Глубинное интервью: вопросы, этапы, принципы проведения

О чем речь? Глубинное интервью — метод маркетингового исследования, нацеленный на выявление опыта взаимодействия потребителя с продуктом компании. Позволяет понять нужды покупателя, слабые стороны товара или услуги, конкурентные преимущества.

Как проводить? Необходимо определить целевую аудиторию (ЦА), подготовить вопросы, пригласить респондентов и следовать алгоритму, чтобы избежать ошибок. После проведения глубинного интервью результаты обрабатываются и анализируются.

Понятие глубинного интервью

Это продолжительный и подробный разговор с людьми, составляющими ЦА бизнеса. Задачи глубинного интервью:

• Узнать запросы, потребности, желания, предпочтения и опасения относительно продукта.

• Понять, решение какой проблемы находит покупатель в товаре.

• Выяснить, как человек решает купить продукт.

Первые упоминания о методе глубинного интервью и фокус-группах появились в семидесятые годы прошлого века. Сергей Белановский в книге об этой методике говорит, что она использовалась на шахтах по добыче угля для понимания причин текучки начальников среднего звена. В маркетинговых исследованиях данный инструмент стал использоваться недавно — ранее его относили к социологии.

Источник: shutterstock.com

Такие интервью помогают создавать новую продукцию или совершенствовать ту, которая уже есть. По их итогам можно высказать гипотезы и принять меры для улучшения товара, чтобы поднять на него спрос.

Психологический портрет клиента нужен и для разработки стратегии и тактики маркетинга, поскольку он показывает, какие запросы и потребности нужно учесть при создании PR-креативов, как общаться с потенциальным покупателем, чтобы он вам доверял.

К плюсам глубинного интервью относится то, что оно позволяет не ошибаться: потребители говорят не только о том, как они выбирают товар, но и о том, что бывает после покупки. Можно узнать, как люди применяют товар/услугу, что не нравится, что и почему терпят.

Так, у человека может вызывать раздражение яркий цвет обуви, но он не отказывается от нее из-за надежности и комфорта. Но нужно задуматься, если это не нравится, то потенциальные покупатели могут из-за этого не пойти на сделку. Выдвигаем гипотезу: наша ЦА не любит обувь ярких цветов. Можно выпустить партию в другом дизайне и посмотреть, как она продается. После сравнения итогов будет понятно, стоит ли менять дизайн всей линейки или нет.

Клиентов для глубинного интервью должно быть, как минимум, пять, а в идеале их количество должно быть в несколько раз больше. Нет точных параметров продолжительности контакта, но он точно не должен быть очень коротким. Хотя и разговаривать с каждым человеком по нескольку часов смысла нет. Ориентироваться лучше не на время, а на качество беседы — прояснились ли мотивы и поведение покупателей.

Когда используется качественный метод исследования - глубинное интервью

Хороший эффект технология дает в следующих ситуациях:

• Когда нужно уточнить целевую аудиторию компании. Это важно для предприятий, у которых большой ассортимент товаров/услуг, но непонятно, что именно товар и кому предлагать. Глубинное интервью позволяет сформировать портрет потребителя для конкретного направления, чтобы разработать соответствующую стратегию рекламы.

• Когда нужно провести анализ причин покупки продукта. Так, при создании приложений можно выяснить, какие опции потребители хотели бы доработать, что полностью устраивает.

• Когда нужно узнать мнение потребителей о конкретном предложении. Это пригодится для тестирования новых акций/услуг.

• Когда необходимо проанализировать рынок перед выводом продукции, особенно, если дело касается специфического товара, когда у компании мало клиентов. Благодаря исследованию можно увидеть, нет ли перенасыщения подобными предложениями и узнать проблемы клиентов. В разработке стратегии маркетинга глубинное интервью позволяет понять, чему нужно уделить особое внимание.

• Подробный разговор даст возможность выявить возражения, которые мешают клиентам сделать покупку. Например, пациент клиники может быть не уверен в квалификации врачей и по этой причине не готов оплатить консультацию.

• Именно в ходе интервью можно узнать, почему клиенты предпочитают продукцию конкурирующих фирм. Такой метод основан на открытых вопросах и создании атмосферы доверия, что располагает к откровенной беседе, во время которой человек честно расскажет о том, что именно его привлекает у соперников.

• При создании новой продукции или усовершенствовании существующей интервью покажет, будет ли она интересна потенциальным клиентам.

Вопросы для глубинного интервью

Если вы знаете задачи и умеете проводить долгие разговоры с погружением тему, перечень вопросов можете составить самостоятельно. Помните, что опрос и интервью — это разные вещи и их нельзя заменять друг другом. В последнем нужно не только спрашивать, но и проявлять эмпатию к собеседнику. Интервьюеры с опытом видят: он сомневается, недоговаривает. Они знают, когда использовать уточняющие вопросы, чтобы лучше уяснить мотивацию к покупке.

Не существует универсального списка вопросов для проведения глубинного интервью — они подготавливаются в зависимости от конкретной задачи. Нужно определиться, что именно хотите узнать.

Источник: shutterstock.com

Так, если планируете выпускать новый продукт, надо тщательно изучить потребности клиентов, пути их решения и мотивацию. Если вы изменяете существующую продукцию, больше спрашивайте о том, как используется товар, какие были ожидания и оправдались ли они.

В глубинном интервью нужно использовать открытые вопросы, на которые нет однозначного отклика. Важно, чтобы задачи были уточняющими и не содержали ответа. Примеры:

• Неверный вопрос, содержащий утверждение: «Эти кроссовки яркого цвета. Почему вы решили купить именно их, а не другие?»

• Правильный: «Почему вы захотели купить именно эти кроссовки?»

Нельзя в вопросах навязывать вашу точку зрения и каким-либо образом направлять собеседника. Человека можно лишь поправить, если отошел от главного вопроса, начал рассуждать не по теме.

Нужно спрашивать о предыдущем опыте клиента, его мотивации и настоящем действии. Нельзя заставлять респондента. Не нужно подталкивать к рассуждениям — он должен рассказывать о своем опыте, а не делиться предположениями.

• Неверный вопрос: «Как вы считаете, почему эта продукция помогает решить задачу?»

• Правильный: «Как вы решили свою задачу посредством этой продукции, расскажите о последнем применении? Вспомните первый опыт — в чем были трудности?»

В начале разговора нужно использовать простые вопросы, чтобы установить контакт с собеседником. Можно сказать, что будете использовать диктофон, чтобы он помог, если что-то забудете. Объясните собеседнику, что интересен его опыт, и вы не будете заставлять его решать какие-то задачи.

Это нужно, чтобы человек немного расслабился и настроился на спокойный разговор, в котором никто от него не станет требовать невозможного. Примеры вопросов, подходящих для глубинного интервью:

• Как возникла потребность в продукции? Как вы решали задачу до ее покупки?

• По какой причине приобрели продукцию? Расскажите подробно, как это произошло?

• Была ли сделка комфортной? Вам что-то мешало во время покупки? Расскажите, в чем проявлялся стресс, если он был?

• Какие чувства были при совершении сделки? А когда начали использовать продукцию?

• Рассматривали ли вы альтернативный товар? Что в нем привлекло, что оттолкнуло? Почему вы решили приобрести именно эту продукцию?

• Расскажите об использовании в первый раз? Что понравилось? Что вызвало опасения? Просили ли вы помощи у знакомых, искали информацию в интернете?

• Чем раздражает продукция?

• Получилось ли решить вашу потребность? Что с ней происходит сейчас?

• Есть ли такая потребность у вашего окружения? Как люди ее решают?

Источник: shutterstock.com

Все эти вопросы в основном нужны для начала разговора — вам нужно внимательно послушать ответ и найти в нем что-то, что позволит продолжить беседу, чтобы человек больше вспоминал и рассказывал о своем опыте и эмоциях.

Цель глубинного интервью — исследовать прошлое, а не будущее. Нужно, чтобы человек не высказывал предположения, а информировал о том, что он чувствовал ранее.

Не нужно задавать общих вопросов, которые не дадут вам нужной информации. Перед интервью протестируйте их, чтобы при необходимости исправить формулировки. Задавайте вопросы не как робот, а с участием слушайте ответы и уточняйте информацию.

Закрытыми формулировками можно пользоваться только для понимания направления. В последующей беседе нужно задавать только открытые вопросы, чтобы человек отвечал развернуто. Не помогающие понять чувства и логику собеседника считаются бесполезными.

Форматы глубинного интервью: офлайн и онлайн

Существует два вида глубинного интервью: офлайн и онлайн. Каждый из них имеет свои плюсы и минусы, а выбор формата зависит от возможностей спрашивающего и его собеседника.

Офлайн глубинное интервью, плюсы:

• Можно видеть и управлять реакцией собеседника.

• По невербальным знакам легко заметить сомнения респондента или понять, что он что-то недоговаривает.

• Вы можете принимать участие в разговоре, кивая головой или по-другому сигнализируя, что вы слушаете человека.

• В личном общении легче создать дружескую доверительную атмосферу, проявляя открытость и улыбаясь.

Офлайн минусы:

• В личном общении сложно что-то записать, поскольку нарушается визуальный контакт.

• Вы можете неосознанно подать сигналы, которые собеседник воспримет как несогласие.

Онлайн плюсы:

• Можно сделать подходящие под конкретного собеседника настройки, включить или убрать камеру.

• Во время ответов легко записывать.

• Можно поговорить одновременно с несколькими людьми в удобное для них время.

• Удобно интервьюировать респондентов из разных регионов.

Минусы глубинного интервью онлайн:

• Вас оценивают только по голосу, и если вы обладатель высокой тональности, могут принять за молодого неопытного специалиста.

• Технические сложности.

• Отсутствие невербального общения — без видео сложно понять, насколько искренне отвечает собеседник.

• Нужно постоянно словесно участвовать в разговоре, поскольку жестов не видно.

Этапы глубинного интервью

Маркетинговое исследование в формате доверительного разговора состоит из нескольких шагов, в том числе конкретизации ЦА, этапа подготовки, самой беседы, анализа итогов глубинного интервью. Рассмотрим подробнее:

Этап 1: Определение ЦА

Перед тем, как готовиться к интервью, нужно понять, мнение какого сегмента аудитории вам интересно. Например, если нужно изучить спрос на товары для малышей, нужно собрать мнения родителей ребятишек до 3 лет, а не тех, у кого дети уже учатся в школе.

Этап 2: Подготовка

На этом этапе нужно определиться с целями и задачами исследования. Удобно их отобразить в виде списка:

• установить критерии для выбора продукции;

• выяснить, какие ассоциации человек испытывает при виде конкретного товара;

• узнать мнение клиента о продукции конкурентов.

Источник: shutterstock.com

Далее нужно определиться с количеством респондентов. Как правило, в опросе принимают участие около 20 человек из вашей целевой аудитории. Фокус-группа, проходящая глубинное интервью, разделяется по возрастной категории, полу, занятости, лояльности к бренду. Где брать респондентов:

• Контакты из опросов в Сети. В завершение онлайн-опроса нужно просить людей оставлять контакт (по желанию). Из 200 человек примерно десять соглашаются, эту информацию можно использовать для интервью.

• Личные контакты, если они сообразны критериям исследования. Если это ваши друзья, то интервью с ними должен проводить другой человек, чтобы ответы были объективными и правдивыми.

• Тематические форумы, чаты и сообщества. Сейчас существует большое количество групп, где участники с удовольствием проходят опросы. В таком случае лучше предварительно позвонить и уточнить, действительно ли собеседник подходит на роль респондента.

• База данных. На любом предприятии есть техническая поддержка либо отдел продаж, куда люди обращаются с благодарностями, жалобами. Уточните там, можно ли выбрать несколько человек из базы для глубинного интервью.

• Платформы с отзывами. Там сразу видно, какому портрету соответствует пользователь. Побудить его к разговору можно с помощью комментария под отзывом или найти его в социальных сетях и написать в личные сообщения.

После того, как вы нашли претендента на интервью, его нужно вовлечь в беседу. Надо быть готовым к большому числу отказов. Это нормально. Обилие спама приводит к тому, что люди нередко негативно реагируют на сообщения от неизвестных лиц.

Перед тем, как проводить глубинное интервью, изучите профиль человека, узнайте, чем он занимается, в каких группах состоит, какие пишет комментарии. Так вы сможете организовать с ним более живую беседу.

Примеры:

• « Николай, добрый день! Заметил, что вы являетесь участником группы «Местный туризм Москвы». Вы уже проходили какой-нибудь маршрут? Мы делаем интервью с туристами, чтобы понять, как сделать нашу работу лучше».

• «Наталья, здравствуйте. В чате вы говорили, что выбираете игрушки для ребенка, опираясь на его предпочтения и возраст. Можно это обсудить с вами? Мы делаем интервью, чтобы лучше определить потребности аудитории, а вы точно в этом специалист».

Оба этих сообщения содержат обращения по имени и приветствие. Это обязательно. Мы обращаемся к респондентам за их мнением как экспертов и мягко сообщаем, что представляем агентство и проводим интервью.

Если человеку это интересно, но он осторожничает, он может спросить:

• Какое агентство?

• Как вы меня нашли?

• Для какой компании это проводите?

Выбирая респондентов, важно проявлять искреннюю заинтересованность — люди на это обычно откликаются положительно.

Источник: shutterstock.com

После того, как у вас наберется группа, напишите перечень вопросов, разбивая их по тематикам, в каждой из которых должно быть от 6 до 10 вопросов:

• Знакомство — цели в жизни, интересы и хобби, семейное и материальное положение.

• Отношение к продукции — вопросы о мотивации к покупке, отношении к бренду, качестве коммуникации.

• Клиентский опыт — что влияет на выбор, какие свойства продукции наиболее важны.

• Отношение к конкурирующим фирмам — любимые бренды человека в данной категории, чем он объясняет выбор, какие потребности решают покупки.

• Лояльность к марке — почему человек выбрал именно вашу продукцию, откуда он знает о компании, есть ли у него пожелания по изменению продукта.

• Если дизайн упаковки важен, вопросы о нем стоит выделить в отдельную категорию.

После того, как вам удалось составить вопросы для глубинного интервью, попросите ответить на них кого-либо из знакомых или коллег, чтобы проверить, сколько времени занимает разговор, не повторяются ли вопросы и все ли они легко воспринимаются.

Важно использовать телефон с хорошим динамиком, также разговор можно записать на диктофон. Для этой цели подойдет приложение, сохраняющее все телефонные звонки, либо диктофон ноутбука. В последнем случае беседовать надо по громкой связи. Если разговариваете через zoom или skype, просто включите запись разговора. Запаситесь на всякий случай блокнотом и ручкой, чтобы быстро отметить уточняющие вопросы или важные мысли.

Этап 3: Проведение беседы

Глубинное интервью идет по определенным правилам:

Фиксируйте всех собеседников в отдельном файле. Можно пользоваться Numbers либо Excel. Отмечайте, с кем разговор состоялся, кто не захотел участвовать в интервью, на какое число и время была перенесена беседа.

Не проводите больше трех интервью за день: это довольно утомительный процесс и усталость приводит к ухудшению качества исследования. Делайте 60-минутные перерывы между каждым разговором, поскольку беседа может затянуться. К тому же, так у вас будет время записать общую информацию. Да и отдых тоже необходим.

Пользуйтесь заранее подготовленным гайдом. Как правильно разговаривать?

Используйте слова: «Что вы имеете в виду?», «Почему так думаете?», «Приведите пример», «Предположите, что...» и так далее. Наводящие вопросы можно применять только если:

• человек отвечает размыто и у вас нет уверенности, что правильно его поняли;

• собеседник меняет тему разговора, а нужно вернуться в первоначальное русло;

• человек оказался неразговорчивым, а вам необходим развернутый ответ.

С помощью наводящих вопросов вы можете контролировать ход беседы.

Грамотно поддерживайте диалог с собеседником. Для этого есть несколько качественных методов глубинного интервью:

• Перерыв и молчание. Если человек замолкает, вам нужно поддержать эту паузу и не продолжать разговор. В 25 % ситуаций такая тактика приводит к получению более развернутых ответов. Длительность паузы может составлять 1—5 секунд. Важно, чтобы она не перешла в растерянность.

• Поддержка и ободрение. Интервьюер в разговоре может невербально (кивая головой) или словесно («ага», «да») показать, что одобряет собеседника и побуждает его продолжать беседу. Главное — не быть навязчивым в этом подбадривании. Нельзя демонстрировать машинальную поддержку, не включаясь полноценно в беседу, поскольку собеседник быстро это замечает и эмоционально замыкается.

• Эхо или отражение. Это можно использовать, когда необходимо время, чтобы подготовить следующий вопрос, или когда вы хотите поддержать собеседника. Техника заключается в повторе последней его фразы в вопросительном тоне. Например:

• Человек: «Эта продукция вызывает у меня ностальгические чувства».

• Вы: «Ностальгические чувства?»

Не стоит слишком часто применять такой прием, лучше выделять то, на чем респондент сам акцентирует внимание, что он эмоционально подчеркивает.

• Синонимы и вопросы. Чтобы респондент отвечал более развернуто, вы можете задавать один и тот же вопрос в разных формулировках. Например: «В чем это выражается?», « Как это проявилось?» и так далее.

• Прямые просьбы. Вы можете задавать уточняющие вопросы при глубинном интервью. Пример: «Что вы имели в виду, сказав», Что еще привлекает ваше внимание», «Расскажите, пожалуйста, подробнее».

• Парафразы. Такой метод применяется, чтобы уточнить слова респондента. Для этого нужно передать суть ответа в простом виде. Например:

• Человек: «Я заглянул в этот магазин по причине того, что мне надо было быстро прийти на работу, а по пути я мог бы купить то, что мне было нужно для торжества».

• Вы: «Вы пошли в этот магазин, потому что он находится по пути на работу? Верно?»

• Суммирующие вопросы. Это метод аналогичен парафразе, но более широкий. Он состоит в кратком изложении речи респондента и, как правило, начинается со слов: «Давайте уточним, правильно ли я понял то, что вы сказали».

• Применение визуальных материалов. В процессе глубинного интервью для удобства можно пользоваться ими — видеороликами, фотографиями, постерами, рисунками упаковки и так далее. Так человек переходит с вербального формата на графический и приступает к рассуждениям.

Преимущество метода — то, что изображения помогают людям сконцентрироваться, когда они не знают, как правильно выразить свои мысли. Вы можете подготовить свои визуальные материалы либо внести в разговор элемент игры, попросив собеседника нарисовать, например, как, по его мнению, должна выглядеть идеальная упаковка продукта.

Источник: shutterstock.com

Не обрывайте предыдущую тему, переходя к следующей. Начинать новую тему нужно мягко и логично, подводя итог сказанному ранее. Так вы покажете, что внимательно слушали собеседника. Также стоит уточнить у респондента, правильно ли вы все повторили, или он может что-то дополнить.

Люди, не имеющие опыта проведения интервью, часто просто зачитывают вопросы, переходя от одной темы к другой, не получив ценных сведений от собеседника. Еще проблема — неспособность вовремя закончить очень длинный монолог.

Направляйте респондента, если он дает нерелевантный для вас ответ. Делать это можно таким образом: «Простите, раньше вы упоминали о том, что… Для нас это очень важно. Давайте поговорим об этом более подробно».

Отслеживайте логику рассказа респондента. Если вы для себя отметили несовпадения, выясните, почему так происходит и установите верные высказывания. Например:

• Человек: «Я не обращаю внимания на цену… Недавно я покупал продукты по выгодной акции».

• Вы: «Сначала вы говорили, что цены для вас не имеют значения, а сейчас упомянули, что купили продукты по акции. Можете это объяснить и рассказать, почему так поступили?»

Придерживайтесь естественного стиля поведения. Человеку легче разговаривать с живым собеседником, а не с запрограммированным на получение ответов роботом.

Заранее начинайте готовиться к завершению беседы. Можно, например, сказать: «Перед тем, как перейти к последней части вопросов...», «За то время, которое у нас остается…».

Заканчивайте глубинное интервью клиента на приятной ноте. Человек не должен ощущать, что им попользовались и бросили, или, наоборот, что он еще не все сказал и у него есть, чем поделиться. Обязательно выразите благодарность и не забудьте сказать, что интервью получилось очень полезным.

Кладите трубку не торопясь. Нередко бывает так, что после завершения беседы человек вспоминает еще что-то ценное и желает внести какие-то дополнения в более непринужденной атмосфере. Иногда такие уточнения могут быть более важными, чем все то, что было сказано до них.

Этап 4: Обработка и анализ

Каким образом исследовать собранную информацию?

Ваша работа после окончания беседы не заканчивается. Нужно еще обработать и провести анализ результатов глубинного интервью:

• Написать стенограмму, то есть оцифровать ваш разговор в текстовом виде. Нельзя сокращать или изменять смысл фраз собеседника. Редактирование записей можно проводить с точки зрения семантики, стиля и пунктуации. Можно транскрибировать аудиодорожку при помощи специалистов, специализированных агентств или самим.

• Загрузить запись на диск, чтобы заказчик в любой момент мог послушать исходную информацию и голос представителя своей аудитории.

Источник: shutterstock.com

Методы анализа данных глубинного интервью:

• Исследование контента— позволяет сравнить итоги интернет-опроса с данными, собранными в процессе глубинных интервью. Важно определить, есть ли что-нибудь общее в поведении покупателей, находят ли подтверждение гипотезы и так далее.

• Метод примеров— перед проведением интервью вы должны иметь гипотезы, которые нужно проверить с помощью ответов респондентов. Допустим, вы предполагаете, что женщины покупают мюсли, считая их полезными. В ответах собеседников вам нужно найти аргументы, которые бы подтверждали эту гипотезу.

• Типологический анализ— интернет-опросы должны помочь вам разделить аудиторию на сегменты. Глубинные интервью позволяют выделить типы личности по основным поведенческим критериям, благодаря чему можно подтвердить, дополнить или опровергнуть портреты аудитории.

Существует множество методик анализа глубинных интервью, среди которых мы выбрали наиболее популярные. Нужно помнить, что это — эффективный инструмент исследования аудитории и тестирования гипотез, которым вы должны научиться правильно пользоваться.

Как уменьшить погрешность глубинного интервью при наборе респондентов

В статистическую неточность входят так называемые «гастролеры». Они дают интервью для получения выгоды для себя, точно знают, как надо отвечать на вопросы, чтобы соответствовать требованиям. Но для вас они бесполезны.

Чтобы определить таких людей нужно предварительно опросить потенциальных собеседников. Они должны рассказать о своем опыте использования продукции, применяемых инструментах. Если человек, например, реально занимался оформлением самой сложной визы на планете, он детально представит весь процесс, пояснит, что фото нужно делать на белом фоне, а разрешение его должно быть не менее 600 х 600 пикселей.

Источник: shutterstock.com

Но даже если «гастролеру» удалось пройти отбор, он выдаст себя в самом начале беседы. Он начинает путаться в подробностях, называет свой опыт уникальным, подозрительно спокойно говорит о тех вещах, которые раздражают остальных респондентов.

Такому человеку не стоит доказывать, что вы раскрыли обман, просто спокойно закончите разговор и скажите спасибо за участие. Оплачивается участие этих людей в интервью в каждой компании по-разному.

Однако нужно не забывать, что даже человек с релевантным опытом не всегда говорит правду. Это объясняют особенности работы памяти и то, что в глазах других многие хотят быть лучше.

Основные сложности при проведении исследования методом глубинного интервью

Чтобы быть готовым к сложностям при проведении интервью, стоит знать и о типичных проблемах, возникающих в ходе процесса, например:

Технические проблемы

Обычно они имеют место при проведении онлайн-интервью, например, по телефону. В таком случае связь может оборваться, появляются помехи, шум и так далее.

Профессиональные трудности

Это широко распространенные ошибки, которые часто совершают неопытные интервьюеры:

• Отсутствие навыков грамотного ведения разговора. Они просто задают вопросы по списку, из-за чего человек чувствует себя как на допросе.

• Трудности с абстрагированием от личного мнения. В результате вы начинаете оценивать собеседника и оказывать влияние на его ответы путем навязывания своей точки зрения.

• Стремление успеть все спросить в заданный отрезок времени. Интервьюер без опыта может перебивать собеседника, обрывать его речь, что в результате вызовет его нежелание обсуждать вопросы.

• Отсутствие вовлеченности в разговор. Это проявляется в том, что он все время что-то пишет в блокноте или читает список вопросов. Респондент чувствует себя некомфортно и эмоционально отстраняется.

• Отсутствие знаний, как сделать разговор интересным для всех.

• Непонимание, когда нужно задавать уточняющие и дополнительные вопросы, и зачем это нужно. Иногда люди без опыта об этом забывают, и интервью становится количественным, а не качественным исследованием.

• Непонимание, каким образом и в какой момент завершать разговор, чтобы у человека не возникло чувства незаконченности беседы.

Личные проблемы

Это касается респондентов. Все люди разные, вы можете натолкнуться, например, на экстраверта, который говорит без остановки и постоянно уходит в сторону от темы, или интроверта, с которым нужно строить особо доверительные отношения и плавно вовлекать в разговор. Могут возникнуть следующие трудности:

• Собеседника не устраивают вопросы, и он не хочет на них отвечать.

• Респондент непонятен вопрос, он просит перефразировать, дать примеры и так далее.

• Человек в середине разговора говорит, что устал и желает остановить беседу.

• Дает расплывчатые, неконкретные ответы.

• Уходит в сторону от темы интервью, не может сосредоточиться на разговоре.

• На середине беседы просит позвонить ему в другой день.

• Не берет трубку и не отвечает, хотя вы предварительно договорились.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о глубинном интервью

Целью глубинного интервью является изучение поведения людей для дальнейшего вынесения обоснованных решений.

Каким принципам следуют при его проведении?

Суть глубинного интервью можно выразить пятью основными положениями:

• Открытые вопросы, предполагающие развернутые ответы. Например: «Как часто вы покупаете нашу продукцию?», «Почему решили купить продукт?», «Чем вас привлекает наш бренд?»

• Отсутствие вариантов ответов. Вопросы нужно составлять так, чтобы в них не было подсказок. Человек должен сам оценить свои чувства и мотивы, и описать их вам.

• Вопросы о прошлом и настоящем. Основную ценность глубинного интервьюсоставляет реальный опыт человека. Поэтому не нужно задавать вопросов, которые предлагают представить, что будет.

• Уточнение оценочных мнений. Если человек отвечает что-то типа «мне удобно пользоваться продукцией», нужно уточнить, в чем именно это состоит, что на него влияет. Важно не додумывать ответы, не перефразировать их, чтобы сохранить смысл сказанного.

• Интервьюер-модератор. Вы должны не только спрашивать, но и вести разговор, чтобы он шел в нужном направлении. Но иногда можно дать человеку высказаться. Например, если он озвучивает проблемы, имеющие связь с вашим брендом и продукцией. Так он поймет, что его мнение важно, и расположение к компании укрепится.

Кому доверить проведение глубинного интервью?

Для этого мало просто уметь вести разговор. Вы должны быть профессионалом, знающим различные техники коммуникации. Ваша цель — создать атмосферу доверия и дружелюбия, чтобы человеку было проще вспомнить и рассказать о своем опыте. Так сможете получить от него наиболее релевантные и ценные сведения.

Обычно глубинное интервью проводит нанятый подрядчик — маркетинговая компания, опытная в исследованиях для предпринимателей. Подбирая специалиста, нужно понять, знает ли он методы, часто ли и в какие сроки он их применяет.

Подрядчик обычно выполняет большую часть работы, связанной с интервью. Он готовит вопросы, ищет респондентов, связывается с ними, согласует разные моменты и проводит беседу.

Вам же нужно четко объяснить, зачем требуется исследование, какую информацию нужно получить, какие предположения протестировать.

Компания может и самостоятельно провести глубинное интервью в маркетинговых исследованиях. Но для этого она должна иметь грамотного, опытного и специально обученного профессионала. Или даже несколько таких сотрудников.

Сколько по времени занимает глубинное интервью?

Продолжительность беседы определяется сложностью темы. Интервью может длиться от получаса до нескольких часов. Опытным путем установлено, что наибольшую концентрацию респондент может сохранять максимум 1,5 часа, поэтому и беседа должна длиться 30—50 минут.

Результаты его улучшают маркетинговую стратегию, позволяют скорректировать ее курс и содержание, дают ценную информацию другим исследовательским методам.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB