Имиджевая реклама: повышаем узнаваемость бренда

Имиджевая реклама направлена в первую очередь на выработку у потребителя привычки приобретать продукцию определенного бренда. Само проведение такого рода кампании базируется на использовании маркетинговых и PR-инструментов.

При этом в имиджевой рекламе упор делается не столько на конкретные качества товара или услуги, сколько на ассоциацию с брендом и нематериальные фишки продукта. Например, большинство из нас запросто продолжит фразу «Не тормози – …» или «Есть идея – …». О том, из каких составляющих состоит имиджевая реклама, когда ее можно запустить и какие ошибки чаще всего при этом допускаются, расскажем в нашей статье.

Отличие имиджевой рекламы от товарной

Имиджем называют сочетание субъективных представлений, идей и эмоций человека или сообщества по отношению к какому-либо объекту: политическому деятелю, актеру, организации, бренду или товару.

По такому же принципу работает реклама продуктов: аудитория видит чай для успешных людей, шоколад или конфеты, способные заменить тысячу слов и т.д. Ни один из этих продуктов не имеет названных в рекламе функциональных характеристик, но особенность имиджевой рекламы в том, что она способна сформировать эмоциональное восприятие бренда.

Существует несколько видов рекламы: реклама услуг, товарная и имиджевая. Они используются для решения следующих задач:

1. Реклама услуг и товара предназначена для продвижения определенного продукта или услуги, раскрывая их свойства и достоинства. Цель – увеличение объема продаж. Эффективность воздействия на аудиторию видна сразу, результат легко измерим, но скоротечен.

2. Имиджевая реклама нацелена не на какой-то конкретный продукт или услугу, а на бренд или компанию. Она создает дополнительную ценность, длительный период воздействия, хотя эффективность и результат измерить достаточно сложно.

В рекламе услуг или товара звучит призыв: «Купи сегодня!». В имиджевой заложено утверждение: «Самая лучшая компания!»

Плюсы и минусы имиджевой рекламы

Имиджевая реклама имеет ряд достоинств, которые вытекают из её целей. Благодаря проведению таких кампаний повышаются следующие показатели:

• брендовый трафик (увеличивается количество пользователей, пришедших на сайт по запросу, в котором указывалось наименование продукта или компании);

• количество потенциальных клиентов;

• лояльность целевой аудитории;

• уровень продаж.

Идеально, если имидж способствует превращению обычных потребителей в ярых поклонников и защитников бренда, помогает удержаться на плаву в случае скандала или кризиса, а также привлечь партнеров.

К недостаткам можно отнести следующие факторы: невозможность получения мгновенных результатов и стремительного роста продаж. Для построения репутации требуются время и серьезные финансовые вложения. Кроме того, выяснить количество людей, которые купили продукт из-за экологически безопасной упаковки, запомнили слоган бренда или участие компании в проекте социального характера, практически нереально.

Если вам необходим быстрый результат, то не стоит расходовать свои ресурсы на формирование имиджа. Однако если вы амбициозны и можете сделать долгосрочные вложения, то займитесь созданием репутации компании.

3 ключевые функции имиджевой рекламы

Главные задачи, которые можно решить при помощи имиджевой рекламы:

1. Показать, что компания занимает ведущие позиции на рынке. В этом случае имиджевая реклама оказывает воздействие на конкурентов, партнеров и инвесторов. Размещение логотипов таких гигантов бизнеса, как Mercedes или Samsung, на зданиях, расположенных в центре города, безусловно, свидетельствует об их могуществе. Кроме этого, заняв наиболее удачные рекламные площадки, они мешают конкурентам быть на виду у потенциального потребителя.

2. Создать образ продукта. Благодаря рекламной кампании целевая аудитория знает, какие конфеты нужны для романтического свидания, какое пиво пьют во время встречи старых друзей и какое мороженое едят в особенных случаях.

   

3. Повышение узнаваемости бренда. Основная масса потребителей отдают предпочтение продуктам известных производителей, с которыми они уже знакомы. Вполне возможно, что непопулярный продукт конкурента обладает лучшими характеристиками, но об этом почти никто не знает.

8 сфер, где востребована имиджевая реклама

В некоторых сферах бизнеса имиджевая реклама просто необходима. К ним относятся:

1. Производители, задействованные на рынке с высокой конкуренцией. С помощью имиджевой рекламы можно привлечь внимание к своей продукции, выделив её среди многочисленных аналогов.

2. Компании, планирующие начать борьбу за ниши рынка. В имиджевой рекламе указываются достоинства компании, которые «отвлекают» потенциальных клиентов от конкурентов.

3. Компании, которые специализируются на продажах через Интернет: развлекательный трафик, предоставление информационных и посреднических услуг, консалтинг, прямые продажи. Имиджевая реклама в Интернете становится все актуальнее, так как наряду с неограниченными возможностями фирмы получают такой «бонус», как конкуренты, количество которых растет день ото дня.

4. Предприятия, занимающиеся производством экологически чистых или натуральных продуктов. Скорее всего, потребитель отдаст предпочтение более качественному товару, даже по более высокой цене.

5. Фирмы, имеющие сеть филиалов. С помощью имидж-рекламы можно простимулировать всех сотрудников на ответственное отношение к работе.

6. Компании-гиганты и новички в сфере высокоприбыльного бизнеса: банки, страховые и финансовые компании, инвестиционные фонды. Имиджевая реклама компании популяризирует её деятельность, воздействуя не только на существующих, но и на потенциальных клиентов, что со временем даст хороший доход.

7. Фирмы, которым сложно отстоять свои позиции на рынке без одобрения продукции. Потребитель никогда не купит новую разработку, неизвестный или непонятный ему товар.

8. Компании, утратившие доверие потребителей или в результате конкурентной борьбы, или из-за многочисленных негативных отзывов. Люди не всегда правильно используют продукт. Поэтому дополнительные рекомендации или исследования помогут разъяснить ситуацию и повысить лояльность аудитории.

Примеры современной имиджевой рекламы

Рассмотрим некоторые примеры имиджевой рекламы.

Вспомните рекламу бренда Nike. В ней не идет речи ни о каком конкретном продукте или акции, в ней просто в очередной раз звучит слоган «Just do it», напоминая потребителям о своем существовании.

Имиджевая реклама компании Coca-Cola уже давно сформировала образ новогоднего и рождественского напитка, так как много лет подряд потребитель видит и слышит о ней накануне и во время этих праздников.

Стоит обратить особое внимание на то, что выбор персоны или референтной группы – это очень ответственный шаг, который необходимо тщательно продумать, взвесив все «за» и «против». Например, более 20-ти лет лицом бренда Omega является Синди Кроуфорд. Люди, симпатизирующие этой актрисе и супермодели, в течение многих лет переносят свое отношение и на торговую марку, которую она поддерживает.

5 поводов для запуска имиджевой рекламы

Рекламщики очень часто задаются вопросом: «Как должна использоваться имиджевая реклама, если её воздействие нельзя остановить и предугадать?»

• Давно сформировавшийся высококонкурентный рынок

Если потребитель ограничен в своем выборе, то во время совершения покупки он вполне может принять иррациональное решение. Продукты, предлагаемые конкурентами, имеют не только внешнее, но и функциональное сходство. В этом случае преимущество на стороне узнаваемых компаний. Если конкуренции нет, то имидж имеет меньшее значение. Потребитель приобретет продукт, удовлетворяющий его потребности и соответствующий ожиданиям (недорогой, качественный, не имеющий аналогов).

• Монополизированный рынок

Некоторые рынки могут быть представлены несколькими крупными игроками (монополистами), которые стараются обратить внимание потребителей на производственные технологии. Особенности имиджевой рекламы таких компаний заключаются в том, что их сообщения содержат информацию о дополнительной ценности для клиента, например, снижении стоимости продукции, повышении экологической безопасности или использовании новых технологий. Аргументация ценности данного продукта для потребителя становится новым этапом во взаимоотношениях с клиентами.

• Рынок лакшери-товаров

Специфичность рынка luxury объясняется тем, что возможности потребителей данного вида товаров практически не ограничены. Нет смысла в том, чтобы убеждать клиента в выгодах, не имеющих к нему прямого отношения. Дорогому клиенту, например, совершенно безразлично, что прочность сумки увеличилась на несколько килограммов или очки гарантируют 100-процентную защиту от ультрафиолетовых лучей. Существует масса аналогов. Внимание потребителя акцентируется на бренде и выгодах, которые он гарантирует. Дорогих потребителей привлекают оригинальными предложениями.

• Увеличение ассортимента или расширение сферы влияния

Имиджевая реклама будет оправдана, если компания планирует долго и плодотворно работать. Создание хорошей репутации снизит риски компании во время запуска нового или модернизированного продукта. Если предыдущие товары не вызывали нареканий, то и с продажей новинки не возникнет никаких проблем.

• Ребрендинг

Если в бренде происходят серьезные изменения, то задача имиджевой рекламы – проинформировать потребителя. Полученную информацию клиент воспринимает как сообщение о «перезагрузке» компании и готовится к принятию её нового образа.

Типы имиджевой рекламы

Эффективными могут быть все виды имиджевой рекламы, если совпадают наименование компании, торговой марки и продукта. Довольно часто рекламщики советуют основывать рекламную политику не на уникальности компании, а ориентироваться на наиболее удачный продукт или услугу. Данная стратегия создана для максимизации рекламного потенциала в отношении продаж и используется многими рекламодателями.

Например, автомобильный концерн BMW чаще всего рекламирует 5-ю и 7-ю серии автомобилей, но одновременно с этими моделями реализовывает продукцию 3-й серии. В этом случае задача заключается в создании связи между компанией, поставляющей продукцию на рынок, и самим товаром.

Рассмотрим типы имеджевой рекламы в зависимости от целей компании.

Повышающая престиж

Участие компании в благотворительных акциях и образовательных программах, поддержка нуждающихся, вклад в развитие культуры, организация праздников.

Формируется образ успешной компании, которая в состоянии решать не только собственные проблемы и вкладываться в развитие своего производства, но и финансировать «убыточные» мероприятия.

В качестве примера этого типа имиджевой рекламы можно рассмотреть спонсорскую деятельность, эффективность которой объясняется следующим:

• Спонсорские действия, как правило, создают приятную атмосферу и положительный настрой. Довольно часто название компании-спонсора становится на один уровень с именами кумиров аудитории и звучит в положительном контексте. Благодаря этому мероприятия спонсоринга всегда достаточно эффективны.

• Успешная реализация спонсорского проекта иногда обходится дешевле проведения классических рекламных кампаний или акций. Естественно, это возможно только в том случае, если к работе привлечены добросовестные организаторы спонсоринга. Такие мероприятия имеют еще одно преимущество – это возможность предоставления продукции собственного производства. Благодаря этому процесс может стать знакомством с преимуществами потребления продукта спонсора.

Реализация крупных рекламных кампаний, как правило, заключается в проведении ряда мероприятий, нацеленных на формирование доброжелательного отношения к государству, сегменту, предприятию. Иначе говоря, они направлены на формирование благожелательного общественного мнения.

Демонстрирующая милосердие

Оказание поддержки социальным или другим группам, к которым корпорация испытывает интерес. Имиджевая реклама акцентирует внимание на гуманитарных ценностях, которые присущи компании, например, бескорыстие, проявляемое в заботе о слабых. Покупателю приятно внести свою лепту в доброе дело, купив рекламируемый продукт. Поэтому, выбирая из множества торговых предложений, он предпочтет ваш.

Сферы проявления благотворительности и спонсирования:

• улучшение экологической ситуации (приобретение и установка приспособлений для очистки сточных вод, оплата научных изысканий и т.п.);

• решение проблем здравоохранения и конкретных лечебно-оздоровительных учреждений (приобретение медицинского оборудования и препаратов в больницы, финансирование научных исследований, связанных с поиском средства от определенного заболевания и т.д.);

• поддержка системы образования (материальная помощь школам и вузам, выделение средств на реализацию определенных образовательных проектов и назначение стипендий победителям);

• научно-исследовательская деятельность (финансирование исследований, имеющих важное общественное значение, премирование выдающихся ученых);

• оказание помощи социально незащищенным слоям населения (помощь многодетным семьям, детским домам и домам престарелых, малоимущим пенсионерам и т.д.);

• нужды муниципалитета (содействие в решении проблем местной власти, нужд города).

Нередко в текстах рекламных сообщений звучит напоминание о необходимости решать давно назревшие социальные проблемы (охрана окружающей среды и правопорядка, помощь обездоленным и т.п.).

Направленная на финансистов

Информирование о финансовых достижениях или новых проектах, итоги конкурентной борьбы, взаимоотношения с акционерами.

Стоимость компании формируется из двух факторов: продажная стоимость и рыночные ожидания. Многим руководителям доводилось убедиться, что общественное восприятие этих факторов во многом зависит от маркетологов и наиболее важных акционеров.

Нередко с целью управления ожиданиями аналитиков организовываются закрытые брифинги. Для формирования положительного отношения акционеров проводятся ежегодные отчеты, состоящие из «очищенной» бухгалтерской информации, приукрашенного описания реалий, логичного объяснения недостаточной эффективности в прошедшем периоде и оптимистичных прогнозов для дальнейшей деятельности.

Предназначенная для сотрудников

Информирование о достижениях и выражение благодарности, объявления о вакансиях.

Особенности имиджевой рекламы заключаются в том, что она может быть нацелена не только на потребителей, но и на сотрудников компании, если организация работает над формированием положительного имиджа, так сказать, внутри.

В этом случае концепция основывается на собственных ценностях и политике компании, её способностях, корпоративной культуре и обязательствах перед аудиторией. Это хорошая возможность представить себя с самой лучшей стороны: неповторимые, ответственные, порядочные и надежные. Многие люди считают данные качества по-настоящему ценными и обладают ими, поэтому имидж, созданный на такой основе, может превратиться в корпоративную репутацию.

Для создания имиджа компании у работников необходимо обратить особое внимание на следующие факторы:

• предназначение;

• лидерские черты руководителя;

• корпоративная культура;

• престиж компании;

• реклама;

• популяризация фирмы.

Предназначенная для информирования

Изменение корпоративной символики, модернизация предприятия, открытие филиалов, социальная активность.

Данная имиджевая реклама подразумевает расширение знаний о компании. Это значит, что целевая аудитория помнит: эта компания занимается таким-то бизнесом и предлагает такой-то товар или бренд. Компания должна иметь неразрывную связь с отраслью или товарной категорией. В том, что люди знают о существовании компании, но даже не догадываются о роде её занятий, нет никакой пользы. Повышение осведомленности аудитории способствует популяризации и созданию имиджа предприятия, что постепенно переходит в увеличение продаж.

6 инструментов имиджевой рекламы

1. Брендинг

   Для представления компании и продукции, которую она предлагает потребителю, необходимы и хорошее название, и качественное оформление (то есть, яркая запоминающаяся картинка). Поэтому, любая имиджевая реклама начинается с разработки логотипа – лица компании, и только после этого сообщается о существовании и развитии чего-либо, ведется работа над повышением узнаваемости бренда.

   Нередко вместе с рисунком рождается какой-либо персонаж, который не является частью логотипа, но активно используется. Например, кролик Энерджайзер или девочка Аленка.

   При создании логотипа учитываются все нюансы, даже те, которые на первый взгляд кажутся совершенно незначительными (шрифт, размер и наклон букв, цветовая гамма и т.д.).

   Главная функциональная задача логотипа – идентификация на рынке.

   В зависимости от сферы деятельности, масштаба предприятия, его внутренней политики и некоторых других факторов компания может использовать следующие носители фирменного стиля: визитки, бланки, буклеты, календари, прайс-листы, форма сотрудников и прочее.

2. Внешние и внутренние носители

   В качестве внешних носителей используются следующие инструменты: уличные плакаты, вывески, тумбы, пилоны и т.д. Они выполняют функцию напоминания или информирования о компании или её продукции. Одним из главных преимуществ данного вида рекламы является охват аудитории. Происходит воздействие на её подсознание, привлечение внимания потребителя. Находясь на улице (по дороге в магазин, на работу или с работы, во время прогулки в парке), человек видит яркую картинку, запоминает её. Если этот носитель оформлен в соответствии с правилами, то образ отложится в сознании человека. Увидев на полке магазина уже знакомый товар, человек вполне может его купить.

   Помимо внешней (уличной) рекламы можно использовать и внутреннюю, которая также способствует созданию положительного образа (POS-материалы, стенды).

3. Интернет и СМИ

   В сети публикуется множество продающих статей различной тематики, размещаются видеоматериалы и баннеры на тематических сайтах и специализированных площадках, используется скрытая реклама. Нередко отзывы копирайтеров, опубликованные в социальных сетях или на форумах, вызывают людей на дискуссию. Очень популярна всплывающая реклама.

   Печатные СМИ интересны тем, что опубликованный в газете или журнале материал можно просматривать и перечитывать много раз, что позволяет лучше осознать информацию.

   Положительным моментом становятся яркие тематические иллюстрации. Реклама в печатных изданиях, как правило, обходится намного дешевле, чем внешняя, а эффективность практически одинаковая.

   

   Размещение роликов на телевидении привлекает рекламодателей наглядностью и возможностью охватить многочисленную зрительскую аудиторию. Эффективность такой рекламы обеспечивается тем, что она воздействует и на зрение, и на слух человека. Это одна из самых дорогих реклам, и для её подготовки требуется немало времени: придумать ролик и написать сценарий, снять. Потом продумывается время и частота показа в эфире. У рекламодателя есть возможность установить такие параметры показа, чтобы воздействовать не на всех зрителей подряд, а на целевую аудиторию, которая заинтересуется его продуктом.

4. Амбассадоры бренда

   Очень хорошо, когда у бренда есть ярые поклонники, которые рекомендуют его по собственной инициативе или за символическую плату. Однако нельзя сбрасывать со счетов и амбассадоров бренда.

   Амбассадорами называют людей, которые целенаправленно работают над созданием имиджа и репутации партнеров. Для этого желательно привлекать лидеров мнений, так как они уже имеют свою аудиторию.

5. Сторителлинг

   Придумайте интересную историю, произошедшую с вашим бизнесом или продуктом, и расскажите её. В сюжет обязательно включите описание конфликта и его успешное разрешение. Например, дизайнеры из Украины прорекламировали свои рюкзаки для путешествий следующим образом: придумали незамысловатую историю, «очеловечившую» бренд, растолковали смысл названия и сделали эмоциональный посыл аудитории. Ролик заканчивается фразой: «Он понял, что делает его действительно свободным. А вы?»

6. Продакт-плейсмент

   Скорее всего, вы обращали внимание на использование брендов в кинофильмах. Например, главный герой носит кроссовки знакомой фирмы или все персонажи перемещаются на авто одного и того же производителя. Казалось бы, что в этом такого? Однако подсознание зрителя фиксирует все эти мелочи и связывает бренд с героями фильма.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

3 ошибки использования имиджевой рекламы

Если вы заметили, что такие ценности, как низкая стоимость, широкий ассортиментный ряд и уникальное торговое предложение уже не интересуют аудиторию, значит, пришло время предложить новые возможности и более высокие ценности. Совсем недавно клиенты обращались в компании, предоставляющие определенную услугу или реализовывающие конкретную продукцию, а сейчас предпочтение отдается фирмам, предоставляющим комплекс услуг.

Ошибка №1. Очень рано

Некоторые компании вкладывают немалые средства в рекламу, а потом разочаровываются из-за её низкой эффективности. Имиджевая реклама запускается только в том случае, если у вас уже есть сотня-другая клиентов и 100-процентная уверенность в своем товаре и сотрудниках.

Не забывайте, что для создания имиджа нужна прочная основа. Вы должны производить впечатление единой команды:

• профессионалов, объединенных одной идеей;

• союзников, создающих и реализовывающих новые проекты;

• изобретателей, высоко оценивающих и дорожащих именем компании.

Чтобы люди вам доверяли, у вас должна быть постоянная сплоченная команда. Поставьте себя на место потребителя и представьте, что при каждом обращении в компанию с вами общается новый специалист. Что бы вы подумали об этой фирме? Вряд ли что-то хорошее.

Если предлагаемая вами продукция еще не очень популярна и не завоевала признания аудитории, то некоторый риск все-таки есть. Людям сложно понять, что им предлагают, так как это практически неизвестный товар, о котором никто ничего не знает и не может провести ассоциацию: компания – продукт.

Ошибка №2. Надежда на быстрый приток клиентов

Имиджевая реклама – это своеобразный фундамент будущей эффективной деятельности. Как правило, она не способствует быстрому притоку клиентов. Она формирует базу для тех, кто регулярно совершает покупки.

Имидж – это заявление компании о себе, информирование о преимуществах продукта, особенностях работы и о лояльном отношении к клиентам. Главная цель имиджевой рекламы заключается не в привлечении клиентов, а в акцентировании внимания аудитории на уникальности и достижениях компании. Клиенты, долго пользующиеся услугами компании, придают большое значение подобной информации. Потребители, которые ещё не совершали покупок, могут посчитать её интересной, но не более. Для них гораздо важнее знать, что собой представляет этот товар и предлагаемые условия. Они совершенно не связывают продукт с названием компании.

У кого-то из вас может возникнуть вполне логичный вопрос: зачем тратить силы на удержание клиента, который уже приобретает продукт компании? Дело в том, что вкладывание средств в имиджевую рекламу – это прямая экономия, но только в том случае, если компания действительно обладает теми ценностями, о которых сообщает потребителю. Свой стабильный доход вы получаете от клиентов, которые уже привыкли пользоваться услугами вашей компании. Благодаря им вы можете планировать ведение и развитие своего бизнеса, поэтому он для вас особенно ценен. Новый клиент далеко не всегда повторно прибегает к услугам фирмы. Имиджевая реклама нужна для того, чтобы превратить нового клиента в постоянного.

Ошибка №3. Требуются крупные вложения

Имиджевая реклама стоит достаточно дорого, а её эффективность практически не отслеживается. Смысл в проведении имиджевой рекламной кампании есть только в том случае, если таргетированная реклама не может принести дополнительный доход.

Не стоит делать крупные вложения в имиджевую рекламу, если ваш бюджет этого не позволяет. Лучше повременить, исправить имеющиеся недочеты, а потом уже начать работу над формированием имиджа. До появления такой возможности используйте для привлечения клиентов способы, которые доступны вам в данный момент. Если в ваши планы входит дальнейшее развитие бизнеса, то вы еще успеете проверить возможности имиджевой рекламы.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB