Что такое вовлеченность? Это показатель, демонстрирующий активность аудитории в соцсетях, которая заключается в публикации комментариев, лайках, репостах и сохранениях. Чем он выше, тем лучше коммуникация с потенциальными клиентами.
На что обратить внимание? Коэффициент вовлеченности рассчитывается как для обычного контента в соцсетях, так и для тех площадок, где используется умная лента. Если результаты неудовлетворительные, есть способы улучшить уровень.
В статье рассказывается:
- Что такое вовлеченность
- Зачем рассчитывать вовлеченность
- Виды вовлеченности
- Норма и факторы, влияющие на вовлеченность
- Формулы расчета вовлеченности
- Методы повышения вовлеченности
- Работа с контентом для повышения вовлеченности
- Ошибки, снижающие вовлеченность
- Часто задаваемые вопросы о вовлеченности
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Что такое вовлеченность
Коэффициент вовлеченности (ER, от англ. Engagement Rate) представляет собой показатель, отражающий активность пользователей в социальных сетях: лайки, комментарии, репосты и сохранения публикаций. Выраженный в процентах ER служит инструментом оценки эффективности коммуникации через социальные сети.
Каждая площадка использует собственные алгоритмы для оценки публикаций и их продвижения в ленте новостей. Такой подход позволяет показывать пользователям наиболее привлекательный контент.
Расположение записей в ленте определяется уровнем вовлеченности аудитории. Приоритет отдается качеству контента и степени интереса, который он вызывает у пользователей, а не количеству подписчиков. Поэтому ER имеет первостепенное значение для работы алгоритмов платформы. Он напрямую влияет на охват публикаций, то есть на количество пользователей, увидевших контент, что, в свою очередь, определяет эффективность SMM.
Источник: shutterstock.com
Важно понимать, что вовлеченность сама по себе не является достаточным условием для достижения маркетинговых целей. Необходимо рассматривать этот показатель в общей стратегии и оценивать его влияние на бренд.
Вовлеченность в соцсетях машиностроительного завода в контент о новейшем оборудовании, проявляющаяся в интересе к ценам и сохранении публикаций для последующего ознакомления, положительно влияет на бизнес.
В то же время публикация новостей из сферы моды, не имеющих отношения к основной деятельности предприятия, даже при высоком интересе аудитории не способна стимулировать продажи.
Коэффициент вовлеченности отражает уровень отклика пользователей на контент. Однако для достижения высокой степени вовлеченности сам контент должен быть ориентирован на:
-
покупателей, заинтересованных в этом продукте;
-
потребителей, обладающих финансовой возможностью приобрести данный продукт;
-
преимущество товара и мотивацию к покупке;
-
поддержание интереса к продукции и самой компании.
В данном случае показатель ER станет ключевым индикатором для принятия маркетинговых решений.
Читайте также!
Одно из преимуществ использования показателя ER заключается в его универсальности: он применим как к отдельным постам, так и к среднему значению по всем публикациям.
Рассчитав среднее значение ER за конкретный период, например за месяц, можно ранжировать все публикации в соответствии с их индивидуальным ERpost. Такой подход позволит выявить посты, которые превзошли средний показатель, а также те, что оказались ниже среднего.
Анализ ER помогает понять интересы и предпочтения аудитории. Кроме того, вы сможете легко обнаружить общие характеристики как успешных, так и неудачных публикаций (визуальное оформление, стиль подачи, текстовое содержание, формат).
Зачем рассчитывать вовлеченность
-
Измерение эффективности контента
Уровень вовлеченности аудитории является важным показателем соответствия контента интересам целевой группы. Высокая степень вовлеченности в соцсетях свидетельствует о том, что контент актуален и полезен для пользователей. Низкие показатели, напротив, могут указывать на необходимость его пересмотра или корректировки.
-
Построение доверия
Активное вовлечение пользователей в контент способствует укреплению доверия к бренду со стороны аудитории. Это является ключевым фактором в построении лояльности потребителей и повышении возможности совершения ими повторных покупок.
-
Увеличение охвата
Чем выше уровень вовлеченности, тем больше шансов на его органическое распространение. Поделившись материалами или оставив комментарии, пользователи повышают его видимость, что способствует привлечению новой аудитории.
Виды вовлеченности
Вовлеченность может быть рассчитана как вручную, так и с использованием специальных сервисов, которые обрабатывают загруженную статистику с помощью специальных формул. Независимо от выбранного метода, важно понимать принципы расчета коэффициента вовлеченности для аккаунта и постов.
ER аккаунта
Наблюдение за вовлеченностью в динамике предполагает анализ его изменения по мере роста аудитории. Сравнение ER за разные периоды, например за два месяца, позволяет оценить эффективность контент-плана и необходимость его корректировок.
Под реакциями подразумеваются все взаимодействия пользователей со всеми публикациями за определенный период, обычно месяц. Необходимо проанализировать количество опубликованных постов и суммарное число лайков, комментариев и репостов. Расчет ER производится на основе количества подписчиков на момент анализа.
Более усовершенствованный подход к расчету ER предполагает использование охватов вместо количества подписчиков. Данный метод позволяет оценить реакцию аудитории социальной сети в целом, а не только фолловеров.
В данном случае термин «охваты» обозначает общее количество охватов всех постов, реакции при этом тоже считаются.
ER поста
Для оценки популярности контента используется показатель вовлеченности. Он рассчитывается путем сравнения уровня взаимодействия с несколькими публикациями. Анализ постов позволяет определить, какой из них вызвал больший интерес у аудитории.
Реакции на пост включают в себя сумму лайков, комментариев, сохранений, репостов и реакций. При расчете учитывается количество подписчиков на момент публикации.
Источник: shutterstock.com
Важно отметить, что не все подписчики увидят пост. Кроме того, его могу увидеть и не подписанные пользователи, например друзья тех, кто сделал репост, или люди, увидевшие публикацию в рекомендациях. Поэтому для более точной оценки целесообразнее подсчитывать показатели по охватам.
Рассмотрим пример. В сообществе 200 000 участников. Публикация на стене группы получила 56 000 просмотров, 13 комментариев, 269 лайков и 50 репостов. При расчете показателя вовлеченности по отношению к количеству подписчиков его значение составит 0,166 %. В случае расчета по охвату этот показатель увеличится до 0,59 %, что в 3,5 раза больше.
Социальные сети определяют вовлеченность аудитории с учетом охвата: чем больше пользователей просмотрели публикацию и отреагировали на нее, тем шире ее охват в дальнейшем.
ER за определенный период
Для проверки гипотез о вовлеченности аудитории в социальных сетях подсчитывают показатель вовлеченности за разные временные периоды. Например, можно сравнить уровень реакции на публикации, размещенные утром и вечером. Также можно проанализировать, какой тип контента (подборки товаров или обзоры подписчиков) демонстрирует более высокий средний ER в разные дни.
Читайте также!
Подсчет ER производится для всего аккаунта в целом как по количеству подписчиков, так и по охвату. Для этого анализируются данные за определенный период времени:
-
суммируется количество реакций на весь контент за прошедший день, неделю или месяц;
-
определяется число подписчиков или охват публикаций за этот же период;
-
рассчитывается количество реакций за отчетный период (день, неделя, месяц);
-
фиксируется текущее число подписчиков или охват публикаций.
После этого вычисляются значения ER как для предыдущего, так и для текущего периода и сравниваются полученные показатели.
ER в необычных форматах
Существуют нестандартные форматы публикаций, уровень вовлеченности которых определяется не только количеством лайков, комментариев и перепостов. К ним относятся:
-
для видеороликов дополнительным показателем взаимодействия является количество просмотров, так как пользователь должен кликнуть по ролику, чтобы его воспроизвести;
-
в статистике Reels учитываются не только лайки и комментарии, но и сохранения видео на устройствах пользователей;
-
для статей во ВКонтакте показателем вовлеченности являются просмотры, поскольку к ним можно получить доступ как из поста, так и из списка всех материалов сообщества.
Для расчета ER нестандартных форматов необходимо учитывать специфику взаимодействия с ними. Так, для поста с роликом в качестве реакций следует учитывать лайки, комментарии, репосты и количество просмотров. В статистике Reels важно обращать внимание на строку «Взаимодействия», а для постов во ВКонтакте с прикрепленной статьей необходимо брать в расчет не только реакции, но и число просмотров самой статьи.
Норма и факторы, влияющие на вовлеченность
Вовлеченность представляет собой усредненный показатель активности подписчиков, которая, в свою очередь, формируется под воздействием разнообразных факторов:
-
Тематика. Развлекательный контент привлекает значительно больше внимания, чем специализированные группы, посвященные таким темам, как пластиковые окна, металлоконструкции или электротехника. Важно отметить, что и в рамках одной тематики существуют как более популярные, так и узкоспециализированные, нишевые темы.
-
Платформа. Алгоритмы, а также целевые аудитории везде отличаются друг от друга. Вследствие этого даже схожие сообщества, каналы или профили с приблизительно одинаковым количеством подписчиков могут показывать различный уровень вовлеченности аудитории.
-
Целевая аудитория. Если публикации получают низкую активность в виде лайков, комментариев и репостов, это может свидетельствовать о несоответствии контента целевой аудитории.
Во-первых, она может быть условно «серьезной», например, состоять из предпринимателей, которые менее склонны к активному использованию социальных сетей по сравнению с молодежью.
Во-вторых, аудитория может оказаться нецелевой, то есть не соответствовать заданным параметрам интересов, географии, демографических характеристик и т.д.Также возможна ситуация, когда среди подписчиков присутствует значительное количество ботов или коммерческих аккаунтов, что искажает показатели вовлеченности.
-
Контент. ER определяется не только содержательной стороной публикации — актуальностью темы, качеством и привлекательностью текста, наличием интересного визуального оформления. На уровень вовлеченности в соцсетях в том числе влияют время размещения публикации и ее формат.
Например, использование видео вместо фотографии может повысить вовлеченность аудитории, в то время как подача ссылки на внешний ресурс, наоборот, может привести к ее снижению, поскольку алгоритмы ограничивают охват таких публикаций.
-
Призыв к действию. В конце видео можно использовать призывы к действию, такие как просьба поставить лайк, поделиться видео с друзьями или оставить комментарий. Подобные решения способствуют увеличению вовлеченности аудитории. Организация конкурса с призом может еще больше повысить уровень вовлеченности.
Нельзя однозначно утверждать, что какой-то ER является хорошим, а какой-то плохим. Универсального значения этот показатель не имеет, да и ориентироваться на ER конкурентов особого смысла нет. Однако отслеживать динамику собственной вовлеченности, сравнивать показатели за разные периоды, а также анализировать ER в зависимости от формата контента, времени публикации, тематики и других факторов — крайне важно.
Источник: shutterstock.com
Маркетологи приводят только ориентировочные показатели:
-
15 % — до 1000 подписчиков;
-
10 % — до 10 000 подписчиков;
-
7 % — до 50 000 подписчиков;
-
5 % — до 100 000 подписчиков;
-
3 % — от 100 000 подписчиков;
-
1 % — от 1 млн подписчиков.
Анализ показал, что с ростом числа подписчиков наблюдается снижение уровня вовлеченности аудитории. Это явление получило название «парадокс масштаба». Объяснить его можно тем, что крупные аккаунты, как правило, привлекают более широкую аудиторию, чьи интересы могут быть менее сфокусированы на конкретной теме или продукте. В результате разнообразия интересов часть подписчиков демонстрирует меньшую активность.
Формулы расчета вовлеченности
Коэффициент вовлеченности может быть определен с помощью формул, которые опираются на разнообразные показатели.
Формула ER
Существуют различные формулы для расчета ER. Выбор нужной зависит от цели оценки —активности аудитории под отдельным постом или за определенный промежуток времени, например неделю или месяц.
Чтобы вычислить ER по одному посту необходимо суммировать все реакции под публикацией, разделить полученную сумму на количество подписчиков группы и умножить результат на 100 %.
ER (%) = количество реакций под постом / количество подписчиков × 100 %.
В качестве примера для мессенджера Telegram реакциями считаются лайки, комментарии, репосты и добавление записи в избранное.
Данная формула используется для оценки:
-
уровня интереса подписчиков к отдельным темам, рубрикам и форматам контента;
-
соответствия целевой аудитории сообществу.
Для расчета необходимо суммировать реакции на посты за выбранный период (день, неделя, месяц), разделить полученную сумму на количество участников сообщества на начало периода и умножить на 100 %.
ER (%) = реакции на посты за период / количество подписчиков на начало периода × 100 %.
Для анализа сравнивают показатели в начале и конце заданного периода.
Данный метод позволяет оценить:
-
устойчивость интереса к тематике сообщества;
-
влияние на вовлеченность рекламных акций компании, сезонных колебаний спроса и появления новых продуктов.
Отслеживание изменений уровня активности пользователей в группе дает возможность своевременно скорректировать контент-стратегию и оптимизировать маркетинговые усилия по продвижению товаров или услуг.
Пример. Необходимо рассчитать коэффициент вовлеченности для публикации, получившей 341 лайк, 32 комментария и 43 репоста, при количестве участников группы 35 063 человека:
ER (%) = (341 + 32 + 43) / 35 063 × 100 % = 1,18.
Объективные критерии оценки вовлеченности в соцсетях отсутствуют, поскольку даже низкий показатель ER может быть эффективным для достижения целей компании. Уровень вовлеченности определяется множеством факторов, включая специфику отрасли, характер контента, целевую аудиторию, платформу и частоту публикаций. Использование сервисов аналитики позволяет сравнивать собственные показатели с усредненными значениями конкурентов и отслеживать динамику роста вовлеченности.
Формула ERR
Коэффициент охвата (ERR, от англ. Engagement Rate by Reach) — это показатель вовлеченности, применяемый в социальных сетях с умной лентой новостей, которая преимущественно показывает пользователям контент, соответствующий их интересам. Для расчета ERR необходимо суммарное количество просмотров публикаций за определенный период разделить на число подписчиков сообщества и умножить на 100 %.
ERR (%) = среднее количество просмотров / количество подписчиков × 100 %.
При анализе показателя ERR учитываются исключительно уникальные пользователи, то есть просмотревшие публикацию единожды.
Данная формула служит для оценки общего качества контента и определения его привлекательности для аудитории.
Пример. Требуется рассчитать ERR для сообщества, насчитывающего 35 063 подписчика. Количество просмотров трех последних публикаций составляет: 64 000; 2400; 3000.
ERR (%) = (64 000 + 2400 + 3000) / 3 / 35 063 × 100 % = 66.
Для точной оценки показателя ERR стоит проводить сравнение значений на различных временных интервалах. В качестве эталона можно использовать контент, получивший наибольшую активность среди пользователей сообщества.
Методы повышения вовлеченности
Проводите розыгрыши
Данный метод является одним из наиболее эффективных способов привлечения внимания целевой аудитории. Подобные мероприятия пользуются неизменной популярностью, поскольку позволяют участникам не только получить положительные эмоции, но и стать обладателем ценного приза.
Читайте также!
Важнейшим условием проведения розыгрыша является тщательный отбор подарка, который должен быть по-настоящему желанным для победителя. Например, это может быть недавно поступившая в интернет-магазин косметическая новинка или возможность бесплатно воспользоваться услугами маникюра на протяжении ближайшей недели.
Необходимо тщательно проработать все условия проведения розыгрыша, уделив внимание даже незначительным, на первый взгляд, нюансам. Чем проще и понятнее условия, тем больший интерес мероприятие вызовет у потенциальных участников.
Перед участием в конкурсе крайне желательно внимательно изучить правила социальной сети, на платформе которой будет организован розыгрыш приза.
Дарите подарки за активность
В некоторых социальных сетях имеется возможность отслеживать активность участников сообществ и определять наиболее инициативных пользователей за конкретный период. Для поощрения целесообразно регулярно преподносить им подарки.
Данный подход наиболее эффективен в соцсети ВКонтакте. На платформах с низким уровнем вовлеченности аудитории такая методика может быть не столь результативной.
Источник: shutterstock.com
Поощрение активных участников голосований, например, в конце месяца, может быть весьма эффективным. Такой подход позволит не только расширить охват целевой аудитории, но и выявить наиболее популярный продукт.
Награждение победителей подарками послужит стимулом для их дальнейшего участия и поможет определить востребованный товар на основе данных, полученных в ходе голосований.
Публикуйте материалы на спорную тему
Известно, что споры в социальных сетях способствуют привлечению внимания пользователей. Важно обеспечить, чтобы эти обсуждения не перерастали в острые конфликты.
Перед публикацией провокационного контента убедитесь, что вы готовы отстаивать свою позицию, не противореча ценностям вашей компании. Предлагайте темы для обсуждения, которые будут интересны широкой аудитории и, возможно, привлекут новых пользователей.
Выкладывайте пользовательский контент
Если вы разработаете концепцию публикации материалов, предусматривающую активное участие пользователей в их создании, это поспособствует увеличению числа клиентов вашего бренда. К примеру, весьма эффективно было бы мотивировать подписчиков к публикации фотографий с вашим продуктом (селфи или фото, демонстрирующие его использование) под соответствующими постами.
Для повышения вовлеченности подписчиков рекомендуется:
-
Предложить им новую и интересную идею.
-
Гарантировать поощрение за активное участие.
-
Обеспечить структурную поддержку для реализации проекта.
Устраивайте игры и флешмобы
Существует множество увлекательных конкурсов. Можно заранее разработать список условий для игр и периодически, например еженедельно или раз в две недели, объявлять о новом конкурсе с обязательным поощрением победителей. В качестве примера условий для конкурса можно рассмотреть следующие:
-
«Определившие диаметр газовой трубы по фотографии получат возможность воспользоваться скидкой 50 % на установку котла в частном доме».
-
«В каталоге нашей компании появились новые товары. Первый правильно перечисливший новинки получит подарок».
-
«Мы представляем вашему вниманию десять фактов о нашей компании, из которых два являются ложными. Участники, верно определившие недостоверные пункты, получат скидку 50 % на любую новинку сентября».
-
«Попробуйте угадать время доставки заказанного вами товара. Правильный ответ позволит вам получить бесплатную доставку».
Используйте платное продвижение постов
В настоящее время запуск платных рекламных кампаний в социальных сетях является одной из наиболее распространенных практик. Этот метод представляет собой эффективный инструмент продвижения продуктов на различных платформах.
Читайте также!
Для достижения желаемых результатов в сфере продвижения товаров и услуг, а также для стимулирования активности пользователей в сообществе необходимы анализ целевой аудитории, определение оптимальных стратегий рекламирования и постоянный мониторинг полученных данных.
Работа с контентом для повышения вовлеченности
Эффективность вовлекающего контента достигается при условии положительно настроенной аудитории и преодоления ею чувства неуверенности.
Часто новички в сообществе испытывают стеснение. Они могут поставить лайк или добавить запись в закладки, но активное участие, такое как комментарии под постами, может быть затруднено из-за сомнений. Поэтому важно предварительно провести работу по настройке аудитории.
Источник: shutterstock.com
Даже при наличии интереса со стороны пользователей можно использовать тактические приемы. Например, первые реакции могут быть оставлены знакомыми. В целом следует искать любые способы выделить контент и создать прочную основу для его восприятия. Несмотря на кажущуюся простоту, этот метод демонстрирует высокую эффективность.
Дополнительные советы:
-
Для коммуникации с подписчиками необходимо установить с ними более тесную связь. Важно проявить интерес к их проблемам. Возможно, стоит придерживаться непринужденного стиля общения. Несмотря на кажущуюся простоту такого подхода, его используют не так часто, однако грамотно поставленные вопросы могут предоставить ценную информацию для формирования контент-плана и задать нужное направление дискуссии.
-
В начальный период лучше отвечать на все комментарии пользователей. Не следует игнорировать никакие проявления активности, включая реакций в виде стикеров. Важно продемонстрировать, что каждый пользователь и его вклад ценятся. При общении следует избегать шаблонных ответов, которые могут свидетельствовать о формальности общения. Инициатива в беседе должна исходить от вас.
-
Стоит вести диалог открыто для всех участников, так как ваши ответы ценны для всех пользователей, не важно является вопрос личным или общим. Независимо от того, как с вами связались (Telegram, форма на сайте, личные сообщения и т.д.), ответы должны быть размещены публично.
-
Важно помнить, что другие участники группы могут не знать о вашем личном общении с автором вопроса. В случае если вопрос был задан в обсуждении группы, ответ тоже должен быть опубликован там же, чтобы избежать недопонимания и формирования ошибочных выводов.
-
В ситуации получения негативных комментариев рекомендуется сохранять спокойствие и воздержаться от их удаления. Важно реагировать на критику, при этом сохраняя самообладание и опираясь на веские аргументы. При ответе на деструктивные отзывы следует придерживаться фирменного стиля коммуникации.
В современных реалиях ожидать решения всех проблем благодаря публикации контента было бы наивным. Необходимы активное участие и инициатива. Подготовка аудитории является ключевым этапом, поскольку позволяет сформировать лояльную базу подписчиков, которые будут представлять бренд, а не просто участвовать в конкурсах.
Основной принцип — создание качественного контента. Без этого всякие начинания лишены смысла.
Ошибки, снижающие вовлеченность
Многие бренды продолжают допускать грубые ошибки, негативно сказывающиеся на взаимодействии с аудиторией и снижающие уровень ее вовлеченности.Рассмотрим наиболее типичные промахи:
-
Неинтересный контент
Публикации, лишенные души, креативности и практической ценности для аудитории, быстро утрачивают свою привлекательность. Для достижения успеха контент должен быть полезным, интересным и уникальным.
-
Переизбыток саморекламы
Чрезмерное продвижение товаров или услуг в публикациях может привести к потере интереса со стороны подписчиков. Важно соблюдать баланс между рекламой и полезным контентом.
-
Нет обратной связи
Нежелание реагировать на комментарии и сообщения аудитории разрушает доверие и преданность подписчиков.
-
Отсутствие графика публикаций
Потеря интереса у аудитории происходит, если контент бренда не структурирован и лишен регулярности. Нужна последовательность.
-
Неинтересные форматы
Статичные изображения и текстовые посты не интересны аудитории. Для повышения уровня вовлеченности стоит использовать более интерактивные форматы контента, такие как опросы, истории, видео.
Исправление указанных ошибок поднимет вовлеченность аудитории.

Часто задаваемые вопросы о вовлеченности
Из-за чего происходит падение вовлеченности?
Низкий ER указывает на то, что контентные блоки не вызвали интереса у подписчиков либо оказались для них непонятными. Низкие значения этой метрики служат сигналом к пересмотру стратегии публикации материалов в будущем.
Как найти причину снижения вовлеченности?
Для сбора информации можно использовать опрос. Люди охотно делятся своими предпочтениями, если это происходит в увлекательном формате. Например, разместить предложение проголосовать за любимый тип контента: «Ваш идеальный пост: а) мемы, б) лайфхаки, в) разборы. Голосуйте реакцией!»
Как повысить вовлеченность публикациями?
Сериальная публикация контента. Данный формат подразумевает рассказ о каком-либо событии в виде последовательных серий. Такой подход позволяет удерживать внимание аудитории, заставляя ее задаваться вопросами о развитии событий и конечном результате.
Бренд должен продемонстрировать клиенту путь, ведущий от начальной точки к конечному результату, используя серию публикаций. К таким постам относятся, например, «до и после» или пошаговые истории с решением конкретных задач.
Вовлеченность аудитории является ключевым фактором успеха в сфере цифрового маркетинга. Она не только позволяет оценить эффективность контента, но и способствует построению доверительных отношений с потребителями, увеличению охватов и привлечению новых клиентов.
Использование разнообразных инструментов и стратегий позволяет компаниям существенно повысить уровень вовлеченности аудитории, что, в свою очередь, оказывает положительное влияние на бизнес.
Источник изображения на шапке: shutterstock.com