Бренд-менеджмент: как эффективно управлять брендом

О чем речь? Бренд-менеджмент – стратегический процесс создания, развития и управления восприятием компании целевой аудиторией. Он объединяет маркетинг, коммуникации и аналитику для формирования устойчивой ценности.

Как управлять? Работа строится на четком позиционировании, контроле визуальной идентичности и постоянном диалоге с потребителями. Для этого исследуют целевую аудиторию, разрабатывают уникальное торговое предложение, отслеживают репутацию и адаптируются к рыночным изменениям.

Понятие бренд-менеджмента

Бренд-менеджментом называется стратегическая деятельность, целью которой является получение прибыли компанией. Чтоб было понятнее, приведем конкретный пример.

Многим был известен дизайнер Вячеслав Зайцев. Он создавал наряды для телеведущих и звезд эстрады, на его показы можно было попасть только по пригласительному, а стоимость его работ составляла тысячи долларов. То же можно сказать и в отношении Кристиана Диора и других знаменитых модельеров.

Источник: shutterstock.com

А есть, например, женщина, которая работает на дому и шьет одежду для местных заказчиков. Переживая, что на ее работу не будет спроса, она продает свои изделия по невысокой цене, хотя создает качественный продукт. Она не знает о том, что заказчики экономят и получают недорогие и при этом эксклюзивные и модные наряды.

Зайцев или Диор благодаря созданию бренда и раскрутке стали успешными и известными на весь мир. То есть цель бренд-менеджмента – создание положительного имиджа для привлечения клиентов.

Есть и другие определения бренд-менеджмента. Например, это управление брендом, то есть управление разработкой, продвижением, развитием бренда, созданием и поддержанием его репутации.

Понятие бренд-менеджмента включает управление брендом, то есть целенаправленное изменение состояния товарного знака в зависимости от используемой стратегии. Бренд-менеджмент, как и любая другая управленческая деятельность, состоит из следующих этапов:

• постановка целей;

• планирование;

• достижение целей (реализация);

• контроль.

Данный цикл повторяется в течение каждого периода планирования, длительность которого организация определяет самостоятельно. Бренд-менеджмент – это непрекращающийся процесс, направленный на развитие бренда. Под развитием в данном случае подразумевается постепенное удорожание бренда как актива, позволяющего компании получать максимальную прибыль.

Характеристики бренда

Характеристики, определяющие ценность бренда для клиента:

Положительная оценка, которую дают потребители, используя брендовый товар

Пользователи предварительно оценивают товар, когда думают, стоит ли его покупать. Окончательное мнение, положительное либо отрицательное, формируется после покупки или использования брендового товара.

Если клиент оценивает товар со знаком «плюс», он становится приверженцем бренда, воспринимает его как знакомый и достоверный, а бренд получает добавленную ценность. Бренды, не совпавшие с потребительскими запросами или ушедшие из их предпочтений из-за неэффективных маркетинговых мер, оцениваются отрицательно, лояльность покупателей к ним падает.

Представления пользователя

Бренд-менеджмент компании направлен на формирование успешного или авторитетного образа. Для этого используются такие приемы маркетинга, как престижная реклама и спонсорство, которые помогают ассоциировать бренд с известными личностями.

Сила убеждения

Важно, чтобы бренд придавал пользователям уверенность в том, что они покупают качественный товар, который точно удовлетворит их потребности. Часто такая убежденность основана на доверии бренду.

Источник: shutterstock.com

Особенно это касается таких сфер, как фармация, парфюмерия, сложнотехнические товары. Лояльность также повышается, когда потребители видят, что их оценка свойств и качеств товара совпадает с мнением независимых экспертов.

Имидж продавца или производителя, его репутация

Если компания выпускает товар под известным брендом, на него автоматически переносятся положительные впечатления, которые вызывает у пользователей товарный знак. Это способствует формированию лояльности и потребительских предпочтений.

Дизайн, логотип и другие атрибуты бренда

Которые существенно влияют на представления клиентов о качестве, социальном назначении и функциональности товаров

Брендовые товары оцениваются потребителями не только по внешнему виду, дизайну, вкусу, запаху (эстетические показатели) или органолептическим показателям (качества, которые можно оценить с помощью органов чувств), но и по тому, какие эмоции вызывает покупка или применение этих товаров.

Капитал бренда или марочный капитал – это набор характеристик, от которых зависит престижность и популярность бренда, лояльность пользователей, качество, ожидаемое клиентами и гарантируемое производителем, а также вызываемые ассоциации.

Кроме того, Д. Аакер, американский специалист по маркетингу, рекламе и брендингу, профессор, считает, что в марочный капитал должны входить патенты, товарные знаки и другие элементы, которые увеличивают либо уменьшают ценность бренда.

Капитал бренда – это ключевая характеристика брендинга, которая определяется по способности бренда придавать товару или услуге добавленную стоимость. Успешность хозяйственной деятельности изготовителя и продавца во многом зависит от репутации бренда. Характеристиками капитала бренда являются сила и ценность.

Ценность бренда (от английского «brand value») – показатель стоимости марочного капитала в денежном эквиваленте. Она является материальным активом владельца бренда и представляет собой прирост цены, которую покупатель платит за бренд.

Источник: shutterstock.com

Сила бренда (от английского «brand strength») – это нематериальная характеристика, связанная с уникальностью бренда. Она определяет предпочтения потребителей и также является очень важным показателем. Это обобщенная характеристика, которая находится по критериям, зависящим от успешности организации, доли, занимаемой компанией на рынке, сферы работы. Чаще всего силу бренда оценивают по тому, насколько высока узнаваемость компании – владельца бренда. Чем больше сила бренда, тем сильнее растут потребительские предпочтения.

На силу и ценность бренда влияют следующие факторы:

• качество брендового товара по оценке потребителей;

• удовлетворенность клиентов брендом;

• лидирующие позиции на рынке;

• ассоциации, которые вызывает бренд;

• осведомленность потребителей о бренде;

• рыночная цена и регионы, где присутствует бренд;

• доля рынка, которую занимает бренд;

• добавочная стоимость продукции, которую согласны платить клиенты;

• лояльность аудитории к бренду;

• популярность бренда в конкретном сегменте рынка.

Лояльность к бренду зависит преимущественно от соотношения «цена-качество».

Цели бренд-менеджмента

Невозможно за один день заработать хорошую репутацию. Чтобы создать компании нужный имидж, нужны время и серьезные усилия. В части управления репутацией бренд-менеджмент решает следующие стратегические задачи:

Повышение лояльности к бренду

Клиенты предпочитают покупать товары тех брендов, которым доверяют. Целенаправленное управление репутацией позволяет сформировать эмоциональный контакт с потребителями, показать, что компания заботится об их потребностях.

Создание таких связей – это основная задача, которую должен решать брендинг, чтобы обеспечить положительные ассоциации с брендом и повторные продажи.

Защита репутации бренда

Для того чтобы выглядеть более привлекательно на фоне остальных, компании-конкуренты нередко используют методы черного пиара, распространяют ложную информацию, однако чем больше сила бренда, тем выше доверие аудитории к нему.

Повышение стоимости бренда

Под стоимостью бренда понимается ценность, которая добавляется компанией к продукту. Если сравнивать продукцию сильного бренда с аналогичным предложением неизвестной компании, преимущество будет у первого.

Например, за парфюм от Chanel клиенты готовы заплатить 20 000 рублей и больше, а неизвестные духи за такую цену никто не купит. Благодаря положительному имиджу компании могут продавать брендовые товары по более высоким ценам, потому что клиенты готовы за это платить.

Контроль узнаваемости бренда

Нужно отслеживать, легко ли потребителям отличать бренд от конкурентных предложений. Брендовые товары, которые аудитория хорошо знает, покупаются чаще, чем неизвестная продукция. За счет бренда компания может выделиться среди конкурентов и выйти на новый уровень.

Основные задачи бренд-менеджмента

В задачи бренд-менеджмента входит и создание логотипа, и настройка рекламной кампании, и много всего другого. Такая работа требует широких знаний и навыков, поскольку охватывает весь спектр действий, связанных с брендом.

Источник: shutterstock.com

Основные процессы, характерные для данной сферы:

• Стратегический анализ. Перед разработкой и позиционированием бренда нужно проанализировать аудиторию, конкурентов, рыночную ситуацию, тренды, чтобы решить, что нужно сделать, чтобы целевые потребители выбрали вас.

• Позиционирование – это формирование образа бренда и ассоциаций, с ним связанных, для того чтобы занять определенное место в представлении пользователей. Например, автопроизводитель решает на данном этапе бренд-менеджмента, что машины, которые он выпускает, будут восприниматься клиентами как недорогие семейные автомобили.

• Создание брендовой платформы, то есть характеристик бренда, которые лягут в основу его образа. Чтобы разработать платформу, нужно определить миссию и ценности бренда, его характер, сформулировать идею и преимущества для потребителей.

• Формирование брендовой идентичности – как выглядит бренд. Уникальность обеспечивают элементы, по которым пользователи узнают бренд, даже не видя его название. К ним относятся цвета, логотип, слоган, шрифт, персонажи и т. д.

• Разработка стратегии бренда. На данном этапе формируется пошаговый план, как будет создаваться и развиваться бренд, каким образом он будет адаптироваться к изменениям.

• Продвижение – PR и реклама. В современном бренд-менеджменте эти аспекты являются основными. Менеджеры используют таргетированную и контекстную рекламу, организуют коллаборации и публикации в СМИ, проводят мероприятия, рекламируют бренд на радио и ТВ. Например, чтобы запустить рекламную кампанию, бренд-менеджер ставит задачу перед отделом по рекламе. Разрабатывается коммуникационная стратегия, на основе которой выбираются каналы продвижения бренда.

• Оценка результатов. На этом этапе анализируют, насколько изменилась узнаваемость бренда, стала ли она выше, увеличилась ли лояльность пользователей и объем продаж. Существует много показателей для оценки эффективности бренд-менеджмента, но мы назвали основные метрики, которые используются наиболее часто.

Некоторые компании в рамках бренд-менеджмента также осуществляют управление ценами, решают задачи по выбору каналов продаж и т. д., поскольку от него зависят все стороны маркетинга. Например, если цель компании – создать у клиентов ассоциации с премиальностью, то она не может устанавливать низкие цены на товар.

Ключевые элементы бренд-менеджмента

Анализ целевой аудитории

Нельзя начинать работать над брендом, не проанализировав предварительно целевую аудиторию – это основа бренд-менеджмента.

Последовательность анализа:

• Разделить аудиторию на сегменты по демографическим, поведенческим и географическим признакам.

• Изучить потребности потенциальных клиентов, их боли, опасения и ожидания.

• Сформировать портрет идеального клиента (buyer persona).

Пример: если вашими целевыми потребителями являются молодые бизнесмены, делайте акцент на современность, четкую коммуникацию, практическую пользу предложения.

Чтобы лучше понять потребности клиентов, проводите интервью и опросы для сбора информации.

Создание уникального торгового предложения (УТП)

Такое предложение является основой бренда. Задача УТП – давать ответ на вопрос: почему потребители должны предпочесть вашу компанию?

Рекомендации:

• Убедитесь, что в основе УТП лежат реальные преимущества товара.

• Не используйте общие и шаблонные выражения. Например, не нужно говорить «высокое качество», лучше сказать «гарантия 5 лет».

Пример уникального торгового предложения: «Мы привезем заказ за 30 минут. Если не успеем, следующий заказ доставим бесплатно!».

Визуальная айдентика

Клиенты должны узнавать бренд на всех уровнях взаимодействия.

Визуальная айдентика включает следующие элементы:

• логотип;

• цветовую гамму;

• шрифт;

• дизайн упаковки или интерфейса.

Рекомендация: разработайте брендбук, который можно будет использовать в качестве инструкции по применению визуальных элементов.

Установлено, что цветовая палитра способна на 80 % повысить узнаваемость бренда.

Стратегия коммуникации

Определитесь, каким образом и через какие каналы вы будете общаться с потребителями. Также важно уделить внимание тону общения.

Могут быть использованы следующие каналы:

• социальные сети;

• рассылки по электронной почте;

• оффлайн-мероприятия;

• контекстная, наружная, медийная и другая реклама.

Совет: выработайте единый стиль коммуникации для всех каналов и соблюдайте его. Если бренд позиционируется на уровне экспертного, не следует использовать слишком неформальный тон.

Принципы бренд-менеджмента

Бренд-менеджмент подразумевает соблюдение определенных правил. Зная их, вы сможете грамотно организовать работу в этом направлении и поймете, от чего зависит эффективность деятельности бренд-менеджера.

Существуют правила общие для бренд-менеджмента, маркетинга и других отраслей, а также специфичные, которые применимы только для управления брендами.

Общие правила:

• Принцип научности или объективности. Управление брендами нужно воспринимать как науку, требующую профессиональных знаний о поведении брендов и клиентов. В основе таких знаний лежат данные, полученные эмпирическим путем через эксперименты и наблюдения. Бренд-менеджмент – это не предположения, почему произошло то или иное событие, а изучение закономерностей и объективных показателей.

• Принцип эффективности. Стремление к быстрому достижению целей с наименьшими затратами ресурсов.

• Принцип ответственности. Каждый сотрудник должен отвечать за конкретные задачи и действия. Например, если сотрудник под влиянием эмоций опубликовал пост, который повлек негативную реакцию аудитории на бренд, его могут уволить или лишить премии.

Источник: shutterstock.com

Специфические правила:

• Принцип ценности нематериальных активов. Бренд-менеджеры априори считают, что наибольшую ценность имеют нематериальные активы, поскольку они являются источником дополнительной прибыли. Этот принцип должны разделять все, чья работа связана с управлением брендами.

• Принцип стратегической важности бренд-менеджмента. Все сотрудники, начиная с руководителей высшего звена, должны понимать ценность этого постулата.

• Принцип межфункционального подхода к брендингу. Работа с брендингом предполагает сотрудничество разных отделов и подразделений.

• Принцип участия всех сотрудников. Каждый человек в компании должен делать все, что возможно и входит в его компетенции для повышения лояльности клиентов к бренду.

• Принцип динамичности бренда. Бренд должен реагировать на изменения рынка и предпочтений клиентов и подстраиваться под ситуацию.

Также существуют и другие принципы, о которых можно узнать из учебной литературы по теории бренд-менеджмента.

При изучении бренд-менеджмента вы можете встретить разнообразные концепции относительно управления брендом. Все их знать не нужно, но мы рассмотрим самые распространенные, поскольку их названия встречаются в книгах и пособиях, а также в профессиональных кругах.

Чаще других можно встретить концепцию классического бренд-менеджмента, концепцию 4D-брендинга, ситуационную концепцию ориентации на бренд, концепцию управления капиталом бренда, концепцию бренд-лидерства, управления активами бренда. Они направлены обычно на получение прибыли.

Есть также современные концепции, которые нацелены на сервисный компонент, а не на прибыль. Они направлены на создание длительных отношений с клиентами через доверие, эмоциональное взаимодействие и заботу. В эту группу входят концепции Филипа Котлера, Теодора Левитта, Лео Бернетта, модель аудита бренда.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Кто занимается бренд-менеджментом

В зависимости от структуры бизнеса бренд-менеджментом могут заниматься разные сотрудники, например, бренд-менеджер, директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга. Если компания управляет одновременно несколькими брендами, то за каждым может быть закреплен отдельный бренд-менеджер.

Над брендом могут работать как отдельные специалисты, так и целые отделы во главе с руководителем. Команда может состоять:

• из маркетолога-аналитика или отдела маркетинговых исследований;

• менеджера по разработке продукта;

• креативного отдела в сотрудничестве с дизайнером и копирайтером;

• коммерческого отдела или отдела по продажам;

• менеджера по маркетингу.

Для некоторых процессов может применяться аутсорсинг. Так, стоит передать брендинговому агентству обязанности креативного отдела. В таком случае ответственное лицо не станет самостоятельно управлять процессами, а будет следить за их выполнением.

Например, Бургер Кинг использует аутсорс, передавая специальным агентствам работу с рекламными кампаниями, а сам находит подходящие креативы и контролирует их подготовку. Нужно сказать, что узнаваемость Бургер Кинга на высоте, да и со смелостью проблем нет.

Инструменты бренд-менеджмента

В бренд-менеджменте используются разнообразные инструменты. Рассмотрим основные:

• Маркетинговые исследования. Необходимо регулярно анализировать рынок, целевую аудиторию и конкурентов, чтобы своевременно менять концепцию продвижения.

• Стратегия коммуникации. Сюда входит digital-маркетинг, реклама, PR, рассылки на электронную почту и другие способы, помогающие поддерживать восприятие бренда.

• Контент-маркетинг. Заинтересовать пользователей и повысить уровень доверия к бренду помогают интересные и полезные статьи, видеоматериалы, изображения.

• Управление репутацией. Антикризисное взаимодействие, работа с отзывами, поддержание положительного имиджа компании.

• Взаимодействие с партнёрами. Совместная работа с другими компаниями помогает увеличить количество потенциальных клиентов и повысить ценность бренда.

• Регулярный аудит бренда. Важно на постоянной основе оценивать текущее состояние бренда, анализировать эффективность коммуникаций и то, как бренд воспринимается целевыми клиентами.

• Корпоративная культура. Чтобы сотрудники стали амбассадорами бренда, они должны разделять его ценности.

• Брендовый дизайн. Поддержание узнаваемости за счет цветовой палитры, логотипа, внешнего вида упаковки, стиля и т. д.

Некоторые инструменты бренд-менеджмента применимы и для малого бизнеса. Выбор зависит от ресурсов и используемой стратегии продвижения.

Рекомендации для эффективного бренд-менеджмента

Бренд-менеджмент представляет собой комплексный процесс, ориентированный на клиента и состоящий из разных этапов. Он требует последовательности и системного подхода. Рассмотрим наиболее важные шаги, необходимые для эффективного управления брендом. Обратите внимание на каждый из пунктов, если ваша цель – создание сильного бренда.

Разработка уникальной бренд-стратегии

Для создания сильного бренда нужно разработать долгосрочный план по развитию, в который необходимо включить цель и ценности компании, позиционирование, стиль взаимодействия с потребителями.

Для примера рассмотрим, какое позиционирование на пятилетнюю перспективу использует «Т-Банк»: стать аналогом Ozon в сфере финансов (финансовым супермаркетом), чтобы клиенты могли пользоваться не только собственными продуктами банка, но и продуктами партнеров.

Источник: shutterstock.com

Необходимо продумать все точки касания с аудиторией, выбрать инструменты и каналы для достижения целей. Благодаря этому вы сможете эффективно взаимодействовать с потребителями и контролировать работу коллектива.

Например, для повышения узнаваемости и получения недорогой рекламы Aviasales отправляет подарки блогерам.

Поддержание единого фирменного стиля

Чтобы бренд выглядел выигрышно на фоне рекламного шума, будьте последовательны и соблюдайте единообразие. Бренд должен во всех точках касания с аудиторией смотреться одинаково. Это относится и к сайту, и к наружной рекламе, и к материалам в торговых центрах.

Фирменный стиль включает следующие элементы:

• логотип и цветовую гамму;

• уникальный шрифт;

• фирменный стиль в интерьере магазинов, дизайне упаковки, рекламе.

Вовлечение сотрудников

Если сотрудники согласны с ценностями и идеями компании, они будут с удовольствием транслировать их потребителям, выступая в качестве амбассадоров бренда.

Что делать, чтобы вовлечь сотрудников:

• сообщайте им обо всех изменениях, происходящих в компании;

• спрашивайте мнение коллектива, когда нужно решить важные вопросы брендинга;

• рассказывайте, куда движется бренд и что с ним происходит.

Например, «МТС» в рамках бренд-менеджмента в 2006 году сделал ребрендинг, добавив яйцо-логотип. Многим работникам это не понравилось, было много недовольства, часть сотрудников уволились.

Однако интересный креатив прижился. Нужно еще учитывать, что все происходило в 2006 году, когда качество оставляло желать лучшего.

Отслеживание тенденций

Нужно принимать во внимание, что мировые тренды и потребности аудитории все время меняются. За этими трансформациями нужно следить, анализировать их и использовать для расширения аудитории и повышения доверия пользователей.

Действуйте аккуратно. Не нужно пытаться запрыгнуть в последний вагон, если видно, что тренд уже становится непопулярным, поскольку потребители на это могут отреагировать негативно. Лучше отслеживайте тенденции, которые только становятся востребованными, и действуйте в соответствии с новым трендом.

4 примера отличного бренд-менеджмента

Успешные бренды – это те, которые способны предложить клиентам уникальный запоминающийся опыт, а не просто продать качественный товар. Рассмотрим самые успешные компании, которые за счет грамотного бренд-менеджмента смогли стать известными и добиться признания во всем мире.

Apple

Этот бренд стал символом стиля и технологического прогресса. В основе стратегии компании лежат два основных аспекта – премиальность и инновации. Apple смог позиционировать себя как самый дорогой мировой бренд, а его продукты воспринимаются как надежные и прогрессивные.

Важные особенности:

• Уникальное позиционирование. Компания преподносит свою продукцию как высокотехнологичные устройства с безупречным дизайном.

• Эмоциональный контакт. У пользователей создается ощущение, что они принадлежат к особой группе людей, для которых важны лаконизм и технологичность.

• Минимализм в маркетинге. Apple использует очень сдержанные и ёмкие рекламные кампании, акцент в которых делается на человеке и на том, какие возможности ему дает использование техники.

Nike

Эта компания благодаря использованию инструментов и технологий бренд-менеджмента смогла выйти за границы спортивной индустрии и завоевать любовь аудитории в мире модной одежды и аксессуаров. Занять позицию лидера и стать символом успеха, силы и мотивации Nike удалось, участвуя в коллаборациях с популярными артистами и спортсменами.

Важные особенности:

• Слоган «Just Do It». Этот лозунг побуждает людей во всем мире справляться с трудностями и преодолевать препятствия на пути к цели.

• Сотрудничество с известными спортсменами. Партнерами Nike являются такие звезды, как Серена Уильямс, Кендрик Ламар, Майкл Джордан, Криштиану Роналду, Билли Айлиш. Это помогает привлечь клиентов и повысить доверие к компании.

• Эмоциональный маркетинг. Часто в рекламе Nike рассказывает о людях, сумевших за счет силы духа и воли справиться с трудностями. Кроме того, рекламные кампании бренда затрагивают социально значимые вопросы.

Coca-Cola

С брендом связаны ассоциации праздника, радости, семьи. Маркетинговые приемы кампании адаптированы под региональные особенности, однако везде присутствуют общие черты, благодаря чему бренд Coca-Cola знают жители всех уголков Земли.

Источник: shutterstock.com

Важные особенности:

• Постоянство. Уже больше века компания не меняет форму бутылки, логотип, фирменную цветовую палитру (красный и белый цвета), что вызывает ассоциации с надежным и качественным продуктом, прошедшим испытание временем.

• Эмоциональная реклама. В рекламе Coca-Cola большое внимание уделяется эмоциям. С появлением много лет назад культового ролика с Санта-Клаусом для многих этот напиток стал символом праздничного новогоднего стола.

• Глобальная экспансия. Бренд остается уникальным, но при этом учитывает особенности разных культур и адаптируется под них.

Starbucks

Компания позиционирует себя не как простую кофейню, а как место для работы, отдыха и встреч. Starbucks входит в число самых популярных брендов в своей отрасли, и почти во всех крупных городах разных стран есть эти кофейни.

Важные особенности:

• Клиентский опыт. Компания очень внимательно относится к атмосфере кофеен и создает уютную обстановку, чтобы посетителям было приятно проводить время за чашечкой бодрящего напитка.

• Персонализация. К каждому клиенту во всех заведениях компании обращаются по имени. Его пишут на стакане и называют, когда подают готовый кофе. Такой подход позволяет каждому человеку почувствовать себя уникальным. Раньше фотографии стаканчиков с именами посетители Starbucks часто выкладывали в социальные сети, что еще больше повышало популярность бренда.

• Устойчивое развитие. Компания активно работает в направлении таких экологических инициатив, как поддержка местных производителей и использование материалов, которые можно отправить на вторичную переработку.

Оценка эффективности бренд-менеджмента

После выхода товара на рынок нужно контролировать показатели, выбранные компанией во время определения целей брендинга. Маркетологи либо бренд-менеджеры обычно отслеживают следующие метрики.

Рыночные

• Доля рынка. Показывает, какой процент рынка занимает бренд.

Формула расчета:

• Показатель дистрибуции. Характеризует представленность бренда в магазинах.

Различают нумерическую и взвешенную дистрибуцию. Нумерическая (по-другому, количественная) дистрибуция показывает в процентах, в скольких торговых точках присутствует бренд. Формула расчета:

Например, если в населенном пункте открыто 30 магазинов, а бренд продается в шести из них, нумерическая дистрибуция будет равна 20 %.

Взвешенная дистрибуция говорит о доле продукта в валовом объеме продаж товарной группы. Формула расчета:

Например, если за месяц в городе реализуется 12 000 банок кофе, и из них 1200 банок – это продукт марки Global Coffee, значит, взвешенная дистрибуция будет равна 10 %.

Поведенческие

• NPS – индекс лояльности потребителей. Говорит о том, сколько клиентов лояльны бренду и готовы посоветовать его знакомым.

• Уровень знания бренда– характеризует количество потребителей, которым знаком бренд.

Финансовые

• Sales Growth – темп роста объёма продаж. Показывает, как текущий показатель меняется по отношению к предшествующему (в процентах). Можно рассчитывать каждый месяц или один раз в 6–12 месяцев.

Формула расчета:

• Revenue Growth Rate – темп роста прибыли. Характеризует соотношение прибыли за данный период и за предшествующий период.

Формула расчета:

Маркетинговые

• конверсия– отношение количества клиентов, купивших товар или выполнивших целевое действие, к общему количеству посетителей сайта или магазина;

• LTV– жизненный цикл клиента, характеризующий объем денежных средств, полученных компанией от потребителя за весь период взаимодействия;

• охваты – число пользователей, которые видели рекламу или публикацию бренда;

• вовлечённость.

5 типичных ошибок в бренд-менеджменте

Случается так, что у компании есть бренд, она его продвигает, однако не получает желаемого результата. Потребители не покупают продукт, ничего не зная о нем, и продажи не увеличиваются. Самые распространенные ошибки, из-за которых такое может произойти:

Отсутствие чёткой стратегии бренд-менеджмента

Если не иметь собственного плана развития, а работать, основываясь только на интуиции и предположениях, или копировать действия конкурентов, можно прийти к тому, что продукт сольется с многочисленными аналогами и не будет привлекать внимания покупателей.

Чтобы такого не было, нужно разрабатывать стратегию развития и продвижения бренда. Для этого необходимо составить портрет целевого покупателя, определить ценности и миссию компании, сформулировать УТП, выбрать каналы коммуникации и тон общения с клиентами.

Создание бренда без подтвержденных гипотез

Иногда бизнесмены выводят продукт на рынок, основываясь на теоретических исследованиях, а в реальности оказывается, что потребители не интересуются данным товаром.

Чтобы такого не было, нужно проверять идеи на реальных клиентах на этапе минимально жизнеспособного продукта (MVP). Это позволит понять, готовы ли люди на самом деле покупать товар и приносить прибыль компании, или нужны какие-либо улучшения.

Несоблюдение корпоративной идентичности

Иногда у компаний нет четкого определения целевой аудитории или позиционирования, в результате чего в разных каналах коммуникации общение бренда с потребителями происходит по-иному. Это приводит к путанице и невозможности с первого взгляда определить принадлежность продукта к конкретному бренду.

Источник: shutterstock.com

Чтобы этого не было, необходимо в процессе бренд-менеджмента придерживаться единого оформления и позиционирования в разных каналах. Например, если вы выбрали неформальный стиль для общения с клиентами в социальных сетях, то и в рассылках не нужно переходить на деловой тон.

Игнорирование авторских прав

Иногда бизнесмены, особенно начинающие, незаконно копируют логотипы других компаний или заимствуют их элементы, используют изображения. За это может быть наложен штраф в размере до пяти миллионов рублей. Кроме того, это портит репутацию компании и снижает уровень доверия клиентов.

Чтобы подобного не было, проверяйте, кто является владельцем контента. Если вам все же нужно использовать чужой материал, обратитесь за согласием к автору и заключите договор на использование, если это необходимо.

Отсутствие реакции на обратную связь от покупателей

Нужно обращать внимание как на положительные, так и на негативные комментарии клиентов, поскольку в развитии бренда важную роль часто играют именно отрицательные отзывы.

Старайтесь отвечать на все отзывы, оставленные покупателями, объективно относитесь к критике. Возможно, у продукта на самом деле есть недостатки или какие-то элементы требуют доработки.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о бренд-менеджменте

Чем не должен заниматься бренд-менеджер?

Может сложиться впечатление, что бренд-менеджер – это непрерывно работающая машина. Но если к работе подходить с умом, то останется время и на кофе, и на отдых, и на развлечения. Рекомендации, как грамотно организовать работу:

• Не брать на себя чужие обязанности. Задача бренд-менеджера – настройка бизнес-процессов. Для этого он сотрудничает с огромным количеством людей, и понятно, что все их функции не может выполнять единолично. Этого и не нужно. Бренд-менеджер не является SMM-специалистом или дизайнером, он не производит и не продает товар. Но он должен уметь грамотно составлять техническое задание для всех названных профессионалов.

• Делить ответственность. Бренд-менеджер обладает широкими полномочиями, однако он тоже подчиняется руководителю и не должен нести все обязанности, которые пытается переложить на него начальник. Задача бренд-менеджера – помогать выводить бизнес на более высокую ступень, подготавливать эффективные предложения.

• Не собирать новую команду. Хороший бренд-менеджер должен уметь организовать, мотивировать и сплотить имеющихся сотрудников. Своих специалистов он также может привлекать, но не обязан это делать.

Какие инновационные технологии используются в бренд-менеджменте?

Работа бренд-менеджеров в последнее время сильно зависит от новых технологий. Из-за цифровизации подход к управлению брендами стал другим, он нацелен на повышение их адаптивности к постоянным рыночным изменениям. Наиболее заметные инновации в практике бренд-менеджмента:

• Большие данные. Благодаря сбору и анализу больших объемов информации компании могут глубже понять потребности и поведение клиентов и на основании этого принять взвешенные решения для разработки стратегии развития бренда.

• Искусственный интеллект. Машинные алгоритмы проводят анализ данных и прогнозируют тенденции, что позволяет автоматизировать многие маркетинговые процессы, повышать качество взаимодействия с клиентами и лояльность к бренду.

• Социальные медиа и платформы для взаимодействия. Они позволяют компаниям общаться с клиентами в онлайн-режиме и оперативно получать обратную связь. Это помогает учитывать мнение покупателей и актуальные тенденции при разработке или корректировке стратегии. Ведущим каналом для продвижения бренда и поддержания его имиджа на сегодняшний день являются социальные медиа.

• Блокчейн. Благодаря данной технологии можно проводить прозрачные и безопасные транзакции, что повышает доверие к бренду. Это особенно актуально для отраслей, в которых этика и подлинность имеют жизненно важное значение.

• Виртуальная и дополненная реальности. Эти технологии дают клиентам возможность погрузиться в мир бренда, позволяют получить уникальный эмоциональный опыт.

• Автоматизация маркетинга. Использование в бренд-менеджменте цифровых технологий, CRM-систем и различных технологических инструментов позволяет оптимизировать взаимодействие с клиентами на всех стадиях пути к покупке, обеспечивает эффективное управление имиджем бренда.

Чем отличается бренд-менеджмент и маркетинг?

В бизнес-среде большая роль отводится как бренд-менеджеру, так и маркетологу, однако роли и задачи у этих специалистов отличаются.

Бренд-менеджер отвечает за развитие определенной торговой марки. Его работа связана с формированием и сохранением позитивного имиджа бренда, повышением узнаваемости, созданием положительных ассоциаций у потребителей.

Бренд-менеджер разрабатывает стратегии, которые помогают бренду закрепиться на рынке, анализирует потребительское поведение и подстраивает свои действия под потребности и ожидания клиентов. Он фокусируется на конкретной марке и делает все, чтобы она развивалась и имела хорошую репутацию.

Маркетолог – это более широкое понятие, в которое входит комплексное управление стратегиями маркетинга. Специалист анализирует рынок, определяет целевую аудиторию, разрабатывает общие стратегии и тактики деятельности, чтобы продвигать товар или услуги. Он осуществляет управление целыми маркетинговыми кампаниями, координирует и направляет работу команды, проводит анализ общих показателей эффективности.

Бренд-менеджер отличается от маркетолога по уровню специализации. Если работа маркетолога заключается в комплексной координации стратегий маркетинга предприятия, то применение методов бренд-менеджмента нацелено на управление и развитие конкретной марки.

Бренд-менеджмент – это больше, чем просто маркетинг. Для него важен системный подход, внимательное отношение к потребителям, умение выстраивать смысл. В современном мире существует большая конкуренция между брендами, и победителем становится тот, кто запоминается и оставляет хорошее впечатление, а не просто продает товар.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону