Эффект ореола: плюсы и минусы для бизнеса

О чем речь? Эффект ореола — феномен восприятия людей, при котором оценка чего-либо строится согласно первому впечатлению. Если оно положительное, то негативные черты игнорируются, а если отрицательное, то, наоборот, не воспринимаются хорошие качества.

На что обратить внимание? Эффект ореола применим в жизни и бизнесе. Рекламные кампании с инфлюэнсерами и селебрити, нейминг, диверсификация брендов производят положительное впечатление на клиента, скрывая от него возможные недостатки. Однако эффект ореола таит в себе и опасности.

Понятие эффекта ореола

Явление гало, также известное как эффект ореола — это вид когнитивного искажения. Он заключается в том, что восприятие объекта в значительной степени зависит от первого впечатления, которое он создает. Если он вызывает положительные эмоции с самого начала, ему автоматически приписывают благоприятные качества, даже если они на самом деле отсутствуют. В случае негативного первого впечатления его достоинства могут остаться незамеченными.

Источник: shutterstock.com

Этот принцип активно используется в сфере маркетинга. Согласно данным Ipsos, потенциальный покупатель чаще всего ориентируется на первое впечатление при принятии решения о покупке. Именно поэтому многие компании уделяют особое внимание брендингу, не забывая при этом про качество товара.

Открытие эффекта ореола состоялось благодаря исследованиям американского психолога Эдварда Ли Торндайка в начале XX века. Он провел серию экспериментов, направленных на понимание способа, которым люди оценивают друг друга. На первом этапе Торндайк собрал группу армейских командиров и предложил им оценить солдат на основе первого впечатления.

Бойцы, соответствующие общепринятым критериям привлекательности, автоматически получили высокие оценки за интеллект, лидерство, им прикрепили эпитеты «надежный», «ответственный». Несимпатичным и слабым физически, напротив, были присуждены низкие оценки по тем же качествам, не связанным с внешностью.

В последующем Торндайк провел исследование оценки личностей разных специальностей. Его исследование выявило, что индивиды имеют тенденцию судить о человеке по его профессии. Участники опыта отметили учителей как исполнительных и трудолюбивых, рекомендовали пилотов на руководящие должности, даже при отсутствии у них опыта в управлении и молодом возрасте. Это обусловлено тем, что представителей данной профессии часто рассматривают как ответственных, настойчивых и самоотверженных, но данные качества скорее зависят от личных особенностей, а не от сферы деятельности.

Причины появления эффекта ореола

Аналогично другим когнитивным искажениям, гало чаще проявляется в ситуациях, когда человек испытывает затруднения с критическим мышлением. Это обусловлено тремя основными факторами.

Информационный перегруз

Для быстрой ориентации мозг человека автоматически фильтрует поступающие сигналы, что приводит к поверхностному пониманию мира. Например, для перехода дороги не нужно знать, из каких частей состоит светофор. При встрече с людьми или выборе йогурта в магазине мозг также работает в режиме энергосбережения.

В первой ситуации человек воспринимает нового знакомого по внешности и одежде: «В ушах пробил тоннели. Ну, с ним явно что-то не так» или «Шикарное и дорогое на ней платье. Значит, финансово обеспечена». Во втором случае яркий и сочный фрукт на упаковке йогурта говорит о натуральности продукта, а высокая цена — о качестве товара.

Мало времени

Наш мозг делают быстрые ассоциации, опираясь на визуальные или ароматические стимулы. Например, в спешке мы можем сделать выбор, основываясь на привычных предпочтениях, ярких деталях.

Потребители выбирают продукцию по бренду, который им уже знаком, а на фуд-корте — по вывеске и ароматным запахам. Исследования показывают, что решение о покупке принимается в течение 7 секунд. Поэтому компании инвестируют значимые средства, чтобы выделить свой продукт и оставить благоприятное первое впечатление.

Воздействие стереотипов

Этот фактор бывает настолько сильным, что может создать эффект ореола даже в случае, когда человек пытается рационально оценить окружающую ситуацию. Стереотипы настолько внедрены в наше мышление, что иногда очень сложно избавиться от них даже при близком общении.

К примеру, людей с нестандартным внешним видом, таким как яркая окраска волос, пирсинг или татуировки, могут считать незрелым и неответственными, предполагая у них проблемы с наркотиками и законом.

Использование эффекта ореола в маркетинге

В маркетинге данный инструмент активно используется для формирования лояльности аудитории и увеличения привлекательности предложения, создавая сильные ассоциации в сознании потребителей.

Селебрити

Продвижение продукции при участии знаменитостей является распространенной практикой для многих компаний. В таких случаях звезды становятся лицом торговой марки, как Натали Портман для Dior, Анастасия Ивлеева для «Макдоналдса» в России и Бейонсе для Pepsi. Для роста продаж и внимания клиентов бренды распространяют рецензии известных личностей на товары, бесплатно поставляют продукцию популярным блогерам, приглашают звезд на ивенты.

При этом компании используют имидж знаменитости, чтобы создать оригинальный стиль и вызвать интерес к своим продуктам. Исследование, проведенное маркетологами Л. Кузи и Х. А. Домфе, выявило, что покупатели с большим доверием относятся к товарам, одобренным известными личностями, и это существенно увеличивает продажи брендов. Взаимодействие со знаменитостями может повысить объем сбыта на 100 %, утверждают эти специалисты.

Источник: shutterstock.com

Однако не следует забывать об обратной стороне явления, когда скандалы или негативные события, связанные со звездным амбассадором бренда, способны привести к серьезным последствиям для компании. Примером отрицательного эффекта ореола служит падение продаж Subway на 3,5 % после скандала с Джаредом Фоглом.

Ущерб репутации — лишь одно из возможных последствий. Бывает, что знаменитость настолько привлекательна, что внимание уходит от представляемого ею продукта. Так случилось с брендом St. John, сотрудничающим с Анджелиной Джоли.

Постепенно с ростом популярности актрисы, продажи этой марки одежды падали. Спустя некоторое время затраты на рекламу с Джоли перестали оправдывать себя. В итоге сотрудничество было прекращено, а глава компании St. John признал, что Джоли «отбросила в тень» сам бренд.

Привлекательные люди

Согласно результатам исследования, реклама товаров всё чаще начинает использовать «обаяшек» в качестве моделей. Мировые и российские бренды, следуя этой тенденции, всё чаще приглашают к участию в рекламных кампаниях людей с привлекательной внешностью. Это не случайность, потому что, как установили американские психологи, потребители склонны больше доверять тем, кто им кажется симпатичным.

Однако, по результатам исследования проведённого учёными из Университета Флиндерса, негативной стороной использования идеальных моделей в рекламе может быть возникающая из-за этого низкая самооценка и нарушения пищевого поведения.

Запрет на использование видео и постеров с излишне отретушированными образами был установлен в связи с необходимостью информировать потребителей о применении программы «Фотошоп» в PR-материалах. Этот шаг провоцировал изменения в практике маркетинга, призывая бренды отказаться от чрезмерной ретуши и приблизиться к естественности.

Источник: shutterstock.com

Начав с ModCloth, другие бренды, включая H&M, Adidas и Nike, последовали за примером и пересмотрели подход к изображению красоты.

Сравнительное восприятие обычных людей и знаменитостей в рекламе отличается не только визуальным обликом, но также идеологическим подтекстом, который несет звезда. Она обладает уникальным набором черт, которые не зависят от ее внешнего вида, и основываются на прошлом опыте взаимодействия с публикой и источниками информации — интервью, СМИ, видеоконтент.

Важно отметить, что критерии красоты могут быть не релевантны для определения привлекательности знаменитости. Однако другие качества, такие как харизма, великодушие, эксцентричность и другие, позволяют создать яркую и запоминающуюся индивидуальность.

Другими словами, имидж привлекательного человека чист от всякого «информационного наследия», прошлого и интерпретируется каждым индивидуумом по-своему, что способствует дополнению образа. В отличие от этого, облик знаменитости однозначен и несет в себе четкую смысловую нагрузку, облегчая быстрое восприятие коммуникации, делая ее более прозрачной и ускоряя усвоение рекламной информации представителями целевой аудитории.

Привлекательная упаковка

Согласно исследованию маркетологов из Пакистана, люди могут за несколько секунд определить, захотят ли они приобрести продукт или нет. Упаковка в этом процессе играет ключевую роль. Дефектная может отпугнуть потенциального покупателя, а качественный внешний вид говорит об уникальности продукта и часто становится решающим фактором.

Компания Tropicana прекрасно демонстрирует важность дизайна упаковки. После изменения оформления коробки сока в 2009 году выручка упала на 20 %: покупатели не узнавали бренд на полке и проходили мимо. После возвращения к прежнему дизайну упаковки компания вернула потерянные позиции.

Зонтичный бренд

Идея этой стратегии заключается в выпуске под единой маркой нескольких категорий товаров. Это эффективное использование механизма создания позитивного образа в сознании потребителя. Производители в рекламе акцентируют внимание на бренд (за исключением флагманских позиций, но и в их случае также не обходится без упоминания марки).

Основной принцип прост: его узнаваемость способствует росту популярности всех продуктов компании. Кроме того, если потребитель удовлетворен одним товаром бренда, то в дальнейшем, вероятнее всего, он приобретет и продукцию из других категорий этой же марки.

Источник: shutterstock.com

Говорить о продукции с «яблочными» ассоциациями, вероятно, излишне, однако это иллюстративный пример. Такие устройства, как ноутбук, смартфон или смарт-часы у обладателя, будь он счастлив или нет, давно перестали быть чем-то уникальным или поразительным. Аналогичная ситуация наблюдается и в гаражной мастерской, где используются инструменты одного производителя — это уже не редкость.

Последующие покупки совершаются под влиянием впечатлений от первой. Если продукция не подведет, за компанией закрепится статус надежности и качества.

Встречаются ситуации, когда даже благоприятный опыт не оказывает позитивного воздействия на объемы продаж (и, иногда, может усложнить выход на новый сегмент рынка). Речь идет о моментах, когда организация выходит за пределы привычной специализации.

Например, производитель крупной техники внезапно решает запустить производство косметических средств. Это не означает, что такой шаг обязательно окажется неудачным, но он однозначно станет гораздо сложнее. И, возможно, гиперболизированный эффект будет работать в неблагоприятном направлении (разве этот бренд понимает что-то в косметической индустрии?).

Отстранение от аффилированных брендов

При наличии общей марки помимо выгод (например, удобства введения нового продукта на рынок, узнаваемость на всех сериях) также имеются недостатки. Размытие бренда (отсутствие ясной специализации) и риск того, что неудачная категория товаров потянет за собой всю компанию в кризис.

Чтобы избежать подобного, проводят дифференциацию торговых марок, не разглашая их взаимосвязь. Это делается для выделения как позиционирования, так и специализации. Фирма, продающая товары премиум-класса, не может одновременно реализовывать под этим же брендом б/у шины для автомобилей.

Источник происхождения

Продукция из Германии, модная одежда из Италии, изысканные французские деликатесы или роскошный шоколад из Швейцарии (а также сыр, часы, ножи — нельзя не выделить). Эти характеристики, по заявлениям многих наших соотечественников, свидетельствуют об уровне качества товаров.

Источник: shutterstock.com

Продукция из Китая до сих пор ассоциируется с низким уровнем цен и качества. В российской продукции особо можно выделить сферы вооружения, внедорожников и сельского хозяйства, на что с гордостью указывают как простые люди, так и представители бизнеса.

Для попадания под воздействие ореолов иногда организации регистрируются в соответствующем регионе либо выполняют в нем какой-то этап производства. К примеру, присоединяют наклейку с указанием страны-производителя.

Подбор названия

Подобным предыдущему методу является использование вымышленных историй. Например, о создании компании «известным» мастером по обуви (которого никогда не существовало) Джанкарло Гаэтано. Фактически не обязательно придумывать историю, достаточно просто создать красивое название. А товар поставлять из Китая. Основная цель — та же. В данном случае — все еще привлекательная изяществом обуви Италия или любая страна с позитивным стереотипом.

Примеры удачного использования эффекта ореола

В сфере маркетинга применение явления гало способно изменить правила игры для компаний. Данный эффект заключается в том, что покупатели переносят положительные ассоциации с торговой маркой или продуктом на другие аспекты бренда, что сильно влияет на их восприятие. Этот психологический механизм имеет огромное значение в формировании потребительского поведения и может успешно применяться в маркетинговых кампаниях.

Компания Apple и их кампания «Купите Mac»

Одной из ярких и успешных маркетинговых стратегий, использующих эффект ореола, была PR-кампания Apple под названием «Get a Mac», проведенная в период с 2006 по 2009 годы. Она состояла из нескольких видеороликов, где представлены персонажи компьютера Mac и образ ПК.

Подчеркивая стильность, инновационность и удобство использования Mac, Apple смогла позитивно представить свои продукты. Конечный результат заключался в том, что потребители начали ассоциировать эти преимущества со всей линейкой продуктов Apple, включая iPod и iPhone, что привело к увеличению объемов продаж компании.

Кампания Nike под названием «Just Do It»

Является отличным примером использования эффекта ореола для достижения успеха. Сочетая свой бренд с понятиями спорта, решимости и расширения возможностей, компания Nike смогла создать положительное впечатление о продукции у покупателей.

Положительный имидж распространился не только на обувь и одежду, но также повлиял на решения потребителей при выборе других товаров от Nike, включая аксессуары и оборудование.

Акция Coca-Cola под названием «Поделись «Колой»»

Реализованная в 2011 году акция Coca-Cola нацелена на уникальность бренда и на укрепление связей с клиентами. Печатая популярные имена на упаковках, компания использовала стратегию создания положительного образа, связывая торговую марку с индивидуализацией. Это рекламное мероприятие не только увеличило объемы продаж, но и вызвало огромный интерес в социальных сетях, поскольку клиенты активно делились фотографиями персонализированных бутылок Coca-Cola, увеличивая тем самым эффект позитивной ассоциации.

Кампания Dove под названием «Реальная красота».

Кампания сместила устаревшие представления о красоте, стремясь отметить уникальность различных форм телосложения и внешности. Формируя положительное понимание самопринятия и исключительности, Dove умело укрепила свое положение идеального образа. Покупатели начали связывать Dove с аутентичностью и возможностями, что привело к росту продаж всего ассортимента средств гигиены.

Рекламная кампания Old Spice под слоганом «Человек, который может пахнуть твоим мужчиной»

Компания предоставила новизну эффекта ореола и образ мужественности, оставляя за собой энергичный и необычный отпечаток. Реклама Old Spice взорвала интернет вирусной популярностью в 2010 году. Благодаря обаятельному и забавному персонажу, кампания сумела создать позитивное впечатление о торговой марке. Ее остроумная реклама не просто оживила образ бренда, но и существенно увеличила объем продаж, так как для потребителей Old Spice стал символом уверенности, мужественности и юмора.

Кампания Airbnb «Belong Anywhere»

Стратегия культивировала идею объединения людей разных культур и национальностей через опыт путешествий. Поддерживая трогательные рассказы туристов, которые выбирали уникальные гостиничные номера, Airbnb создала позитивный ореол вокруг своего бренда.

Источник: shutterstock.com

Эта кампания утвердила Airbnb как площадку, которая способствует ценным связям и подлинному опыту, что приводит к росту числа бронирований и лояльности пользователей.

Спонсорство Red Bull в области экстремального спорта

Маркетинговая стратегия Red Bull в значительной степени опирается на поддержку мероприятий и спортсменов, занимающихся высокорисковыми видами спорта. Интегрировав свою торговую марку с динамичными занятиями и адреналином, компания Red Bull умело сформировала позитивный имидж.

Клиенты воспринимают ее как символ азарта, приключений и стремления к новым горизонтам. Этот взгляд на бренд превышает представление об энергетическом напитке и оказывает влияние на решения о покупке других продуктов под лейблом Red Bull и даже на спонсорскую деятельность. Проведенные исследования показывают эффективность использования имиджевого эффекта в маркетинговых кампаниях.

Формируя позитивные связи и восприятие своих товаров и услуг, предприятия могут оказывать влияние на активность потребителей и стимулировать объемы продаж. Понимание эффекта ореола и его стратегическое внедрение в маркетинговые концепции способно стать мощным инструментом для компаний, которые стремятся установить прочные связи с целевой аудиторией.

Эффект ореола применительно к лендингу или сайту

Halo Effect проявляет воздействие на различные стороны бизнеса: от брендов и географических регионов до продуктов, услуг и коммуникационных каналов. Подобно тому, как он влияет на наше мнение о людях, он также оказывает эффект на то, как мы воспринимаем лендинг или сайт.

Положительное впечатление от одной части веб-ресурса увеличивает вероятность того, что пользователь положительно отнесется к вашему бренду в целом. В то же время негативный опыт, полученный на нем, может заставить его решить, что вся компания настолько же неприятна, и отказаться от повторного контакта.

Даже переработка дизайна сайта не поможет изменить мнение потенциальных клиентов, которым подарены темные впечатления предыдущего опыта.

Посетители интернет-магазина, сталкивающиеся с неудобной навигацией, часто делают выводы о репутации бренда на основе этого единичного визита. Хотя они не высказывают своего мнения вслух, их мысли могли бы звучать как: «Этот сайт ужасно сложный. Вероятно, компания не ценит свой онлайн-бизнес и, видимо, так же относится к клиентам. Лучше не покупать у них».

Заметьте: каждый этап в данной цепочке рассуждений кажется совершенно логичным, но окончательное решение не всегда является непосредственным следствием первоначального наблюдения — возможно, вы приобретете отличный продукт в интернет-магазине с неудачным дизайном. Пользователи, по сути, пропускают этот ряд ложно обоснованных моментов.

Если процесс регистрации на SaaS-платформе представляется сложной головоломкой для пользователя, это может негативно отразиться на его общем впечатлении от сервиса.

В ходе исследования, проведенного в 2002 году, участникам предложили оценить визуальную привлекательность нескольких сайтов. Затем эти веб-ресурсы подвергли тестированию на юзабилити, и в более чем половине случаев оно оказалось недостаточным. Тем не менее, общее удовлетворение участников опыта оставалось высоким, несмотря на обнаруженные недочеты. В ходе проведенных исследований было установлено, что привлекательный веб-дизайн оказывает влияние на общее впечатление клиента, которое он связывает с конкретным брендом.

В ряде ситуаций некая характеристика, которую посетитель использует для оценки всего объекта, может не решать основную пользовательскую проблему, а основываться исключительно на личном мнении и предвзятости.

Так, вы можете спросить у кого-то, легко ли ему пользоваться вашим интернет-магазином, на что получите ответ: «Да, он красивый». Но лучший дизайн не всегда гарантирует высокую юзабилити, поскольку восприятие красоты у каждого свое, а аргументированное мнение об удобстве использования выявить значительно сложнее.

Эффект ореола в кадровой политике

В сфере управления персоналом нередко наблюдается явление гало. Проявлением этого эффекта является убеждение менеджера в том, что сотрудник, который всегда приходит вовремя, является высокоэффективным. В свою очередь тот, который часто опаздывает, ассоциируется с небрежным выполнением обязанностей.

Иными словами, если у вас возникло негативное впечатление об одной из характеристик личности, бренда или организации, есть вероятность полностью отрицательной оценки данного объекта. И позитивная черта может распространиться на всю картину.

Негативные последствия эффекта ореола:

• Сотрудники, которые находятся в центре внимания и представляются только в позитивном свете, могут восприниматься другими в негативном ключе, даже если их действия аналогичны. Это вызывает недовольство у тех, кто остался за рамками благосклонности.

• Эффект ореола создает неравноправие при решении вопросов о поведении сотрудников.

• Это явление приводит к утрате квалифицированных кандидатов компаниями из-за предпочтения аспектов личности над профессиональными навыками.

• При благоприятном отношении к специалисту из-за одной определенной характеристики, например, высоких продаж, существует риск, что подчиненный воспользуется таким положением в своих интересах.

Источник: shutterstock.com

Это лишь несколько примеров того, как когнитивные искажения влияют на рабочую сферу. Основной недостаток эффекта ореола заключается в инициировании цепочки поспешных выводов:

• Если сотрудник опаздывает один раз, значит, такие случаи станут обыденностью, и его коллеги начнут следовать этому примеру, потеряв уважение к начальству.

• Если подчиненный оказывает помощь другим, значит, он успевает делать работу свою и за коллег, поэтому заслуживает увеличения заработной платы. Однако, возможно, он не выполняет свои обязанности, поэтому готов к просьбам со стороны.

• Когда сотрудник публикует stories во время работы, можно сделать вывод, что он проводит весь день в социальных сетях. В результате вы рассматриваете его деятельность исключительно с позиций негатива, несмотря на то, что другой подчиненный отправляет мемы в рабочие чаты, отвлекая себя и остальных.

Как лишить специалиста нимба вокруг его головы?

Шаг 1: Определение ключевых критериев оценки

Пять больше двух. Даже если вы предпочитаете цифру 2 и считаете ее любимым числом, вы не будете утверждать, что она вдруг стала больше пяти. Согласны? Точно так же в деловых отношениях: определите показатели, которые не подлежат обсуждению.

Установите KPI, наметьте цели OKR (Objectives and Key Results) или ориентируйтесь на ключевые показатели производительности сотрудника. Важно, чтобы и вы, и подчиненный ясно понимали, по каким критериям будет определяться результативность деятельности. Это позволит отойти от субъективных оценок личности и смотреть на работу через призму установленных показателей.

Шаг 2: Разделяйте ключевые факторы производительности персонала

Принимая во внимание выполнение первого этапа и установку KPI для сотрудников, пора перейти ко второму шагу — отделить оценку хорошего от плохого. Так, для определения эффективности работы руководителя отдела, важно анализировать отзывы подчиненных, продуктивность команды и методы управления персоналом.

Если вы узнали, что коллектив считает его успешным начальником, не смешивайте эту информацию с результатами труда отдела, такие аспекты не должны пересекаться.

Также необходимо применять одинаковые показатели для сопоставимых должностей. Это сделает процесс сравнения работы двух сотрудников более прозрачным, а также подтвердит продуктивным специалистам, что их усилия будут оценены надлежащим образом.

Шаг 3: Уменьшите влияние человеческого фактора

Хорошее настроение является ключом к эффекту гало. Когда человек отдохнул, выспался, счастлив, он готов боготворить подчиненных в полном понимании этого выражения. Чтобы избежать забывания, необходимо иметь под рукой правильные инструменты для управления.

Программы предотвращают даже небольшие ошибки эффекта ореола, так как они следуют четко определенным алгоритмам и уменьшают вероятность человеческого фактора до минимума. Ни начальник, ни специалист не станут сомневаться в системе учета рабочего времени, которая показывает, что один из подчиненных провел 2 часа в социальных сетях.

Помните случай с двумя коллегами: один публикует сторис в рабочее время, другой распространяет мемы в мессенджерах? При использовании системы учета рабочего времени становится ясно, что случай со сторис — лишь исключение, не влияющее на общую продуктивность. Анализируя статистику другого сотрудника через такую программу, понятно, когда он активен в рабочих чатах и когда уделяет время развлечениям.

Но это еще не все. Для тех, кто не входит в число фаворитов руководителя, тайм- и таск-трекеры становятся настоящим спасением в труде. Они будут обладать убедительными доказательствами эффективности и заинтересованности в работе, представленными в виде цифр.

Использование инструментов, таких как системы отслеживания времени, способствует установлению прозрачного сотрудничества и предотвращению возможных ошибок.

Опасность эффекта ореола в бизнес-аналитике

Многие исследования эффективности компаний сталкиваются с проблемой, известной как эффект ореола. Впервые выявленный американским психологом Эдвардом Торндайком в 1920 году, он описывает склонность делать определенные выводы на основе первого общего впечатления. Как проявляется это в сфере бизнеса?

Представьте фирму с растущими объемами продаж, высокой прибылью и стремительным подъемом курса акций — легко прийти к выводу, что у компании слаженная стратегия, образованный лидер, мотивированные сотрудники, клиентоориентированная политика, динамичная корпоративная культура и так далее.

Источник: shutterstock.com

Исходя из возрастающего уровня хозяйственной активности, возникающего из положительной динамики доходности, нередко проявляется склонность к предположению, что организация столкнулась с трудностями, когда объем продаж и прибыль уменьшаются.

В таких ситуациях многие решают, что корпоративная стратегия вышла из-под контроля, коллективы переполнены самодовольством, фирма игнорирует клиентов, культура изменилась к худшему и многое другое. На деле все аспекты могли остаться неизменными или улучшились.

Ключевые моменты работы компании, независимо от оценки создают общую картину — образ, который определяет наше восприятие стратегии, руководства, коллективов, корпоративной культуры и иных компонентов.

Например, в период интенсивного роста компании Cisco Systems в конце 1990-х годов, она получила высокие оценки журналистов и аналитиков за эффективную стратегию, искусное управление сделками и фокус на потребностях клиентов.

Но после краха технологического рынка многие из этих наблюдателей пересмотрели мнение: критики утверждали, что у Cisco появились недостатки в стратегии, неорганизованность сделок и проблемы контактов с клиентами. Внимательное изучение показало, что суть Cisco в целом осталась неизменной, но снижение ее производительности заставило общественность по-новому взглянуть на компанию.

Источник: shutterstock.com

Cisco и ABB пережили значительные трансформации и по сей день остаются в числе ведущих технологических и инженерных компаний соответственно. Начиная с девяностых годов прошлого века, ABB завоевывала признание благодаря стильному дизайну, предприимчивой культуре, харизматичному генеральному директору Перси Барневику.

Но когда показатели компании ухудшились, она столкнулась с критикой из-за дисфункциональной структуры, хаотичной атмосферы и высокомерного руководства. Тем не менее, организация оставалась в том же ключе и не претерпела значительных изменений.

В бизнесе часто встречаются размытые понятия, например лидерство, корпоративная культура, ключевые компетенции и ориентация на клиента. Их определение вызывает трудности из-за неоднозначности.

Как правило, мы основываем выводы на критериях, которые кажутся более конкретными, такими как финансовые показатели. Однако многие аспекты эффективности бизнеса, которые мы рассматриваем как важные, на деле оказываются лишь следствием процессов. Грубо говоря, некорректно принимать результаты за исходные данные.

Их вопрос к самим себе звучит так: «Если бы я не был знаком с работой этой организации, как бы я отнесся к ее корпоративной культуре, эффективности, к ориентации на клиента?». Они осознают, что пока их взгляды лишь отражают результаты деятельности компании, их выводы останутся внутренне закрытыми.

Эффект ореола представляет собой серьезную угрозу достоверности данных, применяемых в научных материалах. Многие исследования оценки эффективности коммерческих предприятий, а также некоторые статьи, опубликованные в Harvard Business Review, McKinsey Quarterly и академических журналах по деловой сфере, могут быть основаны на выводах, подвергнутых искажению эффектом ореола. Ученые могут гордиться объемом собранных данных, но не забывать: если материалы недостоверны, то количество их, сложность анализа уже не имеют значения.

Если полагаться на недостоверную информацию, могут быть сделаны неправильные выводы. Две ошибочные концепции — о полной эффективности и долгосрочном процветании — имеют ключевое значение для специалистов по бизнес-стратегиям.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об эффекте ореола

Явление гало работает не только при общении людей, но и при формировании первого впечатления о бренде.

Как его преодолеть?

Когда речь идет об устранении эффекта ореола, в психологии предлагаются эффективные подходы, сравнимые с попытками различать объекты во тьме. Это феномен нашего сознания, который невозможно исключить. Единственное, что можно сделать, это обзавестись дополнительными инструментами для оценки.

Как эффект ореола используется в политике?

Исследователи П. Поутваара, Х. Йордаль и Н. Берггрен подтвердили, что внешность претендентов имеет влияние на результаты выборов. Согласно их исследованиям, избиратели воспринимают кандидатов с серьезными и строгими чертами лица как более компетентных и надежных. Внешний вид, образ жизни и поведение в социальных сетях — все это отражается на первом впечатлении о человеке.

Что усилит положительный эффект ореола?

Позитивное восприятие можно повысить, превратив коммуникацию с брендом в живое общение через выбор маскота, аудитории, стиля и тона голоса. Это способствует созданию ореола бренда.

Грамотно выбранная коммуникация помогает установить прочные связи с клиентами, повышая продажи, а ошибки в этом нестабильном процессе могут стать дорогостоящими.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB