Customer journey map: как ее правильно составить

Customer Journey Map, или карта путешествия клиента, — совершенно необходимый для бизнеса инструмент. Сегодня благодаря возможности получить объемную информацию о потребителях можно достаточно точно определить их привычки, предпочтения и мотивы, причем сделать это еще до совершения покупки.

Составление карты пути клиента и тщательное изучение каждого ее участка позволяет маркетологам выявить проблемы людей, определить испытываемые потенциальным покупателем чувства на пути к приобретению товара, найти в работе компании слабые места. После этого остается лишь внести соответствующие коррективы.

Описание Customer Journey Map

Понятие Customer Journey Map (CJM) означает «карта путешествия клиента». Целью создания документа является отображение пошагового взаимодействия потребителя с конкретным предприятием. И если выстраиваемая самой компанией воронка продаж — это прямой и короткий путь идеального клиента от первого контакта до покупки товара, то карта CJM наилучшим образом учитывает все эмоции, опасения, направления мысли, цели и действия определенного человека.

По сути, это описание опыта коммуникации компании и потребителя, который начинается первым контактом и через несколько этапов переходит в долгосрочные отношения. Карта или маршрут выстраивается по точкам соприкосновения менеджера компании с клиентом, и таким образом выявляются все недоработки и ошибки в коммуникации.

Карта пути CJM может отражать определенный этап взаимодействия или весь опыт. Важно, чтобы в документе были представлены все детали контактов и проведенных бесед с учетом вопросов, мотивов и пожеланий потенциального покупателя.

Не существует стандартов, определяющих правила создания и оформления карты. Поэтому данный вопрос решается в каждой компании самостоятельно, так что важно подобрать наиболее практичный вариант. Кому-то удобней работать со схемой или инфографикой. Другие предпочитают таблицы, диаграммы или графики.

Давно прошли те времена, когда знакомство и вся работа с посетителями происходили только в офисе компании. Сегодня для взаимодействия создана система, включающая много различных каналов: рекламу в СМИ, на ТВ и радио, сайты, отделы продаж. Конкуренция заставила предпринимателей понять, что клиента легко потерять, если не оказывать ему должного внимания и заботы. Идеально, если получается вести его, бережно передавая из рук в руки, от первого контакта до оформления договора. Вот почему использование карт стало необходимостью в работе маркетологов большинства компаний.

Задачи карты путешествия клиента

Применение инструмента CJM позволяет повысить эффективность коммуникации и сконструировать цельный образ клиента. По карте определяют:

• Из каких источников потребитель узнал о продукте: из информации на сайте бренда, рекламы в СМИ, соцсетей, от менеджера кол-центра, во время посещения торговой точки (офиса).

• Принципы взаимодействия клиентов разных категорий.

• Последовательность действий пользователя до совершения покупки и его цели. (Например, для получения прайса и планирования покупки ему необходимо внести свои контактные данные в поля специальной формы на страничке сайта.)

• Степень удобства для клиентов в процессе взаимодействия с компанией и продуктом.

• Эмоциональные реакции потребителя на разных этапах коммуникации.

• Что покупатель воспринимает как препятствие на пути к цели.

С помощью такого инструмента, как Сustomer Journey Map, решаются многие важные задачи:

• обеспечивается комплексная работа с потребителем с целью установления долгосрочных отношений;

• происходит сближение клиента с компанией;

• повышается лояльность.

Работа с CJM помогает продавцу-консультанту анализировать путь клиента эффективно и в полном объеме. Становится понятно, все ли так с воронкой продаж, на каких этапах идет потеря клиентов, над какими слабыми местами нужно еще потрудиться.

Благодаря этой методике в умах менеджеров происходит смещение приоритетов в сторону потребителя. Глобальная сеть Интернет, общение в соцсетях меняют людей, поэтому перед бизнесом стоят новые задачи по смене стратегии и тактики.

Похожие на CJM карты

Кроме CJM также существуют другие карты, определяющие опыт пользователей. Между ними есть общие черты, но и некоторые отличия.

Карту Experience Map составляют для получения ясного представления об общем поведении личности. Сustomer Journey Map создается под более узкую конкретную цель.

Необходимость в карте сервиса возникает после того, как человек приобрел товар компании и задача CJM выполнена. Суть документа в представлении отношений клиента и различных сервисных структур, определении точек взаимодействия. Карту составляют с позиции компании.

Карта User Story Map также отражает пользовательские истории, только для визуализации функций используется формат US. У этих карт много общего, но отличаются цели их создания: CJM строят для анализа поведения клиента, а USM помогает планировать.

6 основных элементов Customer Journey Map

Форма и размеры карт могут существенно различаться, однако они всегда включают следующие основные элементы:

1. Актор — это потребитель, с которым компания выстраивает отношения. Он имеет свое мнение по поводу продукта и сценария взаимодействия. Обычно актор соответствует образу представителя целевой аудитории, для которой создавался продукт. Каждая карта отражает опыт одного потребителя или единственную точку зрения. Чтобы понять причины действий разных людей, создаются отдельные карты.

   

2. Сценарий — это изложение проблемы клиента. Причиной появления сценария является цель или потребность человека и его конкретные ожидания. Предположим, клиент выполняет действия, связанные с поиском аналога отсутствующего на складах продукта. Тогда для его удобства необходимо обеспечить навигацию и простой поиск на информационном сервисе, оформить блок с рекомендациями.

   Различают реальные виды сценариев (под существующие продукты) и ожидаемые (под предполагаемые).

   Варианты сценариев, содержащих последовательность шагов (точек касаний) или затрагивающих не один канал, а сразу несколько, лучше всего подходят для разработки карт CJM.

3. Фазами пути называют отрезки или участки на карте путешествия клиента. Выделение этапов помогает систематизировать данные. Сколько должно быть этапов и каких именно, зависит от продуктов. Фазы карты определяются эмпирическим путем. В некоторых случаях они напоминают типовую воронку продаж, а иногда выглядят сложно и даже изощренно.

4. Действиями или поведением, фактическими шагами определяется и характеризуется путь клиента. Эти элементы необходимы для оптимизации путешествия.

5. Немаловажный компонент CJM — эмоциональное состояние клиента при взаимодействии с компанией. Общение с реальным пользователем позволит менеджеру выявить ощущения от продукта (восторг, удовольствие, неприятие и т. д.), а также потребности, мотивы и вопросы. Все эмоциональные сигналы отражают на карте путешествия. Их анализ способствует улучшению бизнес-проекта.

6. Возможности оптимизации продаж определяются после анализа CJM и сделанных выводов. Здесь мы подходим к решению следующих задач:

   • Как применить полученные знания?

   • Кто будет исполнителем?

   • Какие улучшения еще необходимы?

   • Какой этап подходит для проведения экспериментов?

   • Какими критериями можно оценить проведенные изменения?

4 главных принципа составления карты путешествия клиента

К перечисленным составным частям карты путешествия могут быть добавлены другие элементы или внесены поправки, если этого требуют задачи бизнес-проекта. Однако не следует отходить от базовых принципов, а именно:

1. При составлении карты нужно ориентироваться на точку зрения потребителя, а не интересы предприятия. Додумывать за другого — неблагодарное, хоть и соблазнительное занятие. Практика показывает, что более эффективно привлечь специалистов со стороны.

2. Карта CJM интересна благодаря фиксации действий клиента и соответствующих эмоциональных реакций. Именно эта взаимосвязь опыта и чувств служит материалом для анализа и работы с картой.

   

3. Регистрация омниканальных взаимодействий отражает использование людьми различных точек коммуникации. Однако внимание не акцентируется на разных каналах, карта отображает полный клиентский опыт.

4. CJM можно сравнить с фотографией: суть здесь в визуализации действий и эмоций клиента на разных этапах процесса продаж. Документ облегчает понимание того, что хочет клиент, и помогает улучшить работу предприятия.

Формула AIDA как основа карты путешествия клиента

Практически все инструменты современного маркетинга, в том числе и CJM, строятся на знаменитом принципе AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action).

Первый элемент формулы указывает на то, что действия клиента начинаются с осознания (Awareness) своих потребностей. Но пока нет понимания, как их реализовать. При дальнейшем общении необходимо выяснить у клиента, где он увидел информацию о вашем сайте: нашел по ключевым словам в поисковых системах, перешел по ссылке, указанной в рекламном посте в одной из соцсетей, или другие варианты.

Зайдя на сайт, посетитель изучает и проявляет интерес (Interest) к тому, что ему предлагают.

Если информация зацепила, то на следующем этапе возникает четкое желание (Desire) приобрести вашу продукцию.

Завершающим действием (Action) является заключение сделки или покупка.

В действительности после приобретения товара отношения с клиентом не заканчиваются, а вступают в следующую долгосрочную фазу — завоевание лояльности (Loyalty). Во время использования продукта клиенту могут потребоваться услуги сервиса, ремонта или дополнительные товары. Обязанность менеджеров — создать необходимые условия для дальнейшего взаимодействия.

Карта Customer Journey Map интернет-магазина или другого бизнес-проекта действительно может существенно повысить продажи. Однако есть некоторые моменты, которые могут затормозить вас на пути к целям, хотя, как кажется, вы все сделали верно и формулу AIDA применили. Что это за моменты?

Собрать необходимые данные можно с помощью сервисов, имеющих широкий набор функций. К примеру, личный кабинет CoMagic содержит не только информацию о том, откуда пришел посетитель, но и ответит на вопросы о:

• поисковой системе и ключевых словах;

• рекламной кампании или рекламном объявлении;

• личных данных;

• типе устройства, браузере;

• длительности нахождения на сервисе;

• действиях на сайте и прочем.

Все собранные сведения о посетителе оформляют в виде индивидуальной карточки.

Кроме того, если консультант отвечал на вопросы потенциального клиента с помощью чата или телефонной связи, то сохраняется и запись звонка, и вся переписка.

Разнообразные потребности усложняют задачи бизнеса, но и делают их более интересными. Возникает дилемма: невозможно один раз составить карту CJM и пользоваться ей во всех случаях, но и представить, что каждый случай придется оформлять картой, тоже нельзя. Что же предлагается?

Проводите анализ и сегментирование клиентской базы. Объединение потребителей в группы проводят в соответствии с имеющимися у них потребностями и стратегией принятия решений в отношении заключения сделки.

Начните с того, что в каждой категории составьте образ клиента и для этой персоны разработайте путь CJM. Для примера: всех, кто обращается в медицинский центр, можно распределить по сегментам в соответствии с их целями, а именно:

• Необходимостью периодического осмотра.

• Диагностикой физического состояния.

• Конкретным лечением болезни.

• Записью к определенному врачу.

Люди будут демонстрировать отличия в действиях на сайте и способе принятия решений. 1 категория непременно оценит удобство расположения центра, уровень цен на услуги, возможность записаться на подходящее время. Те, кого интересует определенный специалист, обязательно зайдут на страницу с отзывами, проверят наличие квалификационных документов.

7 шагов по составлению Customer Journey Map

Начиная разработку карты, нужно проанализировать поведение покупателя на всех этапах взаимодействия с компанией-продавцом. Также потребуется вся информация о продукте. Только большое количество данных поможет создать достоверный документ. Предлагаем вам план создания CJM:

1. Сбор информации

   В первую очередь определите свою целевую аудиторию и сегментируйте ее. В этом вам помогут опросы, исследования, анкеты, интервью, наблюдение. Работа с ЦА предполагает анализ по двум вариантам:

   • Проанализировать все сегменты ЦА и определить типичный образ клиента, под действия которого и составить карту.

   • Выбрать несколько представителей (например, по одному из каждой группы) и создать для каждого карту путешествия. Этот вариант более трудоемкий, зато более детальный и профессиональный.

   Здесь также необходимо уделить большое внимание продукту (услуге): изучить особенности, плюсы и минусы, выяснить мнение клиентов, сравнить с продукцией предприятий-конкурентов. Провести анализ целей потребителей и их ожиданий.

   Важно: информация должна быть получена из первых рук — либо ее дают вам сами покупатели, либо менеджеры, контактирующие с людьми. Достоверная информация — это прямой путь к успеху!

2. Определение фаз путешествия клиента

   Например, вы впервые встречаете в магазине или офисе данного клиента, однако еще до этого момента он мог увидеть информацию на сайте, рекламный пост в соцсети, узнать мнение друзей и т. д. Поэтому при общении нужно выяснить, с какими целями и ожиданиями он обратился.

   Карта путешествия может включать такие этапы:

   • первичное информирование, стадия поиска сведений;

   • фаза выбора фирмы/предприятия/компании;

   • анализ информации на сайте, в группе в соцсетях, на онлайн-ресурсе;

   • визит в магазин, офис (при наличии);

   • оформление покупки в офлайн-магазине или через Интернет;

   • обращение по поводу доставки и установки;

   • решение вопросов гарантийного обслуживания;

   • приглашение на акции, презентации, получение отзывов о работе.

   Кейс: VT-metall

   Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

   Узнать как

   Выберите соответствующие вашему бизнесу стадии и пропишите цель, мотив и ожидание клиента на каждой из них.

3. Выявление точек взаимодействия

   Взаимодействие компании с клиентом происходит в самых разнообразных местах, ситуациях и при помощи разных инфоканалов. Анализ точек контакта — это действенный инструмент маркетинга.

   Все варианты точек соприкосновения можно разделить на две основные группы: онлайн- и офлайн-контакты. Для начала следует составить список всех возможных точек контакта. Не исключайте даже то, что кажется несущественным. Полный список пересечений позволит сделать более тщательный анализ, обнаружить провалы и недостающие звенья. Анализировать необходимо даже ситуацию отсутствия коммуникации.

   В качестве примеров онлайн-контактов можно назвать: рекламу (контекстную, SEO, таргет), сайты, блоги, социальные сети, выдачу в поисковиках, размещение отзывов, обсуждение на форумах, все виды рассылок, интернет-магазины и прочее.

   Офлайн-контакты также в первую очередь подразумевают различные виды рекламы (раздача листовок, размещение на растяжках и стендах торговых центров). Второе — оформление офиса или магазина: поиск по навигации, удобный подъезд, наличие парковки, вывесок, внутреннее убранство, формат приема посетителей, место для переговоров, кулеры, предложение чая/кофе. Третье — работа сотрудников. Здесь важно все, начиная от внешнего вида и приятного голоса и заканчивая профессиональными знаниями.

   Презентация продукта, включающая множество компонентов: размещение в торговом зале/офисе, наличие ценников, инструкций, гарантий, приветствуются необычные дизайнерские решения. К этому добавим грамотный маркетинг со всеми рекламными материалами.

4. Поиск преград и барьеров

   Любой этап пути клиента может содержать какую-либо проблему. Эти трудности мешают его дальнейшему продвижению по этапам. Иногда они становятся серьезной преградой и останавливают потенциального покупателя от совершения покупки.

   

   К примеру, Николай решил заменить в квартире мамы старые окна на новые пластиковые. Первый шаг — поиск подходящей компании в Интернете. Так как ему хотелось решить вопрос побыстрее, он не стал смотреть дальше первой страницы и сделал выбор. Барьер очевиден: если ваш сайт плохо раскручен, то клиенты его не увидят.

   Второй шаг — поездка в офис — тоже принес неприятный сюрприз. Сначала Николай долго искал поворот к офису, потом место на парковке, а в завершение дверь оказалась закрыта. Никаких объявлений о причине отсутствия сотрудников на дверях не было. Расстроенный Николай поехал в другую компанию.

   К сожалению, вы не узнаете о преградах, пока не побываете в роли посетителя. Представьте себя на его месте, попробуйте увидеть проблемы его глазами. Проанализируйте все каналы обратной связи, страницы с отзывами на сайте, книгу жалоб и предложений.

5. Определение способов устранения препятствий

   Создание пути клиента CJM требует времени (от 2 до 14 дней) и немалых усилий. Следующий этап должен вывести вашу компанию на более высокую ступень. Для анализа карты CJM может потребоваться мозговой штурм, привлечение новых сотрудников, способных взглянуть на ситуацию свежим глазом, приглашение сторонних специалистов. И все это ради того, чтобы прохождение пути было простым и удобным. Не исключено, что потребуется обучение новым технологиям маркетинга, реорганизация и модернизация.

   Также принесет пользу оценка бюджета на проведение реорганизационных мероприятий. Скорее всего, придется выделить что-то из списка для первоочередного выполнения, а позднее приступить к оставшимся шагам, решив вопрос с финансами.

   

6. Усовершенствование схемы CJM под свои цели

   В каких-то компаниях могут ограничиться представленными выше показателями и разработанными шаблонами Customer Journey Map. Но если есть необходимость в дополнениях, это не возбраняется. Чем более подробно и тщательно создается карта CJM, тем лучше вы будете чувствовать своих клиентов.

7. Обновление карты по мере необходимости

   Карта путешествий является рабочим инструментом, а не целью маркетинга. После ее создания переходят к конкретным шагам по улучшению взаимодействия с клиентами и устранению препятствий. А любой инструмент требует доводки, усовершенствования и своевременной замены.

   Если произошли изменения в пути потребителя, значит, пришло время для составления новой карты CJM. Проводите регулярный мониторинг точек контакта для обнаружения возникающих преград.

   Подберите подходящий для вас формат представления карты. В нашем материале вы найдете подробную информацию об определенных стратегиях и инструментах.

Пример создания карты путешествия клиентов для одного участка

Хорошо работают и карты, отображающие весь цикл продаж и составленные для конкретного этапа. Для примера возьмем воронку продаж с использованием email-рассылки или чат-бота. В этом случае общение происходит через письма, отправленные автоматически на почту клиента. Разберем, как работает данная стратегия.

Первая фаза — привлечение внимания человека к компании.

Вторая — оформление подписки. Потенциальный клиент согласился на получение информации или решил воспользоваться бесплатным продуктом (услугой).

Третья называется конвертацией. Лицо оформляет покупку недорогого продукта — теперь это ваш клиент.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

На четвёртом этапе занимаемся вовлечением клиента в постоянный процесс коммуникации. Отвечаем на вопросы о продукте, рассказываем о возможностях, акциях, новинках.

Пятая фаза — процесс взращивания. В это время человек «зреет», чтобы приобрести основной продукт компании.

Шестая — непосредственно процесс продажи. Работа с возражениями, обсуждение способов оплаты и т. д.

На седьмой стадии представляем клиенту картину будущего сотрудничества.

Восьмая фаза — запуск сарафанного радио. Лояльный покупатель может с удовольствием рекомендовать компанию. Положительные отзывы могут поощряться бонусами и скидками.

Здесь мы выделили основные участки пути клиента. При глубокой проработке их делят на более мелкие шаги.

Такая подробная карта действительно может стать эффективным инструментом в работе менеджеров по продажам.

Сustomer Journey Map для оптимизации стратегии удержания клиентов

Карта путешествия CJM помогает решить множество маркетинговых задач, в том числе сделать расчет показателя удержания клиентов. Каждая точка контакта человека с компанией либо приближает его к покупке, либо создает барьер, который и требуется устранить. Анализ CJM — это один из оптимальных методов работы над стратегией удержания клиента. С помощью маппинга определяют этапы, которые отдаляют или приближают пользователей к покупке.

Примеры:

1. При оформлении покупки (продлении пользования) узнавайте у клиента, что его побудило купить продукт или продлить договор.

2. Применяйте user onboarding для определения необходимости изменения условий.

3. Собирайте отзывы, жалобы с помощью анкет и опросов для выявления проблемных мест, недопонимания, точек дискомфорта.

4. Постарайтесь обнаружить стратегические просчеты, которые препятствуют совершению покупки или продлению пользования.

5. Работайте над выстраиванием долгосрочных отношений с пользователями.

При взаимодействии с людьми будьте внимательны к их словам и эмоциям, задавайте правильные вопросы, чтобы понять их точку зрения, — это даст вам необходимую информацию для создания CJM.

Сервисы для создания Customer Journey Map

При составлении карты Сustomer Journey Map онлайн удобно пользоваться Google Таблицами. В горизонтальные строки впишите стадии путешествия клиента, отражающие способы его взаимодействия с компанией. Столбцы заполните конкретными характеристиками клиента — цель, мотив, места контакта. Не забудьте про важность указания эмоций и препятствий. С таблицей удобно работать всем заинтересованным лицам: дополнять, менять данные и т. п.

Более усовершенствованные карты составляются веб-дизайнерами в Adobe Photoshop или Illustrator. Как правило, данный вариант используется на презентациях в качестве разовой оптимизации. Вносить изменения в эти карты могут только специалисты.

Существуют платные сервисы вроде Touchpoint Dashboard, где есть возможность создания «прозрачной карты», содержащей все необходимые изображения и показатели.

Многие компании работают с бесплатными сервисами типа Сanvanizer, позволяющими иметь базу шаблонов для карт CJM и других маркетинговых инструментов. Начинающие могут познакомиться с публичной версией и действовать по инструкции.

В принципе, можно не пользоваться специализированными сервисами. Требуемые возможности есть у следующих программ:

• XMind — ресурс позволяет составлять ментальные карты. Можно воспользоваться бесплатной версией, правда, функционал немного урезан.

• Freemind — если вы не слишком требовательны к виду документа, то поработайте с этим бесплатным приложением, чей функционал позволяет создавать даже сложные карты и схемы.

• Программа Excel также подходит для создания табличных вариантов CJM. Кроме того, в ней есть много других функций: вставка диаграмм, построение графиков и т. д.

Обычно оформление таких вещей поручают дизайнеру, если в компании предусмотрена эта штатная единица.

9 каналов получения данных для карты путешествия клиента

Мы уже делали акцент на важности получения достоверных данных для правильной оценки действий клиентов. Но каким образом это делать? Существуют разные технологии и инструменты, отслеживающие поведение клиентов на всем пути.

Представляем вам основные методы сбора информации для создания карт CJM.

1. Выявление эффективных стратегий привлечения

   По результатам анализа своих стратегических действий можно определить, какой путь быстрее приводит клиента к покупке — проведение рекламных кампаний или использование соцсетей и приложений. Уточнить данные о мотивах и точке первого касания можно с помощью форм обратной связи и лендинга.

2. Использование email-рассылки для вовлечения клиентов

   Выясните, как люди реагируют на сообщения в электронных почтовых ящиках и приложениях. Учитывайте все: обратную связь, переходы по ссылкам, прочтение письма. Уточните, способствуют ли письма взаимодействию с компанией и помогает ли рассылка принять решение о покупке. Вероятно, эти шаги необходимо включать в карту CJM.

   

3. Анализ контент-маркетинга

   Согласно маркетинговым исследованиям самое сильное влияние на клиентов связано с образовательным контентом: вебинарами, текстами, инфографикой. Поэтому анализу контента следует уделить серьезное внимание. Как правило, путь клиента начинается с просмотра роликов, чтения постов и книг, выложенных на сайтах и в группах соцсетей. Необходимо проверить, все ли в порядке с контент-маркетингом в вашей компании. Сколько людей становятся клиентами, посетив вебинар?

4. Проверка последовательности действий клиентов

   Данный анализ позволит убедиться в эффективности вашей стратегии продаж. На каких страницах сайта задерживаются посетители? Что они читают, как быстро принимают решение о покупке? Ответы на эти вопросы помогут лучше понять поведение клиентов.

5. Определение способов контакта клиента с компанией на всех этапах пути

   Выбор способа взаимодействия клиента тоже следует учесть при создании карты CJM. Определите, что ему удобнее — отправлять письмо по электронной почте, общаться в чате или решить все вопросы в ходе разговора с консультантом по телефону. Вы должны предложить потребителям несколько вариантов контакта с компанией, на разных этапах они могут отличаться.

6. Все виды шеринга

   Для сбора информации обращайтесь напрямую к покупателям. Если клиент приобрел какой-либо продукт компании (продлил пользование), предложите ему ответить на несколько интересующих вас вопросов через приложение или письма в email-рассылке. Будьте корректны и ненавязчивы, тогда покупатель с удовольствием поделится своими ощущениями.

7. Сбор отзывов и упоминаний о вашей фирме

   Покупкой продукта взаимодействие с компанией не завершается. Многим потребителям нравится делиться мнениями, отзывами на различных онлайн-ресурсах. Для отслеживания такой информации требуется проводить постоянный мониторинг форумов и соцсетей, однако для новых проектов, нуждающихся в раскрутке, это необходимая форма работы.

8. Проведение опросов сотрудников

   Интервью с сотрудниками, непосредственно контактирующими с людьми, является действенным способом получения ценных сведений. Именно они лучше всех в компании знают настроение, цели, предпочтения и мотивы потребителей. Однако и те работники фирмы, которые остаются за кадром (т. н. бекстейдж), тоже влияют на путь клиента, поэтому их работу также необходимо анализировать.

9. Совершение тестовых покупок

   Консультанту, создающему карту CJM, бывает полезно сыграть роль клиента для получения собственного опыта взаимодействия с компанией. При этом необходимо тщательно отслеживать свои эмоции, не оставлять без внимания любые нюансы и мелочи. На самом деле это не так просто, поэтому информация нуждается в дополнительном анализе.

4 распространенных ошибки при построении Customer Journey Map

Карты путешествий заслуженно считаются одним из эффективных инструментов маркетинга, позволяющих сократить путь потребителя к продукту и устранить все барьеры. Но создание таковой не принесет пользы, если:

1. Отсутствует четкая цель. Мало конкретики, размытость формулировок, слишком большие этапы не помогут улучшить стратегию продаж.

2. Используется недостоверная, обобщенная или неполная информация. На предположениях и личных догадках не создашь эффективный рабочий инструмент. Сбор точных сведений — это основа данной работы.

3. Неверно определен персонаж. Целевая аудитория состоит из самых разных людей, невозможно объединение всех характеристик (целей, эмоций, мотивации) в одном типе клиента.

4. В наличии незаинтересованность отдельных сотрудников в качественном исследовании. Цель разработки карты CJM — устранение барьеров на пути клиента, а это означает, что могут вскрываться нарушения в работе персонала. Или дело обстоит еще проще: среди работников есть обычные лентяи.

Очевидно, что лучших результатов могут добиться сторонние незаинтересованные специалисты, не имеющие непосредственных контактов с пользователями.

3 заключительных совета для грамотной разработки Customer Journey Map

Работа над картой CJM — это длительный и трудный процесс, который требует серьезных профессиональных знаний. Причем пренебрежение к некоторым нюансам может свести на нет все ваши усилия.

1. Необходимо учитывать все каналы взаимодействия.

   Не стоит недооценивать те каналы общения, благодаря которым к вам приходит меньше клиентов. Предположим, основная масса заказов компании оформляется онлайн, а не при помощи телефонных звонков. Но проанализировать эту сферу работы следует так же детально. Возможно, в работе операторов кол-центра имеются недостатки, которые в итоге сказываются на результатах всей компании.

2. Карта обязана отражать точку зрения потребителя

   В данном случае вы должны думать о клиенте, его целях и потребностях. Не исключено, что при разработке CJM обнаружится, что какие-то функции или части вашего продукта покупателем не востребованы, его шаги нелогичны и интересуется он не тем товаром, на который вы возлагали надежды. В этих случаях нужно подстраиваться под ситуацию, а не заниматься перевоспитанием пользователей.

3. Цель — не сама карта, а проведение улучшений

   После создания карты кому-то придется претворять в жизнь необходимые изменения. Поэтому нужно назначить ответственных, причем указать фамилию и должность можно непосредственно в самом документе.

   Что еще важно. Разовая работа по составлению карты клиента CJM не даст видимого эффекта. Только при систематическом обновлении, отслеживании процессов и корректировке показателей можно рассчитывать на увеличение продаж, привлечение новых потребителей и их лояльность.

Безусловно, ни один инструмент не является волшебной палочкой, автоматически обеспечивающей очередь из клиентов. Но с помощью CJM вы начнете лучше ориентироваться в бизнес-процессах, выстраивать стратегии развития не на общих принципах, а наблюдая конкретные действия людей. Видеть за каждым лидом конкретную личность.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 14.10.2020

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB