Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- Как написать хороший заголовок: психология человеческих эмоций
- Что нужно знать, чтобы правильно написать заголовок?
- Как написать заголовок для SEO и веб-текстов?
- 10 вопросов, которые помогут написать красивый заголовок для продающего текста
- Как написать яркий или интригующий заголовок: 9 работающих способов
- Как написать цепляющий заголовок: 6 убойных формул + конструктор слов
- 10 критических ошибок при написании заголовков, которые лишают вас читателей
Тексты для рассылок, посты в социальных сетях, информационные и рекламные статьи не относятся к самым сложным жанрам в копирайтинге. Однако создание «вкусного», лаконичного, запоминающегося и оригинального заголовка – задача довольно сложная. Без названия не обойтись: именно по нему читатели будут судить, а нужно ли им вообще читать весь текст или смотреть презентацию, что интересного для себя они найдут, пройдя по ссылке. Представляем вашему вниманию подборку практических советов о том, как написать заголовок, привлекающий целевую аудиторию.
Как написать хороший заголовок: психология человеческих эмоций
Начнем со статистики и сухих фактов.
Сайт Copyblogger сообщает, что количество тех, кто прочитывает статью целиком, по отношению к тем, кто ограничивается лишь заголовком, следующее: из десятка человек восемь ознакомятся с названием, но лишь двое из десяти прочитают текст до конца. Потребность в качественных заголовках очевидна.
Команда сайта KISSmetrics изучила читательские склонности и обнаружила, что люди осознанно воспринимают лишь три первые и последние слова в заголовке. То есть идеальная длина названия – это шесть слов. Но всегда ли удается уместить смысл в такое количество? В любом случае, каким бы длинным ни был заголовок, старайтесь самое главное вынести в начало и конец (сделать мощный старт и изящное завершение). Тогда название будет «липким» и запоминающимся.
Необязательно растягивать на шесть слов. Заглавия вроде «Бронируем без турагентств» или «Сенсация в мировом туризме» тоже очень эффективны.
Для того чтобы написать продающий заголовок и эффективный текст, желательно разбираться в психологии своей целевой аудитории (ЦА).
Тексты воспринимаются по-своему читателями различных возрастов, полов, решающими разные проблемы и текущие задачи, но есть и общие для всех закономерности, учитывать которые просто обязан любой автор при составлении заголовков.
Непроизвольное (не обусловленное направленным интересом) внимание длится очень недолго, около двух секунд. За это время читатель должен зацепиться взглядом за какое-либо слово или словосочетание в заголовке. Но такого может и не произойти. Тогда человек не осознает и не запомнит прочитанного. Поэтому первая пара-тройка слов должна оказывать максимальное воздействие.
Информация воспринимается намного легче, когда ассоциируется с прошлым опытом либо относится к текущим проблемам, задачам, потребностям. Например, рыболов автоматически выхватывает из любых текстов слова, имеющие отношение к своему увлечению, а маркетолога цепляют термины из его профессиональной сферы: «конверсия», «оптимизация», «ключи». В психологии такие слова, апеллирующие к значимым образам и мотивирующие к действиям, называются триггерами.
Установки тоже накладывают влияние на то, как человек читает тексты. Чтобы написать хороший заголовок для статьи, свяжите его с актуальными «болями», трудностями потенциального клиента. Такую информацию он готов воспринимать и уже настроен на её поиск. Так, если вы интересуетесь курсами коучинга, то будете обращать внимание на каждое объявление контекстной рекламы, в котором они упоминаются.
Опираясь на различные каналы восприятия, вы делаете заголовок более «ощутимым», а значит, понятным и действенным. Примеры: «Почувствуйте всю прелесть летних круизов по Волге!», «Взгляд в будущее: как раскрутить свой бизнес быстро?», «Прислушайтесь к себе и выберите косметическую услугу на свой вкус». На данном принципе строятся многие методики нейролингвистического программирования (НЛП).
Понимание психологии потенциальных клиентов поможет вам не только в выборе слов, воздействующих на читателя, но и в поиске различных вариантов подачи текста для разных сегментов целевой аудитории.
Ниже приведены пять основных секретов успешного заголовка:
Видеть: активизируем зрение читателя, используя слова соответствующей семантики («Как подсмотреть за конкурентами и узнать их ноу-хау?»).
Обонять: подбираем слова, описывающие запахи («Легко и быстро избавляемся от неприятного запаха от обуви»).
Слышать: слова, связанные со звуком, слуховым восприятием («Пять любимых звуков, которые обожают женщины по ночам»).
Ощущать вкус («Сладкое избавление от мигрени»).
Осязать («Ваше лицо после бритья – как шелк, и ей приятно прикасаться к нему»).
Что нужно знать, чтобы правильно написать заголовок?
Заголовок – это ключевая идея всей статьи, упакованная в броский рекламный слоган. Некоторые названия предельно лаконичны: автору хватает единственного слова для того, чтобы подхлестнуть читательский интерес.
Это хорошо для художественных текстов, но, к сожалению, не для контента веб-сайтов. Однословные заголовки здесь не работают, и нужно придумать нечто более развернутое. Наверное, вы задаетесь вопросом, а зачем вообще столько усилий тратить на написание одной фразы, если уже готов весь остальной текст?
Когда начали появляться статьи для массовой аудитории, заголовки стали выполнять функцию маркеров, с помощью которых одни тексты можно было быстро отличить от других. Это своего рода имя информационного материала – такое же, как имя человека, название города, озера или горы.
Кроме уникального обозначения конкретного текста, заголовок ещё должен был дать читателю понять, что его ждет в произведении. Это разумно и практично: если человеку не интересна тема или сюжет, он просто не будет читать книгу. Но сегодня задачи заголовка расширились ещё больше, и он выполняет следующие функции:
Информационную: суммировать смысл текста.
Идентифицирующую: выделить сообщение из массы других, обозначить его предназначенность для той или иной ЦА.
Рекламную: привлечь внимание, зацепить, заставить прочесть весь текст.
Продвиженческую: она актуальна для сетевого контента, с помощью которого веб-ресурсы могут улучшить свои позиции в поисковой выдаче (если, конечно, копирайтер потрудился написать заголовок правильно).
Специфика заголовков и метод их составления определяются жанром, стилистикой, ориентацией на тот или иной сегмент потребителей. Поэтому перед составлением названия материала сначала нужно разобраться, какого типа и жанра ваш текст, для кого он предназначен.
Хотя функции заголовков универсальны, их конкретное воплощение (длина, стиль, форма) весьма различается. Определяющим фактором является назначение всего текста и его жанровая принадлежность.
Так, отличный продающий заголовок не подойдет для художественного произведения. Неуместен он будет и для публицистического текста. Названия книг и способы их создания вообще следует рассматривать отдельно.
В соответствии с жанром различают:
Художественные тексты. Их заглавия должны быть, прежде всего, оригинальными и нестандартными. Клише, расхожие фразы и прочий ширпотреб здесь относят к смертным грехам. Цель автора – привлечь внимание, поразить воображение читателя. Строгих правил и рекомендаций нет, писатели обладают полной свободой творчества. Сравните, например, такие названия романов, как «Золотые денечки», «Где обитает любовь» и «По ком звонит колокол».
Публицистические. Это материалы печатных и интернет-СМИ: репортажи, очерки, журналистские расследования и т. п. Также к этому жанру относятся книги нон-фикшн. Публицистические названия должны интриговать, удивлять, иногда уместно даже шокировать читателя (например: «Волгоградец умер при падении с дивана», «Раскрыты секреты марсианских каналов»). Отличный броский заголовок в публицистике дают такие книги, как «Секс. От нейробиологии до виртуального либидо» Д. Варламовой и «Душа осьминога: тайна сознания удивительного существа” С. Монтгомери.
Научные. Главные стилевые особенности таких текстов – ясность и точность. Туманные образы, многозначность тут недопустимы. И текст, и название статьи должны соответствовать специализации, поэтому использование терминологии является обязательным. Основная задача автора − максимально точная передача идеи или проблемы.
Рекламные или продающие. Заглавие такого текста сразу акцентирует человека на его проблеме и путях её решения. Это необходимо, чтобы заставить его не только прочесть материал до конца, но и совершить некое действие, являющееся конверсионным: купить товар или заказать услугу, подписаться на рассылку и т. п. Примеры: «Ищете качественный диван? Ещё три дня вы можете приобрести его со скидкой в 15 %!», «Анатомические подушки от компании… – гарантия здорового и крепкого сна».
Информационные. Основное здесь – полезность для читателя. Нередко такие тексты озаглавливают вопросительным предложением: «Как избавиться от накипи в чайнике?», «Как понравиться мужчине?», «Что такое рекурсия?». Заголовок – это тот вопрос, ответ на который читатель найдет в статье.
Сегодня немалая часть всего текстового контента распространяется в Интернете. И поэтому важно учитывать сетевую специфику. Тексты для веба – не отдельный жанр, а лишь особый формат представления информации, применимый к любым жанрам.
Как написать заголовок для SEO и веб-текстов?
Заголовок для веб-текстов
Сетевой контент отличается тем, что он создается с расчетом не только на живых читателей, но и на роботов поисковых систем. Донесение информации и воздействие на реального человека является более приоритетным, однако если ваш сайт отсутствует в поисковой выдаче, то пользователь его попросту не найдет. А значит, и не сможет прочесть никакие тексты на нём.
Учитывайте, что позиция в выдаче тоже имеет значение: современный пользователь, избалованный обилием информации, редко добирается даже до второй страницы результатов поиска.
Одним из инструментов продвижения являются названия текстов и метатеги title. В переводе с английского title означает «заголовок». Однако фактически это две разные сущности. Обычный заголовок – то, что мы видим на самой веб-странице. Title же – специальный тег, отображаемый в верхней строке браузера и на странице поисковой выдачи. Кстати, они могут не совпадать по содержанию.
Длина и структура title определяются рядом правил, которые изложены ниже.
Фраза в этом метатеге должна содержать популярные ключевые слова – тогда на неё отреагируют поисковики.
Необходимо предельно четко формулировать мысль, ведь знакомство пользователя с сайтом начинается именно с title: по ссылке, которая ему не нравится, человек не станет кликать.
Максимальная длина title – 70 символов, включая пробелы (но лучше уложиться в 40−55, чтобы название не обрезалось на странице).
Написать заголовок для текста можно в более свободной форме. Но желательно, чтобы он хотя бы частично совпадал с title (иначе читатель заподозрит, что вы пытаетесь его обмануть).
Заголовки SEO-текстов
Владелец сайта заинтересован в том, чтобы продвинуть его, а не только дать полезную информацию посетителям. Чем выше позиции ресурса в поисковиках, тем больше читателей.
SEO-тексты содержат ключевые слова и фразы из пользовательских запросов. По наличию ключей поисковые роботы идентифицируют текст и оценивают его на релевантность. А пользователю выдают ссылку на него.
Алгоритмы поисковиков постоянно меняются. Сегодня нежелательно насыщать тексты жестко заданными ключевыми фразами, но их названий это не касается.
Чтобы написать эффективный заголовок для сео-контента, необходимо позаботиться о присутствии в нём ключей по теме статьи. А их необходимо сначала определить.
Ключи для заголовков на сайте можно собирать по-разному:
проанализировав формулировки запросов по данной теме. Внизу страницы поисковой выдачи можно найти такие слова в рубрике «Вместе с… ищут»;
посмотрев заголовки на ресурсах конкурентов;
с помощью специальных сервисов – Google Adwords и Яндекс.Wordstat. Вбив ключевое слово или фразу, описывающую суть текста, вы получите перечень других запросов, относящихся к этой теме, и статистику их распространенности. Из популярных ключей можно собрать заголовок, добавив к ним несколько подходящих слов.
Так обстоит дело с простыми текстовыми материалами, которые продвигаются за счет своего содержания, а их польза заключается только в информировании читателя. Главное – не переборщить со штампами.
А вот написать продающий заголовок для уникального торгового предложения (УТП) или другого коммерческого текста несколько сложнее: приходится учитывать психологические факторы, от которых, как правило, и зависит, будет ли пользователь читать ваш контент и останется ли на сайте на достаточное время, чтобы рассмотреть ваш продукт или услугу.
10 вопросов, которые помогут написать красивый заголовок для продающего текста
Ответы на рассмотренные ниже вопросы помогут составить лаконичный и продающий заголовок для текста.
В вашем заголовке обозначена выгода аудитории?
Название статьи должно давать читателю четкое понимание преимуществ и выгод от вашего продукта (услуги). Чтобы написать качественный и цепкий заголовок, ориентируйтесь на проблемы, цели и задачи вашей аудитории.
Сравним два варианта:
«Методы и технологии в графическом дизайне»;
«Как прокачать свои навыки дизайнера: руководство по применению базовых техник и инструментов».
Первый вариант просто суммирует содержание статьи, в то время как второй показывает, что ценного для себя может получить человек, если прочтет текст.
Есть ли в вашем заголовке специфичные детали, отражающие его актуальность и ценность?
Конкретика в заголовке (в первую очередь цифры) – дополнительная приманка для читателя. Они звучат более убедительно, чем словесные описания, внушают доверие и привлекают внимание. Так, название знаменитой книги Стивена Кови без цифр – «Навыки высокоэффективных людей» – было бы менее запоминающимся и продающим, чем «7 навыков высокоэффективных людей».
Кроме того, цифра в заголовке настраивает читателя на то, что ему предстоит «съесть слона», то есть проделать ряд последовательных шагов для достижения заданной цели. Этот прием часто используется в названиях книг. Например, «6 шагов к идеальному браку» Терри Орбача и «100 главных навыков SMM-специалиста» (но тут есть некоторые сомнения в уместности круглого числа: 97 или даже 103 звучало бы более правдоподобно).
Если цифры описывают сроки и конкретные показатели, то они также придают контенту актуальность. Вот несколько удачных примеров таких заголовков: «Партизанский маркетинг за 30 дней» Дж. Левинсона и Э. Лаутенслагера, «Сбрось 21 фунт за 21 день: детокс-диета Марты Вайнярд». Второй образец названия показывает, каких результатов и за какие сроки может добиться читатель. Это отличный крючок для желающих похудеть.
Есть и другие способы написать заголовок с цифрами. Например, книга-ежедневник художницы Яны Франк под названием «365 дней очень творческого человека». Вот так умение обыгрывать цифры помогает авторам в составлении продающих заголовков.
Учитывает ли ваш заголовок интересы целевой аудитории, для которой предназначен материал?
Заголовок позволяет таргетировать ЦА контента, персонализировать материалы. Целевого читателя можно назвать прямо или описать через ключевые характеристики. И чем понятнее и точнее это сделано, тем лучше.
Ниже приведены показательные примеры:
Книга «Привлекайте клиентов: 28-дневный курс маркетинга для профессионалов, тренеров и консультантов”, автор Си Джей Хайден (целевые читатели названы по роду деятельности).
«Чего ожидать, когда вы ожидаете» Х. Мурофф и Ш. Мейзел; «Руководство по выживанию для одиноких мам» П. Карст (идентификация клиентов по обстоятельствам).
Ярким примером является бестселлер Д. К. Левинсона «Партизанский маркетинг за 30 дней». В нём автор весьма преуспел в идентификации сегментов аудитории. После выпуска этого труда он адаптировал его для разных специалистов (финансовых консультантов, писателей и т. п.), издав для них версии отдельными книгами. Также Левинсон позаботился и о тех, кто продвигает бизнес в онлайн-среде. Специально для них он написал «Партизанский маркетинг в Интернете».
Можно определять свою ЦА от противного: обозначить, кто вашим потребителем точно не является. Так поступила Р. Уильямс, написавшая «Дизайн для недизайнеров» (The Non-Designer's Design Book).
Помогает ли заголовок позиционировать ваш материал?
Книги-руководства из серии «Для чайников» являют собой удачный пример позиционирования текстов посредством названия. Если книга «Красное вино для чайников» попадет в руки гурмана и продвинутого ценителя этого вида напитков, он ею не заинтересуется. Однако для тех, кто хочет получить общие сведения о винах, она окажется весьма полезной, а правильный заголовок поможет им быстро найти её.
О том, как будет позиционироваться продукт, нужно думать ещё на этапе его создания (включая выбор заглавия). Этот подход в полной мере воплотился в названии книги «Профилактика язвы природными средствами».
Стараетесь ли вы заголовком вызвать любопытство у аудитории?
В книгах по писательскому мастерству и литературному анализу интерес человека к тексту определяется как совокупность эмоций и чувств, порождаемых текстом в сознании читателя. Его возникновению обычно предшествует удивление и чувство некой ломки стереотипов. Это происходит из-за того, что читатель ожидал одного, а автор дает ему намного больше. Для подобного восприятия существуют специальные приемы, основные из которых перечислены ниже.
Метафоры. Они не только расцвечивают текст, но и рождают запоминающиеся образы, помогающие лучше прочувствовать суть читаемого. Метафорой называется употребление слова (словосочетания) в переносном значении. Названия с их использованием звучат оригинально и подчас провокационно: «Как я съел собаку» Е. Гришковца, «Я жгу Париж» Б. Ясенского (в этих литературных произведениях на самом деле нет речи о поджогах и поедании животных). Написать такой заголовок недостаточно, нужно будет ещё обыграть его в книге (статье, посте и т. п.), в противном случае читатель почувствует себя обманутым и не будет доверять другим вашим заголовкам.
Аллитерация – ещё одно известное художественное средство, способствующее запоминанию. Этот фонетический прием, активно применяемый поэтами, строится на повторении одних и тех же (или схожих) согласных в речи. Он вполне уместен не только в стихах, но и в названиях (например: «Ночь нежна», «Мастер и Маргарита»).
Противоречия будят читательское любопытство. Неожиданный поворот делает заголовок запоминающимся. Так, название сказки «Как Иван-дурак чёрта перехитрил» содержит противопоставление и интригует: если персонаж – дурак, то как же он сумел перехитрить самого чёрта?
Сюда же относятся непривычные словосочетания. К примеру, в названии книги Т. Ферриса «Четырехчасовая рабочая неделя». Идея о том, что для полноценной работы хватит четырех часов в неделю, не укладывается в голове, и читателю становится интересно, что же такое мог придумать автор. А в названии книги Э. Годратт и Д. Кокса «Цель: процесс непрерывного улучшения» отражена очень непривычная мысль о том, что цель может быть не точкой в конце пути, а самим путем. Ещё более яркий пример оригинального, шокирующего заголовка – «Человек, который был четвергом» Г. Честертона.
Ваш заголовок позволяет вступить в диалог с потенциальным читателем?
Заглавие книги, статьи и заметки, содержащее обещание, которое сформулировано просто и немного наивно, настраивает на повседневный, расслабленный лад: именно так люди обычно и говорят в быту. Это такие названия, как:
«Легкий способ бросить курить» А. Карра;
«Как завершать начатые дела» Д. Аллена;
«Я не умею худеть» П. Дюкана (хочется продолжить этот диалог, спросить собеседника о том, умеет ли он худеть, и поделиться своими успехами в этой области);
«Пока ваш подросток не свел вас с ума» Н. Латта.
Суть приема заключается в правильном подборе глаголов и использовании отглагольных существительных, которые формируют определенный образ продукта:
Побудительные глаголы подходят для составления заголовков лучше всего, так как настраивают читателя на определенное поведение (например, «Думай и богатей» Н. Хилла).
Отглагольные существительные нужны для описания продолжающихся действий (как в названии книги А. Толстого «Хождение по мукам»).
Насколько краток ваш заголовок?
Вряд ли кто-то станет спорить с тем, что заголовки короткие и емкие больше привлекают внимание, чем длинные и подробные. Когда в названии мало слов, оно выражает смысл более концентрированно и его проще запомнить.
Мастерству написания кратких и метких заголовков стоит поучиться у Малкольма Гладуэлла. Прекрасный образчик такого названия – «Гении и аутсайдеры» (в оригинале – The Outliers).
Вы не забываете использовать подзаголовки?
Подзаголовки работают на усиление названия. Короткое образует прекрасную пару с длинным, развернутым подзаголовком, в котором важные детали раскрываются более подробно. Например, книга с названием из пары слов и огромным пояснением стала бестселлером. Это «Тощая сука: Эффективное руководство для сообразительных девушек, которые хотят прекратить есть всякую дрянь и выглядеть привлекательно» (в оригинале подзаголовок содержит целых 17 слов, включая ненормативные).
Этот прием любят использовать:
Ларри Файт, в названии «Книга о пианино: покупка и использование инструмента»;
Гарр Рейнольдс, в заголовке «Презентация в стиле дзен: дизайн, разработка, проведение и примеры».
Перевод не всегда способен передать все нюансы. Так, произведение М. Стелзнера, в русскоязычном варианте озаглавленное «Контент-маркетинг: новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», на английском звучит короче, а контраст между заголовком и подзаголовком в нём ещё заметнее:
Launch: How to Quickly Propel Your Business Beyond the Competition.
Ваш заголовок работает с SEO?
Любой сетевой контент должен привлекать трафик, в первую очередь поисковый (так как поисковики остаются главными его источниками). Но эпоха беспощадного «голого SEO» уже прошла, и авторам приходится стремиться к золотой середине: сначала делать заголовки релевантными тематике контента, и только потом – оптимизировать под требования поисковых систем.
Если рассмотреть с этой точки зрения статью, которую вы сейчас читаете, то её название придумано уже после того, как весь текст был написан, причем из двух подходящих глаголов («написать» и «создать») выбран более частотный. Хотя другой был бы благозвучнее и органичнее в данном контексте.
Поэтому копирайтеры, пишущие тексты для веба и тесно сотрудничающие с сео-оптимизаторами, вынуждены учитывать частотность и уровень конкуренции по различным ключам, попадающим в заголовки. Далеко не все сайты можно продвинуть в топ исключительно одним контентом, но пренебрегать релевантностью запросам не следует: В таком случае ресурс теряет все шансы попасть на первую страницу выдачи.
Для авторов печатных книг это тоже актуально: ведь их произведения, выставленные на продажу на Amazon.com, Books.ru и Ozon.ru, читатели будут искать с помощью «Яндекса» и Google, а наличие популярных ключей в названиях и подзаголовках упростит этот процесс.
Вы комбинируете приемы, описанные выше, придумывая заголовки?
Обычно авторы комбинируют два или несколько из вышеперечисленных приемов, чтобы написать запоминающийся и оригинальный заголовок. Аллитерация и метафоры сочетаются с длинными подзаголовками-пояснениями.
Тем не менее все эти рекомендации не являются абсолютными и обязательными. Можно написать великолепный текст и придумать к нему хлесткий заголовок, нарушив при этом все правила и не прибегая к привычным литературным средствам. Так делают не только гениальные писатели, но и одаренные копирайтеры с большим опытом. Однако для этого нужно обладать настоящим талантом, а наша с вами задача – разобраться в технологиях и приемах написания текстов.
Чтобы стать профессионалом в копирайтинге, придется учиться как на чужих, так и на собственных ошибках. Технологии и писательские приемы позволяют обобщить опыт различных авторов, проанализировать все решения и выбрать наилучшее из них.
Чтобы ещё больше формализовать процесс создания заголовков к текстам, рекомендуем воспользоваться чек-листом в виде таблицы. По ней можно оценивать любой контент: книги, статьи и заметки, УТП, посты для социальных сетей и блогов. Чем больше баллов набрал текст, тем он качественнее.
Таблица. Оценка качества заголовка
| Критерий | Вопро | Комментарий | Баллы |
| Обещание | Название статьи сулит какие-то выгоды читателю? | ||
| Специфичность | В заголовке есть специфические подробности, добавляющие ему ценности и актуальности? | ||
| Нацеленность | Из заглавия становится ясно, для какой ЦА предназначен текст? | ||
| Позиционирование | Заголовок помогает выделить статью из прочего подобного контента? | ||
| Воздействие на читателя | Вызывает ли заголовок любопытство, будоражит ли, запоминается ли надолго? | ||
| Общение с аудиторией | Название текста помогает вам общаться с читателем? | ||
| Лаконичность | Достаточно ли коротким получилось заглавие статьи? | ||
| Усиление | Есть ли в тексте подзаголовки для акцентирования внимания на важных моментах? | ||
| SEO | В названии материала есть ключевые запросы? | ||
| Сочетание подходов | При составлении заголовка было использовано несколько приемов или только один? |
Обязательно сохраните эту таблицу и ознакомьте с ней тех сотрудников, которые ответственны за создание контента к проекту. С помощью неё можно объективно оценивать все варианты заглавий для статей, постов и т. п., не скатываясь во вкусовщину и предвзятость.
Чтобы попрактиковаться, оцените по данной таблице названия книг в вашем любимом книжном, заголовки постов топовых блогеров и статей в СМИ.
Как написать яркий или интригующий заголовок: 9 работающих способов
Дать читателю больше, чем он просит
Заголовок, дающий читателю дополнительную ценную информацию сверх той, которую он ожидал, вызывает живой интерес. Предположим, вы стремитесь писать за день много статей, выкладывая их на продажу, и «гуглите» соответствующие материалы. Вас бы заинтересовал контент под названием «Как писать по 20 коммерческих текстов в день и при этом не уставать?» Наверняка.
Действенный инструмент при составлении подобных предложений – союз «и», присоединяющий дополнительную часть к основной сути заголовка. Вот ещё несколько названий, предвосхищающих ожидания читателя:
«Как создавать качественные продающие тексты и хорошо зарабатывать на этом?»;
«Как создать собственный сайт и получать доход от него?»;
«Как заработать на копирайтинге, тратя минимум времени?».
Читатель просто ищет способы улучшить свои навыки копирайтера или веб-разработчика, а вы предлагаете ему бонусы: заработать на этом, сэкономить время и т. п.
Прервать мысль на полуслове
Оборванный в середине фразы заголовок, раскрывающий только часть смысла, – ещё один интересный и необычный прием. Порадует тех авторов, которые критично относятся к длинным названиям и не любят большое количество букв в них.
Вот несколько примеров:
«Пока постоянный рерайт не начал вызывать головную боль...» (освойте техники профессионального копирайтинга);
«Если не знаешь, о чём написать…» (ищи в Интернете источники вдохновения);
«Когда статьи плохо продаются…» (см. подзаголовок – решение проблемы изложено в нём).
В зависимости от мысленного продолжения такого заголовка читатель будет воспринимать весь последующий текст. В первом примере это статья о том, что пришло время попробовать свои силы в настоящем копирайтинге и начинать писать авторские материалы.
Побудить читателя к действию
Заголовок может служить не только сигналом о том, что далее идет статья определенного содержания, но и мотиватором для читателей. Побуждать пользователя к действию таким способом любят начинающие копирайтеры и продавцы собственного инфопродукта. Это заглавия наподобие:
«Получи первый доход от статей уже сейчас!»;
«Напиши свой первый текст всего за полчаса!»;
«Получай больше денег за статьи, продавая их ежедневно!».
Каждый из примеров оканчивается восклицательным знаком, и это сделано сознательно, дабы подтолкнуть читателя к действиям, описанным в статье.
Озвучить проблему читателя
В названии статьи можно сразу обозначить проблему, раскрываемую в ней. Это, к примеру, поиск развивающих игр молодой мамой для своего малыша. Можно, конечно, пойти традиционным путем и написать заголовок «Развивающие игры для детей до трех лет», но лучше обрисовать ситуацию, в которой пригодились бы советы из статьи: «Я не знаю, какими играми развивать своего ребенка».
Применительно к сфере копирайтинга это могут быть такие заголовки:
«Не могу продать свои тексты»;
«Не умею придумывать цепкие заголовки»;
«Не получается зарабатывать написанием статей».
Подобный заголовок задает определенную стилистику всему тексту: повествование от первого лица, непринужденный тон, практические рекомендации тем, кто тоже страдает от описанной проблемы.
Использовать отзывы для усиления эффекта
В заголовки можно добавлять отзывы. Например, такие: «Эти две книги помогли мне стать богатейшим человеком в мире!» от М. Форбса, «Этот пистолет мощнее любого оружия, которое я когда-либо держал в руках!» от К. Иствуда.
Люди склонны верить чужим откликам, особенно если их автор – знаменитость, а сам отзыв оформлен как прямая речь. Качественный отзыв способен убедить потребителя в качестве продукта.
Если вы решили воспользоваться этим приемом, берите только реальные высказывания настоящих клиентов (но предварительно спросите разрешения у них). Просите оставлять отзывы не только своих постоянных покупателей, но и тех, которые заказывают у вас товар или услугу впервые. Пусть мнение одних покупателей привлекает к вам других клиентов!
Попробовать поиграть с типом букв
Проще всего выделить самые важные элементы прописными буквами: «Легкие способы ПОХУДЕТЬ доступны всем!». Это намного осмысленнее, чем набирать капслоком всё название целиком: «ЛЕГКИЕ СПОСОБЫ ПОХУДЕТЬ ДОСТУПНЫ ВСЕМ!».
Такой гипотетический пример демонстрирует эффект контраста от чередования заглавных и строчных букв. Многие маркетологи признают действенность данного приема в рекламе. Секрет в том, чтобы выделить только одно или пару слов, которые нужно акцентировать, а не всё сообщение. Читатели сразу направляют взгляд на эти слова, и им нравится такой эффект.
Реклама должна подаваться в качестве новости
Неплохо работает маскировка рекламы под информационное сообщение: «Ученые нашли три секрета сохранения юности», «Разработана новая революционная методика избавления от лишнего веса», «Сенсационная формула шампуня оживит и придаст блеск даже обесцвеченным волосам».
Что здесь срабатывает? Люди падки на сенсации и открытия. И если ваша задача – поместить продукт в центр внимания, то покажите, в чём его новизна, уникальность и преимущества перед аналогами. Такой трюк можно провернуть с любым товаром, даже всем известной и давно вошедшей в обиход содой, если найти для неё множество новых оригинальных применений (в качестве лекарства, средства для борьбы с неприятными запахами и т. п. Находкой в данном случае будет не состав продукта, а способы его использования).
Эффективные словесные формулы с «эти» и «почему»
Данные слова акцентируют внимание аудитории на продвигаемом продукте: «Эти велосипеды – просто хит продаж», «Почему ножи этой фирмы невозможно сломать?». Употребление двух таких слов, особенно вместе, заставляет читателя присмотреться к заголовку и изучить всё сообщение до конца.
Даже неудачное название можно «вытянуть» с помощью этих простых слов. Сравните: исходный вариант «Наши мультиварки – самые лучшие», скорректированный − «Эта мультиварка точно станет главной помощницей хозяйки. Узнайте, почему».
В уже придуманный заголовок можно просто добавить вопросительное слово «почему», и он заиграет новыми красками: «Покупайте немецкую плитку только у нас!» – «Почему за немецкой плиткой все идут к нам?». Есть разница, правда?
Эффективные слова «я» и «мой»
Примеры: «Вот смешно-то было, когда я взяла микрофон, а потом вдруг запела», «Я в кои-то веки решился подтянуть свой английский», «Теперь я уверена в том, что могу заработать хорошие деньги».
Названия, заголовки и подзаголовки от первого лица тоже пробуждают интерес у аудитории. Предложение должно быть перенесено на конкретного человека, персонализировано. Тогда клиентов можно привлечь быстрее и легче: они идентифицируют себя с автором.
А вот слова «ваши», «ваш», «ваше», наоборот, действуют отталкивающе, так как обозначают некую дистанцию, ставят границу между автором и читателем. Поэтому рекомендуется использовать местоимения первого лица единственного числа, чтобы убрать это ограничение и сделать текст более ясным и простым.
можно выстраивать слова в другом порядке, если от этого не пострадает смысл названия;
конкретика и обещания выбираются на усмотрение автора. Их назначение – обрисовать тему материала и побудить к его прочтению;
можно использовать ключевые слова (фразы) в обещаниях.
Прилагательные: мощный, невероятный, абсолютный, фантастический, удивительный, захватывающий внимание, красивый, бесстрашный, большой, восхитительный, блестящий, рекомендуемый, умный, сумасшедший, хороший, бесплатный, легкий, случайный, эффективный, эпический, великолепный, безумный, непреодолимый, возмутительный.
Существительные: методы, ресурсы, области, компоненты, идеи, факты, формы, ошибки, шаг, процесс, ингредиенты, причины, умения, стратегии, уроки, шаблоны.
Действия/призывы к действию: показывайте, преодолевайте, используйте, решайтесь, увеличьте, ищите, оформляйте, спрашивайте, думайте.
Позитивные слова: простой, всегда, горячий, лучший, наибольший, быстрый, крупнейший.
Негативные слова: ничего, ни за что, никогда, избегать, не надо, никто, худший.
Пустые обещания, которые просто невозможно выполнить, и кричащие заголовки
Вам на почту не раз приходили письма с темой вроде «Мечтаете разбогатеть на Форекс? Это легко!», «Построй свой успешный бизнес и стань миллионером за полгода!», «Стать программистом за три месяца – реально!». Понятно, что такие заголовки предназначены только для заманивания клиентов, верить подобным обещаниям не следует.
Как сделать правильно: описать реальную выгоду, которую получит покупатель за указанный период времени, и не раздувать её до космических масштабов. А если в статье будут расчеты, подкрепляющие тезис в заголовке, добиться доверия читателя станет ещё проще.
Игнорирование потребностей и проблем своей целевой аудитории
Когда копирайтер делает упор в статье не на интересы читателя, а на свои собственные, то получается, что и текст он пишет для себя, а не для клиентов. Особенно это прослеживается, если статья насыщена специфическими, недостаточно понятными читателю шутками и отсылками.
Для вас не должна быть главным демонстрация своего тонкого чувства юмора и эрудиции. Ваша цель как автора – написать понятный текст с продающим заголовком. В названии должен содержаться ответ на ключевой вопрос статьи. К примеру, если статья на сайте клиники, заголовок может иметь следующий вид: «Избавление от боли и камней в почках – без операции!».
Название статьи не соответствует её содержанию
Нередко с целью продвижения заголовки снабжают высокочастотными запросами, не связанными с тематикой материала. Например, статья «Заработать на квартиру в столице: как это сделать» повествует не о вариантах заработка, а о деятельности какой-то фирмы, активно завоевывающей рынки и успевшей набрать штат высококвалифицированных профессионалов. Читателю не интересны рассказы об этой компании, он пришел почитать о возможностях быстро заработать значительную сумму, которой хватит на покупку квартиры.
Рекомендации просты и очевидны: следите за тем, чтобы название статьи соответствовало её тематике. Информацию о своем бизнесе можно включить в текст, если сделать это ненавязчиво и органично, не подменяя всё его содержание.
Все слова – с заглавных букв
В англоязычных текстах такое оформление ещё может быть приемлемым, но русскому читателю оно покажется нелепым и претенциозным. Например, «Добиться Статуса VIP-Клиента за Один День, Оставаясь Дома».
Не пренебрегайте нормами русского языка, если хотите написать действительно хороший заголовок, который настроит читателя на нужный лад и обозначит тематику статьи.
Слишком много восклицательных и прочих знаков препинания
Обилие запятых в заголовке заставляет взгляд читателя спотыкаться: «Как вложить 500 тыс. рублей выгодно, чтобы получать ежемесячную прибыль в 150 тыс. рублей, которая обеспечит вам и вашим близким обеспеченную жизнь?». Тут автор пытался не только выразить эмоции, но и заинтриговать читателя, при этом точно описав его проблему. Попытка явно не удалась.
Ещё одна недопустимая крайность – избыток эпитетов типа «самый», «лучший» и т.п., а также частокол из восклицательных знаков: «Милые дамы! Я нашла волшебный способ похудеть!!! Не поверите, никаких экстремальных нагрузок и диет!!! Это просто чудо!!!». Такие заглавия напоминают раздражающие названия баннеров, мигающих по краям веб-страниц.
Простота – ваш главный инструмент. Не нужно сразу обрушивать лавину эмоций на человека, сначала заинтригуйте его, чтобы он захотел прочесть статью.
Навязшие в зубах метафоры, банальные образы
Здесь всё непросто. С одной стороны, крылатые фразы, известные цитаты из фильмов и книг любимы читателями: люди моментально их опознают и считывают нужные ассоциации. Умение иронично обыгрывать такие выражения – огромный плюс для автора.
Например: «Делаем рекламу так, чтобы вам не было мучительно стыдно». С другой стороны, нужно опасаться двусмысленности: неправильно понятое название оттолкнет аудиторию. А если вы не уверены, что сможете оригинально написать заголовок с использованием популярной метафоры, откажитесь от неё вовсе.
Бессмысленный заголовок
Качественная, умная статья с названием, которое не говорит ни о чём конкретном, – это самый провальный вариант. Например: «Трудно поверить, но это так!». Совершенно непонятно, что автор хотел выразить, о чём он вообще пишет.
Поэтому конкретизируйте заголовок: добавляйте факты, даты, цифры.
Нет призыва к действию
Глаголы – лучшее средство для того, чтобы побудить аудиторию к действию. Без них трудно написать эффективный заголовок статьи: он будет пустым, безжизненным. Например, название «Успех на переговорах и в конфликтах» менее убедительно, чем «Как выиграть при жестких переговорах и убедить противника».
Смело используйте сильные глаголы! Название не обязано быть строго официальным, это уже давно не в моде. Выражайтесь проще и понятнее. Например, вместо «Я хочу стать сильнее, чем оппонент» напишите «Я хочу одержать победу».
Скучный заголовок, который не интригует
Очевидные вещи никому не интересны, взгляд за них не цепляется, поэтому таких незамысловатых названий для статей, как «Мечтаете создать бизнес и разбогатеть?», лучше избегать. Ясно, что многие об этом думают. А вот заглавие наподобие «Шесть типичных ошибок, убивающих бизнес» звучит уже намного привлекательнее: возникает желание прочесть статью и узнать, что же это за ошибки такие.
Старайтесь уходить от подачи информации «в лоб», ищите новые ракурсы, не стесняйтесь быть провокационным и немного резким, составляя заголовки. Содержание статьи от этого хуже не станет, а название приведет больше читателей. К тому же пока вы не решитесь на подобный шаг, вы не сможете понять, как на него отреагирует аудитория.
Автор пишет о себе и своих интересах, а не о проблемах читателя
Материалы, озаглавленные в стиле «Мы приложили массу усилий, чтобы создать для вас отличный продукт», останутся непрочитанными. Потребителя не интересует, сколь сильно вы трудились, мучились и т.п. Его привлекает возможная выгода для себя лично. Обозначьте пользу для своей целевой аудитории прямо в названии статьи, и лояльные клиенты обязательно ознакомятся с этим предложением.
Чужой опыт людям интересен только тогда, когда они находятся в кругу коллег или единомышленников (например, читают статьи на профессиональном портале по своей тематике). И то, ценен не сам опыт, а его результат и знания, которые могут из него извлечь другие люди.
Как написать цепляющий заголовок: 6 убойных формул + конструктор слов
Возьмите на вооружение эти проверенные формулы, которые помогут вам написать заголовок для любой статьи.
Формула 1. Число – прилагательное – существительное – ключевое слово – обещание
Пример: «Шесть отличных формул, чтобы придумать броский заголовок за минуту».
Формула 2. Как – действие – ключевое слово – обещание
Пример: «Как написать продающий заголовок для любого текста».
Формула 3. Формулировка – руководство по – действие – ключевое слово – обещание
Пример: «Простое руководство по созданию цепляющих заглавий – быстро и легко».
Формула 4. Позитивные слова – число/существительное – ключевое слово – обещание/детали
Пример: «Простые способы создания оригинальных заголовков для блога».
Формула 5. Негативные слова – действие – ключевое слово
Пример: «Хватит совершать тупые ошибки, когда пишете заголовки для статей! Воспользуйтесь этой формулой!».
Формула 6. Призыв к действию – ключевое слово – обещание
Пример: «Запомните эти шесть формул, помогающих написать цепляющий заголовок».
Учтите:
Чтобы сделать эту инструкцию ещё более эффективной, предлагаем вам конструктор – готовый набор слов и формулировок, из которых можно собирать заголовки.
К интересным результатам пришла команда портала Buzzsumo, проведя анализ ста миллионов статей в социальных сетях за восемь месяцев.
Просмотров у постов с информационными заголовками (начинающимися с цифр) и названиями наподобие «Как добиться/сделать/получить…», а также обучающих материалов (мануалов, инструкций, описаний технологий) было гораздо больше, чем у любых других текстов.
Поэтому, подключив фантазию, можно с помощью данных шести формул написать превосходный заголовок для текста в любой нише, независимо от сферы бизнеса.
10 критических ошибок при написании заголовков, которые лишают вас читателей
