Гайдлайн: 2 вида, 3 формата, 2 правила составления

Гайдлайн — это документ, который рассказывает, как правильно использовать элементы стиля компании. Это руководство к действию, шпаргалка для дизайнеров, рекламщиков, чтобы кампания была единого вида. Гайдлайн часто путают с брендбуком и логобуком. Несведущему человеку они кажутся одинаковыми, но отличия все-таки есть.

Создавать гайдлайн нужно не всем компаниям, а только тем, кто переживает за лицо бренда. Он не увеличит продаж, не удвоит прибыль, однако существенно упростит процесс разработки рекламной кампании. Исполнители будут в курсе, какие цвета, шрифты можно использовать, а также какие ошибки можно допустить.

Описание гайдлайна

Гайдлайн — это более обширное понятие, чем сборник описаний корпоративного стиля. Это концепция, благодаря которой у каждого работника предприятия формируется четкое представление о внешнем образе компании и о том, как она преподносит себя своим клиентам. Конечно, такое описание не позволяет полностью раскрыть суть гайдлайна и выявить его отличительные черты в сравнении с брендбуком.

Некоторым руководителям знакома проблема недопонимания со стороны дизайнеров при изготовлении маркетинговых материалов (особенно, если вы работаете с фрилансерами). Нередко эффективность рекламных баннеров сильно снижается из-за отсутствия единого стиля. Если проанализировать их дизайн в разные годы, то можно обнаружить, что оформление материалов разных лет отличается так же, как и работы художников разных эпох и направлений.

Избежать таких ошибок можно, если разработать гайдлайн. Этот термин еще мало известен в кругах предпринимателей. Поэтому они часто задаются вопросом: «Гайдлайн — что это за концепция в дизайне фирменного стиля?” Рассмотрим данный термин подробнее.

Как выразить понятие гайдлайна на русском языке? Можно сказать, что это основной документ, где представлено развернутое описание корпоративного стиля, который в том числе используется и при создании интернет-сайта, рекламных материалов, визиток.

Стоит отметить многоуровневый характер взаимодействия бренда с потребителями (смысловые, визуальные, аудиальные коммуникации и т. д.).

Непрофессионально оформленный продукт отталкивает клиентов. Именно первоначальная упаковка и входит в сферу компетенций гайдлайна. Уже потом концепция упаковки интегрируется с брендингом, его идеологией, миссией и ценностными ориентирами. К созданию гайдлайна чаще всего приступают после того, как сформирован брендбук, так как этот шаг позволяет создать макет для реализации идей рекламного продвижения.

Отличия гайдлайна от брендбука и логобука

Логичный вопрос, который может встать перед вами: “Как различать брендбук и гайдлайн?” Попробуем разобраться с понятиями максимально простым языком. В итоге у вас не останется никаких вопросов.

Представим, что некий бренд разработал концепцию, определил свои ценности и миссию, выявил целевую аудиторию. Теперь маркетологи оформляют всю собранную информацию в документ, получивший название брендбук.

Далее в дело вступают дизайнеры компании, перед которыми стоит задача представить визуальное описание деталей брендбука. Заключительным этапом станет создание логобука, в котором определяются правила по использованию и написанию логотипа.

Гайдлайн и брендбук, отличия которых мы рассматриваем, стоит разделять, поскольку они являются абсолютно разными документами. Брендбук описывает концепцию компании, а гайдлайн представляет это визуальным образом.

Термин «брендбук» произошел от английского понятия «brand book», которое определяет стандарты и ценности бренда для потребителей. Внутри такого документа четко прописаны идеология компании, ее философия, позиция, важные атрибуты и символы. Именно брендбуком руководствуются топ-менеджеры и маркетологи, определяя будущую стратегию развития бренда.

Что касается гайдлайна, или guideline, он представляет собой руководство, в котором указаны инструкции и правила по использованию цветов, шрифтов, логотипов, имеющихся брендовых персонажей, а также указания по корректному расположению всех элементов на разных носителях. Гайдлайн чаще всего является отдельным от брендбука документом.

Можно предположить, что логобук (logobook) описывает логотип и определяет правила и стандарты по его использованию. Внутри этого документа указаны все детали, касающиеся логотипа: пропорции отдельных элементов, цветовая гамма, размер, принципы размещения его на различных носителях. Кажется, будто гайдлайн уже предоставил всю необходимую информацию о логотипе, а значит, логобук не нужен. Существует различие между этими документами: гайдлайн содержит такие параметры, как рекомендации и правила по использованию, оформлению логотипа, логобук же указывает только на цвет, форму и размер.

2 вида гайдлайна

• Технические

С определением гайдлайна мы разобрались. Основная функция данного типа документа — создание условий, при которых реклама разрабатывается более эффективно и плавно.

Подобный технический гайдлайн необходим компаниям, работающим в сферах промышленности и производства, консалтинговых услуг, технической поддержки. То есть такое руководство содержит красивый текст, качественные фотографии продукции компании, необходимую документацию и сертификаты.

• Коммуникационные

Помимо вышеперечисленного в гайдлайн бренда добавляются уникальный слоган компании и концепция. Здесь прописано, почему люди выбирают именно вас (копирайтер создает запоминающийся лозунг, а дизайнер визуализирует преимущества).

Коммуникационный гайдлайн является незаменимым документом для компаний, которые работают в сферах с большой конкуренцией. Успех зависит от привлекательности бренда для аудитории. Часто встречается в сфере гостиничного или ресторанного бизнеса, В2С.

3 формата гайдлайна

Гайдлайны подразделяются на три группы. Компании могут воспользоваться всеми, однако чаще всего одного вида достаточно.

1. Печатный «гайдлайн-бук»

   Традиционный вариант, который размещают на стендах в офисе компании. На встречах с потенциальными клиентами удобно использовать гайдлайн в печатном виде, чтобы подкрепить разговор красочной книгой.

   

   Использование гайдлайнов этого типа популярно для презентации, например на выставках, собраниях или других деловых мероприятиях.

2. Руководство в PDF-формате

   Гайдлайн в PDF — удобный и распространенный вид документа. Более того, компания значительно экономит средства на печать. PDF-формат можно быстро отправить сотруднику по почте или мессенджеру.

3. Документы PowerPoint или Keynote

   Гайдлайн может быть оформлен в виде презентации, которую легко отредактировать при необходимости. Широко распространен на живых мероприятиях. Формат отлично сочетается с другими видами гайдлайнов.

Примеры гайдлайна от известных брендов

• «РЖД»

Гайдлайн фирменного стиля российской компании ОАО «РЖД» представляет собой официальный документ, где отмечены особенности дизайна бренда, его фирменный стиль и цвет, а также главные принципы.

Гигант железнодорожных перевозок решился на полный ребрендинг более десяти лет назад, в 2007 году. Таким образом «РЖД» отказались от классических колес и крыльев, отдав предпочтение стильному и лаконичному слову «РЖД». Компания направила внимание и силы на современность и привлекательность, уйдя от классического строгого стиля. Рассмотрим более подробно гайдлайн «РЖД».

Этот материал (дизайн фирменной стилевой концепции) получил название “Руководство по применению фирменного стиля ОАО “РЖД”. Дизайнеры компании создали несколько разделов, в которых представлены ее видение, миссия и ценности. Обновленная дизайнерская идея состоит из конкретно обозначенных элементов бренда. Целостность, Мастерство и Обновление стали новыми корпоративными ценностями железнодорожного монополиста. К сожалению, разработчики брендбука не уделили должного внимания истории развития компании, сделав документ лаконичным и даже скучным.

• Microsoft

Microsoft широко известен по всему миру. В их гайдлайне успешно соединились доступные и простые правила фирменного стиля.

Новая система сформирована по принципу взаимодействия продуктов компании, которая может улучшить мир. Обновленный стиль представляет Microsoft как понятный убедительный бренд. Благодаря внесенным рекомендациям с новой стороны раскрывается тема, каким образом стиль компании помогает в объединении под всемирно известным брендом Microsoft. Задачей фирменного брендбука стало привлечение большего внимания.

Microsoft старается не отставать от конкурентов, занимаясь обновлением логотипов и стилей. Каждый раз это масштабное действие, захватывающее интерес людей и различных компаний. Microsoft бережно относится ко всем своим продуктам, создавая фирменный стиль для различных платформ (Bing, Skype, Office, Xbox). Компания прочно и надолго вошла в жизни людей, даря полезные и популярные продукты для ежедневного использования.

Новый логотип, созданный в 2012 году, имел важную задачу показать пользователям, что компания стремится к прогрессивности и уникальности. Бренд Microsoft — это не компания-однодневка, которая никому не известна. Миллионы человек используют продукты, созданные командой Билла Гейтса, постоянно. Поэтому так важно оставить приятное впечатление. Дизайн продуктов, цветовая гамма, ценности компании — все это вдохновило дизайнеров и маркетологов на создание именно такого логотипа, который мы видим сегодня. Он играет ключевую роль в формировании узнаваемости и успеха Microsoft. Логотип помогает сохранить память об истории компании и создать новые связи для ее светлого будущего.

• Банк «Открытие»

Российский банк придумал свою концепцию, отойдя от традиционного брендбука. Их официальный документ носит название “Руководство по использованию фирменного стиля компании”. Здесь не описана миссия или платформа бренда.

Сам по себе документ небольшого объема, в котором имеется одна глава с основными стилевыми элементами банка. Главной деталью логотипа является объединение латинских и кириллических элементов (Открытие — раскрытая буква О), оформленная в фирменной цветовой гамме. Под логотипом в компании подразумевают и фирменный блок, что является необычным. А некоторый объем страницы занимает схема.

• МТС

Компания серьезно подошла к ребрендингу, поэтому над разработкой нового логотипа и фирменного стиля трудилось британское агентство Wolff Olins. Тогда в далеком 2006 году на свет появилось новое руководство и логотип. Согласно оформлению, которого придерживаются многие европейские гайдлайны, документ МТС состоял лишь из одного раздела.

Первый гайдлайн вмещал в себя логотип, фирменную цветовую гамму, основные рекомендации по расположению логотипа на различных платформах. Создатели пытались передать универсальность новой концепции МТС. Гайдлайн логотипа указывает на рождение нового и начало чего-то прекрасного. Хрупкость формы отлично отражает человеческую жизнь.

Главный цвет компании — красный. Поэтому в обновленном логотипе представлено два красных квадрата: внутри правого расположены три белые буквы МТС, а в левом — белый символ.

К сожалению, вложенные 4 миллиона долларов не были потрачены успешно. Проведенный ребрендинг не смог составить достойную конкуренцию «Билайну».

После 2006 года яйцо переживало несколько трансформаций: становилось объемным, а затем снова плоским.

• Большой театр

Каждый образованный человек знает о Большом театре. Говоря о России, иностранцы часто упоминают это величественное сооружение.

Студия Артемия Лебедева разработала для Большого уникальную концепцию, в которую входил фирменный стиль, несколько версий логотипа и руководство. Внутри документа подробно расписаны визуальные элементы, создающие уникальный стиль мирового центра культуры.

«Большой театр» по праву является одним из самых узнаваемых российских знаков. Поскольку у него имеется значительный список потребностей, его логотип размещается на множестве платформ: афишах, рекламных баннерах, атрибутах театра (ручках, буклетах).

Основу логотипа составляет всемирно известная передняя сторона здания — его фасад. Как уже было отмечено, создатели логотипа предложили несколько вариантов изображений с разной степенью прорисовки деталей.

Что касается цветовой гаммы, здесь главными стали красный и золотой. Разработчики обратили внимание на красный благодаря знаменитому занавесу сцены Большого. Золотой цвет присутствует в оформлении театра и идеально ассоциируется с его статусом.

При выборе гарнитуры специалисты остановились на Галс, Флай и Меринг. Дизайнеры были вдохновлены их безграничным функционалом и уникальным дизайном.

3 причины создать гайдлайн

1. Вы упростите решение рекламных задач.

   У маркетологов нескончаемый поток дел, который необходимо решать: презентация на выставке, подготовка гайдлайн-сайта, праздники. Каждый раз необходимо составлять новое ТЗ, придумывать оригинальную идею, утверждать очередной макет и цвета. Сплошная головная боль. Задумайтесь: если каждый раз менять рекламу, потребитель не сможет запомнить именно вас. В его памяти не сложится образ вашего бренда — только некий логотип. Сжальтесь над аудиторией. Вам важно зацепить внимание потребителя, и, если это не произошло за несколько секунд, вы вряд ли добьетесь успеха.

   Все компании гонятся за уникальностью и оригинальностью. Им хочется, чтобы покупатель узнавал бренд и вновь возвращался к ним. Чтобы добиться такого результата, требуется тактика и пошаговый план. Именно для этого создается гайдлайн, на основе которого идет последующая рекламная коммуникация.

2. Экономия сил и средств.

   Вы сохраните не только деньги, но и ваше время.

   Например, появилось срочное мероприятие, на которое необходимо предоставить буклеты вашей компании, несколько сотен визиток и т. п.

   Если еще не был создан гайдлайн по стилю, то суматоха и сорванные дедлайны вам обеспечены. Придется в короткие сроки придумывать макет, искать печатное агентство, платить дополнительно за срочность. Гайдлайн по стилю позволит сохранить деньги и нервы.

3. Продуктивное сотрудничество с подрядчиками по рекламе. 

   Частенько компании пользуются услугами третьих лиц, чтобы выпустить баннер, создать сайт, изготовить ручки с логотипом или сшить униформу. В таком случае нередко услышишь встречный вопрос: «А где брендбук или гайдлайн?»

   Создание гайдлайна показывает, что компания внимательно относится к своему бренду и имиджу. Если документа нет, это отрицательно сказывается на образе фирмы.

Кому нужен гайдлайн, а кому нет

В большинстве случаев гайдлайн действительно необходим. Рассмотрим примеры:

• Повышение узнаваемости бренда. Создание группы лояльных покупателей.

• Проведение ребрендинга. Концепция бренда будет сохранена даже при полном изменении оформления рекламы компании.

• Создание уникальной концепции. Формирование запоминающегося стиля и образа компании.

• Создание и печать различных рекламных продуктов. Значительная экономия энергии и финансовых средств компании.

• Развитие собственного уникального фирменного стиля. Отличие от конкурирующих фирм.

• Продажа франшиз. Поддержание единого стиля и концепции компании.

Таким образом, вы видите, что гайдлайн пригодится крупным и средним бизнесам в любых сферах и отраслях. Здесь также встречаются исключения:

• Непубличные организации. Для них реклама скорее противопоказана.

• Самозанятые и фрилансеры. Такому работнику гайдлайн не пригодится.

• Предприниматели с личным брендом. Создание гайдлайна не является их первостепенной задачей.

Классическая структура гайдлайна

Креативные студии и агентства привносят свое собственное видение в создание гайдлайна, поэтому четкой структуры так и не было создано. Различия в документах возникают из-за специфики запросов клиентов, но чаще всего в связи с тем, что каждое агентство старается подчеркнуть свою индивидуальность.

Однако существует несколько обязательных элементов, которые нельзя исключать из гайдлайна.

Невизуальный контент

Основной частью гайдлайна является визуальное оформление, однако стоит уделить немного пространства информации о концепции бренда. Рассмотрим подробнее состав:

• Общие сведения

Отражены те данные, которые находятся в широком доступе. Каждому клиенту стоит об этом знать. Чаще всего здесь говорится о миссии компании, истории развития и главных преимуществах.

• Идеология и ценности

Небольшой список из самых важных ценностей, которые наилучшим образом характеризуют вашу компанию. Не используйте скучные шаблонные предложения. Примеры: «следуй за лидером», «живи с интересом», «не воспринимайте друг друга чересчур серьезно».

• Уникальность бренда

Важный пункт, в котором необходимо отразить ваше отличие от прочих компаний и брендов. Сюда включают аспекты работы с клиентами, производственные вопросы, идеологию.

Визуальный контент

За дело берутся дизайнеры, перед которыми стоит важная задача: превратить в картинки всю информацию из первого раздела гайдлайна.

• Логотип компании

Он запоминается аудитории в первую очередь. В документе должно присутствовать не только визуальное изображение, но и описание всех его деталей.

• Варианты логотипа

В зависимости от ситуации размер логотипа может сильно варьироваться. Представлены всевозможные варианты с обозначенными параметрами.

• Пространство вокруг логотипа

Определение поля, которое необходимо оставить свободным при размещении логотипа на разных поверхностях.

• Способы использования логотипа

Встречаются моменты, при которых возможно размещение логотипа компании с прочими знаками и в различных вариациях.

• Шрифты

Все доступные варианты фирменного шрифта бренда. Возможно размещение текстового абзаца, выполненного установленным шрифтом.

• Цветовая гамма

Названия и список всех фирменных цветов, а также установленные правила их использования.

• Задний фон

Примеры ошибочных размещений логотипа. Варианты возможных фонов в рамках установленной цветовой гаммы.

• Запрещенное использование логотипа

Отдельная страница отводится для того, чтобы визуально показать, каким образом логотип размещать нельзя.

• Разрешенные детали

При размещении логотипа возможно использование дополнительных элементов. Чаще всего это слоган компании.

• Рекламная печатная и другая продукция

Уделяется внимание использованию цветов компании, размещению логотипа и общему оформлению на различных поверхностях.

• Внешний дизайн и интерьер

На странице расписаны правила по оформлению офисных помещений, вывесок с названием фирмы и других элементов дизайна.

Пошаговая инструкция создания гайдлайна

Создать красивый и интересный гайдлайн реально. В первый раз процесс может показаться слишком объемным и трудным, но главное — начало. Более того, компании редко занимаются этим вопросом самостоятельно. Существуют десятки агентств, которые профессионально выполнят работу. С вашей стороны нужно предпринять лишь два шага, чтобы создать гайдлайн.

Разработка брифа

Важный этап, на котором определяются ожидания заказчика, прописывается список задач, устанавливаются сроки выполнения проекта и прочие важные условия (структура гайдлайна, креативность, качественные характеристики контента и прочее).

Внимательно отнеситесь к составлению брифа, поскольку он является таким же документом, как и договор, заключенный между двумя сторонами. Неточный или краткий бриф может стать серьезной проблемой в процессе создания гайдлайна.

Выбор исполнителя

Не советуем чересчур экономить и создавать гайдлайн собственными силами. Компании сами понимают, что за это стоит платить. Количество агентств и студий растет, поэтому критерии выбора вы определяете сами (бюджет, опыт, отзывы).

• Дешевый вариант — обратиться к фрилансеру. Его работа будет стоить недорого (диапазон цен разнится от 1 до 30 тыс. руб.). Не будем вас пугать, что это пустая трата денег. Безусловно, риски здесь высоки, чаще всего работа выполняется не на профессиональном уровне. Но везде бывают исключения.

• Дорогой вариант — агентства и студии. Цена за услугу возрастет в несколько раз (достигает 100 тыс. руб.). Однако здесь вы будете уверены в точности и качестве ценного заказа. Брендинговые компании выполнят работу под ключ.

В любом случае последнее решение остается за вами. Бюджет у всех разный, но, если вы созрели для гайдлайна, значит, вы давно и надолго на рынке. Документ прослужит вам не один год и сэкономит немало времени и денег в дальнейшем.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

2 правила разработки гайдлайна

Опытный дизайнер хотя бы раз в своей профессиональной жизни работал с гайдлайном, который был создан третьим лицом. Часто происходит так, что бренд-менеджер не обладает достаточным количеством знаний. Более того, руководство компании, заказывая гайдлайн, смотрит лишь на его толщину и обложку. Внутреннее же содержание зависит от уровня профессионализма исполнителя.

При создании фирменного стиля его описание зависит от изобретательности составителя. Если логотип бренда представлен квадратом, то это можно ассоциировать с прочностью и устойчивостью, круг — с вечностью и совершенством. В свою очередь правила по использованию деталей стиля компании составляются по такому же принципу.

Более того, при создании гайдлайна встает вопрос о теоретической стороне. Учебной литературы по этому вопросу нет. Опытные дизайнеры и бренд-менеджеры не раскрывают своих секретов, а остальные пытаются придумать собственное руководство из всего обилия информации, найденного в Интернете.

Разберем пример:

Бесполезное объяснение и пустая трата бумаги. Можно потратить много времени, изучая чертеж, который не несет никакой смысловой нагрузки. Для создания фирменного стиля и руководства нет совершенно никакой необходимости в данной инструкции. Описанная фирменная стрелка бренда представляет собой два объединенных между собой угла по 45 градусов. Похоже, создатель данного ТЗ абсолютно не понимает в гайдлайнах.

И еще пример:

Если дизайнер, глядя на картинку, понял, что в телевизоре пиксели имеют форму прямоугольника, его смело можно назвать образованным. А данное руководство стало источником этого знания.

Отсюда можно выделить два основных правила по разработке гайдлайна:

1. Создатель руководства обязан понимать гайдлайны и уметь объяснять их. Так что он сможет устроиться поудобнее и понятно изложить свои мысли на бумаге. Составитель должен постоянно держать в голове: необходимо доходчиво и понятно донести информацию до будущего читателя. Даже самые очевидные вещи требуют пояснений.

2. Если вы действительно хотите получить качественный и интересный гайдлайн, ТЗ дизайнеру должен составлять человек, который понимает в создании руководств, умеет верно интерпретировать информацию и устанавливать правила. В таком случае все лица, задействованные в проекте, четко знают свои задачи.

Не стоит тратить время на составление «какого-нибудь» гайдлайна, который не принесет пользы.

Где заказать гайдлайн

Отметим сразу, что подходящий вам гайдлайн не получится скачать на каком-либо интернет-ресурсе. Создание руководства и фирменного стиля проводится в индивидуальном порядке. Заказать гайдлайн можно в брендинговых студиях, агентствах или у фрилансеров.

Рейтинг рекламных агентств России выставил список компаний 2020 года, являющихся лучшими в рубрике «Фирменный стиль» и категории «Разработка гайдлайна». В него вошли:

1. Брендинговое агентство Depot (Москва).

2. Креативное агентство Creative People (Москва).

3. Студия Артемия Лебедева (Москва).

4. Международная компания Mildberry (Москва).

5. Брендинговое агентство Tomatdesign (Москва).

6. Группа компаний KIAN (Новосибирск).

7. Независимое агентство Volga Volga (Санкт-Петербург).

Компании стремятся к индивидуальности и креативности, поэтому цена проекта будет сформирована в индивидуальном порядке и согласована с подрядчиком. Конечная стоимость работ зависит от множества деталей:

• бюджета компании;

• величины фирмы и сферы ее деятельности;

• объема проекта (создание логотипа, фирменного стиля, руководства);

• глубины проработки корпоративного стиля компании (создание шаблонов и макетов для различных носителей).

В некоторых агентствах разработка гайдлайна осуществляется в виде бесплатного бонуса при заказе полномасштабного проекта фирменного стиля и стратегии.

Признаки качественного гайдлайна

Каким критериям должен соответствовать профессионально разработанный гайдлайн? Это прежде всего:

• понятные требования, которые отличаются простотой и доступностью;

• возможность быстрого создания новых элементов корпоративного стиля;

• сбалансированная подача информации (руководство по гайдлайну должно содержать объем информации, который будет достаточным, чтобы понять суть концепции, но не слишком большим для изучения);

• концепция не должна ограничивать возможности для развития, внедрения новых элементов и приемов дизайна в соответствии с установленными стандартами;

• основные положения гайдлайна не должны быстро устаревать.

Наша статья вдохновила вас на создание гайдлайна? Прежде чем приступить к работе над этим документом, обратите внимание на тот факт, что не стоит надеяться на слишком быстрый эффект.

Гайдлайн — это не тот инструмент, с помощью которого можно за короткое время повысить объемы продаж или сформировать привлекательную репутацию. Но он будет полезен для крупных и средних компаний, которые работают над своим имиджем. Возможно, прежде чем выделять финансовые ресурсы на создание гайдлайна, стоит направить их на повышение объемов продаж.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB