сказанного, материал не воспринимается как рекламный.

• Пользуется большим доверием. Интернет-порталы, на которых размещается такая реклама, отвечают за достоверность ее информации, ведь репутация ресурсов стоит на первом месте для авторов. Уважаемые площадки проверяют правдивость натива до его размещения, тем самым подтверждая качество представившей материал фирмы. Кроме того, репутация перед аудиторией побуждает порталы принимать участие в подготовке авторских материалов, чтобы в них разместить нативную рекламу по специальной цене. Над таким контентом редакторы хорошо работают, поэтому аудитория не увидит в нем банальной джинсы.

• Многоканальность и гибкость. Нативы можно размещать на всех сайтах, форумах и любых платформах, подавать их в разнообразной форме, например, в виде статьи, видеоролика, поста в социальной сети и т. д.

Минусы нативной рекламы:

• Материал должен быть уникальным. Так как нативы имеют отличия от баннеров, то их нельзя выкладывать в одном виде на множестве площадок. Такая реклама не должна повторяться в одном и том же формате, а размещаться может только на определенных тематических ресурсах. На создание таких PR-материалов может уходить много времени и усилий. Эта работа требует специалиста по нативам.

• Высокая цена. Такой недостаток можно объяснить предыдущим. Всем ресурсам необходим уникальный контент, который подходит по тематике. Публикация в социальных сетях, фото в Инстаграм*, статья в издании, видео на Ютуб — им всем нужно специальное распределение финансов, так как необходим специалист, который должен работать только с нативной рекламой.

Составляющие нативной рекламы

Нативный пост состоит из двух частей — нативного тизера и спонсорского контента.

Нативный тизер — это та часть, которую может видеть аудитория в новостной ленте, на домашней странице сайта и на некоторых других порталах, где осуществляется продвижение нативов.

Смысл такого тизера в том, чтобы привлекать внимание аудитории и вызывать желание нажать на рекламу. После клика становится видна вся информация о продукции. По внешнему виду тизер такой же, как и другие подобные контексты на исходной странице. Но натив открыто сообщает, что данный материал является рекламой.

Нативные тизеры напоминают баннеры, так как есть возможность разместить их в любых местах, где может появляться целевая аудитория.

Площадки и методы их размещения делятся на две категории — in-feed и in-read:

• In-feed тизер располагается в новостях социальной сети, на информационном портале либо на домашней странице издания в окружении подобных контекстов. У него должен быть вид, как у его соседей. При этом он должен бороться за интерес аудитории, увлекать собой и вызывать желание нажать на рекламу.

• In-read тизер размещается в другом материале с информацией. Поблизости не стоят конкурирующие подобные контексты, что наделяет его преимуществом. Тем не менее человек может увлечься чтением этой другой информации и поэтому не перейти на целевую страницу, когда показывается нативная реклама.

Спонсорский контент — это содержимое в виде текста, фото, видео и другой информации. После нажатия на тизер пользователю открывается этот контент. Он должен обладать интересными материалами и одновременно быть полезным аудитории.

Поэтому вместе с красочным оформлением тизера, по которому будет много переходов, позаботьтесь о качестве содержания, чтобы ожидания клиента были удовлетворены. Только в этом случае нативная реклама выполнит свою задачу: повысить репутацию брендовой фирмы и продать ее продукцию.

3 совета как правильно применять нативную рекламу

Рассморим главные правила использования нативной рекламы.

Приверженность стилю и политике редакторов

Натив должен гармонично сочетаться с остальным контентом интернет-ресурса. Например, на Фейсбук* можно создать публикацию о товаре и поделиться своим опытом применения. Сегодня это обычная практика: в социальных сетях постоянно делятся историями использования продукции.

Приобрести место для натива в средствах массовой информации – более сложная задача. Ведь у любого издательства существуют свои требования и политика — разрешенные темы для статей, стили взаимодействия с читателями и правила оформления. Идеальный контент, содержащий нативную рекламу, не смотрится чужим среди массы других материалов издания и одновременно вмещает PR-информацию.

В большинстве продвинутых медиа-порталов нативные материалы подготавливает само издательство. Рекламодатель обращается с идеей и пожеланиями, а редакция создает контент согласно действующим правилам.

Например, «Лайфхакер» во всех публикациях содержит информацию познавательного характера. Статьи дают читателям уникальные советы, сообщают об оригинальных решениях. Повествование ведется под видом дружеского общения. Научной статье с рассказами о разных исследованиях и ссылками на полезный товар в таком издании нет места. А вот на VC.ru ценятся информационные материалы по темам digital, ведения своего дела и способах его продвижения. Например, статья о бизнесменах, участвовавших в генетическом тестировании, здесь смотрится гармонично.

Польза для аудитории

Лорен Редди, директор по развитию в «Нью-Йорк Таймс», считает, что задача нативной рекламы — предоставить аудитории полезную информацию, которую можно применить на практике для решения определенных проблем. Необходимо дать людям рекомендации, которые способны повысить качество их жизни.

Издательство «Мел» создает контент по теме образования в различных его формах. Например, рассказ о человеке, который сменил профессиональную деятельность, что полностью трансформировало его жизнь, конечно, будет интересен широкому кругу читателей. Информация с нативом в виде упоминания проекта, который преобразил человека, смотрится естественно и ненавязчиво. Вполне вероятно, что часть аудитории примет решение поступить как герой рассказа.

Помните, что контент с вашим нативом должен вызывать интерес у читателей. Первый этап создания материалов с нативной рекламой — это изучение потребностей аудитории портала. Потом нужно связать нужды читателей и продукцию, а затем определить формат рекламы. В конце готовится информационный материал, несущий людям пользу и вызывающий интерес.

Пометка контента с рекламой

Бытует ошибочное мнение, что качественная нативка не видна целевой аудитории. Джулиэн Мосс, директор агентства по рекламе «Лигатус», утверждает, что PR-маркировка — это, в первую очередь, признак открытого маркетинга. Недопустимо вводить в заблуждение людей, чье доверие необходимо заслужить.

Предположим, читатель видит статью, призывающую решить одну из насущных для него задач. Он листает советы, лайфхаки и в определенном месте читает: «Такой-то товар сразу устранит вашу проблему». Разумеется, что человек почувствует себя обманутым, так как определит все ранее прочитанное как приманку перед коммерческим предложением. Но открытое упоминание бренда в стандартном тексте не вызвало бы негативных переживаний, и читатель воспринял бы натив адекватно.

Виды нативной рекламы

Разберем основные виды нативной рекламы.

Реклама в блогах и группах соцсетей

Это самый популярный способ нативной рекламы. Часто ее размещают в обзорах и рекомендациях блогеров. Возьмем пример, когда инстаблогер по теме красоты рассказывает в прямом эфире о тонкостях нанесения косметики и ненавязчиво упоминает, что перед этим нельзя надевать контактные линзы. Потом быстро добавляет: «Хотя я иногда нарушаю это требование, мой ACUVUE во время процедуры неудобств не доставляет». Подписчики, конечно, заметили информацию о компании, но основная тема рассказа достаточно интересна и полезна, чтобы реклама линз не испортила впечатление от просмотра.

Другой пример. При нанесении косметики автор показывает известные бренды компаний, которыми пользуется во время процедуры. Затем в общем списке оказывается тушь, показ которой был оплачен заказчиком. Открытое упоминание рекламодателя отсутствует, как и другие способы прямых продаж. Специалист во время нанесения туши положительно отзывается о товаре и называет компанию-производителя. Такая рекомендация воспринимается аудиторией без сопротивления, а в подсознании создается хорошее отношение к этой фирме. Потом люди узнают бренд, когда увидят его товар в витрине магазина.

Возможен и такой вариант: после мастер-класса ведущий устраивает в сториз опрос аудитории и дает ответы. Среди вопросов встречается заказной от бренда. Например: «Какая тушь применялась на мастер-классе?». В ответ пишется название компании и пара предложений про качества и плюсы товара. Таким образом оплаченная реклама гармонично становится частью полезного контента.

На первый взгляд, при таком подходе натив естественно вписывается в тематику публикаций блогера: заметно, что информация пишется самим автором, а местами реклама даже подается оригинально под видом вайна. Тем не менее такой способ рассказать о фирме слишком открытый, поэтому стремление сделать рекламу естественной сводится на нет.

Продакт-плейсмент

Самый дорогостоящий способ нативной рекламы. Мы часто видим в фильмах разные товары, мелькающие в эпизодах: марки автомобилей, телефонов, продуктов, бытовой техники и так далее. Как правило, люди не заостряют свое внимание на таких вещах, но на уровне подсознания рекламный метод работает эффективно.

Возьмем для примера фильм «Форрест Гамп». В нем говорится про фирму, продающую фрукты. Там герой приобрел акции, благодаря которым разбогател. У зрителей создается ассоциация с компанией — она успешная, покупать у нее товары выгодно. Кроссовки от «Найк», в которых Форрест пробежал большие расстояния, производят впечатление надежной и качественной обуви.

Доктор Пеппер, встретившись с президентом, пьет с наслаждением «Гамп», это вызывает у зрителя мысли о благородстве и престиже такого напитка. Люди, которые смотрят кино, конечно, видят рекламные показы брендов, но товары так гармонично встроены в сценарии фильмов, что не вызывают у них агрессию, а даже помогают передать настроение поколения.

В российском кино режиссеры применяют продакт-плейсмент слишком прямолинейно и злоупотребляют частотой показа. Примеры: в фильме «Елки» рассказывается о трех брендах, а в «Ночном Дозоре» реклама встречается постоянно на протяжении всего блокбастера.

Рекомендация контента на основе просмотренного

В этом подходе реклама показывается пользователю, исходя из публикаций, которые он видел недавно. Например, после прочтения определенной статьи встречаете текст такого рода: «Эта информация вас может заинтересовать», а рядом располагаются названия других материалов с возможностью перехода. Такая реклама обычно ведет на иной ресурс, который оплатил показ. Например, рекомендации на Ютуб или во ВКонтакте.

Этот формат обычно не содержит рекламу, и пользователь с доверием относится к рекомендациям, не подвергаясь навязыванию со стороны инициаторов контента. В противном случае, если советы мешают спокойно читать посты, слушать аудио или смотреть видео, то это уже не нативная реклама.

Рекомендации можно использовать офлайн. Например, ведущий в конце выступления на отдельном слайде рассказывает про сайты, услугами которых он пользуется. Или звучит заранее подготовленный вопрос из зрительного зала. Плохой пример натива: когда ведущий один из сайтов выделяет отдельно. Такой подход может вызвать сопротивление аудитории из-за навязывания.

Можно проявить творческий подход для нативного показа. Допустим, в театре проигрывается пьеса Уильяма Шекспира: главный герой держит в руках не обычный макет черепа, а картонный. Таким образом можно рекламировать студию, занимающуюся созданием фигур из бумаги.

Публикации у партнеров

Это контент, рассказывающий только о вашей фирме или продукции. Это может быть история компании или список достижений. В таких публикациях, как правило, делятся своим опытом. Информация о допущенных ошибках положительно воспринимается аудиторией. При том, что в подобных материалах речь идет о конкретных брендах, и люди понимают, что это реклама, тем не менее информация является полезной и не вызывает отторжения.

Такой контент сложно испортить, если напрямую не навязывать товар. Если весь материал направлен на показ преимуществ фирмы и продукции, а ориентация на интересы и потребности аудитории отсутствует, то это тоже плохой натив.

Гибридный вариант натива

Многообразие рекламных инструментов позволяет импровизировать и создавать варианты, сочетающие несколько способов. Например, можно использовать одновременно публикацию в соцсетях и продакт-плейсмент. Натив хорошо работает в прямом эфире во ВКонтакте, в Инстаграм* и на Ютуб, нужна только естественность. Люди не должны допускать мысли, что это реклама.

Форматы нативной рекламы

Наиболее часто встречаемые виды естественного PR-контента — это текст, видео, игры и инфографика.

В большинстве случаев нативную рекламу делают под видом информационной статьи. Подобныц вариант встречается в большинстве серьезных издательств. Рекламодатели спонсируют исследования, делятся полученными данными и вместе с редакторами создают специальные проекты.

В 2017 году видеоконтент как способ прорекламировать себя стал очень популярным, а первопроходцем нативной рекламы в этой нише стала компания «Базфид», чьи видеоролики получают миллионы просмотров. Например, ролик «Вы — визуал?», созданный для «Дженерал Электрик», получил более шести миллионов просмотров:

Инфографика — это тоже тренд, который бренды, как и сотрудники в издательствах, предпочитают использовать в информационном контенте. Профессионализм редакторов позволяет делать такие материалы достаточно качественными, чтобы получать результаты от рекламы.

Площадки для размещения нативной рекламы

Наиболее подходящее место для публикации натива зависит от вида рекламы, которую нужно разместить. Ниже приведены самые популярные и проверенные площадки.

Социальные сети и блоги

Это площадка с широкими возможностями размещения рекламы. Один из лучших вариантов – материалы известных людей с огромным количеством аудитории, например, блогеров. Такие личности пользуются авторитетом, поэтому нативы с их участием будут эффективны. Но и среди непопулярных пользователей можно искать место для рекламы, так как их информацию публика редко считает коммерческой.

В Инстаграм* нативная реклама работает по стандартному алгоритму – вы предлагаете хозяину страницы разместить материал в его публикации или упомянуть продукт в сториз, а взамен платите деньги или даете что-то другое.

Особое место на рынке рекламы занимает видеонатив на информационных сайтах и в социальных сетях. Было подсчитано, что больше 80 % владельцев страниц на Фейсбук* видит ролики в ленте без звука – такова настройка по умолчанию. Рекламщики даже этот минус стремятся превратить в плюс: они привлекают внимание зрителей на начальных кадрах видео, например, с помощью ярких эффектов и интригующего названия.

Результаты PR-кампании становятся лучше, если аудитория увидит бренд в течение нескольких секунд после начала ролика. Это происходит потому, что при прокрутке ленты новостей пользователи могут обращать внимание на видео не более пяти секунд. Если его содержание за это время привлечет человека, то он посмотрит ролик дальше.

Есть два формата видеоконтента:

• In-feed– такая реклама находится там же, где обычная публикация, и смотрится как часть новостной ленты.

• In-read– появляется внутри поста и начинает воспроизводиться во время перемотки страницы.

Правила для размещения у этих форматов контента похожи: соответствие тематике и привлекательный видеоряд. Такие требования помогают увлечь аудиторию, которая еще не знакома с вашей продукцией и компанией.

В публикациях от партнеров и спонсоров

Такой материал, как правило, размещают на информационных сайтах по разным темам. К нему ставят пометку, что это контент от партнера сайта. В нем содержится информация, несущая пользу аудитории. Статью пишет местный эксперт, и в ней упоминается компания или ее продукция.

Например: в статье на сайте для молодых матерей есть информация о поступивших в продажу игрушках, которые можно купить в вашем магазине. Перед началом статьи может быть указан автор. Например: «Материал создан менеджером фирмы «Иванов и К°».

Внутри видеороликов

Кино, ТВ-шоу и сериалы – один из первых источников нативной рекламы. Вы давно могли заметить, что некоторые герои кино и мультфильмов предпочитают определенную продукцию.

Такой натив можно заказать у видеоблогеров: предложить им сделать обзор продукции, либо находиться с ней в кадре в течение нескольких секунд. Есть и другой способ – выступить в одежде, на которой изображена торговая марка фирмы.

Не обязательно заострять внимание аудитории на вашей фирме – достаточно того, что она заметит товар, логотип бренда или его название. После такого показа шанс на то, что целевая аудитория блогера предпочтет этот продукт конкурирующему вырастет в несколько раз.

В формате офлайн

Старый, проверенный и востребованный способ продвижения. Приведем несколько примеров, как это можно сделать эффективно:

• Во время мероприятий. Ваша фирма может выступить спонсором или организатором массового события, например, музыкального концерта, спортивного соревнования и так далее. Способов задействовать рекламу в этих случаях достаточно много: можно поместить логотип бренда на сувенирах, информационных стендах, рассказать о спонсоре перед публикой, провести конкурс от имени компании, вручить призы и так далее.

• Реклама на баннерах. Упоминание партнеров может происходить на физических баннерах. Это тоже эффективный способ натива.

• Организация конференций и семинаров. Ведущий мероприятия может в спокойной манере рассказать о фирмах, с которыми он успешно сотрудничал. А в конце собрания всем можно подарить продукцию одной из них – вашей компании.

Приятная обстановка мероприятий способствует возникновению у посетителей положительных ассоциаций с брендом. Однажды хорошие воспоминания выйдут из подсознания, когда люди увидят товар в магазине или если возникнет потребность, которую удовлетворяет продукция вашей компании.

Специальные каналы для нативной рекламы

В интернете есть множество партнерских сетей, где можно разместить нативную рекламу.

Согласно рейтингу «АдИндекс», лучшими вариантами для нативов являются следующие из них:

• Рекламная сеть от Яндекс. Размещение происходит на его сервисах и на ресурсах, с которыми сотрудничает Яндекс. Все объявления проходят строгую модерацию. Публикации с сомнительным контентом здесь запрещены. После того как рекламу одобрят, рядом с ней появится пометка о Яндекс.Директ.

• tTarget. Партнерская сеть разместит вашу информацию на сайтах, которые продают сервису рекламные места. Для них установлено требование иметь от 50 уникальных посетителей в сутки.

• SlickJump. Платформа контекстной рекламы. Сотрудничает с более чем 500 площадками. Таргетинг производится на основе запросов в Интернете. Страницы проверяются на релевантность. Большая часть клиентов на «СликДжамп» связаны с медицинскими товарами и услугами.

Тот же «АдИндекс» определил победителей в номинации «Нативная реклама. Ведущие виджеты рекомендаций»:

• Яндекс.Дзен. Подборка контента для просмотра здесь построена на рекомендации статей, которые могут заинтересовать пользователей. При показе рекламы учитываются интересы, которые аудитория указала в настройках аккаунта. Размещение нативов можно заказывать на каналах блогеров.

• Relap. Работает по такому же алгоритму, что и Дзен. Здесь рекламируются ссылки, ведущие на страницы заказчиков.

• Taboola. Это одна из самых больших в мире тизерных сетей. Плюс этой площадки в том, что объявления в браузере не блокирует «АдБлок», так как «Табула» является участником программы «приемлемой рекламы».

4 способа создания нативной рекламы

Большинство способов создания натива похожи между собой. Сложно выделить лучший среди них. По этой причине каждое издание выбирает для себя наиболее подходящий. И все же рассмотрим преимущества и недостатки популярных вариантов изготовления такой рекламы:

Редакция создает нативы самостоятельно

Плюсы: нативная реклама соответствует стилю информационного контента издания. Это значит, что специалисты будут работать над качеством вашего материала так же усердно, как над качеством своего. Для этого редакторы пользуются профессиональными инструментами. Аудитория воспринимает такие нативы так же хорошо, как и некоммерческие публикации.

Финское издательство «Хельсингин Саномат» приняло решение применить в рекламном контенте инструмент «журналистики данных», созданный в редакции этой газеты. К работе были приглашены специалисты по дизайну и журналисты. В результате у них получилась интересная серия материалов в виде интерактивной графики, тестов, таблиц и карточек.

Такой подход оказался успешным: увеличились число читателей, уровень их вовлеченности и глубина просмотров. Заказчиком рекламы была страховая компания, которая осталась довольна результатами. Газета стала использовать инструмент и в следующих работах.

Минусы: есть риск, что правила издания, ориентированные на интересы аудитории станут нарушаться для большей коммерческой выгоды. Это может повлечь за собой снижение качества контента и уменьшение количества читателей.

Все редакции устраняют такую опасность по-своему. Некоторые, например, сокращают число сотрудников, работающих над нативами. И делают так, чтобы редакторы не имели контактов с рекламодателями и контролировали объективность информации в статьях, соблюдение стиля и других правил.

Издания создают свои студии при редакциях

Плюсы: сотрудники по рекламе могут пользоваться эффективными инструментами издания.

Пример: в 2014 году компания «Гвардиан» создала свое агентство редакторов для работы над контентом брендов и нативами.

Издательство следовало правилу размещать только объективную информацию, а заказчики стремились вносить коррективы в процесс подготовки материалов. Новое подразделение при редакции «Гвардиан Лабс» установило свои стандарты качества и правила публикации для брендов. Над рекламными статьями с тех пор трудится только это агентство.

Минусы: увеличение числа сотрудников компании и наем специалистов для работы над дизайном, иллюстрациями и другими рекламными материалами.

Хотя в «Гвардиан» и сумели найти деньги для агентства, расходы все равно не окупились. Следует отметить, что при наличии рекламной студии издательство обычно не рассчитывает на получение прибыли от подразделения редакторов, а занимается организационными вопросами.

Отдельные студии и команды для работы над нативами

Плюсы: нативной рекламой занимаются специалисты узкой кввалификации, что повышает качество этих PR-услуг. Студии могут делегировать заказы другим компаниям и приносить прибыль за счет разницы в ценах. Такие команды при грамотном управлении со временем окупаются и становятся источником постоянного дохода.

В свое время издание «Нью-Йорк Таймс» создало агентство в Лондоне под названием «Т Брэнд Студио». Его задачей стало создание интерактивного и мультимедийного контента для рекламодателей. А показателем успешной деятельности – получение «Каннского льва» за разработку фильмов для брендов в 2016 году. «Т Брэнд Студио» неоднократно попадало в рейтинги лучших производителей нативного контента для заказчиков.

Минусы: из-за отделенности от главной редакции рекламная студия может допускать ошибки при соблюдении требований к публикации, принятых в издательстве. Тем не менее такое подразделение отлично подходит для изготовления специального контента к презентациям, кино и компьютерным программам.

Заказ нативной рекламы в агентствах и сторонних студиях

Плюсы: это подходящее решение для компаний, не желающих прикладывать больших усилий при создании нативов. Для издательств обращение в агентства по рекламе может стать правильным выбором, если местная редакция не желает иметь свой особый отдел, разрабатывать стандарты качества для контента и контролировать границу между редколлегией и специалистами по рекламе.

Минусы: несмотря на старания специалистов по рекламе, итоговый результат часто отличается по стилю от статей редакторов. Но, с другой стороны, пометка о рекламе – отличие, которое может стать плюсом. Оригинальный стиль будет гармонично дополняться особой отметкой.

Самим производить нативы на заказ — это намного дешевле и в определенной степени проще. Но есть риск выйти за рамки принятых стандартов и создавать контент, радикально отличающийся от остальных материалов портала.

Сколько стоит нативная реклама

На стоимость нативной рекламы в изданиях влияет охват аудитории и формат публикации.

«Код Гида» (Украина):

• партнер статьи — от 1 300 рублей;

• новость — от 2 000;

• партнерский материал — от 4 000 рублей.

«Вектор Медиа» (Украина):

• новость — 17 000 рублей;

• новость с издательской доработкой — 30 000;

• статья от редакции — 55 000 рублей;

• квиз или тест — 55 000;

• специальный проект на отдельной платформе — 111 000 рублей.

«Лайфхакер» (Россия):

• статья, карточки или тест — от 230 000 рублей;

• специальный формат — от 260 000;

• гайд — 600 000 рублей;

• калькулятор — 400 000.

«Медуза» (Россия)*:

• интеграция в рассылку — от 50 000 рублей;

• объединение в подкасты — от 100 000;

• короткие форматы: новость, картинка или мини-тест — от 115 000 рублей;

• интеграция в Инстаграм* — от 185 000;

• статья — от 250 000 рублей;

• тесты — от 360 000;

• игры — от 800 000 рублей;

• видео — от 900 000.

Ценники переписаны с сайтов этих издательств.

• – Издание «Медуза» на территории России признано иностранным агентом.

Первые шаги запуска нативной рекламы

Теперь мы подошли к главной части – созданию и запуску рекламной кампании. Обладая даже минимальными навыками, вы справитесь с такой задачей. Основное в этом процессе – грамотно выбрать направление продвижения.

Если плохо представляете, какой формат будет эффективнее работать для вашей фирмы, то можете поручить продвижение профессионалу.

До старта кампании по нативной рекламы сделайте такие шаги:

• Определите результаты, какие вам нужны после продвижения. Это может быть получение лидов в виде новых покупателей, увеличение лояльности к продукции и известности бренда.

• Выберите, для какой стадии воронки продаж вам необходим контент. Таковых может быть три: на первом этапе привлекается внимание к фирме, на втором происходит вовлечение аудитории и создание трафика, на третьей стадии начинаются продажи продукции.

• Выберите формат контента. Он должен соответствовать интересам целевой аудитории и быть для нее полезным. Партнерские материалы принято публиковать в формате видео, статей, обзоров и тестов.

Эти действия помогут выбрать направление продвижения и вид нативного контента. После того как материалы разместят на площадке, останется только вовремя проводить анализ эффективности рекламной кампании.

7 этапов работы над нативной рекламы

Работа над нативной рекламой включает семь этапов:

Заполнение брифа на разработку

Его передают по запросу, либо бриф размещается на сайте издания в свободном доступе.

Часто задаваемые в нем вопросы: какое название имеет бренд и его товар, как позиционируется продукция перед аудиторией, чем известна среди людей, какие главные потребности может удовлетворить ваш продукт. Задача брифа — представить цель, которую вы преследуете в своей кампании. На этой стадии с рекламодателем общается, как правило, коммерческий директор или редактор специальных проектов.

Работа над идеями нативной интеграции

Часто это 3–4 полноценные идеи с определенным сроком реализации, ориентировочным бюджетом и темой. Такие концепции нередко создаются на собраниях команды в виде брейншторма. В больших проектах могут применяться и другие продвинутые техники.

Презентация идей заказчику и выбор формата

Как правило, формат определяют согласно бюджету и дедлайну. Так, новость с нативом создается в среднем за 3–5 дней, а вот на большой специальный проект уходит около месяца. Хорошо, если рекламодатель заранее сообщает о необходимости использовать нативную рекламу.

Создание нативной рекламы

На это может уйти от двух дней (когда у рекламодателя имеется готовый материал) до нескольких недель. Срок зависит от канала продвижения и особенностей производства. К слову, блогеры редко размещают на своих ресурсах сторонний контент, но могут подстроить его под свой. В отличие от них, в онлайн-изданиях приняты два способа:

• Собственная редакция по нативам. Например, компании «Вилладж» и «Вектор», чьи редакторы сами творят контент в пределах собственных правил публикации.

• Если отсутствует своя редакция по нативной рекламе, рекламодатель должен предоставить готовый контент, который издание разместит на своем сайте.

Когда проект крупный или для его реализации нужны особые навыки, то для производства могут нанять исполнителей узкой специализации: журналистов, дизайнеров, экспертов по теме и других.

В результате получается нативная интеграция в виде публикации с текстом или видео. Затем ее дают на утверждение клиенту.

Утверждение нативной рекламы заказчиком

Чем плотнее рекламодатель будет общаться со специалистами, выполняющими его заказ по нативу, тем лучше будет результат. Чтобы минимизировать количество правок и дополнительного времени на доработку, после заполнения брифа нужно периодически звонить исполнителям и интересоваться текущим результатом.

У всех каналов существуют правила по работе с правками от заказчика. Например, в «Форбс» при общении по телефону уточняют следующее:

• конкретные причины недовольства;

• идеальный желаемый результат.

Кроме этого запрашивают дополнительные референсы.

Публикация контента и его дистрибуция

Аудитория не станет безвозмездно распространять ваш контент (за исключением вирального). Для его продвижения необходимо регулярно использовать разные методы: обращаться к лидерам мнений, заказывать промопосты и другое. Например, на портале «Платформа» одновременно с нативной статьей создают креативы для социальных сетей.

При дистрибуции продумывают, где и в каком количестве аудитория должна встретить натив. В частности, в компании «Форбс» принимают во внимание число:

• подписчиков на электронный журнал «Форбс»;

• абонентов этого издания в печатном виде;

• амбассадоров компании «Форбс» (источники распространения издания кроме торговых точек).

Подсчет эффективности кампании

Определяется, что изменилось в показателях по продажам, охватам и регистрациям после выхода натива на рекламные площадки.

С учетом особенностей канала этапы могут:

• быть ненужными, например, при сотрудничестве с блогерами может отсутствовать необходимость в брифе и утверждении идей с заказчиком;

• добавляться. В больших проектах желательно заранее продумать стратегию коммуникации и позиционирования. Это нужно сделать до старта рекламной кампании.

5 советов по созданию идеальной нативной рекламы

1. Не нужно привлекать внимание оригинальным видеороликом. Нативная реклама не должна быть похожей на откровенный PR-материал, поэтому в ней исключаются все виды провокации. Переходы по такому контенту будут, но КПД от посещений получится низким. В этом случае финансовые расходы окажутся напрасными. В нативном контенте надо делиться полезными для аудитории материалами. Можно, например, ненавязчиво подводить к идее приобретения продукции, не предлагая ее купить.

2. Не стремитесь сделать заголовки интригующими и продающими. Намного эффективнее будет рассказать о пользе вашего материала.

3. Создавайте контент в виде лайфхаков, полезных решений, рабочих кейсов и так далее. Например, «5 проверенных методов для монетизации трафика с интернет-сайта» или «Рейтинг программ для веб-дизайнеров».

4. Выбирайте для текста уместные изображения — большие объекты и незамысловатые образы без чисел и надписей.

5. Не приглашайте сразу на лендинг. Сделайте содержательный информационный материал, несущий пользу аудитории. Это поможет создать правильный настрой.

Критерии выбора сети нативной рекламы

• Таргетинг. Чем больше параметров есть в его настройке, тем точнее будут рекламные показы. Некоторые сервисы, например, «Адюлайк», применяют технологию машинного обучения для подбора целевой аудитории. Это помогает правильно выбирать зрителей.

• География охвата. При выборе сети для вашего натива надо учитывать геолокацию, в которой работает сервис. «Табула», например, взаимодействует с англоязычной аудиторией, а «ЛакиАдс» и «Таргет» — с российской.

• Ограничения. Нативные сети размещают не любую рекламу. Обычно требования к ней написаны на сайте. Например, контент для взрослых и по криптовалютам принимают не все сервисы.

• Цена и способы оплаты. Нативный контент не отличается большой кликабельностью, а CTR, как правило, невысокий. В связи с этим вариант оплаты за показы приносит меньше прибыли, чем за клики. Поэтому эффективнее будет начать с последней модели. А когда переходов будет много, можно добавить оплату за показы.

Оценка эффективности нативной рекламы

Помните, что нативная реклама — это инструмент, дающий результат не сразу. После старта кампании нужно подождать около месяца, чтобы получить объективную статистику и сделать вывод об ее действенности.

Сложность заключается в том, что четких показателей эффективности у нативного контента нет. Они будут зависеть от ваших целей. Все рекламные сети обладают своим набором метрического анализа.

Главные метрики:

• дочитывания — какой процент аудитории посмотрел ваш материал полностью;

• вовлеченность — статистика активности под нативным постом (количество просмотров, лайков, репостов и комментариев);

• число переходов на страницу вашей компании или количество выполненных целевых действий (покупка товара, заказ услуги, заполнение формы обратной связи и т. д.).

Простой способ узнать, как реагируют посетители на вашу рекламу — UTM-метка для статьи, ссылка на страницу, предшествующую коммерческой, либо промокод. Если у вас настроена сквозная аналитика, то это позволит отслеживать путь целевой аудитории: личные данные, как попал на лендинг, что посещал до этого, куда направился потом.

Как считать доход от нативной рекламы

В большинстве случаев за эффективностью нативной рекламы наблюдает рекламодатель. Для этого нужна синхронизация с системой аналитики и CRM.

Создатели нативного контента смотрят за:

• охватом;

• просмотрами;

• активностью в соцсетях (лайки, репосты и т. д.);

• кликами и переходами на прелендинг и лендинг.

Нативы имеют больший срок жизни по сравнению с традиционной рекламой, поэтому после старта кампании нужно следить за контентом постоянно. Качественная статья или видео всегда будут получать новые просмотры, лайки и комментарии. Через какое-то время можно проанализировать:

• что лучше «зашло» зрителям/читателям;

• на что можно сделать ставку в новой кампании;

• как развить контентную историю, если имеем дело с рекламой, которая приносит результат длительное время.

В цифровом формате у изданий есть UTM-метки, а в печатном — QR-коды. Допустим, вы разместили нативный пост, в котором рекламировали телевизоры «Самсунг». Публикация содержала QR-код и ссылку на интернет-магазин. Компания «Самсунг» через какое-то время сообщает, что были приобретены 50 телевизоров после перехода по вашей ссылке. Это отличный показатель с учетом стоимости таких товаров.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Нативная реклама имеет и преимущества, и недостатки. Сразу после ее размещения не будет большого роста продаж. Нативы создаются в первую очередь для того, чтобы развивать образ бренда. Качественный контент поможет фирме стать известной, а вам — получить репутацию эксперта в своей области.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 18.11.2021

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB