Акции для клиентов: как эффективно привлекать и продавать

О чем речь? Акции для клиентов — маркетинговые инструменты, направленные на привлечение и удержание потребителей специальными предложениями, скидками, бонусами или подарками. Они увеличивают продажи, укрепляют лояльность аудитории и выделяют на фоне конкурентов. Акции могут быть краткосрочными, долгосрочными, адаптированными под конкретные цели бизнеса.

Как проводить? Для начала необходимо определить целевую аудиторию и цели акции: повышение продаж, увеличение среднего чека или привлечение новых клиентов. Далее разрабатывается механика, которая должна быть простой и понятной для участников. Важно обеспечить коммуникацию через подходящие каналы и отслеживать результаты, чтобы оценить эффективность и внести корректировки при необходимости.

Плюсы и минусы проведения акций для клиентов

В настоящее время в торговле широкое распространение получили акции для клиентов, проводимые с различными намерениями: для привлечения новых потребителей, увеличения объема продаж, достижения конкретных marketing-целей и роста доходов. Данную деятельность относят к торговому маркетингу (Trade Marketing, ТМ). 

Существуют другие названия направления:

• BTL (Below the Line);

• стимулирующий marketing — Sales Promotion;

• промоушен- или промомаркетинг.

Традиционный PR (ATL — Above the Line) ставит перед собой задачу сформировать у потенциальных потребителей интерес к предлагаемому товару и вызвать желание его приобрести. А BTL-реклама нацелена на мгновенное привлечение внимания, подталкивая клиента к совершению покупки в текущий момент.

Источник: shutterstock.com

Торговый маркетинг строится на трех основных моментах, фокусируясь на которых можно подтолкнуть клиента к покупке. Многие потребители хотят:

• сэкономить деньги;

• ознакомится с новинкой;

• испытать положительные эмоции.

Trade Marketing представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, главная задача которых — заинтересовать потенциального покупателя конкретным товаром, мотивируя на его приобретение, или выполнить какое-либо другое действие.

Акции для клиентов варьируются по продолжительности, они бывают кратко- и среднесрочными. Обычно они не затягиваются, такой подход считается более результативным. Организации должны составлять план проведения акций на год вперед.

Достоинства торгового маркетинга

• оперативное привлечение интереса к товару, требующему реализации;

• информирование потребителей;

• увеличение продаж.

Недостатки ТМ

• отсутствие длительного эффекта;

• вероятность негативного воздействия на имидж компании;

• высокий шанс появления клиентов, не планирующих повторные покупки;

• вероятный отток целевой аудитории;

• уменьшение прибыли или убытки.

Концепция проведения акций для клиентов и их целей зависит от целого ряда факторов, в частности, от степени осведомленности аудитории о продукте и его месте на карте жизненного цикла. Рассмотрим более подробно, как выглядит данный период:

1. Появление на рынке. Продукт полностью новый. Целью компании является знакомство аудитории с данным товаром и его качествами. Потребителей следует не только проинформировать, но и подтолкнуть к тому, чтобы они попробовали новинку, переключить их внимание с предложений конкурентов.

2. Рост. Продукт уже представлен потребителям, однако необходимо усилить работу по его продвижению. Задачи компании — побуждение текущих клиентов к повторным приобретениям, увеличение объема продаж и привлечение новых покупателей.

3. Зрелость. Продукт пользуется стабильным спросом, но для компании очень важно укрепить позиции в рыночной нише. Необходимо установить прочную связь между покупателями и брендом, повысить лояльность ЦА и узнаваемость торговой марки.

4. Спад. На данной стадии жизненного цикла продукт хорошо известен и востребован. Тем не менее, важно сохранить преданность существующих клиентов, поддерживая их связь с брендом. Зачастую в этот период марки проводят редизайн продукта, предоставляя покупателям возможность испытать новые эмоции от уже знакомого товара, привлечь новых потребителей.

Бывает, что рекламные акции для клиентов запускают с целью продажи изделия, спрос на которое оставляет желать лучшего. Это хороший способ подогреть интерес к товару, простимулировать сбыт и вернуть вложенные в него финансы. Более того, акции служат магнитом для привлечения внимания клиентов к новым продуктам и услугам.

Задачи проведения акций для клиентов

Эти ТМ манипулируют потребительским поведением, и перед каждой ставятся конкретные задачи, о которых расскажем ниже.

Освобождение склада от неликвидных остатков

На хранении часто «зависают» значительные суммы, которые простаивают, не принося прибыли бизнесу из-за низких продаж. Плюс ко всему, эти запасы занимают много места, препятствуя эффективному использованию складских помещений. Если их распродать по себестоимости, выгода будет очевидна. Полученные средства можно направить на закупку нового, востребованного ассортимента.

Увеличение среднего чека

Средний чек — это сумма, представляющая собой усредненное значение расходов, которые клиенты совершают за один раз. Расчет прост: общую сумму покупок за определенный период (день, месяц, год) делим на число всех сделок, совершенных за данное время. 

На размер среднего чека могут влиять различные факторы, такие как сезонность, дни недели или время суток. Проведение интересных акций для привлечения клиентов позволяет стимулировать их совершать больше покупок.

Повторные продажи и удержание потребителей

Учитывая, что мы инвестируем рекламный бюджет в привлечение клиентов, первые покупки не всегда приносят магазину ощутимую прибыль. Ведь из дохода вычитается стоимость получения нового потребителя. 

Допустим, привлечение обошлось в 500 рублей, а прибыль с первой покупки составила 550 рублей. В итоге доля выручки, оставшаяся у магазина, — всего 50 рублей.

При помощи акций можно мотивировать клиентов на новые покупки на нашем сайте, для того чтобы получать прибыль, не вкладываясь в привлечение.

Добавление новых продуктов на рынок

Акции для клиентов в данной ситуации служат для масштабной рекламы вводимых товаров, изучения спроса, осуществления первых продаж и получения отзывов. Скидки в этом случае умеренные, не превышающие 20%, чтобы стимулировать реальный интерес потребителей к продукту, а не только желание сэкономить.

Привлечение новых клиентов

Когда в интернете пользователи сталкиваются с рекламными предложениями, обещающими выгодные условия — будь то скидки, ценные подарки, бонусы либо кешбэк — вероятность их перехода на сайт продавца и, как следствие, совершение покупки, значительно возрастает. 

Аналогичный эффект достигается за счет предоставления скидки при первой сделке.

Оборачиваемость капитала

Проведение распродаж способствует ускоренному выводу денежных средств из товара. Так обеспечивается их оборот. Экономические законы гласят: более высокая оборачиваемость прямо пропорциональна увеличению прибыли. Для наглядности рассмотрим упрощенный пример.

В первом случае — без применения скидок. Допустим, мы приобрели товаров на 100 000 рублей. Выставили их на продажу по цене 200 000 рублей. Реализовали их за 1 месяц, получив прибыль в размере 100 000 рублей. 

В другом случае — запустили акцию. На ту же продукцию установили скидку в размере 25%. В результате оборот достиг 150 000 рублей, но реализация прошла намного быстрее, всего за 10 дней. Прибыль составила 50 000 рублей. За месяц удалось повторить цикл закупки и продажи трижды. Общая сумма заработка составила 150 000 рублей.

Отстройка от соперников

У большинства розничных рынков есть высокая конкуренция. Один из вариантов выделиться из общей массы — разработка привлекательных аукционных предложений, позволяющих клиенту при сопоставимых условиях сделать выбор в пользу более выгодного.

Подготовка магазина перед стартом акций для клиентов

Задумываясь о проведении ТМ, способных заинтересовать потребителя, необходимо учесть не только саму суть мероприятия, но и готовность магазина к увеличению числа покупателей.

Политика магазина

Прежде чем запустить акцию, нацеленную на увеличение потока посетителей, важно продумать стратегию взаимодействия с ними.

Политика магазина — это тщательно спланированный набор действий и принципов ведения торговли, соблюдение которых призвано улучшить финансовые результаты. Методы привлечения клиентов должны соответствовать формату деятельности и ожиданиям покупателей относительно уровней обслуживания.

Источник: shutterstock.com

Например, в бутике или небольшом магазине с узкой специализацией нежелательно одновременное присутствие большого числа посетителей, поскольку это может негативно сказаться на качестве сервиса, что потребует дополнительных расходов. Поэтому для таких точек надо разрабатывать акции, позволяющие регулировать поток покупателей. 

Допустим, скидки в утренние часы, если основной их наплыв приходится на вечернее время.

Акции для клиентов, рассчитанные на одновременный приток большого количества посетителей, оптимальны для крупных супермаркетов, располагающих возможностью одновременной работы трех и более касс.

Помещение и интерьер магазина

Правильно организованное расположение прилавков, стеллажей и касс позволит направить покупателей по нужному вам пути. Для этого необходимо:

• уделить время изучению расположения товаров в магазинах конкурентов, анализируя то, как посетители передвигаются по торговому залу;

• провести анализ покупательского трафика в вашей точке.

Полезными будут ответы на следующие вопросы:

• как организовать выкладку товаров, чтобы покупатели во время поиска обошли всю торговую площадь;

• способны ли вы предоставить схемы передвижения посетителей по магазину;

• есть ли какая-то закономерность, исходя из которой клиенты ходят по вашей точке;

• существуют ли в магазине зоны, которых избегают покупатели или места, где они не задерживаются?

Чтобы повысить внимание клиентов, можно следовать стратегии расположения товаров, описанной ниже:

• высокомаржинальные продукты — в зоне активного потока покупателей;

• низкомаржинальные, которые также популярны — в местах с меньшей проходимостью.

Избегайте размещения большого количества PR-материалов у входа в магазин. Посетителям необходимо время на адаптацию к обстановке, и лишь небольшая часть из них заметит рекламу, находящуюся у дверей. 

Наиболее эффективной тактикой является использование входа в магазин в качестве «ударной зоны». Здесь стоит разместить товары с широкой привлекательностью и доступной стоимостью, чтобы у покупателей не возникало негативных ощущений от высоких цен.

Прочие принципы дизайна магазина для регулирования потока посетителей:

• не размещайте кассовую зону сразу при входе (это напоминание о расходах, способное вызвать дискомфорт раньше, чем клиенты успеют получить удовольствие от покупок);

• при помощи света и навигационных указателей сделайте путь к этим аппаратам интуитивно понятным, чтобы посетители не ощущали себя в ловушке;

• обеспечьте оптимальную длину проходов: достаточно узких, чтобы замедлить движение покупателей, и в то же время вполне широких для комфорта и безопасности, особенно во время распродаж и акций, стимулирующих привлечение потребителей.

Рассмотрите организацию доступа для маломобильных групп населения и молодых матерей. В частности, необходимо предусмотреть свободное пространство для передвижения, обеспечив достаточную ширину проходов для проезда нестандартных детских и инвалидных колясок.

Работа персонала торгового зала

Во время наплыва покупателей качество обслуживания может вызывать негативные эмоции. Анализ жалоб покупателей выявил наиболее раздражающие факторы:

• невозможно найти специалиста в торговом зале;

• большое количество продавцов, которые не могут дать консультацию по товару;

• невозможность оперативного открытия дополнительных касс при увеличении потока посетителей из-за отправки этих операторов в торговый зал.

Следовательно, перед стартом акции для клиентов в магазине необходимо провести подготовку персонала:

• оптимизировать расписание труда продавцов, с учетом максимальной проходимости торговых точек;

• провести мотивационную работу с консультантами для обеспечения высокого уровня обслуживания;

• заблаговременно организовать обучение персонала по ассортименту продуктов, а также проверить знания продавцов по основным товарным позициям магазина.

Примеры акций для привлечения клиентов

Рассмотрим, какие ТМ можно придумать для этой цели.

Перформанс-акции

Это специфичный вид ТМ, направленных на достижение максимальной эмоциональной вовлеченности целевой аудитории. Такие акции, как правило, используются для увеличения узнаваемости бренда либо продукта, а также для формирования у участников ярких и запоминающихся впечатлений.

Примеры перформанс-акций:

• Экстремальные телесные испытания: организация события, где участники должны преодолевать физически сложные и пугающие препятствия. Допустим, веревочный парк, экстремальные прыжки или подвесной мост. Это способствует появлению сильных эмоций и формирует положительное отношение к бренду.

• Ужасающие мероприятия: сделайте атмосферу страха и напряжения. Позаимствовать идеи можно из фильмов хоррора или применив психологические приемы. Например, проведите «ночь кошмаров» в магазине или на аттракционе, где участники столкнутся со страхом и напряжением.

• Экстремальные испытания на предел ментальных возможностей: предложите участникам пройти ряд интеллектуальных или эмоциональных проверок, требующих высокой выносливости и стойкости. Например, организуйте квест с запутанными задачами или смоделируйте ситуации, исследующие способность быстро принимать решения в стрессовых ситуациях.

ТМ по дням недели

Акции для клиентов, приуроченные к определенным суткам — это эффективный маркетинговый ход, целью которого является получение потребителей посредством выгодных предложений и скидок, действующих в конкретные дни. 

Такие ТМ позволяют увеличить объем продаж, привлечь новых клиентов и стимулировать повторные сделки постоянными покупателями.

Источник: shutterstock.com

Приведем несколько примеров акций по дням недели:

• «Понедельник скидок»: организуйте для клиентов особые уценки и специальные предложения. Они будут действовать исключительно в данный день недели. Это может стать мотивацией для совершения покупок в понедельник и помочь посетителям начать рабочую неделю с приятных покупок.

• «Вторник с удвоенными бонусами». Начисляйте в 2 раза больше наград или очков за все покупки, совершенные в этот день недели. Это эффективный способ простимулировать повторные покупки и сподвигнуть клиентов выбирать лишь ваш магазин/бренд именно во вторник.

• «Студенческая среда». Предложите особые скидки либо акции, разработанные специально для данной группы ЦА, которые будут действовать только в этот день недели. Это отличный способ привлечь студентов, постоянно находящихся в поиске выгодных предложений, и помочь им сэкономить на покупках.

• «Семейный четверг». Запустите фамильные скидки. Или разработайте акции, рассчитанные на семьи, которые будут действовать исключительно по четвергам. Это создаст дополнительный стимул для родственных посещений вашего магазина или ресторана именно в этот день недели.

• «Пятничная фиеста». Это ТМ-предложения, скидки на напитки либо специальное меню для вечеринки в конце рабочей недели. Данная акция для клиентов может заинтересовать тех, кто ищет место для проведения пятничного досуга и хочет развлечься.

• «Суперсуббота»: специальные скидки и акции, которые есть только в эти сутки. Такое ТМ-мероприятие способно привлечь людей, предпочитающих совершать покупки в выходные, и создать ощущение уникального предложения, приуроченного к данному дню недели.

Благотворительные акции

Проведение благотворительных акций. Организация может запустить ТМ-мероприятие, согласно которому часть прибыли от реализации продукции или оказания услуг будет направлена на филантропию. 

Это не только укрепляет позицию компании как социально ответственной, но и вызывает интерес у желающих участвовать в благотворительных проектах.

Интересные акции для клиентов

Например:

• «Таинственный презент»: организация предлагает приобрести специальный подарочный набор с неизвестным наполнением. В каждом гарантированно содержатся товары/услуги, чья стоимость превышает его цену, создав элемент неожиданности, азарта для клиента.

• «Премия за креатив». Клиентов приглашают поучаствовать в конкурсе, где необходимо предложить нестандартную идею или дизайн для продукта компании. Автор лучшего получает ценный приз или возможность реализовать свою задумку.

Оригинальные акции

Например:

• «Приключение с продуктом»: организация разрабатывает цикл квестов либо заданий, пройдя который покупатели смогут получить доступ к особым предложениям, скидкам либо к новым товарам.

• «Уникальная персонализация». Покупателям предоставляется возможность стать участниками специального мероприятия, в рамках которого они получат шанс самостоятельно разработать уникальный продукт, при помощи специальных функций, материалов либо дизайна. Это придаст приобретенному товару неповторимость и индивидуальность.

Шокирующие акции

Например:

• «Бесплатно в день открытия»: организация предоставляет продукт/услугу совершенно бесплатно лишь в эти часы. Данная акция создает ощущение срочности и шанса получить что-либо без затрат, стимулируя интерес и привлекая новых потребителей.

• «День без стоимости». На ограниченное время организация убирает ценники со всего ассортимента товаров/услуг, вызывая эффект шока и побуждая покупателей к изучению продукта и совершению сделок.

Необычные акции для клиентов

Например:

• «Геокэшинг»: организация запускает игру, в которой клиенты при помощи карты или GPS-координат разыскивают спрятанные предметы или подсказки, чтобы получить призы или льготы.

• «Создай свою скидку». Организация предоставляет возможность клиентам самим определить размер уступки на совершаемую покупку. Для этого могут использоваться интерактивные инструменты или игры.

Бесплатные визиты и скидки на первый заказ

Это эффективные маркетинговые акции, применяемые для привлечения новых клиентов. К ним могут относиться:

Бесплатное ознакомительное посещение:

• «пробный день/неделя»: предоставление возможности безвозмездно ознакомиться с услугами/товарами организации на протяжении ограниченного времени;

• «бесплатное введение»: общедоступные индивидуальные консультации, демонстрация товара или выдача тестовых версий программного обеспечения с целью позволить потенциальным клиентам лично протестировать и оценить предложение компании.

Источник: shutterstock.com

Скидки на первый заказ:

• «На новичков». Скидка предоставляется на первую покупку для пользователей, только что прошедших регистрацию на сайте или активировавших уникальный промокод.

• «Удвоенная». Клиент получает возможность получить скидку на первый заказ, а также шанс ее удвоить либо получить бонус за выполнение определенных действий, например, порекомендовать товар/услугу знакомым.

Как придумать акцию для привлечения клиентов

Идеи для проведения ТМ необходимо разрабатывать заблаговременно, охватывая период от нескольких месяцев до года. В данном аспекте ключевое значение имеют стратегическое планирование, логическая последовательность и регулярность. При соблюдении этих условий вероятность успеха существенно возрастает.

При планировании акций необходимо сосредоточить внимание на следующих моментах:

• обеспечить информирование потребителей о ТМ-мероприятии через рекламные каналы;

• условия акции для клиентов должны быть понятны, а правила розыгрышей — прозрачны;

• ТМ-мероприятия должны вызывать искренний интерес ЦА, учитывая глубокое знание потребностей этой аудитории компанией;

• предлагаемая акция должна быть реальной и обеспечивать ощутимую выгоду для потребителя;

• ТМ-мероприятие обязано быть актуальным на данный момент;

• персонал магазина и сотрудники организации должны быть заинтересованы и замотивированы на активное участие в продвижении акции;

• необходимо четко установить сроки ТМ-мероприятия.

Формирование идей для проведения акций для клиентов должно основываться на результатах предварительного анализа рынка и выполнения конкретных действий.

Определение цели ТМ-мероприятия

Прежде всего требуется четко сформулировать, какие результаты хотите получить от проведения акции. Это послужит основой для выстраивания последовательности дальнейших шагов.

Определение круга задействованных лиц

Необходимо четко обозначить роли всех, кто будет участвовать в акции: кто является ее ЦА, кто будет заниматься ее организацией и анализом результатов, на кого направлены все действия. 

Обычно организацию и контроль осуществляет маркетинговый отдел вместе с администрацией, а сотрудники компании активно взаимодействуют с клиентами. Важно провести инструктаж персонала, объяснив суть акции, ее механику, требуемые действия и поставленные цели.

Выявление мотивов участников

Успех любого процесса зависит от заинтересованности всех вовлеченных сторон. Клиенты стремятся к выгодным приобретениям, получая скидки и приятные бонусы. 

Для продавцов акции — это возможность заработать премиальные за выполнение плана. Рекламщики и маркетологи заинтересованы в росте прибыли и получат вознаграждение за успешность ТМ-мероприятия и т. д.

Анализ потребностей ЦА

Один из самых важных этапов подготовки акции для клиентов. Идеи ТМ-мероприятия должны органично вытекать из потребностей покупателей.

Определение актуальности

Некоторые товары будут более важны в определенные сезоны. К примеру, летняя жара вызывает нужду в мороженом, сосиски для гриля востребованы перед майскими праздниками, алкоголь пользуется повышенным спросом накануне новогодних торжеств и так далее.

Определение типа акции

Он зависит от множества аспектов, включая целевую аудиторию. Следует обдумать призовой фонд: планируются один-два крупных подарка для клиентов акции или большое количество небольших, повышающих вероятность выигрыша.

Определение условий участия

Недостаточно просто сформулировать правила. Необходимо ясно и доступно донести их до потенциальных участников. 

Потребитель должен мгновенно уловить суть ТМ-мероприятия и понять, как в нем действовать. Также очень важно, чтобы условия акции для клиентов не были запутанными и не требовали от них совершения множества действий.

6 причин, почему акции для клиентов в соцсетях не работают

Нет продвижения

Акция магазина — это такая же рекламная кампания, как и любая другая. Для привлечения клиентов ее необходимо активно продвигать, используя таргетинг и другие инструменты. Не обязательно сразу вкладываться в платные каналы, для начала можно обойтись рассылками по имейл, репостами. 

Как вариант можно запустить розыгрыш в честь запуска акции, мотивируя делиться информацией о ней в социальных сетях и привлекать заинтересованных пользователей.

Уже на ранней стадии продвижения будет ясно, удалось ли вам заинтриговать аудиторию или ТМ почти не вызывает отклика. Об этом можно узнать по определенным показателям: лайкам, репостам и комментариям. Если их мало или практически нет, то, скорее всего, вы допустили ошибку: в оформлении, размере скидок, подборе акционных товаров и так далее.

Задача проста: привлечь внимание аудитории в считаные секунды. После этого она, скорее всего, будет готова потратить дополнительное время на изучение деталей. Пост об акции — это аперитив. Если не удастся «разжечь аппетит» у подписчиков, маловероятно, что им захочется перейти к основному блюду.

Отсутствие четко сформированной цели

Какого результата вы хотите добиться от проведения акции для клиентов? Это самый важный вопрос, требующий ответа до начала разработки ее механики. Это применимо и к конкурсам:

• какая выгода будет для клиентов;

• почему это для них вероятно привлекательно;

• что получит магазин после окончания акции и так далее.

Маркетинговое агентство провело опрос, результаты которого показали что 8 из 10 каналов, проводивших конкурсы в социальных сетях, руководствовались исключительно «общей тенденцией», не задумываясь о целесообразности. Но к любому состязанию или акции необходим продуманный подход.

Источник: shutterstock.com

Прежде всего, важно четко сформулировать цели и понять, чего вы хотите достичь:

• прирост подписчиков/клиентов;

• повышение активности в сообществе или на сайте;

• увеличение охвата аудитории.

Вывод: организация должна поставить цель и наметить определенные шаги, чтобы ее достичь, используя наиболее эффективные методы. С увеличением количества подписчиков будет возрастать и активность в группе. Возрастет охват, что положительно повлияет на продажи.

Подписчики считают ТМ-мероприятие невыгодным и поэтому на него не откликаются

Основная цель акции для клиентов — польза не только для магазина, но и для потенциальных покупателей. Если потребителям неинтересно принимать участие в ТМ, то организация потерпит поражение. 

Цена — не единственное преимущество товара/услуги. Если клиент поймет, что кроме нее другие положительные качества отсутствуют, то продажи будут только снижаться.

Акция будет эффективной, если потребители увидят не только скидки и бонусы на товар, но и его полезные качества, и захотят его приобрести. 

Например, для привлечения покупателей магазин предлагает большие скидки. И, скорее всего, это увеличит продажи, ведь все точки постоянно проводят акции. Но если товар плохо берут и магазину приходится делать скидки, то это практически никак не скажется на сбыте.

Предложение неподходящих товаров или наград

Выбор неверных продуктов для проведения акции — часто встречающаяся ошибка малоизвестных брендов. Для больших компаний товар не имеет значения, так как им легко найти клиентов, даже если они выбирают товары для ТМ, которые не пользуются спросом. Но для новых организаций это очень важно, потому что они еще не завоевали доверие людей к их бренду.

Если магазин специализируется на продаже определенных продуктов, здесь важно брать во внимание сезонность. Например, перед Новым годом люди покупают большое количество детских игрушек, а весной и летом — товары для огорода. 

Необходимо отдавать предпочтение продуктам, которые и без этого хорошо сбываются, а скидки на них будут склонять покупателей к выбору именно вашего магазина. То же самое относится и к услугам.

Но даже если вы верно выбрали товары, а награда покупателю не интересна, результаты акции могут ухудшиться. Особенно это относится к разнообразным конкурсам.

По мнению маркетологов, скидки для клиентов, денежные награды или подарки другого бренда — самый худший вариант для конкурсов. Например, есть магазины, которые в качестве приза предлагают смартфоны или другие известные товары. Почему такие бонусы неактуальны? 

Один человек, который организовывал конкурсы в ВК, рассказал, что на такие мероприятия обращают внимание только ради участия в мероприятии и победы в нем. Соответственно, они привлекают лишь нецелевую аудиторию. Такие подписчики не помогут в продвижении бренда, а после завершения конкурса, как правило, отписываются либо никак не участвуют в жизни группы.

Самыми лучшими вариантами подарков, судя по комментариям организаторов конкурсов в социальных сетях, были товары/услуги определенного бренда. Если вы занимаетесь изготовлением товаров, то целесообразнее всего будет именно их и использовать. А если ваша сфера — онлайн-обучение, то в качестве выигрыша можно подарить бесплатный курс или пару безвозмездных уроков.

Неэффективная организация

Предположим, визуальное оформление безупречно, ассортимент подобран идеально и акция у клиентов вызвала интерес. Но это только начало. Необходимо тщательно проработать механику взаимодействия с потребителями в рамках ТМ. Цель — не просто подтолкнуть к покупке, но и расширить охват, привлечь потенциальных покупателей.

Репосты конечно же важны, но ограничиваться только ими — устаревший подход в современном маркетинге. Для стимуляции вовлеченности аудитории превосходно подходят интерактивные элементы: комментарии, отзывы, обратная связь от пользователей. 

Это, в свою очередь, положительно влияет на продвижение бренда. Организаторы конкурсов и розыгрышей уже давно убедились, что стратегии, направленные исключительно на увеличение подписчиков, провальны или малоэффективны. Вместо этого стоит пересмотреть подход к организации таких акций.

Предложите своим клиентам принять участие в таком конкурсе: «Оставь отзыв и получи приз. Три лучших автора получат скидку в размере 50% на товары из каталога / бонусы на покупки / подарок».

К слову, это распространенная практика среди интернет-магазинов. Интерес обоюдный: клиент выгодно приобретает товар, а магазин повышает свою репутацию. 

Это пример, который можно корректировать, сочетать с иными видами поощрений. Вместо отзывов, скажем, можно предложить придумать слоган, составить интересную историю о продукции бренда.

Значительную роль играет и регулярность проведения ТМ-мероприятий. Чрезмерное количество акций для клиентов может отбить желание приобретать товары по стандартной стоимости.

Отсутствие сопровождения потребителя после окончания акции

После мероприятия необходимо получить от клиентов обратную связь.

Практически любое действие бренда, будь то выход нового продукта или запуск акции, состоит из трех ключевых этапов:

1. Анонс — прогрев. Интерес публики постепенно подогревается, формируется ожидание.

2. Ивент — само событие. Аудитория уже максимально вовлечена и готова к участию.

3. Пост-саппорт — сопровождение клиентов после завершения мероприятия. Здесь бренд анализирует результаты и реакцию аудитории.

Последний этап играет не меньшую роль, чем первые два. Пренебрежение им может привести к потере части потенциальных покупателей, которые, возможно, планировали сделать покупку. Налаживая личный контакт с аудиторией, бренд получает дополнительные преимущества и может получить ответы на волнующие вопросы.

Представим один из вариантов развития событий. Допустим, после завершения конкурса участники, не получившие наград, остаются просто вовлеченными. 

Однако магазин имеет возможность предложить им поощрительные подарки в качестве утешения. В случае с акциями, если человек не успел воспользоваться предложением, можно дать ему дополнительные скидки или даже продлить срок ТМ-мероприятия, особенно если результаты положительны.

Проведение акций и предоставление скидок для привлечения клиентов не всегда оказывается выгодным для компаний. Необходимо соблюдать баланс между выгодой и ростом продаж. 

Их чрезмерное увеличение, основанное на значительном снижении цен, может привлечь большое количество покупателей, но нанесет ущерб магазину. Если же клиенты не проявляют интереса к товарам по обычной стоимости, следует искать иные подходы, а просто снижать стоимость.

Оценка эффективности акций для клиентов

Любая рекламная акция нуждается в регулярном анализе продуктивности. И, при необходимости, в коррекции выбранного подхода. Основной метод предполагает изучение финансовой прибыли предприятия за период проведения акции для клиентов с последующим сопоставлением полученных результатов с данными, предшествовавшими запуску мероприятия.

Источник: shutterstock.com

Эффект от внедрения ТМ бывает:

• краткосрочный — от нескольких дней до месяца;

• длительный — от 30 суток и более.

Для владельца бизнеса важно просчитать доход, получаемый от реализации товара в обычных условиях и в рамках акции. Рост объемов продаж не всегда связан с увеличением прибыли, так как предоставленные скидки или расходы на подарки уменьшают размер наценки.

Чтобы определить точку безубыточности акции для клиентов, рассчитывают соотношение суммы затрат к запланированной марже. Полученные результаты дают возможность провести оценку рентабельности запланированной кампании.

Примером кратковременного воздействия маркетинговых мероприятий является предоставление скидок или предложений «три по цене двух». Такие акции часто организуют продуктовые сети. Долгосрочный эффект продолжает работать после завершения кампании. 

Например, вручение подарка за покупку способствует расширению клиентской базы. И оттока покупателей не происходит даже после окончания акции. Продолжительность такого эффекта зависит от популярности товара/услуги и колеблется от полугода до трех лет.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об акциях для клиентов

Как работают товарные акции для клиентов со скидкой на набор?

В данном случае мы запускаем ТМ-мероприятие на комплект взаимодополняющих товаров. Подобные встречаются часто в сфере готовой еды. Их задача — увеличение среднего чека, когда клиент ради выгоды заказывает больше, чем планировал при стандартных условиях.

При планировании акций такого типа следует начинать с анализа среднего чека по всем товарам или конкретно по выбранной категории, принимая во внимание сегмент ЦА. Размер скидки на комплект товаров не может быть больше себестоимости самого дешевого товара, включенного в него. 

Часто в наборы собирают товары, не пользующиеся большим спросом, с низкой себестоимостью, но высокой маржой. Это позволяет достичь двух целей: обеспечить прибыльность акционного предложения и увеличить продажи товаров, интерес к которым низок.

Для реализации такой акции для клиентов потребуется функционал платформы интернет-магазина. Он позволит определять продукты-участники ТМ-мероприятия и автоматически применять скидку при создании набора.

Как не допустить ошибки во время проведения акций для клиентов?

На что нужно обратить особое внимание до запуска ТМ-мероприятия:

• Вы уверены, что хорошо знаете своих клиентов? Можете четко описать, кто они, их предпочтения и финансовые возможности? Если ответ да, то высока вероятность успеха акции. Иначе рекомендуется повторно изучить ЦА — это ключевой момент.

• Запутались в объемах накрутки и не можете сориентироваться, сколько нужно потратить, чтобы получить обещанный подарок? Или бонус положен только за красное платье, а на зеленое предложение не распространяется? Чем понятнее условия акции, тем больше в ней участников.

• Не планируете анализ результатов? Очень жаль, ведь как тогда узнать, пришли ли к вам новые клиенты, или деньги были просто израсходованы на рекламу, потому что все так делают? Проведение оценки эффективности PR-кампании — ключевой момент для понимания целесообразности подобных мероприятий.

• Вся активность направлена только на новых клиентов? Не забывайте о тех, кто предан вам уже очень давно. Если ТМ-мероприятие ориентировано на привлечение новых покупателей, не забудьте добавить пункт в акцию и для постоянных клиентов.

Как использовать принципы геймификации?

Маркетологи все чаще черпают вдохновение в гейминге, внедряя в стратегии игровые механики: награды, статусы, достижения и проч. В продуктовом сетевом ритейле клиентам предлагается собирать игрушки. Формируется коллекция персонажей. 

Для них продается отдельно альбом, коробка с отделением под каждую фигурку. Примеры повсюду: «Дикси» с «прилипалами», «Магнит» с жетонами, игрушками из «Звездных войн» и т. д. Механика идентична: чтобы взять, приобрести по символической цене либо бесплатно фигурку, необходимо совершить покупку на конкретную сумму. 

Акция способствует увеличению среднего чека и укрепляет лояльность целевой аудитории, которой нравиться играть и делиться своими достижениями в соцсетях.

Во избежание убытков от акций для новых клиентов и предотвращения ситуации, когда запланированный рост продаж обернется оттоком постоянных потребителей, необходимо тщательно изучить целевую аудиторию до запуска ТМ-мероприятия. 

Также требуется внимательно отслеживать эффективность данной кампании в процессе ее проведения и при необходимости оперативно вносить корректировки. Будет полезным проанализировать подход конкурентов к привлечению покупателей.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB