Customer Development: сначала спроси, потом создавай

Что это такое? Customer Development – это подход в разработке продукта, основанный на обратной связи с пользователями. Тон вопросов, которые задаются потенциальным покупателям, построен на концепции «Нужно или нет».

Зачем нужен? Методология используется для выявления реальных потребностей целевой аудитории. С CustDev риск выпустить на рынок то, что не заинтересует покупателя, минимален.

Основное преимущество Customer Development в том, что сначала прорабатывается гипотеза или прототип и только потом продукт запускается на рынок. Подробнее, как работает этот инструмент, читайте в нашем материале.

Суть методологии Customer Development

Основным функционалом продакт-менеджера является формирование концепций новых продуктов, которые будут четче «бить по изменяющимся потребностям» потенциальных покупателей, а значит, будут прибыльнее действующих аналогов. То есть в процессе работы креативный сотрудник набрасывает десять (а иногда и десятки) различных вариантов всевозможных концепций на заданную тематику. Вот только как же тут решить, какая из идей более предпочтительна с точки зрения потенциальной успешности и перспективности?

Можно воспользоваться старым проверенным методом простого перебора и проводить комплексный маркетинговый анализ каждого из еще не выпускаемых, но уже придуманных продуктов: осуществлять маркетинговые исследования с опросами, формировать целевую аудиторию с тест-группами и даже производить пробные партии. Хорошо, это действительно работает. Но сколько же нужно будет потратить времени, денег и работы специалистов, чтобы изучить таким способом все креативные идеи? Есть риск того, что вся жизнь тогда превратится в один сплошной анализ!

Для того, чтобы максимально облегчить этот аспект творческой работы по изобретению новых «средств по удовлетворению еще не сформировавшихся потребностей» (как называют новые товары многие профессиональные маркетологи), был создан инструмент под названием «customer development» (сокр. – CustDev).

Это относительно простой, быстрореализуемый, а потому весьма эффективный алгоритм (иногда его называют технологией), который позволит отбросить девять из десяти перспективных идей, сконцентрировавшись только на гарантированно успешной, к примеру, при создании собственного уникального торгового предложения.

А все из-за маркетинговых просчетов. Сейчас универсальная коммуникационная платформа – это крайне востребованный продукт (даже если это очередная социальная сеть), у которого всегда наберутся десятки тысяч пользователей. То же самое можно сказать и про умное хранилище для снимков, ведь у подавляющего числа пользователей смартфонов фотографий такое количество, что они сочтут за счастье, если кто-либо (а лучше – интеллектуальная компьютерная программа) поможет им навести порядок.

Но это сейчас, а мы говорим о конце первой декады XXI столетия. И тогда публика в отношении ПО не была столь взыскательна. Проще говоря, потребности, которые удовлетворялись указанными приложениями, еще не были окончательно сформированы.

В итоге потенциальные покупатели не поняли, для чего нужен еще один универсальный коммуникатор, а также какие преимущества дает классификатор нескольких десятков фотографий в их смартфонах. Продажи не просто упали, а свелись к нулю. Означает ли это, что команда программистов создала что-то глупое и ненужное? Конечно же, нет! Просто риск того, что IT-разработка провалится в продажах тем выше, чем меньше внимания уделяется маркетинговому анализу и продвижению продукта. Разработчики пренебрегли этим и потерпели фиаско.

Разработка (пока что не материализованная), таким образом, буквально тестируется на пользователях посредством… общения с аудиторией будущих предполагаемых покупателей. В процессе такого общения определяются ключевые особенности идеи, ее основные функциональные черты. Например, существует ряд проверенных эффективных способов, чтобы взять контакты у клиента.

Надо отметить, что CustDev не входит в число банальных опросов, которые осуществляются массами юных промоутеров на улицах крупных городов. Это, прежде всего, качественный анализ. Да, общение с потенциальными покупателями подразумевает, что этих людей множество, но объем статистической регрессии здесь не главное. В данном случае от респондента требуется, чтобы при формулировке конкретной потребности он описал сам продукт, который может ее удовлетворить, высказал гипотезу. Разумеется, нужно, чтобы таких идей было немало, то есть пообщаться придется не с одним десятком человек. Однако и тысячи версий здесь не нужны.

После того как такие гипотезы собраны, приходит черед проанализировать их все на предмет адекватности и технической выполнимости, а затем проекты уходят на количественный анализ. Это тот же опрос, только респондентам задаются более конкретные вопросы относительно прорабатываемого гипотетического продукта, и вот здесь-то уже требуется большое количество анкетируемых. Customer Development – это метод исследования потенциальных потребностей рынка, в ходе которого рождаются концепции новых товаров и услуг.

Стоит признать, что разработка всего оригинального (особенно с нуля) для marketing-специалиста превращается буквально в хождение по минному полю, когда всего один неправильный вывод, касающийся критериев перспективности товара, может стоить производителю нескольких потерянных миллионов, а самому исследователю – карьеры. CustDev позволяет кардинально снизить риски ошибочных решений по предполагаемым к выпуску продуктам, а значит и увеличить эффективность маркетинга в целом.

Зачастую складываются такие ситуации, когда, к примеру, сначала создается код некоего «потенциально классного» программного продукта, потом (!) анализируется сегмент для него, и затем (естественно, когда ж еще) все под этот рынок переделывается. Алгоритм CustDev позволяет такие ситуации полностью исключить!

Типичная проблема любых разработчиков, которые вместе с тем не являются маркетологами – зашоренность сознания собственными взглядами и комплексами. Но это совсем не является оправданием совершаемых на этой основе ошибок. Ведь существуют же действенные алгоритмы предварительной проработки вопроса (исследования рынка), так почему бы вовремя ими не воспользоваться?

Более того, у метода CustDev есть еще один весьма ценный положительный внешний эффект – он сплачивает всех людей, задействованных в данном качественном анализе. Общение с потребителями, выявление истинных направлений развития их потребностей является прекрасной достижимой целью. И в результате эффективность маркетингового исследования кратно возрастает.

Преимущества и недостатки Customer Development

Любой инструмент, в том числе маркетинговый, имеет свои плюсы и минусы. Customer Development здесь не исключение.

Основные преимущества алгоритма CusDev

• Он позволяет выявить будущую популярность предполагаемой разработки еще до того, как будут инвестированы средства в ее реализацию. Производитель получает достоверную (и это очень важно) информацию о том, стоит ли вкладываться в данный продукт по-серьезному и насколько популярным он будет после внедрения. Это позволяет планировать всю бизнес-программу и в любой момент чувствовать себя уверенно.

• Производитель получает объективную реакцию потребителей на новый продукт, как если бы он был уже выпущен на рынок. Только в случае применения CustDev для получения клиентской оценки совсем не нужно создавать прототип и производить ограниченную пробную партию (пройдя предварительно все стадии внедрения). Кроме того, можно внести коррективы в идею разработки в соответствии с мнениями и пожеланиями покупателей. Это поможет свести к минимуму риск непринятия рынком продукта.

• Результатом CustDev является создание благоприятной почвы для привлечения инвесторов, на деньги которых может быть осуществлено производство и продвижение новинки. Создается образ продукта, актуальность которого при этом подтверждена пользовательскими мнениями. А это уже сводит к минимуму риски невозврата средств конкретных инвесторов.

Недостатки Customer Development

Есть у этого алгоритма и свои минусы. О них нужно помнить, чтобы не возлагать на данный алгоритм даже теоретически не оправдываемых надежд. Рассмотрим их подробнее:

• Технология CustDev – это очень долгий процесс. Во-первых, требуется определить и вычленить целевую аудиторию, чтобы ваше исследование было прикладным, а не «вообще». А во-вторых, тест-лист должен содержать вопросы, ответы на которые не могут быть односложными – желательно получать от респондентов описание, а не односложное заключение. Как следствие, сам по себе опрос длится долго.

• Опасность кражи идеи. При проведении исследования и опроса крайне желательно демонстрировать респондентам некую визуализацию будущей новинки: если не макет, то хотя бы эскиз или рисунок. Конкуренты с легкостью могут целенаправленно внедриться в фокус-группу, либо даже просто случайно попасть в число респондентов (вы же «ловите рыбу сетями»). И истинных разработчиков могут просто опередить со внедрением и занятием доли рынка.

Идейная концепция Customer Development

Автором идеи customer development является Стив Бланк. Ему приписывают знаменитое в среде маркетологов высказывание: «Внутри здания ничего не происходит – выйдите на улицу». В сущности, оно емко и содержательно описывает общий подход CustDev. Но даже здесь, где, казалось бы, все просто, можно наломать дров.

Предположим, что некая команда разработчиков организуется, чтобы внедрить перспективную идею. Они распределяют между собой обязанности, но при этом договариваются соблюдать конфиденциальность и о стартап-проекте никому ничего не рассказывать. Это серьезная ошибка. Чтобы понять, будет ли разработка интересна рынку, нужно… задать вопрос этому самому рынку, провести исследование. Иными словами, нужна обратная связь.

Еще один пример: средство массовой информации (уровня TechCrunch) начинает агрессивную рекламную кампанию нового программного продукта, который потенциально способен генерировать миллионы регистраций и сотни тысяч подписок. Рынок обожает модные новинки, но в таких случаях, как только доходит до дела, энтузиазм пользователей, которым предлагают продлить платную подписку или же расширить опции, сразу же куда-то «сливается».

Так произошло и в этот раз – осталось не более 15 % самых лояльных посетителей. В офисе разработчиков поселилось разочарование. Но они продолжили борьбу, выйдя на улицы, и стали собирать отзывы многочисленных, пусть и бывших, пользователей относительно того, какие усовершенствования данного продукта пришлись бы им по душе. И надо отметить, что это самый правильный, конструктивный подход к исправлению маркетинговых ошибок. Ведь в случае удачи первоначальный успех вполне реально повторить.

Стив Бланк призывал использовать маркетинговую технологию customer development не только перед тем, как выходить на рынок с новым продуктом, но также и для оптимизации старой, иногда откровенно неудачной идеи. Ведь никогда не поздно «посовещаться» с потребителями и узнать их мнение, чтобы откорректировать свой продукт, а заодно сформировать направленную исключительно на них коммуникативную стратегию.

Для того, чтобы принять оптимальное решение, нужно мыслить и двигаться рационально, ориентироваться на ожидания конкретных пользователей из определенной целевой аудитории, а не исходить из собственных, порой совершенно не объективных, измышлений. Тогда получится существенно эффективнее разогнать внедрение стартапа. А кроме того, можно будет определить и некоторые другие ценные факты:

• подтвердить верность изначальной гипотезы;

• убедиться в том, что новинка действительно способна решить проблемы потребителей;

• получить подтверждение того, что целевая аудитория выбрана верно;

• определить эффективность замысла как функциональности продукта, так и стратегии его продвижения;

• узнать, готовы ли потребители платить предполагаемую цену за ваш продукт.

При сравнении с другими инструментами маркетинга customer development демонстрирует явное преимущество. Ведь он:

• эффективен на всех этапах жизненного цикла товара (не только при запуске);

• не требует существенных ресурсов (прежде всего финансовых) для своей реализации, кроме времени;

• не затрагивает иных процессов на предприятии и не мешает осуществлению других мероприятий в области маркетинга и продвижения.

Идеальный подход!

Когда методология Customer Development может быть полезна

Итак, технология CustDev универсальна и экономична. Предлагается рассмотреть несколько случаев, когда настоятельно рекомендуется применить методологию Customer Development:

1. Продукт существует только на уровне идеи.

   Одновременно с этим есть и серьезные опасения, что его продвижение будет успешно. Для того, чтобы убедиться в этом, необходимо начать весьма плотное общение с целевой аудиторией. Нужно задавать людям вопросы по:

   • формату интерфейса;

   • цветовому оформлению;

   • достаточности функционала и пр.

   Помимо этого, у потребителей попутно можно выяснить массу интересного и полезного по задумке.

2. Программный продукт уже выведен на рынок, но не оправдывает возлагаемых на него надежд по финансовой отдаче.

   Хотя разумнее всего применять CustDev для исследования потребностей будущих покупателей перед выводом продукта на рынок, данная методика вполне эффективна и для уже материализованных идей. В этом случае имеет смысл спросить у пользователей, что им в продукте нравится, а что раздражает. Возможно даже не придется выходить на улицу – интернет-разработчики в помощь.

   При углубленном исследовании удастся не только исправить откровенно слабые стороны проекта, но и усовершенствовать продукт, сделав более функциональным. Таков опыт применения этой методики.

Технология customer development имеет «композитный» состав и включает в себя следующие этапы:

• customer discovery;

• customer validation;

• customer creation;

• company building.

Разберем каждый этап подробнее.

Первый шаг Customer Development – Customer Discovery

Если следовать банальной логике, то затевая любое мероприятие, требующее вложения сил и времени (а разработка нового продукта – это, безусловно, грандиозное мероприятие), следует спросить мнение тех, от кого зависит будущее проекта, – потребителей. Не нужно изобретать велосипед и решать за них.

Этот этап как раз и называется CustDev, однако по разным причинам самостоятельные разработчики боятся делать этот шаг.

Discovery – это открытие, своего рода «распаковка» рыночной среды и раскрытие потенциала вашей идеи. А вдруг этот продукт людям не понравится? А если они сейчас о нем узнают и потом не захотят покупать? А вдруг мою идею перехватят конкуренты?! Все это лишь оправдания, чтобы не начинать customer development. Такие разработчики теряют возможность удостовериться, что они изобрели действительно стоящую вещь. А кроме того, лишаются даже теоретической возможности ее улучшить.

Иногда приходит мысль: вот интересно, какую бы рыночную долю на американском авторынке заняла фирма Ford во времена ее основателя, если бы практика CustDev существовала в то время, и Великий Генри не зациклился бы на своей модели «Т» черного цвета?

Рассмотрим подробно последовательные действия этапа discovery.

#1 Четкая формулировка проектной гипотезы

Если подумать, то это одна из труднейших задач с точки зрения мирового прогресса. Да и с бытовых позиций тоже. Но все-таки это возможно, и по большей части именно за успешную реализацию данной фазы изобретатели впоследствии получают вознаграждение в виде роялти по патенту.

Бизнес-идеолог Александр Остервальдер в компании с Ивом Пенье (оба входят в топ-50 наиболее влиятельнейших теоретиков менеджмента) разработали стратегию из девяти блоков. В каждом из них происходит формулирование тезисов по теме предполагаемого, но пока не осмысленного будущего продукта-гипотезы. В течение данной фазы customer development на каждый из вопросов разработчик сам же и должен дать ответы.

В конечном итоге это приведет к формулировке и/или четкому описанию продукта (он перестанет быть гипотезой и перейдет в эскизный разряд). Вот эти фазовые вопросы:

• Определите предполагаемую ценность. Ответьте на вопросы: Какую потребность должен удовлетворять ваш продукт? Какого рода пользу от его использования получат потребители?

• Произведите сегментацию пользователей. Ваши потребители – кто они? Какова их социальная среда? Каков облик вашего покупателя?

• Определитесь с каналами распространения. Какова модель вашего общения с потребителями? Как должна будет происходить реализация новинки?

• Общее взаимодействие с пользователями. Предполагается ли дальнейшее поддержание контакта с покупателями? Если да, то как?

• Рассчитайте потенциальную прибыльность продаж на каждом сегменте потребительского рынка. (Дополнительные вопросы здесь излишни).

• Определитесь с необходимыми для реализации проекта ресурсами (капитал, квалифицированные трудовые ресурсы, время и пр.).

• Придите к пониманию, нужен ли вам партнер (-ы). Каков будет их функционал? А ваша выгода от этого?

• Составьте пошаговый план физической реализации проекта (не маркетинговый).

• Сформируйте структуру расходов. Какие из требуемых ресурсов являются дефицитными? А что просто превалирует в структуре затрат?

В итоге у вас сформируется понимание:

• рынка сбыта;

• главных препятствий для физической реализации проекта;

• стоимости исполнения замысла;

• и самое главное – идеи проекта!

#2 Тестирование гипотезы

Это наиболее трудоемкая часть customer development в целом. Здесь нужно понять целевую аудиторию, сформировать фокус-группу, назначить всем встречи и провести интервьюирование. А еще надо правильно подобрать вопросы, чтобы человек не заснул и ему было интересно с вами разговаривать. Если все сделано правильно и добросовестно, то на выходе получите интереснейшие результаты. Их вкратце называют обратной связью, но в действительности это поистине кладезь ценных предложений, поправок, мнений по ключевым моментам вашего проекта и даже новые смежные идеи.

Корректно подобранные и вовремя заданные правильным людям вопросы способны предотвратить инвестирование усилий, ресурсов, вложение времени в продукт, который никому не будет нужен. Особенно если вы сами считаете по-другому.

Какие же вопросы нужно задавать? Абсолютно неправильно было бы превращать опросник в некое тестирование с односложными вариантами ответов (это так называемые закрытые вопросы). Однако люди любят их, а потому полностью игнорировать их неразумно. Сочетайте их с открытыми вопросами, где каждому будет представлена возможность расширенного ответа, возможность высказаться и выразить свое мнение/отношение. Также следует помнить, что их количество не должно быть больше половины; в идеале – меньше 40 %.

Говоря коротко – недопустимо игнорировать общение с будущей аудиторией проекта на этапе его планирования.

И вот как предлагал устроить этот процесс Стив Бланк:

1. Соберите из своих контактов человек 50. Это могут быть случайные знакомые, друзья, коллеги, в том числе бывшие, и пр.

2. Расскажите им о своем проекте (собрав всех вместе или каждому в отдельности – не важно). Лучше делать это посредством презентации.

3. Используйте непродающий вариант презентации. Тогда, поняв, что вы им ничего не впариваете, люди начнут рассказывать свое истинное мнение, а вы получите массу комментариев и полезных замечаний.

4. Проведите интервью (вот это уже с каждым индивидуально). В течение него задавайте открытые вопросы и просите более подробных ответов. Не забывайте перемежать такие пункты с закрытыми (чтобы респондент не устал).

В итоге вы сможете сформулировать для себя основу: что за боли присутствуют у потребителей, и совместить их с проблемами, которые позволит решить ваш продукт, когда он поступит в широкий доступ. Не забудьте проанализировать рыночные тенденции и конкурентные разработки.

А теперь, когда информация от потребителей (то есть из объективных источников) собрана, попробуйте сравнить ее с теми предпосылками, из которых исходили. Вам будет интересно!

#3 Формирование бизнес-модели Остервальдера

Скачайте шаблон с методикой Остервальдера и повторно разработайте вашу бизнес-модель.

С нуля переписанная бизнес-модель – это уже не прикладная теория, строящаяся на неподтвержденных предположениях. В ней уже будут заложены четкие принципы для полноценного строительства или развития бизнеса.

Кроме того, оцените собственную правоту: чем больше будет совпадений ваших оценок и клиентских, тем более объективны ваши суждения. Но не стоит печалиться о расхождениях. Они будут, и вполне нормально, если при правильном подборе вопросов их обнаружится много.

#4 Детальные исследования

Более подробный анализ должен отвечать на вопрос, какие именно функции вашего продукта должны решать проблемы потребителей. А еще – какие функциональные особенности отличают его от товаров конкурентов.

Для конкретики предположим, что вы выводите на рынок селфи-дрон:

• Вес – до 200 г, а значит, ему не нужна регистрация в ФУГАв (Федеральном управлении гражданской авиации).

• Есть Wi-Fi.

• Присутствует GPS-контроль.

• Качество видео – высокое: 720 p (больше, чем у конкурентных продуктов того же ценового диапазона).

• Складная конструкция (портативность).

• Простота в использовании (плюс бесплатное приложение для управления со смартфона).

• Присутствует опция прямой загрузки софта с гаджета на компьютер.

• Продолжительность полета – 20 минут.

Допустим, среди пятидесяти выбранных вами потенциальных потребителей все высказались о такой модели дрона в целом позитивно. Однако были и замечания, в частности:

• Длительная работа в воздухе – до 20 минут, потребует и более серьезной зарядки – до 240 минут против 120 при обычной комплектации. Долго летать – это прикольно, но вот ждать 4 часа для того, чтобы запустить еще… Фактически это устанавливает жесткий режим использования дрона – не более раза в сутки.

• Также потребители сообщили, что хотели бы иметь более широкий выбор оттеночной гаммы таких «игрушек». То есть не только черно-белые, темно-синие и бутылочные (в самом деле, почему только такие цвета в доступе?), а что-нибудь веселенькое.

Затем начинаем изучать разработки конкурентов (JJRC, Zerotech, Xiro Xplorer, Yuneec Breeze). Оцениваем потенциал собственного товара в сравнении с аналогами соперников и… снова заполняем бизнес-модель (уже в третий раз). На этом этапе не стоит экономить собственные усилия. Здесь работает принцип: «Лучше семь раз переделать модель, чем один раз вывести на рынок то, что никому не нужно!».

Рекомендации по проведению интервью Customer Development

На первый взгляд может показаться, что CustDev ничем не отличается от более подробного интервьюирования. Это не так, и дело здесь сразу в нескольких моментах:

• Во-первых, глубинное интервью проводится на более узкую тематику. И оно не подразумевает сбор советов и рекомендаций.

• А во-вторых, интервью не предполагает обсуждение какого-то конкретного продукта, его преимуществ и проблем, решаемых с его помощью. Если это происходит, то имеет место именно

Теперь А/В-тестирование. Это такая его разновидность, где респондентам предлагается выбрать одну из двух заранее заготовленных и понятных им альтернатив. (Такое тестирование фактически содержит только закрытые вопросы). Кажется, что все просто и нужно только набросать что-то типа «вам красненький нравится или зелененький» или что-то в этом роде.

Но здесь-то как раз и прячется логическая ловушка: при реализации CustDev потребитель не видит товара, зачастую он даже его не представляет, поэтому и сравнить ничего не может (а А/В-тест предполагает как раз сопоставление). И именно поэтому закрытые вопросы для исследований готовить намного сложнее, чем открытые, хотя ответы на последние намного ценнее.

Начинаем интервью.

Сразу надо отметить, что получать ответы будет намного сподручнее, если вы предварительно озаботитесь созданием среды, комфортной для вашего респондента и соответствующей теме беседы. То есть если речь идет о создании такого программного продукта, как приложение для художников, то запаситесь инвентарем и попробуйте для начала сами что-нибудь нарисовать. Почитайте накануне тематическую литературу, чтобы иметь возможность поддержать беседу не на примитивном уровне. Помните, для интервьюера главное – это создание доверительной атмосферы; только тогда можно будет рассчитывать на откровенные, подробные ответы и пояснения.

Далее задайте респонденту пару заранее заготовленных вопросов по теме разговора. Ответы на них должны дать вам основания для нового проявления интереса. Вообще, надо стараться построить интервью таким образом, чтобы это был связный диалог, а собеседник мыслями переходил от одного интересующего вас вопроса к другому. Первая их пара задает тренд, а потому над ними надо накануне хорошенько поразмыслить. Контролируйте время ответа на вопросы – не позволяйте собеседнику разливаться мыслью по древу. Ответ должен быть подробным, но по существу. Норматив здесь – 3 минуты.

Все должно уместиться в полчаса; более долгая беседа будет для обоих тратой времени (разговором на отвлеченные темы), либо вы просто не сможете отметить у себя все то, о чем говорит респондент. В общем, везде нужна мера.

Почему нужно чередовать закрытые и открытые вопросы? Потому что на первых собеседник отдыхает перед вторыми. Вы заранее подготовили для него альтернативу, и он всего лишь решает, к чему больше склоняется его душа. Однако закрытые вопросы не нужно строить так, чтобы человек должен был всего лишь ответить да/нет – даже здесь надо заставлять его думать и выбирать из более сложных вариантов. Кстати, всегда в случае чего, можно усложнить альтернативу, дополнительно спросив: «Почему?».

Откровенно плохими являются вопросы, которые заставляют собеседника говорить о будущем. Вам совсем этого не надо, напротив, для CustDev необходим его прошлый опыт, ведь именно существующие (и бывшие ранее) проблемы и боли вы собираетесь решать с помощью новой разработки.

И еще: не бойтесь уточнять, особенно по ключевым вопросам. Помните: в подробностях – Бог! Также не избегайте диктофона. Этот ценный девайс впоследствии поможет вычленить существенные акценты интервью, причем не только вам самим, но и коллегам (если понадобится заменить исследователя).

А теперь о некоторых «не»:

• Не пытайтесь спорить с собеседником. Вообще ни при каких обстоятельствах, даже если он называет черное белым. Просто сделайте отметку о его неадекватности по данному вопросу у себя, но обязательно укажите причину нелестного суждения, чтобы потом можно было оценить самого себя. Помните, в вашу задачу входит не переубедить собеседника (это невозможно), а выяснить его потребности по теме вашего проекта.

• Не скрывайте истинной причины интервью. Вы не получите никаких результатов, если начнете обманывать респондента.

• Не надо доказывать, что ваш товар будет наилучшим. Пусть лучше он сам выскажется о том, что для него будет самым нужным – проявите чудеса дипломатичности.

Второй шаг в CustDev – Customer validation

Последовательность действий:

1. Создание варианта продукта с минимальным функционалом, который тем не менее будет решать таргетированные проблемы потребителей.

2. Сбор замечаний и комментариев.

3. Создание более продвинутого варианта новинки (версия 2.0), обладающего более продвинутым функционалом.

4. Новый сбор замечаний и комментариев от потенциальных клиентов.

5. Разработка конечного продукта.

Customer validation – это та фаза технологии customer development, где происходит проверка данных, полученных по результатам предыдущего этапа. И проверяете вы, главным образом, самих себя. Правильно ли понимаете истинные устремления своих потребителей? Корректно ли вы позиционируете свой товар?

Данная фаза очень тесно коррелирует с концепцией «бережливого стартапа» (метод «Lean Startup» customer development), которую Эрик Райс выдвинул в 2008 году. Она включает в себя:

• эксперименты с гипотезами;

• проверка корректности итераций после каждой фазы CustDev;

• обучение, которое будет проводиться на основе проведенной проверки.

Customer validation позволяет добиться четырех основных результатов:

1. Определить степень готовности выхода вашей компании на рынок.

2. Яснее понять истинные устремления потенциальных потребителей.

3. Сформировать план продаж.

4. Выявить подходящий момент для стимулирования продаж.

Данная фаза технологии customer development отличается щадящим режимом подготовительной работы: во-первых, не нужно прилагать большое количество усилий и интенсивно совершать какие-либо действия, а во-вторых, экономятся и финансовые ресурсы. Результат же крайне эффективен, если его рассматривать с точки зрения вероятных потерь: разработчики имеют возможность провести полезные изменения в продукт и защитить его от провала на рынке. И это очень сильно отличается от ситуации внесения дорогостоящих правок в уже выпущенный товар.

Под прототипом версии 2.0 подразумевается, разумеется, MVP (Minimal Viable Product – минимально жизнеспособный продукт). Это усеченная версия вашей разработки, которая обладает минимально возможным набором функций, чтобы на ее примере можно было производить всевозможные замеры:

• экономической эффективности производства;

• привлекательности товара для покупателей;

• сравнение с конкурентами.

Выход в свет окончательной версии товара невозможен без предварительного запуска MVP. И если вдруг окажется, что какая-то часть сведений получила неверную оценку, была неправильно истолкована, то всегда можно вернуться на одну или несколько итераций назад, не рискуя значительными средствами. Именно в этом проявляется эффективность customer development.

Пример селфи-дрона отчетливо демонстрирует, что пойти не так, как изначально планировали, может все, что угодно.

Но если вы выпустите MPV с минимальным функционалом (допустим, без регулировки качества изображения, только с одним режимом работы в воздухе и без системы распознавания лиц), то возможны 3 варианта:

1. Полёт происходит вполне нормально, дрон легко управляем, то есть проблемы пользователей решены, и они вполне довольны результатом. Это значит, что следующая версия (3.0) будет укомплектована дополнительными функциями, чтобы уже проверить их в работе.

2. Приложение получилось сложным и непонятным интуитивно. Тогда нужно срочно принимать во внимание тезисы обратной связи – те замечания, которые, скорей всего, в изобилии набросают вам потенциальные пользователи. На основании этих корректив в работу ПО и самого дрона нужно оперативно вносить соответствующие изменения.

3. Результат провальный. Пользователи недовольны работой приложения и управляемостью аппарата. Продажи уже выпущенных на рынок образцов низкие. Тогда возвращаемся на предыдущую стадию customer discovery и проделываем все снова.

Данная демонстрация еще раз наглядно показывает, что внедрение методов CustDev эффективно на любой стадии выпуска нового или улучшенного продукта на рынок. А главное, данная маркетинговая технология приносит результат с минимальными затратами.

Третий шаг в Customer Development – Customer Creation

Customer Creation – это фаза, охватывающая наиболее широкую в исследовании базу потенциальных покупателей. После предыдущих двух шагов производитель уже будет отчетливо понимать, кто именно входит в его целевую аудиторию и где этих людей искать. Поэтому последовательность действий здесь будет отличаться своей спецификой.

Подготовка товара к запуску в производство и к поступлению на рынок

Готовим медиастратегию: максимально плотно общаемся со средствами массовой информации, чтобы сделать новинку узнаваемой, прежде всего, представителями целевой аудитории. Именно они будут локомотивами первоначального спроса, они будут рекомендовать товар знакомым и бесплатно пиарить в соцсетях, выпуская обзоры и ставя лайки. Нужно обязательно поддерживать с ними связь.

Позиционирование, очерчивание сегмента, ниши

Здесь вы уже должны четко представлять, какой рынок перед вами:

• нишевой;

• низкобюджетный;

• новый.

Создайте свои собственные правила, как выделить свою новинку из толпы. А дальше работайте по другим целевым аудиториям (ЦА). Будет здорово, если результаты на новых ЦА у вас окажутся хуже, чем на изначально выбранной – это значит, что вы все правильно рассчитали. Пользуйтесь разным инструментарием для представления своего товара разным группам потребителей.

Запуск продукта в производство и сразу же – на рынок

Это время агрессивного пиара. Здесь вы подключаете все возможные инструменты влияния и продвижения. И единственный критерий успеха в данном случае – рыночная доля.

Стимулирование спроса

Каким бы безумным ни был спрос в первые недели после появления нового товара на рынке, не нужно думать, что это само собой разумеющееся явление, и так будет продолжаться вечно. Помните, что, к примеру, среднестатистическое американское домохозяйство приобретает номенклатуру из 150 товаров (всего-то, а говорят, что американцы – это нация с самым высоким потреблением в мире). Но на этот перечень приходится примерно 85 % их потребностей. Поэтому конкуренция здесь будет всегда, но речь идет не о соперничестве между производителями или продавцами, а о соревновании за место в этом списке из 150 наименований.

И «стимулирование спроса» в данном случае – это не совсем точная формулировка. Правильнее будет сказать «создание и поддержание спроса», потому что именно это и означает завоевание товаром своего места под солнцем, а точнее – в «номеклатуре-150». Для достижения данного результата существует несколько полезных стратегий:

• Предложения и акции, имеющие ограниченный срок действия.

• Ажиотажные тизеры (малые толики информации для создания панического спроса).

• Продвижение при помощи пользовательского контента.

• Эксклюзивные договоренности.

На фазу customer creation приходится начало реальных продаж (вопросы производства пока оставим за скобками). Но и здесь не все может пойти гладко: вместо взрывного спроса может вдруг оказаться, что потребители находятся в нерешительности.

Вернемся опять к примеру с селфи-дроном. Чтобы не попасть в ловушку средних продаж, нужно сразу же агрессивно вторгаться в другие целевые аудитории, охватывать их. Для этой цели наиболее эффективны будут публикации на порталах Businesswire.com, Neurala.com, DPreview.com, Personal-drones.net, а также YouTube-обзоры на каналах Quadcopter 101, Drone Camps RC и Tech Best.

Когда селфи-дрон поступит в продажу, то это будет нишевой рынок с высокой конкуренцией. Вы должны правильно позиционировать аппарат, чтобы покупатели могли распознать все его преимущества по сравнению с конкурентными предложениям. Например, можно воспользоваться таким слоганом: «Легкий селфи-дрон, полёт которого в два раза дольше обычного».

Можно стимулировать искусственный спрос, создав моду на съемки с этих аппаратов. Например, пусть пользователю дрона вашей модели, видео которого наберет больше всего просмотров на YouTube до Нового года, будет полагаться серьезный денежный приз. Для вас это все равно будет дешевле, чем профессиональный, дорогостоящий маркетинг.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Финальный этап CustDev – Company Building

Заключительная фаза customer development – Company Building, когда малоизвестный стартап превращается в полноценную компанию-производителя. Теперь основные проблемы не должны быть связаны с позиционированием товара на рынке и с объемами продаж – если все сделано правильно, то эти проблемы уже больше не вернутся. Какие же задачи ставит и решает этот этап customer development? Во-первых, это обеспечение качества и рост рыночной доли, а во-вторых – развитие непосредственно самого производства. И вот несколько советов от специалистов по этой теме:

1. Привлечение новых потребителей

   Первоначальная ЦА – это крайне важный круг потребителей, которые в идеале должны острее всего нуждаться в вашей новинке. Однако эта аудитория, к сожалению, не может быть широкой. По статистике она составляет не более 5 % рынка данного товара, так что необходимо приложить усилия, чтобы привлечь к приобретению максимально возможное число других групп покупателей. Здесь вам понадобится выход на категорию обычных потребителей – вот их основные особенности:

   • Они не жаждут быстрого решения проблемы, для них важна стабильность доступа к продукту-решению.

   • Эти персоны индифферентны к благоприятным отзывам. Зато на них действует положительная обратная связь от близких к ним людей (не обязательно родственников, достаточно просто знакомых, которые ближе, чем случайные попутчики в метро).

   • Обычные потребители способны удерживать спрос на неизменном уровне намного дольше, чем максимально заинтересованные клиенты из самой первой целевой аудитории (последние вообще любят переключаться на все новое).

   

2. Программное заявление

   Это слоган, который описывает основную целевую функцию компании. Для автопроизводителя Volvo это – «Создание самых безопасных в мире машин», для PayPal – «Создание самого удобного, безопасного и рентабельного решения для интернет-платежей». Прочитав такой слоган, вы точно понимаете, какую цель эта компания ставит во главу угла. Более того, этот приоритет позволяет коллективу компании объединиться и мыслить в одном направлении, что существенно повышает эффективность их работы в едином коллективе.

3. Качество менеджмента

   Для того, чтобы быть уверенным в завтрашнем дне, ваша команда должна уметь не только работать на износ, проводя бессонные ночи в обработке результатов маркетинговых исследований, но и показывать ровные результаты, что называется, на длительных дистанциях. Сотрудники и партнеры должны быть лояльны, проницательны и прагматичны, уметь рассчитывать собственные силы и понимать, чего от них требует ситуация.

   Не избегайте чужого мнения – пусть кто-нибудь со стороны оценит ваш выбор в отношении подбора кадров (например, Совет директоров компании).

4. Создание организационной структуры

   На первых трех фазах, пока продукт не вышел на рынок, все члены команды именуют себя разработчиками и занимаются вообще всем, в том числе теми задачами и проблемами, которые могут лежать даже вне их компетенции. Однако на этапе company building эта модель перестает быть полезной. Здесь уже требуется спокойная, размеренная работа с четкой ответственностью и максимальной эффективностью, которую может обеспечить только ограниченная специализация. Поэтому:

   • Нужно создать департаменты по направлениям.

   • Обязательно требуется прописать зоны ответственности каждого из структурных подразделений.

   • Внутри этих сфер нужно более узко определить миссии каждой из команд.

   • И обязательно надо внедрить культуру быстрого отклика (без «вываливания проблем на бумагу»).

5. Убедитесь, что организационная структура работает эффективно

   Без бюрократии, к сожалению, нельзя. Но и излишняя канцелярщина вредит производственному процессу. Общая задача руководителей всех уровней управления – это убедиться, что подотчетные сотрудники готовы принимать решения без дополнительных указаний сверху. Следует распространить децентрализованный подход и внедрить горизонтальную модель управления (это когда любому руководителю непосредственно подчиняется более 7 специалистов более низкого уровня). А дальше подбирать на должности компетентных, удовлетворяющих всем критериям сотрудников. Только так можно добиться эффективности управленческого процесса.

Также нужно позаботиться о введении практики клиентоориентированного поведения. Опыт показывает, что те фирмы, где пользователя ставят на первое место, создавая для этого соответствующую инфраструктуру, на 60 % более прибыльны, чем те, кто этого не делает. Отличные примеры подобной практики – корпорации Zappos и Amazon. Если прикинуть, сколько человеко-часов эти компании тратят, чтобы разобраться с проблемами своих пользователей в рамках их же функционала, то счет пойдет на миллионы в год!

3 полезных книги по CustDev

Customer development – это уникальная технология, позволяющая без угрозы для финансового здоровья стартап-компании вывести на рынок новый или усовершенствованный продукт. При этом в каждый момент времени разработчики будут уверены в том, какие их будут ждать результаты продаж (стоит признать, это уже очень много).

Если есть желание узнать о принципах CustDev подробнее, то имеет смысл почитать следующую литературу.

1. Роб Фитцпатрик, «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» (здесь описаны советы относительно того, как правильно задавать вопросы).

   

2. Стив Бланк, «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов».

3. Александр Остервальдер, «Разработка ценностных предложений».

CustDev помогает вычленить истинные потребности клиентов еще на этапе, когда в производство и продвижение нового изделия не спущены миллионы долларов и тысячи человеко-часов. Более того, такой анализ можно проводить по любому товару (то есть не обязательно по впервые представленному на рынок, просто в случае с ним эффективность CustDev проявляется особенно отчетливо), а также на любом этапе его жизненного цикла. По сути, грамотное применение методики CustDev – это ключ к построению успешного бизнеса!

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB