White Paper: виды и этапы составления

О чем речь? White Paper (белая книга) — авторитетный документ, который выходит за рамки обычной рекламы и предлагает читателю структурированные знания, глубокий анализ проблемы и обоснованное решение.

Что учесть? Этот инструмент интернет-маркетинга работает на перспективу: не продает здесь и сейчас, а выстраивает доверие, демонстрирует экспертность и помогает целевой аудитории принять взвешенное решение. Чтобы произошло именно так, White Paper должна быть продумана до мелочей.

Что такое White Paper

В интернет-маркетинге используется формат в виде электронного документа, который дает пользователям, относящимся к целевой аудитории (ЦА), полезные данные. Это White Paper (белая книга). Данные материалы не считают рекламой, но они помогают в продвижении продукта.

Что туда входит? Это могут быть статистика компании, результаты исследований, кейсы, полезные советы, которые касаются продукта/услуги. Так, производитель велосипедов может рассказать о том, какие виды этого транспортного средства существуют, как они помогают сохранять здоровье.

Источник: shutterstock.com

Цель White Paper — увеличить уровень доверия и лояльности к компании через рассказ о ее профессионализме. В белой книге можно во всем объеме раскрыть информацию о достоинствах продукта, опираться на реальные данные, подтвержденные исследованиями, дать рекомендации по эксплуатации и уходу за изделием, публиковать лайфхаки.

Объем такого документа не должен быть меньше 10 страниц и превышать 50. Его сохраняют в PDF-формате. Это напоминает официальный документ, что повышает уровень доверия клиентов.

Раньше White Papers (белые книги) использовали только в крупном и нишевом бизнесе, со временем они перешли и в массовый сегмент. Сегодня подобный формат популярен в сферах, где нужно демонстрировать экспертность – медицина, ремонт и строительство, юридические услуги.

Самый простой пример White Paper

У вас есть юридическая компания или вы — специалист в области авторского права? Ваша ЦА — люди, которые хотят защитить свои разработки или грамотно оформить владение ими? Тогда наиболее частой проблемой будет сомнение потенциальных клиентов в ваших услугах.

Можно создать документ, где вы четко пропишете плюсы работы с вами и удачные кейсы. В нем необходимо отразить последние изменения законодательства с конкретными разобранными примерами, например, как защитить контент от копирования. Что еще лучше дать в документе:

• 9 из 10 клиентов не умеют регистрировать патенты на изобретения, поэтому через какое-то время конкуренты их опережают и получают все права на прототипы.

• 90 % блогеров не понимают, что такое плагиат, часто не могут защитить свои авторские материалы от копирования другими компаниями и поэтому теряют потенциальную аудиторию и клиентов.

Во втором разделе White Paper нужно разместить информацию о том, как зарегистрировать права на свои наработки через правовую фирму. Здесь нужно прописать алгоритм действий юриста, сроки, гарантии защиты и расходы.

Важно: нельзя прямо рекламировать свою компанию, лучше описать, что вы делаете при сотрудничестве без призыва к заключению договора.

В последней части белой книги нужно сделать выводы и показать таблицу, где в одной колонке – позитивные результаты от работы с правовой фирмой, в другой – итоги без помощи юриста. Тогда клиент увидит, что без помощи профессионалов ему будет трудно самостоятельно оформить все документы правильно.

Источник: shutterstock.com

Безопаснее и быстрее обратиться в проверенную компанию с большим опытом и успешными кейсами. Такое продвижение не выглядит как прямая реклама: человек сам оценивает информацию и делает выбор в сторону выгодного сотрудничества.

Рассмотрим другой пример – часть из White Paper салона для ухода за животными, где описаны способы вакцинации, ухода за шерстью, методы лечения. На последнем листе можно разместить адрес этого сервиса, название и контактные данные, которые покажут, где помогут помыть питомца. Здесь нет прямого призыва посетить офис данной компании, не перечислены и конкретные услуги, которые она предоставляет.

Вывод: White Paper является документом, где содержатся экспертные данные проекта. Его нельзя назвать прямой рекламой, хотя он помогает отработать возражения клиентов без давления, подвигнуть их к совершению целевого действия.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Отличия White Paper от обычных брошюр

Можно подумать, что нет особой разницы между белой книгой и типичными рекламными брошюрами. В обоих вариантах можно заметить яркие иллюстрации, графики с данными и информацию о продукте. Однако в White Paper вы не увидите коммерческого предложения, к тому же она объемнее, чем обычная брошюра.

Кроме того, в ней содержится определенный тип информации – тот, который интересует целевую аудиторию. К примеру, брошюра может называться: «Контекстная реклама: как привлекать лиды», а White Paper — «Гайд по работе с Google Ads: плюсы и минусы, особенности настройки».

Что делает White Paper высокоэффективной

В настоящее время отечественный маркетинг взял этот формат в оборот, хотя его популярность еще не достигла пика.

Еще одна особенность: бесплатный вариант привлекает пользователей, и если материал кажется полезным, то им спешат поделиться. Важно обратить внимание на дизайн и обложку, тогда белая книга будет популярна. В сегменте B2B ценится польза от продукта – материал должен содержать советы и лайфхаки, которые решат проблемы пользователей. Это повышает лояльность клиентов.

Также белая книга приносит целевых лидов, которые заинтересованы в продукте. Обычно это люди, разбирающиеся в предложенной теме, поэтому они ценят экспертный контент. Например, можно советовать ЦА: «Оставьте нам свой имейл, мы пришлем вам белую книгу». У компании расширяется база клиентов для рассылки не только гайдов, но и бизнес-предложений, рекламы.

Виды White Paper

Существуют три распространенных типа белых книг:

• Проблема и решение. Данный вид направлен на изучение проблем потенциальной ЦА с конкретными шагами по их решению. Задействуют на первых этапах продаж, чтобы вызвать доверие к бренду/компании.

• Бэкграундер. Материалы содержат положительный опыт взаимодействия с продуктом. Обычно в них размещены гайды и инструкции по использованию. Нет прямой рекламы, а только полезная информация.

• Исследование. Здесь можно разместить данные с цифрами не только о продукте, но и о теме, которая интересует клиентов. Публикуются результаты исследований с глубоким анализом без призывов к действию и конкретных решений. Это нужно, чтобы представить компанию в качестве эксперта по теме.

Источник: shutterstock.com

Допускается публиковать белые книги, где органично соединяется сразу несколько форматов. К примеру, зоомагазин может порекомендовать способы ухода за животными и разместить информацию о приютах, которым можно помочь.

Когда компании нужна White Paper

White Paper будут полезны в таких ситуациях:

• Вы реализуете что-то новое.

Потенциальные клиенты еще не знают о пользе вашего продукта. Важно показать его преимущества, описать особенности, которые не показаны в интернете. Это не только открытия в области современных технологий.

В белой книге можно рассказать о том, зачем применять новую версию товара, в чем ее преимущества перед предыдущей. Например, что в каплях для глаз больше увлажняющих компонентов, чем они лучше продукта со старым составом.

• Если вы продаете что-то элитарное.

Если мы говорим о дорогом продукте, то покупатель не станет спешить с выбором. Он будет сравнивать варианты, искать подходящую цену. В белой книге можно ненавязчиво подтолкнуть клиента к совершению покупки. Для этого нужно раскрыть ценность товара, обосновать его стоимость и закрыть возражения.

• Если вы реализуете что-то сложное.

К примеру, компания продает фотопринтеры. Клиент заходит в группу фирмы в соцсети, но видит только посты с красивыми снимками. Чтобы купить качественный продукт, ему необходимо знать технические параметры, сравнить разные виды техники.

Для этого и нужна белая книга. В ней можно опубликовать все модели принтеров с характеристиками, сравнить цены и параметры, рассказать о свойствах и преимуществах в графиках и таблицах.

Этапы создания White Paper

Как составить White Paper проекта:

• Поставьте задачи. Вы можете не просто рассказать о продукте, но и закрыть возражения клиентов, увеличить уровень узнаваемости, привлечь партнеров и инвесторов.

• Придумайте концепцию: формат, тема, количество, сроки. Рассмотрим примеры темы:

  1. Коронавирус: Анализ и перспективы (Исследовательский фонд AXA).

  2. Новые программы с искусственным интеллектом.

  3. Как работают интернет-мошенники: новые виды угроз (CyberCop).

  4. Фишки по позиционированию бренда (Snaap Gear).

  5. Как создать впечатляющий визуальный контент для соцсетей (Venngage).

  6. Изучение проблем здоровья психики и их воздействие на рабочие процессы (Американская комиссия по исследованию психического здоровья).

• Привлечение экспертов, результаты исследования, статистические данные.

• Написание основной части.

• Оформление: верстка текста, добавление иллюстраций и графики.

• Печать и размещение.

7 советов по написанию хорошей White Paper

Создать качественную белую книгу не так-то легко.

Для начала нужно изучить огромные объемы нужной информации. Это только первая ступень. Затем необходимо отобразить результаты так, чтобы потенциальный клиент захотел дочитать книгу до конца. Рассмотрим несколько советов, которые в этом помогут:

Найдите нужную тему

Это может быть:

• профессиональный интерес;

• то, что любит ваша целевая аудитория;

• редкая тема, о которой мало информации в открытом доступе.

Учитывайте, что первые два пункта должны пересечься. То есть в белой книге содержатся экспертные данные, которые будут интересны и важны для аудитории. Тема будет не просто показывать вашу осведомленность, но и закрывать потребности потенциальных клиентов.

Источник: shutterstock.com

Если на первых порах вам сложно раскрыть проблему как эксперт, привлеките профессионалов, которые помогут разобрать вопрос по пунктам. Пример: вы хотите написать про искусственный интеллект – обратитесь к ИТ-специалистам, которые активно используют его в работе.

Если тема кажется малоизученной, то обязательно раскройте особенности в белой книге. Так вы станете лидером в SERP, получите внимание отраслевых медиа и узкого сообщества экспертов.

Важно: когда не можете определиться с темой, обратитесь к своей ЦА. Она всегда подскажет, на какой злободневный вопрос нужно написать прямо сейчас.

Это поможет:

• найти новые концепции;

• разработать план белой книги исходя из запроса аудитории;

• заинтересовать потенциальных клиентов еще до того, как White Paper выйдет в свет.

Определите целевую аудиторию

Необходимо выделить сегменты ЦА, состоящие из людей, которым необходимы ваши материалы. Это могут быть представители профессионального сообщества или пользователи, которые не являются экспертами по теме. Если получится определить ЦА, то вы сможете понять, как создать нужную структуру книги, какую лексику использовать, какие примеры приводить, чтобы клиент захотел купить товар после прочтения White Paper.

К тому же, исходя из выбранной ЦА надо определить тип исследования. Нужно ли делать подробный разбор по теме или достаточно общих данных, которые покажут основные принципы работы компании/продукта.

В настоящее время почти вся информация находится в открытом доступе в интернете. Поэтому изучите, где ваши потенциальные клиенты ищут данные, какие ключевые слова используют. В этом поможет анализ метода персон. Вы представляете персонажей, условно являющихся вашей ЦА, а затем даете им характеристики.

Это позволит найти место для размещения белой книги и оптимизировать текст в ней под ключевые слова. Но не забывайте, что текст должен быть написан для читателей, а не краулеров. Оптимизация позволит сделать материал максимально доступным для клиентов.

Придумайте начало и конец

Во введении нужно максимально заинтересовать читателя, ведь от первых строк зависит, будет ли он продолжать знакомиться с вашим документом. Лучше начать с раскрытия потребностей ЦА, расскажите о том, чем будет полезна ваша White Paper.

Источник: shutterstock.com

Заключение – тоже важный раздел, где нужно сконцентрироваться на выводах, но не открыто рекламировать свои услуги, а предложить информацию о продуктах, относящихся к теме. Можно призывать к действию, но делать это ненавязчиво. К примеру, предложите ознакомиться с пробной версией продукта, перейти на сайт, получить консультацию или подписаться на рассылку.

Наполните книгу качественными материалами

White Paper является одним из инструментов продвижения, но она не должна быть наполнена исключительно рекламой. Хорошие белые книги содержат полезные данные, они ценны для читателей, открывают им новые грани компании и завоевывают доверие к бренду.

Качественная белая книга всегда содержит новую информацию, помогающую читателю сделать выбор. Такие материалы будут популярны, ими начнут делиться друг с другом.

Не бойтесь редактуры

Хороший текст – не только работа с источниками, но и качественная редактура. На первом этапе неизбежны ошибки, недочеты, проблемы с логикой, лексикой. Важно усвоить алгоритм действий:

• создайте черновик с первой версией;

• дайте ему время отлежаться;

• посмотрите на материал незамыленным взглядом.

Можно привлечь профессионального редактора, дать почитать материалы коллегам по цеху. В любом случае, еще один свежий взгляд поможет вам улучшить структуру, исправить ошибки и опечатки, избежать непонятных определений.

Пишите увлекательно

White Paper включает огромный пласт информации. Важно не писать сухо и официально, иначе читателю будет скучно.

Чаще всего авторы совершают такую ошибку – наполняют содержание книги статистическими данными и упускают нить повествования. Читатель не просто пробегает глазами по тексту, он ищет, за что можно «зацепиться». Используйте сторителлинг-структуру, которую задействуют авторы художественной прозы. В любом тексте есть введение, завязка, кульминация, развязка и иногда эпилог. В формальном документе не всегда такой метод будет рабочим, но какие-то элементы из этого списка можно взять.

Не забывайте указать источники

Все данные, которые вы берете для белой книги, нужно подтверждать. Если это исследование компании, сошлитесь на его авторов. Именно они в ответе за достоверность фактов. А читателю нужно давать право на проверку всей информации, поэтому указывайте ссылки на источники.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Как оформить White Paper

В настоящее время люди получают информацию с экрана мобильного устройства, и при оформлении не стоит забывать об этом. Адаптируйте дизайн под десктопную и мобильные версии. Используйте качественные изображения, хорошие шрифты, кнопки, помните, что формат pdf-файла не всегда удобен для смартфонов.

Позаботьтесь о том, чтобы у вашей белой книги был современный дизайн. Сейчас на это выделяют значительные ресурсы. Обратите внимание на верстку, цвета, оформление иллюстраций, графиков и диаграмм. Правильно расставьте смысловые акценты, не забывайте о структуре. Что поможет в работе:

• заголовки должны быть крупными и заметными;

• цитаты нужно визуально отделять от общего текста;

• задействуйте пустое место, чтобы добавить «воздуха», используйте абзацы, чтобы читатель видел смысловые блоки;

• добавляйте таблицы, чтобы наглядно продемонстрировать важные данные;

• адаптируйте дизайн под тему и интересы ЦА, это позволит заинтересовать представителей вашей отрасли.

Типичные ошибки в написании White Paper

Выделяют несколько ошибок, которые чаще всего совершают создатели белой книги. Одна такая неточность может повлиять на результат:

• Открытая реклама.

White Paper входит в маркетинговую стратегию, но это не прямой призыв к покупке. Тем белая книга и отличается от рекламной брошюры. Пользователи ищут в ней полезные материалы, объективные данные, которые помогут им определиться с выбором. Любая прямая реклама отталкивает.

Источник: shutterstock.com

• Неглубокий ресёрч.

Перед тем как выпускать White Paper, нужно изучить массу источников, исследовать выбранную нишу, заинтересовать темой. Для этого недостаточно пары ярких цитат, выдранных из контекста. Чтобы компания выглядела экспертной, привлеките специалистов, ссылайтесь на проверенные данные. Изучите и систематизируйте информацию, чтобы ваша белая книга сама стала авторитетным источником, на который читатели будут ориентироваться.

• Некачественный дизайн.

Помимо хорошего содержания, в белой книге должен быть современное качественное оформление. Благодаря ему читатели лучше воспринимают текст, легче понимают написанное. Обязательно включайте в белую книгу изображения, диаграммы, графики.

• Много фактов, мало содержания.

Текст не должен представлять собой только сухое перечисление фактов и цифр. Оформите белую книгу в виде понятного и увлекательного рассказа. Это позволит доходчиво донести до читателей результаты исследований, предложить решения проблемы и обозначить варианты для выбора.

Чтобы аудитория вовлеклась в изучение белой книги обозначьте проблему и покажите, как ее решить; приведите понятные и интересные примеры.

• Теория вместо практики.

Многие White Paper строят по принципу «много рассуждений, мало опыта». Читатель надеется получить полезную информацию о продукте, чтобы сделать правильный выбор. Поэтому важно включать в содержание практические рекомендации.

К примеру, в белой книге дается множество результатов исследований по проблеме низкой вовлеченности сотрудников на рабочем месте. Читателю объясняют причины такого поведения, но не предлагают конкретные шаги для исправления ситуации. А ведь книгу будут читать руководители, которые хотят получить инструкции, которые помогут решить проблему.

Способы продвижения White Paper

Материалы можно выкладывать в открытый доступ. К примеру, закрепить документ в посте с темой, на которую написана белая книга. Можно предложить пользователям оставить имейл и выслать файл. Это не просто пополнит базу данных потенциальных клиентов, но и создаст воронку продаж. White Paper же можно считать лид-магнитом.

Важно знать, что поисковые роботы не индексируют файлы, если они выложены в закрытые группы или спрятаны за формами материалов.

Источник: shutterstock.com

Как еще можно разместить White Paper, чтобы ее скачать:

• На своем ресурсе.

Можно добавить материал для открытого доступа прямо на страницу сайта компании или продукта. Это подходит, если белая книга связана с презентацией товара или носит справочный характер. Если потенциальный покупатель заинтересован, он захочет узнать подробности.

чтобы заинтересовать пользователей White Paper, можно создать рассылку и рассказать о ней с помощью писем по имейл.

• На посадочной странице.

Если вам нужно использовать белую книгу в качестве лид-магнита, создайте отдельный лендинг и разместите материалы там. Опубликуйте форму для сбора данных, предложите ознакомительный фрагмент и ссылку на скачивание файла. Чтобы о White Paper узнало много пользователей, сделайте посты в соцсетях, добавьте отдельные кнопки с ними на сайт. Читатель порекомендует понравившиеся материалы коллегам и друзьям.

• В соцсетях.

Если у вас уже есть раскрученные группы, разместите анонс о выходе белой книги в отдельных постах. Можно закрепить запись и добавить White Paper во вложенном файле.

Еще один вариант — дать доступ для скачивания материалов только подписчикам. Можно создать рассылку на сервисе Senler, который занимается автоматизацией процесса отправки писем в соцсетях. Для большего охвата необходимо запустить таргетинг, для настройки учитывайте потребности целевой аудитории и ее портрет, не забывайте о группах конкурентов.

3 шага обработки лидов, полученных с помощью White Paper

Чтобы получить новые лиды, вам нужно изучить пользователей. Поговорим об этом подробнее.

Изучение поведения лидов

Каждый покупатель перед целевым действием проходит определенный путь. Концепция состоит из этих шагов:

• понимание потребности;

• изучение вариантов решения проблемы;

• принятие решения.

Для увеличения конверсии и перевода лида в клиента вам нужно создать контент так, чтобы он ненавязчиво проводил пользователя по этому пути. Зайдя на сайт, человек совершает определенные действия. По ним можно понять, на каком этапе он находится.

Источник: shutterstock.com

К примеру, вы можете узнать, дочитал ли пользователь статью о вашем продукте на сайте, зашел ли он снова на ресурс, скачал ли White Paper, после этого оформил ли он подписку на продукт или на рассылку. Если эти действия совершены, то вероятность покупки возрастает. Научитесь замечать данные шаги. Это дает возможность понять, чего именно хочет ваш клиент. Тогда вы сможете предлагать те материалы, которые помогут человеку принять решение о покупке

Для анализа пути пользователя есть множество инструментов. К примеру, в Google Analytics есть данные, которые можно изучить и понять поведение посетителя на ресурсе. Вы можете ставить конкретные цели, например, подтолкнуть к покупке или подписке на рассылку, собрать данные о пользователе, что поможет посчитать число конверсий.

Благодаря сервису можно скачать отчеты, где имеются данные о поведении ЦА перед совершением действия: информация о том, как долго посетители находятся на сайте, куда они кликают и переходят.

Таргетирование шагов покупателя

Изучив поведение клиентов, вы сможете сразу определять, на каком из этапов пути посетителя нужно пускать в ход белую книгу. Это может быть первое знакомство с брендом или когда клиент снова зайдет на сайт.

Материалы White Paper не должны просто «висеть» на сайте, их нужно продвигать. Внедрять данные в статьи на блогах, страницы рассылки, посты в соцсетях или сообщения чат-ботов. Умейте управлять всеми инструментами, чтобы каждый из них был пущен в дело в нужный момент.

Контакты с лидами

Когда вы разработали путь покупателя, используйте разные способы взаимодействия с лидами:

• Когда белая книга направлена на тех, кто еще находится на этапе понимания проблемы, нужно побудить их к подписке на рассылку. Можно еще показать, где прочитать материалы по теме, например, в блоге или на сайте.

• Когда белую книгу создают под тех, кто уже задумывается о покупке, нужно разместить ее там, где находятся специальные предложения или продукты, в которых заинтересованы потенциальные клиенты.

• Когда белая книга рассчитана на горячие лиды, то необходимо отработать следующий шаг – звонок или сообщение от менеджера по продажам.

Важно вырастить лида, чтобы он сам прошел путь от осознания проблемы до принятия решения. Это можно сделать, если активно общаться с посетителями, предлагать им полезные материалы по теме и поддержку экспертов.

5 ресурсов с подборками шаблонов White Paper

Покажем вам удачные примеры, где можно увидеть White Paper и даже скачать шаблоны для их создания:

1. Visme. В свободном доступе находится 14 вариантов для создания белой книги. Берите шаблоны, которые вам подходят.

2. Vuelio. Это сервис мониторинга новостей. Здесь есть разные исследования в виде белых книг, на которые можно опираться. Это материалы об использовании медиа, соцсетей, рекомендации по улучшению комьюнити, данные, как пользоваться PR-инструментами и многое другое.

3. Incredibble. Здесь размещены семь вариантов белых книг на популярные темы.

4. Shothand. 10 примеров White Paper, которые размещены на отдельных сайтах.

5. SmartBlogger. Здесь не только примеры белых книг, но и алгоритм из 9 шагов для их создания.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания