Как строить этапы воронки продаж: рост конверсии по кирпичику

Как строить этапы воронки продаж: рост конверсии по кирпичику

Почему воронка продаж так называется? Какие различают виды и этапы воронки продаж? Как разрабатывать этапы воронки продаж? Чем этапы воронки продаж удобны в CRM и 1С? Как анализировать этапы воронки продаж?
Как строить этапы воронки продаж: рост конверсии по кирпичику
Время чтения: 15 минут
Отправим материал вам на:

Из этой статьи вы узнаете:

  • Почему воронка продаж так называется
  • Какие различают виды и этапы воронки продаж
  • Как разрабатывать этапы воронки продаж
  • Чем этапы воронки продаж удобны в CRM и 1С
  • Как анализировать этапы воронки продаж

Чтобы бизнес непрерывно развивался, необходимо своевременно обнаруживать и устранять проблемы, связанные с реализацией товара. Для этого предпринимателю следует изучить все этапы воронки продаж, которые проходит потребитель, и на основе полученной информации составить эффективную схему взаимодействия с клиентами.

Почему именно воронка продаж

Воронка продаж

Воронка продаж – одно из ключевых понятий современного маркетинга. Первыми его стали использовать иностранные специалисты. На английском термин используется в разных вариантах, в частности, «Sales Funnel» или «Sales Pipeline».

Простыми словами воронку продаж можно описать как путь клиента, который начинается с получения информации о продукте и заканчивается его приобретением.

В качестве образного обозначения такого пути была выбрана именно воронка, поскольку символ как нельзя лучше иллюстрирует взаимоотношения компании с аудиторией. В процессе этих отношений клиенты проходят несколько периодов, и на каждом часть из них отсеивается. В итоге лишь небольшой процент заинтересовавшихся товаром действительно его приобретают.

Маркетологи под воронкой продаж понимают основные этапы взаимодействия фирмы с целевой аудиторией. Считается, что их изучение помогает существенно улучшить конверсию, то есть увеличить процент людей, которые проходят все стадии продаж и в итоге становятся постоянными покупателями.

Цель руководителя бизнеса и отдела маркетинга состоит в том, чтобы расширить воронку продаж снизу, то есть увеличить число представителей целевой аудитории, которые проходят её от начала и до конца.

article_banner.webp

Схематически воронка выглядит примерно так:

Схема воронки продаж

Что дают этапы воронки продаж

Воронка является отличным аналитическим инструментом, позволяющим оценить эффективность работы всего отдела продаж и каждого специалиста в частности. Она позволяет выявить наиболее проблемную стадию взаимодействия: ту, на которой компанию покидает больше всего клиентов.

Пример. Продавец за день пообщался с сотней клиентов, выставил 10 коммерческих предложений, но в итоге не заключил ни одной сделки. На основе данной информации уже можно проанализировать его деятельность и определить слабые места воронки:

  • Во-первых, всего 10 % клиентов дошли до этапа получения коммерческого предложения. Необходимо найти и исправить причину такой низкой конверсии, которая может скрываться как в отсутствии мотивации у представителей целевой аудитории, так и в неграмотной работе специалиста.
  • Во-вторых, ни один потенциальный покупатель не принял выставленное коммерческое предложение. Здесь тоже возникает вопрос: условия сделки не кажутся клиентам выгодными или проблема в некомпетентности менеджера?

Ситуация с отсутствием продаж может выглядеть и по-другому, если, допустим, коммерческого предложения не содержали только 10 % звонков. Здесь проблему стоит искать на последнем этапе воронки продаж.

Хотя в примере описано лишь три стадии взаимодействия с клиентом, он весьма наглядно иллюстрирует, как использовать воронку для оценки эффективности продаж.

К сожалению, в большинстве компаний об анализе ошибок менеджеров и всего отдела вспоминают лишь тогда, когда негативные последствия становятся очевидными. Куда лучше использовать воронку продаж на постоянной основе и решать проблемы до того, как они приведут к кризису в организации. 

Виды воронок продаж

Виды воронок продаж

Выбор того или иного типа воронки зависит от особенностей конкретной компании. В качестве основных рассмотрим следующие четыре разновидности:

  1. Воронка «от привлечения до закрытия сделки».
  2. Здесь учитывается не только взаимодействие с уже заинтересованными представителями целевой аудитории, но и предварительные этапы, связанные с привлечением внимания к определённому продукту или группе товаров. Выделяются такие подготовительные стадии, как рассылка информационных сообщений, холодные звонки и т. д.

  3. Воронка «только продажи».
  4. В этой схеме учитываются только этапы воронки продаж по новым заказам, когда интерес клиента к тому или иному товару заранее известен.

  5. Воронка «продажи + реализация».
  6. Внимание уделяется также доставке, сборке и установке, то есть этапам, которые следуют сразу после продажи изделия. Такие воронки часто используются параллельно с системами мотивации менеджеров, при которых специалист стремится не только заключить договор, но и обеспечить качественную реализацию проекта.

  7. Воронки «кросс-продаж и допродаж».
  8. Обычно эти разновидности включаются в классическую воронку. Исключение составляют ситуации, когда кросс- и допродажи осуществляются по особой технологии, отличной от основной схемы.

Основные этапы воронки продаж

Основные этапы воронки продаж

Разные схемы воронки продаж можно найти как в специальной литературе, так и на просторах Интернета. Некоторые включают лишь четыре базовых этапа, другие, более расширенные – до 12. Руководителю бизнеса стоит изучить универсальные принципы и самостоятельно решить, какие стадии и в какой последовательности необходимо анализировать. 

В наиболее общем виде уровни воронки продаж выглядят так:

  1. Информирование о предложении; первый контакт с клиентом.
  2. Определение с выбором; описание преимуществ вашего товара.
  3. Формирование намерения; обсуждение предстоящей покупки.
  4. Заключение сделки; оформление всех необходимых документов.
  5. Оплата; передача денег продавцу.
  6. Получение товара; оценка удовлетворённости приобретением.
  7. Повторная покупка, если качество продукта и обслуживания было высоким.
  8. Постоянные покупки при условии, что фирма поддерживает максимальный уровень качества и сервиса.

Этапы воронки B2B продажи

На первый взгляд эта схема кажется сложной. Вот так можно более понятно объяснить этапы воронки продаж для B2B-сегмента:

  1. Холодные звонки (информирование о предложении).
  2. Презентация продукта (определение с выбором).
  3. Отправка коммерческого предложения (формирование намерения).
  4. Заключение сделки (подписание договора и выставление счёта).
  5. Оплата счёта.
  6. Отгрузка товара.
  7. Повторная покупка.
  8. Постоянные покупки.

Для розничного магазина одежды воронка будет выглядеть так:

  1. Потенциальный покупатель видит рекламу (информирование о предложении).
  2. Заходит в магазин (определение с выбором).
  3. Примеряет вещи (формирование намерения).
  4. Решает что-то купить (заключение сделки).
  5. Оплачивает товар в кассе (оплата).
  6. Начинает носить купленную вещь (получение товара).
  7. Приходит в магазин ещё раз (повторная покупка).
  8. Становится приверженцем данного бренда (постоянные покупки).

Этапы воронки продаж интернет-магазина

Для многих предпринимателей ключевым каналом продаж является Интернет. Основные этапы воронки продаж интернет-магазина:

  1. Вход на сайт. На этом этапе клиенты знакомятся с вашим ресурсом, переходя на него случайно или преднамеренно через поиск, рекламу или по ссылке. Основная задача – заинтересовать и привлечь потенциального покупателя. Ключевую роль в этом процессе играет дизайн и юзабилити сайта. Если страницы оформлены неаккуратно и на них сложно что-либо найти, потенциальный клиент быстро потеряет интерес.
  2. Добавление товара в корзину. Интернет-пользователи не любят что-либо искать целенаправленно, так что позаботьтесь о том, чтобы кнопка «купить» была заметной. Не найдя этой функции в карточке товара, клиент тут же перейдёт в другой магазин.
  3. Оформление заказа и регистрация на сайте. Здесь также нужно стремиться к максимальной простоте и понятности. Вы рискуете потерять очень много потенциальных покупателей, если при регистрации будете требовать предоставления огромного количества разнообразной информации.
  4. Оплата заказа. Желательно, чтобы на сайте была возможность мгновенной оплаты онлайн. Если её нет, связывайтесь с клиентом как можно быстрее, пока он действительно готов оплатить покупку.

Использование воронок эффективно в большинстве сфер бизнеса, за исключением направлений, где цикл продаж априори является очень коротким. Не столь важно исследование этапов воронки продаж в B2C-сегменте, который отличается ещё и низкой суммой отдельной сделки. Зато владельцам предприятий с длительным циклом продаж и высокой ценностью каждого клиента умение управлять воронкой открывает много новых возможностей. Особенно часто к этому инструменту прибегают компании, предлагающие финансовые услуги, поставки оборудования и реализацию комплексных проектов.

Как разработать этапы воронки продаж в правильной последовательности

Как разработать этапы воронки продаж

Шаг 1. Определяем этапы.

Для каждой компании структура воронки может и должна отличаться от стандартной. В некоторых случаях этапов будет больше, в других – меньше. Главное, чтобы получившаяся схема достоверно отображала процесс общения с покупателями в вашей фирме.

Чтобы определить, сколько уровней анализировать, найдите основные точки соприкосновения компании с покупателями. Ключевыми этапами воронки продаж являются непосредственно связанные с принятием решения о покупке.

Шаг 2. Замеряем показатели.

Разработать систему учёта продаж не так уж и трудно, куда сложнее её использовать. Заполнять воронку необходимо постоянно, именно это в большинстве случаев вызывает проблемы. Руководителю бизнеса попросту некогда заниматься статистикой, а рядовые специалисты не считают это чем-то важным, поскольку уверены, что сами прекрасно видят все недочёты в работе.

На случай, если ни владелец компании, ни сотрудники отдела маркетинга не могут плотно работать с замером показателей, выбирайте простую схему из 2-4 этапов.

Шаг 3. Улучшаем и увеличиваем показатели.

Сбор информации и построение воронки – это только начало. Анализируя этапы взаимодействия с целевой аудиторией, руководитель определяет, какие из них характеризуются низким уровнем конверсии. Соответственно, принимаются меры по устранению обнаруженных проблем. 

Этапы воронки продаж в «Эксель»: 2 варианта создания

Специального шаблона для визуализации воронки продаж в программе нет, но её можно изобразить с помощью стандартных инструментов. 

  • Вариант №1.

Создайте таблицу со статистикой по основным этапам продаж:

Этапы воронки продаж в Эксель_создание таблицы

Определите уровень конверсии. Для этого нужно показатель каждой ячейки поделить на значение предыдущей и выразить результат в процентах.

Этапы воронки продаж в Эксель_определение уровня конверсии

Откройте меню «Вставка» — SmartArt. Выберите подходящий формат диаграммы — пирамида.

Этапы воронки продаж в Эксель_SmartArt

По умолчанию схема состоит из трёх уровней.

Этапы воронки продаж в Эксель_схема

Если нужно отобразить больше этапов, добавьте дополнительные элементы, установив курсор в область текста и нажав Enter.

Введите в текстовое поле любое слово. Новый уровень добавится автоматически.

Этапы воронки продаж в Эксель_работа со схемой

Так выглядит базовый макет с основными этапами воронки продаж. При желании используйте другой стиль или цвета.  

После этого нужно использовать символ «амперсанд», чтобы объединить названия секций и их числовые выражения, находящиеся в разных столбцах.

Этапы воронки продаж в Эксель_использование символа амперсанд

Для отображения данных в схеме необходимо изменить формат объекта на обычную фигуру. Иначе текст внутри пирамиды не будет обновляться при внесении изменений в таблицу.

Делается это так: откройте вкладку «Конструктор» и нажмите «Преобразовать фигуры». После кликните поочерёдно на каждую ячейку, выберите строку формулы и сделайте ссылку на объединённую ячейку. Получится воронка:

Этапы воронки продаж в Эксель_работа с макетом

  • Вариант №2.

Допустим, вы работаете со следующей таблицей:

Этапы воронки продаж в Эксель_работа с таблицей

С помощью функции «Повтор» можно создать такую фигуру:

Этапы воронки продаж в Эксель_вставка значений

Все значения взяты за 100 %, и в каждой строке проставлено столько элементов, сколько составляет доля конкретного значения в общем объёме.

Схеме можно придать более привычный вид:

Этапы воронки продаж в Эксель_схема

Это делается с помощью таких инструментов, как шрифт и выравнивание. В настоящем примере использованы следующие параметры:

Этапы воронки продаж в Эксель_шрифт и выравнивание

Выделите в той же таблице ячейки А2:В7. Откройте меню «Вставка», выберите «Диаграммы», а затем «Объемную нормированную гистограмму с накоплением».

Этапы воронки продаж в Эксель_вставка диаграммы

Кликните правой кнопкой по диаграмме, выберите «Формат ряда данных» и поставьте галочку возле фигуры «Полный цилиндр».

Этапы воронки продаж в Эксель_формат ряда данных

Откройте вкладку «Формат» и найдите «Текущий фрагмент». В открывшемся списке нажмите «Область диаграммы».

Этапы воронки продаж в Эксель_работа с диаграммами

Выбираем «Формат выделенного фрагмента».

Этапы воронки продаж в Эксель_параметры оси

Выделите вертикальную ось значений и панель «Формат оси».

Поставьте галочку возле опции «Обратный порядок значений».

Объедините все конусы в один с накоплением показателей. Для этого в меню «Работа с диаграммами» найдите вкладку «Конструктор» и нажмите на кнопку «Строка/столбец». Значения осей поменяются местами.

Этапы воронки продаж в Эксель_вкладка конструктор

Получившуюся воронку можно оформить по своему усмотрению.

Этапы воронки продаж в Эксель_формирование диаграммы

Диаграмма будет меняться автоматически в зависимости от того, какие данные вы введёте в таблицу.

Материал для скачивания: Шаблон воронки продаж в эксель


Видео о том, как сделать воронку продаж в Excel

Удобства воронки продаж в CRM

Использование CRM-системы для анализа этапов воронки продаж помогает узнать:

  • сколько сделок активно на данный момент и на какой стадии они находятся;
  • эффективность каждого из этапов общения менеджеров с клиентами;
  • необходимое количество холодных звонков для закрытия сделки;
  • какую сумму продаж обеспечивает компании каждый сотрудник;
  • количество времени, чтобы довести клиента до покупки;
  • меняется ли объём продаж в зависимости от сотрудника или от месяца.

Также с помощью CRM можно запланировать:

  • сколько сделок закрыть за определённый период, чтобы выполнить план;
  • какой объём продаж реально может осилить каждый специалист;
  • количество работников для достижения намеченного уровня продаж.

Кроме того, она полезна при решении вопросов, касающихся:

  • построения системы мотивации сотрудников;
  • особенностей взаимодействия с покупателями, которые откладывают оплату счетов или подписание договора;
  • тестирования новых каналов продаж;
  • поиска новой целевой аудитории.

Этапы воронки продаж в CRM

По сути, в любой CRM-системе воронка представляет собой одно и то же: расширяющуюся кверху фигуру, в которой выделено несколько уровней, олицетворяющих этапы продаж. Однако в каждой программе есть ряд специфических инструментов, отличающих её от остальных.

В панели анализа продаж bpm'online (Terrasoft) представлено несколько вариантов воронки. Можно просмотреть статистику по результативности каждой стадии, конверсии по отношению к первой стадии, а также по количеству сделок. Справа отражает общее количество продаж в воронке и их доходность.

Этапы воронки продаж в CRM

Основной недостаток системы в том, что здесь не так-то просто создать воронку с пользовательскими характеристиками. Если вам необходимо проанализировать работу конкретного менеджера или процесс взаимодействия с определённым клиентом, диаграмму придётся настраивать вручную. Однако в качестве дополнения к программе разработчики создали панель «Пульс продаж», где отображается самая актуальная информация, позволяющая мгновенно оценить текущую ситуацию.

Десктопный RegionSoft CRM предлагает наиболее стандартный способ создания воронки. Она сразу строится в виде графика, который можно без проблем распечатать. Программа предоставляет возможность формирования диаграмм с различными параметрами, например, по определённой отрасли или по типу клиентов.

Судя по внешнему виду воронки, она строится, исходя из площади нижнего основания трапеций. Благодаря этому итоговая схема выглядит весьма наглядно. Каждый этап представляет собой долю к вошедшему потоку покупателей с указанием относительной и абсолютной величин. Визуализация не перегружена надписями, поскольку названия этапов указываются на специальном поле справа.

Помимо привычной воронки продаж RegionSoft CRM может построить особый графический отчёт, иллюстрирующий ступени взаимодействия с тем или иным клиентом. Инструмент отлично показывает себя на практике, поскольку позволяет точно и наглядно отобразить всю историю контактов фирмы с конкретным покупателем.

Десктопный «Клиент-Коммуникатор CRM» создаёт воронку продаж в виде таблицы, напоминающей обычную таблицу в Excel. Схема может быть построена на основе данных о работе конкретного сотрудника или об эффективности выбранной стадии. Она также отображает продолжительность каждого этапа взаимодействия и уровень конверсии. Плюс программы – возможность быстро оценить количество сорвавшихся сделок на каждом этапе. Минус – отсутствие наглядности, ради которой данные и переводятся в визуальный формат.

Ещё одно важное преимущество, которое выделяет «Клиент-Коммуникатор CRM» на фоне остальных – возможность создать гипотетическую воронку продаж на следующий период. Прогноз делается на основании уже собранных данных: учитывается средняя длительность каждого этапа, процент завершённых сделок и т. д. Затем можно реальную статистику сравнить с планируемыми показателями. 

В облачной amoCRM воронка строится необычным способом: отображаются достижения каждого этапа продаж по количеству и сумме. Программа умеет рассчитывать предполагаемый уровень продаж, исходя из числа начатых сделок и их сумм, а также из имеющихся данных за предыдущие периоды. При прогнозировании пользователь видит предупреждение, что результат является примерным. Естественно, относиться к подобным расчётам со всей серьёзностью не стоит, но рассматривать их как мотивационный инструмент стоит. Ещё одна полезная функция – возможность построить график средней продолжительности сделки.

Этапы воронки продаж в 1С

Деятельность по оценке функционирования отдела продаж считается эффективной лишь в том случае, когда сотрудникам не приходится постоянно тратить рабочее время на сбор и обработку данных. Есть способы, позволяющие оптимизировать процесс, чтобы статистика собиралась как бы сама по себе. К примеру, этапы воронки продаж можно анализировать с помощью 1С.

Этапы воронки продаж в 1С

В базовой версии 1С есть модель сделки «Типовая продажа», которую можно взять за основу диаграммы. Она включает следующие этапы взаимодействия с клиентом:

  1. Первичный контакт. Здесь отражается информация о знакомстве с потенциальным покупателем. Если на этой стадии имеет место снижение показателей, проблема скрывается в недостаточной или неправильной рекламной активности.
  2. Определение типа клиента. Понимание потребностей и пожеланий собеседника помогает менеджерам правильно выбрать стратегию продаж (предложить подходящий продукт и удобную форму оплаты, привлечь особыми условиями и т. д.).
  3. Выставление предложения. Показатели этапа говорят о том, как представители целевой аудитории реагируют на ваше коммерческое предложение. Если они снижены, стоит пересмотреть его и поработать над ценовой политикой.
  4. Презентация. Речь идёт о представлении товара, которое инициирует менеджер. Уменьшение количества клиентов на этой стадии указывает на недостаточный профессионализм сотрудников и необходимость организации дополнительного обучения. 
  5. Обсуждение условий. По результатам общения с потенциальным покупателем менеджер может посчитать необходимым внести какие-либо изменения в изначальную формулировку коммерческого предложения.
  6. Подготовка к исполнению сделки. Основная информация – количество клиентов, которые всё-таки приняли решение о покупке.  
  7. Выполнение обязательств. Здесь отображается количество сделок, по которым оформлены все документы, включая закрывающие.

Этапы воронки продаж с помощью 1С

Смена этапов контролируется автоматически. Пока все условия текущей стадии не будут выполнены, переход на следующую не происходит. Когда все ступени пройдены, программа присваивает сделке статус «Выиграна». Если же на том или ином уровне сделка срывается, специалист отмечает её как проигранную и указывает причину отрицательного результата. Таким образом, руководитель получает возможность детально оценить каждый этап воронки продаж.

В некоторых сферах бизнеса реализацию продукта нет нужды контролировать по чётко определённым стадиям. В таком случае используют форму «Прочие непроцессные сделки». Здесь можно устанавливать необходимый перечень документов, оформляемых в процессе взаимодействия, и оценивать общую эффективность продаж. Информация о промежуточных этапах при этом не фиксируется. Программа предлагает две формы предоставления отчёта: таблица и диаграмма. Цифры в таблице, как и элементы диаграммы, раскрываются двойным щелчком.

Как анализировать этапы воронки продаж

Как анализировать этапы воронки продаж

Удобнее всего анализировать данные в числовом формате. Если говорить о ключевых этапах воронки маркетинга и продаж, основным показателем для каждого будет конверсия. Эта цифра показывает, сколько клиентов, пришедших на текущих уровень, затем перешли на следующий. Чаще всего конверсию выражают в процентах, на основе которых и выстраивается диаграмма.

Например, на первом этапе конверсия рассчитывается по формуле:

Кк = количество посетителей магазина / количество прохожих.

Высчитать, сколько посетителей стало клиентами, можно следующим образом:

Кк = количество чеков / количество посетителей.

Далее определяем долю покупателей, ставших постоянными:

Кк = количество повторных сделок / общее число сделок.

Полученные цифры показывают эффективность каждого из этапов продаж и помогают узнать:

  • сколько потенциальных покупателей отсеивается на той или иной стадии;
  • почему происходят отказы;
  • что необходимо изменить, чтобы исправить ситуацию.

Анализ этапов воронки продаж

Когда вы уже владеете исчерпывающими данными о взаимодействии с целевой аудиторией, можно их проанализировать и сделать выводы об эффективности работы отдела продаж.

Воронка предоставляет следующую информацию:

  • сколько клиентов приходит в организацию;
  • какая часть отсеивается на каждом этапе работы;
  • как долго продолжается взаимодействие с клиентом на той или иной стадии, сколько времени необходимо для заключения сделки;
  • какой процент потенциальных покупателей переходит в разряд реальных;
  • количество закрытых сделок.

Сопоставив показатели, вы без труда заметите, на каком этапе воронки продаж наблюдается наиболее ощутимый спад. На основании полученных выводов внесёте необходимые коррективы в работу конкретных специалистов, отдела маркетинга и фирмы в целом. Например, количество клиентов на первом этапе покажет, является ли предлагаемый продукт востребованным.

Статистика относительно активности на вашем сайте поможет понять, насколько эффективна реализуемая компанией PR-стратегия. Если посетителей достаточно, реклама работает хорошо, если нет – нужно что-то менять, потому что при низкой посещаемости страдает и прибыльность интернет-магазина.

Когда гостей на сайте хватает, но конверсия в покупателей оставляет желать лучшего, поработайте над подачей информации на онлайн-площадке. При массовом «отсеивании» на этапе обсуждения причина обычно скрывается в характеристиках предлагаемой продукции или в ценовой политике. Обнаружив подобные проблемы, руководителю следует задать себе вопрос, почему предложения конкурентов кажутся привлекательнее?

Подумайте, как вы можете повлиять на процесс принятия решения. Возможно, стоит предлагать заинтересованным клиентам скидки или особые условия; провести обучение менеджеров, чтобы они с большей вероятностью могли довести человека до заключения сделки.

Как по форме воронки продаж понять, где происходит сбой

Как по форме воронки продаж понять, где происходит сбой

  • «Гвоздик».

Проблема 1. Отдел маркетинга привлекает клиентов за счёт использования неверной информации, поэтому они отказываются от сотрудничества, когда узнают реальные условия.

Проблема 2. Клиентам не так просто связаться с компанией: возникают технические неполадки, специалисты не успевают отвечать на запросы и т. д.

  • «Труба».

Проблема. Товар продаётся по неоправданно низкой цене или с большой скидкой. Уровень реализации при этом высокий, но прибыль компании существенно ниже, чем могла бы быть.

  • «Талия».

Проблема. В процессе взаимодействия присутствует лишняя ступень, которая не влияет на результат, а сотрудники или сами клиенты предпочитают её попросту игнорировать. Это может быть длительное согласование документов с юристом, когда на деле товар уже доставлен, или дополнительный тест-драйв после внесения залога.

  • «Узкое горлышко».

Проблема 1. Цена продукта выше средней по рынку, что заставляет покупателей искать другие варианты.

Проблема 2. Цена подозрительно низкая, и клиенты опасаются приобретать товар, поскольку сомневаются в его качестве. Например, если вы предложите человеку автомобиль за 500 тысяч рублей, хотя в среднем он стоит около миллиона, покупатель вряд ли согласится на такую сделку.

5 правил проработки каждого этапа воронки продаж

1. Постройте воронку продаж и наполните каждую стадию контактами.

Каждый этап воронки продаж – это ещё один шаг покупателя на пути к заключению договора. При этом одна стадия необязательно соответствует одному контакту. К примеру, клиент попросил о встрече, а потом перенёс её. У него возникли вопросы, а, чтобы ответить, менеджеру понадобились дополнительные документы. Из-за этого переход на следующую стадию задерживается, а покупка откладывается. Обилие контактов на каждом уровне воронки свидетельствует не столько об активности работы отдела продаж, сколько о её низкой эффективности. Необходимо понимать, какие основные шаги покупатель проходит, прежде чем принимает решение. Эта информация поможет разместить в нужных местах информацию о продукции и условиях её приобретения. При этом каждая стадия должна быть наполнена осмысленными контактами, приводящими к конкретному результату.  

Модели поведения и созревания клиента

Стадия состояния клиента

Стадии цепочки взаимодействия с клиентом

Контакты цепочки взаимодействия

Имеет потенциальную потребность

Возможный клиент – тот, кто может заметить рекламные материалы

Информирование

Клиент, которому вы предлагаете свои услуги

Реклама, корпоративный сайт, почтовая рассылка, холодные звонки, выставки и прочие мероприятия

Чувствует интерес

Потенциальный клиент – тот, кто готов выслушать ваше предложение

Привлечение

Клиент, которого заинтересовали предложенные условия сотрудничества

Встреча, форум, деловой завтрак, семинар

Ощущает желание

Готовый к покупке клиент – тот, кто собирается приобрести продукт

Убеждение

Клиент, готовый обсудить конкретные условия приобретения товара

Презентация, тест-драйв, экскурсия на производство, представление коммерческого предложения

Совершает действие

Клиент – тот, кто заключил сделку

Продажа

Клиент, который хоть раз купил у вас товар

Составление и подписание договора, формирование счёта, внесение предоплаты

Удовлетворен в своем желании

Клиент – тот, кто получил желаемое

Обслуживание (производство)

Клиент, которому доставили товар или оказали услугу

Доставка товара или оказание услуги, сборка, настройка, подписание акта о проделанной работе, оплата

Ощущает восторг

Клиент – тот, кто доволен результатами сотрудничества и при случае делится своими впечатлениями с друзьями и знакомыми

Вторичные продажи/ реклама

Клиент, который сам обращается в организацию повторно и советует её окружающим

Подписание договора, формирование счёта, обслуживание, получение отзывов

Что представляет собой неправильно организованный контакт? Допустим, фирма продвигает услугу «Умный дом». Поскольку продукт является довольно сложным, для успешной организации продаж необходимо наглядно демонстрировать потенциальным клиентам его работу. Руководитель принимает решение организовать шоу-рум и выбирает наиболее подходящее на его взгляд место расположения: неподалёку от офиса компании на окраине города. Направление выбрано верно, но реализована задумка неудачно: платежеспособные клиенты, которые ценят своё время и комфорт, попросту не захотели ехать в отдалённый район, где нет парковок и прочих удобств.

Все контакты складываются в непрерывную цепочку, где каждый следующий шаг логично сменяет предыдущий. Для агентства недвижимости, к примеру, можно составить следующую последовательность:

  • 1 контакт: обращение нового клиента, консультация по интересующему его вопросу. Предполагаемый результат – назначение встречи.
  • 2 контакт: встреча, на которой детально обсуждаются пожелания покупателя и детали предстоящей сделки. Результат – подписание договора.
  • 3 контакт: демонстрация объекта. Компания организовывает несколько показов, чтобы клиент мог присмотреть наиболее подходящий вариант. Результат – выбор объекта.
  • 4 контакт: осуществление сделки. Результат – юридическое оформление покупки или продажи недвижимости.
  • 5 контакт: передача проданного объекта или получение оплаты за купленный. Результат – вознаграждение за завершённую сделку.  

2. Определите цепочку контактов с клиентами на каждой стадии.

Отношения с представителями целевой аудитории должны развиваться поступательно. Выбор контактов и их последовательности зависит от специфики работы компании. Как пример можно рассмотреть 6 этапов воронки продаж для реализации строительной техники:

Воронка продаж для бизнеса по продаже сложной электротехники различного назначения для строительно-монтажных и обслуживающих организаций

Стадии воронки

Контакты с Клиентом

Информирование

1.1. Реклама в сети.

Привлечение

2.2. Обзвон базы потенциальных клиентов.

Убеждение

3.1. Переговоры.

3.2. Выставление и защита коммерческого предложения.

Продажа

4.1. Подписание договора.

4.2. Формирование счета.

4.3. Оплата товара.

4.4. Отгрузка.

Повторные продажи

5.1. Формирование счета.

5.2. Отгрузка.

Поддержка лояльности

6.1. Анкетирование или обзвон с целью оценки удовлетворённости клиентов.

6.2 Обсуждение и устранение возникших проблем.

6.2. Получение отзывов.

Для сфер, в которых потребность очевидна, и клиенту не нужно разбираться во всех тонкостях работы изделия, ключевыми стадиями являются привлечение и продажа. Так выглядит ситуация на рынке стандартных потребительских товаров. Например, если человек планирует купить холодильник, достаточно привлечь его в точку продаж. Ассортимент во всех подобных магазинах примерно одинаковый, поэтому на решение влияют такие факторы, как стоимость доставки и срок гарантийного обслуживания.

Если одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами, и клиенту важно подобрать наиболее подходящий, на первый план выходят этапы информирования и убеждения. Допустим, человеку необходимо приобрести систему обогрева частного дома. Фирма предлагает три варианта (полы с подогревом, газовый котёл и тепловой насос), и у каждого из них есть свои плюсы и минусы. Задача продавца в таком случае – не просто объяснить особенности каждого предложения, но и предоставить макеты, показать работу систем на реальных объектах, обосновать их техническую и экономическую целесообразность в соответствии с заявленными условиями использования.

3. Превратите цепочку контактов в конвейер.

Правила проработки каждого этапа воронки продаж

Определили необходимый перечень контактов и их последовательность — утвердите эту цепочку как типовую. Установленный порядок действий будут повторять все сотрудники отдела продаж. В результате и руководитель, и исполнители придут к чёткому пониманию, что должно происходить на каждом этапе взаимодействия с клиентом. Закрепите основные пункты в официальном корпоративном документе. Благодаря этому в компании сформируется общее понимание принципов деятельности в сфере продаж, а также её предполагаемых результатов и ответственности за них.

Положение должно включать информацию по следующим вопросам:

  • этапы воронки продаж и последовательность контактов на каждом;
  • показатели воронки продаж для разных категорий специалистов и для отдела в целом;
  • нормативы относительно результирующих и опережающих показателей для разных категорий специалистов и для отдела в целом, основные принципы планирования (горизонт, шаги и т. д.);
  • ведение статистики: данные о результативности работы специалистов и всего подразделения, ответственные за учет;
  • правила контроля: организация мониторинга системы продаж, ответственные, кому и как часто предоставляет результаты;
  • отчётность: кто создаёт отчёты, как часто и в каком формате.

В компании, занимающейся продажей квартир, на закрытие одной сделки зачастую требуются месяцы. Если при этом менеджеры занимаются только текущими задачами, эффективность работы отдела будет крайне низкой. Чтобы это изменить, можно поставить задачу ежедневного прозвона новых клиентов, независимо от степени завершённости имеющихся сделок, и организовать ежедневный контроль количества и качества контактов. Таким образом, есть шанс повысить активность продавцов и число продаж в разы. 

4. Все контакты воронки продаж сделайте показателями деятельности продавцов.

Владелец бизнеса должен лично отслеживать, насколько правильно и качественно реализуются все предусмотренные воронкой контакты. Необходимо разработать систему оценки менеджеров, где учитываются только результативные действия, благодаря которым клиент переходит на следующую стадию контактирования. Важно, чтобы сотрудники чётко понимали, что подразумевается под результативным действием, приближающим их к выполнению плана.

Например, руководитель установил среднее количество звонков по отделу в качестве минимального. Каждому специалисту необходимо было совершать 20 звонков, проводить пять встреч и подписывать три договора в день. После двукратного невыполнения плана сотрудника штрафовали. Такие меры повысили мотивацию продавцов и заставили их всегда с энтузиазмом выполнять установленные нормативы.

5. На любой стадии воронки продаж у каждого продавца всегда должны быть клиенты в количестве, заданном показателем конверсии.

Иногда в компании возникает такая ситуация: специалист упорно работал в предыдущем периоде, хорошо заработал и решил на какое-то время замедлиться. Число клиентов в воронке при этом уменьшается, что однажды приведет к критическому снижению объёма продаж. Чтобы этого не произошло, установите минимальный порог конверсии – 20 %.

Для стимулирования покупок используют разнообразные акции. Например, компания по продаже недвижимости может предложить скидку тем, кто подпишет договор до конца месяца. Поскольку речь идёт о дорогостоящем приобретении, особые условия с высокой вероятностью подтолкнут покупателя скорее принять решение. Другой вариант – на короткий период предоставить клиентам возможность бесконтактной оплаты. Это тоже может оказаться весомым плюсом, поскольку не все готовы носить крупные суммы наличных денег. Задача менеджера заключается в том, чтобы своевременно и основательно прорабатывать возражения.

article_banner.webp

этапы воронки продажэтапы воронки продаж по новым заказамэтапы воронки продаж b2cэтапы воронки продаж интернет-магазинаключевой этап воронки продажэтапы воронки продаж b2bворонка продаж этапы примеры5 этапов воронки продажворонка продаж 6 этаповключевые этапы воронки маркетинга и продаж

Статья опубликована:

Рейтинг 5 из 5. Проголосовало: 2
2019-08-30 14:06:05
В статье хорошо расписали как анализировать этапы воронки продаж, думаю займусь этим лично

Читайте также

Генератор Продаж
Опубликовано
Генератор Продаж
г. Рязань, Куйбышевское шоссе, 25
Телефон: 8 (800) 775-43-06