CPL: как считать и кому применять

О чем речь?CPL — стоимость за лид — модель оплаты за рекламу, согласно которой деньги идут за совершенное целевое действие без учета фактической продажи. Достаточно, чтобы посетитель сайта, например, оставил заявку или подписался на рассылку.

На что обратить внимание?CPL позволяет более точно прогнозировать затраты на рекламу, чем в модели оплаты за клик. Деньги списываются за тех, кто готов стать клиентом, совершив для этого первый шаг. Однако есть и недостатки: высокая стоимость заявки и риск некачественных лидов.

Понятие CPL

Сокращение CPL происходит от английского Cost Per Lead, что переводится как «цена за лид». Лидом называются контактные данные пользователя, которые доступны рекламодателю. Каждая такая пара «человек-контакты» имеет определенную стоимость.

Но аббревиатура характеризует не саму суть CPL, а рекламную модель, подразумевающую отчисления за данные клиента в виде конкретного процента. Выплаты осуществляются независимо от полезности лида. Даже если у заказчика не получилось трансформировать контакты клиента в сделку, ему придется оплачивать.

Источник: shutterstock.com

Методики CPL позволяют получать теплые и холодные лиды:

• Холодные— это потребители, не знающие, что им нужно. Они ищут одни и те же услуги у разных компаний, и им необходимо предлагать самые выгодные условия. Такие клиенты долго выбирают, сравнивают и далеко не всегда приносят прибыль.

• Горячие— это лояльные потребители, которые остановили свой выбор на конкретной компании. Они не ищут самые выгодные условия или самые низкие цены и практически всегда приносят деньги.

С помощью CPL можно найти клиентов обеих категорий, при этом имеет значение рекламный бюджет, поскольку «горячие» стоят больше.

CPL, как правило, работает по следующей схеме:

• Компания делает заказ на рекламу на веб-ресурсе и загружает ссылку или баннер.

• Человек, зашедший на веб-ресурс, нажимает на PR и переходит на сайт компании.

• Там ему предлагает оставить свои данные (имя, телефон, электронный адрес и так далее) в специальной форме. Она может выглядеть как специальное предложение или акция, чтобы человек захотел дать информацию.

• После заполнения формы формируется лид, который попадает к компании-заказчику. Исполнитель, который привел его, получает оплату.

Информацию можно получить и другим путем. Например, при регистрации посетителя на ресурсе или заказе обратного звонка. Но чаще CPL работает как описанная выше автономная система.

Плюсы и минусы CPL

Запуск рекламы с использованием стоимости лида имеет определенные преимущества. Такая модель оплаты за рекламу подразумевает, что финансируются только реальные лиды, благодаря чему она получается более клиентоориентированной. Также за счет CPL можно более точно спрогнозировать затраты и оценить эффективность PR-мероприятий.

За счет CPL-модели заказчики рекламы могут с большей точностью измерять ROI (возврат на вложенные деньги), так как видна связь между конкретными каналами PR и образованием лидов.

Главным минусом такой модели является более высокая стоимость и вероятность принятия информации низкого качества. Но если грамотно настроить контроль и вовремя проводить корректировки, схему можно успешно использовать для получения контактных данных и увеличения числа клиентов, которым интересна ваша продукция или услуги.

Привлечение лидов

Чтобы обрести потенциального потребителя и продать ему товар, нужно пройти несколько этапов:

• Вызвать интерес. Человеку предлагают скидку, нужную информацию, бесплатную услугу. Лид-магнитом может стать книга, вебинар, чек-лист. На этом этапе пользователь не знает, что ему нужно, будет оставлять контактную информацию, чтобы это получить.

• Предложить. Он должен заполнить форму, написать сообщение в чат или позвонить по телефону, указанному на сайте. Данные попадают в базу, и человек становится лидом.

• Наградить. Дать человеку то, что обещали.

• Взаимодействовать с лидом. Обзванивать созданную базу, рассылать электронные письма. Определенный процент пользователей, которым ваша компания показалась интересной, станут клиентами.

Если вы просите пользователя вписать данные самостоятельно, выбирайте какой-либо из этих методов:

• SOI (single opt-in) — человек выполняет единственное действие (single) — регистрируется на сайте или пишет данные в контактной форме. Благодаря такой модели можно получить много откликов, так как она не требует существенных усилий от пользователя. Лиды имеют невысокую цену, но может получиться, что многие из них будут некачественными, поскольку люди могут случайно заполнить форму или оставить неправильные данные. Номер телефона и электронный адрес сохраняются в кеше и попадают в форму автоматически, поэтому целевое действие может быть выполнено импульсивно или случайно.

• DOI (double opt-in) — пользователю необходимо совершить два действия (double) — он должен заполнить контактную форму и подтвердить электронный адрес. Этот путь более сложный, поэтому его завершают люди, которые больше хотят купить продукт. Цена таких лидов выше, но и качество лучше.

Кому подходит CPL

CPL-модель оплаты могут использовать компании, которые:

• продают дорогостоящую продукцию;

• предоставляют услуги;

• ищут клиентов для долгосрочного сотрудничества, то есть им нужна большая и качественная база клиентов;

• самостоятельно настраивают рекламу, стремясь иметь полный контроль над процессом;

• сомневаются, что PR даст должный эффект, и боятся напрасно израсходовать деньги.

CPL могут использовать:

• Риелторские агентства, финансовые компании, автомобильные салоны. В таких организациях очень высока стоимость сделок и размер базы клиентов для них важен.

• Салоны красоты, графические и дизайнеры интерьеров, спа-салоны, компании клининговых услуг. Они взаимодействуют с каждым клиентом индивидуально. Пользователю важно, чтобы с ним связались представители компании, поэтому он понимает, для чего оставляет контакты.

• Стартапы. Когда отсутствует маркетинговый опыт, есть дефицит бюджета и у компании есть сомнения в качестве рекламы.

CPL-модель скорее всего не подойдет фотостокам, книжным интернет-магазинам или продающим мелкую бытовую технику, поскольку такой товар является массовым и не имеет привязки к конкретным покупателям. Им лучше воспользоваться другими методами, например, оплатой за клики (СРС) либо за показы (СРМ).

Что учитывать при расчете CPL

При определении и оценке CPL нужно учитывать следующие особенности:

• Анализ канала рекламы. Помните, что лид еще не гарантирует покупку. Поэтому по CPLневозможно понять, является ли успешным PR-канал, с которого он пришел. Этот способ часто дает множество лидов, но они не являются целевыми. А бывает и наоборот. Всего несколько лидов могут в несколько раз окупить затраты на рекламу. Если нужно провести оценку канала по CPL, то нужно анализировать не только стоимость заявки, а полный цикл сделки.

• Цена лида. Если он стоит дорого, то перед отключением канала нужно проанализировать влияющие на это факторы. К ним относится формат объявления, сезон, настройки формы для привлечения лидов, дизайн. Нужно устранить все ошибки и через некоторое время снова оценить эффективность канала.

• Обработка лидов. Неэффективными могут оказаться даже недорогие целевые, если не провести правильную обработку. Нужно быстро отвечать на звонки, работать с возражениями, перезванивать клиентам.

Источник: shutterstock.com

Также на величину CPL влияют факторы:

• Тема. Цена лида в зависимости от нее может быть разной. Например, в сфере недвижимости CPL может составлять сотни тысяч рублей, так как продажа одного объекта окупает затраты на маркетинг. А CPL в сфере одежды способен оказаться разорительным, даже если составит всего 10 000 рублей.

• Конкуренция. Для привлечения потенциального клиента в условиях высокого соперничества нужно заплатить больше, поскольку за одних и тех же покупателей сражаются разные компании. Но конкуренции бояться не надо, поскольку она указывает на сформировавшийся спрос. Лучше улучшать оффер, работать над рекламой и позиционированием.

• Аудитория таргетинга. Стоимость лида повышается с ростом специфичности аудитории. Например, если сравнить портреты «Фрилансер от 20 до 25 лет» и «Потенциальный покупатель особняка от 35 до 45 лет», очевидно, что людей, соответствующих второму портрету, меньше, и рекламодатели сильнее конкурируют за их внимание, поэтому и затраты на маркетинг будут выше.

• Рекламный канал. Лиды с разных площадок имеют свою стоимость. Рассчитывая стратегию продвижения, маркетологи это учитывают, чтобы понимать, на какие каналы стоит выделить больший бюджет, а что можно совсем отключить.

• Геолокация. В крупных городах стоимость лида будет выше, чем в небольших населенных пунктах, поскольку там другая плотность населения, уровень жизни и конкуренция.

• Цель маркетинговых мероприятий. CPLдля рекламы, запускаемой с целью генерации лидов, будет ниже, чем для кампании, которая призвана увеличить востребованность бренда. Поэтому нельзя оценивать вторую характеристиками первой — если нужно поднять узнаваемость марки, нужно вычислять рост этой конкретной метрики.

• Путь клиента. Если сайт медленно загружается или на нем тяжело отыскать форму заявки, то даже самый «горячий» посетитель может «остыть». Заботьтесь о покупателях, периодически сами проделывайте их путь до заявки, чтобы выявить и устранить преграды между их запросом и вами.

Формула расчета CPL

Определить данную метрику очень легко: нужно найти сумму общих затрат на маркетинг (или расходов на конкретную стратегию генерации) и поделить их на суммарное число лидов. Формула CPL выглядит так:

Чтобы вычислить показатель, учитывая ROI, необходимо знать наибольшую цену одной продажи или конверсии, которая считается приемлемой. То есть нужно определить «потолок», который фирма согласна затратить на одну реализацию.

Рассмотрим пример: реклама в Яндекс.Директ обошлась компании в 350 000 рублей. За эти деньги она получила 194 заявки. Тогда:

CPL = 350 000 / 194 = 1,804 рубля.

Столько стоит один лид.

Другой пример: при продвижении в VK Реклама компания заплатила за рекламу 57 000 рублей, и получила лишь 5 заявок. Тогда:

CPL = 57 000 / 5 = 11 400 рублей.

Такова цена одной заявки. Нельзя однозначно сказать, дорого ли это, поскольку это зависит от себестоимости продукции, расходов на продвижение, ниши. В сфере В2В, например, даже очень высокая цена лида может быть нормальной.

Иногда на длительный период определить эту метрику сложно. Так бывает, если доход от услуги долгосрочный (это касается страховых или кредитных услуг). Но и в сложных ситуациях нужно помнить примерный ROI и учитывать период, за который он может быть получен (то есть в течение которого компания согласна ждать возврата средств).

Для быстрого расчета CPL можно пользоваться любым калькулятором, включая кнопочный. Также на сайте Константина Булгакова есть специальный калькулятор. Откройте его, внесите рекламные расходы и число заявок.

Также для анализа CPL можно использовать Яндекс.Метрика или Google Analytics. Чтобы расчет показателя автоматически происходил в обеих системах, нужно заранее установить цели на сайте, Иначе информация по заявкам не появится. В Яндекс.Метрика можно создать цель, зайти в стандартный отчет «Источники, сводка» и выбрать добавленную раньше. Провести анализ числа лидов в зависимости от источника трафика.

В Google Analytics нужно предварительно настроить веб-аналитику, чтобы цена лида автоматически добавлялась и учитывалась во всех отчетах. Это делается так:

• Сформировать и настроить цель для разделов сайта в Google Analytics.

• Опубликовать URL в объявлениях. Они должны обязательно содержать UTM и перенаправлять на целевую страницу.

• Импортировать расходы из требуемых рекламных каналов.

• Добавить расчет показателя CPL.

• Сформировать нужный отчет и оценить цену заявки.

Пример использования CPL на практике

Допустим, IT-компания решила запустить рекламу о себе в социальных сетях.

• Для этого была выбрана группа, в которой было 500 000 подписчиков.

• Затраты на рекламу составили 20 000 рублей.

• PR-материалы увидели 30 000 человек.

• Переход на лендинг совершили 1 500 пользователей.

• Заявку сделали 90 клиентов.

К лидам можно отнести пользователей, посетивших страницу и оставивших заявку. Чтобы определить CPL необходимо стоимость рекламы поделить на их число, то есть 20 000 / 90 = 222 рубля.

Источник: shutterstock.com

Рассмотрим другой случай, когда компания под заказ выделяет хостинги и сервера. Воронка продаж будет выглядеть следующим образом:

• Лиды, перешедшие в статус договора, составят 50 %.

• Договоры, закрытые на продажу — 20 %.

• Сумма среднего чека — 1000 долларов.

• Запланированный оборот — 100 000 долларов.

Рекламный бюджет ограничен размером не более 10 % от объема продаж.

Рассмотрим, как считать CPL:

На продажу получилось закрыть 10 % заявок. Для определения их количества предположим, что из 1000 клиентов в статус договора перейдет 50 %, то есть 500 человек. На продажу из них согласится 20 % (то есть они станут продвинутыми лидами) — 100 человек. 100 от 1000 составляет 10 %.

Определим плановое число продаж. Для этого разделим проектный оборот на сумму среднего чека, то есть 100 000 / 1000 = 10.

Плановое количество лидов равняется числу всех заявок (это 100 %). Чтобы определить, сколько это в числовом выражении, нужно найти отношение проектного числа лидов к проценту тех, которые удалось довести до продажи: 100 / 0,1 = 100. Таким образом, стоимость одного лида составляет 100 долларов.

Зная все необходимые показатели, можно рассчитать CPL, разделив проектный оборот на плановое количество лидов: 100 000 / 1000 = 100. Стоимость одного лида составит 100 долларов.

Нормы CPL

Нет общих значений низкого и высокого CPL. Легче всего понять, нормальный ли он, можно, сопоставив суммарную цену привлечения лидов и доход от рекламы. Если прибыль оказалась выше, чем эти расходы, показатель является хорошим.

Чаще всего на практике компании проводят анализ метрики путем сравнения ее с маржой продукта и LTV.

В основном в любой сфере CPL не должен превышать этот вид выгоды от продукции, тогда реклама будет окупаться. Если стоимость лида сравнивается с маржой, на это нужно обратить внимание, поскольку не каждый переходит в клиента. Получается, что средства на их привлечение напрасны. Если этих лидов много, то затраты на их получение становятся больше, чем выручка.

Источник: shutterstock.com

Иногда реклама окупается, даже если CPL превышает маржу. Такое бывает, если клиенты часто приобретают по нескольку единиц продукции за один раз или совершают повторные покупки. Так, в косметический магазин люди возвращаются, когда дома заканчиваются ранее взятые средства. В таком случае лид может стоить больше, чем маржа продукции, но за счет повторных покупок расходы на привлечение окупятся.

Спрогнозировать, сколько средств клиент потратит в компании на протяжении жизненного цикла, можно с помощью метрики lifetime value, которая показывает средний размер валовой прибыли, который один потребитель дает компании. Если, например, в обувном магазине LTV составляет 50 000 рублей, а лид стоит 10 000 рублей, то PR-кампанию можно расценивать, как успешную.

Оптимизация CPL

Если у вас ограниченный бюджет на PR, не нужно сразу пытаться уменьшить объемы рекламы. Попробуйте оптимизировать цену лида, сохранив при этом его качество. Для этого есть некоторые способы. Рассмотрим подробнее, что можно сделать.

Провести анализ CPL по всем каналам и перераспределить бюджет

Если вы пользуетесь одновременно несколькими их вариантами для рекламы, проведите их сравнение по стоимости кликов и лидов. Возможно, по итогам анализа, вы откажетесь от неэффективных источников трафика и направите больше средств на каналы, дающие более хороший результат. Такой оптимизацией необходимо заниматься регулярно, чтобы видеть динамику продуктивности каждого варианта и своевременно принимать меры.

Квалифицировать лиды и контролировать конверсию в клиентов

В оптимизации рекламных расходов важную роль играет качество лидов. Нецелевые контакты продукция не интересует, поэтому вы напрасно израсходуете средства на их привлечение. Вероятность того, что он выполнит нужное действие, невелика, а расходы на рекламу большие. Во избежание этого нужно постоянно отслеживать конверсию и квалифицировать лиды.

Помните, что не каждый человек, посмотревший рекламу, сразу будет выполнять целевое действие. Кто-то из пользователей может увидеть объявление, кликнуть на него, а затем уйти с сайта.

Позднее он узнает эту рекламу, например, в соцсети, и уже тогда решится на целевое действие. Эта конверсия называется отложенной, и для правильной оценки эффективности PR она должна быть учтена. Цену лида также можно уменьшить, если снизить число шагов клиента от показа рекламы до выполнения целевого действия.

Тестировать PR-креативы

Одну и ту же кампанию можно запустить с разными креативами, чтобы понять, какие из них приводят больше недорогих теплых лидов и расширяют охваты. Чем больше последний, тем выше конверсия.

Можно воспользоваться автоматическим созданием креативов. Например, в VK Реклама это делается с помощью автоматического генератора текста. Он собирает данные по ссылке из PR и пишет несколько разных текстов. Вы можете пользоваться ими в разных рекламных кампаниях или выбрать самый подходящий.

Дополнительно мотивировать пользователей

Сбору большего числа контактов способствуют бонусы, которые побуждают посетителей заполнить контактную форму. Можно предлагать им промокоды с выгодными условиями или скидки на продукцию. Так вы стимулируете теплую аудиторию, которая не полностью определилась с выбором. Желание иметь дополнительную выгоду положительно влияет на генерацию лидов и конверсию.

Источник: shutterstock.com

VK Реклама позволяет встраивать бонусы в лид-формы — инструмент для получения контактов пользователей. Они могут быть в виде промокодов, скидок, ссылок на промоматериалы. Информация об этом должна находиться на первом экране контактной формы.

Объединить аудиторию по действиям в лид-форме и применить к ней ретаргетинг

Пользователи по-разному работают с ней, что также сказывается на конверсии и успешности рекламы. Если человек не совершил целевое действие, средняя цена лида автоматически вырастает.

В VK Реклама можно объединять пользователей по их поведению на странице лид-формы. Например, можно собрать контакты, которые заполнили и отправили форму, и запустить на эту аудиторию ретаргетинг. Или объединить людей, открывших форму, но не заполнивших ее, и убрать их из дальнейших кампаний, чтобы зря не тратить деньги на тех, кому вы не интересны.

Составить подробные портреты пользователей

Чем подробнее знаете своих потенциальных потребителей, тем точнее попадет ваша реклама. Проводите глубокий анализ аудитории, чтобы составить полную картину о том, кто реагирует на PR и выполняет действия. Для аналитики можно использовать опросы, данные соцсетей, геолокацию и так далее.

Таким образом, усилия и средства вы направите преимущественно на работу со сложившимся спросом, а не будете собирать лиды только за счет увеличения числа показов. Чем эффективнее работаете с целевыми потребителями, тем меньше стоит информация о вероятном клиенте.

Альтернативы CPL

Современный рынок маркетинга предлагает множество подходов к оценке эффективности рекламы. В дополнение к методу CPL существуют другие модели, которые позволяют анализировать затраты и результаты рекламных кампаний с учетом различных целей и специфики бизнеса.

CPS («Cost-Per-Sale» — оплата за выполненную продажу)

Это понятие применяется в двух направлениях:

• Модель оплаты за одну выполненную продажу.

• Коммерческий показатель, отражающий цену одной сделки.

Эта модель предполагает, что оплата совершается за законченную продажу. Под сделкой могут пониматься различные действия. Например, полное закрытие заявки, частичный расчет, отправка платежных данных, посещение страницы с благодарностями после перечисления денег по заявке.

В Google Реклама или в Яндекс.Директ такая модель напрямую не выбирается. Но есть возможность настроить рекламу с оплатой за конкретные движения, после чего под целевым действием предложить оформить заказ. В Яндекс.Директ эта возможность заложена изначально.

Данная модель может использоваться для магазинов, маркетплейсов и других проектов, где есть онлайн-оплата. CPS — для сайтов, на которых заказ оформляется через традиционную корзину.

CPM («Cost-Per-Mile» — оплата за милю)

В этом случае оплачиваются каждые 1000 показов одного объявления. Для этой модели характерна непредсказуемость, поэтому при неграмотной настройке результат может оказаться плачевным.

Главный параметр для СРМ — конверсия показов. Если этот показатель низкий, PR может долго не приносить результатов. СРМ-модель отличается тем, что итоговая цена никак не зависит от кликабельности рекламы. Списание денег идет после показа объявления 1000 раз.

При аукционном формате можно менять только максимальную ставку, а списываться будет сумма, полученная в ходе аукциона.

Оплата за 1000 показов подходит в период «зондирования почвы». Например, когда компания заходит на рынок или запускает новую продукцию.

CPE («Cost-Per-Engagement» — оплата за взаимодействие)

При использовании такой модели расчет идет только за пользователей, которые как-либо контактируют с объявлением. Например:

• фиксируют курсор на PR (интерактивные лайтбоксы Google Реклама);

• ставят лайки (пиар в Facebook);

• наводят курсор на PR (интерактивные лайтбоксы Google Реклама).

Сценарии могут быть разными, но все их объединяет то, что платить вы будете только за тех людей, которые готовы контактировать с рекламным объявлением.

CPC («Cost-Per-Click» — оплата за клики)

В этом случае назначение стоимости может проводиться рекламодателем вручную, либо она образуется автоматически по аукционному принципу. Оплачивать за клики по этой системе можно в сервисах контекстного PR Google Реклама или Яндекс.Директ. Аукционная СРС устанавливается просто. Нужно обозначить максимальную ставку, которую вы согласны платить за каждый клик.

Источник: shutterstock.com

При этом деньги будут списываться в размере, сформированном на аукционе. Например, рекламная кампания продолжалась несколько дней, и на нее было затрачено 17 000 рублей. В результате получили 1800 кликов. Получается, что каждый из них обошелся в 9,5 руб.

СРС-модель не получится использовать для медийной рекламы, поскольку там важным параметром являются показы объявлений и нужно, чтобы их было как можно больше.

CPI («Cost-Per-Install» — оплата за установки приложения)

Такую модель можно выбирать в Google Реклама (установив цель «Реклама приложений») или в myTarget. Но более популярна она в партнерских сетях, которые применяются для PR приложений для мобильных устройств.

В Яндекс.Директ такая модель не предусматривается. Там можно использовать готовый формат для рекламы. Предположим, что на PR ушло 10 000 рублей, и за период кампании было сделано 40 установок. Тогда величина CPI — 250 рублей.

Чтобы CPI-модель дала хороший эффект, надо знать хотя бы примерную стоимость оплачиваемого действия.

Недостатком CPI является то, что есть вероятность искусственных установок и попадания на мотивированный трафик. Недобросовестные пользователи нередко подделывают установку приложений. Задания по этой работе, как правило, выкладываются на специализированных биржах. Другой минус CPI — это высокая стоимость рекламы в сравнении с другими видами.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о CPL

CPL-модель способствует быстрому созданию клиентской базы, если ее еще нет на начальном этапе бизнеса.

Какие показатели интернет-маркетологи применяют совместно с CPL?

Для оценки эффективности рекламы используют дополнительно:

• CR (Conversion Rate) — количество пользователей, выполнивших целевое действие;

• CTR (Click-Through Rate) — сколько процентов от всех увидевших рекламу людей кликнули по объявлению;

• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость всех маркетинговых процессов для привлечения одного пользователя;

• ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемостьфинансовых вложений.

Почему бизнесу необходимо определять стоимость лида?

Зная, в какую сумму обойдется потенциальный клиент, можно оптимизировать расходы на рекламу и максимально увеличить доходность инвестиций.

Что влияет на CPL?

На величину Cost Per Lead большое воздействие оказывает выбранное целевое действие. Так, запрос прайс-листа, как правило, стоит меньше, но и вероятность покупки, по сравнению с оформлением корзины, невысока.

Формирование ее особенно эффективно в областях, где необходимо длительно удерживать потребителя, чтобы он приносил регулярный доход.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB