Анализ каналов продаж и эффективное управление ими

Анализ каналов продаж необходим не только компаниям, которые лишь собираются покорять рынок, но и уже давно работающим на нем. В первом случае все понятно: оценка нужна, чтобы понять, как продавать. А во втором случае, проведя анализ, мы поймем, через какой канал лучше продавать, а от какого стоит отказаться.

То есть анализировать каналы сбыта нужно периодически. Это важно еще и для того, чтобы постоянно искать новые варианты, так как мир не стоит на месте. Осуществлять анализ несложно, главное — определиться с критериями и все свести в таблицу. Мы показали, как это делать на примере ниже для малого бизнеса и компаний из сферы B2B.

Суть канала продаж

Канал продаж представляет собой мостик между покупателями и продавцами. Иерархии здесь нет. Маркетинг должен выбирать выгодные решения в зависимости от ситуации на рынке. Один и тот же метод может давать противоположные результаты в разных сегментах. Холодные звонки где-то подходят, а в другом варианте лучше рассылка предложений.

Задача маркетологов — выявлять перемены на рынке. Для этого используют многочисленные исследования. И по итогам делают выводы и устанавливают закономерности:

1. Закон выжигания каналов продаж. Реклама имеет недолгий период своей эффективности. И нужно постоянно искать новые методы. Например, баннеры давали показатель свыше 70 %, когда только появились. Сегодня такой вид продвижения применяют все и его уровень результативности держится в районе 0,1–1 %.

2. Закон Парето. Всего один или два способа продвижения дают максимальное количество денег и покупателей. Найти такие каналы нелегко, поэтому придётся приложить немало усилий. Способы привлечения клиентов на каждом этапе отличаются. А если применять золотое правило 50/50, тогда прибыль будет постоянно увеличиваться. Это говорит о необходимости в одинаковой степени уделять внимание созданию продукции и продвижению. Нужно часть времени и ресурсов использовать на поиск путей для продажи.

Виды каналов продаж

Подразделяются следующим образом:

• активные — компания тратит ресурсы на поиск и привлечение клиентов;

• пассивные — когда покупатели самостоятельно находят продукт или услугу. К примеру, через рекламу или рекомендации знакомых.

Активные каналы продаж

Применяя такие методы, бизнес с максимальной выгодой для себя ищет и находит клиентов. Остановимся на них:

1. Продажи напрямую

   Самый эффективный во всех отношениях канал и в сетевом маркетинге, и в сегменте В2В (бизнес для бизнеса). Суть в том, что при личной встрече закрываются продажи. А вот звонки и рассылки при этом подходе не используются.

   Преимущества этого метода:

   • экономия — справится любой менеджер по продажам;

   • целенаправленность — эффективное влияние на потенциального покупателя.

   Конечно, итог деятельности будет зависеть от навыков и умений специалиста. Такой подход больше популярен в США, чем в нашей стране. Достаточно трудно найти профессионалов, а ещё необходимо вкладываться в их обучение.

Читайте также!

«Ценовая конкуренция: 3 шага и 6 способов ей противостоять» Подробнее

2. Телефонные продажи

   Основа такого подхода — продажи по телефону. Сотрудник совершает звонок и при общении продвигает товар или услугу. Для эффективности необходима своя клиентская база, которой предлагаются дополнительные функции, новинки и акции.

   Плюсы канала:

   • экономность — не нужно тратить деньги на проезды, нужно только оплатить звонок;

   • скорость запуска — легко сразу запустить, отсутствует долгая подготовка.

   К недостаткам относится то, что подбирать товар под продажу по телефону сложно, так как покупатели предпочитают сначала увидеть и оценить его.

3. Дилеры

   Основная идея такая: функции отдела продаж передаются другой компании, на стороне которой преимущества: огромный опыт, возможности или свой доступ к потенциальным покупателям.
   Если цель — быстро зайти на рынок, то через посредников за несколько месяцев можно распространить товар по всей России. Затраты на офис, SEO-продвижение, рекламу перекладываются на представителей дилерской компании, равно как и обучение и набор персонала.

   

   Но минусы всё-таки существуют: зависимость от дилера — отсутствие контроля эффективности работы, риск ухода исполнителя от обязательств, чтобы начать сотрудничать с конкурентами; потеря прибыли — доходы посредника могут быть значительно выше выгоды производителя.

4. Партнёрский вариант

   Взаимовыгодное сотрудничество для бизнеса с высокой маржинальностью. Это значит, что две компании, которые производят одинаковые товары для одних и тех же групп, заинтересованы в распространении продукции друг друга. Менеджеры будут продвигать продукты в нагрузку своим покупателям за определённое вознаграждение. Это позволяет относительно быстро найти клиентов, причём без дополнительных усилий.

   Недостатки способа:

   • потеря в доходе — необходимо предложить процент, который устроит обе стороны;

   • необходимость обучения сотрудников партнёрской компании, потому что они не знают о выгодах товара.

   Очень сложно рассчитать прибыль в этом случае так, чтобы все были удовлетворены.

Пассивные каналы продаж

После того как владелец даёт рекламу, появляются новые покупатели. А ещё они могут прийти по рекомендации.

1. Сарафанное радио

   Все организации заинтересованы в продвижении именно этого канала продаж, потому что довольный клиент рассказывает о товаре всем и делится своим опытом. Благодаря этому заинтересованность людей повышается, и часть из них обязательно совершит покупку.

   

   Затраты при этом отсутствуют, а результативность очень высокая. Человек больше верит другим покупателям, которые уже опробовали товар.

   Однако сарафанное радио приносит пользу, только если:

   • продукт отличного качества. Не стоит забывать, что, если товар плохого качества, слава обернётся против вас, так как довольный покупатель высказывает своё мнение двум товарищам, а вот тот, кто разочарован, может принести ущерб в 10 раз больше;

   • у вас есть время подождать, пока продукт станет известным. Узнаваемость возникает лишь через определенный промежуток времени, просчитать который невозможно.

   Не стоит полностью полагаться на такой канал. Мнение покупателей субъективно и не соответствует ожиданиям бизнеса.

2. Реклама

   Если правильно настроить и использовать ее, можно получить отличные результаты, например лояльность покупателей к бренду, рост покупок.

   Рекламу можно продвигать бесплатно и платно. И для увеличения охвата целевой аудитории необходимо продвигаться постоянно. Большие компании для своего продвижения используют более 500 каналов, многие из которых платные.

   Те каналы рекламы, которые доказали свою эффективность для бизнеса, обязательно требуют больших вложений:

   • Интернет-сайт — главный инструмент, чтобы увеличить количество покупателей. Необходимо правильно разместить не только полезную, но и достоверную информацию. Обязательно заниматься раскруткой и продвижением сайта. При помощи SEO, контекстной рекламы, SMM можно достичь хороших результатов.

   • Офлайн-реклама. Это реклама на телевидении, радио, билбордах, в СМИ, общественном транспорте, на вывесках и объявлениях.

   • Нестандартная реклама. Как правило, требует разработки под каждый товар или услугу. То есть берут необычный рекламный носитель или же рекламу размещают в месте, где ее меньше всего ожидают увидеть. Такой подход основан на иных методах и приёмах, нежели классический.

   После анализа целевой аудитории, выявления ее потребностей и мест обитания можно определить эффективный канал рекламы, который в дальнейшем и используют.

Критерии выбора самого эффективного канала продаж

При ведении бизнеса необходимо использовать сначала один канал для распространения продукции. Если брать всё сразу, можно потратить значительные ресурсы, которые не дадут результата. Изначально необходимо выяснить путь продвижения товара от производителя к покупателю. При этом такое движение должно быть выгодным для организации.

Ориентируйтесь на следующие критерии при выборе:

• Свойства продукции, хранение и перевозка. Помните, что скоропортящиеся изделия обычно продают по нулевому и одноуровневому каналу сбыта: они короче остальных. Реализация через онлайн-магазины может принести убытки.

• Предложение и спрос. Новинки продавать через прямые продажи гораздо труднее, чем товары повседневного пользования.

• Запросы и возможности целевого потребителя. Здесь стоит отметить способы оплаты сделок (наличные/безналичные расчеты) и вид торговли (выездная, розничные торговые сети или продажа под заказ).

• Географическое положение производства. Прямые продажи — отличный вариант, если промышленные мощности находятся в большом городе. Но, если же речь идет о провинциальном бизнесе, стоит остановиться на косвенном сбыте товаров через посредников.

• Канал продаж должен соответствовать целевой аудитории. Телемаркетинг разумно выбирать для определенной сферы. При продвижении эксклюзивного продукта не стоит его использовать.

• Проверка процесса распределения. Риск потери контроля при отсутствии таковой высок.

• Финансовые возможности компании и перспективы развития рынка сбыта. Без инвестиций труднее реализовать прямые способы. Косвенная форма торговли — выбор для ограниченного бюджета.

Многие предприниматели используют единую систему коммуникации с клиентом с помощью разных каналов, но при этом в каждом рыночном сегменте налаживают отдельный канал, а потом изменяют цены. С помощью такого подхода можно проконтролировать спрос целевого покупателя.

Важность анализа каналов продаж

Анализ каналов продаж используется, чтобы изучить различные способы распространения продукции на рынке. Применяется, чтобы определить наиболее эффективные.

Необходимо выяснить, какие каналы дают больше всего объёма продаж, и узнать качество при применении каждого способа. Зная это, можно использовать ресурсы с максимальной выгодой.

При отсутствии информации о том, как совершаются продажи и через какой канал продвижения, затраты времени и денег будут неоправданно высокими.

Вы можете определить, сколько продали и кому, проводя анализ. Но главное — выяснить, насколько рентабелен канал продаж и какие клиенты к вам пришли через него.

Анализ качества каналов продаж даёт представление, правильно ли организованы ваши действия. Регулярный анализ позволяет выявлять определённые особенности каждого канала в отдельности. И таким образом можно выяснить, что происходит с каналом продаж с учётом пройденного промежутка времени: меняется ситуация в лучшую или худшую сторону или же стоит на месте.

После того как определены тенденции, можно использовать их в своих целях, влияя на покупателей. Используя данные об увеличении продаж через Интернет, стоит задуматься о расширении этого способа продаж. Можно распределить часть дохода на создание удобного приложения для клиентов и тогда уже ожидать отличные результаты.

Параметры для анализа каналов продаж

Эффективные каналы — какие они? Стоит заметить, что те, где определенные факторы оказали свое влияние. Если учитывать, сколько денег принес покупатель организации, не считая расходы на его привлечение, невозможно оценить канал продвижения. Но при этом нужно знать, что чем дешевле и выгоднее покупатель, тем канал лучше работает.

Метрики, используемые для ранжирования продуктивности:

• По какой цене вы можете купить клиента (CAC — расходы на привлечение потребителя). К примеру, 5 000 руб. — из контекстной рекламы в Yandex, а 3 000 руб. — из Facebook.

• Емкость канала продаж (количество покупателей). Допустим, 100 чел./мес. — из контекста и не больше 10 — из FB. При этом из контекста получается дороже.

• Сложность подключения. Чтобы запустить онлайн-каналы продаж в Facebook, потребуется одна минута (модерация отсутствует), тогда как в «Яндексе» проверка займет два дня, подключение партнерки — более месяца, а SEO — 3 месяца и дольше.

• Уровень доходности бизнеса (ROI) — окупаемость инвестиций за какой-то промежуток времени. Самый точный суммирующий показатель, который сложно подсчитать. Его, как правило, вычисляют по когортам.

Существуют и другие факторы, оказывающие влияние на оценивание каналов продаж:

• Скорость выхода на максимальный уровень. Например, для старта контекстной рекламы нужно не более двух дней, отдел продаж запустится не раньше чем через месяц, а сарафанное радио показывает итоги спустя несколько месяцев.

• Цикл жизни. Каналы без клиентов прогорают очень быстро. Для правильной настройки нужно знать возможности в количестве лидов и сроки работы.

• Сезонность трафика.

Анализ качества каналов продаж дает исчерпывающие ответы на вопросы:

• Какой способ реализации дает максимум?

• Через какой канал продаж приходит больше всего клиентов?

• Откуда поступает самая высокая прибыль?

Рассмотрим на примере. Завод по производству мясных деликатесов распространяет продукцию так:

• в фирменных торговых точках;

• через свой сайт, путем курьерской доставки;

• с помощью торговых представителей супермаркетов;

• осуществляя поставки в рестораны.

Провели анализ каналов продаж и выяснили следующее. Самая высокая маржа прибыли принадлежит интернет-магазину. Однако количество покупок на минимальном уровне. Этот способ для продаж неплохой. При этом необходимо раскручивать другие каналы, чтобы прибыль постоянно росла.

Самое большое количество продаж прошло через торговых представителей супермаркетов. А прибыль ниже в отличие от других каналов сбыта. Для того чтобы поднять продажи и повысить маржу, необходимо активно развивать онлайн-магазин.

При помощи тестирования определяют эффективность продвижения через Интернет. Основная цель — определить достоверные параметры канала, способы расширения, методы, которые влияют на цену привлечения покупателей. Есть каналы продаж с отличными показателями, но непригодные для масштабного продвижения. Оперативного вмешательства требуют те каналы, которые нужно улучшить независимо от представленной статистики.

Анализ каналов продаж в B2B

Как только определились с местом, где будете распределять товар, необходимо сделать анализ каналов сбыта. Поэтому нужно поделить рынок на сегменты по различным критериям: по регионам или типу потребителей.

А вот если сегментация сложная, необходимо провести несколько видов оценки сбыта продукции. На практике же выбирают один или два принципа, чтобы проанализировать каналы сбыта с учетом специфики бизнеса.

После анализа данные представляют в контрольной карте, в виде таблицы (таблица 1): в ней отражается соответствие продукта сегменту рынка.

И уже на основе этих данных стоит принимать решение и о развитии в определенном сегменте. Нужно иметь представление о том, куда стоит выходить с продуктом, а куда нет. Если есть возможности для роста, можно с уверенностью разработать план для продвижения. При обратной картине стоит задуматься о целесообразности выбора продукта. Никакие способы продвижения не помогут невостребованным товарам.

Оценку каналов сбыта стоит проводить, сравнивая с теми сегментами рынка, в которых компания заинтересована.

Таблица 1. Контрольная карта

H — товар соответствует сегменту; L — товар слабо соответствует сегменту; пустая ячейка — товар не соответствует сегменту.

Переходим непосредственно к оценке каналов сбыта продукции. Рассмотрим их анализ на примере рынка продукции B2B. В данном случае рынок сегментирован по региональному признаку — по областям РФ, где представлен продукт. А каналы сбыта разделены по дилерам (или партнерам), которые реализуют товары (таблица 2). Заметим, что вместо дилеров могли быть розничные точки, интернет-магазины и пр.

Сначала мы проверяем, все ли сегменты рынка (области РФ) охвачены (покрыты) нашими партнерами. Прежде чем их оценивать, надо проверить, имеются ли они вообще. В нашем случае в каждой области есть хотя бы один дилер. Разумеется, сегменты неравноценны: в одной области достаточно одного дилера, а в другой и пяти мало.

Из данного примера видно, что сегменты 1, 2 и 3 охвачены разными дилерами в достаточной степени (достаточность определяется емкостью рынка, которую мы должны знать). Далее оцениваем сегмент 4. У нас в нем всего один сильный дилер и два слабеньких. Остальные сегменты тоже слабо охвачены. Однако для шестого сегмента указано, что он уникальный, единственного канала пока достаточно, а для седьмого — что требуется диверсификация. Из чего следуют такие выводы? Из анализа каждого канала сбыта (в нашем случае — дилера).

Перейдем к детальному анализу каждого канала сбыта (дилера), чтобы затем вернуться к таблице 2 и сделать выводы. Нам нужно понять, надежен наш партнер или есть какие-то риски, эксклюзивно ли представлена наша продукция или наряду с ней он реализует другие товары и т. п. К примеру, в «Рено Тракс» мы исходим из принципа, что дилеры должны продавать только наш товар. Но бывают исключения. В частности, удаленный регион не выживет, продавая только грузовики Renault, и можно разрешить реализовывать продукцию непрямых конкурентов, например «КамАЗы» или «МАЗы».

Например, готовность инвестировать в персонал, эффективность управления кадрами, репутация на рынке, наличие тренинг-центров, инфраструктура компании и т. д. Эти параметры могут быть адаптированы к конкретной ситуации, они не являются догмой. Количество показателей может увеличиваться или уменьшаться. К примеру, на автомобильном рынке, так как товар недешевый и сложный, учитывается больше характеристик, чем здесь указано. А если вы торгуете семечками, можно сократить число параметров оценки — важны эффективность продаж, логистика и финансы.

В итоге анализа каждый дилер по каждому параметру получает определенный процент (таблица 3). Исходя из этого мы можем сделать выводы, в каком сегменте нужно увеличить количество каналов сбыта, в каком искать новые, а в каком ничего делать не нужно (таблица 2).

Таблица 2. Общий анализ каналов сбыта

H — товар соответствует сегменту; L — товар слабо соответствует сегменту; пустая ячейка — товар не соответствует сегменту.

Таблица 3. Детальный анализ каналов сбыта

A — дилер 0, 1, 3, где 9 — лучший сценарий, В — готовность инвестировать в персонал, С — эффективность управления кадрами, D — репутация на рынке, E — наличие тренинг-центров, F — инфраструктура компании, G — организационная культура, H — рейтинг организации бизнеса (%), I — покрытие территории продаж, J — покрытие сегмента рынка, K — лояльность к нашей продукции, L — управление временем и территорией, M — использование инструментов продаж, N — стабильность команды продавцов, O — подготовленность продавцов, P — рейтинг эффективности продаж (%), Q — исследование целевых рынков, R — ведение базы данных клиентов, S — собственная маркетинговая активность, T — участие в наших маркетинговых акциях, U — рейтинг маркетинговой эффективности (%), V — техническая оснащенность и демонстрационное оборудование, W — знание применения продуктов, X — знание продуктов, Y — рейтинг технической эффективности (%), Z — размер склада и условия хранения, AA — дисциплина инвентаризации, AB — инвестиции в складское оборудование, AC — рейтинг логистики (%), AD — финансовое здоровье предприятия, AE — платежная дисциплина, AF — рейтинг по финансам (%), AG — обмен информацией (прозрачность), AH — качество общения с нами, AI — приверженность целям нашей компании, AJ — рейтинг по партнерству (%), AK — производительность оборудования, AL — эффективность переработки, AM — инновационные решения по переработке, AN — инвестиции в оборудование, AO — рейтинг по производству (%), AP — общий рейтинг (%).

Чтобы оценка сбыта продукции была более наглядной, нужно представить анализ в виде диаграмм. В данном случае наиболее подходящими будут многоосевые диаграммы, напоминающие паутину (рисунок). Они позволяют сразу определить слабые места в канале, а также сравнить каналы между собой. Диаграммы составляются на основе рейтинга, рассчитанного в таблице 3.

К примеру, если взять дилера 1, то можно сказать, что у компании очень высокий уровень организации бизнеса, устойчивые финансы, техническая и маркетинговая эффективность неплохие. Но что нас больше всего беспокоит? Партнерство и логистика. Глядя на рисунок, мы понимаем, что компания закрытая. Она не дает своих баз данных, не раскрывает клиентов. Такая политика свидетельствует о том, что она не планирует долгосрочное партнерство и легко может перейти на товары конкурентов.

Кроме того, у этой компании плохо с логистикой, возможно, старый склад. Прежде чем перейти к дальнейшим действиям, возвращаемся к таблице 2 и смотрим, насколько для нас важен этот канал сбыта. Видим, что канал сбыта значимый: он присутствует в четырех сегментах и в одном из них является единственным. Исходя из этого готовим план действий по дилеру 1. К примеру, собираемся встретиться с владельцем, предложить программу обмена данными по клиентам, выяснить, в каком состоянии склад, и, если он старый, предложить дополнительную скидку на пять лет в обмен на его модернизацию.

После того как проведен анализ сбыта, необходимо сделать выводы и уже на их основе разработать план действий. В дальнейшем нужно проконтролировать точное его исполнение и сделать детальный разбор результата. Трудно говорить об эффективности принятых мер без наглядных данных. Одного анализа для исправления ситуации недостаточно. Только действия приведут к отличным результатам. Именно для этого нужен четкий и продуманный план.

Большинство организаций предпочитают планировать, но не менять ничего на практике. Многим не хватает упорства и терпения в достижении целей.

При этом не стоит забывать, что не все проблемы можно легко исправить. Но внимание нужно держать. Если идти по принципу Парето — сосредоточиться на 20 % программ, которые имеют 80 % важности для компании, то можно добиться стопроцентного исполнения плана.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Принципы эффективного управления каналами продаж

Комплексная система позволяет контролировать все способы сбыта. Она включает в себя такие направления:

• Планирование для каждого канала в отдельности. Например, эффективность баннеров доказана на начальном этапе использования, в то время как сарафанное радио приносит результат через определенный период времени.

• Обучение участников и повышение их заинтересованности. Ваша задача не только обучить, но и мотивировать на результат. Если сотрудники не достигают плана продаж, необходимо задуматься о смене состава.

• Контролировать работу продавцов на каждом этапе соприкосновения с клиентом. Обязательно стоит прогнозировать действия отдела продаж, сформировать иерархию. Поставить задачу саморазвития сотрудников для эффективности работы.

• Когортный анализ метрик и регулирование условий с использованием данных из положения на рынках сбыта.

Залог успеха бизнеса именно в правильной фокусировке на каналах продаж. Статистика показывает, что, если предприятие не создает рабочую систему за первые годы существования, это приводит к прекращению работы на рынке. Поэтому в любой деятельности нужна система для достижения результатов.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB