Аудиореклама: принципы, правила, инструменты

О чем речь? Аудиореклама давно вышла за пределы радиостанций, хотя и там остается рабочим способом взаимодействия с аудиторией. Сегодня такой формат используется на стриминговых площадках, в социальных сетях, агрегаторах музыки.

На что обратить внимание? У аудиорекламы масса преимуществ, например, относительная дешевизна создания, большой охват и гибкость. Однако требуется соблюдение ряда правил, чтобы сделать ролик.

Суть аудиорекламы

Данный тип рекламы существенно отличается от других следующими качествами:

• Лёгкость создания.

• Широкая аудитория.

• Низкая цена на размещение.

• Простота преобразования федерального варианта под региональные стандарты.

Кроме того, можно отметить следующие ключевые особенности, которыми обладает аудиореклама:

• Продвижение продукта без эффекта создания у потребителей его визуального образа.

• Невысокое внимание слушателей к рекламным роликам.

• Наличие пиков активности у аудитории.

Получается, что аудиореклама имеет и недостатки, и преимущества. Её отличительные качества могут как привести к максимальному эффекту для продвижения бизнеса, так и вовсе не принести никакой выгоды. Наилучшие результаты показывает реклама товаров широкого потребления, которые продаются по всей стране. Она охватывает большую аудиторию и оказывает положительный эффект на образ продукта, вызывая у потребителей устойчивые ассоциации. В этом случае важно, чтобы реклама была профессионально озвучена и легко воспринималась на слух. Грамотно составленный текст увеличит эффективность ролика.

Важно и то, что при формировании аудиороликов можно использовать разнообразные сценарии и тексты. Это позволяет найти подход к разным группам потребителей. Можно добавить в ролик юмор, популярную музыку, эмоциональный диалог или изложить информацию в стихотворной форме. Возможность использования различных видов аудиорекламы минимизирует один из её недостатков.

Эксперты в области психологии считают, что около 60 % людей являются визуалами, и только 10 % – аудиалами. Это приводит к выводу о том, что потребителям важно видеть предлагаемый продукт. Аудиоролик практически не способен создать у слушателя визуальный образ. При этом большинство рекламируемых товаров или услуг лучше демонстрировать потребителю, чем просто рассказывать о нём. Эта особенность является основным недостатком аудиорекламы. Положительный эффект от ролика может иметь место в том случае, если вы сможете передать желаемое при помощи использования грамотно подобранного звукового ряда.

Жанры аудиорекламы

Самыми популярными являются следующие жанры аудиорекламы:

• Радиоролик. Он представляет собой постановочный сюжет. Часто при создании такой рекламы используются юмористические сценки или ситуации и музыкальное сопровождение.

• Радиорепортаж. Такая аудиореклама обычно представляет собой доклад с места событий от лица журналиста. Кроме того, в репортаже зачастую озвучиваются мнения и эмоции потребителей, которые уже ознакомились с товаром или услугой.

• Радиожурнал. Сюжет такой аудиорекламы носит информационный характер и сообщает слушателям конкретные данные о предлагаемом продукте.

• Радиообъявление. Это краткое сообщение, которое озвучивает один диктор. Здесь не подразумеваются дополнительные инструменты воздействия на слушателей, кроме интонации говорящего.

• Рекламная песенка-шлягер. Сами радиостанции часто используют этот жанр для аудиорекламы. Примеры: «Русское радио – всё будет хорошо», «Хорошее радио, хорошее радио – радио Шансон» и другие.

• Радиоконкурс. Сюжет призывает слушателей совершить целевое действие, чтобы получить приз от спонсора. Люди любят получать подарки, поэтому этот жанр вызывает большой интерес со стороны аудитории.

• Радиоигра. Она может быть связана с рекламируемым продуктом как напрямую, так и косвенно.

• Рекламный призыв. Слоган или девиз компании, который регулярно озвучивается в эфире.

• Интервью. В этом случае радиоведущий проводит беседу с экспертом по товару или услуге, в ходе которой специалист подробно рассказывает слушателям об особенностях продукта.

Четыре типа подачи аудиорекламы

Слушатели редко обращают внимание на ролики, но если запись сможет завоевать их внимание, информация уже точно отложится в памяти. Зачастую аудиореклама воспринимается как фоновое звуковое воздействие, но при этом откладывается в подсознании потребителей. При большом количестве повторов у людей формируются ассоциации с продуктом. Например, если в ролике используется песня или стих, то многие даже начинают вторить такой рекламе.

Прямая реклама

В этом случае диктор напрямую обращается к слушателю и рассказывает об особенностях и преимуществах какого-либо продукта. При этом в качестве приёма для привлечения внимания используется только интонация говорящего. Диктор озвучивает заранее заготовленный текст. Восприятие слушателей зависит от того, насколько искренним и эмоциональным сможет быть рассказчик.

Если вы выбираете такой тип аудиорекламы, то нужно подобрать профессионального диктора, а также грамотно составить текст. При записи ролика важно учитывать не только лексику и синтаксис рассказа, но и его ритм. Основное достоинство прямой рекламы заключается в ее низкой стоимости.

Однако такие ролики зачастую имеют небольшую эффективность, потому что в них не используются дополнительные методы для привлечения внимания. Это не устраивает многих заказчиков, особенно тех, которые творчески подходят к процессу.

Одним из видов прямой рекламы являются объявления на два голоса. Это добавляет динамичности и придаёт тексту информационный характер.

Диалог

Происходит в форме интервью или беседы. В диалоге не обязательно участвуют только два человека: собеседников может быть больше. Проведение беседы осуществляется как при участии диктора, так и без него. В первом случае ведущий зачастую выстраивает интервью с человеком, который обладает актуальными знаниями о товаре или услуге. Это может быть представитель фирмы, покупатель или эксперт по данному продукту.

Такая беседа привлечёт внимание слушателей только в том случае, если собеседники будут искренними и естественными. Если диалог происходит без диктора, то люди обмениваются своим мнением о продукте и его достоинствах, либо беседа выстраивается между покупателем и специалистом. Оба варианта зачастую не приносят должного эффекта, так как общение кажется наигранным и вымученным.

Такой подход тоже нужно использовать осторожно. Если «неопытный» персонаж будет переигрывать, то слушатель может почувствовать себя неприятно. Человек подумает, что его попросту обманывают, либо поставит себя на место «глупца», ведь он тоже пока ничего не знает о товаре. Оптимальнее всего разработать для диалога такую ситуацию, в которой два персонажа столкнутся с проблемой, решаемой при помощи рекламируемого продукта. Будет хорошо, если диктор или эксперт будет отвечать на вопросы обоих лиц и обозначит достоинства товара или услуги.

Драматизация

Этот тип подачи аудиорекламы представляет собой разыгрываемую профессиональными актёрами жизненную сценку. Проблема, которую персонажи решают при помощи товара, должна быть близкой целевой аудитории. Часто при создании ролика используются спецэффекты и музыка. Такая аудиореклама стоит достаточно дорого, и для её создания нужно приложить много усилий.

Музыкальная реклама (джингл)

Такие ролики приятны на слух и выделяются среди общей рекламной массы. Они легко запоминаются слушателями. Большинство рекламных мотивов и текстов для них придумывают под конкретный продукт. Кроме того, музыкальная реклама может быть представлена не только в виде песенок. Она может быть и сообщением, на протяжении которого фоном звучит музыка, усиливающаяся в начале рекламы и в её финале. Если аудиореклама не является песенной, то нежелательно, чтобы музыкальная тема проигрывалась на протяжении всего ролика. Это отвлекает внимание аудитории от предоставляемой информации.

Мелодия положительно влияет на восприятие, но в рекламе важно и другое. Ключевые слова должны звучать отчётливо. В противном случае слушатель не поймёт смысл ролика. Сценарист, который сочиняет музыкальную рекламу, должен понимать, к какому товару или услуге подходит определённая мелодия или песня. Она должна отвечать вкусам аудитории радиостанции. Самые удачные музыкальные рекламы используются годами и не надоедает слушателю, а лишь усиливают эффект и расширяют круг потребителей. Джингл должен соответствовать формату радиостанции.

Все описанные выше типы подачи аудиорекламы можно сочетать между собой для достижения максимального эффекта.

Преимущества аудиорекламы на радио

Современные технологии в последние годы активно развиваются. Появляется всё больше гаджетов для прослушивания музыки. Но всё же радио по-прежнему остаётся популярным среди населения. Его слушают 50 % жителей России. Люди развлекаются при помощи радио в пробках, коротают время в очередях, включают его, чтобы узнать последние новости. Поэтому аудиореклама по-прежнему остаётся востребованной.

Рекламодатели активно пользуются услугами радио. Более половины спонсоров предпочитают закупать рекламное время на одних и тех же станциях.

Самыми популярными категориями, для продвижения которых используется реклама на радио, являются:

1. Автомобили и комплектующие к ним.

2. Ритейл (розничная продажа).

3. Недвижимость.

4. Медицина.

5. Финансовые услуги.

В процессе пандемии к этому топ пять добавился ещё и телеком.

Реклама на радио обладает следующими достоинствами:

• Скорость размещения. Аудиорекламу на радиостанции можно запустить всего лишь на несколько дней, а уже затем дополнить или поменять её.

• Низкая стоимость.

• Эффективность. Радиореклама усиливает результат от кампаний, проводимых при помощи других медиа.

• Универсальность. Реклама на радио подходит и для маленьких, и для крупных фирм.

• Удобная аналитика. Специальный инструмент от Mediascope, называющийся SuperNova, позволяет оценить эффективность рекламной кампании.

Помимо положительных моментов, есть и ряд сдерживающих рекламодателей факторов. Форматы рекламы на радио остаются неизменными уже долгие годы. Нет возможности проявить креативность в полном объёме из-за наличия дисклеймера (уведомление об отказе от ответственности). Из-за этого чаще всего для рекламы на радио используются однотипные часто повторяющиеся ролики, целью которых является охватить как можно большую аудиторию.

Этапы создания аудиорекламы для радио

Рассмотрим подробно, какие этапы входят в создание рекламы для радио.

Создание сценария

Прежде всего, необходимо разработать качественный сценарий. В нём нуждается и аудиореклама магазина, и ролик о юридических услугах. Это не просто сообщение, которое будет озвучено. Нужно подобрать фоновое сопровождение, определиться с ритмом произношения текста и с интонациями.

Перед началом работы над формулировками необходимо выбрать подходящий вам способ продвижения. От него будут зависеть особенности сценария ролика.

Маркетологи выделяют два основных метода продвижения. Они опираются на особенности целевой аудитории, что приводит к формированию разных способов озвучивания информации. Это:

• Жесткие продажи. В данном случае целевой аудиторией являются молодые люди, подростки и дети. Подход призван разбудить в слушателях эмоции, которые спровоцируют интерес к теме ролика. Для этого рекламодатель подбирает грамотного диктора и использует в аудиорекламе музыку и позитивную подачу, а также активно призывает к выполнению целевого действия. Совокупность этих методов влияния вызывает у потенциальных клиентов удивление и заинтересованность.

• Мягкие продажи. Здесь целевой аудиторией являются взрослые люди. Предложения в таких роликах озвучиваются в ненавязчивой форме. Мягкие продажи призваны заставить слушателей задуматься о продукте и объясняют его преимущества.

После того как вы определились с методом продвижения аудиорекламы и стилем ролика, пора начинать работать над сценарием. Есть несколько основных типов:

• Информационный. Здесь важно не только сообщить данные о продукте или проводимой акции, а ещё и заинтересовать потенциального клиента. Для этого диктор должен подавать информацию в спокойной манере, но делать интонационное ударение в особенно важных местах. Текст не должен быть слишком длинным или слишком ритмичным, иначе он будет плохо восприниматься на слух. Если информации много, то лучше создать для каждого тезиса отдельный ролик.

• Вокальный. Мелодии хорошо воспринимаются слушателями даже на подсознательном уровне. В результате через некоторое время они уже по первым нотам музыки или по началу песни будут понимать, что рекламируется именно ваш продукт. Главное – правильно подобрать стиль. Для рекламы детских товаров не подойдёт вокальный ролик в стиле рок, а для продажи ювелирных украшений – частушки.

  

• Игровой. В такой аудиорекламе моделируется диалог или ситуация между персонажами. Возможен и монолог от лица эксперта или покупателя. В этих роликах упор делается на эмоции. Такая аудиореклама вызывает больше интереса, чем информационная. Важно не увлекаться развитием самой ситуации, а акцентировать внимание именно на особенностях продукта или акции. В противном случае слушателя повеселит происходящее, но он не запомнит информацию о товаре или услуге

• Имиджевый. Цель такого ролика – создать образ продукта и установить эмоциональную связь с потенциальными клиентами. Здесь не будет перечисления товаров или услуг. В ролике рассказывают, как продукт делает жизнь слушателей лучше и комфортнее. Типичной ошибкой рекламодателей является смешивание нескольких сценариев в один. Такая аудиореклама плохо воспринимается. Например, первая часть была имиджевой. Это привлекло тех людей, для которых имидж важен, но окончание в виде плоской шутки смазало весь эффект.

Определяемся с длительностью ролика

Здесь всё зависит от задач рекламы. Варианты следующие:

• 15 секунд. Такие ролики предпочитают компании, которые слушатели уже хорошо знают. Ведь в короткой аудиорекламе можно дать лишь основную информацию о продукте. Например, в ролике компании DNS можно сказать: «Распродажа сотовых телефонов со скидками до 50 % пятнадцатого числа каждого месяца». Потенциальные клиенты услышат эту информацию и придут в магазин.

  

• 20 секунд. Здесь уже можно использовать дополнительные методы воздействия на слушателей и включить больше информации. Можно рассказать о том, сколько лет компания уже занимается своей деятельностью и какие товары предлагает, а также сообщить про их преимущества. Такой ролик может быть построен в форме интервью или монолога.

• 30 секунд. Такую длительность обычно выбирают организации, которые недавно появились на рынке или выпускают новый продукт, который раньше не предлагали клиентам. Сценарий для такой аудиорекламы может быть сложным и сочетать в себе несколько методов воздействия на слушателей. Яркость и эмоциональность подачи привлекут внимание, а мнение эксперта или реального покупателя убедит в преимуществах.

Как выбрать диктора

Диктор должен отвечать задачам вашей рекламы. Определите внимание на его возраст, тембр голоса, пол, а также на то, в каких стилях он работает и способен ли подать информацию так, как вам нужно. Исследователи института CXL (универсальная обучающая платформа по маркетингу) считают, что женские голоса вызывают больше доверия, чем мужские. Но при этом нужно учитывать индивидуальность ролика.

Чтобы определиться с диктором, решите для себя следующие моменты:

• Цель рекламы. Тембр и тональность голоса повышают усвояемость информации. Мужские голоса звучат более экспертно и авторитетно, а женские – доверительно и успокаивающе.

• Потенциальные покупатели. Например, если вы рекламируете крем для лица, то лучше подойдёт рассказ от лица женщины.

• Эмоции. Какие чувства вы хотите вызвать у слушателей? Женские голоса успокаивают, а мужские стимулируют к действию.

Составьте портрет предполагаемого клиента. Выпишите всё, что вы знаете о целевой аудитории. Анализ этой информации позволит вам определиться с другими параметрами диктора. Следует выбирать рассказчика из той же возрастной группы, к которой принадлежат слушатели. Сверстники вызывают у людей больше доверия. Например, если вы рекламируете новые гаджеты, то подбирайте молодого диктора. Если же объектом рекламы является средство от возрастных болезней, то лучше выбрать для неё рассказчика среднего или пожилого возраста.

Кроме того, тембр и тональность голоса должны соответствовать теме аудиорекламы. Для продажи билетов на концерт нужен энергичный голос, а для предложения отдохнуть в отдельных домиках на природе – умиротворённый и заботливый.

Мелодия для аудиорекламы

Перед тем как утвердить музыку для ролика, удостоверьтесь, что её настроение и ритм совпадают с создаваемым вами образом продукта. Спа-салону не подойдёт танцевальная или агрессивная мелодия, а магазину по продаже барабанных установок – медленная и спокойная. Музыка должна совпадать со сценарием ролика и служить дополнением к образу вашего бренда.

Размещение аудиорекламы в Интернете

Радиостанции по-прежнему остаются основными площадками для размещения аудиороликов. На втором месте среди медиа находится сеть Интернет. Показатели использования для аудиорекламы этих двух площадок уже почти равны. Большинство радиостанций транслируется посредством всемирной паутины. Кроме того, многие интернет-платформы основаны на звуковом формате.

Одним из самых популярных вариантов для рекламы в интернете маркетологи называют потоковое видео. Это значит, что контент, включающий в себя аудиоролик, записывается заранее и распространяется уже в готовом виде. Эксперты в области рекламы прогнозируют рост популярности роликов, появляющихся в различных приложениях вне их контента. Такие сервисы называют out-stream (вне потока). Это могут быть приложения для поиска пути, занятий спортом, подсчёта калорий и другие.

Сервисы для Аудиорекламу можно часто встретить на следующих сервисах:

• Стриминговые платформы.

• Интернет-библиотеки с аудиокнигами.

• Сайты радиостанций.

• Сервисы для просмотра и обмена видео (когда зритель останавливает просмотр, начинается рекламный ролик).

Онлайн-сфера, используемая для размещения аудиорекламы, обладает широкой аудиторией. Подсчет показывает, что ежемесячно здесь находится около 65 миллионов уникальных пользователей. Между тем юзеры проводят от трёх с половиной до пяти часов еженедельно на различных интернет-платформах, где распространяется маркетинговая аудиокоммуникация. Уже в 2017 году количество сервисов, осуществляющих услуги по размещению звуковой рекламы, перешагнуло отметку в 100 штук.

Отличительной особенностью сегмента аудиорекламы является тот факт, что большую его часть составляют программы в виде мобильных приложений. Такое положение вещей легко объяснимо. Дело в том, что аудиоролики не приковывают внимание пользователя к экрану устройства, поэтому их можно прослушивать в свободное время.

Развитие новых платформ, таких как боты, голосовые помощники и медиасистемы, становится перспективным направлением в онлайн-аудиорекламе. Эти инновационные технологии набирают все большую популярность и способны существенно изменить ландшафт рекламной индустрии. Например, автомобильные медиасистемы предоставляют возможность эффективно достигать аудиторию, которая проводит много времени в дороге и мало времени перед экранами. Эти тенденции говорят о необходимости освоения и использования данных платформ в качестве инструментов продвижения.

Альтернативой баннерам-компаньонам являются интерактивные ссылки, которые размещаются рядом с плеером или непосредственно в нем. Интерактивные ссылки внутри плеера можно разделить на две группы: те, которые находятся над обложкой контента, и те, которые представлены текстом вместо названия воспроизводимого контента.

Правила создания интернет-аудиорекламы

1. Излагайте информацию просто

   Обычно пользователи онлайн-платформ выполняют несколько задач одновременно. Они прослушивают контент и в то же время занимаются своими делами, например, ведут машину или делают уборку. Их внимание рассеяно на несколько дел, а потому информация в ролике должна быть доступной и ёмкой. Маркетологи считают, что лучше всего слушатели воспринимают аудиорекламу длительностью не больше 15 секунд. Даже если продолжительность вашего ролика составляет полминуты, обозначьте и сократите главную информацию. Скорее всего, потенциальный клиент обратит внимание только на то, что выделено эмоционально или интонационно. Постарайтесь, чтобы это была именно главная мысль ролика.

2. Выбирайте дружелюбный тон

   Всем нравится, когда собеседник говорит чётко и дружелюбно. Возьмите это на вооружение при создании своего ролика. Включая звуковую дорожку, пользователи хотят приятно провести время. Пусть ваша реклама поможет им в этом.

   Не забывайте, что в большинстве случаев во время аудиорекламы слушатели занимаются своими делами.

3. Контролируйте темп речи

   Аудиореклама, размещаемая в сети Интернет, обычно короче, чем та, которая звучит по радио. Но это не значит, что нужно проговаривать тот же самый текст в более быстром темпе. Наоборот: выделите главное и говорите только о нём. Диктор, в котором слушатели чувствуют живого человека, воспринимается позитивно.

4. Откажитесь от громкой фоновой музыки

   В рекламном ролике на онлайн-платформе важно содержание, а не мелодия.

   

5. Не забывайте о плавных переходах

   Платформы вставляют ролики между другим контентом, поэтому аудиореклама должна чисто начинаться и заканчиваться. Переходы не должны быть слишком длинными, иначе у слушателей возникнет ощущение эфирной паузы.

6. Проанализируйте различия в рекламе, размещаемой на радио и в интернете

   Здесь есть несколько существенных отличий. Прежде всего, это продолжительность ролика: на онлайн-площадках аудиореклама короче. Сценарий также должен отличаться. Платформы размещают ролики между своим медиаконтентом. Обычно это одна реклама, например, при переходе от одной песни к другой. Поэтому вашему ролику не придётся соперничать с конкурентами в рекламном блоке. Не забудьте и о том, что слушатели могут находиться в разных часовых поясах и географических зонах.

7. Позаботьтесь о многократном размещении

   Аудитория должна услышать ваш ролик не менее трёх раз, чтобы у неё сформировалась заинтересованность в продукте.

8. Эмоциональная часть

   В некоторых случаях эмоциональная реакция важнее, чем логика. Слушатели часто оценивают рекламу исходя из принципа «нравится – не нравится». Прослушивая готовый ролик, прислушайтесь к себе. Если он вызывает у вас положительные эмоции, то, скорее всего, и вашим потенциальным клиентам он понравится.

9. Гармоничность голоса и сценария

   Даже если голос диктора вам нравится, важно подобрать интонации, которые подойдут вашему сценарию. Если информация в ролике находится в гармонии с голосом, который его озвучивает, это увеличивает доверие потенциальных клиентов.

10. Музыкальное сопровождение

    В звуковых роликах нет визуальных эффектов, поэтому образ бренда приходится создавать при помощи разнообразных звуков. Правильно подобранная мелодия и спецэффекты обеспечат нужное восприятие продукта.

Настройка аудиорекламы в Яндексе

Пошагово это выглядит следующим образом:

1. Авторизуйтесь в рекламном кабинете (Яндекс Директ) и добавьте кампанию.

2. Из рекламных инструментов выберите «Охват на сервисах Яндекса».

3. Зайдите во вкладку «Медиасервисы», продукт «Аудио».

4. В Яндексе существует множество вариантов для проведения рекламных кампаний. Вам нужно будет выбрать среди них оптимальный. Все эти продукты отличаются ценой, количеством показов, длительностью ролика и другими характеристиками. Одним из вариантов является SMB-аудиореклама (Small-Medium Business, для малого и среднего бизнеса). Она является пробным продуктом и подходит для небольших компаний, которые ещё только тестируют данный способ рекламы. Яндекс Директ предлагает для тестового периода пониженное количество показов для одной организации, зато повышенную частоту демонстрации ролика пользователям.

5. Определитесь с периодом показа аудиорекламы. Директ устроен так, что срок действия всех рекламных кампаний заканчивается с окончанием года. С первого января придётся заказывать новый продукт.

6. Выберите количество показов.

7. Впишите в соответствующую строку номер счётчика «Метрики».

8. Настройте аудиторию. Вы можете обозначить параметры пользователей, которым нужно включать ваш рекламный ролик. Обозначьте пол, возраст, географический регион и другие условия.

9. Если вы пожелаете настроить параметры целевой аудитории, то Яндекс добавить наценку к стоимости рекламной кампании.

10. Теперь нужно загрузить рекламу и указать в ней ссылку на ваш сайт. Кроме того, вы можете подключить Пиксель Яндекс.Аудиторий. Это программа собирает данные о пользователях, которые прослушали ваш ролик. Нажмите на кнопку «Добавить», чтобы загрузить свою аудиорекламу. Появится отдельное окно, в которое нужно закачать звуковую дорожку и картинку. Отказываться от изображения не стоит, так как оно всё же позволяет потенциальному клиенту представить, как выглядит рекламируемый продукт.

11. Сохраните кампанию.

Вот и всё, ваша аудиореклама готова к запуску. После проверки модераторами она начнёт демонстрироваться в указанный вами день.

Учтите, что уже перед запуском рекламной кампании на балансе в личном кабинете должно быть достаточно денег, чтобы оплатить весь период демонстрации.

Директ предоставляет рекламодателям отчёт, благодаря которому можно оценить эффективность аудиорекламы. В нём указываются такие показатели, как средняя стоимость показов, их количество, число кликов и другие. Опытные маркетологи советуют отслеживать статистику регулярно и делать это не реже, чем раз в три дня.

Для того чтобы увидеть отчёт, воспользуйтесь вкладкой «Статистика». Обозначьте интересующий вас период, а также показатели для аналитики.

Вы сможете увидеть и то, на каком моменте пользователи выключают вашу рекламу. Это поможет исправить существующие в ней ошибки и сделать ролик привлекательнее.

Создание аудиорекламы для ВК

Аудиореклама в сети «Вконтакте» имеет следующие особенности:

• Продолжительность ролика должна составлять от 15 до 30 секунд.

• Аудиоролик может включать в себя картинку и ссылку на ваш сайт. Пользователям, которые не имеют платной подписки на музыку VK, реклама будет показываться в социальных сетях «Одноклассники» и «ВКонтакте».

• Юзеры, не имеющие платной подписки, не могут пропустить вашу рекламу. Она включается через каждые несколько песен. Её нельзя отключить до завершения ролика.

• Цена размещения зависит от разных параметров. На стоимость влияет географическая зона, тема аудиорекламы и другие факторы. При этом цена размещения в социальной сети ниже, чем в поисковых или рекламных системах. Оплата происходит за количество прослушиваний.

• Прослушивание считается осуществлённым только в том случае, если потенциальный клиент выслушал более 75 % аудиорекламы.

  

• Небольшая конкуренция. Если вы размещаете рекламу, актуальную на региональном уровне, то вам не придётся соперничать с большим числом рекламодателей. Это служит одной из причин низкой стоимости аудиорекламы в сети «Вконтакте».

• Дополнительный эффективный вариант для коммуникаций с потенциальными клиентами. Чем больше каналов задействует ваша фирма для рекламы продукта, тем вероятнее повышение прибыли.

• Модерация существует, но имеет более лояльные правила, чем, например, на радио. Это позволяет реализовать творческий подход и создать по-настоящему привлекательный и эмоциональный ролик.

Запрещено размещать контент со следующими элементами:

• Реклама алкогольных напитков, оружия, запрещённых веществ, сигарет и других изделий из табака. Есть и другие товары и услуги, рекламировать которые в социальной сети «ВКонтакте» не получится. Их полный перечень обозначен в правилах.

• Применение пугающих или внезапных резких звуков.

• Фоновая музыка, заглушающая текст ролика.

• Очернение конкурентов. В принципе, это запрещено в любой рекламе. Нельзя сказать: «Мы не производим бракованные линзы, как компания X».

• Матерные слова, оскорбления и другая лексика, призванная нанести обиду.

• Прямое обозначение возраста или имени. Например, нельзя начинать ролик так: «Если вас зовут Вадим и вам 35 лет, то…»

Настройка аудиорекламы и ее запуск проводятся в интерфейсе myTarget.

Запуск аудиорекламы в myTarget проводится в разделе «Кампании». Цель рекламной кампании – «Узнаваемость», тип рекламы – «Аудиореклама».

Для начала укажите, как будет называться ваша рекламная кампания, а также по какому адресу располагается целевая страница.

Настройка таргетинга на аудитории

Можно применить следующие характеристики:

• Пол юзеров.

• Возраст пользователей. Здесь можно не только обозначить конкретный возраст тех, кому нужно демонстрировать рекламу, но и настроить прослушивание для определённых возрастных групп. Например, лица, которым от 30 до 40 лет, зачастую имеют схожие увлечения и потребности, поэтому имеет смысл охватить данную аудиторию.

• Гео. Некоторые виды бизнеса имеют значение только в рамках определённого региона или города. Например, если у вас салон красоты или ресторан только в Екатеринбурге, нет смысла тратить деньги и давать ему рекламу по всей России.

• Поведенческие реакции и социальные особенности. В этом разделе можно выбрать людей с определённым семейным положением, темпераментом, наличием образования, и другими характеристиками.

• Интересы. Многие люди обозначают в сети «Вконтакте» свои хобби. Если вы рекламируете электронную библиотеку, то вам нужно направить свой ролик в адрес тех, кто любит читать. Реклама туристического агентства подойдёт для путешественников. Это относится практически к любой сфере бизнеса. Кроме того, система сама будет подбирать пользователей, которые интересовались нужной тематикой, и предлагать им ваш ролик.

• Контекстный таргетинг. Ориентируется на поисковые запросы пользователей.

• Сегментированный подход. Если компания имеет готовую базу целевой аудитории, то можно настроить показ ролика на основе этих данных.

Настройка дней и времени для показа

Если имеется информация о времени наибольшей активности аудитории, то стоит настроить этот параметр. Если же таких данных нет, то можно демонстрировать аудиорекламу круглосуточно.

В этом же разделе обозначается период, в который будет проводиться рекламная кампания. Особенно это актуально для различных специальных предложений и акций, которые действуют всего несколько дней или недель.

Настройка цены и охвата аудитории

В сообществе «ВКонтакте» существует только одна модель оплаты. Она взимается за реальные показы в том случае, если потенциальный клиент прослушал более 75 % ролика.

Можно подключить автоматическое управление ценой. В этом случае система не будет демонстрировать ролик максимальное количество раз, а будет согласовывать количество показов с бюджетом.

Кроме того, можно обозначить, сколько раз один и тот же пользователь услышит вашу аудиорекламу.

Настройка бюджета

Здесь устанавливается:

• Дневной бюджет на рекламу. Ограничение – не менее 100 рублей в день. Если дневной бюджет менее 500 рублей в день, то возможно превышение списания. Списание может быть равно стоимости нескольких кликов или показов.

• Общий рекламный бюджет. Рассчитывается исходя из условия, что в день не может тратиться менее 100 рублей. При этом шаг изменения общего бюджета также составляет 100 рублей.

• Распределение показов. Доступно равномерное и быстрое распределение показов. В первом случае в соответствии с заложенной сметой реклама будет воспроизводиться через одинаковые промежутки времени. Во втором – выделенный на сутки бюджет будет откручиваться максимально быстро, поскольку система направлена на достижение наибольшего количества показов.

Определение формата объявления и мест размещения

По умолчанию в рекламной кампании назначается формат «Аудиоролик». Места размещения рекламы – «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир» и рекламная сеть Mail.Ru. В настройках не предусмотрена возможность выбора в качестве места размещения только «ВКонтакте» или любой другой социальной сети.

В дополнительных настройках можно настроить учет оффлайн-конверсий. Это важно для организаций с офисом или точкой продаж, в которую приходят клиенты. Учет оффлайн-конверсий соберет данные о том, сколько слушателей ролика дошли до покупки, и поможет рассчитать эффективность рекламы.

Загрузка аудиофайла

Это последний этап настройки аудиорекламы в MyTarget.

Аудиофайл должен соответствовать таким характеристикам:

• Длина аудиоролика – от 15 до 30 секунд. Длина дорожки должна быть кратна пяти. То есть аудиоролик длительностью 25 секунд пройдет модерацию, а ролик продолжительностью 26 секунд не пройдет.

• Звуковая дорожка – одна.

• Размер – до 10 Мб.

• Кодеки – aac, mp3, vorbis.

• Минимальное качество – 44 kHz, 16 bit, stereo.

Также нужно загрузить графические элементы. После этого реклама будет отправлена на модерацию. Срок проверки – не более 24 часов.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Метрики для оценки эффективности аудиорекламы

Оптимизация происходит по CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу). Заказчик оплачивает каждую тысячу прослушиваний ролика. В статистике указаны частота показов, дневной расход бюджета, охваты и другие показатели.

Отследить эффективность рекламной кампании можно при помощи систем аудита: AdFox, AdRiver, DoubleClick, Gemius, Mediascope, Weborama и так далее. В этом случае сейл-хаусы (sale house, дом продажи, компания, осуществляющая продажу рекламных возможностей средств массовой информации) сами предоставят статистику с интернет-ресурсов.

Кроме того, вы можете воспользоваться и внешними сервисами аналитики. К примеру, статистику по размещению на Яндекс.Плюсе и Яндекс.Музыке можно увидеть в Яндекс.Дисплее.

Если вы хотите получить ещё более подробные данные о проведении рекламной кампании, тогда подключите свой сайт к Яндекс.Метрике и отслеживайте конверсии с помощью UTM-меток (Urchin Tracking Module, модуль отслеживания компании Urchin, той которая первой начала их использование; отслеживание рекламных кампаний в сети Интернет).

Популярные метрики:

• Количество контактов с пользователями для каждого ролика.

• События и реакции, к которым привело прослушивание рекламы.

Для верификации метрик применяется инструмент Video Ad Serving Template (VAST, единый стандарт для обмена видеообъявлениями). На его базе при поддержке IAB (Interactive Advertising Bureau, бюро интерактивной рекламы) разработан специализированный Digital Audio Ad Serving Template (DAAST, стандарт для верификации размещения аудиорекламы), действующий во всем мире. DAAST – это общий набор спецификаций для доставки аудиообъявлений, их исполнения и формирования отчетов на разных устройствах и платформах.

Часто задаваемые вопросы о аудиорекламе

Почему аудиореклама популярна?

В наше время люди зачастую выполняют несколько дел одновременно. Музыка, аудиокниги, фильмы или такая реклама позволяют им заниматься рутиной и при этом сохранять позитивный настрой.

Какие задачи решает аудиореклама?

Аудиоролики направлены на достижение следующих целей:

• Увеличение узнаваемости бренда.

• Рассказ пользователям о рекламной акции и новом товаре.

• Повышение вероятности совершения покупки.

Какие минусы у аудиорекламы?

Вот основные из них:

• Пиратский контент. Бесплатные платформы транслируют похожие сюжеты, из-за чего пользователи перестают посещать платные площадки.

• Рост стоимости рекламной кампании. Направление считается перспективным, а, значит, по мере увеличения популярности будет расти и цена на размещение.

Аудиореклама уже долгие годы не утрачивает своей популярности среди рекламодателей. Она по-прежнему является актуальной и часто используется в целях налаживания коммуникаций с целевой аудиторией. На онлайн-платформах есть широкий выбор различных настроек, что позволяет направить аудиоролики тем пользователям, которым они интересны.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Секреты контекстной рекламы, о которых не знают даже некоторые профи

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB