CPC: задачи, формула, оптимизация

О чем речь? CPC — модель оплаты, при которой деньги списываются за клик. Чаще всего используется в контекстной и таргетированной рекламе, в РСЯ, на сайтах-участниках CPA-сети.

На что обратить внимание? Для любого рекламодателя выгодна низкая цена за клик для экономии бюджета. Чтобы этого добиться, необходимо соблюдать правила: проводить анализ целевой аудитории, настраивать показатели вручную, отслеживать результаты и своевременно корректировать настройки.

Понятие CPC

Аббревиатура СРС происходит от английского Cost per Click, что означает «цена за клик». Показатель отражает расходы на каждый контакт человека с объявлением. Чем меньше сумма, тем более эффективно работает реклама.

СРС рассчитывается по формуле:

Предположим, что на рекламу у бизнесмена ушло 10 000 рублей и по объявлению было совершено 50 кликов. Для расчета СРС разделим 10 000 на 50, тогда стоимость одного клика — 200 рублей. В другой рекламной кампании расходы составили 7000 рублей, и было получено 40 кликов. Тогда СРС = 7000 / 40 = 175 рублей. Во втором случае реклама стоит дешевле, то есть объявления работают лучше.

Источник: shutterstock.com

СРС обычно применяется в контекстной рекламе. Такая модель позволяет оплачивать только контакты с объявлениями, то есть деньги расходуются исключительно на потребителей, которым интересно ваше предложение. Аналогично работает и модель СРА, но списание денег происходит не после клика, а после совершения определенного действия на сайте.

Допустим, мебельная фирма занималась продажей только кроватей и диванов, а сейчас занялась еще и шкафами. На начальном этапе при запуске объявлений используется модель СРС, поскольку она позволяет лучше контролировать трафик и ускоряет тестирование разных объявлений и потребителей. После того как структура компании будет определена, можно переходить на модель СРА, чтобы оплачивать только целевые действия клиентов.

Универсальной модели для оплаты рекламы нет, и выбирать ее нужно в зависимости от разных факторов: бюджета, целей маркетинга, степени конкуренции, трафика. Для каждой цели подходят разные инструменты, которые подбираются путем тестирования и экспериментов.

Плюсы и минусы CPC

Плюсы СРС:

• Оплата производится только за пользователей, интересующихся продуктом. Им действительно нужно то, что вы предлагаете, и они с большой вероятностью перейдут на следующий этап (оставят контактные данные или закажут товар).

• Вы получаете данные для анализа, можете выявить слабые места, а также определить самые эффективные объявления. Например, если вы видите, что кликов мало, может, нужно изменить условия показа, аудиторию, поработать с креативами. Если люди совершают переходы на сайт, но не делают заказ, нужно что-то менять на сайте (тексты, юзабилити, само предложение).

• Гибкость — СРСможно уменьшить, проведя тщательную настройку.

Минусы СРС:

• Не каждый человек, кликнувший по объявлению, является целевым потребителем. Он мог ошибочно перейти на сайт или не получить того, что ожидал.

• Возможна недобросовестная конкуренция. Раньше было популярно «скликивание», когда конкуренты переходили по объявлению, естественно, ничего не заказывали, а рекламный бюджет расходовался. В настоящее время против этого разработаны антифрод-системы, и в случае выявления сомнительной активности списания денег не происходит либо проводится их возврат. Но риски все равно существуют.

• Относительно высокая цена. Стоимость клика в сравнении с работой с использованием СРМ может быть достаточно большой. Поэтому сначала можно работать по модели СРС, а после выявления самых эффективных креативов перейти на модель оплаты за показы.

Отличие CPC от других моделей

СРС относится к моделям, учитывающим все переходы на ваш сайт по ссылке из объявления. Рассмотрим, что еще, кроме СРС, используется в интернет-маркетинге и чем отличаются другие модели:

• СРМ (от английского Cost per Mille) — это фиксированная цена за 1000 показов, при этом число кликов не имеет значения. Такая модель отлично подходит для оплаты медийной рекламы, когда важен как можно больший охват, а не конверсия.

• СРА (от английского Cost per Action) — оплата за целевое действие пользователя. Это может быть заказ товара, подписка на рассылку, регистрация на сайте, установка приложения, просмотр определенных страниц и т. д. Рекламодатель самостоятельно определяет целевое действие. СРМ и СРА являются совершенно разными показателями.

• CPL (от английского Cost per Lead) — это оплата за лиды. В данной модели целевое действие — это получение контактных данных пользователей во время регистрации, звонка, заполнения формы на сайте.

• CPS (от английского Cost per Sale) — оплата за совершенную продажу. В таком случае реклама оплачивается, только если человек перейдет по объявлению на сайт и купит товар. Конверсию можно оценить по показу страницы «Благодарим за заказ».

• СРО (от английского Cost per order) — оплата за заявку в маркетинге. В таком случае целевым действием является новый клиент, оплативший заказ.

• CPI (от английского Сost per Install) — оплата за загрузку приложения. Целевое действие — установка мобильного приложения пользователем. Чаще всего данной моделью пользуются сайты — участники партнерских проектов, также она есть и в Google Ads.

• CPV (от английского Cost per View) — оплата за то, что человек посмотрел видеорекламу. Это находит применение в медийной рекламе, когда первоочередное значение имеет число просмотров, а целевые действия стоят на втором месте.

• СРЕ (от английского Cost per Engagement) — оплата за контакт человека с рекламными материалами в Google. Есть разные протоколы взаимодействия: например, лайк под рекламным постом, количество времени удержания курсора на рекламе и т. д.

Где используется CPC

Рассмотрим основные виды рекламы, где применяется оплата за клик:

• Реклама в поисковой выдаче.

Это основной вид контекстной рекламы, когда рядом с выдачей по своему запросу пользователь видит рекламный материал. Объявление обычно располагается сверху или сбоку страницы. При совершении посетителем целевого действия поисковая платформа получает оплату.

• Объявления на сайтах-партнерах.

Такая реклама используется в контекстно-медийной сети поисковиков: у Яндекса это сеть РСЯ, у Google — КМС. В такие сети включено большое количество сайтов и приложений, на которых владельцы по договору разрешают размещать рекламу. По данным Adwords, охват системы КМС составляет 90 % от всех ресурсов в сети. У РСЯ это значение ниже, потому что в данную сеть входит только русскоязычный сегмент Интернета.

Источник: shutterstock.com

При размещении рекламодателем объявления в сети система подбирает подходящие по тематике сайты и показывает на них рекламу в предусмотренной для этого зоне. Эта модель дает меньший эффект, чем реклама в поисковике, поскольку, для того чтобы ее увидеть, человек должен сначала зайти на конкретный сайт. В КМС чаще применяется оплата за показы, а СРС отходит на вторую позицию.

С сетями можно работать самому, а можно обратиться за соответствующими услугами в агентства, которые за деньги настраивают и запускают рекламную кампанию.

• Реклама на сайтах, входящих в СPA-сеть.

Модель напоминает предыдущую, но разница состоит в том, что посредники — это не крупные поисковые сети, а специализированные сервисы рекламы, на которых рекламодатели размещают объявления владельцев сайтов по их запросу.

В переводе с английского СРА означает «оплата за действие» (например, скачивание файла или приложения, заполнение формы и т. д.). Но в СРА-сетях реклама может оплачиваться не только за целевое действие, но также и за клики (аналогично СРС). Существует множество таких сервисов, поэтому для выбора подходящего посредника лучше воспользоваться специальными обзорами и рейтингами.

• Таргетированная реклама в социальных сетях.

Например, сеть «ВКонтакте» позволяет запускать рекламную кампанию, оплачивая либо клики (СРС), либо показы (СРМ).

Примеры расчета CPC

Пример первый.

Допустим, вы через «Директ» решили прорекламировать RGB-коврики для мышек. Проанализировали спрос на эту продукцию в «Яндекс.Вордстате» и заложили на рекламу в первый месяц 16 000 рублей. После завершения кампании вы увидели, что по объявлениям пользователи сделали 554 клика.

Рассчитаем стоимость клика:

Цена клика = 16 000 / 554 = 28 рублей.

Если учесть, что один такой коврик стоит приблизительно 900-2500 рублей, можно сказать, что цена клика получилась хорошая.

Пример второй.

Вы решили запустить свою рекламу через РСЯ. Были созданы крутые креативы, предлагающие механические клавиатуры, и запущена рекламная кампания с бюджетом 27 000 рублей. В итоге было получено 12 кликов.

Тогда цена одного клика составила:

Цена клика = 27000 / 12 = 2250 рублей.

Механическая клавиатура стоит от 1200 рублей и выше, поэтому такая цена клика не вызывает положительных эмоций.

Из всего вышесказанного очевиден тот факт, что стоимость клика обратно пропорциональна эффективности рекламной кампании.

Нужно не забывать, что, даже если пользователь перешел на сайт, это еще не гарантия, что он выполнит целевое действие. Перейдет ли пользователь в лида, зависит от дизайнеров и разработчиков сайта, копирайтеров и верстальщиков.

Как узнать CPC в «Яндекс.Директ»

Расчет СРС в «Яндекс.Директ» происходит автоматически, то есть самостоятельно по формуле вам ее рассчитывать необязательно. Для определения стоимости вам нужно зайти в раздел «Статистика» (слева в боковом меню «Директа») и нажать на «Мастер отчетов».

В окне со статистикой нужно написать название аккаунта, отчет по которому вам требуется, и поставить интервал времени. Для отображения стоимости клика в таблице надо поставить галочку около показателя «Ср. цена клика».

Источник: shutterstock.com

После настройки всех параметров перейдите в нижнюю часть страницы и нажмите на кнопку «Показать» желтого цвета. На экране появится статистика.

«Яндекс.Директ» даже позволяет узнать, сколько будет стоить клик для рекламы, которая еще не запущена. Это будет примерный расчет, но с помощью него можно спланировать бюджет на рекламу. Получить информацию о цене клика вы можете, воспользовавшись инструментом «Прогноз бюджета».

В разделе «Оценка бюджета рекламной кампании» внесите данные, необходимые для запуска рекламы: регион, срок, валюту, ключевые слова, площадки. После этого внизу страницы нажмите «Посчитать».

Автоматически будет сделан примерный расчет показателей планируемой кампании. В столбце «Списываемая сумма в рублях» есть возможность выбрать стоимость клика (ставку СРС). Прогноз числа кликов и затрат на рекламу делается под эту ставку.

Правила работы с CPC

Чтобы полученная по данной модели реклама была наиболее рентабельна, нужно соблюдать следующие правила:

• Проведите анализ рынка и сформулируйте конкретные цели для рекламы. Необходимо максимально точно определить ЦА и подробно исследовать стратегию конкурирующих фирм.

• Установите способы контроля за эффективностью рекламы. Нужно определить порог, который будет говорить о положительном или отрицательном результате. Таким образом вы подготовитесь к возможным проблемам в случае неуспеха кампании. Можно будет изменить некоторые параметры, воспользоваться другими инструментами или вообще отказаться от такого варианта продвижения, если поймете, что он не дает нужного эффекта.

• Делайте ручную настройку. Google Ads и «Яндекс.Директ» позволяют автоматически настраивать рекламу, однако, несмотря на удобство, это бывает невыгодно. Данная настройка часто не учитывает конкуренцию, регион, аудиторию, особенности продукции. Поэтому все названные параметры лучше устанавливать самостоятельно и не надеяться на автоматизацию.

• Применяйте ремаркетинг. Люди, которые контактировали с вашей организацией раньше, не откажутся сделать это еще раз, особенно если вы правильно составите объявление и предложите им что-то интересное. К тому же вам не нужно будет тратить много времени на определение аудитории и скрупулезно все настраивать, потому что у вас уже есть все характеристики.

• Помните, что нужно добавлять UTM-метки. Они позволяют получить более подробные сведения о трафике в таких сервисах аналитики, как Google Analytics.

Цену кликов можно регулировать, используя следующие способы:

• Установление предельного значения стоимости перехода по всем объявлениям или ключевым запросам. Если нужно, можно обозначить наименьший и наибольший уровень затрат на всю рекламную кампанию.

• Изменение цены перехода в зависимости от времени суток.

• Частое обновление ставок. Это можно сделать с интервалом в 15, 30, 45 или 60 минут.

• Выполнение настройки стратегии площадки для рекламы, чтобы объявление оставалось на требуемой позиции по ключевым запросам.

• Улучшение контекстных объявлений, контроль за качеством материалов и CTR. Настройки объявлений можно изменять в процессе размещения рекламы. Если что-то будет идти не так, можно сразу поменять в объявлении конкретные показатели.

Анализ значения CPC

Если клик будет стоить слишком дорого, то привлечение клиентов потребует больших затрат, чем полученная прибыль. Если же стоимость клика будет очень низкая, цели кампании могут быть не достигнуты. Рассмотрим, как оценить результативность ставки за клик.

• Шаг первый: вычислить допустимую цену клика.

Вам нужно определить, на какую оплату за целевое действие вы готовы. Для этого:

Рассчитайте маржу, то есть разницу между ценой реализации и суммой затрат (себестоимость продукции и операционные расходы). Предположим, что один шкаф стоит для покупателя 20 000 рублей. Его себестоимость составляет 12 000 рублей, а затраты компании — 2000 рублей.

Маржа получается: 20 000 — 12 000 — 2000 = 6000 рублей.

Определите конверсию посадочной страницы, то есть долю клиентов от общего числа посетителей сайта, лендинга или страницы социальной сети, купивших продукт. Если на страницу зашло 100 человек, а товар купили двое из них, конверсия будет 2 % (0,02).

Найдите максимальный СРС путем умножения маржи на конверсию:

СРС = 6000 х 0,02 = 120 рублей.

Получается, что вам нерентабельно платить более 120 рублей за один клик.

• Шаг второй: сопоставить существующий CPCс максимальным значением.

Если ваш текущий СРС не превышает верхний предел, это хорошо: например, максимально возможный показатель составляет 120 рублей, а вы платите 85.

• Шаг третий: посчитать ROI.

С помощью этого показателя можно увидеть, что расходы на рекламу очень большие, даже если она дает прибыль. Расчет делается так:

ROI = ((Прибыль от продаж — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) х 100 %

Предположим, что рекламная кампания прошла с такими результатами:

• Один клиент принес доход 2000 рублей.

• Конверсия составила 2 % (0,02).

• СРС равен 50 рублей.

• Число кликов 100.

• Вычисляем ROI.

• Расходы на рекламу: 50 х 100 = 5000 рублей.

• Число продаж: 100 х 0,02 = 2 продажи.

• Доход от рекламы: 2000 х 4000 рублей.

• ROI = ((4000 — 5000) / 5000) х 100% = -20 %.

То есть метрика имеет отрицательное значение, а значит, реклама себя не окупает. Чтобы это исправить, нужно сделать стоимость клика меньше. Далее рассмотрим, как этого добиться.

Снижение стоимости CPC

Снижение стоимости CPC (цены за клик) является одной из ключевых задач при оптимизации рекламных кампаний, поскольку позволяет повысить рентабельность вложений в рекламу.

Высокая цена за клик может существенно снизить эффективность рекламной кампании, поэтому важно применять методы, позволяющие достичь лучших результатов при меньших затратах. Рассмотрим ключевые способы уменьшения CPC без потери качества и конверсий, что позволит максимально эффективно использовать рекламный бюджет.

Изменить семантику

Рекомендации по доработке рекламных кампаний, в которых высокая цена клика:

• Расширить семантическое ядро, чтобы ваша реклама была видна не только по наиболее частым и дорогим запросам, но и другим. Однако нужно осторожно действовать с редкими запросами, поскольку из-за них приток трафика может существенно упасть.

• Использовать менее конкурентные ключевые слова, так как стоимость клика для них обычно ниже, чем для популярных ключевиков.

• Выбирать только целевые ключевые слова для вашей рекламы. Лишняя информация приводит к тому, что появляется много ненужных совпадений.

• Делать логическую группировку семантики, чтобы сформировать структуру кампании. Тогда ваши объявления будут видны только по наиболее релевантным поисковым запросам в каждой категории.

• Постоянно отслеживать статистику по запросам, чтобы выявлять слишком дорогие или не дающие конверсии фразы. По таким фразам показы нужно останавливать. Низкоэффективные ключевые слова можно отделить в другую кампанию с ограниченным бюджетом.

Изменить объявления

Для этого нужно выполнить следующее:

• Проработать заголовок, поскольку он читается пользователями чаще, чем само объявление. Помните о принципе: «Информативность + мотивация для потребителя + ключевая фраза».

• Включать в тело объявления цифры и конкретную информацию о товаре или услуге, чтобы увеличить кликабельность. Например: «Скидка 15 % на первый заказ», «3 уникальных цвета», «Бесплатная доставка до пункта выдачи».

• Применять активные глаголы, показывающие выгоду для клиента (увеличьте, сэкономьте, получите и т. д.).

• Определить специфические слова, которыми покупатели пользуются, когда ищут ваш товар, и ввести их в объявление. Например, люди могут назвать велосипедки тайтсами, спортивными шортами или легинсами. Это нужно учитывать при настройке кампании.

• Занимать весь разрешенный объем символов для мобильной версии, поскольку большое количество трафика приходит со смартфонов.

• По максимуму использовать уточнения и быстрые ссылки.

• Постоянно тестировать новые интересные креативы для графических объявлений и отбирать лучшие.

• Тестировать разные варианты объявлений, чтобы находить самые эффективные из них.

Расширить список минус-слов

Проанализируйте данные по поисковым запросам с помощью «Яндекс.Метрики» и найдите фразы, которые дают большой процент отказов и повышают цену клика. Из этих запросов нужно выписать посторонние слова, которые не совпадают с вашей темой, товаром или явно говорят о другом намерении потребителя (например, он хочет не купить какой-то товар, а сделать его ремонт).

Источник: shutterstock.com

Такие нерелевантные запросы нужно включить в список минус-слов, а затем посмотреть, как изменятся показатели кампании. Данный список нужно регулярно обновлять, поскольку ситуация постоянно меняется.

Оптимизировать время показов, а также географию

Не нужно показывать рекламу на всю страну. В каждом регионе и даже городе стоимость кликов и конкуренция в аукционе может быть разной. По этой причине для Москвы, Питера и других крупных городов лучше запускать отдельные кампании, а для регионов свои. Благодаря этому вам не придется платить в регионах такие же суммы, как и на «горячих» аукционах.

Посмотрите, в какое время суток и в какой день ваша аудитория наиболее активна, и, опираясь на это, настройте время показов. Например, если вы оказываете услуги в качестве юриста, то объявления стоит показывать в рабочие часы, когда пользователям может потребоваться консультация.

Если вы торгуете детскими товарами, попробуйте крутить рекламу вечером и в выходные, когда у родителей есть время что-то покупать для своих детей. Яндекс рекомендует делать настройку разных рекламных кампаний на время, когда потребители больше и меньше всего активны.

Например, если ваш магазин предоставляет скидки после 20:00 вечера, то можно на это время запустить рекламу, которая расскажет о выгоде.

Иногда рекламодатели отключают показы в ночное время и на выходных, из-за чего конкуренция на аукционе уменьшается и стоимость показов снижается. Поэтому можно попробовать запускать рекламу в это время.

Совершенствовать стратегию управления ставками

Нужно пробовать различные стратегии управления. Если на данный момент вы управляете вручную, протестируйте автоматический формат. Сейчас автоматические стратегии дают неплохие результаты.

Источник: shutterstock.com

Чтобы сократить расходы, можно рассмотреть следующие варианты:

• Если вы хотите увеличить трафик и уменьшить цену, попробуйте «Оптимизацию кликов», задав среднюю стоимость клика и ограничение по рекламному бюджету на неделю.

• Если вам нужно увеличить продажи с сайта, воспользуйтесь стратегией «Оптимизация конверсий», ограничив бюджет на неделю или среднюю стоимость конверсии.

• Если у вас большой ассортимент и много целей, примените автоматическую стратегию «Целевая доля рекламных расходов».

Тестировать стратегии можно с помощью «Экспериментов» в «Яндекс.Аудиториях».

Установить корректировки ставок

Выполните оптимизацию ставок в кампании путем тестирования корректировок для разного времени показов, учитывая возрастную группу пользователей, их пол, тип девайсов, разделите аудиторию на группы в зависимости от времени, проведенного посетителями на сайте.

Предварительно с помощью аналитических сервисов посмотрите, какие сегменты дают наибольшую конверсию. Например, ставки по времени и гео в «Директе» можно настроить так: если пиццу на дом чаще всего заказывают мужчины в возрасте 35-40 лет в период с 17:00 до 19:00 через мобильные телефоны, для них можно настроить увеличивающий коэффициент 50 %.

Исключить из показов некачественные площадки РСЯ

Некоторые сайты в рекламной сети постоянно дают плохой трафик, например, потому что люди там путают рекламные материалы с обычным контентом или нажимают на баннер случайно. Это часто бывает в мобильном трафике из приложений.

Сделайте в «Метрике» отчеты по площадкам и посмотрите, с каких из них приходит самое большое количество незаинтересованных пользователей. На это указывает очень низкая или нулевая конверсия, большой процент отказов, короткое время нахождения на сайте. Такие площадки из рекламы нужно убрать.

Повысить релевантность посадочной страницы

Такая страница должна полностью соответствовать пользовательским запросам и содержать информацию, которая упоминается в объявлении. Важно удостовериться, что:

• На странице находятся только рекламируемые товары или услуги, они имеются в наличии, а посторонние продукты отсутствуют.

• Объявления, где указаны конкретные товары, переводят не на главную страницу сайта, а на каталог или карточку.

• Стоимость продуктов совпадает с той, что указана в рекламе.

• Страница загружается быстро и корректно (скорость загрузки можно отследить с помощью сервиса PageSpeed Insights).

• Сайт выглядит интересно, имеет понятную навигацию.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о CPC

СРС в рекламе — это самая востребованная модель оплаты. Она может использоваться для многих рыночных направлений, но там, где конкуренция велика, клик может получиться очень дорогим. Изменить цену можно, если тщательно проработать рекламную кампанию: написать правильный текст, создать креативы высокого качества, придумать мощный призыв к действию, подобрать ключевые слова.

Какое значение CPC считается нормальным?

Нормальной для компании считается цена клика, соответствующая возможностям бизнеса. Не гонитесь за показателями других компаний или среднерыночным значением. При ограниченном бюджете трафик у вас пропорционально уменьшится, но эффективность компании сохранится и убытков не будет.

Что выбрать — CPC или CPM?

Новую рекламную кампанию рекомендуется начинать с СРС-модели. Она позволяет точно рассчитать стоимость клика по формуле и предотвратить слив бюджета из-за дефицита креатива. СРМ-модель лучше применять в дальнейшей работе по расширению кампании с уменьшением стоимости клика.

Кому подходит модель СРС?

Модель СРС отлично подойдет для рекламы профильных сайтов, приложений, тематических блогов, услуг, условно-бесплатных сервисов. Также СРС можно применять при раскрутке и повышении узнаваемости брендов.

Все это способствует эффективному расходованию бюджета на рекламу, обеспечивая хороший трафик и клиентов, которые, вероятнее всего, выполнят целевое действие на странице.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB